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宝玉河鸡精品牌策划案.doc

宝玉河鸡精品牌策划案

我不会让你看见我流泪
2017-09-25 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《宝玉河鸡精品牌策划案doc》,可适用于综合领域

宝玉河鸡精品牌策划案宝玉河鸡精品牌策划案一、市场现状与分析(市场背景在发达国家鸡精是人们生活的必需品随着消费水平的提高我国消费者对鸡精的认识有较快的提高在人们心目中鸡精已不仅仅是提鲜同时还是味精的替代品是健康的复合调味长期、持续增长的势头并出现更多的细分市场细分品牌。品。鸡精的消费量呈现出()市场高度垄断以广州、上海、北京和成都为代表的全国四大鸡精消费区域被家乐、太太乐、豪吉等三四个品牌瓜分各品牌依据自己的区域优势成为领导品牌。但是各品牌要想渗透对方的市场扩大占有难上加难因为他们企业的实力相差无几在势力范围内的市场空间依然巨大当然没有精力、也没有必要到外地去挑起战火。()品牌繁多品质良莠不齐虽然鸡精的进入门槛低但是控制品质执行严格的标准却十分困难。在北京市场有终端铺货的鸡精多种在餐饮行业竞争的不下种鸡精但品牌繁杂良莠不齐。()区域领导品牌在家庭消费方面占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好区域领导品牌已经完成了消费引导和认知因此在家庭消费层次上占上风但是在领导品牌的据点附近的二级市场跟随品牌利用领导品牌的市场空隙创造了很大的销量。()鸡精前景良好潜力巨大我国调味品业的增长每年都在,以上鸡精市场增长则在,以上。随着人民生活水平的提高各地各区域消费水平以及人们跟风消费的趋势将促进鸡精的销量进一步增加。在鸡精强势品牌的根据地鸡精人均年消费量公斤但这仅为其它习惯食用鸡精的国家和地区消费量的,,,而在鸡精销售的盲点地区人均年消费量不足公斤。据有关权威部门预测我国“十五”期间调味品市场总产值将达到亿元。而我国目前调味品市场总值才多亿元还有较大的市场上行空间。(竞争者状况鸡精行业在短短的几年时间里便涌现了一大批优秀的企业。在这些企业中企业的年平均增长率大部分都超过了。根据中国调味网的资料显示:年鸡精行业销量的排名如下:在区域市场上太太乐凭借鸡精市场的第一品牌迅速占据了华东、华北、东北、西北的市场并具有主导地位在华中地区则是百家争鸣有太太乐百佳味、王牌、南家春等在西南市场有是豪吉占有主导地位其他品牌有金宫、太太乐、百信、顶益等华南由家乐唱主角。虽然鸡精行业从整体上讲还处于一种市场的导入阶段。然而鸡精企业的发展很迅猛。纵观全国市场根据市场占有率来看分别是太太乐、豪吉、家乐位于前三位。太太乐以“鲜”的有一套让十三亿人都尝到鲜的味道红遍华东、华北、东北、西北将中国市场的半壁江山具为己有。在西南市场豪吉以第一个鸡精品牌绿色天然雄霸西南市场而家乐则将华南市场收入囊中。其余品牌则是在各自的企业周边建设渠道图谋发展。值得注意的是咖啡大王雀巢通过资本运营巧妙的收购了中国鸡精的两大巨头太太乐和豪吉从而轻松占据中国鸡精市场的分额。一东一西遥相辉映想独霸中国鸡精市场之心显露无遗。这一方面展现了品牌知名度渠道资本的强强联合的优势使得国内鸡精行业的竞争直接演化为巨人与小矮人之间没有悬念的对抗从另一方面来看我们发现中国鸡精生产企业无论规模还是品牌还是销售模式都面临着深刻的危机。(消费者状况随着生活水平的提高消费者在吃好的基础上开始追求菜肴的更加鲜美更富有营养。鸡精以其增鲜增香不串味迅速赢得消费者的喜爱。城市消费者已形成购买鸡精的习惯经常购买者占(,偶尔购买者占(,只有(,的人从来不购买。年龄结构明显趋于年轻化。消费行为特征:重品牌重口感对复合调味品概念模糊但已有一部分消费者认识到长期使用味精无益开始固定消费鸡精并形成消费习惯。与此同时由于消费者长期使用味精调味再加上第二代味精也具有的增鲜功能仍然有很多的消费者习惯用味精。尤其在比较落后的地方还不知道鸡精是什么的消费者比比皆是。看来鸡精完全取代味精还有一定的时间需要消费者对鸡精的了解需要更多的鸡精企业参与到市场终端的竞争中去因此鸡精企业任重道远。(市场潜量由于复合调味品的产品特性以及引导消费的需求大部分的鸡精品牌都是从餐饮业起步而家庭消费较少。经过调查鸡精的发展和粤菜、上海菜系的发展分不开的。目前在市场上领导鸡精行业的品牌在市场销售的产品餐饮业占了,家庭消费只占,。但是随着市场的发展以及终端建设的成功家庭消费的比重逐年上升家庭消费大致增长的比例为每年强势品牌占有的地区家庭消费发展的速度更快些达到到。二、企业现状分析起点高金窝里飞出的金凤凰北京宝玉河食品有限公司是一家新兴的调味品企业依托于中国最大的食品添加剂企业之一北京北方霞光食品添加剂有限公司的强大销售网络、成熟的管理运作经验企业刚刚投产就爆发出月产吨鸡精的强大生产能力如此不平凡的起点意味着宝玉河牌鸡精勃勃的雄心昭示着中国鸡精行业多了一支强大的生力军新一轮的洗牌将不可避免。对于长期从事生产资料销售的北方霞光来说宝玉河是一块涉猎快速消费品的平台也是产业延伸的一个重要的增长环节。至贵者宝至坚者玉至柔者水从宝玉河这个名字的寓意来看就知道企业对这个品牌所期于的厚望。宝玉河的产品功能定位好口味、更营养。好口味巧打原料牌宝玉河鸡精的原料来自巍巍太行山脉散养的土鸡在饲养过程中鸡只完全没有被关在农场里。这种自由放养的鸡只肉质更鲜美、更营养丰富在加工过程中没有添加色素、味素或其它化学成分原料天然健康迎合了大众的消费心理。更营养巧打健康牌宝玉河鸡精在调味成分中添加了双歧因子使鸡精升级到营养型实现了真正的好口味好营养并配以多种中药材营养丰富有益健康能增进人体新陈代谢率帮助舒解疲劳提升了食用鸡精的附加值这些健康元素的注入为人类的鸡精革命注入了新鲜的活力~宝玉河的概念提升宝玉河文化一个品牌有文化的衬托才有底蕴现代餐饮消费品行业有了绵延几千的中国食文化的嫁接就提升了一个档次增添了一份魅力宝玉河鸡精神话般地嫁接了一个宝玉河传奇的美妙故事令这个尚未出名的品牌一下子生动起来与其他品牌一下子区别开来为以后的营销布局埋下了伏笔。三、SWOT分析S分析(优势)、从鸡精行业的外部宏观环境来看鸡精协会的成立鸡精成分检测标准的办法的制定有利于指导和规范目前散乱的市场。为鸡精行业的发展创造一个良好的外部环境。、从鸡精的原料上来讲鸡精由鸡肉和鸡蛋复合而成将鸡的香味与鸡的鲜味合二为一相比味精更鲜、更有营养更受消费者喜欢。、从鸡精的化学成分上讲它是核苷酸与谷氨酸钠复合而成具有耐高温、不串味、吃了不口干的特性。这是其他调味品无法相比的。、鸡精企业从一开始就将鸡精定位成绿色食品健康无污染的战略有利于鸡精在消费者心目中树立健康食品形象。W分析(劣势)、消费者的消费习惯的改变是一个长期的过程目前在市场上保鲜性的味精销量走势强劲。而在经济欠发达地区甚至还有不知道什么是鸡精的消费者比比皆是因此鸡精企业还要受到味精的威胁。、由于一些鸡精企业的急功近利心态导致鸡精的宣传与消费者接受的信息不对称使许多消费者认为鸡精具有毒副作用而放弃使用鸡精的念头。、由于鸡精行业作为一个新兴的领域行业标准、成分指标等检测办法还在指定之中所以目前在市面上许多小品牌在质量方面令人忧虑市场比较混乱竞争没有秩序。O分析(威胁)、鸡精行业虽然才短短几年但由于雀巢和太太乐、豪吉的结合使得鸡精企业之间的竞争迅速从战国时代演化走到强秦一同江湖的局面当先进的技术强势的品牌完善的渠道、雄厚的资本结合在一起时对鸡精领域的任何一个企业来说都是一种威胁。、行业领域里的假冒伪劣产品是成熟鸡精品牌面临的一大课题。、鸡精行业管理标准正在制定之中成分含量质量检测标准等游戏规则的制定直接关系企业的生死存亡。T分析(机会)、鸡精行业作为一个新兴的产业从整体而言它所处于的阶段仍然是导入期。一个人口不超过万的非洲国家纳米比亚地区其鸡精的销量都是吨而中国去年的总销量才仅仅达到万吨其比例为亿:万吨类比中国市场应有万吨。如此广阔的市场容量对于鸡精企业来说机会是客观存在的。、从鸡精的渠道来看大品牌如太太乐他的渠道与成熟的家电企业的乡村之路来讲都是非常短的其通路的末梢仍然停留在中心城市二级城市。、从鸡精的利润角度来讲相对于家电行业鸡精行业的利润还是很高的对后进入市场者发展空间大。、从品牌战略来看鸡精行业里崛起的品牌仅仅有两三个所以品牌是鸡精行业决胜的关键。、鸡精企业还停留在做产品上的竞争停留在宣传口味上或者用强势广告作品牌缺少品牌文化的提炼为宝玉河鸡精的市场突破留下了缺口。、鸡精企业还缺少指导消费者如何使用的服务意识特别对于二级市场人们对使用鸡精缺乏正确的认识即使已经使用的消费者还有扩大使用范围的余地。、鸡精市场的品种单一为细分市场留下了无限空间如开发煲粥鸡精、煲汤鸡精、烧烤鸡精等等。结论:纵观目前的国内鸡精行业作为第三代调味品以其独特的优势迅速占领了消费者的胃口。让十三亿中国人尝到鲜味是太太乐还是豪吉还是……游戏才刚刚开始机会与威胁同在一切皆有可能~四、战略规划(战略策略开发细分产品用细分产品满足消费者个性化的需求塑造品牌个性寻求与消费者情感上的共鸣打营养、健康的功能牌凸显鸡精天然、添加了双歧因子、天然土鸡原材料的价值明晰消费者可获得的超值利益向全社会倡导绿色健康的生活方式传播科学正确的调味品消费观念从而树立健康新生活的品牌形象塑造以中国传统饮食文化与现代餐饮理念为支撑的品牌文化将中国百姓食用鸡精的消费观念提上一个新层次打造出深受消费者喜爱的鸡精品牌。(战略步骤树立品牌打开宝玉河知名度强化品牌做鸡精名牌延伸品牌做家庭调味、家庭烹调配料的领先品牌。(战略部署以现有网络为大本营以珠三角、长三角、环渤海等地区经济发达的二、三级市场为突破口先打外围做一个市场就做深做透再连成片接下来向一级市场渗透。(品牌形象定位家庭调味专家(产品功能定位味美情更浓宝玉河鸡精味道美给消费者带来口感的享受是第一层表达元素第二层是情感的元素这个“情”一是指消费者的亲情、爱情二是指宝玉河鸡精对消费者的关爱之情。第二层元素是对第一层的支撑使产品超越了口感成为一种情感的载体。(消费人群定位以年轻家庭为主以三口之家为突破口。三口之家多为城市的白领或者蓝领他们消费能力强消费自主性强接受新品牌、新观念快并且他们注重生活质量注重健康与饮食的品位。五、营销策略(品牌理念:全新的口感享受带来健康、活力给您全新的生活理念。一起分享美味享受爱的温暖。(概念支持:以养殖、生产基地和位居太行山脉宝玉河畔山水相连的自然地理构造为科学依据创造宝玉河鸡精概念。以宝玉河传奇为品牌文化的载体将宝玉河品牌进行升华。(营销理念:以现代最新整合营销理论为基础传统与创新相结合调动一切可以调动的手段如:渠道建设、终端分销管理系统、广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CI企业形象建设系统等等协调一致地为产品打开市场服务。六、营销组合(产品细分产品品类根据鸡精的用途和区域市场消费者口味的不同开发细分产品。在使用范围上如开发汤料鸡精、煲粥鸡精在产品口感上可开发辣味、甜味的鸡精等等。延伸产品线开发宝玉河土鸡蛋借蛋卖鸡精借蛋宣传鸡精占据卖场优势捆绑销售推出鸡蛋与鸡精混合装的礼品装。在产品包装上要突出健康、环保除了塑料包装还可以选用桶装、罐装等环保材料必要的时候购买或申请专利在包装上要方便顾客用产品的使用方便性吸引顾客眼球给顾客更多的挑选余地取得终端竞争优势。(价格政策:略(广告与促销策略以硬广告为主以软广告为辅以地区性媒体为主全国性媒体为辅。媒体的选择上电视广告慎投户外平面广告、报纸广告是较好的选择。户外平面广告以社区公告栏、公交车身、车内挂板、候车亭为主报纸广告要结合公关活动一起做此外还可以考虑做地方电台午间或晚间听众参与性较强的节目广告。促销人员的培训、情感投资很重要。促销方法是买赠、现场品尝等要求多媒体宣传到位用常规方法加大产品的市场广度用出奇制胜的手法从众多竞争对手中凸现出来。(渠道规划优先发展自有网络主推代理商。重点推广地区要批发、直销相结合优先给小区超市、连锁超市以及大卖场、大型商场铺货对小摊小店小批发以张贴宝玉河宣传海报为条件送其至包小包装产品。(公关及主题活动活动范例:宝玉河探秘投放报纸广告夹带有奖竞猜活动获奖者中产生一定名额可去宝玉河养殖生产基地参观。可将参观过程用软文刊登出来此举适合新市场。借环保收买人心回收任何鸡精塑料包装袋凭袋可优惠元不等。举办快乐主妇厨艺竞赛家庭主妇是鸡精的直接购买者和消费者取得她们情感上的支持是我们销售的目标。本活动的主题是利用烹饪协会的名义联合当地媒体、厨师学校举办厨艺竞赛奖品可以为宝玉河探秘、家庭厨师培训资格等等让家庭主妇的助威团们也加入进来。主题活动的目的掀起家庭厨艺升级战、提高生活品质、增强家庭的默契与和谐。借公益活动树立美誉度设立对太行山老区孩子的教育基金顾客每购买一袋鸡精就是向这些孩子捐赠了元钱重视终端宣传达到增强企业美誉度的效果。借科普宣传巧树品牌发表系列科普文章传播如下观念:复合调味品宝玉河鸡精最天然复合调味品宝玉河鸡精口感好更健康。从保健品行业学习先进经验发表一系列科普文章题目是:什么调味品最健康,鸡精为什么价格高,年轻人为什么需要用鸡精,怎样区分鸡精的优劣,普通的豆腐为什么能作成一席好菜,为什么说太行山的土鸡更珍贵,鸡精里面鸡汤的含量有多少,科普文章一刊出将会引发强烈关注。消费者第一次听到这样令人信服的声音同时也借助了其他鸡精领导品牌的势从另外的角度树立起宝玉河鸡精的品牌价值。在这个层次上树立的品牌价值将比投入大量的广告费用所营造的品牌价值更加稳固也更加深入人心。方案执笔:张钰焜年月

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