努比亚智能手机体验营销策略研究

努比亚智能手机体验营销策略研究 图书分类号: 密 级: 毕业论文 努比亚智能手机体验营销策略研究 RESEARCH ON EXPERIENCE MARKETING STRATEGY OF NUBIA SMARTPHONE 徐州工程学院毕业论文 摘要 随着中国智能手机市场的相对成熟，在爆炸式购买浪潮的顶峰期过了之后，智能手机市场迎来了新一轮的洗牌。在这种大背景下，智能手机行业之间竞争的焦点，不仅是手机 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 工艺之间的竞争，更是对智能手机用户的争夺。而且随着居民的收入不断提高，对外交流和往来频繁，人们的消费能力和消费观念也有了更大的提高和改变，消费者开始逐渐抗拒企业对他们需求的诱导和操纵，消费者在购买产品的同时，更加注重的是享受和体验这一过程。这就需要改变以往的营销观念，运用体验营销理论来应对激烈的市场竞争。 本文以努比亚智能手机为研究对象,通过对体验营销相关理论进行整理 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，运用文献查阅、个案研究和归纳演绎的研究方法，对努比亚体验营销现状进行了研究和分析。同时通过整理，找出了努比亚在体验营销过程中存在的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 并进行了分析。其后结合体验营销的理论，针对努比亚的体验营销策略提出具体的改进措施，旨在帮助其在未来能够更好了实施体验营销策略，给智能手机用户提供更好的体验服务。 关键词:体验营销;努比亚;智能手机 I 徐州工程学院毕业论文 Abstract With the relative maturity of China's smartphone market, the smartphone market ushered in a new round of reshuffle after the peak of the explosive buying surge. Under this background, The focus of competition between the smartphone industry is not only the competition among mobile phone design process, but also the competition for smartphone users. And with the continuous improvement of people's income, foreign exchange and frequent contacts, people's spending power and consumer attitudes has also been a greater increase and change. Consumers are no longer satisfied with the passive acceptance of the company's guidance and control when they buy products. Consumers pay more attention to the enjoyment and experience of this process. This needs to change the marketing concept in the past and use experience marketing theory to deal with the fierce market competition. The object of research is Nubia smartphone. Through arranging and analyzing experience marketing theory and using the research methods of literature review, case study and induction deduction, the experience marketing present situation of Nubia is studied and analyzed. At the same time, through the collation, the problems in the experience marketing process of Nubia are found and analyzed. Then combined with experience marketing theory, the research puts forward specific improvement measures according to the experience marketing strategy of Nubia. The purpose of this research is to help Nubia in the future to better implement the experience marketing strategy, to provide better experiential service for smartphone users. Keywords:Experience marketing;Nubia;Smartphone II 徐州工程学院毕业论文 目 录 1 绪论 ........................................................................................................................................... 1 1.1 研究背景及意义 ............................................................................................................... 1 1.1.1 研究背景 ................................................................................................................... 1 1.1.2 研究意义 ................................................................................................................... 1 1.2 国内外研究现状 ............................................................................................................... 2 1.2.1 国外研究现状 ........................................................................................................... 2 1.2.2 国内研究现状 ........................................................................................................... 2 1.2.3 文献评述 ......................................................... 3 1.3 研究内容 ........................................................................................................................... 3 1.4 研究方法与研究路线 ....................................................................................................... 4 2 相关理论基础 ........................................................................................................................... 6 2.1 体验的定义 ....................................................................................................................... 6 2.2 体验营销的定义 ............................................................................................................... 6 2.3 体验营销的特征 ............................................................................................................... 6 2.4 体验营销的战略体验模块(SEMs) ................................................................................... 7 3 努比亚体验营销环境与现状分析 ........................................................................................... 9 3.1 努比亚品牌简介 ............................................................................................................... 9 3.2 努比亚智能手机竞争环境分析 ....................................................................................... 9 3.2.1 国内智能手机行业竞争环境分析 ........................................................................... 9 3.2.2 努比亚智能手机竞争者分析 ................................................................................. 11 3.3 努比亚体验营销现状分析 ............................................................................................. 12 3.3.1 努比亚体验平台 ..................................................................................................... 12 3.3.2 努比亚体验活动 ..................................................................................................... 13 4 努比亚体验营销存在问题与SWOT分析 ............................................................................... 15 4.1 努比亚体验营销存在问题 ............................................................................................. 15 4.1.1 体验营销没有升级到战略思维的高度 ................................................................. 15 4.1.2 缺少丰富的体验产品与服务 ................................................................................. 15 4.1.3 体验平台覆盖能力有限 ......................................................................................... 16 4.1.4 实际使用情况与体验存在落差 ............................................................................. 17 4.2 努比亚体验营销SWOT分析 ........................................................................................... 17 4.2.1 努比亚体验营销优势分析(strength) ............................................................. 17 4.2.2 努比亚体验营销劣势分析(weakness) ............................................................. 18 4.2.3 努比亚体验营销机会分析(opportunity) ....................................................... 18 I 徐州工程学院毕业论文 4.2.4 努比亚体验营销威胁分析(threat) ................................................................. 19 4.2.5 努比亚智能手机SWOT战略分析模型 ................................................................... 19 5 努比亚体验营销策略改进建议 ............................................................................................. 21 5.1 利用感官体验营销进行个性化服务 ............................................................................. 21 5.1.1 提供丰富的优质感官服务 ..................................................................................... 21 5.1.2 提供个性化的手机配件 ......................................................................................... 21 5.2 利用情感体验营销优化客户服务 ................................................................................. 21 5.2.1 设计满足用户心理需求的氛围 ............................................................................. 21 5.2.2 提供人性化服务的体验 ......................................................................................... 22 5.2.3 与体验用户进行互动性沟通 ................................................................................. 22 5.3 利用思维体验营销提升内涵 ......................................................................................... 22 5.3.1 引导用户思考以加强产品认知 ............................................................................. 22 5.3.2 以主题体验提升品牌内涵 ..................................................................................... 23 5.3.3 举行公益摄影展提升品牌形象 ............................................................................. 23 5.4 利用行为体验营销扩大用户人群 ................................................................................. 23 5.4.1 降低非专业摄影用户使用门槛 ............................................................................. 24 5.4.2 加强努比亚智能手机其他功能 ............................................................................. 24 5.5 利用关联体验营销联结用户以扩大影响 ..................................................................... 24 5.5.1 举办小型同城活动 ................................................................................................. 24 5.5.2 完善体验店摄影讲堂服务 ..................................................................................... 24 结论 ............................................................................................................................................. 26 致谢 ............................................................................................................................................. 27 参考文献 ..................................................................................................................................... 28 II 徐州工程学院毕业论文 1 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 如今的消费环境下厂商的竞争十分激烈，不同于很早之前需求大于供给的情况，而是转变成了买方市场，拥有众多选择的状况让消费者处于主导地位，并且这种状况愈演愈烈。因为伴随着居民可支配收入的不断提高，消费理念同样发生了巨大的变化，人们的关注点发生了变化，人们的需求逐步由传统消费品向优质、档次、时尚消费的方向转变。在这样的消费环境中，消费者除了注重产品的功能、品质、价格等方面外，也越来越注重消费体验的过程以及这种消费体验带给自身的生活乐趣。总之，人们的消费理念与价值追求早已不在是之前为了生存而进行消费的状态，而是向着更加重视产品体验以及提高生活品质等方面快速转化。所以，如何让产品打动消费者的心就变得非常重要。纵观如今的消费环境，各大品牌厂商纷纷大打营销战，无非想要吸引消费者的注意力，让自身产品的品牌烙印在消费者内心深处。体验营销正是在这样的背景下被各行各业所借助，利用这一利器展开着激烈的竞争。 在这样的市场大环境下，激烈的竞争使得手机厂商们越来越迎合消费者的偏好与需求。2016年2月22日，世界移动通信大会(简称MWC)于巴塞罗那举办，在今年的MWC大会上，手机厂商们都减弱了互拼硬件的力度，他们亮相的技术基本都与体验相关，因为现在的消费者逐渐趋于理性，好的体验成为用户重视的要素之一，手机厂商们也抓住这一点来吸引消费者。由此可以看出智能手机体验的特性越来越明显，除了智能手机本身的功能外，智能手机以外的诉求愈来愈被消费者所追求。在此情况下，体验营销的应用越来越被手机厂商们所重视，它们的目光从以往的手机性价比逐渐转移到吸引手机用户上面来，如何吸引手机用户，并将他们变为实际消费者，成为手机厂商的重中之重。所以本研究将智能手机产业作为研究产业，并对其进行体验营销策略分析。 1.1.2 研究意义 体验营销最关键的优势在于能够有效的根据外界环境的变化实施适合消费者偏好的营销策略。2015年,在手机行业已经有很多小品牌逐渐退出市场乃至宣布倒闭，这说明市场洗牌提前来临。同质化竞争的最后的结果就是优胜劣汰，那些可以把握消费者心理的、能够满足消费者需求的品牌能够生存下来，而那些一味模仿、一味随大流的将难以应付市场的压力。在市场不成熟的时期，对其他高端品牌的模仿可以在消费群体中形成一种噱头，引起市场关注;而在市场成熟的时期，用户对于高端品牌的认识理解已经形成，对手机品牌也已有自己的判断，这导致用户在内心对模仿存在抵触。市场的经济格局已经发生了变化，体验经济的时代已悄然来临，体验营销可以说是当下最有效的商业法宝之一，可以很好的帮助中小品牌在国内手机行业巨头的扩张中生存下来。本文主要是就努比亚智能手机 1 徐州工程学院毕业论文 开展的体验营销案例进行分析研究，希望可以提出一些建设性的思路和可实施的方法，为努比亚改进自身的体验营销策略尽一番绵薄之力。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 美国学者B.Joseph Pine和James.H.Gilmore(1998)在其文章中指出服务经济已经发展到最高阶段，体验经济时代随之到来，它是服务经济的升华，但与服务经济有本质不同。该文章将体验定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，并将体验分为娱 [1]乐、教育、规避现实和审美四种类型。 Schmitt B.H(1999)第一个提出并且系统地构建体验式营销的学者。在他的书中，他将这种“为体验所驱动的营销和管理模式”称之为体验式营销，利用战略体验模块，即感觉体验、情感体验、创造性认知体验(思维体验)、行为体验和全部生活方式及与某一 [2]群体或文化相关所产生的社会性体验(关联体验)，形成新型营销方式的战略构架。随后，Schmitt B.H还为战略性和创造性地进行客户体验管理找出了有效的工具，并叙述了直接管理客户体验的五个 步骤 新产品开发流程的步骤课题研究的五个步骤成本核算步骤微型课题研究步骤数控铣床操作步骤 ，即“分析客户的体验世界、建立客户体验平台、设计品牌 体验、建立与客户的接触和致力于不断的创新”。 Adele?Gautier(2003)在一遍文章中，认为体验营销应当在除了感情因素外，还应 [3]在不同层次方面给顾客留下更深的印象和更大的刺激，这样才有助于产品的长期销售。 菲利普?科特勒先生(2003)关于主顾关系其认为:“体验营销就是通过让顾客体验 [4] 产品、确认其价值、促成对其的信赖后自动贴近该产品，成为该产品的忠诚客户”。 Schmitt B.H(2004)在前人的基础上对体验剧场模型进行了详细的描述，“体验剧场模型有与舞台演出一样的组成元素:演员、观众、设施、前台、后台与表演。整体的演 [5]出效果是演员、观众与舞台设施之间动态互动所形成的”。演员(员工)是给观众(消费者)创造体验的人，其能力、礼仪和外表会使消费者对体验的感知和评价造成影响影响;设施则是舞台演出和体验生成的“场所”，消费者对体验的期望以及体验过后好坏的评价受它直接影响。 1.2.2 国内研究现状 我国的体验营销研究相比国外起步略晚，但发展很快。专家学者结合我国独有的市场经济特点和商业发展规律对体验营销理论进行更多角度的深入研究，使其体系更加完整和清晰。此外针对体验营销的实施和策略运用方面也多有研究，特别是在一些具体的行业，如旅游业、娱乐业、餐饮业等服务行业的策略应用上都有纵深涉足。 周岩、远江(2002)在其文章中为研究体验作为战术手段的实际运用提供了新的思路。他们根据营销实战梳理了体验营销新思维，并把它演绎成流程，提出了“创造市场，引导消费，顾客满意度，体验营销”的核心理论以及以“直效营销、体验行销、组织经营、循 2 徐州工程学院毕业论文 [6]环服务”为主要策略的运营战术，是符合中国自身情况的营销管理理念。 南开大学马连福(2005)教授从理论到实践详细论述了体验营销方式。介绍了体验经济发展的历史、体验需要的本质、体验营销的方式、体验营销策略等方面，并结合经典案例，具体论述了企业如何应用产品体验营销、品牌体验营销、价格体验营销、全面顾客体 [7]验营销等策略。 李野新、腾红琴(2008)在其作品中全面解读了体验经济独特的特征、总结了体验营销模式的特点、类型与要素，提出了体验营销存在的误区，从客户体验心理研究分析到体验营销总体战略规划;从体验营销的传播策略到体验营销的团队策略;从实际运用策划到 [8]体验营销管理，都进行系统性的总结和启发性的指导。 李志飞(2009)在其论文中研究了在旅游消费过程体验营销的策略应用。作者以旅游者为研究对象探讨了异地因素对冲动购买行为的影响，构建了异地性变量因素和冲动购买 [9]行为关系的结构假设模型并对模型假设进行了检验。 张恩碧(2010)在其著作中立足于消费领域和消费者的视角，采用跨学科研究方法，对于消费体验的内涵和本质，体验消费需求的特殊性和主要满足方式，体验消费的伦理评 [10]判和误区等系列问题提出了独到见解。 贺和平,刘雁妮,周志民(2010)在理清营销研究中体验概念的基础上,讨论了体验的维度构成,评介了体验营销相关理论的丈量、“怀旧”等特殊体验现象、体验营销相关量之间的关系等方面的研究结果,分析了体验营销管理构架,并对未来的研究方向做出了预[11]测。 顾桥、梁东、刘泉宏(2012)合著的书中除了介绍了体验营销的最新研究理论，还介绍了体验营销与其它最新营销模式的整合应用，在实践应用方面探讨了典型产品实施体验 [12]营销的策略和规律。 1.2.3 文献评述 随着经济全球化一体化，企业间的竞争越来越激烈，体验营销作为一种新的营销思想，它从国外引进的时间不长,国内企业加以运用的还很少。在实际中，已经有很多企业开始运用体验营销来进行经营活动，在体验经济成熟化的将来，体验营销势必会产生一场革命性的影响。智能手机行业作为一个从诞生到现在只有短短不到10年的行业，还没有一套切实有效的体验营销策略。本文就是通过研究国内努比亚体验营销的现状，找出其不足并提出有效建议，同时这对中国智能手机行业今后在体验营销运用方面也会有很大启示。 1.3 研究内容 本文通过对努比亚智能手机体验营销案例深入研究，对其体验营销现状进行分析，利用体验营销相关理论，结合实践，发现其中存在的一些问题，针对其问题提出一些建设性的意见与建议。本文包括以下五个部分: 3 徐州工程学院毕业论文 第一部分，绪论。介绍本文的研究背景与意义、国内外研究现状、研究内容与方法及技术路线等; 第二部分，相关理论基础介绍。介绍体验的定义，体验营销的定义、特征以及战略体验模块; 第三部分，努比亚智能手机体验营销环境与现状分析，论述了努比亚简介、努比亚竞争环境、行业竞争对手、体验营销实施现状等等; 第四部分，提出努比亚智能手机体验营销存在的问题，从体验营销实施的思路、产品和服务三个方面的说明，并进行SWOT分析; 第五部分，努比亚体验营销改进建议，从战略体验模块的五个方面来作具体分析，尽可能完善努比亚体验营销的不足。 1.4 研究方法与研究路线 本论文拟釆用文献查阅法、个案研究法以及归纳演绎法等研究方法，具体方法如下: (1)文献查阅法:包含了对国内外相关的文献、资料的检索、查阅和汇总,通过对大量文献和评论的分析研究，取得本课题研究的理论依据。 (2)个案研究法:以努比亚智能手机体验营销案例为研究对象，通过多种方式对其进行具体分析，总结出其在体验营销策略上的所存在的问题，在此基础结合理论，针对其实施提出相应的解决方式。 )归纳演绎法:在前述资料进行研究分析的基础上进行归纳和演绎,分析努比亚智(3 能手机在营销活动中釆用的策略,提出体验营销相关的对策建议,为其日后经营制定营销策略提供有可行性高的参考建议。 4 徐州工程学院毕业论文 本文研究路线如图1-1所示。 体验营销 相关理论基础 努比亚公司简介 努比亚体验营销环境 努比亚智能手机现状 发现问题 努比亚智能手机体验营销 策略现状 思路上的问题 努比亚体验营销策略产品上的问题 分析问题 实施存在的问题 服务上的问题 感官体验营销 情感体验营销 努比亚体验营销策略思维体验营销 解决问题 改进建议 行为体验营销 关联体验营销 总结 图1-1 技术路线图 5 徐州工程学院毕业论文 2 相关理论基础 2.1 体验的定义 体验是指人们在受到某些特殊事情刺激后的反应。体验被称为体会，是个人对某件事物的直接观察或者亲身经历产生的，我们会对受体验的事物感到真实，并能够在大脑中留下难忘的印象，而且能够让人随时回忆起来。体验既包括理性因素，也包括感性因素，体验的主体是消费者，消费者在经历一系列的特别事件，或者使用某种产品时建立起来的感 [13]受，给消费者会留下非常难以忘记的印象。 通过研究分析并总结后可以发现体验的定义可以概括为以下两方面:一、体验是消费者在整个消费过程中，由企业提供某些产品或者服务的刺激而产生出的;二、体验是消费者在企业提供的消费过程中所得到的主观感受，这种感受是极其美好的并且是令人期待的，是能够在消费过程结束后让消费者难以忘怀的。体验是客户在接受某种产品或服务刺激后的内在反应，也是客户对能够满足自身日常使用以及感性需要的产品和服务感主观感受的综合体。 2.2 体验营销的定义 Bernd H.Schmitt最早提出体验营销的概念，并将体验营销定义为:消费者在对某事件进行观察或经历后，受到某种刺激而引发动机，产生消费行为或者思考上的认同，增强产品的价值。随着经济发展、科技发展和社会文化发展，体验营销日益受到重视，Schmitt认为体验营销有别于传统的营销，有别于传统营销将焦点放在产品性能和效能上，体验营销与传统营销不同主要在这四点上:注重顾客体验，考虑消费情境，顾客是理性与感性并 [14]存的和运用多种营销工具与方法。 总的来说，体验营销除了将人视为重要的考量因素外，还包含了顾客的想法，与顾客接触的情境，未来可能适用的情境等等都考虑进去。因此，营销人员必须要考虑到产品、顾客及顾客所处环境之间相互的关系，并作为营销的重点，所以说营销的工具和方法也相 [15]当的多元，并不只限于简单传统方式的呈现。 因此本文将智能手机的体验营销定义为:体验营销是指智能手机企业通过让消费者聆听、观摩、试用等各种方式并辅以情感刺激及其他感性因素的影响，由消费者亲身体验智能手机产品或服务，产生美好印象和记忆，让顾客实际感知智能手机产品或服务的性能与效能的优越性，刺激消费者产生购买欲望，利用客户产生的美好体验印象促进成交的一种营销策略。 2.3 体验营销的特征 分析体验与体验营销的概念，并结合其他相关材料可以发现体验营销主要包括以下五大特征: (1)体验营销产品服务的设计、生产和销售需要以提供良好的客户体验为基础，以 6 徐州工程学院毕业论文 提高消费者满意度为最终目的。体验营销要求企业为消费者提供能够使其留下美好印象和感受的产品或服务。所以企业在设计、生产和销售环节，必须以让消费者满意和喜欢为导向，这样才能刺激消费者，让其产生购买欲望。 (2)体验营销过程中开展的体验内容都要有一个明确的主题。在体验内容开展之前就应该事先确定体验的主题是什么，其后围绕着这一主题开展，并且需要进行适当的的审 [16]核修改，以防在开展过程中偏离主题。 (3)体验营销将消费者的需求作为一切营销活动的中心。在开展体验营销之前就应该与消费者进行充分的沟通，了解消费者真正想要什么，其真正需求是什么，再根据消费者的需求确定体验营销活动中的具体内容和模式，这样才可以充分提升消费者的购买欲望。 (4)体验营销注重消费者在消费过程中的体验感受而不是产品使用情况。传统营销重点关注的是企业的产品和服务能否被消费者正常使用，而体验营销重点关注的是消费者在整个消费过程中的购物感受。企业需要确定消费者在消费体验过程中的内心感受是否满意，这直接影响到消费者的品牌忠诚度和重复购买意愿，继而可能影响到品牌口碑与社会 [17]评价。 )体验营销认为消费者在消费过程中是理性与感性并存的的。传统的营销理论认(5 为，消费者在购买过程中是理性的，其看重产品本身的功能效用，而体验营销理论认为消费者在消费过程中既会受到理性因素的影响，又会被感性因素所影响，甚至在某些商品的 [18]消费过程中消费者都是受到感性因素的影响。 2.4 体验营销的战略体验模块(SEMs) (1)感官体验(Sense) 感官体验是将消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等五感器官应用在体验营销之上，针对性地给出消费者可以直接感受的体验内容，引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。比如，化妆品的试用，汽车的试驾。感官体验可以直接准确地区分不同产品或 [19]服务的特点，以此准确地吸引目标客户。 (2)情感体验(Feel) 情感体验即体现消费者内心深处的情绪与感受，让消费者在消费过程中感受到各种情感因素的影响，如友情、爱情和亲情等。在整个体验营销过程中，情感体验营销需要感官体验营销为其打下基础，消费者先对产品有一定的体验后，可能会触发内心的一种感觉，消费者很难忘记这种被触发的感觉。这种产生的感觉，很容易加深消费者对产品的印象，增加消费者对产品的购买欲望。 (3)思维体验(Think) 思维体验是通过创意式的表现引起消费者的惊讶、疑惑、兴趣以及对问题进行集束或发散的思考，一种为消费者创造认知或解决问题的体验，加深消费者对企业提供的产品和 7 徐州工程学院毕业论文 服务的印象。思维体验在具体运用中有很多情况都是设计一些有意义的场景，同时引导消 [20]费者在观察欣赏中来挖掘企业的品牌文化内涵，加强其对企业品牌与文化的认识度。 (4)行为体验(Act) 行为体验指通过加强消费者在消费过程中身体上的体验，为消费者指出他们处理事情的替代方式和可以替换的生活形态，改善与提高消费者的日常生活状况，从而使消费者被动激发或主动改变自身生活形态。行为体验的方式包括视觉刺激、身体接触、产品使用等等，通过让消费者亲身体验，让其感觉到产品在实际生活中可以产生的效果，使其对产品产生兴趣，增加消费者的购买欲望，以促成交易。 (5)关联体验(Relate) 关联体验指特定一群人或社会文化相关的社会识别体验，关联体验包含感官、情感、思维、行为等层面。关联体验是超越单独人格与个人感情的，让个人与理想的自我，与其他人、或者是某个文化产生有关联系。通俗讲就是让人和一个较宽泛的社会系统形成关联，从而产生个人对某个品牌的偏好，促进使用该品牌的人们形成一个兴趣群体。在这个系统内消费者之间通过互相的交流理解，对品牌的了解也会逐渐深入，消费者对品牌的满意度 [21]和忠诚度也会逐渐提高。 总结一下可以得出，体验营销体系的五个经典结构模块，感官体验使体验具有吸引力;情感体验使体验具有内在;思维体验增加消费者对体验的认知;行为体验强化了消费者对体验的投入;关联体验则使体验在整个社会中产生了意义，这些从全方位多角度来对消费者的购买策略进行影响。 8 徐州工程学院毕业论文 3 努比亚体验营销环境与现状分析 3.1 努比亚品牌简介 2012年10月，努比亚品牌正式成立，起先只是中兴旗下的子品牌，建立独立团队、独立运营，主打电商渠道，采用互联网运作的机制，由原中兴终端运营人员倪飞担任努比亚总经理。努比亚品牌名源于处在现埃及与苏丹部分地区的古文明发源地之一的努比亚，蕴义深刻且丰富。Nubia一词来自埃及语中的金(nub)，象征着财富;在拉丁和其他一些语系中，Nubia这个词语带有一点“云彩”的意思，象征着美好;如今将努比亚作为智能手机品牌名，注入科技元素，赋予其新的活力，代表着努比亚从古文明向人类现代科技产品发展的转变。当时努比亚定位为中兴旗下高端智能手机品牌，主攻中高端市场，采取的是线上电商销售与线下体验店销售并行的出货方式，一边发展电商销售渠道，一边在全国一二线城市开始建设线下体验店销售网。而在2015年6月，努比亚运营公司中兴移动因为努比亚品牌传播受阻碍等原因，开始去中兴化，由原先的“深圳中兴移动通信有限公司”更名为“努比亚技术有限公司”，母公司中兴通讯希望借此培育努比亚这一品牌，弥补自身无法进军中国高端智能手机市场的尴尬。在中兴通讯财大气粗的投入下，逐渐加大线下销售渠道的投入，并经过这几年的发展，努比亚主打极致拍照也逐渐被人所知。 努比亚在品牌诞生一开始，就一直坚持着自己的品牌主张，告诉世人“个性，是一种生活态度”，致力于为所有那些追求高品质生活且对未知满怀期待和探索精神的用户提供设计感强、体验优质的产品与服务，给他们最具创意与个性的理想智能手机。在品牌成长的三年多时间里，努比亚用多款优质的智能手机和多项不可思议的应用技术，始终践行着“个性，是一种生活态度”的品牌主张。 自努比亚品牌发布到现在为止，努比亚已经推出了Z系列、X系列、My系列三个有着不同特点的产品系列。Z系列代表着努比亚所坚持的主张及梦想:发现、创造、无限，Z系列特点是其手机拥有众多领先同行业的尖端科技，结合了努比亚专业手机摄影和全网通的优势，如2013年推出的全球首款全网通(电信、移动、联通)手机努比亚Z5 mini，2015年推出的全球首款无边框手机努比亚Z9;2014年，主打大屏和跨界商务且拥有强劲硬件配置的平板手机X系列面世;2015年，努比亚推出融合科技与艺术且充满浪漫主义、文艺气息与都市时尚气质的My系列。2015年，努比亚为了完善全球战略布局，推出了全新英文slogan——Be Yourself，希望所有用户可以和努比亚一样，在不断突破自我的同时，做真正的自己，和努比亚一同坚持下去。 3.2 努比亚智能手机竞争环境分析 3.2.1 国内智能手机行业竞争环境分析 在2010-2014年期间,中国智能手机市场每年增长百分数都以两位数来计算，2011年中国智能手机市场增长率甚至达到了150%。在居民收入不断增加，芯片、显示屏等电子 9 徐州工程学院毕业论文 元件成本下跌以及通讯运营商大打价格战等各种因素的影响下，中国智能手机市场在几年时间内扩大数倍。华为、小米、联想等智能手机巨头与天语等各种小企业生产的各类各样的智能手机铺满了经销商的柜台。在2012年中国智能手机市场出货量为2.12亿台，到了2013年出货量为3.2亿台，而2014年出货量则瞬间达到4.23亿台。这三年来中国智能手机出货量已经超过了9.5亿台，已经基本实现了全面升级智能手机。随后，在2015年一季度，中国智能手机出货量首次出现环比下跌，市场饱和的预警来临，中国智能手机市场进入了新一轮的洗牌阶段。 据国际数据公司(International Data Corporation, 简称IDC)的Strategy Analytics 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 显示(图3-1所示)，中国智能手机市场在2015年出货量为4.341亿部，同比增长2.5%，同前几年的爆炸性增长相比，中国智能手机市场出货量增速开始变缓，增长空间越来越有限，智能手机销售的新增市场空间越来越少。而小米、华为、苹果、OPPO和vivo这些前五大智能手机制造商的总份额已达到59.1%，这使其他中小手机厂商很难有很好的的生存发展空间。 表3-1 2015年前五大智能手机制造商出货量对比表(中国市场) 单位:百万台 2015年 2015年 2014年 2014年 厂商 同比增幅 出货量 市场份额 出货量 市场份额 1、小米 64.9 15.0% 52.7 12.4% 23.2% 2、华为 62.9 14.5% 41.1 9.7% 53.0% 3、苹果 58.4 13.4% 37.4 8.8% 56.0% 4、OPPO 35.3 8.1% 25.9 6.1% 36.2% 5、vivo 35.1 8.1% 27.9 6.6% 26.1% 其他 177.5 40.9% 238.3 56.4% -25.5% 总计 434.1 100% 423.3 100% 2.5% 数据来源:2016年2月IDC亚太地区季度手机跟踪报告 (1)智能手机市场进入存量换机时期 IDC曾多次表示，中国的智能手机渗透率(智能手机在手机市场占有率)已经超过90%，这代表在中国希望使用智能手机的用户已经基本实现了首次购买，智能手机潜在用户已经很少了。换而言之，中国智能手机市场已经进入了换机市场，购买用户一般以二次、三次购买为主。随着智能手机市场的饱和，现在的新增手机市场完全转化为换机市场，在这个阶段的智能手机市场需要的不是数量而是品质，手机市场进入存量竞争时代的现状决定了手机厂商需要更注重用户需求，用户对体验会更挑剔，从简单地追求高性价比的硬件需求逐渐转向追求差异化需求的软性需求。 (2)高端市场成智能手机厂商争夺焦点 激烈的性价比竞争让智能手机市场从普及期进入换机阶段，价格对用户的影响程度开始逐步降低。用户已经在普及期时选择性价比优势突出的智能手机的需求，转为升级成一部功能更好，档次更高，且满足自身差异化需求的智能手机，也就是对智能手机的卖点更加注重了。比如:电池容量、拍照像素、手机音质、操作流畅程度、外观以及系统等等方 10 徐州工程学院毕业论文 面，都是用户购买时可能触碰到的敏感点，这需要手机厂商做好智能手机的单点突破式创新。 (3)智能手机厂商竞争惨烈 面对如此行业大背景下，智能手机厂商们想要生存下来只能运用各种方式抢夺市场份额。除了再次细分市场、拓展海外市场、加快产品更新速度等常规策略外，饥饿营销、情怀营销等新方式，甚至出现了恶俗炒作、诋毁谩骂竞争对手等不好的方式，只求吸引消费者的眼球。在2016年二月下旬到四月下旬，这八周的时间里共有14场手机发布会，与密集的手机发布会构成明显对比的是智能手机市场的增速放缓，严峻的形式不容乐观。在高端市场，苹果也面临一些竞争上的压力，在此情况下，苹果推出了iPhone SE，这并非苹果的新品又发布了，而是在6S的配置上加上5S的外观的特别版小屏手机，目的就是为了占领中端市场，使其财务报表不至于难看。 (4)大量智能手机厂商将被被淘汰出局 中国智能手机市场遭遇天花板在所难免，智能手机市场寒冬来临。在2014-2015年期间，已经有相当一部分名不见经传的国产手机品牌，如天语、康佳、海尔、长虹、大可乐等手机品牌被洗牌出局，更不要说那些大量中小手机品牌了。但是，中国至今仍有300家之多的智能手机厂商，随着中国经济增长的速度的放缓，市场饱和导致的竞争激烈和销售停滞等问题，将会有更多的小厂商退出市场。对于那些一线智能手机厂商来讲，它们在面对饱和的市场时，需要向下拓展市场，然而这些市场已经被中小厂商所占据了，智能手机中小厂商们的生存环境只会越来越严峻。 3.2.2 努比亚智能手机竞争者分析 在当前努比亚智能手机的情况来看，努比亚智能手机的竞争对手主要有OPPO、vivo这些，它们都在产品上有与努比亚有类似的地方，同时在目标用户方面也有部分重合，目标市场都定位在中高端市场。 (1)OPPO智能手机 OPPO是一家智能终端和移动互联网公司，其旗下智能手机产品主要有Find、N、R和A四个系列，由于其手机外观好看、音质很好而广受年轻人的欢迎，并在手机拍照方面有着很好的表现，有着好几款拍照手机。OPPO Find拥有领先同行业的配置和各种前沿技术的应用，提供用户极致的拍照体验，追求智能手机快速响应，瞄准的是那些充满天马行空思想和探索精神的年轻人们;N系列智能手机最具差异化，这个系列的手机代表了OPPO智能手机的创新、个性和差异化，主打创意拍照，给用户最好的功能体验;R系列目标群体是那些无限追求时尚潮流的人，主打超薄美观，是OPPO的大众产品系列;A系列主要的用户群体是大众化年轻群体，A系列智能手机外观设计时尚潮流且拥有流畅的操作体验，让年轻消费者享受OPPO带来的无限乐趣。OPPO智能手机的目标市场主要锁定在中、高端市场，目标用户多为年轻群体。他们对数码产品需求中主要集中在娱乐休闲社交等方 11 徐州工程学院毕业论文 面，需要以时尚创新的潮流元素、人性化的操作体验和精致唯美的工业设计，来打动这些习惯于现代生活方式的年轻群体。 (2)vivo智能手机 而vivo前身是步步高通讯科技有限公司，和OPPO属于同门师兄弟，在理念和设计上有很多类似的地方。vivo智能手机有着精致、个性、潮流的外观和易用的用户体验，立志于为活力乐观、爱生活爱追梦的群体打造更好的生活，其旗下有X、Y、Xplay和Xshot四个系列的智能手机产品。X系列定位极致薄，主打高保真音质和超薄设计;Y系类产品手机主张极速4G，给用户优质的上网体验，设计上主打超薄，功能上主打快拍;Xplay定位极致影音，大屏设计和顶端配置给用户最好的视觉效果，再搭配拥有高清片源和音源的vivo影音生态系统，提供用户全套的影音娱乐体验;Xshot系列则定位极致拍摄，其系列产品拍摄效果极佳。vivo主打中高端机型，将主流目标人群定位为热爱音乐、年轻、时尚的消费人群。同时vivo坚持精心设计新产品，选取正确有效的营销策略，避免陷入低价竞争的泥潭，保持自身一定的利润空间。 2015年，OPPO与vivo在国内的智能手机出货量分别排在第四和第五名，仅在小米、苹果、华为之下。OPPO和vivo对年轻用户的争夺和与努比亚产品上的同质化使得它们成为了努比亚在市场竞争中最大的对手。当然，在现在激烈的智能手机市场中，每一个智能手机厂商都是竞争者，努比亚同样受到苹果、小米、华为或者其他中小手机品牌的竞争。 3.3 努比亚体验营销现状分析 3.3.1 努比亚体验平台 (1)线下体验店 手机线下体验店一般是让用户试用最新的产品或技术，辅以一些体验服务，同时偶尔举办一些专题活动，鼓励用户积极参与其中，同企业展开互动。同时，很多的体验店也加入专卖店的功能，提供手机销售与维修等服务，这是现在智能手机线下销售最常见的方式。 受互联网的崛起的影响，手机厂商越来越重视线上销售。虽说如此，线上消费，体验总是隔着一层纸。此前，实体门店是消费者消费的主要场所，也是企业销售渠道的根本。但随着电商的崛起，懒人经济大受欢迎，特别是在移动互联网时代，在家点击购物已经成为非常多的人的选择与习惯。然而，值得注意的是，现在的消费者开始逐渐重视消费过程中的体验，单单产品好不能得倒消费者的认同。没有线下渠道，只在线上与消费者进行互动体验，消费者体验感会非常弱，对于这个体验为王的时代是极其不利的。 努比亚在全国45个城市有224家线下体验店，同时在各大城市的商场、超市、电器城也设有努比亚体验专区。线下体验店除了进行基础的产品体验、售后服务以及相关产品贩卖，还有爱心雨伞、免费茶水、纪念品等等贴心服务，如果对拍照有兴趣，还可以参与店内提供的摄影讲堂。消费者可以在体验店亲自尝试新品智能手机，可以自由选择喜欢的 12 徐州工程学院毕业论文 原装配件，体验音乐，导航，邮件，游戏，视频等丰富多样的软件服务，来选择最适合自己的产品及相关解决方案，加强个性化的服务体验感受。 (2)线上社交平台 努比亚十分注重线上社交平台的发展，在官网社区、百度贴吧、微博、微信等线上粉丝聚集地投入了相当大的精力，以努比亚牛仔俱乐部最为活跃。努比亚可以通过这些社交平台如贴吧、微博、微信公众号、社区、论坛等渠道帮助潜在消费者理解产品或服务的消费体验，提供产品详细的数据，还能用图片或视频展示产品的使用情况和使用效果。与此对应的是，消费者也可以在线上社交平台中向其他资深消费者询问手机的情况，为自己选择手机提供参考，消费者可以在此比在官网上那些简单的图片文字上获得更多的线上体验。同时，文化是吸引消费者的核心亮点，努比亚运用关联式体验使消费者和消费者之间形成一个具有共同兴趣喜欢的特定群体，使得消费者从群体互动中获得情感体验、思考体验、信息交换、价值感认同等“社群关系体验”，培育出属于自己的爱拍文化。在线上社交平台中，努比亚爱好者们可以自由地讨论自己手机的使用情况，可以向其他成员分享自己拍的照片，也可以和拍照爱好者一起研究拍照技巧。线上社交平台是努比亚对外传递信息的窗口，是手机用户实现最真实线上体验的最佳场所，也是努比亚粉丝聚集的大本营。努比亚在这些线上社交平台上与消费者的互动有效的拉近了其与消费者之间的关系，在培养与消费者关系的同时还给了消费者一个充分了解努比亚手机的平台。 3.3.2 努比亚体验活动 (1)新品发布会 在体验经济时代下，每一场智能手机新品发布会都是一场体验盛宴，努比亚同样如此。努比亚从2012年第一款智能手机发布至今，已经举行了8场新品发布会了，每一款智能手机的新品发布会都是让大众了解努比亚的好机会。从普通用户角度来看，新品发布会充分展示了发布新品的各项功能参数，性能的全方位对比，添加的新技术，以及新品本身所拥有的卖点;对于努比亚来说，它向用户展示了努比亚手机在设计过程中所穿插的理念，向用户表现了努比亚的决心与努力，以及向外界宣布本企业的布局与战略。新品发布会是企业向用户释放信息的有效途径，让用户了解企业的理念，了解新产品的各个方面，充分拉近了企业与用户之间的距离。努比亚通过新品发布会给了广大用户一次次视觉上的绝佳体验，传播了努比亚的品牌理念，扩大了品牌影响力。 (2)星空之约 2014年6月，努比亚开启大型外拍系列活动“星空之约”，致力于培养手机摄影达人，发扬手机摄影精神。截止2015年10月，全球范围内努比亚“星空之约”共开展50余场，走过全球40多个城市，“nubia星空之约”微博话题关注数突破2.2个亿人次，“星空之约”给努比亚带来大量话题的同时，也使努比亚强大的拍照功能广为人知。 “星空之约”是目前业界最有名的手机摄影活动，活动主要是邀请个性摄影达人到全 13 徐州工程学院毕业论文 球美丽的城市进行星空摄影，用镜头丈量海角天涯，让繁星汇聚于焦点之下。这项活动吸引了许多知名摄影达人加入，努比亚智能手机强大的摄影功能和堪比专业摄像机的摄影效果在“星空之约”中表现地淋漓尽致。2014年7月，努比亚总裁里强先生星空之约团队一起前往西藏，其使用努比亚z7max手机拍摄的作品《瞬间?永恒》被北京天文馆收藏。这是人类历史上首次使用手机成功拍摄银河的摄影作品，同时也开创了国内天文馆馆藏手机摄影作品的先河，这充分彰显了努比亚智能手机的强悍摄影功能。在活动中，摄影达人们的实际体验与他们的唯美照片使努比亚智能手机成为了爱美与爱拍照人士的首选手机。 “星空之约”实际上是一个让全国各地的手机摄影爱好者们可以交流摄影技巧、分享拍摄体验的平台，为手机摄影爱好者提供平时不能够实现的外派体验，给广大观众带来了无与伦比的视觉享受，还提升了努比亚智能手机品牌在智能手机用户中的的影响力。 (3)布拉格穿越之旅 2016年1月，努比亚旗下智能手机布拉格S在全国各地一二线城市举行了首发体验活动，且在一些城市获得了很高的人气。努比亚通过“布拉格穿越之旅”进行互动体验营销，让用户体验到布拉格这座城市的美丽与浪漫。 在“布拉格穿越之旅”活动中，用户可以选用布拉格S来为自己拍照或者是请免费的专业摄影师帮忙，同时还选择自己钟爱的布拉格风景图，配合布拉格S的手机拍照特殊功能，就仿佛徜徉在布拉格城市之中;同时用户只要参与活动，就能够到附近的体验店中免费获取一个努比亚自拍杆，以增加用户的积极性。 可以说，努比亚展开的线下互动体验营销活动有效地拉近了与用户之间的距离，努比亚通过营造不一样的体验氛围，让用户体验真机，感受布拉格之美，在展示布拉格S卓越特性的同时，向用户传递努比亚的声音，塑造其高端时尚的品牌形象。 14 徐州工程学院毕业论文 4 努比亚体验营销存在问题与SWOT分析 4.1 努比亚体验营销存在问题 4.1.1 体验营销没有升级到战略思维的高度 努比亚在体验营销的具体实施过程中，仅仅把体验营销作为是一种营销手段，没有对体验营销进行很好的战略规划。 一方面，努比亚仅仅将体验营销作为一种比较好用的促销手段来提高手机的销售数量和消费者的满意程度。体验营销给体验用户带来各式各样的体验，包括对心灵的冲击、美好的记忆等，是贯穿整个营销活动的体验。而努比亚实施的这些体验营销手段和活动仅仅只能算正式体验营销的一部分，是它其中的一个实施环节，只能在这个实施环节中给用户带来体验，而在这个环节之外没有体验营销应有的效果。 另一方面，努比亚在开展体验营销时，注重的仅仅是将产品出售出去，而没能将体验营销融入到商品的设计和制造过程中，努比亚在这一点远远不如同行业的小米。体验营销需要以体验为立足点来设计、制造及销售产品，努比亚在设计和宣传产品时过分得强调自身的专业级拍照，能够拍星星、拍星轨，从宣传上是好的，但却无法拉近与消费者的关系，让消费者面对这种太“专业”望而却步。 4.1.2 缺少丰富的体验产品与服务 消费者在体验过程中因为各种原因并不能得倒很好的体验经历，很难被带入原先构造的体验氛围中，又或者是构造的体验氛围很差，不足以让消费者产生共鸣。 (1)缺少丰富的体验产品 努比亚从最初到现在一共有8款智能手机产品，以及相关的配件，与OPPO、vivo相比，数量少太多了。同时努比亚手机专注于外表与拍照摄影，体验用户很容易在不满意手机的拍照外观后，很难有这之外的体验选择，很容易造成体验用户流失。另外，缺少丰富的体验产品还会导致体验店成本过高，产品收益率下降。 表4-1 努比亚智能手机产品列表 Z系列 X系列 M系列 配件 nubia Z11 mini nubia X6 nubia 布拉格S 保护壳 nubia Z9 nubia My 布拉格 皮套 nubia Z9 Max 贴膜 nubia Z9 mini 耳机 nubia Z7 数据线/充电器 周边产品 资料来源:努比亚官网() (2)缺少丰富的体验服务 很多努比亚线下体验店都沦为了可以玩手机的实体专卖店，缺少必要的体验服务，比如在北京上海等少数体验店中体验服务多达十几项，而在大多数体验店中只提供咨询体 15 徐州工程学院毕业论文 验、现场购和预约三项服务，努比亚只能提供的最基本服务项目，并没有显现出其在这方面的特殊性和个性化服务，在这样的体验店中很难有很好的体验氛围。 同时，努比亚举行的体验活动能够参与的只有很少一部分人，其他消费者只能通过网络进行二次体验。努比亚忽略了一部分消费者的个人体验，不能更大范围地吸引更多消费者的关注，刺激消费者的购买欲望，一些消费者被吸引到只是简单地粗粗一看，消费者还没有融入到努比亚营造的氛围中，这种体验营销只是给消费者表面上的体验，给他们感官上的刺激，还不够深刻，消费者参与度很低。 4.1.3 体验平台覆盖能力有限 (1)线下体验店数量不足 努比亚线下体验店主要分布在45个一二线城市，数量只有224家。在全国一半的省份都是一家线下体验店都没有，即使有一些合作体验区，也因为条件有限，很难满足消费者的体验感需求。线下体验店数量的不足势必导致努比亚线下体验只能在全国部分一二线城市才能实现，只能有有限的手机用户能够享受到努比亚的体验服务，不仅使努比亚体验人群具有局限性，也让努比亚的体验营销发展受到限制。 体验店分布省份为圈圈标示出的 图片来源:努比亚官网() 图4-1 努比亚体验店全国分布图 (2)线上体验平台具有局限性 在线上体验平台，一般都是以爱上网的年轻人为主，在近几年网上假货遍地山寨横行的影响下，线上发布的信息越来越不为人所信任，导致线上体验人群具有局限性。这带来一个问题，很多人很难在购买产品前得倒一个良好的体验过程，很多目标受众和犹豫不决的潜在目标受众在得不到预料中的体验后，很容易对努比亚产品产生怀疑而放弃购买，而 16 徐州工程学院毕业论文 后造成恶心循环影响品牌口碑，体验营销策略的实施效果大打折扣。 4.1.4 实际使用情况与体验存在落差 努比亚手机在设计上有太多令人惊艳的地方，专家级摄影、无边框设计和它的唯美视觉使人一摸上手就感受到高端，但在实际使用中，用户去发现专业级摄影好多功能不会使用，无边框设计让手机更容易碎屏，唯美视觉敌不过手机耗电快信号差。 (1)手机硬件问题 努比亚设计上的美好在用户体验后形成了一种期待的心理暗示，但糟糕的手机配置却让他们得到强烈的反差，期望越大失望越大。用户在经历这些落差后很容易产生后悔，厌恶等等情绪，这与体验营销的初衷并不相符。体验营销虽然是为了提供良好的用户体验而实施的，但是是以提高消费者满意度作为目的，只做到前者却忽视后者不得不说是一大败笔。由于智能手机产品的特性，没有哪一款手机没有问题，而且随着使用时间的推移，产品会有越来越多的问题出现，前期宣传固然重要，但为后期缓解用户手机出现问题的不满情绪同样式体验营销大环节中的一部分。 (2)手机操作问题 努比亚智能手机在体验过程中往往由于有服务人员的帮助，往往能够好好地进行拍照摄影，但在用户自己单独操作时，却发现很多按钮不懂怎么用，拍照也拍不出唯美效果，专业级拍照手机也只能作为普通智能手机使用，这也导致了努比亚智能手机的使用人群比较小众。 4.2 努比亚体验营销SWOT分析 4.2.1 努比亚体验营销优势分析(strength) (1)手机颜值高且体验感强 努比亚智能手机每一款都有着漂亮的外形，还凭借媲美单反级的摄影功能被誉为“手机中的单反机”。努比亚智能手机有着唯美的视觉与握持手感，好用的实时滤镜功能，强大的眼纹识别，全色域超高饱和度和细腻的显示效果，这些功能使它成为了体验店中的明星产品和用户眼中的把玩神器。 (2)努比亚爱拍文化的形成 努比亚凭借其强大的手机拍照能力，俘获了无数爱拍人士的心。努比亚官方通过搭建线上粉丝聚集地，加强粉丝的交流，还不时举行大小不一的线下拍照集会，逐渐形成了用努比亚手机拍照分享的爱拍文化。这种文化很容易影响其他消费者加入这场体验盛宴中，无疑大大增强了努比亚智能手机的竞争力。 (3)产品定位正确 努比亚明智地自己的手机定位为拍照手机，主要瞄准的是爱好摄影的用户群体及年轻人群体。努比亚手机拥有堪比专业照相机的拍照功能，受广大爱好摄影的用户所钟情，再 17 徐州工程学院毕业论文 加上时尚美观的外形设计，努比亚智能手机很容易被喜爱拍照的年轻人所喜爱。 (4)母公司强有力的支持 努比亚作为中国最大的通信设备上市公司中兴的子公司，它在研发、生产、渠道等方面都有着不小的优势，母公司给予的人力市场优势也给它少走了不少弯路。 4.2.2 努比亚体验营销劣势分析(weakness) (1)手机自身硬件弱势 努比亚手机以卓越的拍照功能为人称道，但是它的其他硬件却不如人意。电池续航力不足，屏幕触摸不跟手，手机发热量得不到很好的控制，在论坛、贴吧、微博等交流平台很容易看到努比亚用户对于这些缺陷的埋怨，硬件问题的出现，严重影响了用户对产品的满意度。 (2)价格偏高 努比亚手机的价格相对于同等配置的手机价位偏高一些，对于一些追求性价比的消费者来说并不是很满意。有时候消费者对努比亚手机很满意，却又因为价格因素而放弃购买努比亚手机。 (3)宣传有意忽视问题 努比亚官方在宣传时一味强调努比亚手机的时尚美丽，拍照强，功能多，给消费者看数据参数，而不谈努比亚硬件上的一些问题。消费者在体验是也许看不出这些问题，但买回家用时间长了很容易感受到，这会严重印象努比亚在消费者心中的地位。 (4)消费群体小众 虽说努比亚手机外观和拍照功能吸引着消费者，但其终归是小众品牌。也许一些爱好摄影或者喜欢漂亮外形的消费者会选择入手一部努比亚手机，但大部分消费者都可能性价比或者知名度等原因，只会夸它一句真漂亮。 4.2.3 努比亚体验营销机会分析(opportunity) (1)体验营销大势所趋 在这个体验经济大行其道的时代中，得到一个商品变得非常容易，那么如何增加顾客在购买过程中的体验乐趣就变得很重要了。现在的消费者对消费体验越来越看重，即使在网上买东西，也要去实体店先体验一下产品，好的体验不仅可以让顾客更好地找到自己需求的产品，更重要的是给他产生一种无与伦比的购买经历。 (2)互联网技术的发展 随着互联网技术的发展，人们的生活方式与价值观念发生了巨大的变化，网络成为人们生活不可分割的一部分，这使得线上体验营销的开展和实施越来越简单，效果也越来越显著。 (3)用户换手机频率加快 18 徐州工程学院毕业论文 在4G时代下，手机用户更换手机的速度越来越快，遇到喜欢的手机就选择换手机的情况越来越常见，这为努比亚的发展提供了机会。 4.2.4 努比亚体验营销威胁分析(threat) (1)智能手机行业竞争激烈 智能手机行业进入门槛降低，众多手机厂商围绕着这一个市场竞争激烈。与此同时，在4G更换手机的热潮之后，中国智能手机市场已经接近饱和，智能手机需求将主要来自更新而非首次购机。在这种激烈竞争环境下，部分厂商一定会采取更加极端的价格策略，这对定价稍高于同档次手机的努比亚来说是极其不利的。 (2)体验店成本过高 随着房价的上涨，商铺的租金也随之上涨，同时，中国的劳动力也越来越贵，努比亚想在国内铺设更多的体验店，成本因素不得不考虑。同为手机行业厂商的一加手机就在2015年关闭了全部线下体验店，在国内将集中资源专攻线上电商销售市场，毕竟体验店是以体验为主，大面积的线下宣传铺货是相当耗费资源。 4.2.5 努比亚智能手机SWOT战略分析模型 通过对努比亚智能手机体验营销的 SWOT 分析，我们可以得到下面的表4-2的分析模型。 表4-2 努比亚智能手机SWOT战略分析模型表 内部环境因素 优势(strength) 劣势(weakness) 手机颜值高且体验感强; 手机自身硬件弱势; 努比亚爱拍文化的形成; 价格偏高; 产品定位正确; 宣传有意忽视问题; 外部环境因素 母公司强有力的支持; 消费群体小众; 机会(opportunity) SO WO 体验营销大势所趋; 抓住手机优势，强化用户体验印象; 注重技术发展，提高产品质量; 互联网技术的发展; 利用母公司资源提升体验营销效果; 增加产品亮点，扩大目标人群; 用户换手机频率加快; 抓住用户需求点抢占市场; 正视自身不足，提升客户满意; 威胁(threat) ST WT 智能手机行业竞争激推出特色服务和特色功能; 价格差异化策略，满足不同人群烈; 增加手机机型种类，增强竞争力，还需求; 体验店成本过高; 可以平摊体验店成本压力; 加强产品多样化，提供消费者更 立足于自身特点，提升品牌口碑; 多选择; 从上面分析可以发现，努比亚虽然因为手机颜值高且体验感强占有一定的优势，但竞 19 徐州工程学院毕业论文 争激烈的行业环境中，其“专业级摄影手机”的定位和小众的用户群体使努比亚的发展空间有限，产品本身存在的问题也影响着努比亚的形象。因此，努比亚可以从SO、WO、ST、WT四个方面得出体验营销改进策略。 从SO战略来看，努比亚可以抓住手机优势，强化用户体验印象;利用母公司资源提升体验营销效果;抓住用户需求点抢占市场。从WO战略来看，努比亚需要注重技术发展，提高产品质量;增加产品亮点，扩大目标人群;正视自身不足，提升客户满意。从ST战略来看，努比亚可以推出特色服务和特色功能;增加手机机型种类，增强竞争力，还可以平摊体验店成本压力;立足于自身特点，提升品牌口碑。从WT战略来看，努比亚可以实行价格差异化策略，满足不同人群需求;加强产品多样化，提供消费者更多选择。总的来说，努比亚需要牢牢抓住产品和服务这两点，立足于用户需求，强化体验营销效果，扩大目标人群，这样才能后获得更大的发展。 20 徐州工程学院毕业论文 5 努比亚体验营销策略改进建议 5.1 利用感官体验营销进行个性化服务 [22]根据马斯洛的需求层次理论，随着经济的迅速发展和社会财富的激增，人们渴望表现自我与他人的不同，实现自我的个性生活，而体验营销则可以很好地满足人们这类的需求。体验营销的产生是伴随着人类社会的经济从产品经济向体验经济时代的发展而来的，与传统的营销完全不同的是它对客户与产品的理解，关注消费者的消费体验感受是体验营销的突出表现，而传统营销则关注的是产品本身。作为消费的主体，每个消费者都存在着差异，尤其是在现在这个时代，人们追求个性化需求，产品和服务的个性化和给消费者独特的感觉让体验营销有着无与伦比的优势。 5.1.1 提供丰富的优质感官服务 在体验店中没人会喜欢千篇一律的布景，也没人会单纯地在体验店中玩手机，体验店主要带给用户是更多的乐趣与新奇。体验店在体验营销中的作用很大一部分是给体验用户在体验过程中提供适应的体验气氛，加入能够引起用户兴趣的元素，改善用户厌恶的情绪。完善各类服务设施是提供良好服务的基础，为用户提供个性化、定制化商品和服务，则需要企业关注用户本身，体验营销也要求企业要将用户的需求作为一切营销活动的中心。努比亚必须永远以用户为中心，去挖掘用户的需求，并实现他们的需求。同时努比亚还要注重培训和教育员工怎么样更好地关注用户和潜在用户，改变体验店内员工仅仅将自己定位为营业员的观念，而是把自己作为体验店的主人，通过给用户建立视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等感官上的体验，为每一位进店体验的用户提供最优质的服务。 5.1.2 提供个性化的手机配件 个性化产品是为了满足顾客个性化需求的产品，如今手机用户的个性化需求越来越多，而手机的个性化定制服务困难重重，提供个性化的手机配件可以有效地吸引用户的眼球，无论是作为体验礼品或是促销赠品都是不错的选择。同时，针对努比亚智能手机产品型号数量较少，增加手机配件的种类和数量，也能够有效弥补努比亚体验店内产品单调的尴尬。智能手机体验营销的对象永远是手机用户，抓住他们的需求是体验营销成功的一半，给手机用户提供个性化的手机配件只是开始，也许在不久后，智能手机的定制化服务也能够出现在服务列表中。 5.2 利用情感体验营销优化客户服务 情感体验营销需要企业在体验营销实施过程中，将情感要素加入到体验营销中，用以 [23]满足顾客的情感和心理需求。努比亚要引导客户释放内心深处压制的情感，从而让客户做出感性的选择，忽略其他一些影响因素，购买产品。 5.2.1 设计满足用户心理需求的氛围 21 徐州工程学院毕业论文 努比亚可以根据用户体验的心理需求创造出相关的体验氛围来供用户体验。不仅能给用户体验上的一个视觉上的享受，同时也给他们一种精神享受。人的行为是特定环境的产物，消费者的消费行为也需要满足特定的心理需求，因此能够满足用户心理需求的体验氛围是用户消费的前提和基础。在产品的销售过程中，产品只是营销的基石，满足用户的内心真正需求的体验氛围，才是影响他们购买决策的关键性因素。这里的气氛可以是温馨舒适的风格，给人轻松的感觉，用户在得到身体和心灵在体验过程中放松的同时，给体验用户物质精神的双丰收，促使他们做出感性的选择。 5.2.2 提供人性化服务的体验 体验营销以体验用户为中心，为用户提供满足需求的商品和服务，这是体验营销“以人为本”的表现，呈现出体验营销的人文关怀。服务创造财富，而且还需要企业用心为用户服务，关注用户的内心感受与需求，给他们宾至如归的关怀，只有真诚的服务，才能让用户舒适，获得用户的信任，用户才会愿意主动表达自己的愿望和感受。努比亚需要不断完善各类服务设施，为体验用户提供人性化的服务，围绕用户的体验去创建优质的服务体验，围绕用户的需求去创造经济效益。 5.2.3 与体验用户进行互动性沟通 影响体验营销效果很大一个因素就是用户参与度，加强与体验用户的互动性沟通，能够有效地增加用户参与度，让用户更深入地进行心灵上的、情感上的这些深层次的体验交流。在这样一个过程中，努比亚能够及时得到用户在参与过程中的体验感受和服务中存在的问题，让努比亚可以随时根据这些反馈进行策略调整，对产品和服务及时进行改进和完善。体验营销就是以满足用户需求为目标的，互动性沟通能够有效地探知用户的需求，从而做出相对应的服务来满足用户，实现企业与用户之间的零距离对话，拉近企业与用户之间的关系。 5.3 利用思维体验营销提升内涵 思维体验式营销的主要目的是促进消费者体验中的思考。思维体验式营销策略是鼓励消费者在思考过程中使用精细的、具有思维的、创造性的思维方式，让他们对企业的产品和服务进行进一步的评估，从而为产品或服务给予不同的理解。努比亚需要用思维式体验来告诉用户们努比亚手机的文化内涵，鼓励用户们思考努比亚智能手机的功能效果，感受其所带来的美的享受，而不是一味地诉说自己的技术功能特点是如何的优秀，这样只会适得其反，一旦有什么技术问题，用户们会更加生气。 5.3.1 引导用户思考以加强产品认知 在智能手机同质化严重的当下，一味地向手机用户诉说智能手机的各项数据参数只会得倒用户的反感，可供用户现场体验或对比的信息已经变得越来越弱了。引导用户思考， 22 徐州工程学院毕业论文 或者说引用用户曾经经历或能够想到的事情进行类比，比如说向用户展示努比亚智能手机拍照拍出的专业级照片，与普通手机的拍照效果进行比较，引发用户对拍照情况的思考或想象，从而告诉用户产品之间的不同之处，突出自身产品的优秀。在此之外，还可以对用户进行美好状况的思考引导，比如说引导用户想象出与朋友一起外出拍星轨的情景，引发用户对美好生活的思考。努比亚需要加强对用户思考的引导，唤起用户的想象或者期望，这样才能更好的帮助用户理解产品之间的区别和差异，强化用户的产品认知。 5.3.2 以主题体验提升品牌内涵 努比亚可以选择有特点和号召力的明星商品，利用多种技术支持结合文化元素围绕某一主题来刺激消费者的思考，从而为消费者创造一个难忘的购物体验。比如在“布拉格穿越之旅”活动的基础上增加一些关于布拉格风土人情的文化元素和一些益智小游戏，而不是仅仅在印有布拉格风景的幕布前拍照，可能效果会更好;在线下体验店中，店内装饰增加一些努比亚遗址的文化元素，以提高体验店内的文化氛围，提升品牌内涵;还可以建立一些手机主题体验店，赋予努比亚不同的元素，比如说科技、摄影这类符合努比亚特点的元素。一个文化内涵丰富的品牌散发着强烈的势能和渗透力，作为主打中高端手机市场的努比亚来说，提升手机的文化底蕴不可置否。 5.3.3 举行公益摄影展提升品牌形象 举行公益摄影展可以有效地提升品牌形象，这将公益与摄影结合起来，鼓励每一位使用努比亚智能手机用户用手机记录下生活中美的瞬间、令人感动的瞬间或者充满思想与意境的场景，并向广大用户征收这些照片，努比亚需要为每一张参展的照片向公益组织捐出若干使用这些照片的费用。举行公益摄影展既能引发人们对生活与现实本身的思考，从而将关注集中到努比亚身上，也能让努比亚智能手机作为传递公益的载体，提升努比亚的企业形象与品牌形象。 5.4 利用行为体验营销扩大用户人群 努比亚的拍照手机改变了每一个手机摄影爱好者的生活，这是行为体验营销的典范，但在这之外努比亚只能得到漂亮这一赞誉，努比亚已经做到了拍照手机的极致，但也仅仅如此，想要获得更好的发展必须向拍照手机以外的方向进发，努比亚需要以颠覆性的设计，摆脱“专业摄影拍照手机”的小众标签，向国际一流大品牌迈进。虽然说努比亚已经在新产品的发布上不在刻意强调努比亚的专业级拍照，在工艺、通信、设计、音效等方面，更多地考虑普通用户的需求，开始逐步扩大用户人群，但努比亚需要更大的改变来获得普通大众的关注与支持。努比亚需要以行为体验营销为基础，增加用户与他们身体有关的体验，丰富他们的生活，使用户被动或者主动地改变生活形态，把这些元素融入到产品设计、生产与销售各个环节，让努比亚产品更适用于大部分人，扩大用户人群。 23 徐州工程学院毕业论文 5.4.1 降低非专业摄影用户使用门槛 为了让努比亚进入更多爱好手机拍照用户的生活中，改善他们的拍照体验，努比亚可以降低非专业摄影用户使用门槛，减少努比亚拍照手机的摄影操作难度，推出普通用户可以轻易使用的新品智能手机，而不是一个目标定位为小众人群的个性化智能手机品牌。同时，努比亚不必继续强调其拍照的专业级，赋予产品以大众情感和情怀，关注普通用户的使用体验，使其向着一流品牌迈进。努比亚在前三年以专业级拍照为品牌卖点，塑造自身品牌，以一个高姿态进入市场，但现在则要考虑通过工艺、卖相和质量，优化供应链，扩大用户人群，来不断推动自身品牌的发展。 5.4.2 加强努比亚智能手机其他功能 为了扩大努比亚的目标用户人群，努比亚可以加强努比亚智能手机拍照摄影以外的功能，不要让“专业级摄影”成为发展路上的障碍。坚持精品化路线，加强手机硬件质量，立足于为用户提供美好生活，推出拍照手机以外的好手机，例如把握自身优势，大力发展文艺范手机，以吸引年轻爱美的都市男女，给他们的生活增添姿色。同时，努比亚还需要解决其智能手机硬件与软件上的问题，手机易发热、屏幕易碎、UI界面差劲这些问题如果得不到很好的技术方面的解决，很容易影响用户对努比亚智能手机各方面的体验感受与感官印象。 5.5 利用关联体验营销联结用户以扩大影响 关联体验营销主要是促使消费者和产品紧密相连，促进消费者和消费者之间形成一个具有共同兴趣喜欢的特定群体，使得消费者从群体互动中获得情感体验、思考体验、信息交换、价值感认同等“社群关系体验”。努比亚需要在实际操作中用努比亚智能手机作为联系枢纽，注入情感元素，促进用户之间形成一个具有共同兴趣喜欢的特定群体，形成口碑传播，变潜在消费者为现实消费者。 5.5.1 举办小型同城活动 努比亚虽然重视线上社交平台的培育，有着自己的粉丝俱乐部，但是在现实中却很少有普通用户就能够深入其中的活动，粉丝俱乐部中的粉丝们联系也很弱。因此，努比亚可以在原有大型活动的基础上，举行一些小型同城外拍、聚会或者摄影展，这些小型活动成本不会太高，可以由各个线上社交平台发起，官方给予一定的补助，吸引普通用户的参与。通过关联营销将努比亚用户与努比亚手机紧密的凝聚在一起，促进努比亚用户之间的关系，逐渐形成一个个小圈子，从而提升努比亚在用户心中的价值和分量。同时，这些小圈子的建立也能够带动周围人对努比亚智能手机的认识、熟悉和喜爱。 5.5.2 完善体验店摄影讲堂服务 努比亚的很多用户都被努比亚专业级摄影那些不会使用的功能所困扰，而原先的摄影 24 徐州工程学院毕业论文 讲堂服务只在几个大城市的体验店中存在，所以说，完善体验店摄影讲堂服务势在必行，在所有的体验店中推行这项服务可以极大地提升用户体验。针对一些参课人员很少的体验店，为避免资源浪费，可以适当地推出每三天一次或者每周一次的摄影讲堂，以免造成不必要的潜在用户流失。在摄影讲堂中，体验用户们可以一同学习摄影技巧，互相分享自己的体验感受，促进用户之间形成一个具有共同兴趣爱好的特定团体。 25 徐州工程学院毕业论文 结论 体验营销理论作为一种新型的理论，对企业的发展具有重大的意义，从体验营销的诞生到发展只有短短十几年的时间，虽然其理论已经被人们所认可并利用起来，但从体验营销理论传入中国以来，大部分企业在体验营销方面做的并不是非常完美。 本文以体验营销相关理论为基础，通过分析手机行业现状和努比亚竞争者，对努比亚智能手机体验营销现状进行研究，阐述其体验营销渠道及方式，这样与努比亚的实际紧密结合,我们分析出努比亚现在存在的主要问题是体验营销没有升级到战略思维的高度，缺少丰富的体验产品与服务，体验平台覆盖能力有限，实际使用情况与体验存在落差。这些方面的缺失阻碍了努比亚的进一步发展。针对以上情况,本人根据努比亚体验营销现状及存在的问题，制定了一系列体验营销策略，为努比亚在实施体验营销的过程中提供如下一些建议: (1)努比亚可以利用感官体验营销进行个性化服务，通过提供丰富的优质感官服务来满足体验用户不同的需求，而提供个性化的手机配件则可以丰富体验店产品; (2)努比亚可以利用情感体验营销优化客户服务，通过设计满足用户心理需求的氛围，提供人性化服务的体验，与体验用户进行互动性沟通等等方式来刺激用户内心情感; (3)努比亚可以利用思维体验营销提升内涵，通过引导用户思考，进行主题体验，举行公益摄影展等方式来激发用户思考，提升努比亚的文化内涵; )努比亚可以利用行为体验营销扩大用户人群，通过降低非专业摄影用户使用门(4 槛和加强努比亚智能手机其他功能来吸引普通用户; (5)努比亚可以利用关联体验营销联结用户以扩大影响，通过举办小型同城活动和完善体验店摄影讲堂服务来给用户一个交流的环境，形成一个特定团体来扩大努比亚的品牌影响力。 26 徐州工程学院毕业论文 致谢 时间如白驹过隙，转眼之间四年的大学生活即将结束，我也将离开这个存留着我无数记忆的校园，心中感慨万千。在这里，我首先我要感谢的是我的导师胡继华老师，论文可以这么顺利完成，离不开胡继华老师不厌其烦的指导、耐心负责的帮忙修改。本文从初稿到最后完成，胡继华老师虽然工作繁忙，但仍然抽出其宝贵的时间指导我论文的修改，一直给我不断的提出建议，在反复修改中论文逐步完善。在此我向他表示最衷心的感谢～ 另外，还要十分感谢我的室友们和我的朋友，是他们在这四年的生活中一直帮助我、陪伴我，如果没有他们的出现，我的大学生活想必也是单调无味的。谢谢他们一直以来的关心和照顾，和他们生活的四年中，我真的很开心、快乐，这是我最宝贵的记忆，永远也无法忘记。虽然有着太多的不舍和留恋，但是，大家不得不为了以后的生活而拼搏，而各奔东西。希望我的朋友们能够在未来实现自己所想，做自己所愿，在生活的每一天中都可以快乐幸福。 同时，感谢本篇论文中涉及到的各位学者。本文引用了国内外一些学者的文章，在这些学者研究成果的基础上进行就进一步的探究，如果没有他们的帮助，我很难完成这篇文章。 27 徐州工程学院毕业论文 参考文献 [1] B.Joseph Pine,James.H.Gilmore.Welcome to the Experience Economy[J].Harvard Business Review.1998(7-8):97-105. 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