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案例研究_华润涂料的品牌定位.doc

案例研究_华润涂料的品牌定位

潘心清
2017-09-20 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《案例研究_华润涂料的品牌定位doc》,可适用于市场营销领域

案例研究华润涂料的品牌定位第二章华润涂料公司简介和发展现状广东华润有限公司简介广东华润涂料有限公司始建于年公司本部设立于中国涂料之都顺德是中国领先的专业生产建筑装饰装修涂料、高档木器涂料、水性涂料及高科技工业涂料系列产品的国际化、专业化集团企业。二十年来华润涂料始终坚持诚实正直的经营理念、严谨科学的工作作风和为社会负责的企业态度为广大消费者和客户、合作伙伴提供切实可信的专业产品与服务深得消费者和客户的信赖。凭借良好的品牌形象、优异的产品质量和扎实的服务能力华润涂料不断发展壮大现拥有占地十二万平方米的建筑涂料生产基地和七万平方米的木器涂料生产基地华润涂料生产基地采用欧洲最先进的生产设备和自动化配色系统产品产销量长期位居国内前列木器涂料更是居国内行业龙头地位。无论是产品质量还是企业信誉华润涂料在同行业中都处于领先地位获得了“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家高新技术企业等多项殊荣并在涂料行业内率先通过“环境体系”以及“中国环境标志产品”认证还作为唯一的涂料企业跻身“中国化工强”。华润涂料以确保客户满意为目标被国家认定为“联合国采购供应商”在全国拥有数千家营销技术服务中心和强大的专业技术工程服务队伍销售和服务网络覆盖全国。同时作为国家工商行政管理总局授予的“全国重合同守信用企业华润涂料凭借其优质的产品和优异的服务在广大客户和消费者中享有良好的声誉。作为一个优秀的现代企业华润涂料与世界知名化工企业巴斯夫、拜耳、杜邦等建立了长期稳定的合作伙伴关系确保了公司以最新的科技和最优质的产品贡献给广大消费者和客户。年世界顶级涂料企业集团之一的美国威士伯集团(ValsParCorporation)完成对华润涂料的战略投资华润涂料成功实现战略转型全面迈向了管理、产品、服务等方面的全方位的国际化。同时年本着关心少年儿童健康发展的社会责任感和“关爱多一点梦想多一点”的理念华润涂料联合美国华特迪士尼公司推出了专为儿童房打造的儿童漆“妙想漆”首次将迪士尼健康快乐的元素注入家居涂装领域致力为中国儿童创造更多的快乐和更健康美好的童年。华润涂料公司在中国的发展现状华润涂料经过近二十年的发展从一个人组成的小厂发展成为生产能力达万多吨的国际知名企业拥有亚洲最大、现代化程度最高以及采用德国全程监控技术的生产基地形成了以华润、爱的、世纪明珠三大品牌为主、上百个系列品种的产品体系成为中国家具、家装漆行业公认的主导品牌年销售额达多亿国内稳据立邦和ICI之后。技术创新:抢占制高点华润涂料坚持走技术创新之路实施技术领先战略使华润涂料一直站在国内涂料行业技术创新的前沿。企业设立了“博士后工作站’为企业技术创新提供强有力的技术支持并不惜斥巨资引进一批国际先进水平的生产和检测设备聘请国外专家长期驻厂协助品质管理极大地保证了从原材料进库到成品出厂等各环节技术性能的稳定和可靠的环保性能。机制创新:带动人才战略华润涂料凝聚了国内外顶尖科研人才近人占总员工的超由博士、研究生组成的项目组进行水性树脂和涂料、光固化树脂和涂料等高新技术研究并从欧洲聘请著名涂料专家斯密等人担任企业技术顾问。在华润中高层管理团队中具有跨国企业背景的员工占有区域领先企业背景的员工占有本土领先企业背景的员工占l。在引进优秀人才的同时华润涂料非常重视培养人才通过与国内知名高校的联手代为培养发展所需的人才由企业专家授课有效地实现了教、学、研的互动。同时公司每年派遣几十名技术与管理骨干赴美英德等发达国家学习取经扩大管理技术人员的国际化视野水平。华润涂料还为员工建立了终身培养计划并命名为“人刁’发展树”对员工的职业生涯进行系统规划对基层、中层和高层员工分别制定职业目标和发展方向让每种类型的人才都能明确自己在企业的终身定位。强强联合战略转型:全球排名第六的世界顶级涂料企业集团美国威士伯集团(ValsParCorporation)对华润涂料进行战略投资华润涂料成功实现战略转型全面迈向了管理、产品、服务、资源等方面的全方位的国际化。第三章华润涂料的品牌定位现状华润涂料公司的品牌介绍品牌发展历程、品牌故事从余名员工的无名小厂到现时涂料行业的领先品牌从投资只有万美元的规模到拥有国际先进生产线的大型企业。华润涂料经过十几年的不断发展已经成为中国最重要的涂料企业专业人士最喜爱的品牌。因为坚信:只有坚持不断的技术创新才能使产品更具竞争力只有建立高标准的品质管理才能使品质保持一流水准只有建立完善的销售服务体系才能为消费者带来核心价值和利益只有拥有一支精英的团队才能使企业保持不懈的动力„„所以我们更加坚持专注的领域认真的态度严格的标准人才的培养我们更加注重品牌口碑以“漆业真专家”这一核心理念不断进取、发展。华润涂料正以稳健、坚定的步伐向着世界级企业的目标迈进。、品牌创新()年第一个推出实现乳胶漆与木器漆和谐配色、调色的“配色坊系统”()第一个与美国迪士尼公司合作推出“妙想漆”儿童房效果提供墙面漆涂装效果实现服务()年第一个在全国建立免费喷涂施工网络普及无气喷涂为家庭涂装施工主流方式()第一个在国内推出涂料概念馆倡导涂料体验营销与透明消费()年第一个专业推广环保型木器漆产品()年第一个墙体涂料全国性喷涂服务()年第一个举办家具行业涂装大赛开发自主知识产权的家具表面效果()年第一个推出涂料施工者签约服务制度()年第一个推出涂料品牌专卖连锁店()年第一个涂料界职业化改造的民族企业()年第一个推出家具漆着色工艺()年第一个推出银珠、银光及闪银光木器漆其中宝红闪银光木器漆风靡全国成为当时家具的流行色、品牌荣誉()“华润漆再次荣获“广东省著名商标”(一)()“爱的漆’再次荣获‘沪东省著名商标’(一)()华润建筑涂料再次被认定为勺一‘东省名牌产品”(一)()一年度北京人最喜爱的消费品牌(一)’()经销商最喜爱的十大木器装饰涂料品牌(一)()经销商最喜爱的十大内墙涂料品牌(一)()爱心公益品牌(一l)()十大纳税户、销售突破奖、创新名牌奖、科技创新奖等七项奖励(一)()年长沙人最看好的涂料品牌(一)()年度湖南最佳性价比建材品牌十二强(一)()年辽宁最具影响力油漆涂料品牌(一)()年辽宁十大杰出品牌(一)()年辽宁家装合作首选涂料品牌(一)()推动中国涂料科技进步大杰出民族企业(一)()年中国商标节消费者最喜爱的绿色商标(一)()年度十佳建筑涂料品牌(一)()获国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标(一)()高新技术企业称号(一)()涂料行业标准化先进企业(一)()中国行业标志性品牌(一)()年度。‘十佳建筑涂料品牌(一)()中国最有价值商标强(一)()美国威士伯集团年度“全球安全健康和环保(HSE)方面卓越业绩之总裁奖(一)()年中国消费者喜爱的商标百强(一)()中国科技名牌强(一)()广东省著名商标“爱的”(一)()年度十佳建筑涂料品牌(一)()再次认定为“广东省名牌产品”一建筑涂料(一)()年北京人喜爱的涂料品牌(一)()年郑州市消费者信得过商品(一)()国家标准化战略及涂料技术进步贡献奖溶剂型聚氨醋(一)()国家标准化战略及涂料技术进步贡献奖水性木器漆(一)()高新技术企业认定证书(一)()广东省名牌产品一木器漆(一)()环境标志重要贡献及成就奖(一)()广东省著名商标(一一)()广东省名牌产品(一)()质量信得过产品(一)()全国质量稳定合格产品(一)()广东省科学技术奖励一水性木器漆系列涂料(一)公司主要经营的品牌华润涂料目前有四个品牌华润漆、爱的漆、世纪明珠、大地漆。华润漆:定位为经济实惠型为大众品牌包括木器漆和乳胶漆。华润涂料最先进行木器漆的生产与经营并以木器漆引领行业带领华润漆品牌成为行业领导品牌。近些年来由于房地产行业的高速增长带动了国内建筑涂料的高速增长乳胶漆市场需求急剧扩大华润漆品牌也抓住了这一市场机会进行品类拓展。目前其木器漆与乳胶漆两大品类的销售占比基本持平华润漆品牌占全公司的销售额为近(数据来源于华润涂料公司内部资料)是华润公司主要经营品牌也即是本文分析与论证的品牌。爱的漆:为高端品牌占全公司的销售额约。爱的漆的品牌愿景:、我们不仅销售涂料还销售健康更销售安全、清洁、愉悦的爱家情感(翻译:消费者不仅体验到好的涂料效果还体验到健康更体验到安全、清洁、愉悦的爱家情感!)、我们就意味着“家”“家”就意味着“健康”“健康”就意味着“安全、清洁、愉悦的爱家情感”。“家”是“健康”需求更深层次的洞察、最终在消费者头脑中占领“家”的形象占领“爱家的情感”爱的漆的品牌策略:、品牌核心洞察l:(l)爱家情感是健康需求更深层次的洞察()越爱家就会选择越健康的油漆涂料。、品牌定位:爱家爱健康。、品牌形象:岁温柔有爱心责任感的顾家女士。爱的漆的品牌构建:世纪明珠漆:定位为经久耐用型为低端品牌是针对三、四线市场及农村市场以及油工的专业产品线其品牌形象:一个戴着花边眼镜可爱的光头娃娃。大地漆:为华润涂料收购的一个品牌以工程为主家装为辅其定位为工程品牌。华润涂料针对市场“高、中、低、工程”不同市场及不同消费群设定多品牌经营战咯每个品牌均有清楚的品牌定位和产品定位但实际的市场操作中比较纷乱四个品牌间在实际市场经营过程中每个品牌经营者为完成销售目标分别将自己的品牌的产品线又设制成“高、中、低、工程”导致华润涂料品牌间经营纷乱。年华润涂料集团的年销售额大约多亿元(数据来源华润涂料公司内部资料)主要业绩来源于华润漆品牌。由于多年的纷乱造成了大量资源的浪费四个品牌经营过程中没有形成其差异化。但可喜地是目前华润涂料在品牌间的经营策略有所调整:整合资源全部重点集中在华润漆品牌通过华润漆品牌满足所有消费群的需求其他品牌均不再做投入淡化其他品牌。所以在此文中不再对其他品牌进行更深地研究。华润涂料品牌定位现状品牌定位策略、品牌定位的本质在分析华润涂料品牌定位策略前先了解品牌定位的本质:品牌创建的首要任务即对品牌进行定位品牌定位是其后所有品牌工作的重要前提。从品牌识别系统、品牌传播的诉求、品牌形象的塑造、品牌延伸的实施、到品牌忠诚的形成等都要建立在清晰准确的品牌定位基础上。详细路线见图一。在进行品牌定位之前首先需要回答两大问题:一是企业品牌的目标消费者谁二是这个品牌能给消费者带来什么样的利益如果能很好地回答这两个问题那么也就预示着我们的品牌定位工作基本上已经成功了。多数定位理论都认同品牌定位的本质就是差异化这种差异化包含了两个层面的内容:一是目标顾客的差异化二是顾客价值的差异化。所谓目标顾客的差异化是指企业的产品应该从该类产品的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。这是营销的一个基本理念:每一件产品都不可能满足所有消费者的需求每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象才能发挥优势才能提供更有效的服务。顾客价值的差异化则要求企业的产品能够为目标顾客提供有别于竞争者的利益。这种差别化的利益可以是功能上的利益如海飞丝定位为“专业去屑”的洗发液成功与其他同类产品划开了界线差别化的利益也可以是情感上的利益如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求差别化的利益还可以是自我表达方面的利益如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的时尚与成熟等。一个品牌的定位既可立足于目标顾客的差异化l亦可立足于顾客价值的差异化。但只有一个品牌同时具备了目标顾客差异化和顾客价值差异化这两个层面形成难以被竞争对手所模仿的品牌定位才能够更持久地保持差异化的竞争优势。近来有营销人士提出验证品牌定位是否准确的三个标准:一为认知即该定位是否能被消费者明白且接受二为区隔即该定位是否与竞争对手不同形成差异化优势三为品类即该定位能否放大隐性需求且成为主流品类。品牌定位“漆业真专家”的确立关键在于“专业性”的传达占领“专家”形象是传达“专业性”的有效手段华润涂料并通过“服务、品质、创新”三个方面实现“专家”形象。服务是实现华润漆品牌创新和品质的基石是华润漆品牌区别于其他竞争对手的独特竞争优势通过长期积累的服务是竞争对手在短期内难于跨越的品牌资本。华润的服务通过售前体验、售中施工、售后回访三个层面开展见图一。售前体验是指通过现场演示与装饰样版房让消费者直接体验华润漆的效果。华润涂料不只卖产品他还通过配套的售中施工服务提供给客户最佳的表面效果。从消费者需求角度来看消费者本身真正要的并不是涂料而是好的、最佳的表面效果然而由于涂料一为半成品要实现好的表而效果不光有高品质的产品还需专业的施工才可能实现好的表面效果华润漆为消费者提供免费的专业喷涂服务非常重要。同时华润涂料售中施工服务还具有两个特征:一是针对不同产品提供不同的配套服务二是以服务和产品的不同组合来体现品牌差异化。最后开展售后回访工作售后回访使用跟踪使用长期保护并一年内提供免费服务。同时在销售终端直接表现了华润涂料的“真专家真服务”的品牌定位并通过“体验服务、酉己色服务、喷涂服务、质保服务和特殊效果服务”的五星服务来体现其真专家的品牌形象。品牌经营进一步发展所面临的问题在一个快速变化的世界里企业的“战略老化”难以避免必然导致企业的“品牌老化”这也是企业从卓越变为平庸的重要原因。美国企业战略大师加里哈梅尔在文章中指出企业战略老化的个主要原因J:战略容易被对手效仿:华润涂料以“服务”为基石的品牌战略为各涂料企业所效仿尽管在短期内难以学到位但同样对华润涂料的品牌经营模式造成冲击市场上总会出现更好的品牌战略:华润涂料的乳胶漆从产品面来看还属跟随者的角色立邦和ICI等涂料企业的发展也对华润涂料制造威胁企业所有的战略最终有一天会耗尽燃料失去动力:华润需要如何进一步创新为企业提供生命力互联网大大促进了市场力量从卖方向买方转移顾客正在夺走原本属于企业的利润:华润涂料在利润下降、成本上涨的情况如何创造竞争优势在这个不确定和动荡变化的年代企业要想在尽可能长的时间内保持卓越防止“品牌老化”依然有一定的规则:保持自己战略上的灵活性和适应性。企业必须进行多样化的战略实验释放资源不断更新观念提高自己的“战略适应力”。作为企业的领导者要提高企业文化的开放性保证谏言渠道的畅通避开奉承迎合的习气。劣势(weaknesses):、华润涂料被美国威士伯集团(VaSparCOrporation)收购后从长远战略来看企业是朝着良性方向发展但自从年收购至今华润涂料高层管理人员变动频繁企业发展策略随着高层人员的变动发生变化造成管理的混乱以及现有员工对威士伯的管理方式、企业文化有个较长的适应期必然很难坚挺一观以来的品牌战略、华润涂料在资源的投入方面与立邦和多乐士有明显的差距:多乐士的投入是华润涂料的一倍立邦的投入是华润涂料的一倍、华润涂料公司各品牌之间定位尽管清晰但由于执行层面迫于业绩的压力的原因市场重叠造成资源上的浪费整合力度不够、华润涂料在木器漆品类方面有一定优势但在乳胶漆品类方面属于跟进立邦和多乐士乳胶漆似乎是立邦的“代名词”、企业的社会责任无法实现成本上的全面优势企业利润率受到限制。机会(opportuntes):、华润涂料与美国华特迪士尼公司合作形成战略联盟利用迪士尼的全球品牌优势推出了专为儿童房打造的儿童漆“妙想漆”将迪士尼健康快乐的元素注入家居涂装领域切入儿童漆市场品类夺得市场先机、华润涂料被美国威士伯集团(valsparc。印oration)收购后可整合其全球的资源优势对企业的发展创造了巨大的平台、房地产行业的高速发展为建筑涂料企业提供了巨大的市场空间、各涂料企业在涂料市场推广各显伸手以立邦、多乐士、华润为首的涂料企业搬用快消品行业的营销模式立邦和多乐士在电视媒体的巨大投入市场声音巨大也为各涂料企业的经营提供市场机会、广大消费者的品牌消费意识越来越强为排在前三甲的知名品牌华润涂料创造了巨大的市场机会。威胁(threats):、华润涂料的战略区域不太明显在成都、武汉、沈阳相对比较强势但在有着巨大的市场的中国三、四线城市及农村市场不占优势。嘉宝莉和美涂士均在该些区域抢得先机立邦从产品定位方面也向两个极端发展:走高端路线筑固一、二线市场走低端路线(立邦)拓展农村、老百姓的消费意识越来越强追求生活品质是消费趋势家里使用墙低而不用涂料的消费者越来越多必然分食涂料市场使用墙纸比较突出的城市如大连、物价的快速上涨人们生活成本的增加导致员工工资的上涨采购成本的增加最终导致生产成本、运营成本增加企业利润的减少、国家对房地产行业一轮又一轮的市场调控致使房地产市场“忽冷忽热”涂料企业同样跟随其“冷热变化无常”对涂料企业的市场良性造成重大影响。立邦品牌定位分析品牌定位策略立邦是全球著名的涂料制造商成立于年已有超过年的历史是世界上最早的涂料公司之一。年立时集团成立负责管理全球立邦在东南亚区域立邦涂料的所有业务经营业务发展覆盖到了个亚洲国家先后建立多家制造工厂员工超过多人。年立邦进入中国近年来在中国全球涂料厂家的排名一直名列前茅是国内涂料行业的领导者立邦运用“先入为主”的策略一步一步捍卫自己“老大”的地位。年立邦在上海投入了千万广告第一个在电视上做涂料广告随后每年把销售的投入广告。由于当时在顾客心智中乳胶漆品类还未有品牌占据定位立邦的广告攻势使得其能迅速进入顾客心智顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起立邦在顾客心智中成为乳胶漆品类的领导品牌并成为国内乳胶漆的代名词。立邦一直以美化和保护人们的生活为己任不断创造出品质优越的产品多年来立邦的足迹遍及大江南北立邦涂料(中国)有限公司是目前我国建筑涂料产量最大的生产企业占全国总产量的其次是廊坊立邦涂料有限公司占全国总产量的。在全国各地都建立有自己的办事处立邦在各地的服务中心象一条纽带将消费者、油漆工、立邦公司千千万万的家庭联系在一起。立邦的品牌定位策略:以“处处放光彩’的品牌定位的来实现自己为消费者提供不同生活方式的服务商一举打响其在中国市场的品牌知名度以先行者姿态建立起中国涂料行业领导者地位成为乳胶漆的代名词。从立邦年第一个“蒙古小屋”篇的品牌广告到“小屁股”篇的品牌广告再到现在的“我的灵感”篇的品牌广告同样是品牌广告同样是色彩体现但其所体现的内容明显有了质的飞跃“蒙古小屋”篇广告表现的是:立邦是墙面粉刷材料商能够给你带来意想不到的色彩体验主要目的是告诉人们如果要装修的话请您选择立邦漆它能给您的家居带来意想不到的惊喜。而“我的灵感”篇的品牌广告所体现的是:选择立邦是选择一种生活方式主要目的是告诉人们要实现自然、自由、激情、纯洁、时尚的人生梦想请您选择立邦。然而做出这种个性、张扬、自信、有品位选择的这正与当今的“后一族相匹配。立邦的品牌定位与麦当劳的‘我就喜欢’中国移动的“我能”一样锁定有消费欲望和能力的年轻白领一族。相应地立邦的企业定位也就从一家装饰材料商跃升为一家提供不同生活方式的服务商。这也与IBM“全球最大的信息技术和业务解决方案公司”的企业定位有异曲同工之处这使立邦谋求企业转型、打造全球最大涂料企业的野心昭然若揭。针对国内消费市场立邦是一个非常重视概念传播的品牌在中国涂料市场消费者购买涂料产品主要是为了获得涂料产品的使用价值希望涂料具有其所期望的功能、效果和效益所以立邦强调产品的功效为诉求来确立其产品定位从而来实现其品牌定位现以立邦旗下的乳胶漆全效系列为例:不同产品赋予不同的产品概念。的首家现场调色专门店立邦漆个性配色中心标志着这一全新的理念已在中国成功登陆引领中国消费者开始对色彩的关注。个性配色(CCM)网络服务范围广、深度大多家CCM商店遍及全国各个省市让消费者能更加便捷、轻松实现其品牌定位所定义的色彩梦想满足中国消费者的需求立邦也从一家装饰材料商逐渐向一家提供不同生活方式的服务商迈进。未来发展预测立邦作为中国涂料领域领军性品牌未来的发展将直接影响整个行业的发展。近年来以立邦为首的国际涂料生产巨头们纷纷瞄准中国在工业化、城镇化进程中带来的巨大市场机会大举扩张在华业务包括扩建工厂、争夺渠道、并购等等将营销版图从一线、二线城市向着三线、四线城市发展甚至包括农村市场。为了顺应这一发展趋势立邦迅速做出了整合决策。年月日立时集团开始将其在中国的所有业务一分为二设立建筑涂料和工业涂料两个事业群并具体将其下属的立邦涂料(中国)公司根据细分业务分为了个公司板块即装饰漆、汽车漆、一般工业涂料和粉末漆。据立邦涂料(中国)公司的有关负责人透露这四块细分业务的市场定位、技术诉求、目标客户及发展规划等指标将不再笼统而模糊而是开始建立各自相对清晰、独立、完整的体系力图使企业的事业发展从“单引擎”变为“四引擎”驱动。目前立邦在中国业务形成两个事业群的重组已基本完成将来都会有各自的工厂、基地等两三年内立邦在中国的市场格局将会发生一些积极的变化。多乐士品牌定位分析品牌定位策略ICI集团具有多年的历史自ICI公司年第一次踏足中国以来一贯十分重视亚洲特别是中国市场并致力于亚洲及中国市场的投资为适应中国市场发展的需要在年和年ICI油漆集团先后在北京及上海设立业务办事处。ICI公司于年成立卜内门太古漆油(中国)有限公司并在在广州投资二千四百万美元建成ICI广州生产厂。ICI公司又于年在上海成立卜内门太古漆油(上海)有限公司紧接着在年投资四千万美元建成Icl首家全自动化油漆生产线工厂。中国一直是ICI集团的一个巨大而有潜力的市场除在上海、广州建有两个现代化工厂外还在十个主要城市设有业务办事处另外大部分的中小城市也同样有Icl的驻地业务代表。在中国多乐士拥有”Dulux(多乐士)’、”Glidden(利登)”、”Devoe(迪威耳)”、”Cuprinol(卡普林诺)”、”Maxiliteplus(幻色家)”、”Maxilite(美时丽)”等多个世界性品牌经营超过种内外墙油漆产品ICI的电脑配色系统可调配多达种颜色产品的卓著品质已获得广大消费者及国内工程业主的认可已经被广大家庭用户和许多国内工程用户所广泛使用例如:中国外交部大楼、中国银行总部、上海证券大厦、广州中信广场等工程均采用了ICI的产品。年月阿克苏诺贝尔公司对外宣布该公司作价亿英镑成功收购ICI。此次收购于年月日最终完成为此ICI从伦敦证交所下市。此举进一步巩固了阿克苏诺贝尔在全球涂料市场上的“霸主地位”(阿克苏诺贝尔公司是世界第一的涂料生产商ICI是世界第五的涂料制造商合并将造就世界上最大的涂料帝国)。多乐士的品牌定位策略:帮助我营造一个温馨舒适的家。以情感做诉求与消费者进行沟通。消费者利益点:多乐士的色彩不仅可以点缀服饰、点缀面容同样也可以点缀消费者的家居空间和周围的城市环境让消费者的生活充满乐趣与健康与其他品牌相比多乐士更是实际无毒级的环保产品多乐士是全球化的油漆品牌也是世界上最大的涂料供应商坚持秉承“安全、健康、环保”的经营宗旨是率先在涂料行业做到所有产品不添加铅和汞的公司。产品的科技含量更高看似平常的多乐士漆己融入了科技的精华。多乐士对于色彩的研究和推广在全球是处于领先地位的能够为消费者提供“更多的色彩、更多的选择”、“随心所欲玩转心中的色彩”相对许多竞争对手来说多乐士更多的表现了他的专业和时尚依靠产品的不断创新引导色彩时尚潮流多乐士涂料不仅仅是一句口号更多的给予了消费者心理上的满足利益是富有生命力的。品牌个性:健康的、时尚的、人性化的、充满乐趣的、多样的。消费者细分:(l)现代时尚族他们大部分是己经参加工作的年轻人或已婚但还没有孩子的年轻夫妇收入较高是高档消费品的主要消费群()随社会潮流族容易受周围环境和他人影响喜欢跟随时尚潮流()传统生活族安于现有的生活状态不喜欢改变。目标市场多乐士涂料的目标市场与立邦没有大太的差别两巨头在中国建涂市场产品线也是大同小异如立邦上市一款“全效合一’的产品多乐士也就上市一款“金装全效”只是产品的强调的着重点不一样立邦强调“耐擦洗多乐士则强调“家”的概念走情感路线产品本质上没有太大差异在中国的年销售额大约多亿年以后多乐士涂料产品线一样向几个方向发展:在“金装全效”的基础上延伸其产品线加强一、二线市场开发“竹碳涂料系列”拓展其三、四线城市和巨大的中国农村市场针对油工和家装公司开发专业线产品以及从包装方面包括升和升装满足专业渠道的需求进一步提升其品牌知名度。同时多乐士漆彩体验中心是ICI油漆中国业务发展战略的一个重要组成部分旨在促进传统渠道从“以产品为导向”转向“以服务为导向”为消费者提供“全方位的服务、全系列的产品、专业色彩咨询及温馨舒适的店内购物环境”。多乐士漆彩体验中心和普通的家一样按不同功能划分出客厅、卧室、儿童房和卫浴为消费者提供一个温馨、愉悦的购物环境与多乐士的品牌定位“帮助我营造一个温馨舒适的家睬持一致。阿克苏诺贝尔公司收购了多乐士进一步强强联合资源上进一步得到整合必然对中国市场的开拓更加强劲。未来发展预测多乐士被世界第一的涂料生产商阿克苏诺贝尔公司收购占全球涂料市场份额占强强资源的整合将造就世界上最大的涂料帝国。在中国市场多乐士也从以“产品导向’转向以“服务导向”才真正与其品牌定位一帮助我营造一个温馨舒适的家相契合。多乐士涂料“家易涂”服务中心经多乐士认证主要针对旧居翻新以及简装其亮点在于专业配色、调色专业施工、专业清洁服务以及特色的手绘墙服务。由于统一使用多乐士环保涂料在一边粉刷的同时业主还可以一边居住做到施工、居住两不误。年“家易涂’及务中心正式落户佛山面向五区市民提供专业服务。消费者只需拨打多乐士“家易涂的全国热线专业人员即可上门提供量身订制最适宜的墙面改造计划、配色方案。从概念上转到服务上才一是未来涂料市场的真正趋势作为半成品的涂料只有专业的服务才可能实现消费者真正想要的表面效果多乐士品牌在中国的发展也必然大的前途与发展。嘉宝莉品牌定位分析品牌定位策略广东嘉宝莉化工集团是据华润涂料被美国的威士伯收购后成为国内最大的民营涂料生产企业现分别在广东、四川、上海、河北设厂主要从事民用涂料和工业涂料的研发、生产与销售连续年入选中国最具价值品牌。其中广东分公司年实现销售收入亿元四川分公司于年月正式投产上海、河北厂将于年开始陆续投产四家分厂全部投产后嘉宝莉集团销售规模将达到亿元以上年至今连年销售以以上的速度增长年销售收入接近亿元成为中国本土涂料的第一品牌。嘉宝莉的销售网点遍布全国在全国拥有一级经销商多个销售网点超过个。嘉宝莉还建成了“亚洲最大的水性木器漆生产基地’。嘉宝莉漆的品牌定位策略:打造健康涂料第一品牌以为消费者打造“健康生活色”作为品牌主张以环保健康的产品和良好的企业品德与合作伙伴共创造美好的明天嘉宝莉公司的使命与愿景是“中国涂料因嘉宝莉而骄傲”。年月日以“中国骄傲精彩看我”为主题的嘉宝莉赞助中国国家男子篮球队签约仪式在广东江门举行广东嘉宝莉化工集团与中国男篮正式拉开了合作的序幕。体育营销在其他行业己经是司空见惯了。体育营销是否与涂料相匹配还不好定论还是开创了涂料品牌营销的先河中国男篮以一个团队的形象出现的嘉宝莉倡导的是一种健康生命在于运动运动代表着健康所以中国男篮整体健康的形象与嘉宝莉企业所推崇的理念有很多吻合之处。目标市场嘉宝莉漆的目标市场主要选择在竞争相对比较薄弱的三、四线市场并采用农村包围城市的市场策略销售业绩连续年以的速度高速增长。产品线包括家装木器漆、家装墙面漆、家装水性木器漆、工业漆、家具工业木器漆、UV工业漆、外墙工程漆和防水漆等。以水性漆去实现自己的健康涂料的品牌定位。未来发展预测嘉宝莉是中国所有涂料企业中品牌沟通活动的最绘声绘色。年嘉宝莉联合其他品牌公开叫板洋品牌质量用于证明国产品牌“质优价廉”宣扬嘉宝莉品牌年中央电视台热播嘉宝莉西部助学工程一记录片嘉宝莉希望通过公益活动全面提升自身品牌。然而嘉宝莉能打造出强势品牌吗市场营销的法则告诉我们要想成为强势品牌必须成为某一类产品的代表。以电脑行业为例IBM代表“大型计算机”历史上曾有数家企业耗费了数十亿美元正面进攻IBM但是没有任何一个企业能够撼动IBM的位置。相反代表“小型计算机”的DEC成功侧翼进攻了IBM。今天的品牌是诞生出来的不是制造出来的。嘉宝莉应该怎样进行品牌沟通呢最好的方法是确定好其“品牌定位”。换句话说与其他品牌形成区隔。如:邦迪是第一个胶粘英特尔是第一个微处理器等等。嘉宝莉是什么嘉宝莉是装修漆、家具漆、地坪漆。嘉宝莉的公共宣传除了提高知名度以外与其他品牌没有任何区隔。这就是为什么嘉宝莉仍然居于二线品牌的原因。同时嘉宝莉漆在市场选择方面选择了外资品牌立邦和多乐士等品牌不太关注的市场一三、四线市场抢得先机企业快速发展但由于国家城市化进程的加速一线品牌立邦、多乐士、华润也逐渐在加强一、二线市场同时加速三、四线市场的开拓。所以嘉宝莉漆将必然面对严峻挑战。第五章基于涂料消费者行为的华润品牌分析消费者对涂料品牌认知状况分析在中国涂料市场消费者对涂料品牌的认知如何呢从品牌现状来说中国涂料市场保持着立邦、多乐士和华润三大知名品牌鼎立的局面紫荆花延续着上升的势头而嘉宝莉有些波动。、从品牌知名度来看华润达到立邦和多乐士则接近。与年相比立邦和多乐士均略有上升两者知名度已经非常接近。华润涂料的品牌知名度维持在左右没有明显变化。紫荆花已经超越嘉宝莉成为排名第的品牌知名度达到。从第一提及率来看华润涂料为排名第三第一位为立邦为其次多乐士为三者之间保持一定差距。、从品牌吸引力来看华润涂料品牌有所上升其知名度带来乳胶漆使用率已经属于正常范围而木器漆比平均水平高。()乳胶漆品牌吸引力:华润乳胶漆的使用率与知名度较匹配说明华润乳胶漆的品牌知名度起到拉升作用如果想在乳胶漆市场上想进一步提高华润的使用率提高品牌知名度是重要途径之一。主要分布在一、二线城市KA系统主要指百安居、东方家园等专业建材卖场。涂料的市场整体竞争格局无论是排在第一阵营的立邦和多乐士尽管都是全国性的知名品牌但均有相对强势的区域:华润涂料在成都、武汉和沈阳是该区域的第一品牌相对非常强势其他品牌就必然是弱势。、人文因素华润涂料的消费群是装修时选择油漆(木器漆和乳胶漆)、装修公司包工队油工的决策者年龄为一岁的当地城市居民据华润涂料最新的UA市场调(以一级成熟市场:北京、成都、沈阳、福州和长沙一级潜力市场:上海、太原、杭州和济南二级潜力市场:苏州来选择区域样本其反应华润涂料的整体市场)查数据反应:(l)平均年龄岁的被访者已婚并有小孩以三人家庭为主岁以下成员平均有个女性较男性稍多()消费者的职业以个体户的比例最高()其次是专业人员技术人员教师()()受教育程度相对较高越半数是大专或以上学历家庭月总收入平均为元个人月总收入平均为元()被访者的住房面积平均为平方米总体匕平均房价为元平方米、心理因素购买涂料的消费者在个性表现主要在家庭装修时色彩的运用性格的不同使用的颜色就差别比较大但对选用哪个品牌的涂料没有太大的区分。、行为因素华润涂料针对消费者其使用和购买行业进行研究便于其有针对性的做出决策:(l)装修用工方式:受年房地产低迷和经济危机的影响消费者采用包工头装修的比例有所上升(年年犯)家装公司装修的比例下降(年年)同时应看到家装公司统一购买涂料的比例为较年()有上升说明受经济形势影响较大的是一些小型家装公司而大型家装公司保持着一定的市场份额家装公司统一采购涂料的需求并没有减低()包工方式:半数以上采用单包的方式(乳胶漆)采用双包(乳胶漆)的比例比年有所上升()木器漆和乳胶漆的包工方式非常接近没有差异()购买方式:消费者参与购买油漆涂料其中乳胶漆消费者独立决策的比例略高e自己去买没有专业人士陪同”的比例乳胶漆木器漆)()购买地点:消费者主要在建材市场购买材料(乳胶漆木器漆)在KA购买的比例与过去两年持平(乳胶漆木器漆)()施工方式:乳胶漆主要采用辊涂()的方式喷涂保持着稳定的比例()华润涂料的细分市场轮廓华润涂料的辉煌始于“木器漆”根据涂料消费者需求来看消费者还是更多的是基本的功能需求:客户需要的是好的表面效果同时涂料是半成品需要有好的产品与好的施工才能实现好的表面效果。华润涂料给消费者的形象是‘专业可信’的专家形象。从产品线来看针对消费者满足其功能性需求针对家装公司和油工满足其施工的需求从华润涂料的产品线可以明确体现:从其他竞争品牌的产品线同时体现目前中国涂料市场还是以功能性做诉求尽管多乐士品牌的传播以情感为诉求一家的概念但其产品还是跟其他品牌没有太大的差异产品都是做功能性需求。通过功能性需求对华润涂料来讲也是与其“专业可信”的专家形象一致的。华润涂料的目标市场(孔rgeting)评估细分市场针对华润涂料的目标市场我们通过四方面来分析判断:市场规模有多大市场是否具有增长潜力市场对企业有多大吸引力该市场是否与企业的实力和目标相一致。、细分市场的规模随着中国房地产行业的高速发展目前我国建筑涂料约占涂料总产量的工业涂料约占功能性涂料为。我国涂料表观消费量已居世界第一位但人均消费量大大低于工业发达国家水平和美国人均消费千克、德国人均消费千克、日本人均消费千克、世界人均消费千克相比我国人均消费只有千克。由此可见我国涂料市场发展空间十分巨大每年我国建筑涂料的需求将以一的速度增长。总体上来讲近年来中国建筑涂料产、销量均呈平稳的上升趋势这主要得益于国民经济和房地产的发展一年国内建筑材料产量在稳步提高保持在左右年更是同比增长年我国建筑涂料总产量为万吨同比增长(一)年我国建筑涂料总产量为万吨万吨预计到年建筑涂料年产量将达到万吨外墙装饰应用率达到以上。全国建筑涂料生产企业众多分布也比较广泛但由于技术和资金等方面的原因主要分布在珠江地区、长三角地区和环渤海地区。但整体来说我国建筑涂料企业具有规模比较小市场占有率不高的特点。年产量在吨以上的企业有家达吨以上的企业只有家产量在吨以下的多家企业平均年产不足吨行业中前三甲立邦、多乐士和华润的市场占有率加起来不足。(l)潜在的进入威胁:中国涂料市场主要多方力量进入进行搏杀:一是全球大型涂料外资企业瞄准中国巨大的涂料市场这股力量势力强大来势凶猛其资金实力雄厚、技术领先、成本优势但由于其在中国涂料市场没有渠道优势没有服务支持不少是试探性的进入这对日益成熟的中国涂料市场和日渐理性的中国消费者涂料一是半成品光有好的产品还不够好的服务才可能实现好的表面效果所以还不能在中国涂料市场对华润涂料构成太大的威胁二是大批小企业的进入很大情况下创造了更大的市场机会对广大消费者有教育作用其主要分布在三、四线城市及农村市场但其不具体技术和成本优势不具有专业的市场营销能力是比较粗犷的作坊模式不具有正常地竞争力。()替代产品的威胁:一方面在三、四线市场和农村市场:中国在使用涂料之前更多地是使用水泥和石灰具有一定的成本优势所以在广大的三、四线市场和农村市场其使用率还是比较高。另一方面一、二线市场:大量使用墙纸替代涂料满足消费者随便生活水平的提高个性需求的增加以及高段市场的需求。()购买者的讨价还价能力:涂料行业的购买者主要包括以下几类:用于家庭装修的终端消费者:目前中国涂料的消费者对涂料的了解相对还是比较少在进行选购涂料时价格因素的考虑的占比还是比较大即使不能在卖场(如百安居)进行讨价还价外但还是要求诸多的服务和礼品作为还价的条件在所有的销售终端最终确定购买哪个品牌和哪款产品必然会进行一轮的讨价还价尽管消费者的还价能力会直接影响华润涂料的利润但由于华润涂料相对大多数的涂料企业具有相当的成本优势和服务优势所以相对华润涂料而言更多地市场的机会KA卖场(如百安居等):各建材卖场对于各涂料厂家来讲是大宗的交易客户在卖场不但能进行涂料产品的销售同时也是与消费者进行品牌沟通的一个最佳的平台所以建材卖场具有比较有利的谈判条件华润涂料不能利用这个销售渠道但由于高额的返点费用将大多数涂料企业“挡在门外”这对华润涂料来讲也是机会渠道分销商:由于现在各分销渠道所有成本的上涨其利润越来越低没有其他地方转移其经营成本对具有一定成本优势和服务优势的华润涂料可以通过薄利多销的方式通过量的增加来实现其经营的利润相对其他竞争品牌在此渠道华润涂料有更大的机会家装公司和油工:家装公司和油工也是涂料企业非常重要的销售渠道其均为涂料行业的专业人士对涂料相对比较精通信息比较多对品牌涂料来讲产品的质量不太重要他们关注地是方便施工足够的返点只要他使用的是知名品牌的涂料就便于其与主家交活华润涂料则针对这些目标客户的特殊需求开发了专门的专业性的产品满足其市场需求。、现有竞争对手强度:目前中国涂料市场有三股力量在搏杀:一是外资企业主要是以荷兰阿克苏诺贝尔、美国ppg、美国宣威、美国罗门哈斯、日本关西、新加坡立邦、德国巴斯夫、德国拜耳为主的国际涂料巨头这股力量势力强大来势凶猛已经形成在某些子行业的领导地位不容小视但回归到涂料产品本身涂料还是需要通过服务去实现所以很多具有雄厚资金实力的外资企业在服务方面很难做到然而华润涂料最具优势的地方而在其服务并以服务为基础二是逐渐形成品牌的民族企业主要是建筑涂料里的一些企业如江苏大象东亚制漆、蒲田三江化学、广东嘉宝莉、深圳中华制漆、深圳大中华工等以及特种行业里的优势企业如氟碳漆行业的大连振邦、湖南振邦防水涂料的东方雨虹汽车涂料里的长沙三湘涂料等相对这些华润涂料又具有成本和技术的优势三是大批小企业这批企业数量庞大除了价格低几乎没有优势可言未来几年这些企第六章华润涂料得l牌定位的建议业中的绝大多数将可能面临被淘汰的命运。、细分市场与企业目标和能力的一致性:华润涂料一的辉煌始于“木器漆”确定了其品牌定位一漆业真专家由于中国涂料行业随着中国经济的发展每年以两位数的在增长特别是乳胶漆随着房地产行业的快速发展使用量高速提升华润涂料看准市场机会也随机快速切入市场。同时企业以服务为基础不断地创新公司的业绩每年以以上的速度在增长市场的选择与企业的目标与能力完全一致。选定细分市场根据产品和市场覆盖范围的不同一共有种不同的模式可选择见图一:品具有所期望的功能和效果同时根据涂料产品本身的特性涂料是半成品要实现好的表面效果即需要有好的产品还需要有专业的施工。华润涂料在全国组建了拥有数百家经销商、数千家专卖店的销售网络覆盖全国大、中、小城市华润涂料以销售与服务并进的市场策略为客户提供完善的售后专家服务在全国二十几个主要城市建立了技术服务中心拥有一支具有丰富施工经验的技术工程师队伍来满足专业的技术支持。首先专业性华润涂料拥有亚洲最大、现代化程度最高以及采用德国全程监控技术的生产基地产品产销量多年来一直位居国内同行业前列汇集了国内行业顶尖科研人才聘请了数名德国等国家的涂料研发专家“用科技的飞跃帮助生活变得更安全、更健康、更美好”的科技开发理念促使华润涂料多年来一直站在国内涂料产品技术创新的前沿公司每年均有多项技术、多个产品获得省级以上奖励或荣誉。其次市场需求中国涂料市场消费者的需求:消费者认为选择木器漆最重要的(显性)因素主要有:环保、质量保证、不褪色、手感好、光滑、手感细腻而在消费者选择木器漆的过程中成为影响购买决策的(隐性)重要因素有:不褪色油漆透明度高色彩纯正消费者认为选择乳胶漆最重要的(显性)因素主要有:环保质量保证防水、防潮气味小而在消费者选择乳胶漆的过程中成为影响购买决策的(隐性)重要因素有:高抗污、易清洁、耐擦洗、手感光滑、质量保证效果持久漆膜够厚、经久耐用等ll。最后功能利益定位中国涂料市场的需求主要目前还停留功能利益上华润涂料的所有产品均是以消费者需求的功能来进行产品的定位:华润的木器漆属国内的领导品牌不断创新发现和挖掘市场的需求华润的乳胶漆则属于跟随者的角色不断寻求功能上的差异化。如华润真钻抗冲击木器漆清漆、华润金装耐黄变木器漆白漆华润家适洁高抗污五合一内墙漆。同时为实现华润的“专家”形象华润最先提出“配色”的概念满足消费者的个性需求并为消费者提供全套的家居色彩搭配方案。

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