[定稿]新陶家都市工业园3-1

[定稿]新陶家都市工业园3-1 3-1 销售推广执行策略思路 前 言 项目区域现状: 白彭路，北起白市驿南至西彭全长28公里，在这条公路沿线白市驿镇与西彭镇发展相比陶家镇经济发展较快，这归为于白市驿的公路交通资源和镇内的温泉资源，以及西彭镇的西南铝业主力产业影响拉动所致。 白市驿现有人口5.7万。其中农村人口3.1万，城镇流动人口2.5万，城镇流动人口占有率45.4%，是刺激白市驿商业发挥在当地的重要基础条件，现白市驿的商业模式正向商业中阶级发展。现有中型300-500平米超市5家，主要消费群体是周边居住人群，大型餐饮500平米以上有23家，主要消费群体是周边居民以及企业员工为主。 西彭镇总人口11.5万人，城镇人口约6.5万。2005年财政收入5308万元，农民人均纯收入3413元。也同样刺激了主城区的商业发展，现有中型300-500平米超市3家，主要消费群体是周边居住人群，大型餐饮500平米以上有18家，主要消费群体是周边居民以及企业员工(企业主要以陶家镇区域内为主)。 而位于西彭北侧6公里的陶家镇， 全镇8个村。2006年底，工农业总产值近16亿元，农民人均纯收入 达到3200元， 而陶家镇商业发展还处于生活配套的初级阶段，没有核心商业项目，使得陶家镇一部分中高端消费外流到主城区或西彭镇，也促使西彭镇的商业快速发展。 市场核心问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 呈现 鉴于对市场的调研研究，重庆市商业市场主要状况浮出水面，而作为操作本案项目策略，需科学、细致、客观为本案操作思路核心。 主要核心如下: (1)住宅型物业投资逐步向商业物业投资转向:因为住宅物业这类投资已经是发展成熟的时期，投资空间有限，投资形式较为单一。促进投资市场最大化是未来商业发展的趋势。 (2)商业物业脏、乱、差等现象依然存在:因这类物业在传统发展的过程中，均是这类形象;但由于市场的逐步完善促使先发展的物业势必得到改善，必将优化消费环境为背景提升市场形象力。 (3)客户网络单一化与市场区域化:现有白彭路商业市场主要辐射周边消费目标;对于投资客户，也是锁定这一区域客户为主，在层次上偏低。 (4)对购买价格过于敏感，且接受程度有待于提高:在这次市场调查中客户对商业物业购买存在多处担忧， 对直接利益点不是很清楚，大多数人将首付与二手租赁市场转让金额做相应比较，从而决定是否购买。 (5)三大投资环境争夺客户资源:除本项目以外，白市驿、西彭同时抢夺这一区域投资市场，由于客户资源相对有限，本区域的投资资源竞争也随之凸显出来，在这种环境下，产品的附加值越显更为重要。 项目基础状况概括与商圈概括 1、项目概况 本项目于2009年8月15日正式开始动工，预计2010年1月25日前主体施工完成，项目单层面积为:负一层为3183.7平米、一层为3607.5平米、二层为3298.6平米三层为3298.6平米、四层为2208.4平米、五层为957平米的独栋建筑商业项目 商圈概况 本项目南侧2公里是陶家镇经济开发区，由于开发区2005年成立，由于种种原因尚未形成规模，本地商业条件还处在生活配套为主的底档商业，建筑类型都以回迁房一楼独立商铺的形态为代表，目前本区域中档综合规模型商业还处于真空状态。 2、 项目区域商业分析 项目沿白彭路由北至南有白市驿、石板镇、陶家镇、西彭镇四个自热镇，目前初具规模的商业物业仅有白市驿和西彭两个镇。 白市驿镇 地处高速公路出入口的交通资源与天然温泉的自然资源优势，使得白市驿镇发展远远超过陶家镇及石板镇，现有商业环境已达到城镇商业中档标准。 西彭镇 依托大型企业西南铝业的员工消费支撑，当地经济发展高于其它三个城镇，西彭现有商业物业及小型商圈达到三个，也是这四个城镇中商业发展最好的城镇，现有商业购物环境已向中高档发展。 石板镇 石板镇是四个城镇中人口最少的自然镇，现有的商业街仅为镇内一条200米的集贸市场和一条沿街商铺，只有赶集时商户才会有生意，商业发展还处于原始阶段。 陶家镇 陶家经济开发区商业规模的比例，是四个自然镇中最大的一个，现在商业形态以农民回迁安置房一楼商铺为消费场所。这也使得陶家现有经营商铺近200家，然而正在经营商家只占到陶家现有商铺的50%，现正在经营商户的消费对象均为生活配套基础商业。 3、 项目swot分析 一个项目能否成功，必须对自身项目存在的优势、劣势充分了解，对自身项目机会与威胁进行有效规避。只有客观理性的分析存在因素，才能做出成功决策。 优势分析S 项目位于九龙坡区城乡统筹重点发展区域，现项目区域开发的规模，已显现出本区域未来巨大的升值潜力。 项目区域现已进入多家国内、外大型企业和国际五百强部分企业，由于大型企业的进驻，势必带动这一区域的经济发展和消费力的提升。 项目位于白彭路陶家经济开发区北侧2公里，距离西彭重镇仅为7公里，目前白彭路是西彭镇唯一一条 到达主城区的省级公路。 劣势分析W 项目区域还处在发展阶段;成熟度低、商业氛围、消费人群及消费能力，还达不到支撑大型商业项目的消费条件。 项目在前期推广上没有突出宣传商业项目，使关注本项目的客户都集中在住宅及工业厂房。 机会分析O 项目周边区域企业正在投资建厂，从而带动人流及消费能力的提升 项目为重庆市城乡统筹重点扶持单位，在各项政策上可以得到政府支持。 未来交通轻轨5号线7号线横跨陶家镇，势必带动大量人流，从而拉动消费力 本区域内现在除本项目外，没有大型商业项目启动，这对本项目操作起到利好外界条件 威胁分析S 投资者理性投资心态日渐成熟，对投资更加谨慎，风险意识极强，对生地投资多数采用观望等待。 项目周边区域商铺供给量过大，造成商业销售及租金价格偏低，使得对本项目操作带来很大困难。 目前项目周边消费能力及消费需求偏低，不利于现阶段商业项目发展。 项目整体定位概念 根据本案市场调研状况及本案所处区域特征分析，给予本案最为准确的市场定位尤为重要，从区域到项目特征、从业态到管理模式，从经营户到投资者各个层面都要考虑到位，使之更为贴切的符合市场需求。可以使客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。这样的定位可以减少与直接竞争对手的接触面。 (1) 项目总体定位 本项目立足服务本区域放射周边区域经营理念，集餐饮，购物，娱乐，健身等功能为一体，具有强大辐射力的大型综合商业项目。 (2) 市场体定位与思路 依据市场规则，对本案进行科学、客观、理性判断是项目定位的重要依据。项目本着立足当前，着眼未 来的宏观思维为项目发展宗旨～ 目标定位:本项目所属位置还不具备成熟商圈特质，因此在收益上不能以成熟商圈项目的收益，作为本项目收益的参考。由于本项目处在，政府西部重点开发的利好政策推动下，应以快速消化短时间内回收资金为本项目开发思路，因此项目在未来价值收益上，除考虑经济效益价值还需要考虑项目的社会价值。 产品定位:商业项目在一个商业尚不成熟的区域开发过程中，应该考虑本区域及周边区域，对本项目关注的客户群体作为产品开发重要考虑因素，因此在产品研发、营销推广、执行销售的策略制定中，应该以结合本区域现有的商业产品作为本项目的参考依据，充分把区域的文化、习性、融入项目的产品研发中。项目产品在 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 上应该高于本区域同类产品，但不能完全脱离本区域商业项目的特性。因此在产品开发上应该避免，与现有在售商业产品冲突，在产品开发上考虑面积多样化、业态丰富的综合型大型商业项目。 竞争定位:在本区域现有在售的商业项目中，西彭、白市驿、跳蹬等地区都是以底楼商铺为主要销售产品，由于上述地区除西彭、白市驿商业较为发达之外，剩余地区商业还处于较为原始状态。西彭白市驿是本项目主要竞争区域，由于西彭、白市驿现有在售商铺均已隔断、确实面积后按铺位销售，这使得现有商铺的 面积或大和或小，使得部分置业者由于资金购买能力所导致的放弃置业的行为，因此本项目在产品销售过程中应充分考虑置业者的置业能力，尽可能满足置业者，推出、灵活多种面积的产品，来满足不同能力置业者的需求。 根据上诉三点项目属性定位分析，建议本项目在整体调性以中偏高的形象入市，价格以本项目周边区域，现有在售商业价格为参考依据，结合本项目调性;建议销售均价略高于陶家商业均价，客户群体;需考虑照顾部分资金购买能力稍弱的客户群体，在本项目销售面积及分割剩余、资源较差的小面积部分作为低价产品，为置业资金稍弱的置业者为销售对象。 (3) 项目功能定位于组合 餐饮、购物功能 餐饮、购物为本项目主要功能区，形成主力店与次主力店的功能关系，拉动其他商家的进驻。通过动态行销提升项目辐射半径。 ? 集中主题规划，导购便利 ? 增加展示设计，为交易提供动态平台 ? 经营产品，以本地品牌产品为主导 ? 营造良好的购物环境 ? 对于一些商户可将仓储批发零售一体化 健身、娱乐、休闲功能 健身、娱乐、休闲区为本项目辅助功能区，主要提高本案档次。 医疗、金融、功能 医疗、金融、功能区为本项目配套功能，主要满足消费者的生活服务。 (4) 商业业态定位 本项目业态功能框架是由，餐饮、超市、休闲、娱乐、服务为一体的多功能业态综合型商业项目 , 业种定位 项目业种定位主要以中档消费为主，中高、中低消费为辅的经营理念，在空间设置上、物业装修风格上、楼层业态分布上，错位经营考虑经营者的投资收益。 , 项目案名定位 本项目位于白彭路东侧、具西彭仅7公里，是重庆市重点规划发展文化美食区域，结合本项目特性及本项目未来主力打造餐饮美食的商业业态项目。项目由北向南近三百米的沿街商业，及本区域仅有超大体量综合型商业，在案名确立上要适合本商业项目特质，大体量、沿街文化餐饮结合休闲、娱乐功能。 案名定位于: 由于本案3-1与1-1项目属性基本相同，只有开盘时间3-1略早于1-1，所以在本案中不对项目概况和项目分析在作点评，只对涉及本案的客户信息及市场销售和推广方式加以做分析。 第一部分:区域市场分析 我们对项目周边存在商业区域进行走访调研，对走访区域商家70家，进行详细了解分析有效问卷达到36家。 陶家经济开发区 区域 石板镇 九龙园区 西彭商业街 西彭步行街 价格 租金价格 11元,? 9元,? 63.9元,? 75.6元,? 11.67元,? 销售价格 2500元,? 3550元,? 8500元,? 5500元,? 对本项目了解情况 10人 6人 0 1人 5人 走访商家总数 11人 7人 6人 3人 9人 在上面表格中可以作为本项目销售价格作为参考依据的项目《西彭商业街》 《西彭商业步行街》西彭商业街是较早自然形成的商圈，没有查到现在在售的商铺或柜台销售的信息，但是通过现在销售人员获悉租金均价在75.6元,?，结合现在正在尾盘销售的《西彭商业步行街》位置稍差和面积稍大的商铺销售均价5500元,?可以推算出《西彭商业街》现在销售均价在12000元,?。 第二部分:意向客户分析 意向客户分析: 通过营销中心对储备客户进行回访，帅选出现有意向客户31人，在下列6面图型中分别对客户对项目各项指标作出详细标识 (1)意向客户区域分布表 由此客户区域分布分析图可以得出本项目主要购买客户 群体83.9%集中在九龙坡区，由此可以得出分析;本项目 前期宣传存在多面死角，为本项目以后推广宣传重点起到九龙坡 大渡口客观的市场以据。 南岸 江北 (2)意向客户承受价格分布表(单位:元) 由此分析图可以得出本项目主要购买客户对为本项目的25 价格有着主观心里承受范围，多数置业者的心理预期价20 格在4500元,?左右， 12.9%的意向客户可以接受5000155000 元,?，有71%的意向客户可以接受4000元,?，剩余 4500103500 5 0500045003500 的16.1%的客户承受价格在3000元,?，以上分析数据论证市场采集价格较 为准确，同时对本项目价格科学制定起到有力支撑。 (3)意向客户需求面积分布表(单位:平方米) 此图表显示客户对本项目面积的需求相对较小，100?占到 16.2%、50?54.8%、50?以下占到29%，说明客户对本区域发 展前景不是很了解，对本项目未来的发展及项目升值空间有所 100 50顾虑，此图还说明和置业者资金的实力尚若，项目前期推广阶 50以下 段没有抓住资金实力较强大的投资者。 (4)意向客户购买用途分布表 此图表显示有74.2%的置业者选择自主经营，25.8%的置业 者选择投资。说明本项目在这一区域唯一一个适合投资经营 的大型商业，但通过投资者对面积的需求可以判断得出，本投资 自用项目没有引起实力较为雄厚的商家关注，因此在今后推广上 要针对实力商家关注热点进行提炼，抓住实力商家投资要点 进行宣传。 (5)意向客户对电梯、车位需求分布表 此图表显示67.7%和80.6%的置业者对车费及电梯的需求，说明25 24现在的投资者及经营者对商业物业的硬件配套要求较高，此数据 23 充分说明本项目在硬件配套上要考虑硬件配套尽量满足客户需车位22电梯 求。 21 20 19 (6)意向客户对本区域未来发展规划了解分布表 此图表显示有25.8的置业者对本区域未来发展规 划还不熟悉，而对本区域未来发展熟悉的客户群体 所获得的信息均以前在本园区工业客户和山水苑 25.8%不熟悉 48.3%熟悉置业和投资客户，由此分析得出我们项目在区域未 25.9%较熟悉 来发展上的宣传存在很大缺失。 根据以上表格和图表充分说明本项目在本区域到目前为止得到部分置业者的关注～但是同时也显现出本项目在目前所做的推广尚不成功～建议项目在今后推广执行中要突出重点～在本项目区域未来发展规划加大宣传～提升置业者对本项目未来升值信心。 第三部分:销售分割方法 :---------------------附图 本案的销售策略除实施大中划小的面积分割手法之外，建议在每单元层根据位置不同所资源不同的特性， 将每个单元层进行地面大区域分割，形成A、B、C、……等大的单元区，根据投资者的实际需求在销售时在 进行分割。而更多的则在于销售策略组合实施，本案采取核心策略是总价低的市场取胜策略。 项目定价说明: 3-1地块优势:鉴于3-1与1-1所属区域位置及项目宏观属性基本相同，都为商业销售项目唯有在微 观上3-1的地块位置弱于1-1(1-1的独栋建筑，两面临路在感官上会强势3-1) 3-1定价建议:鉴于3-1与1-1存在的项目微弱劣势，建议在项目均价定价略低于1-1均价。(建议 楼面均价为一楼:5000、二楼:4500、三楼4000、四楼3500项目整体均价4250元 ,?) 3-1销售面积:3872?(不含塔楼部分) 3-1付款方式:签约首付40% 、12 个月续付30% 、24个月 30%(考虑项目土地性质和降低投资 者对项目观望和资金压力原因) 3-1销售总额:3872?×4250元,1645.6万元 3-1推广费用:16456000元× 2%,329120元 3-1销售周期:蓄客期一个月、强1销期三个月销售项目任务35%(考虑春节)、强销二期三个月销 售项目任务45%、持续期二个月销售项目任务20%、合计8个月(蓄客期不作销售 任务) 销售、推广时间进度表 时间: 备注 销 售 推 广 (2009年12月 -2010年6月) 销售计划 回款计划 推广方式 推广活动 整个项目以 总回款的02%为推广12月15日-2010接待客户(来暂不销售只收取 1、报广发布 1、推广内容:本区域未来 总费用为329120元 年1月15日 访、来电)为销 意向客户小额 2、短信发布 发展 市场培育期 售阶段做好客定金 3、电视挂角 2、推广群体:针对意向客项目总周期为6个月(蓄客期) 户储备工作 4、T型牌 户 既每个月均费用为5、工业围墙 55000元，根据项目2010年1月15日765万元×40% 1、报广发布 销售面积:-2月13日(强销2、根据蓄客、销售客户数1、活动内容:新春祝贺， 四个销售阶段及项306万元 一期) 量作一次主体性推广活2、活动群体:针对已经购目前期推广力度需1800? 动 买业主及部分意向客户 大于后期费用，因此 3、短信发布 在总费用考虑上需4、电视挂角(祝贺新年) 向前期倾斜。 3月1日-3月31255万元×40% 1、报广发布 1、推广内容:本区域已经销售面积:日(强销一期) 2、短息发布 纳入时间进程的大型项目 102万元 3、更换户外广告 2推广群体:针对已经购600? 买业主及意向客户 4月1日-4月30212.5万元×40% 1、报广发布 1、小活动(针对意向及签销售面积:日(强销二期) 2、 约客户到施工现场现85万元 场参观及了解九龙坡 项目周边区域规划) 500? 5月1日5月31212.5万元×40% 1、报广发布 销售面积:日(持续期) 2、工业围墙 85万元 3、主体性活动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 500? 4、T型牌 6月1日-6月30212.5万元×40% 1、报广发布 销售面积:日(持续期) 2、短息发布 85万元 3、电视挂角 500? 9个月 销售总面最低实际回款: 积:3872? 14476500元 第四部分:主题推广 本项目以区域未来价值作为本项目推广主题贯穿本案，三大活动配合整个销售周期，根据销售情况实施推出。 活动一: 推广主题:《未来生活新地标》 活动时间:强销一期第一个月 活动内容:春节问候，小礼品派发 活动对象:登记意向客户 活动主题:重庆未来十年发展规划(本区域) (线上)2010年本区域重大项目工程对本区域的提升 (线下)提升意向客户对本项目的认可 活动二: 推广主题:《九龙坡区、未来重庆市西部新城CBD》 活动时间:强销二期 活动内容:了解九龙坡区政府对本区域的未来规划及时间安排 活动对象:对已购职业者及重点意向客户 活动主题:(线上)白彭路的发展规划 (线下)提升意向客户对本项目的认可促进认购 活动三: 推广主题:《商业带动经济、品位白领生活》 活动时间:持续期一期 活动内容:进行商业项目品鉴， 活动对象:对已购职业者及重点意向客户 活动主题:(线上)宣传项目的工程进度及销售情况 (线下)加速意向客户认购