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《定位》杰克·特劳特.txt

《定位》杰克·特劳特

淼淼水枕2012
2017-01-11 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《《定位》杰克·特劳特txt》,可适用于高等教育领域

定位POSTITONING阿尔・里斯杰克・特劳特中国财经经济出版社年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念结果不是劳斯・瑞夫斯的USP、大卫・奥格威的品牌形象也不是菲利浦・科特勒所架构的营销管理及消费者ldquo让渡rdquo价值理论不是迈克尔・波物的竞争价值链理论而是艾・里斯与杰克・特劳特提出的ldquo定位rdquo理论。多年前美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章总标题就是ldquo定位的时代rdquo。系列文章刊载之后引起全行业的轰动。定位成了营销界人人谈论的热闹话题经作者之手送出的文章就达万份之多由此开创了营销理论全面创新的时代。年过去定位思想早已经深入人心。为纪念这一伟大的创新原出版商推出周年纪念版本书即根据这一最新版翻译而来。现在中国读者同样有机会亲睹大师风采。目录目录菲利普・科特勒论ldquo定位rdquo导语引言什么是定位大脑倍受骚扰进军大脑脑中小阶梯你不能由此脏领导者的定位跟随者的定位给竞争对手重新定位名字的威力ldquo无名rdquo陷阱由内而外的思维方式产品延伸什么情况下管用公司定位案例:孟山都公司国家定位案例:比利时产品定位案例:奶味糖豆服务定位安例:邮递电报给长岛的一家银行定位给你自己和你的职业定位通往成功的六个步骤定位游戏的玩法菲利普・科特勒论ldquo定位rdquo多年来。我们都这样教导学生――营销方案要围绕ldquoPrdquo进行:产品Product)、价格Pric)、渠道Plac)和促销Promotion)。几年前我开始意识到很多重要步骤应该走在ldquoPrdquo之前。在决定任何一个Trdquo之前所有优秀的营销策划必须开始于一个ldquoRrdquoRsarch)一一调研。调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别所以必须把他们归类成群这就是ldquoSrdquoSgmnt)――细分市场。大多数公司兼顾不了每个细分市场所以他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是ldquoTrdquoTargting)――划定目标市场。现在ldquoPrdquo开展之前还有更重要的一个ldquoPrdquo那就是Positioning――定位。这也是杰克・特劳特JackTrout)和艾里斯AIRis)在经典著作《定位》中提出的革命性概念。定位概念跳出了营销界一贯的思维方式其被称为ldquo革命性rdquo实属当之无愧。它提醒人们必须把ldquo一致性rdquo贯穿于ldquoPrdquo的全过。年两位作者在《广告时代》AdrtisingAg)上发表同题系列文章一一营销界从此被定位改变!定位影响到产品。当年沃尔沃Volo)做出了一个明智的决定诉求安全后来成为传世经典的沃尔沃ldquo安全定位rdquo。这个过去的瑞典小公司今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一被福特收购的时候沃尔沃也依此卖得一个好价钱)。定位影响价格。哈根达斯HaagnDazs)当年决定推出高价雪糕系列建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一【哈根达斯在高价的一端独占鳌头沃尔玛Wal―Mart)和西南航空SouthwstAirlins)在低价的一端亦不输风光】。定位影响到销售渠道、海茵丝Hans)的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜叫LrsquoQgy蛋)采用蛋形纸箱包装。ldquo超市出售的连裤袜rdquo的定位使Lrsquogg大获成功后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。定位影响到促销。小凯撒LCasars)之所以能成为比萨业中的老大归因于它把ldquo买一送一rdquo的促销概念上升为定位策略。它的ldquo两份比萨一份价rdquo的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。然而接下来小凯撒放弃了这个策略从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量同时也从反面论证了定位的威力一一一建立定位以后再去改变它将是无比艰难。营销并非是一门静止的科学相反它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一、正因为有了定位营销界才成为一个生动、有趣令人兴奋和吸引人的竞技场。当你读《定位》这本集中定位精华的书时我想你会发现定位在今天不仅生动有趣而且还是一个强大的工具让你在竟技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。菲利普科特勒博士PhilipKotlrPHD)于美国西北大学Kllogg管理学研究生院导语定位论广义成功之道中山大学教授、中国营销研究中心CNC主任卢泰宏在知识生产率越来越高、世界图书出版物每年达百千万册之多的书的海洋里能幸存下来并经久不衰的书实在寥寥。年J・特劳特和A・里斯这二位年轻人写出了一本改变传播营销的收《定位》Positioning),年过去了这本书的创新思想仍然在启发我们。今天ldquo定位rdquoPositioning)一词已成为最重要的使用最广泛而频繁的战略术语之一。尽管该书的起点似乎是讨论广告传播策略问题ldquo定位rdquo却很快成为营销战略的理论构架中的一个核心概念成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一不仅如此这本书的意义已超出营销之专业范畴上升为普适的、广义的成功之道。该书的创新贡献还表现在:・提出了ldquo心理占位rdquo的新的广告)传播目标・提出了ldquo第一说法rdquo、ldquo极其简化信息rdquo等重要策略如何才能去击消费者的心?・提出了三个时代的划分及对应的主流策略的思想:产品至上时代世纪年代R・雷斯的USP理论迎合该时代特征成为营销理论的主流形象至上时代年代D・奥格威提出品牌形象论、掀起ldquo品牌形象论rdquo的旋风定位至上时代年代以为作者创新新的方法ldquo定位rdquo。・提出并以个案展示了定位是广义的成功战略。如本书所言。定位技巧可应用于包括ldquo政治、战争和商业甚至追求异性・本书第章《国家定位案例:比利时)、第章给你自己和你的职业定位》等都体现了定位在广义营销领域的应用。本书大陆中文版首次由友谊出版社在年出版书名为《广告攻心战略一品牌定伽但翻译不尽理想。年原出版商美国麦格劳一希尔公司在美国营销学会建议下推出《定仕X周年经典版中国财政经济出版社易文出版中心购得中文版版权并决定重译新版新版本不仅重新翻译、表达更准确而目在版式设计.相关资料链接等方面面目一新相信新版本会推动定位思维及方法在中国的更广泛传播。鉴于本书对营销理论和实战的重大价值ig年我曾在《广告创意》一书的新版本中将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下大要点:广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点一个认定的区域位置或者占有一席之地广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫要创造出一个心理的位置应该运用广告创造出独有的位置特别是ldquo第一说法、第一事件、第一位置rdquo。因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能利益而是要显示和实现出品牌之间的类的区别这样的定位一旦建立无论何时何地只要消费者产生了相关的需求就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品便能达到ldquo先入为主rdquo的效果。后来我又在年组织研究生一道发表了ldquo定位论系列rdquo章共篇刊登在《销售与市场》杂志上)做了如下表之归纳以帮助国内企业专业角度做好定位。USP理论、品牌形象论、定位论的比较:独特的销售主张USP品牌形象论B定位论Positoning产品时间年代年代年代以来核心理论、主张强调产品具体的特殊功效和利益塑造形象长远投资创造心理位置强调第一方法和证据实证精神和心理的满足类的独特性沟通的着眼点物艺术、视觉的效果心理上的认识应强调指出的是ldquo缺发适当定位rdquo至今是许多本地企业及赢利组织在市场竞争中的ldquo瓶颈rdquo是营销中突出的问题点。例如众多的模仿和稀少的差异个性或者往往将表现自有优势误作为定位等等。据专业观察房地产行业楼盘失败十有六七是因为ldquo定位失当rdquo淹没在ldquo不可舍去rdquo的卖点之中汉语中ldquo舍得rdquo一词的真义是ldquo不舍不得rdquo倘若不善ldquo舍去rdquo何以得到真正有竞争优势的差异性定位?!因此定位论对中国许多企业、组织和个人而言依然是一座有价值的、有待进一步学习挖掘的思想ldquo金矿rdquo。亦应指出的是这本重要著作仍有不足之处主要是从消费者角度透析不够多是站在ldquo传播者rdquo的自身立场。这一缺陷已被原作者充分注意到如在本书最后一章结尾到ldquo若想定位成功必须从局外的角度而不是局内角度考虑问题rdquo作为定位论的发展并最终在年由J・特劳特和S・瑞维金合作出版了《新定位》ThNwPosition)一书后一本书从解读消费者和角度产论并定位论进一步完善深化了。不管他们是谁。定位方法获得了巨大的成功它成了全世界广告人和营销人的口号。但是这一概念的成功无意中将特劳特和里斯挤出广告业转入营销战略业。事实是客户并不想让为他们做广告的公司具有ldquo战略性rdquo而是想让它们具有ldquo创造性rdquo。客户愿意把定位的工作留给自己那就只好如此了。于是我们便成了营销战略专家而且也没有吃过头草引言ldquo我们这儿的问题是缺乏交流。rdquo你经常听到这句让人听烦了的话吗?问题发生之后ldquo缺乏交流rdquo是唯一最常见、最普通的解释。商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。人们认为要是大家都拿出一点时间来交流一下感情做一点解释这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信只要当事各方坐下来交谈任何问题都能解决。真是这样吗?未必。如今交流本身也成了问题我们所在的社会有史以来头一变成了传播过度orcommunicatd,英语communicat一词有ldquo交流rdquo、ldquo交际rdquo、ldquo传播rdquo等义译者将根据上下文不同而分别处理之译注)的社会年复一年我们说的太多听的太少。新的传播方法本书旨在讨论一种新的传播方法叫做ldquo定位法Positioning)rdquo。书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。广告就是一种传播方式但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需不受欢迎有时甚至令人憎恶。在许多知识分子看来广告是在把你的灵魂卖给公司化美国(corporatAmrica)尽管背着这样的名声或许正是由于这样的名声广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要是哪种理论在广告上行得通它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。所队本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域甚至还取自追求异性的技巧一一换句话说包括所有影响他人思想的人类活动形式:无论你是推销汽车、可乐或电脑还是宣传一位候选人或你自己的行当。定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。阿道夫希特勒采用过定位法。ldquo和每一位成功的政治家一样宝洁公司ProctorGambl)也采用了定位法。定位的定义定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说把这个概念称作ldquo产品定位rdquo是不正确的好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过那只是名称上的变化产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面的旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。在我们这个传播过度的社会里想要解决说话有人听的问题定位同样也是首选的思路。定位是如何产生的如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点这个词就是ldquo定位rdquo。定位如今成了广告人和营销人的口号不光是在美国全世界都是如此。大多数人认为定位概念产生于年.当时我俩为专业刊物《广告时代AdrtisingAg)》撰写了题为ldquo定位时代rdquo的系列文章。从那以后我们为世界各地个国家的广告团体作了多场关于定位的报告并且散发了超过万份的ldquo橘黄色小册子rdquo里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。ldquo我们是美国第三大咖啡经销商rdquo桑卡公司Sanka)的电台广告如是说。第三大?那些过去常见的广告词――如ldquo第一rdquo、ldquo最好rdquo、ldquo最佳rdquo等等――都到哪儿去了?听着老一套做广告的日子已经一去不复返老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词而不是最高级。ldquo爱维斯(AVIS)在租车业里屈居第二。那干吗还找我们因为我们工作更努力。rdquoldquo霍尼韦尔另一家电脑公司Honywllthothrcomputrcompany)。rdquoldquo七喜:不是可乐Sn―UP:thuncoia)。rdquo这些沿着麦迪逊大街MBcllsoAnu在纽约曼哈顿为美国广告业中心――译注)亮出的广告词就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金在市场上寻找位置或者叫空子。但是定位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街这其中自有道理。谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。请这样看问题:如果你不理解和运用这些原理你的竟争对手肯定会去理解和运用的。什么是定位像定位这样一个过去很难令人接受的概念如今在一个以创新著称的行业里是怎样变得深人人心的呢?实际上过去的十年可以用ldquo归现实rdquo这四个字来说明其特点。ldquo莱特rdquoLit与light谐音有ldquo低度rdquo的意思现在也译作ldquo清爽rsquo――译注)牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的定位概念所取代:ErythingyoursquoalwayswantdinagratbrAndlss上好啤酒里的东西一样不缺只是量少一点。)很有诗意吧?对。很有艺术性?没错。但同时它也是基本定位前提的一个直白、明确的解释。如今要想成功就得脚踏实地而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。要创新要创造出人们头脑里尚且没有的东西是越来越难了即便这样做并非不可能。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西而是改变人们头脑里早已存在的东西把那些早已存在的联系重新连接到一起。现在的市场对过去管用的战略不再有所反应了因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。人们间的最多的问题是:为什么。我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销?传播过度的社会答案是:我们的社会已经变成一个传播过度的社会。如今在美国每年的广告消费大约为人均美元。假如你每年花万美元做广告就等于在天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告而他们身上每人早已从其他公司那里承受了价值美元的广告。在我们这个传播过度的社会里如果你说你的广告如何有影响那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。在这个传播过度的丛林里获得大成功的唯一希望是要有选择性缩小目标分门别类。简言之就是ldquo定位rdquo。人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障把其中的大部分内容拒之门外。通常来说大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。为了用广告改变人们的想法不知浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型就几乎无法改变凭着广告这样的微薄之力肯定不行ldquo别用这些东西来迷惑我我已经打定主意了。rdquo这就是大多数人的生活方法。普通老百姓可以忍受别人对他们这一些自己一无所知的事情这说明了ldquo新闻rdquo为什么是一种有效的广告方式。)然而普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的改变为人们想法的做法是通往广告灾难之路过分简单的头脑在我们这个传播过度的社会里人们唯一的屏障是过分简单的头脑。除非违背自然法则把每天的小时翻上一番人们才能往脑子里塞进更多的东西。普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而我们却还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容并且为无法使人接受我们的信息面感到失望。无疑广告只是传播冰山上露出不面的那一部分我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱传播的内容量也在呈几何级数增长。媒体本身不可能是信息但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制而是像一个过滤器。只有极小部分原始材料最终会进人受众的头脑。此外我们所接受的东西还要受到我们这个传播过度的社会之特性的影响。ldquo脸炙人口的套话rdquo已经成了我们这个传播过度的社会的一种生活方武且不说它们确有效果。从技术上说我们有能力把传播量至少再增加十倍。人们早已开始谈论卫星直播电视节目的问题了。每个家庭都将会有扣个左右的频道可供选择。而且新奇的产品还在纷至沓来。德州仪器仪表公司TxasInstrumnts)推出了一种ldquo磁泡rdquo存储器它能在一块芯片上储存刀位的信息是市场上销售的存量最大的半导体存储器的六倍。了不起。可是有谁在为人脑研制ldquo磁泡rdquo?有谁在试图帮助预期客户对付让人脑应接不暇的复杂局面?面对眼前大量的信息人们的普遍对策是收紧人口对唾手可得的信息接受得越来越少。传播本身就是传播的问题。极其简化的信息在我们这个传播过度的社会里最后的办法是传送极其简单的信息。传播和建筑一样越简洁越好。你必须把你的信息削头了好让它钻进人们的头脑你必须清除岐义简化信息如果想延长它给人留下印象还得再简化。靠传播为生的人懂得简化的必要性。比如在和一位称想让他当选政界人士会面时你在头五分钟对你这位政治产物的了解比起普通选民在今后五年里对他的了解还要多。既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解你的真正任务就不是一项平常意义上的ldquo传播rdquo工作了。那是一个有关选择的工作你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量只有在认识到这个问题的本质之后你才能明白如何去解决它。要想宣扬一位政界候选人或一宗产品甚至你自己的长处你必须自己先弄个明白。不要在产品里甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。换句话说既然用什么办法都不能使别人接受你的信息那就别去管传播这一头了去所注意方向放在接受方身上集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的现实情况。ldquo在政界rdquo约翰・林赛JohnLindsay美国人曾担任众议员纽约市长等职译注)说ldquo人们的想法就是现实。rdquo在广告业、商界和日常生活当中也是如此。可是怎么看待真理?怎么看待真实情况?什么是真理?什么是客观现实?每个人都好像本能地认为只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说到真理我们谈论的是什么样的真理?是从局内人的角度还是从局外人的角度?这两者之间确有区别。用过去的话来说:ldquo顾客永远是对的。rdquo言外之意就是商家或传播者永远是错的。如果接受ldquo传播者是错的、受众是对的rdquo这一前提也许大悲观了些。可是你的确别无选择。如果你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受就别无选择。此外谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确?改变一下方法把注意力放在预期客户而不是产品身上简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念。重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于把观念当作现实来接受然后重构这些观念以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为ldquo兜底式[Outsid―in]rdquo思维。心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是ldquo实践中的心理学rdquo。大脑倍受骚扰美国是一个迷恋上ldquo传播rdquo概念的国家在一些采用渐进教育法的学校里如今甚至把ldquo表演和讲述课rdquo称作ldquo传播课rdquo)我们对这个过度传播的社会所造成的伤害认识不足。在传播过程中越多反而越少。我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题结果堵塞了传播渠道真正的只是全部信息当中很小和一部分而且还不是最重要的那部分信息。传播渠道堵塞就拿广告做例子。美国人口只占世界人口的%却消费了全球广告量的%别以为我们使用的能源过量了上我们才消耗了全世界%的能源呢)广告自然只是传播大河上的一条小小的支流。以书籍为例。美国每年出版大约三万种书就是每年再加上三万似乎也不多。可是一旦意识到哪怕每天小时也要看上I年才能读完一年所出的书感觉就不一样了。谁能做到这一点?以报纸为例。美国报纸每年要消耗掉、千多万吨新闻纸也就是说平均每人每年要消费磅新闻纸与他们每年的牛肉消费量大致持平)。问题在于是否每个人都能消耗掉这些信息。像《<spanclass='wran'>纽约时报<span>》这样的都市大报单单它的周日版大概就有如万字。若以平均每分钟字的速度读完全部内容、需要将近个小时。这样一来不单单是你的星期天泡汤了还要在这一星期其他日子里搭上好多时间。有多少信息能传播到位呢?以电视为例。它问世还不到年就成了影响巨大、无处不在的媒体但它并没有取代电台、报纸或杂志的位置况且后三种问世时间更久的媒体的势力和影响比以往任何时候都大。电视是一种让人上痛的媒体而且它也极大地增加了传播量。全美国%的家庭至少拥有一台电视机三分之一的家庭拥有两台甚至更多。在拥有电视机的家庭中%能收到四个以上的频道三分之一的家庭能收到十个以上。美国家庭平均每天看小时分钟的电视相当于每周小时以上。电视上的画面和电影一样上是一幅每称钟变化次的静止画面。也就是说美国家庭平均每天要看大约万张画。我们不仅让画面随到死还要让表格伴随到死以放在办公室尽头的复印机为例我国企业目前手头拥有多亿份文件每年还要再加上亿份每年光印制表格的费用就超过亿美元。五角大楼里的复印机每天要吐出万份复印件在整个国防部上下分发相当于本厚厚的小说。ldquo第二次世界大战的结束。rdquo陆军元帅蒙哥马利曾经说过ldquo要得到各参战国纸张用完的那一天。rdquo再以包装品为例。ldquo全营养Total)rdquo牌早餐食品盎司重的包装盒上鲟有个词外加一本有关营养的免费小册子再加上个词)对头脑的进攻可能采取多种不同的方式美国国会每年要通过个法律真够糟的)而各政府主。例条和规法新个万约大发颁要还年每构机管在州一级每年要提出超过万份的法案。其中有万份获得议会通过、融人法律的迷宫。不懂法律决不能成为借口。无视立祛者显然也不能成为借口。我们的立祛者还在通过数以千计的法律其速度之快无法令人跟上。你即使能跟上这个速度也不可能记得住某一项法律在不同的州之间有什么不同之处。谁在阅读、关注或者聆听所有这些传播内容呢?在大脑的通道上交通堵塞、引擎过热、脾气和温度一起上升。布朗、康纳利和雪佛莱你对加州州长杰里・布朗JrryBrown)有多少了解?大多数人只知道四件事。l、他很年轻。、他一表人才。、他和琳达龙施达特LindaR<spanclass='wran'>ons<span>tandt)幽会过。、他反对大政府。新闻界对这位加州主管的大肆报道并没有给人留下多少印象。有人在年之内就写了四本有关此人的书。除了你所在州的州长.其他个州州长的名字你能叫出几个?在年大选初选中.约翰・康纳利JohnConnally)花了万美元才得了一张选举人票而名不见经传的如约翰・安德森JohnAndrson)和乔治・布什GorgBush)之流最后却获得了好几百票。康纳利的问题出在哪里?无人不知他是个为所欲为的人。ldquo这个印象太根深蒂固了rdquo他的竞选战略顾问说ldquo谁也不可能改变。rdquo从最好的角度说在一个传播过度的社会里传播是件难事。假如没有传播你也许过得更好。在你做好长远打算之前至少是如此。一旦给人留下了第一印象就决不会有机会更改它。以下是几个名字对你意味着什么:Camcao、Capric、Chtt、Concours、Cortt、Impala、Malibu、MontCario、Monza和Vga。全是些汽车品牌名称对吧?如果知道这些名字全是不同型号雪佛苹轿车你全感到吃惊吗?雪佛莱轿车是世界上广告宣传做得最多的产品。在最近的一年里通用汽车公司花费了一亿三千多万美元在美国促销雪佛莱轿车。相当于第天花万每小时花万美元。ldquo棒球、热狗、苹果陷饼和雪佛莱。rdquo对于传播过度的社会所面临的诸多问题只有一个答那就是雪佛莱式的答要想穿过预期客户头脑通道上堵塞的交通你必须使用一种过分简单的方法。本书提供的方法也许会让你觉得不可思议、不道德。幸好不是非法或无效的。)要想穿越传播堵塞现象你必须运用麦迪逊大街所使用的技巧。在美国将近一半的职业可以归人信息产业类。在我们这个传播过度的社会里谁也摆脱不了沉陷其中的后果。而且实际上每个人都可以学会如何把麦迪逊大街的经验教训应用到自已的生活中去无论在家里不是在办公室里。媒体爆炸我们的信息流失的另一个原因是我们为传播需要而发明的媒体数量太多。电视分商业有线和付费电视。电台分中波和调频。报纸分晨报、晚报、日报、平日版和周日版。杂志分通俗类、高雅类、癖好类、商业类行业类等等。当然公共交通工具也分为公共汽车、卡车、有轨电车、地铁和出租车。一句话现在只要是能移动和东西都带着ldquo广告主的信息rdquo。就连人身体也成了ldquo阿迪达斯Adidas)、古奇Gucci)、普奇Pucci)、和和范特比尔特GloriaVandrbilt)rdquo等品牌的活动广告牌了。再以广告为例第二次世界大战刚刚结束时美国人均广告消费大约为每年美元。如今则是当年的八倍。尽管这一增长通货膨胀的因素但其数量同时也大大增加了。)你对你购买的产品同样也有八倍的了解吗?你也许接触到更多的广告但你的大脑接受能力却和过去一样。外来事物接受量有个上限即使在当年美元的水平上广告早已超出了人们的接受能力。你脖子上那个容量只有四分之一夸脱的容器只能容纳这些了。如今美国消费者的人均广告额是美元他们人均每年接触到的广告量已经是加拿大人的两倍英国的四倍法国的五倍。当然没有一个人怀疑广告主的财力但确实有人反对消费在全盘授受广告的能力提出了疑问。日复一日成千上万的广告信息争着在预期客户的头脑里抢占一席之地。不肖说人们的头脑成了战场就在这方圆仅六英寸的大脑灰质层里打响了广告战。这是一场残酷的战争在择手段不讲宽恕。广告是一种无情的买卖犯错误要付出昂贵的代价。但是人们从历次广告战中总结出了一些原理以帮助你应付我们这个传播过度的社会。产品爆炸造成我们的信息不断流失的另一个原因是我们所发明的用以满足我们的肉体和精神需求的产品。以食品为例美国一家普通的超市里大约陈列着一万种产品或品牌令消费都目不瑕接其实产品至万列陈以可)hyprmarkt市超型大超为之称市场了建超级在经人已欧洲应。效面负来带会爆炸万种产品。包装食品业显示希望这一繁荣景象能持续下去。大多数食品包装盒的一侧上有一排记号。叫做通用产品码UnirsalProductCod)它们代表十位数。你的社会保障号只有九位但用它来为两亿多人编号已经够用了。)制造业的情况也一样例如在托马斯注册公司ThomasRgisstr)登记在册的万家公司里。随但找两个行业看看:有家公司生产离心泵家公司制造电子操纵器。在美国专利局注册的商标中大约有万个仍然有效。每年还要增加万个新商标。另外有数十万种产品没有商标也在销售。)在一般年份里在纽约股票交易所上市的家公司每年要推出五千种ldquo重大rdquo新产品在重要的新产品数量大概要比这多得多且不提美国其它万家公司提供的产品和服务。拿香烟做例子目前市场上有种牌子的香烟。要想造一台自动售货机容纳所有这些牌子的香烟它得有英尺宽。)再拿药品为例。美国市场上大约有万种处方药尽管其中有许多专用的只有专科医生才能用但普通医生仍然面临着了解大量现有药品特性的艰巨工作。只是艰巨?不这根本办不到。就是神仙也记不住哪怕是其中的一小部分再多的话就是全然不顾人脑的有限容量即使是最聪明的脑子也有限量。普通人是怎么应付产品和媒体爆炸的呢?结果不太好人脑敏感性的研究者发现了一种现象的存在叫做ldquo感官负荷过量rdquo。科学家们发现人只能接受有限量的感觉过了某一极限大脑开始变得迟钝失去正常的功能。牙科医就一直在利用这些发现他们给病人戴上耳机把音量高高到病人没有痛觉为止。)广告爆炸具有讽刺意味的是尽管广告的效用在下降它的使用率却在上升不仅反映在数量上还反映在广告使用者的人数上。医生、律师、牙医、会计师都在涉足广告这人池塘。甚至连教会和政府也开始做起广告来了。年美国政府和广告开支为美元。)在过去这些行业的人士认为做广告有失身份但对其中一部分人来说金钱比尊严更为重要。于是为了赚大钱医生、律师、牙医、验光师、会计师和建筑师们都开始了自我推销。他们也面临着以往更加激烈的竞争。年前美国有名那是如今则有名。与年前相比如今多了出的万个律师都在四处招揽生意。医学界的情况同样如此我们这个传播过度的社会同时也正在变成一个医生过剩的社会。根据国会技术评估局CongrssionalOfficofTchnologyAssssmnt)的说法到本年代末全国可能有个过剩的内科医生。这些多余的医生如何找到供其施展医术的病人呢?当然要靠广告喽。可是反对做广告的专业人士却说这样做是在贬低他们的职业。确实如此如今为了使广告做的有效你就得放下架子看别人的脸色行事你必须与预测客户所见略同。在做广告时和脸面和自豪将导致毁灭昂着头走路的人注定要摔跟头。进军大脑在我们这个传播过度的社会里面有一个悖论那就是什么东西也没有传播信息重要。有了信息什么事都有可能做到没有信息什么事也不可能做成。无论你有多大的天分和雄心壮志都无济于事。所谓运气通常是从成功和信息交流中产生的。要在合适的时候对合适的人说合适的话要找到休斯顿国家航空天局NASA)的人所谓的发射空间之窗。定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。进军大脑的捷径进入人们大脑的捷径争当第一你不妨问自己几个简单的问题看看这个原则是否有效。第一个独自飞越北大西洋的人叫什么名字?查尔期・林德伯格CharlsLindbrg)对吧?那么第二个独自飞越北大西洋的人叫什么呢?不那么好答了吧?第一个在月亮上行走的人叫什么名字?当然是尼尔・硼NllArmstrong)了第二个做这壮举的人姓甚名谁?世界上最高的山峰叫什么?喜玛拉雅山的珠穆朗马峰对吧?世界第二高峰叫什么?你第一次爱上的人叫什么?那么第二个呢?第一人、第一峰、第一个占据人们大脑的公司名称很难得从记忆里抹掉。照相业的柯达Kodak)、计算机业的IBM、普通纸复印机业施乐Xrox)、租车业的赫茨Hrtz)、可乐业的可口可乐、电气业的通用电气公司{GE).都在此列。要想ldquo在人们头脑里留下不可磨灭的讯息rdquo你首先需要的根本不是讯息而是大脑一个纯洁的大脑一个末受其他品牌玷污的大脑。在商业上全理的事在自然界里也同样合理。动物学家用ldquo印刻作用Imprinting)rdquo这个术语来描述新生动物第一次看到其生母的情景。小动物只需几秒钟时间就能把母亲的形象印刻在脑中。你也许觉得所有的鸭子都是一个模样但刚出壳一天的小鸭子就能准确地找出它的母亲不管你把母鸭放多大一群鸭子中间。不过这不全对如果印刻过程中受到一条狗、一只猫甚至一个人的干扰小鸭子就会把这个冒牌货当成自己的生母不管它的模样与自己有多么不同。恋爱也属于同一种现象人类尽管比鸭子明白但并不全像你所想象的那么明白。其中最关键的是接受力。两个人必须在双方接受同一个观点的情况下相识。双方都打开了心灵的窗户也就是说双方都不另有所爱。结婚作为人类的一项制度其基础是你第一个所爱的人性过所有人这个条件。做生意也是如此。你要想在情场或生意场上获得成功就必须认识到在对方大脑里捷足先登的重要性。在市场上建立品牌可信性和在婚姻中建立配偶可信性的方法没什么两样你必须先人为主然后多加小心别让对方找到改变主意的理由。进军大脑的难点假如你的名字不叫查尔斯、尼尔、舒洁Klnx一种卫生纸品牌―译注)或赫茨那该怎么办?假如别人首先打入你的预期客户的头脑又该怎么办?要想做第二个进入人们头脑就难多了屈居第二和默默无闻没什么区别。自古以为哪本书的销量最大?而且是本文第一本简洁字印刷的?)当然是圣经经。第二本销量最大的书是什么?有谁知道?纽约是美国最大的货运港口第二大是哪个港口?你能相信弗吉尼亚州的汉普顿港吗?没错就是它。第二个独自飞越北大西洋的人是谁?本书作者确实很想知道这个问题的答案为了给诸位省下邮票钱还是告诉你们吧:阿米莉娅・埃尔哈特AmliaEarhart)不是第二个独自飞越北大西洋的人但他是第一个完成此举的妇女那么谁又是第二位完成此举的妇女呢?)你如果不是第一个进入预期客户头脑的无论是作为个人、政客还是商家)就会遇到定位问题。在体育竞赛中命运总是钟情跑得最快的马实力最强的队或技艺最高的运动员。达蒙・鲁尼恩DamonRunyan美国记者、作家―译注)说ldquo尽管比赛不一定总是为了比谁快战斗也不一定总是为了看谁更强大但这是打赌的唯一方式。rdquo智力竞赛却不是这事在斗智过程中命运垂青的是进入预期对象头脑里的第一个人第一种产品第一个政客。在广告中第一个站住脚的产品占有巨大的优势施乐、宝丽莱Polaroid)宝宝乐BubblYum)就是典型的例子。做广告时最好能在你的领域里拿出最好的产品能成为头一份则更理想。第二次恋爱也许是美妙的但没人会去在乎谁是第二个独自飞越北大西洋的人。哪怕他的驾驶本领超过了第一位。本书提供了一些如何处理屈居第二、第三甚至第二百零三位的问题之策略见第八章ldquo给竞争重新定位rdquo)。但要等到确定找不出能使你成为第一的事情之后再说。在小池塘里当大鱼然后再扩大池塘的规模)要强过在大池塘里当小鱼。广告业接受的教训广告业好不容易才从林德伯格身上接受了教训世纪年代股票市场的景象正是广告业在年代的景象人们把那个年代叫做什么都卖得掉的年代。这个ldquo什么都能出手rdquo的令人兴奋的年代持续了多年成了一次营销的狂欢。在那次狂欢当中ldquo人人都下了海rdquo几乎没人想到会赔钱。公司拥有魔法无边的金钱和脑子够用的人之后。便觉得自己搞什么营销项目都能成功。那些沉船的残骸还在一个一个地被冲上海滩。如杜邦公司的可发姆Corfam一种人造多孔材料―译注)加而林格公司Gablingr)的啤酒Conair牌型汽车、Vot牌牙膏、安迪牌便携式吸尘器HandyAndy)等。这世界再不会恢复到以前的模样了。广告业也不会再走老路。有位大型消费品制造公司的总裁最近说ldquo伸出手指数一数过去两年里成功打入全中市场的新品牌有几个连小指都数不到。rdquo并不是没有许多公司试过每家超市里都塞满了一货架一货架ldquo半成功rdquo的品牌商品生产这些模仿来的产品的厂家把希望寄托在出色的广告宣传活动上从而使自己的东西也挤上颁奖台。同时他们还坚持不懈地推出优惠券、打折、现场展卖等措施可利润仍然难以到手就连那种ldquo出色rdquo的广告宣传即使做了也好像没能把牌子打响。难怪广告主题出来后公司管理人员会存心存疑虑呢。他们不去寻找新的方法提高广告的效力而是提出一些方案以降低当前所做之事的成本。于是便有了房屋经纪、传媒收购和易贷服务业的兴起。市场上的混乱局面反映了一个事实即广告并没有循规蹈矩。但是老一套行事方法很难摆脱为现状辫护的人说:ldquo只要产品好计划周到广告内容有创意广告业就没有理由干不好。rdquo但是他们忽视了一个重要的明摆着的理由即市场本身现在市场上的噪音实在太高了。在这个传播过度的社会里用老的传统的方法搞出来的信息是决无成功希望的。为了弄明白我们是如何走到今天这个地步的简单地顾一下近几年传播业的历程也许不无禅益。产品时代早在上世纪年代。广告正处于产品时代。从许多方面来看那都是美好的旧日时光你只霜要拿出ldquo更好的捕鼠器即新产品译注)rdquo并且有钱推销它就行了。竞争变得十分激烈而且并不总是那么正大光明情况变得如此糟糕。有人居然无意中听到一位产品经理说过这样的话ldquo你可能不知道我们去年找不到别的话说只能在外包装上写上lsquo经过改进的新一代nwandimprod)rsquo的字样。可是今年研究人员真的拿出经过改进的产品时我们却不知道再说什么好了。rdquo如今联邦贸易委员会严令禁止用ldquo经过改进的新一代rdquo的字样除非厂家能证明这一点。ldquo独特的销售主张rdquo还可以通过其他方法来制定参见刚出版的《要么与众不同要么灭亡》一书。在年代广告人追求的是可供其宜扬的某种特色或利益。后来他们则靠大量的广告往人们的头脑里灌输这个概念。形象时代接下来是形象时代。成功的公司发现在产品销售中声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。形象时代的建筑师是大卫・奥格威DaidOgily)。他在一次以此为主题的著名演讲中说:ldquo每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。rdquo并且援引了哈撒韦牌Hathaway)衬衣劳斯莱斯RollsRoyc)轿车Schwpps牌饮料和其他产品的广告项目来证实他的观点。但是正如仿效产品毁掉了产品时代。拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。每个公司都想建立自己的声誉。搞得甚嚣尘上结果只有相对较少的公司取得了成功。在那些成功者当中大多数主要靠的是突出的技术成就而非引人注目的广告宣传旗乐和宝丽莱就是其中的两家。定位时代如今广告业显然正在进入一个新时代在这个时代里创新已不再是通向成功的关键。六、七十年代的快乐游戏已经让位于八十年代严酷的现实。要想在我们这个传播过度的社会里取得成功企业必须在预期客户的头脑里占有一席之地。这个一席之地不仅包括企业的长处和短处还包括其竞争对手的优点和弱点。广告业正在进入一个战略至上的时代。在定位时代里光靠发明或发现新东西是不够的甚至可能没它也行但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。IBM并没有发明计算机。发明都是斯佩里和兰德SprryRand)但是IBM却是在预期客户头脑里获得了第一家计算机生产商的地位。阿美利哥发现的是什么世纪的斯佩里和兰备是克里斯托弗・哥伦布ChristophrClumbus)。每个小学生都知道这位发现美洲大陆所获甚少克斯托弗・哥伦布错就错在他对找的是金子而且什么都不对别人说。阿美利哥・韦斯普奇AmrigoVspucci意大利商人和航海家译注)却没这样做这位世纪的IBM比哥伦布晚到了五年但是他做对了两件事首先他把新世界定位与亚洲毫不相干的另一个大陆这在当时的地理学上引发了一场革命。第二他写了大量的东西介绍他的发现和理论其中意义特别重要的是他在第三次远航时写的五封信有一封MundusNous新大陆)在短短年的时间里被翻译成种不同的文字。在他去世之前西班牙授予他西班牙公民称号并且赐以高官厚禄。结果欧洲人居然认为是阿美利哥・韦斯普奇发现的美洲并以他的名字来命名。克里斯托弗却瘐死在狱中。ldquo米什劳rdquo发现以什么当年的顶尖广告文字撰稿人如今都到天堂里的大广告公司高就去了他们假如能看到眼下正在进行的某些广告宝剑准会再死过去一的。以啤酒广告为例在过去撰稿人在为啤酒措辞时先要仔细了解了产品以便找到可用文字发挥的地方。撰稿人最终会发现像ldquo真正鲜酿rdquo皮尔斯牌Pils))和ldquo冷酿rdquo巴兰坦牌Ballantin)))这样的产品的特征。再早一点的年代里撰写啤酒广告词的人只要找出描写产品质量、滋味和口感的合适的词就行了比如:ldquo感受一下啤酒花的滋味。rdquoldquo来自天蓝色湖水的家乡。rdquoldquo品尝顶级低度啤酒的真正乐趣。rdquo然而诗意在如今的广告里已经不复存大就像在当今的诗里找不到诗意一样。近年来最成功的广告之一是ldquo米什劳Michlob)rdquo牌啤酒的促销活动。这个品牌的宣传活动中所含的诗意也就和停车标志那么多而且像停车标志那样见效。ldquo米什劳堪称一流FirstclassinMichlob)rdquo句话把该品牌定位为一种高价美国啤酒。没几年工夫ldquo米什劳rdquo就成了美国销量大的啤酒之一而且价格不菲。ldquo米什劳rdquo是不是第一个国关高价啤酒呢?当然不是但它是第一个在啤酒消费者头脑里建立这一地位的啤酒。米勒公司发现了是什么请注意那句著名的施利茨牌Schlitz)啤酒广告词中的诗意是如何损害了定位战略的。ldquo品尝顶级低度啤酒的真正乐超Ralgustoinagratlightbr)。rdquo在你家附近的酒吧和饭店里喝酒的人当中有谁会认为ldquo施利茨rdquo的度数低于百威Budwisr)或者蓝带Pabst)啤酒?谁也不会在这些普通人眼里ldquo施利茨rdquo啤酒的广告词和意大利歌剧的歌词一样毫无意义。可是在米勒啤酒酿造公司MillrBrwingCompany)里人们显然会问自己如果他们果真把某种啤酒定位为低度啤酒会出现什么情况?于是米勒公司推出了ldquo莱特rdquo牌啤酒这里面前前后后发生的事就不提了。这个巨大的成功引来了一大群仿效品牌不无讽刺意味的是其中居然有ldquo施利茨莱特。rdquo也许它可以用这样的话来提醒:ldquo品尝顶级低度低度啤酒的真正乐趣。rdquo因为ldquo施利茨rdquo这个品牌已经定位为低度啤酒了译注)。对于现在许多人或产品来说成功的途径之一是看看你的竞争对手在干什么然后抽掉其中的诗意或创意因为这些已经成为了阻碍信息进入预期客户头脑的东西。只有单纯简化的信息才能进入人们的头脑。例如还有一种进口啤酒采取的定位战略可谓简洁之极老牌的啤酒广告撰稿人看了很可能不会把它当作广告。ldquo你已经尝过在美国流行的德国啤酒现在该常常在德国最流行的啤酒了。rdquoldquo贝克Bckrsquos)rdquo牌啤酒就是这样有效给自己定位与ldquo勒文布劳Lownbrau)rdquo牌啤酒一争高下的。这类广告同样使贝克啤酒在美国流行开来销量连年提高而勒文布劳啤酒却拱手相让变成了一个国产品牌。如果老一代人对当前的啤酒迷惑不解的话他们又如何看待航空公司TWA)宣传呢ldquo我们只有大家最爱坐的宽体客机波音和L。rdquo换句话说就是没有DC型客机。)这无论在概念上还是在手法上都与传播航空公司广告相去甚远:ldquo来美国友好的天空中飞翔吧。rdquo美国广告中的怪事不断明显地变得越来越不令人赏心悦目但越来越有效了。脑中小阶梯要想更好地了解你传递信息的对象我们不防更加仔细地研究一下所有传播活动的最终目的地:人类的大脑。人类的大脑如何计算机的记忆库它会给任何一个信息选定一个空当或位置将其保留在其中人脑的运行原理与计算机十分相似。然而两者之间存在着一个重要的区别对你存入的东西计算机只能接受而人脑却不同。事实上两者的情况完全相反。人脑中有一个针对现有信息量的防御机制。它能拒绝接受无法ldquo计算rdquo的信息只接受与其内部现状相称的新信息。其他的东西则一概滤掉。你看到的是你想看的东西假设拿出两幅抽象画来在一幅上面签上施瓦兹Schwartz)的名字另一幅签上毕加索的名字然后请别人发表意见。结果一定不会出乎你的预料。假设请两个持对立观点的人比如一位民主党人和一位共产党人)读一篇关于一个有争议的话题的文章然后分别问他们这篇文章是否改变了各自的观点。你会发现那位民主党人会从文章里找出支持自己观点的事实而那位共和党人也会从文章里找出支持相反观点的事实。几乎看不到任何立场上的变化。你看到的就是你想看到的。假设把一瓶法国嘉洛酒Gallo)倒进一个装过年法国勃良第酒(Burgundy)空瓶里然后小心翼翼地斟人朋友面前的酒杯里看他作何评价。你尝到的就是你想尝到的。人们不看牌子去品尝香按往往会觉得加利福尼亚出产的品牌胜过法国香按。如果看过牌子再品尝这种情况就不太会发生。你尝到的就是你想尝到的。要不然广告就没有任何存在的必要了。假如普通消费者都是理智型而非情绪型的就不会有广告至少不会像我们现在所看到的那样。任何广告的首要目标都是提高人们的期望值造成一种假象即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且转眼之间奇迹就出现了。可是如果造成的是一种相反的期望该产品就有麻烦了。加布林格啤酒的上市广告就给人这种感觉:它是一种低热量啤酒口味不会好。毫无疑问广告的确管用了!大家尝了那种啤酒之后轻易地相信它的口味就是不好。你尝到的就是你期望尝到的。不合适的容器人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。在我们这个传播过度的社会里人脑完全是一个不台适的容器。根据哈佛大学心理学家乔治米勒GorgA,Millr)博士的说法普通人的大脑无法同时处理

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