中国视频网站的涅盘与重生

中国视频网站的涅盘与重生 中国视频网站的涅槃与重生 继门户网站、搜索网站之后，互联网视频网站的迅速崛起又给企业勾画了一个新的营销平台。活跃的用户群和潜在的巨大传播能量，让我们有必要关注这个平台在经过了两年大跃进式的发展之后，伴随政策环境变化与赢利模式探索，将会发生怎样的演变。 中国视频网站的涅槃与重生 从来没有哪个行业像互联网行业这样发展迅速:本世纪初，大家还沉浸在门户网站成功的喜悦中，3年之后，搜索网站的迅速崛起夺走了传统门户网站的风光;同样，又一个3年之后，当搜索引擎发展得如日中天之时，视频、社会化网络(SNS)、电子商务网站等多元化网络产品的日益火暴，又让搜索巨人们感觉到芒刺在背。 2005年情人节时，为了方便朋友之间分享录影片段，查德•赫尔利(Chad Hurley)、陈士骏(Steve Chen)、贾德•卡林姆(Jawed Karim)等人在美国加州成立了视频分享网站YouTube公司。一年之后，YouTube已有4000万条短片，每天吸引600万人浏览。次年10月，YouTube超越了MSN Video与Google Video等竞争对手，成为本世纪浏览人数最多的视频网站。2006年10月9日，早已对YouTube虎视眈眈的Google宣布以16.5亿美元的股票收购了YouTube网站。在互联网历史上，YouTube创下了在创立如此短的时间内被如此大金额 并购的纪录。 视频网站的“春天” 大洋彼岸这样一个“神话”般的案例，刺激了广大投资人敏感的神经，从2006年起，中国的网络视频企业在各类风险投资的帮助下迅速增长。这一年，寰慧投资(Granite Global Ventures)、集富基金(JAFCO)及IDG等资本大鳄格外青睐中国网络视频企业，包括土豆网、优酷网在内的视频网站都先后获得巨额风险投资。据统计，2006年中国大大小小的视频网站共11家获得了风险投资，累计总金额达1亿美元。 风投如此看重中国的网络视频行业，是因为从YouTube身上，看到了中国网络视频企业的巨大潜力。作为全球人口最多的国家，中国的网民人数每年都保持着高速增长，截至2007年年底，中国网民数量已经超过2.1亿。艾瑞调查数据显示，2006年中国网络视频用户约占网民总数的40%，用户人数在5300万左右。预计在未来的几年中，我国网络视频用户将占到网民总数的80%，这就意味着未来几年中，伴随网民数量的增长，中国网络视频用户的总量将超过1.8亿，年增长率将超过200%。 巨大的用户需求为网络视频行业带来了前所未有的希望。艾瑞的市场调查显示，2006年中国视频网站的总收入在1.7亿元左右，2007年则达到了4.1亿元的规模，增长率高达140%。预计到2010年，市场总规模将突破21亿元。前有庞大的用户量和诱人的商业前景，后有巨额风投做靠山，迎来行业的“春天” 是水到渠成的事。 2006年以来，国内的视频网站从30多家激增至300多家，中国的网络视频行业迎来了前所未有的“大爆炸”。网络视频行业分工进一步细化，初步形成产业链:上游有专门的内容制作商、技术提供商、电信运营商，下游有链接用户的视频搜索和链接企业的广告代理商，中间则是自信心十足的网络视频内容平台。 行业格局初成 2006年，黑客帝国般的病毒式“复制”让中国网络视频行业初具雏形。从格局上看，网络视频行业呈在线视频分享类、视频点播类、视频搜索类三足鼎立的势态。 在线视频分享类:在线视频分享网站YouTube的成功，掀起了中国在线视频分享类网站近两年的发展高潮。这类网站成为中国网络视频企业中最受关注的主流网站，堪称中国网络视频行业的代言人。土豆、优酷、酷6等网站是在线视频分享类网站的杰出代表，而新浪、搜狐、腾讯等门户网站推出的视频频道也基本可以纳入这一类别。这类网站的技术架构简单，只需满足储存空间和播放速度的需求即可正常运营。当然，因为服务器空间和网络宽带要满足储存空间和播放速度的需求，来自于硬件的保障必不可少，使得这类网站成为不断“烧钱”的机器。 视频点播类:视频点播类企业PPLive、PPStream等采用P2P流媒体技术， 用户只需下载一个简单的客户端，即可点播其固定的节目。因为无需打开网页，因此，这类企业提供的只是一个视频播放软件或是一种视频播放服务。视频点播类网站会建立多种播放资源频道或者与一些电视频道合作，提供电视节目直播或点播服务。相对于在线视频分享类平台，这种网站所占用的带宽和存储空间要小很多，也正因为空间和带宽的限制，这类服务的节目源相对较少。 视频搜索类:以迅雷为代表的视频搜索类网站通过搜索技术整合了大量的视频资源，用户利用迅雷视频搜索工具，可以从迅雷自身的资源库或是全网搜到想要的视频资源，然后进行在线播放或是下载。作为中国搜索引擎市场的绝对主导者，百度也在近两年迅速杀入视频搜索领域，并取得了不俗业绩。 遭遇“冷雨” 伴随着中国视频网站的迅猛增长，一些不和谐的声音也随之出现。首先是有千橡集团做“靠山”的UUme在2007年败下阵来，然后是中国最早获得风险投资的视频分享网站Mysee彻底退出阵地，包括新国际、磊客中国等在内的多家颇具背景和实力的视频网站也先后走到了悬崖边缘，只能通过裁员等最原始的节流方式勉强度日。 有行业专家预测，随着中国网络视频行业竞争加剧，有九成的视频网站将面临倒闭。是什么让曾经充满希望的网络视频行业走到了这种地步, 关键词一:政策 2008年新春刚至，由国家广电总局联合信息产业部发布的《互联网视听节目服务管理规定》让众多视频网站惊出了一身冷汗。规定指出，“自2008年1 日起，申请互联网视听节目服务的企业，必须具备法人资格，为国有独月31 资或国有控股单位，且在申请之日前三年内无违法违规 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 。” 规定一出，国内视频网站企业噤若寒蝉，这意味着大部分指望“西风”生存的网络视频企业都不得不重新审视自己的行业资格。好在数日之后，国家广电总局、信息产业部在官方网站上，解答了关于《规定》的细则和疑问:以《规定》出台的时间(2007年12月29日)为界限，此前的视频网站，不管民营、合资还是国有，不受国资控股条例限制，均可申请牌照。而此后，视频行业的大门将向独资民营企业、中外合资企业关闭，只能由国资控股。 这项规定可以说是给中国网络视频企业的当头棒喝。深究一下，规定的出台“醉翁之意不在酒”，而在于中国网络视频行业的合法性与健康性。从美国YouTube诞生之日起，色情、暴力内容就伴随着视频网站规模的扩大而蔓延滋长。为了取得流量上的优势，中国视频网站近两年大有赶超之势，各种不良内容的传播也是一波未平一波又起。《色戒》还未公映，其被删剪的激情片断已经在网上全面曝光;胡紫薇事件的蔓延与散播也得益于各类视频网站的大力宣扬;艳照门事件…… 《规定》的出台，不过是政府对网络视频行业内容管理的前奏。在《规 定》出台后的短短一个月内，很多视频网站都自觉清除了自己网站上的色情、暴力内容，《色戒》、《苹果》等热门影片纷纷被视频网站清理出局。除了对色情内容的管理，政府还同时加大了对恐怖、灵异类视频内容的管理力度，曾经一度流行于各大视频网站的日本动漫《死亡笔记》，也从这些平台上黯然隐退。 关键词二:版权 当Google准备对YouTube收购时，财大气粗的Google就已经为YouTube准备了数十亿美元的网络版权费用。2007年，美国MTV音乐电视网的拥有者维亚康姆公司以“蓄意大规模侵犯版权”为由，将YouTube及其母公司Google告上法庭，并索赔10亿美元，YouTube也因此撤下了超过10万段涉及版权问题的视频内容。 无独有偶，国内的网络视频企业近两年也开始了与影视公司、文化公司的博弈。 2007年年初，美国电影协会联合二十世纪福克斯公司、索尼影片公司、派拉蒙影片公司、环球影片公司、华纳兄弟影片公司以及Buena Vista国际六家电影制片公司，将迅雷公司告上法庭，要求迅雷赔偿700万元人民币，并公开承认盗版行为;4月，新传在线以“土豆网向网站用户提供《疯狂的石头》的免费在线播放，使得拥有合法手续的新传公司经济损失惨重”为由将其告上法庭，索赔15万元;10月，网乐互联科技有限公司将PPStream告上法庭，原因 是PPS侵犯了该公司获得的热映大片《兄弟之生死同盟》的独家网络传播权…… 在版权问题方面，三种视频平台无一幸免。对于视频网站来说，各频道视频数相加有上千万条，其中以电影、电视类视频最受用户欢迎。百度调查显示，电视剧、明星、电影、动漫等视频内容占到用户视频检索量的60,以上。但是，对于这些版权出处明确的视频内容，“他们没给我们交过钱～”东方宽频副总经理金磊这样说道。 值得欣慰的是，还有少数视频网站是遵纪守法的“良民”。如互联星空这类网通和电信自己的网站，他们从一些专门的版权人那里买来大量的内容，所以基本不会摊上版权官司。还有如凤凰宽频这样有自己特定授权播放内容的网站，因有着自己的独家内容资源，也不屑去侵犯别人的版权。 关键词三:流量 对于中国的视频分享类网站来说，流量是决定其能否生存的生命线，但掌握在别人手中。在最近发布的一份调查报告中，百度向广大视频网站强烈宣示了自己在为视频网站带来流量方面的主导地位，百度综合搜索、百度视频搜索为广大视频网站带来的流量已经达到他们总流量的30%。这也是优酷和酷6都争相将自己的股票送给百度，还拿现金去“补贴”百度的原因。 有了流量，网络视频企业才能向广告主和投资人证明自己的价值所在。为了让自己的流量在Alexa排名中得以展示，一些视频企业还纷纷采用了“非 常规”的技术手段，在2007年的一段时间里，各大视频网站的流量都进入了前200位。但是，中国视频企业的诚信也在流量的增长中逐渐流失，近半年时间内，Alexa前后两次对国内视频网站流量进行清零，“拔苗助长”带来的是企业诚信的危机。 令人振奋的是，今年1月，YouTube的Alexa排名首次超过了Google。这个消息对众多广告主产生了巨大影响，同时，也让广大视频企业又一次看到了希望。在中国，视频网站的流量正逐渐赶超门户网站甚至接近搜索网站已是不争的事实。但是，还有一个问题摆在视频网站面前:YouTube卖给了Google，Google大大提升了YouTube的流量，那么，中国的视频企业又有几家在等待着百度的垂青, 关键词四:赢利模式 在Web2.0时代的互联网企业中，赢利模式这四个字让广大创业人在充满希望的同时又谈之色变。 从本质上看，视频网站不过是一个视频内容发布与分享的互联网平台。作为一个内容发布平台，视频网站的运营模式类似于门户网站;作为一个内容分享平台，视频网站又类似于SNS社区。换言之，视频网站就是视频门户与SNS网站的一个集合体，所以其商业模式也逃不出这两类网站的运作模式。 向企业收费:视频网站行业的垄断程度远远不如搜索和即时通讯行业，虽然80,的市场份额会被排名前十的视频网站瓜分，但如果把现阶段4.1亿元 的网络视频广告规模划分给排名前十的视频网站，平均每家能分到的蛋糕不过4000万元。视频网站在硬件设备、电信运营商、市场推广方面的烧钱量大大高于这个数字，PPStream总裁徐伟峰表示，视频网站每月最高烧掉100万美元。可见，一年下来没有1亿元的资本，很难让视频网站继续在“金元”铺就的路上行走下去。在风投难觅的情况下，视频网站仅靠广告收入似乎很难维持生计。 向用户收费:YouTube曾经倡导用户付费模式，但调查显示，2007年第一季度仅有不足2%的美国互联网家庭用户付费购买视频内容。对于国内的视频企业来说，利用用户付费来实现赢利的机会更少。易趣与淘宝的发展历程就是一本教科书，写下了中国用户对于免费的无比狂热，付费视频在中国的普及，其难度远远超乎想象。 涅槃与重生 每个新事物的发展与壮大都会经历阵痛，互联网产业的发展更是如此。2000年时我们还能看到门户网站百家争鸣的局面，可时至今日，TOM、千龙、易龙、263等网站都已经淡出了我们的视线。中国视频网站在经历了两年的过度发展后，2008年，将是中国视频网站涅与重生的一年。 机遇——天明时看到希望 网民增量:CNNIC的最新调查数据显示，中国网民用户已经超过2.1亿，而我国网络视频用户突破1.8亿大关也指日可待。把1.8亿这个数字随便放在哪 个领域，都是一块充满诱惑的巨大蛋糕。单看这个可观的用户数据和每年的用户增长率，相信所有投资人和CEO都会对这个行业的发展充满信心。 行业环境改善:显然，政府已经注意到了近两年中国视频网站过快发展所带来的负面影响。在行业准入标准修改后，中国网络视频企业近两年内都大可不必担心后来者的竞争，即使YouTube要进入中国，也会颇费一番周折。同时，相信随着政府监管力度的加大，有关视频网站的内容审查、运营渠道、竞争体系、盈利机制等方面，也会有更多引导性行业政策出台。乍看之下，会以为这是对中国网络视频行业的“紧箍咒”，但这也必将促进行业环境的改善，为中国视频网站的健康发展清除障碍。 奥运与体育:2008年北京奥运会是举世瞩目的头等大事，对于中国的视频网站来说，也是一个提升自己品牌力、扩大民间影响力和提升用户流量的绝好时机。通过对奥运精神的传递和宣扬，或许会暂时让视频网站摆脱其与生俱来的低俗、裸露的缺陷文化。同时，奥运会也是一个让视频网站重新找准内容定位、聚集人气的绝好时机。 转变——内容为王PK流量为王 经历了2007年裸露文化的教训之后，广大的视频网站已经认识到“拔苗助长”无益于自身的发展，更多的企业会选择静下心来在内容上下工夫。 鼓励原创:在土豆、酷6这样的视频分享平台及迅雷这样的视频搜索网站上，已经建立了一套完善的用户奖励机制。或是利润分成，或是积分回报， 这些都是提升用户参与积极性、鼓励用户为视频网站贡献内容的最好办法。在对用户上传的内容进行审查时，应当通过更好的方式来奖励原创内容的上传。相信2008年奥运会能大大刺激用户进行自我创作的欲望，奖励原创作品是提升视频网站内容质量，把视频网站建设成具有特色的网络视频社区的好办法。 自我创造:不要觉得自我创造内容会是件劳心费神的事情，对于视频网站来说，大可不必像影视文化公司那样投入巨额资金来自编自导视频节目或内容，而是需要创造某个创意或主题。有了这些创意和主题，让用户围绕这个主题来贡献内容。一方面可以激发用户的想象力，由用户创造内容;另一方面还可增加视频网站的凝聚力，让用户把视频网站当成自己家里的“电影院”。 与相关传统媒体合作:对于视频直播、点播类网站来说，与一些传统媒体合作，取得某些节目的独家播放权，将会大大提升视频网站的内容优势;同时，为了降低合作成本，视频网站还可尝试向传统媒体反向输出内容资源。 版权购买:虽然让视频网站付费购买有版权内容的可能性依然不大，但大多数视频网站都会经历观念的转变。适当花些费用来获得一些独家资源，一方面可以缓解来自于政策的压力，另一方面也能更好地保障自己在同业竞争中获得更大优势。 模式——创新无处不在 企业广告:目前，我国网络广告的市场规模超过70亿元。据易观国际预测，到2011年，不含渠道在内的网络广告市场将达到270亿元，年均增长率为39.5%，而目前视频广告只占整体网络广告市场不到5,的份额。相比之下，传统门户网站的影响力正在衰退，这也为网络视频广告的发展提供了足够大的想象空间，只要愿意尝试，一切皆有可能。 用户付费:在用户付费方面，类似于凤凰宽频这样掌握有独家资源的网站已经进行了一些大胆的尝试。对于PPLive和PPS这样的在线直播、点播类网站，可以通过在线内容优势的提升向互联星空这样的平台看齐。而对于大众类视频分享平台而言，要从普通用户身上获取更多的赢利空间，必须在模式上有更多创新:一方面是要保证内容上的独创性，另一方面或许可以借鉴腾讯，尝试进行一些虚拟货币或是物品的引入。 频道购买:目前，PPLive、PPStream等一些视频直播、点播平台正在尝试一种“频道购买”的新方式。PPLive的一个叫“清华同方”的频道中，一些探索类节目颇受网民的欢迎。在未来，或许一些大众视频分享平台也可尝试频道冠名的方式，来进一步扩大视频网站的赢利能力。 与企业合作及分成:针对特定的群体，企业经常会举办一些时间长、范围广的大型活动。这些市场推广活动与电视媒体合作的成本越来越高，而与视频网站进行合作，既可让推广活动的信息引起特定人群的关注，又可扩大活动的间接影响力，提升企业的知名度与美誉度。对于广大网络视频企业来说，这都是值得争取与合作的机会。 与传统媒体合作:曾经在NBC电视台播放过的《四分之一生命》(Quarter Life)是一部率先在社交网站MySpace上播出的网络剧，后来其转播权被包括美国NBC在内的五大电视台买去。虽然仅在NBC电视台播放了一集就被撤下，但这无疑是一次值得关注的尝试。传统电视媒体正面临着收视率下降、观众资源流失的现象，通过新媒体方式为传统媒体赋予新活力，无论结果如何都值得一试。 无线应用:中国巨大的手机用户量不用赘述，相对其他媒体而言，视频网站进军无线领域可能更具竞争优势。无论是推出手机增值服务(彩信、娱乐类视频)还是视频短片下载服务，视频网站的竞争力都令人期待。 不管未来的竞争有多残酷，不管未来是否会有90,的企业在这场竞争中迷失或倒下，不管风险投资是否正在渐渐淡出或是撤离，相信2008年将是中国网络视频行业从盲目扩张中找到方向的一年。