我国童装品牌成长的SWOT分析及对策建议

我国童装品牌成长的SWOT分析及对策建议 我国童装品牌成长的SWOT分析及对策建 议 2007年第2期江苏丝绸33 绫国量装品牌威长的SWOT分衍 殷象建钽 江宏飞(武汉科技学院,湖北武汉430073) 周伟(武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430072) 摘要:对我国童装市场进行比较详细的解析,进而运用SWOT分析 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 分析了我 国自有童装品牌 的优势,劣势,机遇和面临的挑战,在此基础上,对我国童装品牌的发展提出了对策 建议. 关键词:童装品牌;SWOT分析;对策 目前我国16岁以下的儿童有3.8亿,年童 装消费需求量在8亿件左右,消费总值高达500 亿元人民币.我国国内城镇居民对各式童装的 消费量一直呈上升趋势,童装消费档次也已由 以中低档需求为主转向以中档需求为主,中高 档需求增长迅速.近几年,随着城镇居民生活 水平的进一步提高,我国童装市场的消费需求 已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追 求美观的时尚型,部分经济发达的城市,消费 者对童装需求趋向潮流化,品牌化.童装市场 将成为我国最有增长性的市场之一.对我国童 装市场进行比较详细的解析,将有利于我国童 装企业对竞争环境和自身定位有一个更理性的 认识,这对我国童装品牌发展具有重要意义. 1我国童装市场解析 1.1规模巨大,成长迅速 我国童装市场的市场容量十分巨大.据人 口统计年鉴,我国l4岁以下的儿童约有3.14 亿,l6岁以下的则有3.8亿,其中城市近1亿, 农村2亿多,而且每年还有1000多万新生儿童 出生,从消费市场看是个不折不扣的童装消费 大国. 2005年我国童装产量将近l3亿件,2000 年我国童装销售量达8亿件,2001年达8.7亿 件,2001年比2000年增长了8.8%,2002年比 2001年增长了l2.8%,2003年又比2002年上 升了l2.4%,2004年同比上升了11.7%,2005 年同比上升了10.9%,并将在未来继续保持上 升趋势,从而成为我国服装产业的经济增长新 热点.预测从2006年到2010年这未来5年中, 全国童装需求量将以平均l2%以上的速度增 长,3,5年内全国童装需求量将达到20亿件. 以50元/件(套)这一相对较低的童装价格计 算,2010年我国童装消费市场的规模将高达 1000亿元…. 1.2向品牌童装市场过渡的趋势明显 随着家庭收入的进一步提高,以及社会主 义新农村建设的不断深入,农村生活水平也不 断提高,我国童装市场的消费需求已由过去的 满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时 尚型,部分经济发达的城市,消费者对童装需 求趋向潮流化,品牌化.据统计,我国l6岁以 下少年儿童人口已达3.8亿,其中城市独生子 女人数占相当比例.家长在孩子们身上的开支 日益增加,童装消费已成为当前国内家庭生活 消费的重要支出之一. 我国国内城镇居民对各种童装的消费量近 年来一直呈上升趋势,年增长率为28.5%.根 据对4个有代表性城市北京,广州,上海,武 汉的国内外优势童装品牌群在当地市场的占有 率的统计分析,品牌童装在当地市场占有率分 别为32.3%,28.4%,27.5%和28.1%.可以这 样说,我国童装市场开始进入品牌童装市场的 江苏丝绸2007年第2期 "初级阶段",向品牌童装市场过渡的势头非常 强劲. 略,通过对童装商品的产品特征,品牌价值, 企业实力,管理素质,销售渠道,服务水平, l-3我国童装市场细化解析人力资源等各方面进行比照分析,可将我国童 依据童装企业的市场目标指向和营销策装市场细分为以下三类子市场(见表1). 表1我国童装市场细分解析 数据来源:中国纺织报(2006年5月26日). 一 类子市场:这类市场容纳了国际上流行的 童装商品,大多是国际成熟品牌.这类品牌创 立时间较长并已在国际童装市场上风靡多年, 进入我国市场后以优秀的产品定位获得较高信 誉.一类子市场约占市场总量的10%左右,其 特点是国际化,都市化和时尚化,产品质量上 乘,价格定位在中高档(200元,件,套左右), 是童装市场上的佼佼者.基于看好童装市场, 阿玛尼,范思哲,耐克,阿迪达斯等国际着名 品牌凭着原有成人服装品牌良好的市场认同 度,也开始积极拓展童装市场.近年在中国市 场获得较大成功的韩国衣恋等品牌也开始进军 这一细分市场. 二类子市场:这类市场以国内区域童装商 品为主,其中也不乏国内知名童装品牌.这类 童装品牌是从长期激烈的市场竞争中脱颖而出 的成功品牌,其发展代表了我国童装业的成长 过程.二类子市场约占全国童装市场的20%左 右,其特点是国产化,区域化,产品质量优良, 价格定位在中低档(100~200元,件,套).这 一 细分市场是我国本土童装品牌占主导地位的 市场.国外知名品牌加强了品牌"本土化"的 力度,这一市场面临国外知名品牌的激烈争夺, 成为竞争最为激烈的市场. 三类子市场:这类市场主要销售地方性的 大众童装商品,容纳了地方童装品牌及无品牌 产品.这类市场由2O世纪8O年代以后大批乡 镇企业甚至个体经济蓬勃发展并不断聚集而 成,在各地形成了大量的童装集散市场,在经 营上呈多元化格局,主要是以低价位吸引客商 及消费者.三类子市场的特点是大众化,常规 化,规模化,质量定位实用,价格定位低档(100 元,件,套以下),依赖于农村2亿多儿童的低 档消费,目前仍是我国童装市场的主体,约占 全国童装市场的70%左右.这类子市场不稳定, 沿袭了粗放型的生产经营模式,产品缺乏竞争 力及市场持续发展的原动力一品牌文化,因而 随时可能被二类市场部分占. 2SWOT分析的相关概念 2.1SWOT分析的涵义 SWOT分析法又称为自我诊断方法,最早 2007年第2期江宏飞等:我国童装品牌成长的SWOT分析及对策建议35 应用于企业,是一种能够较客观而准确地分析 和研究一个企业现实情况的方法.SWOT是英 文Strength(优势),Weakness(劣势), Opportunity(机遇)和Threat(威胁)的缩写. 其中优势和劣势是内部因素,机遇和威胁是外 部因素.SWOT分析是西方企业最常用的一种 企业内外部环境条件及战略因素综合分析方 法.通过对企业的优势,劣势及面临的机遇和 威胁进行分析,并运用系统学原理,把优势, 劣势,机遇,威胁相互匹配起来,再加以分析, 由此制定或修改企业的经营战略,使企业目标, 管理意识,营销手段等方面适应竞争环境及其 变化. 目前,这种分析方法在企业,项目,个人 竞争中得以广泛应用.通过这种方法可以把一 些内在的问题表面化,从分析中找出对自己有 利的值得发扬的因素,以及对自己不利的,应 该去避开的东西,目的是发现问题,找出办法 并明确方向. 2.2SWOT分析的目标 面对童装市场竞争日益激烈的形势,我国 童装品牌面临不进则退,慢进也意味着危机的 压力.我们应当有危机感和紧迫感.为此,我 们利用管理学领域的SWOT分析方法,希望通 过对我国自有品牌童装企业的优势,劣势,机 遇和挑战进行分析,一方面对我国童装品牌本 身和外部竞争环境有一个更理性的认识;另一 方面也希望对我国童装品牌发展提出一些对策 建议,从而为我国自有童装品牌发展提供参考. 3我国童装品牌的SWOT分析 3.1优势(Strength)——占据有利市场地位 如上所述,我国童装市场呈金字塔形结构 (如图l所示).金字塔的顶端为国际知名童装 品牌所占据.我国童装品牌主导金字塔的第二 层级,这是一个较为有利的市场层次,处于这 一 层次的品牌,可以积极向上进军,和国外童 装品牌争夺高端童装市场;处于这一层级的品 牌还可朝下,则面临广大的"市场腹地",这也 为品牌向下延伸创造了特别大的空间.本土品 牌在成本控制,对地方本土市场熟悉程度等方 面都具有较强的优势,这也使得国内品牌在向 下延伸方面处于较有利地位. 图1我国童装品牌的金字塔形结构 备注:'[二二=>'我国童装品牌可延伸的方向. 数据来源:中国纺织报(2006年5月26日). 3.2劣势(Weakness)——品牌缺少文化内涵 我国童装产业依然存在着品牌缺乏竞争 力,产品结构不合理, 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 落后等制约因素. 缺乏文化内涵是国产童装品牌的较大劣势.尽 管我国童装市场在款式,色彩,样式等方面已 经表现得多种多样,但我国童装普遍缺乏文化 内涵.童装作为一种文化载体,对儿童的身心 健康有着潜移默化的影响,特别对儿童的早期 教育有着特定的辅助作用.目前,我国专职童 装设计师数量不多,不少设计师主要以成人服 装设计为主,兼顾童装设计.童装设计需要对 儿童生理,心理和生活习惯进行全方位研究, 有针对性地进行开发设计.由于聘请专业童装 设计师成本较高,大部分小型童装企业为了节 省成本,自身没有专门的童装设计师.服装院 校至今没有开设童装设计专业,由于儿童的体 貌特征很难把握,因此,童装专业设计师很少, 这些都造成了我国童装在设计上没有自己的特 色,而是盲目跟风模仿,甚至照搬,在设计风 格上迷失了自我.童装业最近几年受国际影响 较大,由于对某些流行趋势没有理解透,所以 出现盲目跟风的现象.盲目模仿使得设计师有 时忽视中国儿童和国J'bJL童体格形态和穿衣习 36江苏丝绸2007年第2期 惯的区别,忽视将国际潮流和本国传统相结合 的要求,这也是品牌缺乏文化内涵的表现之一 【3Jo 3.3机遇(Opportunity)——我国童装消费日 益品牌化 随着我国居民收入水平的不断提高,童装 消费品牌化,潮流化,时尚化的趋势十分明显. 这一趋势在各大城市蔓延开来,并开始向中小 城市渗透.比如森马集团2002年推出的"巴拉 巴拉"童装品牌,目前已在全国开出了600多 家加盟连锁店,年销售增长率均超过100%, 2005年销售额达到1.75亿元.这从另一侧面印 证了童装消费日益品牌化的趋势.品牌童装无 论在款式上还是色彩上都能紧跟潮流,而且质 量比较可靠,采用面料注重环保健康.所以品 牌童装越来越受消费者欢迎.我国童装消费日 益品牌化,这为童装品牌发展带来了发展机遇. 3.4威胁(Threat)——国际企业大举进军中国 市场 良好的发展前景及巨大的利润空间,促使 国外企业大举进军中国童装市场.首先是知名 童装品牌已经进入中国各大城市,并且取得了 较好的市场成绩,如史努比等国际_线童装品 牌已经在各大城市销售多年并且获得了较好的 品牌美誉度.其次,受中国童装诱人利润的驱 使,国外非童装企业也开始涉足中国童装市场, 如麦当劳积极拓展中国童装市场,阿迪达斯将 品牌向童装领域延伸.最后,已进入我国市场 的国际童装品牌从产品设计,文化内涵到营销 手段上致力于实现本土化,努力将中国传统文 化融于国际时尚中.国外品牌的"本土化"将 进一步挤压中国童装品牌的生存空间【4J. 4对促进我国童装品牌发展的思考 4.1依靠自主创新,提升研发能力 童装企业在国外童装品牌强手如林的竞争 中,要想立于不败之地,必须走品牌效应这条 路.只有提升我国童装的品牌效应,增强与国 外品牌的竞争力,才能与国外品牌争夺高档市 场的份额.笔者认为,只有依靠自主创新,提 升研发能力,才能从从根本上增强品牌文化内 涵,进而培育强势品牌.盲目跟风,模仿,可 能获取一时的市场回报,却不能获得长期的, 持续的发展动力,并且很可能助长"浮躁"的 风气【5Jo 在提升童装自主创新能力方面,笔者认为 应注重"产学研"的紧密结合.纺织服装院校 可以设立专业童装研究机构,开设童装设计专 业,研究国内外市场的童装流行色,流行款式, 并培育开拓市场,领导潮流的童装设计人员. 企业和高校可以紧密结合,促使高效的研发能 力转化为市场效益.有条件的企业也可以设立 自己的研发中心,以增强自主创新能力,为培 育强势品牌提供源源不断的动力. 4.2积极拓展中低档童装市场 如前所述,中低档童装市场目前仍是我国 童装市场的主体,约占全国童装市场的70%左 右.这类市场的特点是大众化,常规化,规模 化,质量定位实用,价格定位低档(100元/件, 套以下),主要面向农村中2亿多儿童.中低档 市场不稳定,沿袭了粗放型的生产经营模式, 产品缺乏竞争力及市场持续发展的原动力—— 品牌文化,因而随时可能被二类市场部分占领. 这是我国童装品牌最广阔的"市场腹地",为我 国童装品牌发展提供了广阔的空间【oJ. 随着我国全面建设小康社会进程的不断深 入,人们生活也会越来越殷实.社会主义新农 村建设也会不断提高农村生活水平.我国现阶 段的儿童都是 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 生育政策实施后出生的,基 本都是独生子女,即使在生活水平相对较低的 农村,孩子们的消费占家庭支出的份额也是特 别高的.这类市场具有较好的成长性,向品牌 童装市场过渡的势头非常强劲.另外,因为我 国幅员辽阔,国际知名童装品牌的触角往往很 难深入到这一市场.而我国本土品牌则在这方 面有较强的优势,如森马集团(开发出巴拉巴 拉童装品牌)已经将特许经营店开到县级城市. 2007年第2期江苏丝绸37 服装CAD推广中出现的问题和对策 高云兵(三联职业技术学院,安徽合肥23O6o1) 摘要:服装CAD作为现,pc高科教设计和生产技术,已谶越来越多的企业认可和应 用,但在我周的发展却 严重滞后,文章从多方面分析了造成现状的原因,并对解决的对策进行了探讨和分 析. 关键词:服装CAD;服装业;模块 CAD是计算机辅助设计的英文缩写,应用 于服装设计领域的CAD就是计算机辅助服装 设计(ComputerGarment.AidedDesign). 美国早在20世纪70年代就推出世界上首 个服装CAD系统,相继法,德,日,西班牙等 国开发出各自的服装CAD产品,到90年代又 开发出服装款式设计和服装结构设计系统,从 而完善了服装CAD产品,使款式设计,结构设 计,样板制作和推板排料形成一体化,均可以 通过计算机来实现. 我国是个服装生产大国,服装工业也是我 国最有优势的产业之一,但我国远不是服装强 国,而只是生产基地.解决这个问题的关键就 是提高服装企业的品牌意识和自主创新的能 力.由于服装CAD可以从根本上解决好产品T (上市速度)Q(产品质量)C(生产成本)S (优质服务)E(运行环境),能更好的适应短 周期,小批量和多品种的现代服装工业的生产 特点,所以服装CAD技术在其中有着巨大的作 用【l】o 抓住中低档童装市场,对于提高企业的品牌占 有率,培养潜在消费群体具有重要意义.我国 童装品牌不妨发挥本土化的优势,大力拓展这 一 市场. 4.3准确捕捉信息,填补空档市场 目前而言,市场上以幼童服1—3岁,小童 服4—6岁居多,中童服,大童服偏少,尤其是 大童服装更是断档严重."半大孩子买衣难"的 问题非常突出.适合l3一l6岁大童的服装设计 显得单调,沉闷.这些大童服装不是放大了的 小童服装,就是沦为了成人服装的缩小版口J. "大儿童"童装的消费需求无论是消费周 期还是在追求品质上,都表现出了独有的特征, 其市场前景十分可观.我国10--14岁人FI占全 部l4岁以下人FI的44%,大童服装需求量占全 部童装需求量的48%,市场潜力很大,而厂商 对此需求关注不够,造成市场空白.笔者建议 我国童装企业加强"大龄童装"的设计和开发, 增强家长和孩子的认同度,填补大龄童装市场 空档,完善产品设计将会给企业带来良好的发 展前景和获利空间. 参考文献: 【1】阿里.童装市场最具增长性【J】.大众商务,2005(4): 58.58. 【2】朱夕子.中国童装调查【N】.中国纺织报,2006—5—26. 【3】艾宏玲.我国品牌童装的定位与营销策划【J】.四jiI 纺织科技,2004(1):59-61. [4】黄江伟.麦当劳卖童装的联想【J].中国服装(北 京),2004(10):31—33. 【5】陈波.中国童装呼唤持久品牌【J】.中国服装(北 京),2003(16):40—41. 【6】邵斌.中国童装产业中低端市场的发展现状【J】.合 作经济与科技,2004(12):32—34. 【7】储咏梅.关于童装消费市场的调查及营销策略研 究[J].山东纺织经济,2005(2):29—31. (收稿日期:2007.01.10)