企业经营管理优秀实践案例：上海万科金色城市推广策略提案

企业经营 管理 档案管理制度成本管理项目成本管理财务成本管理档案管理制度及流程 优秀实践案例：上海万科金色城市推广策略提案 企业经营管理优秀实践案例:上海万科金色城市推广策 略提案 万科 ? 金色城市 整合推广案提报 光芒?未来?城 ，幸福多一些，快乐多一点 90+ PART 2 看“城” PART 3 倾“城” PART 4 恋“城” 看“人” PART 1 PART 5 推“城” PART 1 看“人” 客户属性关键词 因为工作在浦东，因为家人在浦东，爱浦东 浦东之恋 因为我有需求，我得买，我必须买 需求 客户属性关键词 因为年轻，我喜欢，我选择 年轻 客户属性关键词 能满足生活必须，能承受得起，感觉还很划得来 实在 客户属性关键词 最好多一点，最好能增加一些。 一线品牌、一流服务、一流配套、有档次和品位的生活，有个性的大众产品、 多一点 客户属性关键词 “钱要花得值得，品味我也要~” “花同样的钱，要可以享受到更多” 同样的90空间，不一样的生活方式 同样的90空间，我享有更多的幸福和快乐～ 浦东之大，何处是我要的家 在哪里 客户属性关键词 PART 2 看“城” 上海向东 浦东向南 上海城市的方向 万科也在营造一座城 顺应时代要求 今日浦东之北蔡正处于快速城市化阶段 万科来了 万科?金色城市的物理属性关键词 浦东 /中环 /百万平米/大城 万科在营造一座什么样的城, 大 城市肌理 金色城市，遵循上海的文脉，捕捉浦东的人居特色，用90+这样的时代产品，梳理一个城市自然的肌理 万科?金色城市有什么与众不同, 城市记忆 东方之珠，上海滩，海派文化，里弄，石库门，阿拉上海人„„骨子里，上海，上海，只有我的上海。 城市格调 万科金色城市，一如上海的繁华与恢弘，一如生活的阳光与炫动，一如生活的小资与品位，在这里，金色城市与上海一脉相承。 城市规模 万科金色城市，百万级超大社区，以城市概念造城 城市产品 THX;90+产品;万科物业 城市景观 50%绿化率、六大绿地之一等 城市生活 便捷交通:两环三隧三轨，十几条交通线 完美配套:周边80万平米都市商业配套(日后宜家、红星美凯龙将落址这里)、25万平米自身商业配套、品牌会所 万科?金色城市的物理属性关键词 脏/乱 /差，是现实，也是事实 现实 未来才是这里的价值: 未来的大城/未来的中心 万科?金色城市的物理属性关键词 未来 PART 3 倾“城” 万科?金色城市凭什么倾城, 世界发生的大事，是历史的边角料 一个人的幸福，却是一个人的史诗 幸福多一些，快乐多一点 90+ 幸福多一些，快乐多一些～ MUCH MORE HAPPINESS 我的生活，我的选择 MY LIFE, MY CHOICE 东中环 新城市中心 – 一座“生态的，生活的，繁华的” 百万平米大城 万科品牌:建筑赞美生命 “经济不景气，幸福学更走俏。社会开始关心幸福指数的问题，人们越来越 注重自身的体验和感受。金钱、财富不是幸福，更不能取代幸福。” “如果我们有自己的房子，我会在自己家的厨房里，给你做各种各样好吃的” 幸福的承诺 “你每天下班回家，都是刚好开饭的时候” 幸福的承诺 “我会给你洗衣服。如果你的亚麻衬衣需要手洗，我一定可以手洗” 幸福的承诺 “我会穿上最好的绣花旗袍去参加你外甥的订婚典礼、你同事的家庭宴会; 你姐姐的金毛寻回犬一窝生了七只小狗，我愿意和你晚上十一点驱车四十分分钟去看看——你知道，和你在一起多晚都不算晚，多远都不算远” 幸福的承诺 “你没有参加过卫国战争，但你会接保险丝、通下水道、从超市邮购来两手各拎起三只购物袋、在出门前十分钟好我的晚装拉链，替我校对新书的英文翻译，一样可以得骑士勋章” 幸福的依靠 “你不太会用语言表达感情„„我懂” 幸福的依靠 “我们家狗儿小的时候，我训练它做的第一件事就是替你叼拖鞋” 幸福的关照 “我的办公桌上，总是摆着你和狗狗咧嘴大笑的照片” 幸福的心情 我们的幸福在万科 幸福的加法 万科品牌 1、国内地产业领导品牌 2、造城经验 地段与城市规划 1、浦东中环 新城市中心 2、周边商业配套—80万M2 的“都市商贸中心” 3、交通:二环三隧三轨 “金色城市”百万大城的规划 1、25万M2的社区商业配套 2、会所:知名健身俱乐部品牌入驻运营 3、教育配套 二所幼儿园、一所小学 一所中学 4、 23万M2景观园林 品质 1、THX优智生态建筑 2、产品力 3、万科物业服务 90+ 幸福多一些,快乐多一些 的房子，让生活多一点空间 90+ 90+的房子，让生活多一点欢乐 90+的房子，让生活多一点情调 90+的房子，生活多一种方式 90+的房子，因为万科而与众不同 90+的房子，因为在110万方的大城里而别具一格 90+的房子，因为THX而品质卓越 24? 是客厅，也是小型PARTY，快乐天地 6? 是阳台，也是延伸的自然和浪漫 6? 是厨房，还是家的交响曲 11? 是书房，也是另一间卧室 10? 是次卧，也是老人或小孩子的天地 12? 是主卧，更是家的幸福 三分离式卫生间，独立空间，自在拥享 金色的眼光，看一座幸福的城 金色的幸福是秋冬更迭她在床边放下的一件我的毛衫。 你幸福吗, 金色的幸福是晚上十点回家， 发现饭菜的温度和六点一样。 你幸福吗, 金色的幸福是什么也不说， 却在看到她和孩子之后，真实发生的满足感。 你幸福吗, 恋“城” PART 4 大盘度 品牌度 舒适度 血拼度 服务度 享受度 迷恋度 配套度 98% 100% 95% 99% 99% 100% 92% 98% 金色城市幸福指数 用城市的眼光造一座城，幸福感即在当下。浦东之东，中环旁百万平米精致 规划，七大造城定律全面亲历工作、休憩、居家大乐趣。 90+精装三房，把幸福装进有意思的生活。 归属heart / 金色的眼光，看一座幸福的城 快了才能乐～两条轨道交通、两条隧道交通及来来往往的十几路公交车，把 幸福装进上班的路上、血拼的路上、回家的路上。此刻，速度比什么都重要。 往返在三轨三隧的愉悦，幸福在金色驰骋 两环三隧三轨、十余条交通线流畅贯通，家门口的枢纽站让快乐轻松到达。 提速A+ / 体验双脚奔走的快乐，让购物欲重生。金色城市复苏你和东浦东的商业嗅觉， 红星美凯龙、宜家和更多逛不完的生活小店，唤醒一家人的缤纷心情。 沪南路上，请随身携带，眷恋生活的消费特权 红星美凯龙、宜家家居倾情入驻„„近百万平米商业配套，玩味搜购幸福。 城市ing / 深呼吸? 挥别压力;轻生活? 自在舒适 放下手边的繁忙，感受来自金色城市独特的绿色哲学， 让久违的愉悦感重回心间。 50%绿化率，座倚城市六大绿地之一 / 绿色生活 金色城市 最不经意的一瞥发现最诗意的绿 空气SOS / 回家吧，挥别高压时代的焦虑与浮躁。金色城市90平米精装三房，带来家 ，一切为成长家庭量身的踏实和平静，沉淀久违的幸福感。一次居住的舒心SPA 定造。 我们的幸福，越来越需要一个可以投奔的地方 90+精装三房，卸下疲惫的生活换以最本真的建筑关爱。 舒压SPA / 回家吧，回到我们的街区，它叫“90+街区”。在金色的城市里，它把我们的 幸福闪耀 我们的家，我们幸福的地方 精装三房，卸下疲惫的生活换以最本真的建筑关爱。 90+ 90+街区/ PART 5 推“城” 推什么, 90+如何推广, 我们已经 城 启未来 我们还传达过100万规模\上海向东 这是一个什么样的城? 消费者在这个城中的核心价值是什么? 他们所关心的核心价值如何与他们进行沟通并让他们产生共鸣? 万科?金色城市 90+的房子 市场 回归理性和人性化 竞争 差异化优势 观念 90/70新趋势 万科 让建筑赞美生命 产品 精细投入 创新独特 针对特定群体 概念表述:幸福多一些，快乐多一点 这个大城中有90+的房子 五大内涵标准衡量金色城市生活“幸福指数” 两大外延标准——万科品牌和THX品质演绎经典的 “幸福生活” 大盘 交通 配套 产品 景观 提速,， 城市ing 归属heart 舒压spa 空气sos 因为这个大城、还因为城中90+的房子、当然还因为万科品牌服务、以及配 套、景观，这是一个幸福的大城 五大内涵标准 两大外延标准 万科品牌 THX产品质量 90+产品最直接的实现金色城市的幸福生活 回顾一下 “钱要花得值得，品味我也要~” “花同样的钱，要可以享受到更多” 同样的90空间，不一样的生活方式 同样的90空间，我享有更多的幸福和快乐～ 幸福的加法 万科品牌 1、国内地产业领导品牌 2、造城经验 地段与城市规划 1、浦东中环 新城市中心 2、周边商业配套—80万M2 的“都市商贸中心” 、交通:二环三隧三轨 3 “金色城市”百万大城的规划 1、25万M2的社区商业配套 2、会所:知名健身俱乐部品牌入驻运营 3、教育配套 二所幼儿园、一所小学 一所中学 4、 23万M2景观园林 品质 1、THX优智生态建筑 2、产品力 3、万科物业服务 90+ 幸福多一些,快乐多一些 幸福多一些，快乐多一些～ MUCH MORE HAPPINESS 我的生活，我的选择 MY LIFE, MY CHOICE 东中环 新城市中心 – 一座“生态的，生活的，繁华的” 百万平米大城 万科品牌:建筑赞美生命 营销推广路径 线上:户外、报广、围墙、销售现场、短信、网络等 线下:销售技巧、活动营销 线下要说: 百万之城、未来之城、商业配套大城 生活的 生态的 繁华的 中环新城市中心 万科物业 THX 90+ 营销前考量寻找可能性 1、产品带给受众的体验 WHAT„HOW 2、推广活动的受众 WHO„WNOM 3、影响受众的人之接受习惯 WHEN„WHICH 打动芳心, 留住视线, 吸引眼球, 内容 形式 视觉 各个击破攻击角度 推广逻辑 11>.找到人群，引起注意 2.提出主张，获得气质认同 3.树立项目形象高度 亮相，身份落定 1. 2.核心利益的传递 重大卖点的释放 3. 1.细说产品，释放利益 2.强化项目形象和理念 “我是适合你的好东西，请关注我～” STEP 1 “我是有品质的好房子，请记住我～” STEP 2 “我优点有很多，请选择我～” STEP 3 “110万?大城” “幸福、快乐!” “90+,幸福多一些，快乐多一点” 第一阶段 (09.1—09.2) 第二阶段 (09.3—09.4) 第三阶段 (09.5) 核心概念: 90+产品的内涵和外延 营销节奏建议 万科.金色城市阶段推广铺排大表 2009年1月 1月 2月 3月 4月 准备工作 营销节点确定; 前期宣传物料设计及制作:产品价值展板、DM单、售楼处内包装、楼体条幅 等; 推广策略案提案、调整、定稿等 市场预热期 (以制造话题式刺破市场) 第一阶段 第二阶段 第三阶段 主题:万科?金色城市 中环?浦东新城市中心?110万?舒居大城 90+精装三房，4月登场 主题:万科?金色城市 90+，幸福多一些，快乐多一点 90+精装三房，4月登场 主题:选择系列 主题:产品价值，即将开盘 线上: 户外广告打出去:?110万?舒居大城 楼体条幅挂出来 售楼处内部包装完成(项目产品价值展板、海报、氛围营造) 围墙广告完成 急需用的车位销售DM单等完成 线上: 户外持续:90+产品价值 报版多点系列 电台:产品信息、销售预告 DM单:产品价值、社区价值、品牌价值、生活理念 楼书:完稿 线上: 户外:90+产品价值 报版:选择系列 DM单:产品价值、社区价值、品牌价值、生活理念 海报:产品价值 楼书:综合表达 线上: 户外:90+即将开盘 报版:开盘系列 DM单:产品价值、社区价值、品牌价值、生活理念、开盘信息 渠道拓展推广: 1、分众传媒-高端写字楼朝九晚五时段TVC投放 2、地铁渠道-镜子攻略(各地铁站进出口两侧\站内广告\地铁车厢内平面影 视广告\车门广告) 3、网络广告-与捆绑式弹出方式创意互动广告 渠道拓展推广: 1、分众传媒沿用—故事性报版内容拍成小短片进行播放 A商务白领联播网 B时尚联播网 2、趣味地铁广告,别以为系列 3、网络广告沿用--故事性报版FLASH跳出 4、趣味站台广告 线下: 1、分众传媒沿用 2、地铁广告沿用 ,、网络广告沿用 ,、产品对位渠道启动 线下: 1、地铁广告 2、网络广告沿用 3、现场拍摄情景剧 挖客渠道功略启动 万科各盘联动 影院(提供爆米花上塘道版包装) 婚纱影楼、妇儿医院(温馨提示纸杯) 线下:项目展示和销售接待 线下: 海报、户型手册 软文炒作 现场:结合产品价值展示产品生活 线下: 物料:《产品 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 书》、 现场:结合产品价值展示产品生活 线下: 软文炒作:结合产品节点，如会所展示以新闻形式报道 物料:会所宣传手册 现场:氛围营造 注明:具体执行需根据销售具体情况调整确定 活动营销建议 回到以人为单位的立场，提供设计生活的可能 活动主题:“金色的幸福“系列活动 针对SINGLE(单身)——8分钟面对面姻缘会活动 针对COUPLE(两人)——信心09唱游幸福KTV比赛 针对FRIEND(朋友)——成人儿童节 针对FAMILY(家庭)——幸福HOME征文活动 地铁营销建议 以通往项目的地铁线路为主轴，发布地铁站口广告 第一阶段:品牌形象入市主题 调性诉求1:方向?光芒?未来 或:光芒?未来?城 调性诉求2:生态的?生活的?繁华的 或:金城市?金中心?金生活 主力诉求:中环 ? 新城市中心 户外 万科?金色城市 中环?新城市中心 精装三房，4月登场 90+ 万科?金色城市 中环?浦东新城市中心?110万?舒居大城 90+精装三房，4月登场 万科?金色城市 生态的?繁华的?生活的 90+精装三房，4月登场 万科?金色城市?90+街区 110万?大城，90+的幸福空间 90+精装三房，4月登场 万科?金色城市?90+街区 90+精装三房, 不只为生活加一点 90+精装三房，09年4月登场 户外 围墙 万科?金色城市/欢迎来到你的家/选择 适合你的生活方式 别以为 这不是三年后的徐家汇/给你 一个离迪斯尼最近的家 享受 一个在城市绿肺里的家/可能就是 一个5年后的陆家嘴 万科?金色城市?90+街区/90+，我的选择，我喜欢 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 一: : 第二阶段 万科90+产品概念\细节\价值\生活\好处 共鸣,并与他们达成共识 与客户产生沟通\ 主力诉求:90+，快乐多一些，幸福多一点 万科?金色城市/欢迎来到你的家/万科?金色城市?90+街区 24?，是客厅，也是小型PARTY，快乐天地 6?，是阳台，也是延伸的自然和浪漫 6?，是厨房，还是家的交响曲 11?，是书房，也是另一间卧室 12?，是主卧，更是家的幸福 三分离式卫生间，独立空间，自在拥享 围墙 方案二: 保证系列 品质保证:24年万科品牌 规模保证:110万?生活大城 商业保证:80余万?商业中心配套 绿化保证:23万?生态景观绿化带产品25万?社区景观园林 交通保证:10余条公交线11号、13号、18号地铁线接驳全城 幸福保证:90+精装三房，生活随心所欲 标志含义 规模 110万平方米的恢弘 商业 80万平米商业配套 绿化 50万平方米的绿色 园林 25万M2社区景观园林 医疗 医院药店毗邻 学校 幼儿园小学中学近在咫尺 地铁 地铁就在家门口 公交 公交纵横恣意畅达 精装三房，万科成熟作品。 万科物管 中国一流物业服务. 90+ 90+ 万科品牌 领跑中国房地产. Oh，my GOD～ 当我睁开双眼，看到的是精雅别致的房间。 他说，这是我们的新房～ 一间卧室，一间客房，还有一间用来做书房， 他说，等以后我们有了小宝贝，这里就是他的天地。 宽敞的阳台上，两张藤椅，一张桌子，还有一朵盛开的玫瑰 „„ 90+的房子，给生活更多空间。 让生活多一点空间 多点系列 90+的房子 / Party Time! 周末，邀三五好友在家庭影院里狂欢， 可乐、啤酒、可比克„„堆满客厅， 身体随着震耳欲聋的摇滚音乐，动起来， 就喜欢这样。 在90+的房子里，生活够HIGH，才够快乐。 让生活多一点快乐 多点系列 90+的房子 / 亲爱的她生日， 西餐厅,中式生日宴,或公园野餐, NO!NO!!NO!!! 拜托，别这么折腾～ 其实就在自家阳台，稍作装点，6M2的小天地里 来一个浪漫的烛光晚餐， 红酒、蜡烛、生日蛋糕、提拉米苏牛肉 „„ 90+的房子，情调总比别处多一点。 让生活多一点情调 多点系列 90+的房子 / 毛主席说:自己动手，丰衣足食。 我是一个十足的懒女人: 不喜欢做饭、不喜欢厨房， 不喜欢油烟、更不喜欢凌乱的餐具。 只因爱死了老公的厨艺， 那跳动在味蕾的绝美佳肴， 让我不自觉地走向厨房， 渐渐地，洗菜、切菜、炒菜 „„ 90+的房子里，生活开始多出一种美味。 让生活多一点美味 多点系列 90+的房子 / 这是一个新型时代，我是新型人类， 当然，我有我主张～ 我讨厌一尘不变的生活; 喜欢CS的刺激、魔兽世界的激烈; 喜欢城市的时尚与繁华;也喜欢自然的绿意。 我说，我的房子不必太大，却一定要够舒适。 „„ 书房里，肆意游戏;阳台上，品味优雅; 商业区，尽情SHOPPING;园林中，漫步风景。 90+的房子里，生活多出一种方式——惬意～ 让生活多一种方式 多点系列 90+的房子 / 90+,因万科而幸福 幸福多一些,快乐多一些 万科，国内地产业领导品牌 成熟的造城经验，8年90+成熟产品，90+，因万科而幸福 90+, 因为在110万方的大城里而别具一格 幸福多一些,快乐多一些 25万?的社区商业配套，23万?景观园林和25万?的社区绿化。 浦东中环 新城市中心的优越位置，80万? 的“都市商贸中心”， 二环三隧三轨纵横，知名健身俱乐部品牌入驻运营，二所幼儿 园、一所小学，一所中学。 90+，因为在万科110万方的大城里而别具一格 90+,因为THX而品质卓越 幸福多一些,快乐多一些 静音架空地板、同层排水，空调管线隐蔽„„科技为建筑造就的不仅限于 外在之美，更在于内在细节的探究与把握。 THX的技术含量，你现在未必都能立刻感受得到，但一定能在未来的生活中 享受得到。 90+的房子，多点空间 别那么吝啬了，买多点家私才能放满属于我们的90+空间 买，再买些，再买多些，再买多一些，放满属于我们的90+空间这里放我的迷你型桌球，那边放老婆的跳舞毯，还是很空，再买个吧台回来吧 90+的房子，多点生活 HAPPYOUT时间到了，回家和我可爱的“黄脸婆”跳个火辣的拉丁舞傻婆说学会做东坡肉了，傻佬下班立刻回去吃命运的小丑，上帝的邻居，白兰地为伴，血液与酒精融合，这一刻得到解脱 多点系列之参考 90+的房子，多点幸福 走出童话是需要时间的，我迷路了，走不出来了，因为里面真的有王子我住进了老公为我编写出的森林城堡 今天和女儿一起去迪仕尼乐园，旁人都说俩姐妹长得真漂亮 90+的房子，多点欢乐 一个大家都不愿去说破的笑话，有你真的很快乐 又刷爆一张卡，都怪家门外的商场太诱惑人，CK的内裤也忍不住买一打用 力的划痕留下摩擦的记忆，留下完整的快乐 多点系列之参考 90+的房子，多点情趣 在装～还装～装什么装，不就是玩SM嘛，嘘„„ 老婆喜欢猫，BB喜欢狗，我博爱，都喜欢 游戏时间到，老婆叫我别宠坏了我的P2 90+的房子，多点绿色 白色是纯情，粉红是可爱，拜托，什么年代了，绿色进行时 我就是女王，趟大的绿地里，只有我一朵花 多点系列之参考 90+的房子里，多点空间 买，再买些，再买多些，再买多一些， 和吝啬说bye-bye，多买些家私才能放满属于我们的90+空间， 你看，这里放我的迷你型桌球，那边放你的跳舞毯， 可还是很空，明天再买个吧台回来吧～ 90+的房子，让生活多了点空间～ 90+的房子里，多点生活 HAPPYOUT时间到了～ 回家和我可爱的“黄脸婆”跳个火辣的拉丁舞; 哦~是老婆拿手的东坡肉，如此美味可不能错过; 一杯红酒，和亲爱的他，坐在阳台的藤椅上，举杯共饮 „„ 在90+的房子里，生活总是缤纷多彩～ 90+的房子里，多点欢乐 GO SHOPPING! 向左～向右～时尚、品牌殷勤地招着手。 又刷爆一张卡，都怪家门外的商场太诱惑人，CK内裤忍不住又买了一打。 没想到，在这里我成了快乐的购物狂～ 90+的房子，欢乐不只是在家里。 多点系列之参考 选择 适合我的生活方式 是要繁华还是静谧,快捷还是舒缓,是该花点时间考虑下自己的偏好，找到适合自己的生活。这里，将是未来世博会辐射圈，浦东的新中心，中环、地铁带我通达全上海，百万平米的商业配套，让我爱上购物。万科?金色城市，我的选择，我的生活方式。 选择 适合我的生活大城 是要繁华还是静谧,快捷还是舒缓,花点时间考虑下自己的偏好，找到适合自己的生活。 这里，将是未来的“徐家汇”，未来的“陆家嘴”，中环、地铁让我自由穿梭在城市，百万平米的商业配套，让我成为购物狂。百万平米的恢弘大城，玩转都市动感生活。万科?金色城市，我的选择，我的生活大城。 选择系列 选择 一个未来就在现在 是要现在还是未来,是要繁华还是静谧,快捷还是舒缓,花点时间考虑下自己的偏好，找到适合自己的生活。这里，将是未来的“徐家汇”，未来的“陆家嘴”，中环、地铁让我自由穿梭在城市，百万平米的商业配套，让我成为购物狂。90+的舒适空间，让我们小两口多点欢乐，多点幸福。万科?金色城市，我的选择，我的未来。 选择系列 别以为 这里3年后不是另外一个“陆家嘴” 90+精装空间火热销售中 上海向东，浦东向南。这里，将是未来世博会辐射圈，浦东的新中心，中环、地铁通达全上海，百万平米的商业配套，购物休闲一应俱全。以110万平方米的恢弘体量，90+的舒适空间开启新生活，生活之城，繁华之城。 万科?金色城市，未来中环的新城中心，这里将是另外一个陆家嘴。 别以为系列 别以为 这里3年后不是另外一个“徐家汇” 90+精装空间火热销售中 上海向东，浦东向南。这里，将是未来世博会辐射圈，浦东的新中心，中环、地铁通达全上海，百万平米的商业配套，购物休闲一应俱全。以110万平方米的恢弘体量，90+的舒适空间开启新生活，生活之城，繁华之城。 万科?金色城市，未来中环的新城中心，这里将是另外一个陆家嘴。 别以为系列 第三阶段:销售信息,项目开盘 万科?金色城市?90+街区 5月开盘,敬请关注 90+，我的选择，我喜欢 开盘系列 万科?金色城市?90+街区 5月2日炫动开盘,敬请期待 ，我的选择，我喜欢 90+ 开盘系列 街区 万科?金色城市?90+开盘热销中,机会即将不再 90+，我的选择，我喜欢 开盘系列 Option-1 卖点符号 户外广告 前期主形象 卖点海报 承诺符号 报纸广告 主形象报纸广告 卖点-欢迎回家系列 售楼处户外 围墙设计 楼书风格 Option-2 Option-3 报广90+生活化卖点系列一 报广90+生活化卖点系列二 现场围墙 楼书风格 现场挂旗 -4 Option 谢谢各位 2009年到了，新年快乐～ 深圳策达 2008年12月31日 新产品推广及产品销售策略 影响新产品推广 有哪些因素 影响新产品推广有哪些因素 影响新产品推广成败的因素很多,企业在新产品推广中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地动起来。 首先，从消费者的生活细节中寻找卖点要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。 新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都隐藏在众多的细节之中，最根本的就是体现在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只 是一些表象，却将这些表象当作根本的因素加以运用，其结果只能导致失败，所谓“差之毫厘，失之千里”。 很多企业都知道在推出新产品时需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。 比如，我现在操作的一个电热水器新产品，就是在先了解了消费者对当前电热水器的不满和不足，结合当前倡导节能的局势来研制和定位，在目前市场的电热水器上做出突破～我们所看到目前电热水器市场现象是:容量越大的贮水式电热水器，加热的时间越长，等洗完一两个人后，又必须等待热水加热。再就是因为容量大，也就体积大，所占用的空间肯定要大，有些就隐蔽性的安装在天花板里面，但，整个卫生间显得非常的低矮...还有，当前风行的酒店式公寓供热水系统，难道还停留在使用消耗维护费用更大的锅炉,当然，现在我们的电热水器产品把这些问题解决～是一个很大的突破～ 然后，就是产品概念的市场定位:产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞争产品的差异，并要以具体的产品特性来支持。 先要了解什么是产品概念,其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。 产品市场定位有两个要点:其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级;其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。 当前，贮水式电热水器在解决保证体积更小的前提，能正常加热供热水， 节约不必要浪费的能源和解决用户实际的问题，就是要提高给水加热的速度，缩短给水加热的时间～把电热水器的体积做的更小更美观，这样，也就可以解决酒店式公寓、宾馆、度假村、学校等使用锅炉供热水的庞大费用和不必要的开支(就算有一个人需要使用热水，也要正常使用锅炉)。更节能节电，比传统电热水器节能达到50%以上。使用中，根据装潢装饰的设计和特点，隐蔽安装也不会影响吊顶的高度和浴室的空间，并可以根据要求使用遥控或智能控制～产品能做到这种程度，概念性已经是非常突现了吧～一个新产品的产品概念清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。 其次，需要统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保 新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。 很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。 产品销售及物流策略 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义、作用和意义 分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。 分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。 分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。 M C M M M M M C C C C C D 是否使用中间商的经济效益比较 二、分销渠道的模式 (一)分销渠道的长度模式 分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。 1. 直接分销 (Direct Distribution) 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间 环节。 2. 间接分销 (Indirect Distribution) 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经 过一个中间环节。 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 批发商 代理商 专业批发商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品分销渠道长度模式 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 批发商 代理商 批发商 生产者的销售机构 零级渠道 一级渠道 二级渠道 代理商 生产者 产业用户 批发商 生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式 (二)分销渠道的宽度模式 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的 多少。 1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 2. 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。 3. 独家分销 (Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。 第二节 分销渠道决策 一、分销渠道设计决策 分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。 (一)分析分销渠道设计的影响因素 产品因素 (Product Characteristics) 1. 分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。 (一)分析分销渠道设计的影响因素 2. 顾客因素 (Customer Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。 3. 中间商因素 (Resellers’ Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。 4. 生产者因素 (Company Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。 (一)分析分销渠道设计的影响因素 5. 竞争者因素 (Competitors’ Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽 度的影响。 6. 环境因素 (Environmental Factors) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。 (二)确定分销渠道的长度和宽度 Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length? Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width? (三)规定渠道成员的权利和义务 渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。 渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、 开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。 (四)对渠道设计方案的评估 对渠道方案评估的标准有三个: 1. 经济性标准 (Economic Criteria) 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。 2. 控制性标准 (Control Criteria) 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。 3. 适应性标准 (Adaptive Criteria) 指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。 销售成本 销售量 代理商 企业推销队伍 SB 两种渠道方案的经济性比较 二、分销渠道管理决策 分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。 (一)选择渠道成员 选择中间商的标准一般包括: 1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力; 2. 业务人员的素质和合作态度; 3. 储存、运输等设备条件; 市场覆盖面; 4. 5. 地理位置; 顾客类型和购买力。 6. (二)激励渠道成员 正面激励措施:提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。 负面激励措施:减少让利、减少供货、终止合作关系等。 生产者要避免激励不足和激励过分。 (三)评估渠道成员 生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有:销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。 (四)渠道的调整 1. 增加或剔除个别渠道成员。 2. 增加或剔除某些销售渠道。 3. 更改整个渠道。 第三节 批发商业与零售商业 一、批发商业 批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。 批发商主要有三种类型: 1. 商人批发商 (Merchant Wholesalers) 指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。 商主要有三种类型 批发 2. 经纪人和代理商 (Brokers and Agents) 指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。 经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。 代理商主要有四种类型: (1)生产者代理商 (manufacturers’ agents) (2)销售代理商 (selling agents) (3)采购代理商 (purchasing agents) (4)佣金商 (commission merchants) 3. 生产者的销售机构和销售办事处 (Manufacturers’ Sales Branches and Offices) 二、零售商业 零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。 (一)零售商业革命 零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命: 第一次革命:百货商店的出现 第二次革命:连锁商店的产生 第三次革命:自选商场的出现 第四次革命:购物中心的产生 第五次革命:网上营销的产生 (二)零售业态的类型 1. 有门市的零售 (Store Retailing) (1)专业商店 (specialty store) 2)百货商店 (department store) ( (3)超级市场 (supermarket) (4)超级商店(superstore)、综合商店(combination store)和特级市场 (hypermarket) (5)仓储商店 (warehouse store) (6)方便商店 (convenience store) (7)折扣商店 (discount store) (8)廉价商店 (off-price store) (9)目录陈列室(catalog showroom) (二)零售业态的类型 2. 无门市的零售 (Nonstore Retailing) (1)上门推销 (door-to-door retailing) (2)直接邮购营销 (direct mail marketing) (3)邮购目录营销 (mail catalog marketing) (4)电话营销 (telephone marketing) (5)大众媒体直复营销 (direct marketing) (6)自动售货 (automatic vending) (7)购物服务公司 (shopping service company) (8)网上营销 (on-line marketing) 第四节 物流决策 一、物流的含义和作用 物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、执行和控制。(Physical distribution involves planning, implementing, and controlling the physical flow of materials, final goods, and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.) 物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。 物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。 二、物流目标的确定 物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。 企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素: 1. 了解顾客最关心的服务是什么。 2. 弄清竞争者为顾客提供的服务水平。 三、物流决策 1. 订单处理决策 (Order Processing Decisions) 企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。 三、物流决策 1. 订单处理决策 (Order Processing Decisions) 企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。 2. 仓储决策 (Warehousing Decisions) 包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是租用仓库。 3. 运输决策 (Transportation Decisions) 包括确定运输方式和运输路线。 4. 存货决策 (Inventory Decisions) 包括控制原材料和产品的库存水平。 第十二章 促销策略 第一节 促销概述 一、促销的含义和作用 促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递 有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销 活动。促销实质上是一种信息沟通活动。 促销的作用主要表现在: 1. 提供产品信息，激发顾客需求。 2. 突出产品特点，促进产品销售。 3. 塑造企业形象，增强竞争力。 二、促销组合 (一)促销组合的含义 所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式(即人员 推销)和非人员促销方式(包括广告、公共关系和销售促进)，开展促销活动。 (二)设计促销组合时需考虑的因素 1. 产品类型 2. 产品生命周期阶段 3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略 4. 顾客购买准备阶段 5. 促销预算 广告 销售促进 人员推销 公关 人员推销 销售促进 广告 公关 对消费品的相对重要性 对产业用品的相对重要性 各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性 销售促进 广告和公关 人员推销 导入期 成长期 成熟期 衰退期 促销方式的成本效应 各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应 生产者 促销活动 消费者 中间商 “拉”式策略 需求 需求 生产者 促销活动 消费者 中间商 “推”式策略 需求 需求 “拉”式策略和“推”式策略 广告和公关 认知 理解 信服 购买 再购买 销售促进 人员推销 促销方式的成本效应 各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应 第二节 人员推销策略 一、人员推销的含义和特点 人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企 业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。 人员推销的主要特点有: 1. 信息沟通的双向性。 2. 推销过程的灵活性。 3. 有利于发展和维持客户关系。 4. 成本高，要求高。 二、推销队伍的管理 (一)推销人员的招聘和遴选 推销人员的基本条件:有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识 广博、善于沟通、应变能力强等。 推销人员的来源:内部选拔和对外招聘。 (二)推销人员的培训 推销人员培训的方法有三: 课堂教学培训 模拟培训 实践培训。 二、推销队伍的管理 (三)推销人员的激励 对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。 报酬激励有三种形式:固定工资制、佣金制和混合制。 奖励激励包括物质奖励和精神奖励。 (四)推销人员的 考核 绩效考核绩效考核表绩效考核方案绩效考核系统绩效考核指标 考核指标: 1. 实际推销额与计划推销额的比率; 2. 访问率及访问成功率; 3. 新客户的访问时间占总时间的比率; 4. 新客户的推销额占总推销额的比率; 5. 推销费用占推销额的比率; 6. 客户的反应。 三、推销队伍的结构安排和规模 (一)推销队伍的结构安排 1. 地区结构安排 指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。 产品结构安排 2. 指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。 (一)推销队伍的结构安排 3. 顾客结构安排 指按顾客类型(如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客)或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。 4. 复合结构安排 指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。 (二)推销队伍的规模 推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。 用工作量法确定推销队伍规模的步骤: 1. 按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目; 2. 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数; 3. 计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量; 4. 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。 例:假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为: [(1000 ?? 36)+(2000 ?? 12)] ?? 1000 = 60