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南京世茂滨江新城项目品牌定位策略_140PPT.ppt

南京世茂滨江新城项目品牌定位策略_140PPT

远望
2019-04-20 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《南京世茂滨江新城项目品牌定位策略_140PPTppt》,可适用于战略管理领域

南京世茂滨江新城品牌定位策略纲要世茂滨江的模式我们的挑战形势分析品牌传播策略创意表现世茂滨江的ldquo模式rdquo顶级高层豪宅顶级规模顶级滨江景观顶级国际化形象内陆豪宅首席建筑大师当世茂滨江ldquo模式rdquo走进南京挑战是什么?《挑战一》如何提升本土目标消费者的比例《挑战二》整体优势需要ldquo长rdquo时间显示如何加强信心?让我们先看还ldquo缺rdquo少什么!南京缺什么?国际化现代化品质生活富人区真正的长江南京高价楼盘现状一览表全部不超过万平米类别项目名称位置价格建筑形式项目特点建筑特点位于市心和的CBD的住宅金陵王府新街口高层、板楼新街口稀有有环境的小区部分单身公寓天山汇景园鼓楼小高层、板楼临近鼓楼、玄武湖风景区民国使馆区闹中取静最小平方米CFC长发中心大行宫高层、筒搂城市CBD面积、、五米挑空设计南京国际广场玄武门高层、筒搂国际商务区豪宅、、、面对玄武湖全景四季仁恒河西奥体超过高层、筒搂未来CBD服务型住宅、以租为主湖景住宅万科金色家园汉中门小高层、板楼莫愁湖畔包围莫愁湖公园住宅观园翔龙广州路多层乌龙潭公园内市郊别墅中国人家江宁万元㎡别墅中式庭院别墅周边楼盘分析树客(Circle)河西龙江板块嫩江路与汉江路的交叉口紧邻秦淮河石头城风景区单栋涉外住宅公寓仅户硬件配备到软件服务均采用罕见的奢华标准力求体现尊荣、大气单价元平方米比较性提示平层面积跃层顶三层跃层空中别墅金陵饭店品牌输出区域认可度高银城middot宝船听涛河西龙江板块草场门大街与漓江路交汇处比邻宝船遗址公园栋联排叠加式园景洋房及多层电梯房建筑造型独特顶部采用飞扬风帆的造型单价元平方米比较性提示嫁接郑和宝船遗址公园的皇家人文基垫提升项目品质叠加式园景洋房面积㎡电梯多层平层面积跃层滨江大道为米高的快速通道沿江层以上的住户方可看江景当地名企较高的品牌知名度配套成熟、区域认可度高总户数皆不超过户周边楼盘分析金浦middot海德卫城河西龙江板块定淮门大街号比邻宝船遗址公园幢高层和若干幢别墅别墅沿遗址公园布置打造公园住宅概念高层单价元平方米销售别墅未定比较性提示依托宝船遗址公园和长江两大强势景观打造国际水岸公园豪宅高层平层面积㎡企业品牌知名度不高借势遗址公园配套成熟、区域认可度高公园ldquo豪宅rdquo为重点南京有ldquo豪宅rdquo南京没有ldquo富人区rdquo南京人没有ldquo富人生活rdquo因为在南京ldquo有江不见江rdquo!因为在南京缺乏江景的明确需求!因为在南京长江缺乏休闲文化!因为在南京长江缺乏城市景观!不存在长江缺什么?在南京现实的长江是:长江代表什么?中国人的两条长江长江是中国人的生活文化世茂代表什么?世茂滨江八大世界文化主题园林临江顶级豪宅超五星级酒店品牌资产尊贵,成功的顶级豪宅形象超大型会所商业休闲街大规模的尊贵的国际化的现代财富生活所以hellip当世茂遇到长江消费者洞察基本描述岁大多已婚并有子女家庭月收入RMB万以上目标对象私营企业主以南京本地人为主也包括经常生意往来南京的人群外企高层包括中外人士高级知识分子南京籍的海外华侨等消费者洞察lsquo新富rsquo阶层他们是hellip消费者洞察lsquo新富rsquo阶层(收入较高):通过别墅、豪华汽车、高级宴请、高尔夫或各种俱乐部名牌服饰、XO、高级美发美容厅、情人等作为身份象征lsquo新富rsquo阶层(收入居中):以连体别墅、中档宴请、健身院、国产名酒、麻将、中档汽车、跟团旅游等作为身份象征消费者洞察豪宅是富人最炫目的财富象征喜欢炫耀性消费向ldquo圈内rdquo人展示其实力住房是一个重要符号需要好的环境让自己和家人享受高品质的生活拥有较强经济实力但目前南京并没有这样的居住环境满足他们需要彰显自已昨天我用财富彰显财富明天我用生活享受财富!消费者洞察品牌DNA长江国际富人文化区品牌传播平台当长江邂逅世茂重新定义财富生活财富生活奔驰红酒别墅财富生活新定义国际视野尊贵享受内涵品味创意策略及表现南京豪宅广告金浦海德卫城顺驰各地豪宅广告臻园翡翠湖广园东锦绣香江紫玉山庄九溪玫瑰园星河湾特别的豪宅广告玫瑰园香港的豪宅广告风格化的财富新体验创意概念:一号楼加勒比海沙滩一期完成游艇码头Hyatt落成加勒比海沙滩一期完成生活才是财富创意概念:主题广告主题广告一号楼开售加勒比海沙滩Hyatt落成游艇码头户外一户外二道旗大路围板江边围板体验:璀璨滨江品值生活南京世茂滨江新城品牌传播方案工程进度简述工程进度号楼封顶月日凯悦大酒店动工法式凡尔赛园林月日落成4号楼销售一期园林竣工中心会所竣工号楼交付项目外围绿化方案确定艺术包装方案确定看房动线包装方案确定导视系统方案确定项目外围绿化施工完成号楼样板房交付艺术包装施工完成看房动线包装施工完成导视系统施工完成策略原则品牌更重要年不仅要完成销售任务更是世茂滨江新城承上启下的一年为整个项目后期推广打下市场基础的关键年!我们的策略群体特征分析高消费Highconsumption高收入Highincome高感知Highsensibility来源架构南京本地长三角区域港台客商海外客户万㎡高档住宅年销售任务客户量的支撑增加销售渠道提高产品认知稳定老客户增加新客户增加销售渠道提高产品认知构建两大营销网络深化产品三大认识营销推广大重大举措年营销推广重大举措一ldquo构建两张营销关系网rdquo关系营销网络销售网络pp构建两张营销关系网、销售网络根据世茂年客户资料分析结果我们发现世茂老客户带新客户的成交比例非常高所以年基于成交客户的销售网络构建是我们营销推广的重头戏。、关系营销网络组织:世茂营销专家顾问团组织:世茂环境艺术专家顾问团组织:世茂建筑质量专家顾问团研讨:南京新中产未来居住方向研讨会研讨:世界江岸住宅升值能力主题研讨会研讨:世茂滨江新城国际化品牌建设主题研讨会体验:不定期组织体验上海和南京世茂项目关系营销示意图mdashmdash意见领袖波纹传播效应年营销推广重大举措二ldquo深化三大认识rdquo璀璨滨江品值生活世茂滨江模式世茂滨江新城认识世茂品牌深化三大认识世茂品牌大投资领域投资项目北京项目中国国际化豪宅生活的缔造者世茂集团开发模式城市运营商滨江开发模式滨江开发项目上海世茂滨江花园哈尔滨世茂滨江新城南京世茂滨江新城福州世茂外滩花园。。。。。。城市开发改造上海世茂滨江花园常熟世茂middot世纪中心南京世茂滨江新城福州世茂外滩花园点石成金化腐朽为神奇豪宅制造专家豪宅开发项目世茂滨江开发模式特点选地标准:自然资源独踞选择最好的滨江风光线区位前景:高档住宅区目前落后未来潜力巨大世茂品牌:信心保证消费者对世茂品牌信心产品档次:区域豪宅产品必然高端令人向往南京世茂滨江模式必然接近上海中国滨江豪宅首席建筑大师产品价值规划万㎡国际豪宅高绿化率滨江城上城生态无烟城建筑超高层弧形楼体超大落地窗米层高配套、商业首家超大型专业主题会所超五星级凯悦酒店豪华私人游艇码头大型购物超市沿江商业步行街幼儿园(南京一幼)中学(南京一中)滨江区位内部景观外部景观大风情主题园林迈阿密海岸法式凡尔赛加勒比风情贝加尔瀑布纽约中央公园艺术广场达灵港休闲街天堂岛一次性整体规划户户观江家家见景国际品牌豪华精装滨江标志建筑产品品牌开发组合一级、特级资质大施工单位站在全球的角度看滨水豪宅国际水岸豪宅mdashmdash升值能力站在世茂已开发产品的角度投资性:各地项目保值升值比富性:世茂业主不富则贵世茂滨江新城霸占:江河独具的自然优势四洲风情八大国际主题园林国际物业管理mdashmdash第一太平戴维斯物业服务倍感尊贵超五星级酒店mdashmdash凯悦大酒店超豪华游艇码头金装标准mdashmdash国际品牌配置南京世茂滨江新城是以ldquo全球高度和国际标准rdquo来打造国际滨江豪宅形成明确项目定位定位支撑:明确区位:璀璨滨江南岸明确产品前景:主城区国际豪宅社区明确产品规模:平米明确产品特色:超高层全江景户户面江家家见景璀璨滨江南岸国际品值社区主城区万平米超高层全江景国际豪宅社区年营销推广核心价值主张ldquo璀璨滨江品值生活rdquo璀璨滨江品值生活年核心价值构成年核心价值构成点世茂品牌滨江开发模式区位前景滨江发展江河独踞自然资源凯悦大酒店专业中心会所建装优势园林景观八大园林国际配套豪华奢侈法式凡尔赛园林加勒比海园林璀璨滨江品值生活物业管理第一太平戴维斯世茂品牌(世茂滨江新城)世茂滨江开发模式价值信心品牌保证全球角度看世茂全国角度看世茂璀璨滨江品值生活璀璨滨江南岸国际豪宅社区品牌调性品牌核心执行工具品牌分析国际高尚经典尊贵领袖恢弘一类广告新闻炒作公关第一体验营销营销道具CRM维护运作年广告形象传播策略构架区位:滨江风貌区+高档住宅区年营销推广总体思路塑造ldquo滨江豪宅社区rdquo形象阐释ldquo品值生活rdquo体验ldquo品值生活rdquo兑现ldquo品值生活rdquo世茂营销推广大战役第一战役滨江豪宅形象战战略目标:塑造世茂滨江新城ldquo国际滨江豪宅rdquo形象战略手段:全球全国角度看ldquo滨江豪宅rdquo:水岸豪宅升值能力南京滨江豪宅标准mdashmdash景观、配套、建筑helliphellip精装修标准:绿色建筑引领国际装修标准第一战役:滨江豪宅形象战mdashmdash攻击重点攻击点:楼盘艺术包装、看房通道出新核心点:准确把握项目ldquo璀璨滨江南岸国际豪宅社区rdquo形象调性进行案场艺术包装看房通道出新。攻击点:国际水岸豪宅解析会精装修论坛。核心点:世茂滨江新城国际水岸豪宅解析会暨国际精装修论坛重点是介绍国际上水岸豪宅的升值保值能力重点是全面介绍项目优势重点是全面推介世茂精装修标准。攻击点:户外形象占领媒介整合封杀。核心点:由于离开盘时间较短户外形象要快速占领高端要塞mdashmdash新街口城东干道机场高速机场通道沪宁高速城西干道等。报广、新闻炒作、网络报道、电台播报helliphellip攻击点:丰富售楼处销售道具完善现场展示功能区全面建立买家对产品信心核心点:区域前景:下关滨江发展规划展示图滨江规划发展手册。项目介绍:简装楼书外地热销状况资料栏世茂DM杂志免费取阅。现场展示:建筑材料展示介绍装修品牌展示介绍区。攻击点:项目解析会+精装修论坛时间:年月中旬地点:南京金陵饭店人物:媒体蓄积客户。主要活动:项目解析会+精装修论坛。世茂滨江新城国际滨江豪宅解析会暨年世茂国际精装修论坛攻击点:户外形象广告占领中山东路新街口中山北路沪宁高速机场高速城东干道城西干道龙蟠路、高档通道:机场通道宣传第二战役开盘攻击战战略目标:阐释世茂滨江新城ldquo国际滨江豪宅rdquo的ldquo品值生活rdquo战略手段:形象诉求:滨江生活、景观生活、会所生活、酒店生活、宫廷生活helliphellip工程支持:凯悦大酒店、法式凡尔赛园林第大战:开盘攻击战mdashmdash攻击重点攻击点:凯悦大酒店动工仪式。核心点:配合凯悦大酒店的动工展开品牌联合炒作活动。攻击点:月日~月日房展会。核心点:入口处上部形象占领内部入口位置要塞占领全面建立知名度和美誉度。攻击点:开盘媒介攻击新闻线:ldquo璀璨滨江南岸国际滨江豪宅rdquo倡领ldquo品值生活rdquo理念报纸线:开盘形象广告国际滨江豪宅璀璨上市户外线:世茂滨江新城月日璀璨开盘楼体条幅电视广告宣传:世茂滨江新城国际滨江豪宅月日璀璨开盘攻击点:开盘活动核心点:活动主题内容mdashmdash抽宝马活动炒作引起业主、媒体、大众关注。攻击点:法式凡尔赛园林炒作。核心点:园林特色宫廷生活。攻击点:开盘活动世茂国际颠峰时尚秀春风暨世茂滨江新城号楼盛大开盘仪式时间:年月上旬地点:南京世茂滨江新城人物:媒体蓄积客户。主要活动:宝马汽车展示活动、宝马抽奖活动、时尚表演、签约活动等等。攻击点:春季房展会月春季房产局住博会时间:年月~日地点:南京国展中心人物:房展会客户。主要活动:游艇展示、时尚表演、售楼处现场游艇时尚体验活动等等。时间:年月中旬地点:南京世茂滨江新城人物:意向客户+政府业主媒体。主要活动:动工仪式、BMW新车展示、历史展示、试驾活动、车模摄影大赛。攻击点:凯悦大酒店动工仪式凯悦大酒店效果图首家超五星级酒店mdashmdash凯悦大酒店动工仪式暨BMWs系列新车南京试驾会第三战役现场体验战战略目标:事实说话现场体验世茂滨江新城ldquo国际滨江豪宅rdquo的ldquo品值生活rdquo战略手段:法式凡尔赛园林园林体验活动滨江之夏日生活体验样板房体验活动企业沙龙活动体验。工程支持:法式凡尔赛园林样板房第大战:现场体验战mdashmdash攻击重点攻击点:世茂意见领袖工程的定向攻击mdashmdash研讨会。核心点:景观建设、品牌国际化战略等等现场展开讨论为号楼海外推广埋下伏笔并体验世茂滨江特色。攻击点:企业中高层定向攻击。核心点:组织南京卷烟厂、南京石化、扬子集团等效较好企业的中高层领导到现场体验并学习先进的经济管理知识。攻击点:法式凡尔赛园林落成仪式核心点:庆祝园林落成仪式展示法式园林。攻击点:法式凡尔赛园林艺术之旅核心点:展示园林的艺术之美风光艺术摄影大赛法国波尔多红酒时尚之夏暨世茂滨江新城middot法式凡尔赛园林落成典礼时间:年月上旬地点:南京世茂滨江新城人物:意向客户+业主政府媒体。主要活动:法式凡尔赛园林落成仪式、参观园林体验波尔多红酒、滨江篝火晚会。攻击点:凡尔赛园林落成仪式攻击点:体验南京世茂园林法国皇家园林艺术体验之旅暨世茂滨江新城middot首届园林风光摄影大赛时间:年月下旬地点:南京世茂滨江新城人物:意向客户+业主+摄影协会。主要活动:法式园林风光摄影大赛攻击点:企业沙龙活动中西方企业管理方法论坛主讲:曾仕强主要活动:中西方企业管理比较本土企业的中国式管理之道时间:年月中旬地点:南京世茂滨江新城人物:南京各大企业中高层管理干部。曾仕强中国式管理大师全球华人中国式管理第一人曾仕强现任台湾智慧大学校长,台湾交通大学教授,台湾兴国管理学院校长英国牛津大学管理哲学荣誉博士英国莱斯特大学管理哲学博士美国杜鲁门大学行政管理硕士曾仕强教授专研中、美、日管理比较易经在管理上的应用中、西管理思想比较人际关系与沟通中国人的民族性与管理人伦关系与企业伦理。攻击点:意见领袖攻击南京新中产未来居住方向研讨会活动时间:年月下旬研讨参加组织团体组织:世茂营销专家顾问团组织:世茂环境艺术专家顾问团组织:世茂建筑质量专家顾问团媒体:房产媒体主任攻击点:意见领袖攻击世茂滨江新城国际化品牌建设主题研讨会活动时间:年月中旬研讨参加组织团体组织:世茂营销专家顾问团组织:世茂环境艺术专家顾问团媒体:房产媒体主任第四战役号楼攻击战战略目标:事实说话兑现ldquo国际滨江豪宅rdquo的ldquo品值生活rdquo战略手段:运用期兑现的事实mdashmdash法式园林、加勒比海风情园林、一期园林会所、第一太平戴维斯、号楼交付展开宣传世茂所承诺的ldquo品值生活rdquo。ldquo洋为我用rdquomdashmdash结合号楼海外推广借新闻炒作落地南京借ldquo洋节rdquomdashmdash圣诞节联络海外客户和本土客户成功制造宣传口碑让品值生活升级。第大战:号楼攻坚战mdashmdash攻击重点攻击点:金秋房展会。攻击点:开盘活动。核心点:全面展现世茂ldquo品值生活rdquo。攻击点:现场展示号楼精装修建筑建材及品牌介绍核心点:让客户明明白白消费。攻击点:号楼开盘媒介攻击新闻线:世茂外销楼盘精装修高档豪宅月日盛大开盘。户外广告:销售信息更换报纸电视电台网络写字楼楼宇电视展开宣传攻击点:世茂品值生活之旅。世茂国际颠峰时尚秀金秋暨世茂滨江新城号楼盛大开盘仪式时间:年月下旬地点:南京世茂滨江新城人物:媒体蓄积客户业主。主要活动:豪华游艇体验活动、加勒比海盗船体验、抽奖送游艇活动、沙雕艺术展时尚表演、签约活动等等。攻击点:号楼开盘+一期园林落成仪式攻击点:房展会月金秋房展会主要活动:豪华游艇展、、时尚表演、世茂滨江新城园林风光摄影展等等时间:年月下旬地点:南京国展中心人物:媒体蓄积客户业主。攻击点:一期园林体验活动世茂欧伦风情体验之旅时间:年月中旬地点:南京世茂滨江新城人物:意向客户+业主。主要活动:会所体验活动歌舞表演、沙雕艺术展、航模表演等。第五战役海外落地战战略目标:通过海外推广的成果体现ldquo国际滨江豪宅rdquo的ldquo品值生活rdquo战略手段:ldquo洋为我用rdquomdashmdash结合号楼海外推广借新闻炒作落地南京借ldquo洋节rdquomdashmdash圣诞节联络海外客户和本土客户成功制造宣传口碑让品值生活升级。第战役:海外落地战mdashmdash攻击重点攻击点:圣诞节联谊活动。攻击点:活动炒作。核心点:国外看房团参观世茂活动报道以及结合活动一起进行。攻击点:现场展示核心点:在现场建立ldquo国外销售状况信息栏rdquo建立本土客户购买信心。攻击点:新闻热炒核心点:不断向本土市场的媒体报道国外热销状况。世茂水上梦幻圣诞节时间:年月地点:南京世茂滨江新城人物:海外客户+本土业主。主要活动:圣诞演出圣诞狂欢圣诞烟火表演。打击点:体验南京世茂活动公关工具与销售道具整合世茂公关礼品世茂卡特杯世茂太阳帽世茂汽车小礼品世茂遮阳伞世茂小挂件销售道具豪装楼书简装楼书世茂集团全球项目VCD(世茂豪宅专辑)南京里滨江风光带规划发展形象展示牌滨江南岸规划发展手册(可携带)世茂物业手册世茂滨江新城电视宣传片年营销推广媒介整合ldquo媒介策略mdashmdash随客户而动rdquoldquo媒介策略mdashmdash高端媒体渗透rdquo媒介整合周期媒体第一战役第二三战役第四五战役主力媒体辅助媒体主力媒体辅助媒体主力媒体辅助媒体报纸现代快报金陵晚报南京日报扬子晚报南京晨报世纪经济报道现代快报金陵晚报南京日报中国经营报扬子晚报南京晨报经济观察报新民晚报》《现代快报》《金陵晚报》《经济观察报》《世纪经济报道》《扬子晚报》《南京晨报》chinadaily杂志《银燕》《CITYmap》《航空杂志》《Life资讯》《时尚先生》《PK》《银燕》《环球企业家》《航空杂志》《Pk》、《CITYmap》《Life资讯》《CITYmap》《环球企业家》《时尚》、《银燕》《航空杂志》《Pk》电视房地产新闻栏目财经新闻栏目电梯楼宇液晶电视电梯楼宇液晶电视电台江苏交广网南京体育台南京经济台江苏交广网南京体育台南京经济台江苏交广网南京体育台南京经济台网络wwwnihousecomcomwwwsoufuncom户外两高速:沪宁高速、机场高速(机场候客厅电视、机场通道广告)mdashmdash抓住出入南京的商务人士。一个中心两大干道:新街口形象占领、中山东路东富人区、北京东西路(鼓楼广场大牌)DMVIP客户生活读本:直邮其它网络运用策略:江苏交通广播网网络。江苏交通广播网广播:运用套播形式增加暴露频次。网络:年网络的重点工作是ldquo运作业主论坛和项目网站把他们打造成世茂的第二口碑宣传阵地rdquo。、专人负责业主论坛建设与维护把新闻炒作和公关活动的正面信息不断上传并鼓励业主参与讨论、结合公关活动定期通过网络邀请网友前来参加活动。、活动详情请查询世茂滨江新城网站。平面策略报纸:开盘前后等重要节点运用:跨版+连版报纸插页广告。根据营销节点选择性投放全国性媒体。杂志:重要营销节点选择性投放全国性财经杂志和时尚杂志同时扩大航空杂志的区域。世茂广告创意秀稿广告效果评估广告事后评估媒体周来电量媒体周来访量双月度广告评估报告重要节点广告评估报告广告行动媒体周来电来访成本广告诉求关注度事前准备评估事后效果评估活动费用评估活动策划方案参与人员物料准备媒体宣传事中执行评估活动流程人员安排物料确认现场氛围活动预算执行费用费用评估影响人数影响面印象度现场登记率现场签约率活动来电量活动来访量活动见报频次活动效果评估报告

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