小米手机营销策略

网络营销 课程设计说明书 设计题目: “” 网络营销策划书                              院    系：    经济管理学院              专业班级：    电子商务2011级2班      学生姓名：                              指导教师：                    2014年 12 月 1 日 指导教师评语 指导教师： 年 月 日 成绩评定 姓 名 分工任务名称 成 绩                               目  录 1 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 概述    4 2 网络营销环境 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析     5 2.1 企业的目标和使命    5 2.2 市场环境分析    5 2.3 产品分析    9 2.4 竞争分析    13 2.5 消费者分析    16 2.6 SWOT分析    16 3 网络营销策略相关理论    19 3.1 营销目标和战略重点    19 3.2 目标市场细分策略 3.3目标市场选择策略 3.4目标市场营销策略 19 3.5 传统的4P分析    20 3.6 4C分析    24 25 4 方案实施计划    32 4.1 活动宗旨    32 4.2 活动方式    33 4.3 促销手段    36 4.4 活动效益    36 5 方案预算    37 5.1 总体预算    37 5.2 项目费用    37 5.3 特殊费用    38 6 方案可行性分析及风险分析    39 6.1 可行性分析    39 6.2 风险分析    39 3 网络营销策略相关理论 3.1  营销目标和战略重点 小米手机的目标客户群定位于发烧友手机，其核心卖点是高配与软硬一体机。针对手机发烧友，小米手机的目标顾客群是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，社会上易接受新事物的人群较大。不同年龄段是客户群体对手机的偏爱性能方面也有很大的差异，小米科技公司对小米手机的定位非常明确，所以从单机配置上看，很显然这样的配置针对高级玩家（对手机配置要求极高，喜欢流畅消费体验、刷机、玩3D游戏，观看高清电影的用户），小米手机不仅是如此，更多方面吸引了普通消费者对高端机的眼球。小米作为手机产业的新发者，全线上售卖方式，节约成本，有利于进一步积累生产经验扩大生产经营规模。似饥饿营销，高调发布取得发烧友及及媒体的关注，工程机先发实属第一例，制造媒体炒作话题，消息半遮半露，吊人胃口。在万众瞩目下发布新产品，且供应有限，更吸引了众多消费者的追捧。小米手机以其低于2000元的价格，针对收入不是过低的大多数群体，迅速占据市场份额以求进一步扩张。实现中国的“苹果”的伟大构想，做出属于中国人自己的高性能高性价比手机。 3.2 目标市场细分策略 3.21概念  市场细分，就是指企业根据消费者需求，购买行为和够购买习惯的差异性，讲整体市场划分为若干个具有相同需求特点或者类似消费倾向的消费者群的过程。  3.22市场细分要解决的问题 1、要解决由异转同的问题。 2、要解决存大异求小同的问题。 3、要解决小市场大份额的问题。 3.23市场细分的作用 1、有利于企业发现市场机会。 2、有利于企业制定或调整营销组合策略。 3、、有利于企业提高竞争能力。  3.24市场细分的标准 （1）地理因素 地理因素是进行市场细分的最基本的因素。所谓一方水土养一方人。地理因素中包含的变量主要有：地理位置，人口密度，城市规模和气候条件等。  在当前国外手机充斥中国市场的情况下，小米的横空出世无疑开始打破这一局面，小米手机因其价格低廉，适合中国的大部分地区，但在不同的地区也采取不同的策略。  （2）人口因素  人口是构成市场的最基本因素。包含的主要变量有：年龄，性别，家庭结构，经济收入，文化程度与职业等。  在在年龄层方面，我们分为18~23岁、23~30岁、30~40岁、40~50岁、50岁六个层次。18~23岁的顾客较注重小米手机的功能和外观；23~30岁的顾客会比较注重小米手机的外观、配置和品牌；30~40岁的顾客比较注重小米手机的服务、功能和品牌；40~50岁的顾客一般较注重小米手机的健康和品牌；而50岁以上的顾客比较注重小米手机的健康和价格。 在性别方面，男女都可使用，男性顾客对手机的功能、配置方面要求较高。女性顾客对手机的质量、外观款式方面要求较高，因为职业的不同，和所接受的教育不同而引起的消费需求的不同。品牌，所以对手机的要求也比较大，认为手机可以代表一个人的品味。 （3）心理因素  主要可以包括：社会阶层，个性，生活方式，价值  取向等。  小米手机以其唯一国产的手机，对消费者来说具有亲和力；小米手机以其强大的娱乐功能吸引着消费者；其抑制性消费也吊足了消费者的兴趣，引发消费者的购买欲望；模仿苹果的公关模式，与苹果手机进行比较，满足了消费者的比较心理。 由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同。人们消费的商品往往反映了他们的生活方式。由于消费者不同的生活方式，所以对同一款手机的追求也不近相同。  消费者在选择手机时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时也在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌。习惯性的人，偏爱信任某些品牌，定向相对强，冲动型的人，易受广告等因素干扰，头脑相对冷静。想象型的人，重视商品的外在，例如颜色、外观等。时髦型的人，受相关群体和潮流时髦影响。以标新立异，追求时尚为主。节约型的人，对商品的价格敏感。 （4）行为因素  其变量主要包括：介入程度，消费时机，使用频率和品牌忠诚度。 小米手机性价比较高，不满2000元，却有很高的性能，有助于消费者的利益；其次高端手机需求较高，消费者对大小米手机的态度很热情；手机现在是人们生活必不可少的一部分，需求量，使用频率高。 3.25有效市场细分的原则  基本原则包括：可衡量性，可进入性，可获利性，可实施性。 3.3目标市场选择策略 3.31细分市场评估 （1）首先要评估细分市场吸引力和企业强项评估步骤：选定所涉及的因素；确定权重；细分市场或企业在各项因素上的打分；确定各因素分值；确定最终分值。 （2）对每个细分市场的吸引力和企业强项做出分析，然后将各个潜在的目标细分市场放进一个二维的矩阵中进行分析。网络消费者分析与定位策目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。 3.32目标市场选择策略的模式 （1）密集单一市场  最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。同时，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。 （2）有选择的专门化  采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 （3）产品专门化  用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品被一种全新的产品技术代替，就会发生危机。 （4）市场专门化  是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。 （5）完全市场覆盖  企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。 3.4目标市场营销策略 3.41口碑营销 在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置 和低廉的价格不断的制造话题，吸引人们的注意力，同时以“发烧友”小众由点 及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力。 小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式 的口碑营销非常的奏效，它为小米手机后期的在线销售打下了基础。 3.42事件营销 售卖工程机是小米的一大创新，在前期做足了手机硬件又是的 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 后，小 米公司以低于正式发售机器300 元的价格售卖工程机。 此举可谓一石二鸟：“售卖半成品”一时间吸引了各大媒体的眼球，免费为小米做 足了宣传;同时秉承用户体验至上的小米公司获得了米粉使用完工程机后的许多建 议和意见，进而为手机进行相关的改进。 3.43 饥饿营销 饥渴营销，主要是通过各种限量策略或限时策略，以充分引起消费者的关注和重 视，激发消费者的购买欲望，从而实现产品由厂商到消费者的快速转移。小米发 售工程机时，没有资格参与活动的米粉们憋足了劲等待着9 月5 号需要500 积分 的米粉才有资格预定。 3.44微博营销 利用新的信息传播工具——微博，宣传小米手机。以微博为载体拉近和用户的距离，提升用户的忠诚度!通过小米社区和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动，从而提升用户的粘性，培养大批的小米手机忠实用户。小米手机能取得如此大的轰动，与其微博营销策略，手机质量的有莫大关 系。小米手机能否成为中国的“苹果”，继续它的辉煌之路，让我们拭目以待。 3.45高歌下突围 就在小米手机一路高歌猛进的时候，一个个问题也接踵而至，其中最值得关注 的就是售后服务电话难以打通、网点过少、维修费偏高以及快递返修的时间成本过 高等。而对此，小米手机在3 月1 日公布，“将在年内投入两亿元，用于加强网购 售后服务体系的搭建，涉及物流、仓储及维修等多个环节”，重金铺展维修点以“补 课”售后服务现状的意图十分明显。 3.46雷布斯效应 雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势，几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。雷军在IT业以及投资领域的光环成功的将媒体的注意力转移到了小米手机之上，这就是名人效应！雷军是典型做互联网 的人，“快战略”是他的一把杀手锏，不断试错是他拥有雄厚资本和人脉资源可以 做的 加上雷军想做更多产品的欲望很强，下一步雷军的棋子就是借助小米盒子，进入 家庭娱乐、信息中心的电视屏幕，意图建立其更大的设备互联网生态，配合MIUI 和多看，助力推进其 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 服务生态的拓展与建立。 3.5传统 4P 分析 3.51产品策略 从产品端来看： （1）、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。我觉得这种定位是一个“伪”定位，我之前说过，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。 （2）、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反。毕竟越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户。他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧。 （3）、目前看，这产品硬件“无敌”， 小米手机是一款高性能发烧级智能手机，搭载Scopion双核1.5Ghz引擎比单核1GHz处理器手机性能提升了200%，1GB大内存  配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最便宜的也要2500，而小米只卖1999元。 （4）、包装。小米说的很多，我没记清楚具体的，也不再查资料了。只记得是特别承重抗摔，我理解这也是小米突出自己产品品质的一种方式。 （5）、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的几个点之一。希望不会成为小米的致命 3.52价格策略 智能手机是顺应时代发展的产物，小米是一款只在网络销售的发烧友高端智能手机。中国消费者的特点是追求物美价廉 ，小米手机以高性价比的明确定位成为市场上硬件配置最具竞争力的“品牌手机”，无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，1999元这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。 (1)心理定价 1、尾数定价或整数定价。小米手机的价格，定为1999元，而不定为2000元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，迎合消费者 “便宜无好货，好货不便宜”的心理。 2、声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。 3、习惯性定价，由于同类手机产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。 （2）限时超低价抢购 限时抢购又称闪购，英文Flash sale，闪购模式即是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，开放购买，小米手机的线上销量堪称“业界奇迹”：首轮开放购买三小时售出10万部，第二轮开放购买3．5小时售出10万部，第三轮开放购买9小时售出30万部。先到先买，限时限量，售完即止。小米手机只采用网络销售，小米手机的超低价使其必然只进行网络销售，限时抢购更是一把利剑。 （3）渗透定价 价格的高低与产品周期相关。渗透定价是在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的营销策略。比如红米是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低 。 （4）捆绑定价 是指将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售，并制定一个合理的价格、这种销售行为和定价 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 常常出现在信息商品领域 。如小米手机、耳机、充电器、移动电源、小米WIFI的绑定销售等。      3.53 渠道策略 （1）、小米科技旗下的电商网，小米网，只在线上售卖的方式— 网络直销：电子渠道+物流合作分销渠道模式 。在销售渠道上，小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道。全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。 （2）、物流和库存是交给凡客。 物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。 （3）、运营商合作 前随着中国联通、中国电信定制机的相继问世，小米也真正实现了流通渠道的多元化。但不可否认的是，单纯依靠网络销售的模式的确为小米省下了不菲的渠道营销费用与中国联通合作 活动：1. 预存话费送手机 2.购手机送话费小米作为手机产业的新发者，全线上售卖方式，节约成本，有利于进一步积累生产经验扩大生产经营规模。小米迅速实现了从互联网公司向手机硬件制造与销售商的蜕变，一跃成为业内堪称与苹果相抗衡的手机制造商。小米的定位是快速建立庞大用户群，形成一个完整的生态圈，然后可以像QQ 一样 实现软件盈利。 3.54促销策略 前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。至于传播手段，从16日至今的两周时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”！关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇。 （1）高调发布  小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。 （2）工程机先发市属第一例  小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征似的！ （3）制造媒体炒作的话题  小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！ （4）消息半遮半露，让人猜测  小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。 3.6 4C分析  3.61消费者(Consumer) 从4C的角度看，这就是小米精准锁定了消费者(Consumer)的欲望和需求，建立了以消费者为核心的零售观念，小米提供的不仅是产品，而是提供给了一种满足消费者需求和欲望的服务。明确细分市场，小米手机针对18-35岁用户，对于手机的热爱和手机软件的尝试应用，人们听到发烧友总会感觉到自我的满足，机制产品思想正是对用户极端尊重的表现，从而得到的回报就是重视的粉丝。并且尊重受众，也使得他们积极的承担了传播、测试甚至开发等各种工作，极致是口碑的基础。 3.62消费者成本（Cost） 从4C的角度看，小米考虑的是消费者成本（Cost），也就是消费者所能承受的价格“锚点”，也就是消费者为了满足自己的需求和欲望而愿意支持的总成本。而且，因为小米采用电子商务的销售模式，又进一步降低了消费者购买的成本。当然，因为小米几乎一直采用预订、抢购的方式，其实在这个角度上增加了客户的成本。不过，似乎小米的客户除了口头上得抱怨之外，似乎并不在乎这种抢不到的购买方式，或许是小米产品对客户需求和欲望的刺激实在太过强烈了吧完美的性价比：高端配置，低端价钱，欲罢不能。人们在体验产品功能的同时，最重要的影响购买因素还是价格，小米手机的定价准确，一个高端客户的市场定位，高性能、高品质、第一民族品牌，却是一个大众消费的价格水平，1999元满足了大部分普通消费者的手机功能需求和中国人的面子需求。 3.63沟通（Communication） 小米做的其实不是传统意义上的传播，而是沟通Communication，从产品端就开始通过对话的方式建立起和消费者之间的联系。便利专注网络直销，B2C电子商务：为小米公司节约销售成本，为消费者节省购买资金，最大程度的便利消费者。并且网络直销，在线支付，凡客承担仓储及物流，充分考虑了消费者的易接近性，足不出户就能收到手机，体验感受。配件齐全，满足用户的时尚心理，方便购买。 3.64便利（Convenience） 小米通过电子商务的销售模式消除了中间环节，让消费者足不出户就可以购买，为消费者提供了巨大的便利性（Convenience）。小米曾经在新浪微博、微信、天猫、QZone上销售小米、红米手机，一方面可以理解为这是拓展用户群的一种市场活动，一方面也可以理解成这是小米为消费者所创造的更便利的购买方式。：米聊先行，大力宣传此项应用服务，首先进入核心用户群心中。虽不能说玩米聊的就会买小米手机，但米聊的推广与后来“玩米聊抢小米手机”、米聊用户邀请好友安装并登陆米聊，即有机会免费获得1699元小米工程纪念版手机和抢先购买名额等优惠活动，无疑是前后呼应，对于如今小米手机“一机难求”的火热，无疑很具吸引力。可以说米聊为小米手机做了很好的铺垫。