20131108_长沙_龙湖湘风星城_营销方案(1)

20131108_长沙_龙湖湘风星城_营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 (1) 营销方案 谨呈:长沙龙湖房地产开发有限公司 二0一三年营销冲刺方案 长沙世联兴业房地产顾问有限公司 龙湖湘风星城项目组 2013年11月8日 营销方案 一、 本体认知及目标盘点 1、本体认知, 龙湖湘风星城,位于大河西先导区市府板块,金星大道与银星路的交汇处,由中国地产综合实力排名前十强的龙湖地产倾力打造。湘风星城是龙湖地产进入华中地区的一号墅区高层作品,社区内仅11栋高层,建筑面积约23万平方米,容积率仅为1.49。湘风星城俯瞰1300亩龙湖社区与湖南最大体育主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 公园,栋栋临园,户户看山。加之在业内备受赞誉的五重园林景观,龙湖湘风星城有效区隔于市场,站位于, 全长沙〃别墅盘内〃品牌最响、景观最好、密度最低的稀缺高层住宅 2、目标沟通, 11-12月世联团队保守完成130套高层销售,冲刺200套高层销售的目标, 10月26日 11月11日 11月30日 12月24日 12月31日 蓄客 高层首加推 蓄客加推 冲刺 次开盘 3、目标盘点,根据目前长沙市场项目、周边项目的销售情况,上门客户成交率大致维持在15%-17%, , 客户量测算, 销售任务 15%成交率需要的客户数 目标 200*2=400套 约2666批上门客户 A,要保证开盘目标的实现,需要约2666批上门客户, B,按照销售期50天计算,平均每天销售8套,平均每天需要上门客户53批次, , 区域项目日均客户上门量, 项目 时代倾城 澳海澜庭 新地东方明珠 名家翡翠花园 润和紫郡 营销方案 日均上 12批 19批 20批 26批 24批 门量 从同区域项目上门量来看,日均上门量都在30批次以内, , 目标实现需要解决的核心问题, A.客户量,要保证销售目标的实现,需要约2666批上门客户,平均每天需要上门客户53批,高于区域其他项目每天30批以内客户的上门水平, B.成单率,开发商产品在长沙首次面市,品牌知名度与项目价值点渗透不深入,且产品单价高于市场平均水平5%-8%,保证客户认可度、接受度,是保证任务完成的关键。 二、 市场情况 1、 金星北在售楼盘整体情况 , 在售项目基本情况 金地名家 项目澳海澜时代倾新地东勤诚达乾源国润和紫富基世新城国 自在翡翠 名称 庭 城 方明珠 新界 际广场 郡 纪公园 际花都 城 花园 占地 33.3万 20万 66万 39万 12万 43万 10万 19万 42万 39万 面积 建筑 100万 55万 200万 74万 28万 140万 45万 67万 123万 118万 面积 容积 3.0 3.66 3.0 2.0 2.0 3.0 3.75 2.77 3.2 3.5 率 总户 9000 5696 15000 5021 1932 4343 3035 3245 10341 1868户 数 住宅、高 住宅、高层、别墅、板楼 物业高层、花高层、层、 高层 高层 公寓、酒店、洋房、小高层 住宅 类型 园洋房 别墅、小高 别墅 写字楼 高层 高层 洋房 层 营销方案 户型75-1284—88—88-178—41-1292—113—77— 78-118 面积 0 127? 146? 35? 185? 2 135 137 140 均价 4900 4300 6100 4800 5100 4600 / 4180 4600 4100 山、园 展示、低容 林、项规模、品牌、主要低价花品牌、精装、积城市综户型、配套、 目配地段、项目配卖点 园洋房 户型 物业、率、合体 学位 园林 套、地配套 套 地段 学校 段 小结,项目所处区域楼盘聚集,以时代倾城、乾源国际广场为首的第一梯队,价格为区域的标杆,主打居住大盘成熟度、精装、商业为主。第二梯度为澳海澜庭、翡翠花园、新地东方明珠,主打低密度和山体资源。第三梯度为润和紫郡、富基世纪公园为主,主打价格及性价比。 本项目作为全长沙〃别墅盘内〃景观最好、品牌最响、密度最低的稀缺高层住宅,应牢牢站位第一梯队。同时不断完善自身价值进行支撑,例如公交通车、买房送学位等,通过增加项目附加值走高性价比路线,也为后期产品溢价做保障。 , 区域未来高层供货量 区域内可售面积共计1036万方,已售约360.4万方,2013年区域总推货量约122.6万方, 2014年预计至少188万方,均未含音乐界、尚公馆等楼盘,,区域内货量充足竞争惨烈。 高层已售出面13年供应量14年供应量 项目 占地,万平, 建面,万平, 积,万平, ,万方, ,万方, 润和紫郡 20 67 18 21 2 润和之悦 23 40 / 3 17 乾源国际广场 10 45 / 3.8 14 金地自在城 20 55 2.5 5 18 富基世纪公园 43 123 40 25 25 玛丽的花园 9.8 36 0 5.5 20 澳海澜庭 33 100 0 10 25 东方明珠 40 72 45 4.8 2 勤诚达新界 43 140 60 10 20 营销方案 新城国际花都 34 120 40 14.5 18 时代倾城 66 200 23 10 19 翡翠花园 17 38 20 10 8 总计 358.8 1012 248.4 122.6 188 , 户型配比分析, 从整体产品结构看,80-100?占比最高为32.30%,其次100-120?占比25.5%,80?以下占比19.5%,120-140?占比19.2%。可见,80-120?是当前金星北市场主流产品段,而120-140?则作为重要补充部分,80?以下仅以小部分比例出现。 周边大部分楼盘自首推至今各面积段产品供销情况,供应/销售, 140-16160-18180以项目 ，80 80-100 100-120 120-140 总计 0 0 上 1061/751195/892598/233224/191 662/488 0 0 0 时代倾城 8 9 6 129/12128/112449/210—— 897/764 541/411 754/627 —— 润和紫郡 1 9 2 金地自在 194/70 446/125 193/50 32/23 0 0 0 886/618 城 乾源国际 118 172 0 0 0 0 0 290 广场 新城国际1394/101295/103843/303859/728 295/199 0 0 0 92 19 8 花都 富基世纪1798/152027/171926/16158/15168/16108/107149/611964/719 88 41 44 0 8 8 8 公园 1183/95198/15168/163824/304969/832 686/514 588/433 0 新界 0 2 8 9 名家翡翠 441/391 278/225 206/154 116/82 168/70 0 0 1209/922 花园 澳海澜庭 128/76 228/189 112/85 0 0 0 0 468/350 总供应/4432/337358/565819/454373/34653/49464/45108/1022716/18总销售 71 18 80 96 3 5 8 533 去化率 76% 76.3% 78.7% 79.9% 75.5% 92.9% 100% 81% 营销方案 占总供给 19.5% 32.3% 25.6% 19.2% 2.4% 2.8% 0.4% -- 比 ,此表数据依房地局具体网签数据统计所得, 2、 区域客户构成,以下数据为时代倾城、润和紫郡各取50客户样本综合统计所得, , 区域客户构成主要企事业职员居多,其次为个体户和公司中高管。 , 臵业目的多以无房刚需为主,其次为结婚。 , 家庭年收入绝大多数为10万以内。经济能力有限,对价格敏感性大。 营销方案 3、 营销动作 目前片区竞争激烈,周边各竞品楼盘主要强势推广海量吸客、周周优惠与活动邀约客户、以低起价及低首付逼定,大打价格战以博取市场份额,吸引购房客户关注度。 启示,推广暴力化、拓客撒网化、活动人气化等。 三、 促上门-客户策略 原则,巩固阵营,老客户维护,+突破盲点,新客户拓展, 拓客思路,全方位资源利用+全区域客户覆盖+新老客户维系与拓展 1、全方位资源利用,内部+外部,,全国“龙湖会”定向推介、世联内部CALL客、世联 联动、电商看房团、合作单位推介, , “龙湖会”推荐,,可行点,A.全国龙湖粉丝量大,譬如本项目成交客户30%为龙湖粉丝 群,B.长沙湘风星城为全国龙湖高层中最便宜产品,吸引力大,利用现有的龙湖会进行 推广,对异地的龙湖其他项目的来电来访成交客户、品牌追随者,通过CALL客、短信 发布长沙龙湖项目信息,深度挖掘潜在客户,提高异地客户关注度,并给予额外折扣优 营销方案 惠、转介费,吸引异地老业主再次购买。其中可穿插购房报销飞机高铁票等小活动, , 世联资源利用,利用世联强大的call客平台,对世联岳麓区代理楼盘成交客户及来访未成交客户进行电话CALL客、短信发送。 具体CALL客时间安排表 时 间 所CALL楼盘 11月10日-11月13日 时代倾城 11月14日-11月17日 润和紫郡、南山雍江汇 11月18日-11月21日 金地自在城 11月22日-11月25日 保利麓谷林语、保利林语中心 11月26日-11月29日 万科白鹭郡 11月30日-12月2日 万科紫台、万科金域堤香 12月3日-12月6日 和泓梅溪四季 12月7日-12月10日 潇湘奥林匹克花园 12月11日-12月15日 云栖谷 12月16日-12月19日 奥克斯广场 , 世联联动,启用联动机制,世联在长沙所代理的40余楼盘的臵业顾问在此阶段集中转介客户成交,客户签订合同即开发商奖励4000元每套。,珠江郦城转接费4000元/套,每周世联所有楼盘转介客户约30批,成交约20套, , 电商看房团,与长沙各大房产网站合作,0731fdc、搜房网、焦点、腾讯房产、新浪乐居、好房子网,,规定每个周末有一批50-80人规模看房团到达现场,一来可以增加现场人气,二来增加成交,三来增加客户传播度。 , 合作单位团购,由开发商牵头,通过宣讲、内邮发送、销售资料渗透方式,动员所有合作单位购房事宜,采用额外优惠方式进行,促成房源团购。 营销方案 2、全区域客户覆盖,区域内+区域外,,行销覆盖、周边机关事业单位团购陌拜、噱头吸引上门,区域外其他区域覆盖, , 行销,在区域内竞争楼盘截流、区域外主要商圈覆盖。行销渠道为短时间最容易做出成绩的渠道。平时进行20人行销工作制,周末,约7个周末,阶段性集中进行100-200人行销,人员比例分配,派单及扫楼组占60%,竞品拦截30%,举牌10%,,在附近竞品楼盘及河西各居住小区、事业单位、写字楼、商超及河东主要商圈进行派单截流等。,万科白鹭郡首次开盘前进行了为期7天的200人行销,累计派单20万份,拓客上门约200余批,出效关键点,A.计划培训监控到位,B.配合强有力销售政策,C.看房车接送, 原则,根据客户地图锁定区域, 原则,根据效果反馈灵活调整, 营销方案 , 周边机关事业单位团购陌拜,陌拜+中介人,形式一,完全陌生拜访。先找到该单位的中 间联络人,单位负责人或其他管理层,,在征集一定数量的意向客户后,统一组织在一起 进行宣讲。形式二,从前期蓄客中挖掘,如前期蓄客客户中某个单位有2个以上的意向 客户,则通过该意向客户到其单位进行团购挖掘。达到团购 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 后,可享受相应的团购 优惠。团购界定,3套以上。团购优惠,额外1个点。出效关键点,A.礼物派送,B.配 合强有力销售政策,C.中介人利益保障。 , 噱头吸引上门,通过上门送500购物卡,需抽取,实际普惠政策为100元购物卡,、贴车 贴送油卡、油米年货大派送等噱头吸引客户上门,作用一可以有噱头传播和邀约区域客 户群,作用二可以最大限度营造现场热销氛围。 , 区域外其他区域覆盖,譬如短时间行销集中在长沙市进行覆盖、异地客户看房报销车票、 地州市酒店商超巡展、高速公路广告牌、高速加油站活动等, 营销方案 3、新老业主维系与拓展,老客户主要通过活动邀约、4000元转介政策吸引,新客户主 要通过大客户拜访、企业团购、合作单位团购、成立CALL客中心等措施进行拓展, , 老客户维系,针对前期高层成交客户做专场电影包场,并释放老带新政策,老业主带新 客户成交,双方均可获赠物业管理费各一年,促进项目成交, , CALL客中心,包括销售代表CALL客和行销CALL客两部分,销售代表CALL客每周约 700批/人。 同时聘请行销,在世联对其进行专业培训之后,进行电话call客,由开发 商提供长沙客户资源、开发商购买资源,政府、商会、车行、周边竞争项目资源、岳麓 区高端酒店客户, 4、同行推介,联谊推荐、全员营销、购房额外优惠, , 联谊推荐,通过同行业相亲交友、包场观影、圣诞节party等趣味活动最大化吸引行业 内人员,进行项目推荐, , 全民营销,针对整个房地产同行转介客户,转介客户成功认购客户签订合同即开发商奖 励4000元每套,若同行购买项目产品可额外99折,提高龙湖在行业内的去化与圈层。 四、 促上门-推广策略 原则,钱花在刀刃上,精细化定向推广。不企图通过推广解决所有问题,但必须以劲爆 信息点提高上门。 推广思路,诉求以销售劲爆政策,譬如待确定的首付一万,为主,渠道主要沿用现阶段 有效渠道,同时在控制费用的前提下进行渠道创新、增加部分新渠道。 1、推广主题,不以文绉绉的卖点为主,卖点通过现场深度诠释,,而是通过销售劲爆政 策引爆市场、辅以部分话题性的特色活动跳出区域市场。 营销方案 10月26日 11月11日 11月30日 12月24日 12月31日 , 线上低首付特价房等,线上销售政策宣传重点,建议持续至年底, 具体操作,首套房首付一万或首付一成,其余一年内付清。通过折扣方式不同引导客户 主要做首付一成,加快开发商回款, , 在11月蓄客期释放低首付信息,以低首付的营销动作吸引客户的关注,再次推动成交高 潮,从而保证达高去化效果, , 12月1日启动“百万年货”全城派送,客户带客上门看房即可上门领取100元左右的精 美年货一份, , 12月中下旬统一对外释放【2013年度压轴楼王绝版加推】的信息,以产品稀缺性来保持 市场高调声音和客户哄抢,以“绝版”、“龙湖今年最后XX套”吸引客户购买、以“年 底八折,仅此一天”等价格噱头逼定客户成交, 2、推广渠道,现有的推广渠道仅有网络,电商,、户外、行销、车身,并每周定额发放 短信、每月常规投放报广6种推广渠道,鉴于年度仅剩50天的时间,为完成全年营销 任务,建议在控制费用的前提下进行渠道创新、并务必保证渠道效果按目标量化。 营销方案 , 行销,前面已经提及,,效果仍有提升空间, , 网络,网络作为前期投放的媒体直接效果最为明显的媒体,客户获知渠道为11%,,除继 续沿用0731网及大湘网,建议与知名度较高的搜房网合作,保证线上硬广、线下看房 团、线下定量软文发布、定时动态更新相结合,同时在网络线下平台进行一些小型活动 ,如有奖转发、有奖评论、抢楼等等,,低投入高回报, , 公交车站台,在金星路、银新路增设公交车站台广告,弥补项目昭示性不强的问题, , 定点短信投放,通过创新手段进行竞品截流、弥补昭示性不足的问题, , 电影贴片,譬如万科白鹭郡、万科环球村同期7月上映长沙各大热门影院投放项目电影 贴片广告宣传,覆盖高端影院消费人群,通过电影贴片的来电数量每周达到10多批,来 访3-5批,项目宣传效果较佳。项目可结合园林优势资源,进行微电影拍摄,在步行街 万达、河西步步高万达、芒果博纳、王府井、湖南大剧院、悦方MALL、雨花亭中影金 典影城电影院进行贴片投放,增加市场年轻客群对项目的关注度。同时深化、渗透项目 价值点。 五、 促上门-包装策略 原则,以增加导视性包装为主。 营销方案 1、增设导视性包装,道路交通指示牌、道旗、公交站台、银星路口指引桁架、导视精神堡垒、行销举牌、售楼部前面彩旗拱门等, ,ps,由于项目未临金星路,昭示性相对较差,交通较为不便,建议开发商能洽谈公交车资源,争取公交线路直通项目, 2、现场物料优化,现场展示较为精致、细腻。但建议增加“经理推荐户型”展板、销控板等销售工具进行难点户型引导与客户逼定。主销产品无样板房展示,后续产品量较大,建议尽快完善主力产品样板房。 六、 促上门-活动策略 原则,噱头吸引上门、主题暖场维持人气、老客户维系、新客户圈层, 1、噱头吸引上门,通过上门送500购物卡,需抽取,实际普惠政策为100元购物卡,、贴车贴送油卡、油米年货大派送等噱头吸引客户上门,作用一可以有噱头传播给区域客户群,作用二可以最大限度营造现场热销氛围。 2、主题暖场活动维持人气,结合节点,通过围巾DIY、新年台历DIY、年货大拍卖等主题性活动进行暖场,保证现场热销人气, 3、老客户维系,根据老客户特征举办温泉、露营、亲子、生日会、年底答谢会等营销活动,维系业主关系,提升项目的知名度和美誉度,同时释放老带新优惠政策,提高老带新比例, 4、新客户圈层,主要针对同行、定向客户进行圈层,扩大项目品牌影响力。 附,各渠道上门量成交量目标 类型 渠道 上门量 成交量 龙湖会 50 20 拓客 世联CALL客资源 100 20 世联联动 100 20 营销方案 合作单位团购 20 10 企业膜拜 30 10 call客中心 400 50 全员营销 100 20 电商 400 40 看房团 400 10 网络硬广 100 20 推广 公交站台 50 10 短信 50 10 电影贴片 50 10 上门有礼 300 30 活动 主题性活动 300 30 圈层与老客户维系 300 30 包装 导视包装吸引、路过 500 50 其他 异地拓展、其他推广渠道 100 20 合计 3250 410 七、 促成交-推售策略 价格策略与房源策略,由于资料缺失,暂时未对本部分未做详细分析阐述,后期会针对前期推售进行优化,包括价格体系、推售房源搭配等, 八、 促成交-现场管理 主要措施,培训提升、目标考核、奖惩 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 1、 培训提升, , 基本型,主要是纪律型培训,包括销售礼仪、仪容仪表、案场 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 等, , 专业型,主要是项目百问、产品、沙盘、户型、合同等基本接客要求的培训与考 核,也包括踩盘市调分享等, , 提升型,主要是杀客能力提升,包括销售技巧、谈客技巧、逼定技巧、开盘技巧、 销售信心提升等, 2、 目标考核, 按8个销售员50天需完成200套销售任务盘点,每个销售员每2天必须完成1套的 营销方案 销售任务,制定日目标、周目标、月目标,按目标对接电量、接访量实现量化,严格按照目标完成情况进行原因分析与奖惩。 3、 奖惩制度, , 罚,连续两天未开单者,进行停岗call客与派单惩罚,直至开单为止,每月排名 末位者,实行末位淘汰制, , 奖,每日首单奖、每日梅开二度奖、周销冠奖、周目标完成团队奖、月销冠奖、 月目标完成团队奖、周接电量最高奖、周接访量最高奖, 九、 附件,具体营销执行铺排表、营销费用表, 世联龙湖湘凤星城项目组 2013年11月8日