泰康人寿发展养老地产模式及营销

泰康人寿发展养老地产模式及营销 第四章泰康人寿发展养老地产业现状研究 第一节泰康人寿公司简介 泰康人寿保险股份有限公司成立于1996年8月，经过近20年的发展逐渐发 展成为国内一流的以人寿保险为核心业务，以资产管理业务、养生保险业务、养 老保险业务员、企业年金业务为辅助的大型保险企业。2000年泰康人寿引入高 盛集团，提升了企业在风险管理、内部控制等方面的竞争优势。发展至2012年， 泰康人寿保险股份有限公司总资产超过4100亿元，实现净资产210亿元，在全 国设立了 35家分公司，各级分支机构达到4200家以上，累计开发个人客户2776 万，机构客户25万，累计理赔客户超过927万人次，理赔金额也近100亿元。 目前泰康人寿保险股份有限公司已经形成企业年金受托人、账户管理人、投资管 理人等“三位一体”的年金服务体系，实现了全国范围内的布局. 泰康人寿下设了三家子公司，分别是泰康养老保险股份有限公司，主要负 责企业年金、团体保险等业务;泰康资产，主要负责保险资产的投资，是保险系 知名的机构投资者;泰康之家，主要负责养老社区的建设、运营。 中国保监会批准泰康人寿成立子公司，即泰康之家专业经营养老社区，泰 康之家在泰康人寿现有资金、管理资产、客户积累的基础上，整合养老服务资源， 目标成为医养相结合的国内一流的商业不动产、开发商和服务商。 2012年，泰康人寿北京养老社区在昌平举行奠基仪式，预计2015年将可实 现用户入住。2014年4月，上海体验馆也开馆，接受全国的客户参观体验;与 此同时泰康在其他热门二线城市分别拿地，启动当地养老社区建设项目。为实现 全国网络布局，泰康人寿仍将继续在厦门、杭州、成都、南京、苏州等城市拿地， 在未来5-8年内完成全国布局，打造能够容纳和提供5万居住单位的连锁养老社 区。 2012年泰康推出第一个养老与养老社区相对接的养老分红，对该产品泰康 人寿制定养老社区入住资格门檻200万元起。泰康人寿对接养老社区的入住资格 的“幸福有约终身养老计划”上市不到两年的时间内，已累计有超过4500人投 保，期缴保费规模累计超过100亿元。随着泰康养老社区北京燕园、上海申园以 及三亚、广州等地体验馆的逐渐开馆，泰康人寿养老社区产品的销售情况正进入 快速增长阶段。根据泰康人寿官网公布的数据，2014年同期保费规模较2013年 增幅达25%，而与养老社区对接的保险产品--“幸福有约终身养老计划”随着养 老社区体验馆的幵馆及各城市养老社区建设的启动，产品销售额也较同期有了大 幅的提升，其养老社区产品2014年同期保费规模较2013年增幅达250%。 第二节泰康人寿发展养老地产的动力 _、客户与投资者的资金对接通道 对于社区的开发资金，泰康人寿通过保险产品与入住权利对接，能够实现开 发资金在早期就能部分回收。传统房地产公司做地产开发预售时间最早也只有两 年时间，然而泰康人寿通过将养老社区入住权利与养老保险对接，就大大的提前 了预售期，客户在中年投保时就已经提前把养老社区的钱给交了，实现客户与投 资者的直接对接。对于那些已经买了养老保险的客户，提前安排了入住需要的资 金，解决了未来养老问题。因此，无论对于客户还是投资者都是件好事，这有利 于提高经营的稳定性。 二、全生命的产业链 从产业链角度来分析，养老保险、健康保险、长期护理保险会很好的嵌入 养老社区的销售，同时又可以通过医疗护理服务、健康咨询管理、老人专用科技 用品来延伸产业链条，同时再整合多元产业以实现盈利。实现客户从生、老、病 死全生命周期的服务。 三、自建社区以提前锁定利润 泰康人寿通过成专门运营养老社区的子公司泰康之家投资有限公司、自行拿 地建设养老社区，拥有住宅的所有权。在社区内的配套机构都会有医疗健康护理， 通过保险产品提供运营机构稳定的现金流。锁定高净值人群为主要的客户目标 群，通过医疗健康休闲宣传将其吸引入住自建养老社区，为未来经营实现盈利打 下良好基础。 四、回报周期优化长短错配 寿险公司的负债久期通常在10年至20年，养老社区的资金运营模式，满足 了险资对于长期回报率及稳定性的需求。 五、对政策性地产未来增值期望 通常养老地产的土地获得都会享受一定国家或当地的政策优惠，因此养老地 产的用地相比其他用地在获取成本方面会低很多，在未来核心城市土地资源日渐 稀缺、随着城市化的进程不断推进、获取土地的成本将更加的昂贵，在经营养老 社区的同时享受地产增值带来的利益 第三节泰康人寿发展养老地产的优势 一、保险公司的精算 在提供保险人养老金服务方面，无论客户是希望资金的安全还是资金的稳定 增值，保险公司无疑是最好的供应商。普通百姓在预期养老方面究竟要存多少钱， 才够养老始终没有一个很好的标准，然而这里面还存在个体差异、怎么样让自己 存的钱能够最大化的养老，这些保险公司通过精算设计相应的生存年金产品满足 不同客户的需求。 用以房养老和养老社区养老，都依托保险公司的精算产品来实现。泰康保险 公司的定价参照生命表和丰富的客户经营数据来分析，所以保险公司对自有投保 客户运用以保险单养老的服务提供了比其他不同行业或传统房产企业，拥有更准 确的定价优势。 二、保险公司的资金周期 保险公司的经营的产品决定了他的资金沉淀，寿险公司经营的寿险、健康险、 分红险，通常缴费期限都是一年期以上的，长的甚至可以达二十年或者三十年， 只有少数的产品缴费期限是一年。在如果没有出现重大灾难时，这样的缴费特定 就决定了保险公司的现金支出是在未来二十年或者三十年，这样的经营特定就使 得保险公司的资金周期很长，保险公司在一定的时期内现金流是非常充分、且没 有几付压力，这也使得寿险资金需要追求长期稳定的回报。 三、保险公司的资产保全 多数人投保保险、是为了规避不确定的财务风险，保险公司是运用大数法则 的原理让多数人的这一目的得以实现的，即每人被保险人用稳定的财务支出来规 避未来不确定的财务支出，以实现自我的财务稳定。但是对于一些财务自由的富 人而言，他们的财务承受风险的能力是足够大的，因此这些富人往往选择用自保 的方式，来面对风险。保险这时候对于这些富人而言则呈现出不一样的功能，相 比银行存款，保险在资产保全、财务转移、免受抵押、合理避税;保险具有无可 比拟的优势。 泰康人寿的养老社区，设定了起价200万上不封顶的价格策略，目标就是锁 定服务中产及以上的富裕人群，这部分人群的资产保全、长期财富规划将可以通 过幸福有约产品得到合理的安排。 四、泰康人寿的先发优势 泰康人寿是国内第一家涉足养老地产的寿险公司，早在2007年泰康人寿 就先后考察了 FI本养老模式、加拿大及美国养老社区设计及运营模式;经过多年 的调研结合中国的国情，总结出一套在中国切实可行的养老社区设计及建设标 准;成为国第一个“持续关爱社区设计与建设标准”企业标准的制定者;中国第 一个养老保险计划与养老社区实体结合模式的先行者;泰康第一个养老社区的选 址就评估了 200多块的土地，作为养老社区的用地是十分考究的，不仅要考虑医 疗、交通、环境，甚至还要考虑教育配套;如今第一养老社区在2015年就可以 正式入住了。 正是泰康的先发、先行，让泰康在养老社区的建设、标准、选址、市场推广 等方面积累，丰富而稀缺的经验，这是后来者不具备的优势。 五、泰康人寿的规模优势 泰康人寿在北京养老社区的选址、建设过程、标准制定中积累了丰富而稀缺 的经验，同时这经验是可复制的，再加上泰康人寿特殊的政府关系，使得泰康人 寿在全国布局速度方面远快于其他同业竞争对手，据悉泰康人寿除了在一线城市 拿地，建设养老社区外，也同时积极布局热门二线城市，如厦门、成都、三亚; 预计未来十年要在全国建立至少15个养老社区，实现全国基本布局;这样的社 区数量使得泰康在供养方面形成自己的规模优势，也间接形象养老社区品牌优 势。 第四节泰康人寿发展养老地产的途径 _、保险行业发展养老地产的途径:拍地、持有物业 《险资投资股权办法》规定，险资可以出资人的名义投资和持有该被投资养老 企业的股权，即可以直接投资与保险业务挂钩的养老企业的股权。泰康人寿通过 成立子公司泰康之家，自建养老社区的方式取得了相应的固定资产的支配权利。 因此泰康人寿发展养老地产途径，即通过子公司，在公开市场竟拍相应的土地; 然后委托专业机构建设，建成后自持有物业，自己拥有养老社区的经营权，整理 医疗服务资源，实现医养相结合的养老模式。 二、会员进入，只粗不卖 目前保险公司在养老地产土地用途方面有明确的限制。2012年7月25 日，保监会发布《关于保险资金投资股权和不动产有关问题的通知》为了约束保 险公司假借“养老地产”等名义建设和销售商品房，通知》明确保险公司不得以 投资不动产为目的，运用自用性不动产的名义，变相参与一级土地开发。也就是 说，保险公司参与建设房子、买卖房子是不被允许的，目前保险公司运作养老社 区只有一种模式，就是租赁的方式参与;这一方式和台湾及美国是一致的。 第五节国内保险行业发展养老地产的模式比较 _、国内保险行业先行者的运作模式 从产业链角度来分析，养老保险、健康保险、长期护理保险会很好的嵌入 养老社区的销售，同时又可以通过医疗护理服务、健康咨询管理、老人专用科技 用品来延伸产业链条，同时再整合多元产业以实现盈利。实现客户从生、老、病 死全生命周期的服务。保险公司们正在越来越多的尝试如此的商业模式如表4-1。 以上信息表明，国内各大保险公司均启动了各自的养老社区项目;而泰康人 寿最早推出了与养老社区对接的保险产品，也仅泰康人寿进行了全国连锁的养老 社区经营模式。 第六节泰康人寿与养老地产对接的产品 _、国内保险行业较早发布与养老社区对接的保睑产品 各大保险公司均公布了各自的养老社区项目，但仅泰康人寿及合众人寿发布 了与泰康养老社区对接的产品。泰康人寿对接养老社区的“养老有约终身养老计 划”对接养老社区入住门揽为200万元，北京燕园预计入住消费水平为6000元/ 月左右，清晰的定位于中产及以上富裕人群。合众人寿入住养老社区门檻为6万 元，定位为普通收入人群，如表4-2。 二、泰康养老社区对接的产品 泰康人寿与养老社区对接的养老分红产品，这产品的本质还是传统分红保险， 被保险人投保了分红保险后能够享受公司的分红、实现财富的增值和保值;同时 泰康人寿把养老社区的入住权利，作为该产品的附加值服务赠送客户;也就是说 客户在购买了泰康人寿的养老分红产品后，就可以获得入住养老社区的权利。目 前，并不是所有的客户都能获得相应的入住权利，只有年缴费20万，缴费期为 10年的客户，才能获得相应的入住权;也就是说主要是针对缴费能力在两百万 以上的客户，赠送入住权利，锁住高净值人群。 第五章市场调研与数据分析 第一节问卷设计 整体问卷共有18道题，主要调查消费者的几个基本信息情况、入住养老社区的 意愿、对养老社区设施服务需求等方面来做调查的重点，以此作为保险行业未来 养老社区设计、建设、营销方面的参考。 第一部分了解客户个人基本信息 第1题，了解客户年龄。选项分为“25周岁以下”、“26-35周岁”、"36-45 周岁”、“46-55周岁”，“56周岁及以上”，分别赋值1-5分; 第2题是了解客户性别，“男性”赋值1分，“女性”赋值2分。 第3题，了解客户家庭成员年收入。选项分为5万及以下”、"5以上-10 万”、“10以上-15万”、“15以上-20万”，“25万及以上-30万”，"30 万及以上-35万” “35万及以上-40万”，40万以上分别赋值1-9分; 第4题是了解客户婚姻状况，“已婚”赋值1分，“未婚”赋值2分，“离 异"赋值3分，“丧偶”赋值4分。 第5题了解客户居住情况，“配偶及子女”赋值1分，“配偶”赋值2分， “子女”赋值3分，"父母”赋值4分，“亲友”赋值5分，“独居”赋值 6分. 第6题，了解客户文化程度。选项分为“小学”、“初中”、“大专”、“本 科”、“研究生及以上”，分别赋值1-5分; 第7题，了解客户所在的行业，列举了 “企业、事业、 公务员 公务员简历公务员简历公务员简历公务员简历公务员简历 、个体”、“企 业团体”等六大行业，每种行业，有被选中则赋值1分，反之赋值0分。 第8题，了解客户的家庭成员健康情况，家庭直系亲属中是否有一人以上， 日常生活中长期需要人特别的照顾。“是”赋值1分，“否”赋值0分。 第9题，了解客户的亲友健康情况，亲朋(非直系)好友间是否有一人以上， 日常生活中需要人特别的照顾。“是”赋值1分，“否”赋值0分。 第二部分了解客户入住养老社区的意愿 第1题，客户及其家人入住养老社区的意愿进行五级量化，赋值1分表示“非 常不同意”;2分表示“不同意”;3分表示“一般”;4分表示“同意”;5分 表示“非常同意”。 第2题，客户及其家人理想的养老居住方式“住敬老院”赋值1分，“与 子女或父母一起居住”赋值2分，“自己住，一定要与家人做邻居”赋值3分， “自己住，不一定要与家人做邻居”赋值4分。 第3题，客户及其家人入住养老社区的原因;“家人忙没时间照顾”赋值 1分，“喜欢自由生活”赋值2分，“想跟同龄人在一起能交流，生活更快 乐赋值”赋值3分，“需要专业的医疗护理，家人无法提供”赋值4分。 第4题，客户希望哪种方式入住养老社区，“购买养老住宅”赋值1分， “缴纳会员费”赋值2分，“购买养老保险(对接养老社区入住)”赋值3分。 第5题，客户希望入住养老社区的哪个部分;“独立生活区(生活完全自理)” “协助生活区(生活半自理情况下入住”"专业护理区(生活完全不能自理)”。 分别赋值1-3分。 第6题，客户每个月入住养老社区能接受的费用;“2千至4千”赋值1 分，“ 4千至6千”赋值2分，“6千至8千”赋值3分，“8千至1万” 赋值4分，“ 1万至1.5万”赋值5分，“1.5万以上” 6分。 第7题，客户如果买和养老社区对接的保险关注的是哪些因素，列举了“保 险公司的品牌”、“投资收益情况”、“养老社区在的城市”、“养老社区的服务 能力”、“养老社区的硬件配套”、“能够实现候鸟式养老”等6个因素进行五级 量化，赋值1分表示“非常不关注” ;2分表示“不关注” ;3分表示“一般”; 4分表示"关注” ;5分表示“非常关注”。 第三部分了解客户对养老社区实施服务方面的需求 第1题，了解客户关注哪些退休后的生活需求，列举了“营业美食”、“运 动健身” “医疗保健”、“财务安全”、“精神追求”、“文化娱乐”、“社会交往” 等6个需求进行五级量化，赋值1分表示“非常不关注” ;2分表示“不关注”; 3分表示“一般” ;4分表示“关注” ;5分表示“非常关注”。 第2题，了解客户对养老社区各种定位的认同程度，列举了 “温馨的家”、 “老年大学”、“高端会所”、“保健医疗院”、“精神家园”等5个定位进行 五级量化，赋值1分表示“非常不认同” ;2分表示“不认同” ;3分表示“一 般” ;4分表示“认同” ;5分表示“很认同”。 第3题，了解客户对养老社区提供的服务和设备需要程度，列举了“可供自 己软装的套房”、“书法兴趣培训”、“音乐活动”、“手工作坊”、“音乐活 动”、“手工作坊”、“棋牌室”等22项服务，分别进行五级量化，赋值1分 表示“非常不需要” ;2分表示“不需要” ;3分表示“一般” ;4分表示“需 要” ;5分表示“不需要”。 在2013年11月至2014年1月的三个月时间里，通过营销员让客户填写及 网络问卷这两种形式进行问卷发放和回收，纸质版问卷发放200份问卷，实际回 收190份，有效问卷180份。电子版网络问卷回收200份，有效187份。共计有 效回收387份。将有效问卷的数据进行电子化，并使用SPSS统计软件及Excel 软件进行分析。 第二节描述统计分析 使用SPSS19. 0软件对问卷数据进行描述统计分析，检查样本数据的分布， 并根据分析结果来研究解释。 (一)年龄 在受访对象年龄分布上，受测样本的平均年龄为36.94岁，从受测样本的年 龄分布看，26-35岁的受测样本占49. 74%，整体年龄结构属于中青年，样本年龄 基本成正态分布，对于保险意识较好的人群而言已经要考虑未来的养老安排问 题。其中，36以上的受访对象，大多面临父母的养老问题，对于大于55岁的受 访者而言正面面临着自己养老的问题。 他们都是老保险购买的主力人群，对他们进行调研，有助于我们了解主力消 费者的真实想法。 如图5-1所示: (三)家庭成员的年收入 本人年收入低于5万，及配偶年收入低于5力.的家庭占比近30%，也就是 30%的家庭的人均收入低于厦门市的城镇职工月平均工资，总体来看大部分家庭 的收入还是偏低的，只有少数家庭收入略高，这样的收入结构也只有部分家庭可 以付的起较昂贵的高级养老社区的费用。这和我们国家提出“居家养老为主、社 区为辅、机构为依托”。 通常受访对象收入高的，其配偶及其家庭收入也偏高，这符合养老社区以 家庭为目标的思路，毕竟养老社区的消费比较昂贵。 如上图所示，本次的受访对象大多数己成家。在保险行业中，新家庭的成立 及家庭新成员的增加是投资保险的黄金时段，因为，成家或育儿对于成年人而言， 意味着担子的增加，双方父母养老的责任，整个家庭更需要综合的保障，来保证 力.一发生风险，家里老人依然有足够的资金保障养老，孩子能继续享受较好的教 育，与爱人能有无忧的生活等，本次调研也印证了保险行业的客户家庭情况规律。 (五)大部分时间同住人员 综合来看，多数受访者选择与子女、配偶同住，这也符合中国传统居家养老， 家庭观念的风潮。少部分的受访者选择了独居，这也与我们国家目前城市化进程 有关系，越来越多的人离幵了自己原来居住的城市，去异乡工作。 (六)文化程度 本次受访对象的学历结构主要集中在大学本科(占比52.32%)和研究生及 以上(占比21. 91%)。整体情况较符合正态分布特点。由于国家大学的持续扩招， 社会的发展，目前社会的主要劳动力分布在26-45岁的人群，他们的学历结构也 主要以大学专科或本科，以及研究生为主。保险公司的客户，除了要有保险意识 夕卜，对于产品保障范围和保障责任，有一定的文化水平的群体对其理解与沟通也 更为顺畅。 如图所示，本次受访对象所处的职业中，企业职员(216人,占比55. 38%)、 事业单位(62人，占比15. 9%),公务员(35人，占比8. 97%)和其他类(34人， 占比8. 72%)这四种职业从事人员较多。企业职员、事业单?位、公务员、其他职 业，相对来讲，这些职业的从事者对未来养老问题的关注较高，他们也是保险公 司产品销售的主要群体，因此，这些职业的人占本次问卷的比例越高，则本次调 研的结果相对较准确。 (八)家庭直系亲属中是否有一人以上，日常生活中长期需要人特别的照 顾 在以26-45岁较集中的受访对象中，就有24. 29%的家庭在直系亲属中有一人 以上，FI常生活中长期需要人特别的照顾;对于竞争HI力的城市，工作的繁重已 经医疗护理的专业性，对于上班族而言这是很大的负担，他们更需要专业医疗上 的帮助，潜在存在对于医疗护理的需求，未来养老社区逐渐呈现需求性发展。 (九)亲朋(非直系)好友间是否有一人以上，日常生活中需要人特别的 照顾 在受访对象中，就有32. 99%的家庭在非直系亲属中有一人以上，R常生活中 长期需要人特别的照顾;对于竞争压力的城市，工作的繁重已经医疗护理的专业 性，对于上班族而言这是很大的负担，他们更需要专业医疗上的帮助，他们的这 种对于医疗的需求会间接地影响到受访者，会间接地增加受访者对于医疗的需求 或认可程度。这样的人群会是以医疗为主体的养老社区主要的目标人群。 二、在入住养老社区意愿方面 (一)受访对象或希望家人住养老社区的意愿 在中国的传统观念中，大家还是信奉以儿养老、养儿防老的传统信念;而 且面对目前政府推行的公办养老院，大家仍觉得是种不好的现象，认为有违孝道。 从分析的数据来看，希望家人住养老社区的一般意愿和不愿意的比例占多数，高 达66.41%，说明养老社区的观念及推广还需要更多的时间。很愿意家庭也占比 例14.99%，说明未来养老社区是种发展的趋势与需求。 (二)受访对象或其家人理想的养老居住方式 从分析的数据来看，希望与家人住或者与子女同住或做邻居的占总受访者的 86. 45，,也就是近就成的受访者理想的养老方式，也就是非不到不得以是不会选 择入住养老院或养老社区的。这或许与我们传统观念中，大家还是信奉以儿养老、 养儿防老的传统信念;而且面对目前政府推行的公办养老院，大家仍觉得是种不 好的现象，认为有违孝道。 (三受访对象或希望家人入住养老社区的原因 从受访对象入住原因来看，住养老社区的群体分几类，需要专业的家人无法 提供的医疗护理需求占多数(34.9%)，其次，是想跟同龄人在一起交流，享受生 活的快乐(30.47%)，家人没时间照顾的占21.09%,喜欢自由生活的占比最少 13.54%。从以上结果看，目前人们对养老社区提出了更深更高的要求，对政府目 前公办、民营、民办公助的形式，是无法满足这种多层次养老需求的，所以市场 期待出现多元综合利强的养老社区，这说明这种多样性需求在供给少供给单一的 现状下，仍存在很大的市场潜力。 (四)受访对象希望通过哪种方式入住养老社区 受访者中只有25. 26%的人选择购买养老住宅，这种调查结果确实让受访者 感到意外，可能是因为与目前高房价有关;选择缴纳会员费的比例占21. 09&, 出于与中国人的消费习惯有关，毕竟会费的支出等于一笔额外的出资;选择购买 养老保险入住养老社区的比值高达53.65%，这与这些年来保险的发展有密切关 系，这也从另方面呈现，众多保险公司纷纷加入养老市场的开发，有一定的因果 关系。 (五)受访对象希望入住养老社区哪个部分 从受访者的数据来看，独立生活区(生活完全自理)占比最高，高达49. 48%, 数据说明目前大家愿意入住养老社区的观念正在改变;协助生活区(生活半自理 情况下入住)占39. 79%，专业护理区(生活完全不能自理)占10. 73%,目前人 们受优雅养老、活力养老的熏陶，对提供丰富多彩的老年生活提出更高的要求， 而现在国内主要的医疗资源集中在医院，因此对目前养老社区的规划设计都提出 了很高的要求。 (六)受访对象每个月入住养老社区能接受的费用 看来绝大多数人能接受养老社区的月费标准在2-4千，这与目前多数的公 办、政府补贴的养老院收费标准还是符合的;目前像一些高档社区费用也是偏高 的，从调查占比看也有部分人是接受的;但对于中产阶层能接受的费用，与前面 统计的丰富多样的养老需求是相互矛盾的，看来对于要经营中产阶级提高了更高 的要求，如何找出合适的经营模式，有能满足他们的需求，又对相应的标准提出 更高的社会要求。 (七)买和养老社区对接的保险，您关注的是 1、对品牌的关注度 从受访者中看出超过百分之五十的人关注养老社区的品牌，可以看得出养老 社区保险与传统的养老保险不一样，它是更大额的支出而且关系到未来的养老问 题，这个时候我们的消费者不在像传统的保险，听从身边亲朋好友的介绍，而;JT 始更加关注保险的品牌。这也对我们经营养老社区的保险公司提出了更高的要 求。 2.对投资收益的关注 与养老社区对接的保险，首先还是一份养老保险，在受访者中仅六成的受 访者表示关注或很关注投资收益的问题，无形中反映出消费者对于养老保险资金 保值和增值的关注。 3.对养老社区所在城市的关注 与养老社区对接的保险中，进七成的受访者表示关注或很关注养老社区所在 的城市。这或许与中国人希望在家养老，因此求也希望离家近养老有关。再者， 目前国内雾霾频发，越来越多的城市生态告急，在国际上适合养老的城市基本都 是宜居、阳光充沛的城市，如美国的加利福尼亚州，就是美国人著名的养老城市。 受访者对养老社区所在城市的关心，无形也是对养老社区生态环境的关心，这对 经营者在选址及规划方面提出了很高的要。 4.对养老社区服务能力的关注 与养老社区对接的保险中，对于服务能力的关注超过80%的受访者表示关注 或很关注未来养老社区的服务能力。这也从另外一个角度来说明，养老社区不仅 是房地产属性，更多的应该属于养老服务业属性。而且目前国内在养老社区服务 这领域还没有很成熟的经验，消费者这一要求的提出，注定了养老社区的服务还 有很长的路要走和摸索。这也是国内养老社区显著的矛盾之一，就是客户的需求 和供给之间的矛盾。 5.硬件配套的关注 与养老社区对接的保险中，对于硬件配套的关注超过70%的受访者表示关注或 很关注，这或许与传统养老社区由政府经营，收费相对比较低、设施相对不齐有 一定的关系。同时也与大型养老社区在外宣传中都在极力宣传完善的养老化设 施，提高了广大消费者对养老社区的期望值。 6.对于候鸟式养老的关注 与养老社区对接的保险中，对于候鸟式养老的关注超过60%的受访者表示关注或 很关注;这与目前广大群众收入水平的提高、大家越来越关心养老的品质，有密 切的关系。同时这种关注就意味着经营养老社区的企业，需要建立连锁性质的养 老社区，至少在南北方都要建立养老社区，才能满足候鸟式养老的需求。这样的 需求给，建立一个养老社区动辄就几十亿的资金需求、同时回收期极为漫长，如 此的业态下，对于经营者的资金链提出了非常严峻的考验。 第三节相关分析 一、家庭收入相关分析 从表5-25中数据显示看出，家庭收入高的受访者入住养老社区的意愿会更 高;同时能够支出的养老社区费用也相对较高。他们不仅关注养老社区的硬件配 套如健身房、电影院;同时也关注养老社区的服务，如医疗保健、专业医疗护理。 同时因为他们的生活品质较高，对于养老社区的环境、所在城市都特别的关注， 还希望能够实现候鸟式的养老 如表-所示: 二、性别的相关性分析 从表5-26数据中可以看出，不同的性别差异还是很明显的，女性相对于男 性会更加的关注养老社区，而且入住养老社区的意愿也会更高，这或许与中国是 传统的男权社会，男性更加关注事业的打拼，对于家庭的照顾更多的落在女性身 上，这种特殊的身份会让他们的更加关注家人的养老问题。同时他们会比男性更 加关注营业美食、医疗护理在日常生活休闲中希好棋牌室。 三、文化程度的相关性分析 从表数据中可以看出，文化程度高的人对于品牌的关注度会更高，这或许 与他们受过较多的教育有关，他们会更加重视品牌后面的价值。而且他们看待问 题会更加的理性，不仅仅是从硬件角度来看待养老社区，他们理解养老社区其实 属于养老服务业，所以他们更加的重视养老社区的服务能力。与此同时他们选择 养老社区的原因主要是因为无法给家人提供专业的医疗服务，当然他们能够接受 的费用也相对较高。 四、婚姻状况的相关性分析 从表数据中可以看出，离异的人入住养老社区的意愿会更大，这或许与他们 离异后，老年生活没有人为伴有一定的关系。 五、入住养老社区的意愿的相关性分析 从表数据中可以看出，入住养老社区的意愿是一个综合因素影响下的意愿， 他和社区的所在城市、社区提供的服务等综合相关。因为传统的养老院由政府经 营，虽然收费低、但是设备差，所以多数老人不愿意入住。现在对于可以提供更 多选择的养老社区时，他们提出了更高的要求，他们希望养老社区是家、是老年 大学、是高端会所、是精神家园，不仅关注硬件配套还关注社区的服务，希望能 够提供徤身、营业美食，游泳池，音乐活动，医疗保健。 六、每个月入住养老社区能接受费用的相关性分析 从表数据中可以看出，每个月入住养老社区能够接受的费用和他未来所能 够享受地服务有密切的相关。从老年社区的定位、老年社区的硬件、老年社区能 够提供的服务都提出了全面的要求，也就是越能够全面满足老年人多层次、多样 化需求的养老社区，就相对的能提高收费标准。如要提供更种兴趣培训班，运动 设施、营养美食、专业医疗护理，而且还要能够满足精神乐园的要求。 七、关注保险公司品牌的相关性分析 从表数据中可以看出，对于经营养老社区的品牌不仅仅是传统意义上的品牌 宣传，对于与民生密切相关的养老社区，消费者不仅关注战略上的定位，养老社 区时温馨的家、老年大学，同时关注老年社区的城市选址、硬件配套，以及对服 务的要求，如医疗保健，书法兴趣，社区交往等。这些多层次的共同构成品牌的 实际形象，而不在传统意义上的营销宣传形象。当然在养老社区领域，如果品牌 经营的好，深入人心那么消费者入住养老社区时，可以收取更高的费用，即客户 的愿付成本会更高一些。 第四节交叉分析 一、入住养老社区的意愿与性别、年龄、收入作交叉分析 从表5-36和表5-37中我们可以发现，拥入住养老社区的意愿与收入有折彼 此相关联，且有显著相关关系。在调研的客户中，收入越高的越能够接受入住养 老社区。 二、入住养老社区每月愿付费用与性别、年龄、文化程度作交叉分析 从表5-42和表5-43中我们可以发现，拥入住养老社区的每月愿意付出的费 用与教育有着彼此相关联，且有显著相关关系。在调研的客户中，教育高的客户 相对能够接受的每月费用会高一些。 第五节数据分析小结 结果交叉分析，我们知道了性别、年龄、收入、教育程度等因素对于养老社 区的营销而言也具有重要意义，找准合适的人选，销售合适的产品，往往能取得 更好的效果，无论对于销售人员还是公司以及客户都是好事情。 第六章泰康人寿发展养老地产产品设计及市场营销策略 第一节客户需求 设计产品时，必须时刻记住从客户需求的角度出发。根据不同的人群特征细 分，养老地产的消费者具有差异化的需求，影响其消费决策的因素也不同。从而， 消费意愿和消费行为呈现较大差异。本节建议养老地产产品根据市场细分方法， 即根据人群特征，包括用户性别、年龄、学历、家庭收入及养老观念的不同，分 别设计不同特点的产品和服务，找准自身定位，更好地满足不同客户群体的差异 化需求。 一、养老社区定位需求策略 首先:是温馨的“家”的定位; 在中国的传统观念中，大家还是信奉以儿养老、养儿防老的传统信念;而 且面对目前政府推行的公办养老院，大家仍觉得是种不好的现象，认为有违孝道。 从分析的数据来看，希望家人住养老社区的一般意愿和不愿意的比例占多数，髙 达66.41%，说明养老社区的观念及推广还需要更多的时间。很愿意家庭也占比 例14.99%，说明养老社区的最大竞争并不是同类的养老社区，而是“家”，老 人住了一辈子的家，他是否走出家入住到养老院才是最关键的;也就是养老社区 能否在设计、布局上让消费者更有家的感觉，而不是冰冷孤寂的医院或者老人收 容机构。 然后，是“老年大学”的定位; 从受访者的数据来看，独立生活区(生活完全自理)占比最高，高达49. 48%, 数据说明目前大家愿意入住养老社区的观念正在改变;协助生活区(生活半自理 情况下入住)占39. 79%，专业护理区(生活完全不能自理)占10. 73%， 目前人们受优雅养老、活力养老的熏陶，对提供丰富多彩的老年生活提出 更髙的要求，更多的老年愿意在自己健康有活力的时候入住老年社区，享受活力 养老，优雅的老去，真正的实现夕阳红。 再者，是“医护中心”的定位; 从受访对象入住原因来看，住养老社区的群体分几类，需要专业的家人无 法提供的医疗护理需求占多数(34.9%)，其次，是想跟同龄人在一起交流，享受 生活的快乐(30.47%)，家人没时间照顾的占21. 09%，喜欢自由生活的占比最少 13.54%。从以上结果看，家人无法提供专业医疗护理是老年人入住养老社区的一 个主要原因，而且随着人口年龄的增长，疾病的增加，对于医疗资源的需求也会 相应的增加，因此“医护中心”的定位很符合老年人的实际需求。 二、养老社区服务上的需求策略 与养老社区对接的保险中，对于服务能力的关注超过80%的受访者表示关注 或很关注未来养老社区的服务能力。这也从另外一个角度来说明，养老社区不仅 是房地产属性，更多的应该属于养老服务业属性。而且目前国内在养老社区服务 这领域还没有很成熟的经验，消费者这一要求的提出，注定了养老社区的服务还 有很长的路要走和摸索。这也是国内养老社区显著的矛盾之一，就是客户的需求 和供给之间的矛盾。 三、养老社区保险产品的需求策略 受访者中只有25. 26%的人选择购买养老住宅，这种调查结果确实让受访者 感到意外，可能是因为与目前高房价有关;选择缴纳会员费的比例占21. 09&， 出于与中国人的消费习惯有关，毕竟会费的支出等于一笔额外的出资;选择购买 养老保险入住养老社区的比值高达53.65%，这说明更多的受访者希望通过购买 与养老社区对接的养老保险来入住养老社区;目前国内市场上真正在售的也只有 少数几家保险公司的产品;如泰康人寿、合众人寿的养老分红型产品;然而泰康 人寿需要购买约200万的养老保险才能入住养老社区;这样的定位显然是以高端 人群为目标;而市场的需求是多层次，市场急期待更多符合大众养老需求与养老 社区对接的养老产品。 第二节愿付成本 一、制定合理的愿付成本 从受访者中了解到月入住养老社区愿付成本在2-4千的人群高达72. 73%, 月愿付成本在4-6千的人群只有21. 3%,而高于6千以上的总计也只有6%不到， 过万的更是窭窭无几，只占了受访者的1.04%。受访者的实际原付成本，现实中 是远远低于养老地产经营者的预期，国内地产系的养老社区，如亲和源的月费用 至少也要过万。在2015年就可以实际入住的泰康北京燕园，作为国内首家保险 公司经营的养老社区，目前公布的北京入住费用每个月也要6千多元。 二、通过提升品牌、提高愿付成 养老社区的品牌经营尤为重要。在越来越多的寿险公司在选择经营养老社区 的情况下，品牌不仅仅是传统意义上的品牌宣传，对于与民生密切相关的养老社 区，消费者不仅关注战略上的定位，养老社区时温馨的家、老年大学，同时关注 老年社区的城市选址、硬件配套，以及对服务的要求，如医疗保健，书法兴趣， 社区交往等。这些多层次的共同构成品牌的实际形象，而不在传统意义上的营销 宣传形象。当然在养老社区领域，如果品牌经营的好，深入人心那么消费者入住 养老社区时，可以收取更高的费用，即客户的愿付成本会更高一些。 第三节客户便利 根据美国市场营销专家Lauteborn 1990提出的4C营销理论，企业应该在考 虑渠道问题时，着重思考如何给消费者带来最大的方便，忘掉通路策略，应当多 思考客户购买的便利要求。购买的方便性是指企业为消费者的购买提供方便，让 消费者既购买到产品，也购买到便利。 对于养老地产品而言，客户便利性指的就是如何使自身的产品和服务对目标 消费者而言是实用并且容易获得;这种可获得应该分为三个层次。 首先:投保简便、减少保险责任争议; 保险公司的产品作为无形产品，对于不同教育背景、人生阅历不一样的投保 者，对于保险的理解会不一样，特别是保险公司的产品宣传通常通过个人营销员 在沟通，在这样的背景下，对保险产品责任的理解是否统一显得尤为重要，所以 必须加强沟通减少保障理解的争议。在此前提下，简化保险投保手续，对于传统 寿险而言高额保单涉及的生存调查手续较为麻烦，故面对养老社区的客户，应该 简化投保流程，提高客户体验。 其次，入住申请易于办理; 保险公司与养老地产相对接的保险产品，最后投保人要享受的责任就是要入 住养老社区，所以在这一环节中要尽量的简化手续，不要让客户又产生“投保简 单、理赔难”的错觉。养老地产的消费者是非常注重品牌，而且高净值人群之间 彼此交流比较多。所以要简化入住申请，让客户真正做到老有所依。 加强连锁养老社区布局。与养老社区对接的保险中，对于候鸟式养老的关注 超过60%的受访者表示关注或很关注;这与目前广大群众收入水平的提高、大家 越来越关心养老的品质，有密切的关系。同时这种关注就意味着经营养老社区的 企业，需要建立连锁性质的养老社区，至少在南北方都要建立养老社区，才能满 足候鸟式养老的需求才能够实现便于当地坊间入住。 最后，入住后的服务要到位; 养老地产除了具有地产属性外，最关键的属性，是属于养老服务产业;如果 客户从中年投保到最后入住，之间的跨度长达几十年，到最后客户真正入住的时 候，要让客户感觉到便捷的服务、细致的服务，这样寿险的养老地产、产业链才 能够持续的经营下去。 第四节沟通策略 客户沟通，从企业角度讲，企业不仅仅要满足消费者的需要，还要积极地与 消费者进行沟通，推动消费者对品牌的认同。现代营销要求公司不仅要根据客户 需求幵发出优良产品，同时根据客户的认知价值制定客户可接受产品价格，还必 须与它们和潜在的关系方及公众沟通。因此每个公司都不可避免承担起传播者和 促销者的角色，问题的核心不在是否要传播，而在于说什么、对谁说和怎么说， 即确定目标受众，沟通主题和沟通途径。养老地产产品必须明确目标受众和相应 的沟通途径，才能得到最佳的营销效果。 在传统的养老地产行业中会认为年龄越大入住养老社区的意愿会更大;家庭 亲朋好友中长期有需要照顾病患的家庭，更希望入住养老社区，因为养老社区能 够提供健康的医疗护理，但问卷得到的结并非如此。真正更倾向购买养老社区的 人群反而是另会一类人群，他们是这样的一群人:以女性客户为主，她们受过较 高的教育，相对收入较高，她们更加的认可养老社区的理念及医疗服务，愿意付 出更多的成本，如果离异的情况下，在经济条件允许的情况下她们入住养老社区 的意愿会更高。 针对女性这部份群体应该选择她们喜欢关注的信息渠道进行宣传，比如美 容、娱乐、养生杂志，或新闻电视频道经行选择。在地面渠道，可以在高档健身 美容院进行相应的宣传。 加强品牌形象的沟通;养老社区的品牌经营尤为重要。在越来越多的寿险公 司在选择经营养老社区的情况下，品牌不仅仅是传统意义上的品牌宣传，对于与 民生密切相关的养老社区，消费者不仅关注战略上的定位，养老社区时温馨的家、 老年大学，同时关注老年社区的城市选址、硬件配套，以及对服务的要求，如医 疗保健，书法兴趣，社区交往等。这些多层次的共同构成品牌的实际形象，而不 在传统意义上的营销宣传形象。 1、清晰市场定位。在中国的传统观念中，大家还是信奉以儿养老、养儿防 老的传统信念;而且面对目前政府推行的公办养老院，大家仍觉得是种不好的现 象，认为有违孝道。从分析的数据来看，希望家人住养老社区的一般意愿和不愿 意的比例占多数，高达66. 41%，说明养老社区的观念及推广还需要更多的时间。 很愿意家庭也占比例14.99%，说明养老社区的最大竞争并不是同类的养老社区， 而是“家”，老人住了一辈子的家，他是否走出家入住到养老院才是最关键的; 也就是养老社区能否在设计、布局上让消费者更有家的感觉，而不是冰冷孤寂的 医院或者老人收容机构。 2、找准合适的消费者。在传统的养老地产行业中会认为年龄越大入住养老 社区的意愿会更大;家庭亲朋好友中长期有需要照顾病患的家庭，更希望入住养 老社区，因为养老社区能够提供健康的医疗护理，但问卷得到的结并非如此。真 正更倾向购买养老社区的人群反而是另会一类人群，他们是这样的一群人:以女 性客户为主，她们受过较高的教育，相对收入较高，她们更加的认可养老社区的 理念及医疗服务，愿意付出更多的成本，如果离异的情况下，在经济条件允许的 情况下她们入住养老社区的意愿会更高。 3、品牌的经营尤为重要。在越来越多的寿险公司在选择经营养老社区的情 况下，品牌不仅仅是传统意义上的品牌宣传，对于与民生密切相关的养老社区， 消费者不仅关注战略上的定位，养老社区时温馨的家、老年大学，同时关注老年 社区的城市选址、硬件配套，以及对服务的要求，如医疗保健，书法兴趣，社区 交往等。这些多层次的共同构成品牌的实际形象，而不在传统意义上的营销宣传 形象。当然在养老社区领域，如果品牌经营的好，深入人心那么消费者入住养老 社区时，可以收取更高的费用，即客户的愿付成本会更高一些。 4、客户多元需求与客户愿付成本的矛盾。因为传统的养老院由政府经营， 虽然收费低、但是设备差，所以多数老人不愿意入住。现在对于可以提供更多选 择旳养老社区时，他们提出了更高的要求，他们希望养老社区是家、是老年大学、 是高端会所、是精神家园，不仅关注硬件配套还关注社区的服务，希望能够提供 健身、营业美食，游泳池，音乐活动，医疗保健。但是他们的愿付成本多数低于 6千元每月，这与动辄就几十亿的投资形成显明的反差。泰康人寿运营何种模式 能够把握好需求与预付成本的平衡，实现养老社区的经营是件有待解决的问题。