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东北往事
2019-05-27 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《NIKE广告策划书doc》,可适用于领域

NIKE广告策划书目录一、前言helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip二、企业公司的概况公司简介helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip三、产品分析(一)品牌类型helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip(二)主要目标helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip(三)口号helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip四、市场分析(一)目标市场helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip(二)竞争对手调查helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip五、消费者分析(一)消费者总体态势helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip(二)消费者购买因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip六、广告策略(一)广告目标策划helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip(二)消费市场策略helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip七、广告设计(一)平面招贴和特大霓虹灯广告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip(二)网络广告和宣传册helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip(三)CM广告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip八、广告实施计划(一)时间helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip(二)媒体组合helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip(三)选用媒介helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip九、广告费用预算helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip一、前言NIKE是希腊女神的名字其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH(羽毛)代表着ldquo速度动感rdquo。NIKE公司自成立至今不断探索、创新以其雄厚的实力领先于同类品牌很大程度的占据着世界运动品牌市场公司更于年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品五个圆点标志着ldquo调查、探索、创新、验证、竞争rdquo五大步骤。作为世界著名品牌NIKE仍在不断努力着除其精湛的制鞋技术以外NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人如迈克尔乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔约翰逊(田径)等等其中更为MichealJordan推出了其单独品牌ldquoAIRJORDANrdquo。目前NIKE几乎已经成为家喻户晓人人喜爱的运动品牌但NIKE仍会不断探索不断出新成为世界的第一品牌。二、企业公司的概况公司简介年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。年全美米到米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。年NIKE进入中国在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后NIKE秉承ldquoLocalforLocalrdquo(在哪里为哪里)的观念不仅将先进技术引入中国而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养取之本地用之本地在中国取得了飞速进展。年正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司总部设于上海并在北京、广州设立分公司(香港也于年月作为分公司并入中国区)。年月NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗对足球赛数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐、、岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。年月NIKE特邀被冠以ldquo放客博士rdquo之称的NBA巨星文斯卡特来京卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业传播放客文化。年月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的ldquo街头炫技篮球少年rdquo来中国跟中国的同龄人切磋球技耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的ldquo街头炫技篮球少年rdquo来中国跟中国的同龄人切磋球技。在中国NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展还关注青少年的发展推出了ldquo我梦想rdquo大型青少年体育系列活动首创中国对篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、对青少年足球公开赛等活动。三、产品分析(一)品牌类型:NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品这里我将着重介绍ldquoNIKErdquo的运动鞋。NIKE公司拥有较高的制鞋技术鞋面采用真皮(Leather)、人造揉皮(SyntheticLeather)和人造织物(网眼布Mesh)作为材料能够提供支持性、保护性、透气性并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶(CarbonRubber)、硬质橡胶(SolidRubber)、耐磨橡胶(DRCDurableRubberCompound)、天然橡胶(NaturalRubber)、环保橡胶(Regrind)、充气橡胶(Duralon)和黏性橡胶(StickyRubber)作为材料提供摩擦力及耐磨性是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU(Polyurethane)能够提供缓震性、稳定性和弯曲性是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了AirMax、ZoomAir、TotalAir、TunedAir、FlexibleAir、DRIFIT、THERMAFIT、CLIMAFIT和STORMFIT这是NIKE独一无二的气垫技术。(二)主要目标:为运动员创造一流的鞋占领整个世界的运动界市场。(三)口号:ldquoJUSTDOITrdquo四、市场分析(一)目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高人民大众都在追求高品位的精神享受但物质享受仍必不可少人们都在追求着健康环保千里之行始于足下一双好的鞋子不仅要穿着美观时间长更讲究的是他对我们脚的保护和整个身体的保护这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示:的青少年买过运动鞋说明ldquoNIKErdquo的重点市场应该放在青年人和运动员身上的青少年买过名牌运动鞋的青少年买过ldquoNIKErdquo运动鞋说明运动是一种现代潮流不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋在调查报告中显示ldquoNIKErdquo运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的满意百分比分别为和。这说明在运动鞋市场上ldquoNIIKErdquo占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。的人虽然愿意花ldquo重金rdquo来买ldquoNIKErdquo但是还是觉得整体价位偏高希望能多点折价说明ldquoNIKErdquo还是属于上层人士的专利产品没有群众化。(二)竞争对手调查目前世界上有许多运动品牌其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此运动鞋市场的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子:品牌简介市场占有率()adidas德国品牌世界著名的运动鞋生产商具有雄厚的经济技术势力。推出的ldquo天足概念rdquo系列产品深受用户的喜爱reebok英国品牌世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高具有较高的影响力converse美国原创历史悠久性能优良价格适中颇具竞争力And美国街头品牌进入国内不久质量较好价格中等puma大众品牌价格偏低颇能吸引消费者李宁中国原创发展较快价格较低质量也不错不乏支持者双星价格较低属普通大众消费其他品牌五、消费者分析(一)消费者总体态势:NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是REEBOK的市场占有率是CONVERSE的市场占有率是其它品牌都相对比较少。(二)消费者购买因素:首先是为了运动的需要其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感再者就是看中ldquoNIKErdquo品牌的品质优良、设计经典。另外大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。六、广告策略(一)广告目标策划通过各种媒体进行对ldquoNIKErdquo的宣传和报道以及各种活动的开展在一年内将市场占有率提高mdash。使ldquoNIKErdquo依然保持在世界运动市场上的领先地位。(二)消费市场策略.看准市场大力着手于广大运动员和青少年随着现代运动的发展运动员对自己的运动装备的要求是越来越高各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。ldquoNIKErdquo作为世界第一运动品牌运动员是其第一大市场因此要大力向广大运动员推广。其次青少年也是一个很大的市场他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激不惜重金来买ldquoNIKErdquo。我们要抓住这个心态把名牌打的更响把款式做的更新。.把产品价位更加清晰化产品价格是人们购买时的最先考虑的问题因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。.保持良好的品牌形象ldquoNIKErdquo在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外还有不错的售后服务这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时把成本压缩降低价位增加竞争力度。.因地制宜的采取营销策略虽然ldquoNIKErdquo公司在中国代理只有三家(北京、上海、广东)但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源把它们全都联系起来多开展和消费者的联谊活动开展运动潮流的有关活动让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量让中下消费水平的顾客也能享受到ldquoNIKErdquo的关爱。七、广告设计(一)平面招贴和特大霓虹灯广告.平面招贴选用ldquoNIKErdquo平时一贯的风格mdashmdash简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字增加对比度突出的表现ldquoNIKErdquo标志再加上简单的线条作为装饰增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现ldquoNIKErdquo精神、以及各详细介绍ldquoNIKErdquo鞋的各种强大功能让人觉得物有所值。(二)网络广告和宣传册.现在是网络的天下上网的人是越来越普遍而网络交易是现在交易市场的潮流。因此在全国各大网页上都刊登ldquoNIKErdquo的广告对广告进行链接以便读者方便在网上直接购买。.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册详细直观的对鞋进行介绍让消费者更进一步的去了解ldquoNIKErdquo。(三)电视广告广告主题:NIKEmdashmdashJUSTDOIT广告时间:秒广告构思:主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题镜头一:(训练馆)MichealJordan手拿篮球仰望前方近十米高的巨型篮球架(音乐:安静的训练馆传来一声Jordan的叹息)镜头二:Jordan运球起跑加速(镜头换至脚下的`AIRJORDAN`上)(音乐:运球声和脚步声逐渐急促)镜头三:Jordan起跳借那双`AIRJORDAN`提供的超强弹力他征服了那座米的篮筐篮球应声入筐Jordan双手抓着篮筐不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐:篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息镜头四:镜头随着Jordan的目光往下走最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白:ldquoJUSTDOITrdquo并伴有字幕和产品形象以及ldquoNIKErdquo标志)八、广告实施计划(一)时间年月日mdashmdash年月日(二)媒体组合充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视为主网络、报刊、杂志为辅街头广告次之。(三)选用媒介报纸:《体坛周刊》、《人民日报》理由:上述报纸属权威性发行量大。杂志:《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》主要安排封二封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台:中央一套中央三套中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。网站:雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)九、广告费用预算总策划媒体广告整体策划报告广告制作电视s胶片报纸版面杂志彩色插页因特网网站首页广告发布费用电视中央一套中央三套中央五套天times次天times元=天times次天times元=天times次天times元=报纸《体坛周刊》《人民日报》次times元=次times元=杂志《当代体育》《体育画报》《NBA时空》次times元=次times元=次times元=因特网雅虎中国搜狐新浪网易天times元=天times元=天times元=天times元=营销活动机动费用总计十、NIKE市场问卷调查表.您是否喜爱运动?是□否□.您是否经常购买运动系列的用品?是□否□.您是否在观赏过ldquoNIKErdquo的广告?是□否□.您对ldquoNIKErdquo的了解有多少?很少□一般□很多□.您对ldquoNIKErdquo的印象如何?不好□一般□好□.您觉得ldquoNIKErdquo市场的主要竞争对手是:彪马□阿迪达斯□锐步□匡威□.您是否购买过ldquoNIKErdquo的商品?没有□偶尔□经常□.您对ldquoNIKErdquo商品的质量是否感到满意?不满意□一般□满意□.您对ldquoNIKErdquo的售后服务是否感到满意?不满意□一般□满意□.您大概觉得运动系列用品(包括服装鞋和体育用品)的价位是多少才能接受?mdash元以下□mdash元以下□mdash元以下□.您对于国内外品牌更钟爱哪个?国内□国外□.您的年龄:少年□中青年□老年□.您的职业为:学生□工人□老板□其它□.您的月收入为:元以下□mdash元□mdash元□元以上.您对ldquoNIKErdquo产品有什么看法?□产品的价位太高难以接受□产品质量应该加强□产品的售后服务应该加强□产品的款式应该更加新颖□

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