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奥美-荣事达冰箱上市-传播执行计划.ppt

奥美-荣事达冰箱上市-传播执行计划

李青
2019-04-25 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《奥美-荣事达冰箱上市-传播执行计划ppt》,可适用于行业分析领域

荣事达冰箱荣事达冰箱上市传播执行计划荣事达冰箱目录传播目的传播对象传播接触点竞争品牌传播分析传播策略的制胜关键整合传播的通路整合传播的效果整合传播的战术传播战术的效果评估传播执行计划附件荣事达冰箱传播目的荣事达冰箱品牌认知使消费者全方位接触荣事达冰箱信息并全面了解荣事达冰箱。购买刺激使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。传播目的荣事达冰箱传播对象谁是我们要打动的对象?荣事达冰箱目标消费者描述居住地区:一级城市及以上地区年龄:岁性别:男女家庭月收入:人民币元以上婚姻状况:已婚及已婚有孩子职业:蓝领白领阶层冰箱购买状况:新购、换购冰箱使用状况:有使用经验产品接触方式:决策或使用荣事达冰箱传播接触点消费者与商品的接触分析荣事达冰箱消费者购买行为模型家里的冰箱不能用了过时了我需要买一台新冰箱最好是买ldquoXYZrdquo的冰箱。我好像知道一些冰箱的讯息到底是哪个牌子呢?(于是消费者有可能)()向同事、家人、朋友询问关于ldquoXYZrdquo的讯息。()到商场去找ldquoXYZrdquo结果不一定找到。()啊!这个广告就是ldquoXYZrdquo嘛!()哎这个冰箱也不错哟!问老公老婆(家人)这样的冰箱好不好?家人会说出自己的意见大家讨论了一段时间有人说为什么不大家一起去商场逛逛呢?荣事达冰箱于是某一个周末去商场大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。销售员说我的冰箱好(比ldquoXYZrdquo好或者就是ldquoXYZrdquo)。一面说一面发送DM和传递促销诱惑。夫妻说:ldquo谢谢你我们再到别处看看。rdquo顺道去其它展台浏览一下收集资料大家一会儿再碰头或回家交换意见(价钱、促销、售后、功能等)。在接下来的几天里家人互相讨论那天去商场看到的ldquoXYZrdquo你们觉得怎么样?家人讨论购买细节(确定购买渠道、品牌、价格、时间等)消费者购买行为模型(续)荣事达冰箱某一周末夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场看到ABC品牌在做促销老婆说:那里在做促销哎我们去看看吧!ldquoABC好象也不错!rdquo于是夫妻在商场就地商量该买哪个品牌好呢?(一)我觉的还是***好。(二)ABC也很不错!又有促销功能也差不多最重要的是比原来的冰箱好。就买它吧!夫妻俩终于决定买下一台冰箱并且付了款。业务员去仓库拿冰箱当场开箱试机夫妻说:很好我们就要这台。夫妻就与业务员商量送货的车辆安排业务员说:哎呀!对不起现在车子没空您需要等个小时。夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了个小时老公跟着送货的车子回家。消费者购买行为模型(续)荣事达冰箱老公说:请把冰箱搬上五楼我家。送货员说:对不起我因(公司没有这项服务很忙)不能搬老公无奈地说:好吧我付钱(一层楼元钱)麻烦你搬进我家。搬到家中定位后送货员说:有问题打电话到商场。夫妻就开始试新冰箱。ldquo唉呀这冰箱不制冷?!怎么办?rdquo老公说:别急先看看使用手册。按照使用手册的说明调试后老婆说:还是不制冷怎么搞的嘛?于是老公打电话到商场(说明书上的售后服务中心)售后中心的人员说:留下地址和电话我们会派人来。老婆说:ldquo这麽麻烦我们还要等!算了我不要这台冰箱了我们退回去。rdquo商场有可能接受(因为先前与厂家有协议)。消费者购买行为模型(续)荣事达冰箱消费者接触点锁定家里的冰箱不能用了过时了我需要买一台新冰箱最好是买ldquoXYZrdquo的冰箱。我好像知道一些冰箱的讯息到底是哪个牌子呢?(于是消费者有可能)()向同事、家人、朋友询问关于ldquoXYZrdquo的讯息()到商场去找ldquoXYZrdquo结果不一定找到()啊!这个广告就是ldquoXYZrdquo嘛!()哎这个冰箱也不错哟!问老公老婆(家人)这样的冰箱好不好?家人会说出自己的意见大家讨论了一段时间有人说为什么不大家一起去商场逛逛呢?荣事达冰箱消费者接触点锁定于是某一个周末去商场大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。销售员说我的冰箱好(比ldquoXYZrdquo好或者就是ldquoXYZrdquo)。一面说一面给DM和促销诱惑。夫妻说:ldquo谢谢你我们再到处看看。rdquo顺道去其它展台浏览一下收集资料大家一会儿再碰头或回家交换意见(价钱、促销、售后、功能等)。在接下来的几天里家人互相讨论那天去商场看到的ldquoXYZrdquo你们觉的怎么样?家人讨论购买细节(确定购买渠道、品牌、时间等)DM促销销售语言产品实际接触荣事达冰箱消费者接触点锁定某一周末夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场看到ABC品牌在做促销老婆说:那里在做促销哎我们去看看吧!ldquoABC好象也不错!rdquo于是夫妻在商场就地商量该买哪个品牌好呢?(一)我觉的还是***好。(二)ABC也很不错!又有促销功能也差不多最重要的是比原来的冰箱好。就买它吧!两夫妻终于决定买下一台冰箱并且付了款。业务员去仓库拿冰箱当场开箱试机夫妻说很好我们就要这台。夫妻就与业务员商量送货的车辆安排业务员说:哎呀!对不起现在车子没空您需要等个小时夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了个小时老公跟着送货的车子回到家。荣事达冰箱消费者接触点锁定老公说:请把冰箱搬上五楼我家。送货员说:对不起我因为(公司没有这项服务很忙)不能搬老公无奈地说:好吧我付钱(一层楼元钱)麻烦你搬进我家。搬到家中定位后送货员说:有问题打电话到商场夫妻就开始试新冰箱。ldquo唉呀这冰箱不制冷??!怎么办?rdquo老公说:别急先看看使用手册。按照使用手册的说明调试后老婆说:还是不制冷怎么搞的嘛?于是老公打电话到商场(说明书上的售后服务中心)售后中心的人员说:我们会派人来留下地址和电话。老婆说:这麽麻烦我们还要等!算了我不要这台冰箱了我们退回去。商场有可能接受(因为先前与厂家有协议)。荣事达冰箱竞争品牌传播分析荣事达冰箱竞争对手最强势的传播接触点分析海尔大众媒体广告宣传:海尔电冰箱年度仅电视、报纸广告投放量就已超过亿元超出第二名新飞冰箱一倍以上。售后服务造成的口碑:海尔推出星级服务对每一位冰箱购买者极尽ldquo关怀rdquo例如购买后一个月内打上六次电话询问使用情况、咨询顾客意见。而调查表明一个消费者会对十三个人产生影响。荣事达冰箱竞争对手最强势的传播接触点分析海尔(续)售点POP宣传:海尔根据每一种冰箱的特点制作出设计独特、抢眼的箱体贴纸有效地吸引消费者的注意力并使消费者一目了然地了解各种规格产品的特点。二类广告:海尔每天在各地的主要报纸媒体上都有一篇或更多的二类广告进行售后服务宣传或公关活动配合宣传使消费者每天都能与海尔见面是形成口碑的重要方面。荣事达冰箱竞争评估机会点海尔的强势传播接触点较其他竞争品牌多传播力度大也取得了较好的效果因此最具竞争力。海尔并没有做到抓住消费者购买行为过程中的所有接触点进行传播仍有一些传播的空白点可以利用。如DM等。海尔在有些接触点上的传播力度使用不当如年大众媒体广告宣传平均每台冰箱的费用为元而容声的平均费用只有元。由此可以看出海尔大众媒体广告费用浪费之大。荣事达冰箱竞争评估机会点(续)其余竞争品牌(容声、新飞、美菱、上菱)主要将传播主力集中在广告投放量上没有充分利用各种媒介进行整合性的传播。即使运用了多元化的媒介也并未统筹于整合的总体效应下。因此在传播通路上存在较大的机会空间有利于荣事达利用这些竞争对手较弱的通路积极经营品牌良好的印象建立荣事达冰箱的市场力。荣事达冰箱传播策略的制胜关键荣事达冰箱ldquo传播策略的制胜关键rdquo整合传播结合营销手段及媒介运用企图在消费者购买行为的全程中创造连续性的购买推荐。重点将放在竞争对手未曾利用或利用不够充分的传播接触点上(如直效行销mdashmdash见后)。荣事达冰箱传播策略的制胜关键(续)因为针对性强我们会避免浪费。因为全程整合传播我们会创造一种累积叠加的传播效果使二千万花起来象五千万。因此这种策略将极大地弥补荣事达冰箱广告预算的不足。荣事达冰箱整合传播的通路我们运用何种媒介与消费者接触?荣事达冰箱传播类型类型接触点讯息传播广告DM促销使用手册人际传播销售语言口碑经验传播售后服务卖场实际考察荣事达冰箱运用的传播通路种类讯息传播大众媒介:电视、报纸、直邮DM、公关活动等小众媒介:POP、促销手册、展台布置人际传播口碑(可由售后服务、公关好感而来)、销售人员的销售语言、商场服务人员的服务接触经验传播卖场实际接触的视觉感受及产品观察感觉售后服务措施销售人员的态度、衣着、谈吐、气质荣事达冰箱根据对传播接触点的分析及对于竞争对手传播手段的分析了解我们规划了每一个媒介的任务及所需传达的讯息内容。荣事达冰箱各传播通路的主要任务目的电视、报纸广告:、传递商品上市信息及购买理由、制造口碑形成品牌知名度DM直邮:、让所有的目标消费者全面了解商品信息、创造与消费者直接沟通的机会、传递促销讯息公关活动:形成口碑引起消费者好感及良性舆论POP:、进行售点宣传、引导消费者了解商品信息、增加消费者的注意力荣事达冰箱销售手册与人员推销:、与消费者进行面对面有针对性的交流、深化现场宣传引导消费者产生购买倾向售点展台:、辅助品牌形象的塑造、现场形象的视觉性品牌广告、创造消费者与商品实际接触机会售后服务系统设计:给消费者创造一个美好的购买经验促销活动:配合DM直邮刺激购买创造销售量各传播通路的主要任务目的荣事达冰箱各传播通路所承载的讯息主题大众媒介、ldquo请等待值得您信赖一辈子的冰箱上市rdquo(一类广告)、荣事达冰箱品质好使用寿命长(一类广告)、ldquo我们信赖荣事达冰箱rdquo(二类广告)DM直邮ldquo让我们直接沟通rdquo公关活动让ldquo荣事达冰箱专家rdquo关心你POP消费者最关心的八大优点销售手册及人员推销ldquo我最了解你你最信赖我rdquo荣事达冰箱各传播通路所承载的讯息主题售点展台ldquo一见倾情终生信赖rdquo售后服务系统完善的保障周到的服务专业的技术值得您终生信赖促销活动最大的关怀最大的利益荣事达冰箱整合传播的效果我们希望结果是。。。。。荣事达冰箱消费者购买行为分析消费者对冰箱的购买行为通常分为六个阶段:第一阶段:购买需求第二阶段:资讯收集第三阶段:比较判断第四阶段:竞争诱惑第五阶段:购买行为第六阶段:售后服务*在(广告策略中提到的)三种不同类型的消费者的购买行为都会经过这六个阶段。*只是在资讯收集过程中因消费者的心理状态不同而对信息来源有所偏重而已。荣事达冰箱消费者现有的品牌商品印象及接触行为购买需求阶段:不知道有荣事达冰箱。收集讯息阶段:询问亲朋好友、到商场收集信息、偶尔从电视广告上看到想知道的信息。比较判断过程:到售点考察、与销售人员接触。我不太清楚他的冰箱最适合我的是什么我不得不和家人仔细研究各种冰箱会带来的利益。竞争诱惑阶段:促销广告这麽多到底产品质量好不好?乍看之下还真诱人!荣事达冰箱消费者现有的品牌商品印象及接触行为购买阶段:想把冰箱运回家真的很麻烦需要等很长时间不说搬上楼还要付钱。售后服务阶段:有时遇上冰箱的小麻烦总是等上好几天厂里才派人来修理很不方便。因此。要找到真正值得我放心购买的冰箱还真的不容易呢!荣事达冰箱策略执行后hellip购买需求阶段:我在家中就能收到很详细的冰箱介绍而且好象正是我需要的那种冰箱。收集讯息阶段:询问亲朋好友、到商场收集信息、从电视广告上也可以看到想知道的信息。大家都知道荣事达冰箱而且资讯很齐全。比较判断过程:他的销售人员和POP告诉我的都是我所关心的我觉得这种冰箱蛮适合我的需要。竞争诱惑阶段:促销广告这麽多但我宁可多花些钱买个可靠的冰箱就像荣事达冰箱。荣事达冰箱策略执行后hellip购买阶段:买了冰箱后我不用在商场的后院苦等了他们完善的服务系统不但会送货上门、而且做到安装调试、用户满意再付款省了我很多麻烦。服务人员亲切专业的态度让我在感到舒服的同时也非常放心。售后服务阶段:有时遇上冰箱的小麻烦只要一通电话荣事达会马上派人在小时内来修理真的很方便。ldquo荣事达冰箱rdquo是品质好、值得信赖的冰箱。同时ldquo荣事达rdquo也是值得人信赖的品牌。我自己会购买它。而且我还会向别人推荐它。荣事达冰箱整合传播的战术各个媒介的运用及组合荣事达冰箱传播通路的运用及组合配套实施*电视*报纸*DM直邮*公关报道*口碑*促销*销售语言*商品实际接触经验*购买服务*商场布置*售后服务DM直邮促销电视报纸公关促销售后服务悬疑广告消费者的卖场求证荣事达冰箱传播战术的效果评估理想中的消费者反应应该是。。。。荣事达冰箱消费者购买行为理想模型描述家里的冰箱不好用过时了我需要买一台新冰箱最好是ldquoXYZrdquo冰箱我好象知道过几天就有一种品质很好的新冰箱要上市了听同事也说起过这件事那就等几天看看吧。哦!原来是荣事达电冰箱以前好象没听说过。它说它是ldquo值得信赖一辈子的电冰箱rdquo不知道是不是真的。第二天我收到了一份非常精美的邮件里面是一份荣事达冰箱的详细产品说明。我看了一遍它说的好象和我想要的冰箱差不多唉。里面还说如果我打电话到当地信息台回答几个问题就有可能获得一台电冰箱。那就试试运气吧。荣事达冰箱消费者购买行为理想模型描述(续)ldquo我觉得荣事达冰箱挺不错的你们觉得呢?rdquoldquo这个星期六再到商场去看看吧rdquo。我们来到商场一眼就看到荣事达冰箱展台。我们仔细地看了荣事达冰箱对某些方面觉得有一些疑惑销售员立刻上前为我们作了详细的讲解并询问我们是否收到了产品说明书又送给我们一本《家政手册》我觉得荣事达冰箱真的挺不错。接着我们又顺道去其它展台浏览了一下收集资料。回家以后大家互相讨论交换意见仔细研究价格、促销、售后服务、功能等细节问题最后大家决定购买荣事达电冰箱。荣事达冰箱消费者购买行为理想模型描述(续)又一个周末两人来到商场买荣事达冰箱看到新飞冰箱正在作促销活动ldquo我们去看看吧新飞好象也不错。rdquo于是两人就地商量该买哪个品牌好。ldquo我觉得还是荣事达冰箱好虽然贵点可是品质好使用寿命长值得信赖。rdquoldquo那就买它吧!rdquo找销售员付款销售员说:ldquo如果您现在要送货就要等一个半小时不如您留下住址和电话号码我们会在小时内送货上门、开箱调试满意付款。rdquo荣事达冰箱消费者购买行为理想模型描述(续)第二天荣事达的送货员来了他们把冰箱搬运到五楼我的家中摆放安装调试完毕我愉快地付了款。送货员临走时告诉我如果冰箱出现任何问题请拨打荣事达售后服务热线电话我们会在小时内上门服务。荣事达冰箱传播执行计划荣事达冰箱传播工具运用时间组合电视报纸悬疑广告(一星期)电视报纸主题广告此时间计划的模式适合于每一个市场DM直邮讯息台促销公关活动荣事达冰箱附件:传播通路执行方案电视广告第一周高密度、多段位投放悬疑式电视广告以吸引消费者注意。第二周及以后配合其它传播通路采用非连续式投放以增加效用。广告内容:传播购买理由进行主诉求宣传。报纸第一周高密度、多媒体载具悬疑式报纸广告以吸引消费者注意。第二周及以后配合其它传播通路采用非连续式投放以增加效用。广告内容:产品的理性介绍和二类广告宣传。荣事达冰箱附件:传播通路执行方案(续)DM和促销第二周的前两天邮件到达目标消费者手中使消费者全面了解产品情况并传递促销活动(回电抽奖)的讯息。DM设计精美内容符合消费者对冰箱信息的心理需求。第三、四周消费者通过信息台反馈讯息并参与促销活动。第五、六周进行回电信息统计分析。第七、第八、第九周每一位回电的目标消费者获得一份精美的礼物《家政手册》(《家政手册》上有消费者最关心的荣事达冰箱信息和有关冰箱的生活常识)。同期进行公证抽奖(奖品为台荣事达电冰箱)发布获奖信息送奖上门。荣事达冰箱附件:传播通路执行方案(续)售点展台在荣事达店中店里设立专门的冰箱展台。建议荣事达冰箱展台中有以下布置:()、有一台正常工作、每天更换新鲜食品的冰箱处于冰箱展台的中心位置。()、有一台大彩电播放荣事达企业、荣事达冰箱的广告及专题片。()、展台格局醒目、高档、有科技感、与众不同。POP设计精美而有吸引力内容提供消费者关心的利益点。形式主要有产品单页、箱体贴纸、吊旗等。荣事达冰箱附件:传播通路执行方案(续)销售手册及人员推销()根据消费者购买冰箱的心理需求编写销售手册使销售人员能够用消费者听得懂的语言、有针对性的与消费者进行有效沟通()销售人员着装统一与售点展台协调配合与众不同。()销售人员的服务以关心、尊重消费者为中心使消费者对荣事达品牌产生好感继而信赖荣事达。售后服务系统根据冰箱的特点设计完善的售后服务系统让消费者感受到最大的方便形成口碑和品牌亲和力。建议措施如下:()实行预定时间送货到家当场安装调试满意付款解决消费者长时间等待送货。付钱搬运上楼的麻烦。()小时即时服务。荣事达冰箱传播预算安排DM:印刷和邮寄费用:*=万元从信息台获利:****=万元DM预算为万元促销:冰箱奖品费用:*=万元家政手册印刷、邮寄费用:约万元POP和销售手册印刷费用:约万元以上共计万元。尚有万元可用于保证大众媒体广告投放力度。

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