色彩营销在家具企业中的运用研究——以富之岛家具企业为例

色彩营销在家具企业中的运用研究——以富之岛家具企业为例 色彩营销在家具企业中的运用研究 ——以富之岛家具企业为例 摘要 色彩营销对于我国家具企业是相对较新的营销理念，是一种低成本、低投入，高效率、 高回报的营销方式。家具企业在营销过程中运用色彩营销战略，对于企业营销目标的有效实 现和企业生存发展具有重要意义。 本文以色彩营销在家具营销中的应用为研究主题，以深圳富之岛家具企业为例，通过综 合运用色彩学、心理学、营销学等学科的知识，采用分析典型企业和调查分析的研究方法就 色彩营销在家具营销中的具体应用进行了分析和探讨。基于色彩的识别记忆、分档定价和品 牌凝聚功能，分析了色彩营销在品牌标识确定、家具品牌的市场细分和定位、家具陈列等营 销环节中的具体运用，为我国家具企业具体应用色彩营销和探索色彩营销未来的应用方向， 提供建议和依据。 关键词:色彩;家具营销;色彩营销 Abstract Color marketing is a relatively new concept of marketing in China. As furniture marketing is concerned, color marketing is a method of marketing with low cost, low investment, high efficiency and high returns. The use of color marketing is of high importance for furniture enterprise to achieve targets and develop itself. The essay is focused on the research on the use of color marketing in the furniture marketing. It takes FZD furniture as an example, mainly takes the methods of typical enterprise analysis and investigation analysis in the process of research by using the knowledge of color, psychology and marketing. Based on the recognition memory function, distinguish levels and pricing function and brand gathered function of color marketing, discussed the use of color marketing in the determination of visual image of furniture brands, the subdivision of furniture market and furniture display, provide some advices and guidance for us national furniture enterprises to the use of color marketing and the new fields it could be used of in the near future. Keywords: color, furniture marketing, color marketing 第一章 绪论 1.1 写作背景 家具与家具业与人们的生产、生活密切相关。家具业作为一个关系到国泰民生的行业，其产品体现着一个社会时代生活水平。随着2008年北京奥运会、2010年上海世博会的成功召开，这些国际性的大型活动将为中国家具企业提供更广大的市场需求。然而，家具行业与其它较成熟的行业相比，由于整体管理水平还比较低，多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达到深层的竞争。国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷，在国内行不成规模市场，为了在众多企业中脱颖而出，赢得广大消费者的青睐，就需要把企业新的突破和增长点放到了营销上面，率先引入新的营销思路。 然而，在众多的营销活动中，吸引更多消费者，提高市场占有率，扩大品牌影响力，进而实现有效的营销绝非易事。对于家具企业而言，好的营销绝不是仅仅增加销量，还具有推广传播企业文化、提高品牌忠诚度等更深层次的意义。因此，这就需要家具企业在营销活动过程中，结合家具产品及行业的特点，抓住消费者的需求特性和购买心理，不断挖掘新的卖点和亮点，贴近消费者偏好，从而实现企业的营销目标。 美国营销界总结出“七秒定律”，即消费者会在七秒内决定是否有购买的意愿。商品留给消费者的第一印象可能引发消费者对商品的兴趣，而人们形成第一印象人们所依据信息的80,是从视觉得来的。换句话说，如果企业在商品视觉设计上敷衍了事，失去的不仅仅是消费者的关注，更是商机。而色彩，作为家具产品最为直观的外在表现形式之一，是最容易和最直接对消费者产生视觉冲击力的元素。同时，色彩还具有丰富的内在功能，能使人产生联想和感情，利用这一特征，不仅能够更好地表达家具设计和企业文化的内涵，唤起人们的内心情感，而且可以影响人们最终的消费选择，实现营销目标。因此，在家具营销中综合运用色彩的外在形式和内在功能，可以使营销活动更加富有成效。 1.2 研究目的及意义 1.21 研究目的 色彩以其特殊的视觉吸引力和多样的表达方式，日趋为各行各业所重视。由于产品与色彩的特殊联系，色彩营销理论一开始就受到美容美发、化妆品、服饰等行业的青睐。家具业也不例外，色彩营销理论上世纪80年代就被欧美企业所注意，至今已运用得十分普遍。然而，对于我国家具企业而言，色彩营销却是一种较新的营销理念。大多数家具企业仅将色彩作为一种简单的营销工具，从未将色彩营销作为一种综合性、全方位的营销战略，从而并不能充分发挥色彩营销在家具企业营销过程中的真正作用。因此，如何正确认识色彩营销理论、如何充分运用色彩营销理论、色彩营销理论应用领域的新思考则成为本文研究的目的。 1.2.2研究意义 色彩营销理论将色彩学的原理运用到家具企业的营销活动中，给家具企业提供了新的营销思路，而且已有国内知名家具企业的成功的例子。因此，本文对色彩营销理论及其在家具营销中运用的研究，具有一定的理论意义和实践意义。 1. 理论意义:丰富了家具营销的内容，有助于帮助家具企业正确认识和确定新的营销战略;同时也拓展了色彩学在社会生活中的实用性，进一步扩大了色彩作为营销工具的功能和价值。 2. 实践意义:本文对色彩营销理论的阐释、对色彩营销在家具企业中具体应用的探讨， 对我国家具企业更新营销理念，加入新的营销思路，正确有效实施色彩营销战略，并发挥色彩营销在家具企业营销战略中的作用，以低成本、高效率的方式实现营销目的，具有一定的实践价值。 第二章 家具色彩营销概述 2.1 色彩营销的概念和功能 2.11 色彩营销的概念 色彩营销(Color Marketing)理论最早是由美国的卡洛尔?杰克逊女士创办的ColorMe Beautiful公司于20世纪80年代在企业营销实践中提炼和总结出来的。该理论的实质是根据消费者对色彩的心理需求，以色彩组合的方式来促进产品销售。美国Color Me Beautiful公司提出四季色彩概念，将消费者与色彩都分为春、夏、秋、冬四大类型，根据不同人的肤色、发色等自然生理特征以及个人面貌、形体、性格和职业等外在特征，判断其季节属性，再选取该属性中最合适的色彩系列，然后一一进行搭配。因此，色彩营销理论，也被称作“四季色彩理论”。也有学者认为色彩营销是指企业通对目标市场色彩偏好分析，将色彩运用到企业形象 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 、产品及包装设计、广告等方面，以满足目标市场需求，实现交换的营销管理过程。 虽然对于色彩营销的概念，学者们出于不同的角度做出不同的解释，但无论哪种定义，在实质上都认为，色彩营销是“色彩”和“营销”的有机结合，是色彩在企业营销活动中的运用，是企业营销对色彩功能的充分有效利用。因此，色彩营销可以概括为:色彩营销是指企业在了解和分析消费者心理的基础上，根据营销环境、营销对象和企业自身情况，在品牌战略、产品设计、陈列包装、广告宣传等方面充分利用色彩的各种功能，实现企业经营目标的营销过程和战略体系。 2.12 色彩营销的功能 在很大程度上，色彩营销的功能实际上就是色彩本身功能的发挥。概括而言，色彩营销主要具有以下几项功能: 1)识别记忆功能 心理学中把消费者的注意分为有意注意和无意注意两种。消费者初次接触到某一商品时，对商品包装的注意是无意注意，但当消费者再次购买这一商品时，就会对其包装色彩产生有意注意。即商品包装如果是能够让消费者明显辨别出来的色彩，将有助于初次接触产品的消费者，也会方便曾购买过的消费者，缩短时间，使购买行为迅速完成。因此，产品包装的色彩选择和搭配，影响着消费者的视觉记忆，进而决定消费者的购买行为。 2)分档定价功能 依据消费者的个人偏好，同一款式的不同颜色的产品在消费者心目中不一定等值。有能力的消费者为了满足自己的需求，愿意付出更多的代价。根据不同消费群体的购买力，将他们偏好更多的颜色提价，不太受欢迎的颜色降价或不再生产。这样产品形成不同的分档，不仅挖掘出隐形利润，还得到了消费者对于产品市场预测的反馈，有助于企业及时调整产品生产方向和定价策略。因此，色彩定价将是企业不可忽视的研究课题。 3)品牌凝聚功能 在产品同质化趋势不断加剧的今天，消费者对品牌的忠诚度，日益成为企业竞争力的重要衡量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。而品牌重要外在表现形式之一——色彩，在很大程度上影响着品牌给消费者的印象，决定着品牌在消费者心目中的地位。色彩强烈的视觉冲击力，能让品牌标识深入人 心，区别于其他品牌，给人一种强烈的印象，促使消费者增加对品牌的关注，最终形成对品牌的忠诚度。一旦消费者对品牌产生兴趣和信任，品牌的竞争力就会大幅增加。因此，企业应当重视色彩在品牌辨识中的作用，并加以利用提高品牌竞争力。 2.2 家具营销中运用色彩营销的必要性 1)家具业生存发展的必经之路 家具市场激烈竞争的现状，使得家具企业必须不断进行创新，也只有通过创新，方能在市场竞争中夺得先机。其中，引入新的营销理念成为大多数企业的选择。在新兴的营销理念中，只有色彩营销兼具低成本，高效率，结合产品实际，易于执行的特点。而且，色彩营销在国外家具企业已经运用得十分纯熟，可以学习其方法;在国内少数知名企业也有成功的例子，可以借鉴其经验。也就是说，色彩营销是企业探索新道路的上上之选。先引入这个新理念的企业，先将理论付诸实施的企业必将抢占先机，获得成功。 2)适应个性化购买行为主导市场的潮流 随着生活水平的快速提升，广大消费者的消费观念有了很大变化。在讲究个性消费的今天，越来越多的人开始注重能够体现自我风格的产品。色彩，作为可以满足人们在消费上张扬个性的重要因素，要求更加多元化和富有表现力。研究发现，消费者如果不能找到自己喜欢的颜色，32%的人会转而选择其他品牌。而这32%的人中，半数以上都属于高收入人群。可见，家具企业仅仅因为缺少合适的颜色，就可能失去三成以上的有挖掘潜力的客户，这是非常可怕的。 3)推进家具营销品牌化 随着人们物质生活的不断丰富，越来越多的人开始追求精神层面的满足。即家具营销要能满足消费者的双重需求，即生理上的需求和深层次的心理需求。品牌家具和普通家具的不同点是，品牌家具有附加价值，知名品牌家具能带来较高的附加价值。这些附加价值指的是顾客可以通过家具品牌来标识其地位、身份或表达其偏好和价值观等。家具企业通过色彩营销，使品牌的色彩能更好地反映品牌定位，让消费者能从中读懂品牌文化内涵，并促使消费者发生购买行为。。 第三章 色彩营销在家具营销中的应用——以富之岛家具企业为例 3.1 富之岛企业背景简介 深圳市富之岛股份有限公司创办于1992年，是集家具研发、生产和销售于一体的大型知名企业。公司拥有“亚洲板式家具第一生产线”的生产技术和设备，在全国拥有1000多家连锁店专卖店，同时还大量出口到欧美、中东、东南亚等40多个国家和地区。其生产的“富之岛”牌板式、实木、石材家具全面覆盖民用高级套房、书房、客厅、餐厅及酒店领域。不仅涉及多个领域，而且各个领域内也有针对不同需求的丰富多样的系列，综合实力排在中国家具品牌第二位。 3.2 色彩营销在富之岛家具企业中的应用分析 3.21色彩营销在品牌标识确定中的运用 生活中，成功品牌的品牌标识让人一眼看过去就马上能够辨认出它与众不同的地方。这并不是偶然的，因为品牌标识是消费者认识企业的第一步，也是企业营销活动的出发点。消费者的消费行为是非理性的，是受情感驱使的。色彩营销就源自于企业对消费者的感性消费的认知。从品牌对消费者产生的心理作用来看，品牌的色彩不仅有助于形成稳定的品牌形象， 还可以有效地体现品牌形象的个性化特征，使之产生共鸣，进而促使消费者对品牌及产品的情感认同。家具品牌的色彩形象主要实现两个基本功能:一是品牌的色彩形象明确醒目，便于消费者辨识记忆;二是品牌的色彩选择可以较好地表达企业的经营理念和文化内涵。 图 “色彩对家具购买行为影响”的市场调研结果，显示了消费者对品牌形象各因素的敏感程度具有很大差异性，而这其中，色彩是影响品牌形象的最重要的因素。 通常而言，品牌标识的色彩不宜选择的过多，以一种或两种颜色为标准色，整个标志不要超过三种颜色。色彩比较多的一般是大众化产品的品牌标志，因为堆积大量色彩的时候，容易给消费者留下种类齐全，价格低廉的印象;而一、两种色彩构成的品牌标志，会让人觉得标准、高档，适用于中高档品牌;还有的品牌选择大面积地用一种看起来昂贵的颜色，如金色、紫色、黑色，这种方式多用于奢侈品品牌。具体选择哪种色彩作为标准色，则需要根据企业和品牌的文化、形象、经营理念等因素来定。 品牌LOGO标准色及其代表意义(部分) 红色 热情、喜欢、真爱、力量 橙色 活泼、喜悦、兴奋、甜美 黄色 富贵、温和、光明、虔诚 绿色 希望、安逸、放松、健康 紫色 智慧、神秘、高贵、自由 蓝色 深沉、成熟、纯粹、清凉 白色 干练、纯洁、严谨、安静 灰色 朴素、稳重、平静、忧郁 褐色 古朴、浑厚、温醇、深邃 黑色 高雅、气派、王者、庄重 银色 尊贵、高档、素雅、永恒 金色 华贵、辉煌、光荣、权威 富之岛家具的品牌LOGO选择了红色。人们对于红色的认识来源于火与太阳，很容易形成自然的温暖的心理感受，既有很强的视觉冲击力，又具有很强的亲和力。同时，红色又代表喜庆、吉祥、热情、奔放，是国人心中最喜爱的颜色之一，从而更能拉近商家与消费者之间的距离。与主色搭配的是白色，这种搭配使整个卖场色调突出而不单调，醒目而不花哨。红色代表热情奔放，白色代表干练和严谨。既体现富之岛“诚信、高效、创新、服务”的企业精神与文化内涵，又彰显热情、奔放、张扬且充满自信的风格。红白色对比，最容易引起人们的注意， 有助于提高品牌关注度的同时，红色的品牌标识还体现了富之岛质量第一的方针和核心企业文化——创新。可以说，没有第二种颜色搭配更适合富之岛这样的企业，富之岛选择红白色作为企业的LOGO颜色，为企业的壮大发展迈出了坚实的一步。 3.22 色彩营销在家具品牌市场细分、定位中的运用 市场细分就是企业通过分析消费之需求的差异，找出影响消费者购买特定产品的关键性因素，并将整体产品市场分割成许多相对较小的具有共性的消费群体的活动。品牌企业通常会选择多个细分市场作为自身的目标市场，并提供能满足该细分市场范围的顾客需求的产品，也就使得产品能为目标消费群体所接受，进而对品牌有意辨识直至忠诚。 对于家具市场而言，不同的性别、年龄层次、消费水平、文化背景等都会导致不同需求，要想进行有效营销，就必须抓住至少某一类特定群体，分析其需求的差异性，然后有针对性地展开营销活动。色彩很大程度上体现着消费者的内心意识，因为消费者对色彩的偏好往往是依据其自身的心理活动。而消费者的心理往往受多种因素的影响，不同群体的消费者对色彩的认同感也不一致。因此，研究不同的消费者群体，找出其通过在色彩选择上的表现出来的心理差异，会对家具营销提供有效的信息。 图1图2为“色彩对家具购买行为的影响”的市场调研结果，可以看出不同消费者对色彩的偏好。 图1为不同性别对色彩的偏好对比。 图1 图2为不同年龄对色彩的偏好对比。 图2 从以上两图可以总结出，30岁以下的年轻人，性格比较单纯，爱憎分明，性格有棱有角，喜欢相对鲜明的冷暖色系;而30岁以上的中老年人，性格中少了冲劲，多了协调感，比起年轻时柔和一些，偏爱相对柔和的中间色系。年轻男性，由于天然的男性特质更倾向于冷色系，随着年龄的增长向中间色系过度;年轻女性，由于与生俱来的女性特质更倾向于暖色系，随着年龄的增长向中间色系过度。总体说来，随着年龄的增长，人们喜欢的色调由亮至柔。 基于上述的色彩偏好调查结果，将家具分为五种主要风格和六种基本款式，划分出了不同的消费群体。富之岛家具就针对各个群体，先后推出了多个家具系列，以满足众多细分市场的需求。 下图所示，五种不同风格的家具的需求很平均。 彩虹系列，活力鲜亮风格，针对的是25岁以下的未婚人士。在白枫色系的主板上正面配上一抹红，反面配上几片轻轻的咖啡，流行，时尚，雅趣，大方，得体而不俗气。 沙比利系列，高贵典雅风格，针对31至40岁，收入和文化程度均较高的人群。沙比利系列采用水晶珊瑚亮光加白色亮光的配色，使产品显的雍荣华贵，而简洁时尚的产品造型体现出另一种别树一帜的味道。 樱美系列，浪漫温馨风格，针对的是30岁以下的单身女性以及41岁至50岁的中老年夫妻。以红樱桃色为底色，用白色和原木的近黑色为主色，温馨、厚重、色调清晰的樱美系统把居家浪漫诠释的淋漓尽致。 白榉、欧宝系列都是原木原色风格的代表，主要针对所有年龄层的男士。其中，白榉系列以清新、淡雅的白榉木色系作为主色调，辅之高贵的象牙白为副色调，表达出神圣、纯洁、清雅、自然的风尚;欧宝系列色系偏厚重，以名贵的赤杨木为主色调，有一种西方的华贵气质。 红樱桃系列代表的是清新自然的风格，主要针对25岁至40岁的独居人士。以流行的樱桃色，间以象牙白，通体散发出淡定恬适、清新脱俗的美感。整体造型，主次分明而和谐，舍弃奢华，纳入原野气息，让人悠然、闲适，自在不已。 下图所示，六种不同款式的家具需求也很平均。 紫檀系列代表简约款式，设计风格简洁明快，气质超群。深紫色的紫檀木纹，像一杯芬芳浓郁的咖啡，富含深厚的人文意蕴。充满神秘感的氛围，宁静清和，黑泽内敛。油然而生的神韵如暗香四散，不掩饰、不矫情，自然而纯真，楚楚动人。 魔术师系列和新白榉系列代表雅致款式。前者专为小户型设计，突出小巧、别致、优雅的特点，让人产生精致家具，优质生活之感;后者在白榉系列的基础上，完善了细节，色彩更加柔和，在设计风格上点缀几朵小花，时尚、朴素，但又不作，张扬，更加适合大众化的现代家庭。 复古款式的代表是蓝山和摩卡系列。这两个系列的共同之处是融合了传统的东方之美。蓝山系列的设计暗合中国人的中庸之道。造型纯粹简练、朴素凝重、不事修饰，平凡中透着大家气度，其清晰纯净、回归自然。摩卡系列再现东方禅风。在设计手法上主要体现与造型庄重恢宏、简约朴素、自然逼真，不夸张、不浮华、含蓄高雅、淡薄宁静。 代表经典款式的是珍珠系列。珍珠系列选取永不过时的黑白极色体系作为其华丽的外衣，凸显其纯净典雅的风度，营造一种安静、与世无争的环境与氛围。简约造型之中，可见精细之痕;现代时尚之中，隐藏古朴之美。既能满足喜欢雅静的人们的需求，也能吸引活泼的新生代，无形中把产品的品位与气质提升到一个新的境界。 公爵系列代表一种新款式——地中海概念。西班牙、摩洛哥海岸延伸到地中海的东岸，希腊的白色村庄与沙滩、碧海、蓝天连成一片，甚至门框、窗户、椅面都是蓝与白的格调。 基础色彩明亮、大胆、丰富、简单。保持简单的意念，通过大胆而自由地运用色彩来重现地中海的感觉。 3.23色彩营销在家具陈列中的运用 家具产品是一种实用性与艺术性兼备的特殊产品，它的艺术性不仅表现在家具本身能够满足消费者美的需求，而且能够通过家具陈列给消费者营造不同的氛围、主题、文化等。 家具陈列通常应满足三个基本要求:首先，陈列应能符合美学的基本原理，符合特定空间内特定物品摆放、特定色彩协调的基本原理，使陈列具有一定的美感和协调性;其次，陈列应结合不同系列、款式、风格的家具，突出家具产品结构的内在主题，易于消费者识别和购买，从而体现陈列的层次感;最后，家具陈列应具有吸引力，其展示的最终目的在于吸引消费者，刺激其购买欲望的产生。 良好的家具陈列不仅可以分出层次，便于消费者辨识，促进商品销售，还能给人美感，提高商品附加值和企业整体形象。根据“色彩对家具购买行为的影响”的市场调研，经过统计，在所有的受访者中，非常关注店铺装潢和陈列色彩的占23%，比较关注的占62%，不太关注的占15%，而一点都不关注的受访者比例为0%。可以看到，店铺装潢和陈列色彩是非常重要的。 卖场家具展示的主要要求就其展示应具有协调性和美感。在家具陈列中，根据具体的空 间结构和家具款型，通过不同的色彩陈列方式，使整个卖场的色彩感觉和谐，实现陈列的整体美感和局部美感的充分结合。 富之岛企业现已在全国各省市拥有几百家高品位专卖店，对于通过家具陈列来提高产品竞争力和吸引消费者注意并购买的手法现在已经十分纯熟，对于室内家居陈列的原则也是运用的淋漓尽致。 1)满足室内功能的要求。 室内色彩设计主要应满足使用功能和精神需求两个层面的要求。富之岛分析每一空间的使用性质和特点，对有不同功能特点的家具卖场陈列做了调整。如儿童居室多用白色和另一种纯色搭配，营造静逸、干净的氛围，给人感觉小孩可以睡得很香甜;餐饮空间用多种暖色来衬托丰富多彩的菜品和温馨的环境，让人充满食欲;办公空间用偏冷和明度偏低的色彩，表现严肃而统一的职场文化。 2)色彩的合理搭配。 卖场装饰色彩由许多方面所组成(天花板面色、墙面色、地面色以及家具的色彩)，在陈列时，首先要定好空间色彩的主色调,这样才能使陈列的家具和卖场环境相互协调。富之岛通常采取以主体色为主,其他色彩辅之以突出主色调的方法。常见的室内色彩有调和色和对比色两大类。如蓝山系列以调和色——浅咖啡色作为主色调，天花板色和墙面色就选择相对浅咖啡色明度较高的白色，地面色就选择叫浅咖啡色明度较低的棕色，通过过度不明显的层次，室内就显得静雅、安祥和柔美;彩虹系列以对比色——红白相间作为主色调，则天花板面色、强面色、地面色明度依次降低，营造立体感，可获得明快、活跃和富于生气的效果。 3)遵循色彩的情感规律。 不同的色彩会给人们的心理带来不同的感受，所以在确定家具陈列时，要考虑人们的感情色彩。富之岛通过性别、职业、爱好、环境来划分感情色彩。如“单身贵族”偏好的红樱桃系列，就通过在空间十分有限的“小户型”里将大面积的樱桃色加象牙色点缀紧凑陈列的方式，将年独居人士渴望的家的温馨感散发到极致;而社会地位较高的人士青睐的珍珠系列，就通过加宽陈列家具之间的距离和加深过渡色的方式，突出宽敞、大气、优质生活之感。 总之，卖场是家具的外部色彩环境。陈列空间的色彩构成是一个非常复杂的综合性问题，只有将各种因素考虑全面，才能将千姿百态的色彩进行规整，使之变得有序列化，使卖场的主次分明，产品色彩具有衔接性和变化性，易于消费者识别与挑选。 3.3 色彩营销在家具营销应用中的新方向 3.31 色彩营销在家具广告中的应用 富之岛家具作为中国最优秀的家具企业之一，已经基本掌握了家具行业的色彩营销方式，但是它仍旧有所欠缺。在家具品牌标识、市场定位和卖场陈列以外，色彩营销也可以应用在家具广告中。 广告是激发顾客购买行为的诱因之一。广告作为一种说服性强的活动，能激发顾客的潜在购买意识，影响顾客的购买行为。广告的高传播率能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，引领消费时尚。同时，广告可以提供消费者想要了解的有用信息，让消费者对其产品以及品牌产生兴趣及关注。对于家具企业而言，现代广告已告别了仅以宣传产品为目的的年代，更多的是成为渗透家具品牌文化的利器。 下图为消费者了解家具的各渠道的对比。 图中可见，在广告繁多且日益同质化的今天，家具广告却还发展的很不成熟，大多数人并不是通过广告获取家具产品的信息的。 消费者的品牌意识在不断加强，而推广品牌的最有效途径就是广告。而在当今社会铺天盖地的广告中脱颖而出也绝非易事。大多数家具企业采用两种办法:一是大投入——花费巨资请大明星，希望通过明星效应来提升品牌知名度，带动产品消费;二是大行动——以各种方式高频率地发放广告，希望通过量变带动质变，以提升品牌在消费者心目中的地位。但是我国的家具企业多数存在底子薄的缺陷，一两次这样耗资耗时的广告如果不能带来预期的效应，很可能给企业造成危机。寻找一种成本低的广告宣传手法是比较理性的，稳健的做法。家具企业可以在广告中通过合理运用色彩，来提高广告的传播效率。其艺术效果不仅能够给目标消费群体构成强大的视觉冲击力，加深消费者对本企业品牌的印象，更关键的是这种方法较之以上两种大大节省了成本。因此，在家具广告设计上，应特别重视色彩的选择与搭配，根据企业想要传达给消费者的信息合理选择色彩，才能以较少的花费获得较大的收益。 1)通过色彩增强广告的视觉冲击力。 通常，鲜艳的色彩要比暗淡的色彩更能给我们留下深刻的印象，而色调分明的色彩交替出现，比起单只鲜亮的色彩的效果还要好。这是因为它们能够通过对比，带给人们一种强烈的视觉冲击，从而让产品在人们的脑海里留下深刻印象。因此，根据色彩的这一特性，企业可以依据不同的广告主题，采用近似色搭配、互补色搭配、极端色搭配等方法，有助于增强广告的表现力，加深消费者对广告的记忆性。 2)利用色彩突出广告的主题。 家具广告还应着力借助色彩所能产生的心理效应，去传达企业的文化内涵。在品牌家具的广告宣传中，广告的色彩选择也需要与品牌风格协调，从而和产品文化内涵相呼应。例如，香港皇朝家私的广告就在短短一分钟里，通过切换不同的场景，运用如碧海、蓝天、白云、森林这些自然的直接色彩渲染，还有书籍、图画、啤酒、晚装这样抽象的间接色彩暗示，展示了多种不同款式，不同风格的家具，传达了健康、和谐、自然、时尚、关爱的文化内涵，突出了“恒久魅力，你我共有”的主题。 3)运用色彩提高广告的艺术观赏性。 在家具广告中，色彩如若搭配得当，还会产生较强的感染力，触动消费者的情感诉求， 激发消费者的欣赏欲望，形成较高的艺术观赏性，从而产生强大的牵引力，有力地带动产品销售和形成品牌忠诚。广告的艺术观赏性，在很大程度上超越了广告宣传产品、推销产品的意义，它不仅能给消费者带来视觉上美的享受，还能提升家具品牌在消费者心目中的整体形象，进而提高品牌的附加值，为提升品牌美誉度，扩大品牌市场覆盖率和中低档品牌向高档品牌转变奠定坚实的基础。 综和以上三个方面，合理有效的利用色彩，可以为家具企业的广告宣传起到事半功倍的效果。 3.32 色彩营销在家具产品定价中的应用 在色彩营销理论形成之前，根据色彩来定价的方法就已经运用在一些行业中了。如美容美发行业，染发剂由于颜色不同而价位不同。一方面，由于中国人的头发颜色是黑色，底色很深不容易上色，所以染越浅的颜色需要用料越多，价格自然越高;另一方面，是由于不同颜色的染发剂的原料获取的成本有差异，成本低的价格低，反之价格高。但这是通过色彩的来源和用量来区别定价，不是因为色彩的颜色差异来区别定价。后者才是现今企业需要关注、研究、应用的重点。 下图为家具色彩是否影响家具价格的调查结果。 由以上三图可以得出，大多数的人是愿意为自己喜欢的颜色付更多价款的。出乎意料的是，在这大多数人中， 31至50岁的人由于处于事业的黄金期，经济能力和精神要求都比较高，比30岁以下追求自我，强调个性的年轻人更不在乎价格对购买决策的影响。而可以接受的多付出金额的程度调查也可以大致看出，接近半数的消费者愿意为了喜好不计代价，而另外的较为理性的消费者能够接受的价格涨幅是不超过其他颜色产品价格的50%。 通常来讲，区别颜色定价的方法主要有三种: 1)同款产品不同颜色分别定价 这是最简单的一种颜色区分定价方式。除了颜色以外没有任何区别的一款产品，通过分析该款产品针对的购买人群喜好的颜色，将受欢迎的颜色价位提高，相对小众的颜色价位降低，可以有力地激发消费者的购买欲望，还可以测试一下调研结果的准确性，拿到更多的利润的同时并指导生产方向，减少销路不好的颜色的产品产量，可以说是两全其美。这个方法适用于已经生产出来的产品，有一定滞后性。 2)不同经济收入人群喜好的颜色分别定价 这个方法运用的前提是:企业设计的产品针对的人群是以收入高低进行划分的。先将各人群可以接受的价格设定一个区间，收入越高的人群可以接受的价格区间自然越大，再结合产品的风格和款式对不同颜色的产品进行定价。这个方法可以和第一种方法结合运用，其好处是最大限度的挖掘产品价格的上升空间，是企业在不引起消费者反感，损害消费者忠诚的情况下获得最大的利润。 3)特殊颜色特殊定价 由于历史因素、传统文化和社会风俗，色彩也有“贵贱”之分。在古代，越是鲜艳的颜色就代表人的地位越高，越是暗淡的颜色就代表人的地位越低。而黄色和正红色更是只有九五之尊的皇帝和母仪天下的皇后才有资格可以穿的。色彩的这种尊卑概念也延续到了现代。我国现代文化习俗中，常将紫色、黑色、银色、金色作为尊贵之色，其他颜色作为普通色。因此，家具企业在设计出这些颜色的家具时，应该标出高价位，低价格反而会显得格格不入，损害产品给消费者带来的附加价值。 灵活运用以上三种方法，不仅能抓住消费者的心理，形成企业竞争力，更能是企业获得高额的利润，为企业的进一步发展壮大提供资金支持。 第四章 结论 色彩营销理论在其他行业和国外家具企业应用的早已十分普遍，获得成功的例子屡见不鲜。我国家具企业应该借鉴其成功经验，尽快将这种在各种营销方式中最具视觉冲击力、成本最低但收效显著的策略为己所用。通过正确运用色彩营销，家具企业不仅可以有效地实现营销目的，还可以在市场竞争中树立其品牌和产品的良好形象。在家具营销中，色彩营销是一种多功能、全方位的营销方式，它不仅可以广泛地运用于家具品牌标识确定、家具品牌的市场细分和定位、家具陈列等具体领域，也可以通过理论引申挖掘出色彩可以应用的新领域，以及依据其他行业的经验积极探索出具体应用方法，如家具广告和家具产品定价方面。 在家具市场越来越强调消费者的个性化、感性化，家具企业越来越品牌化的趋势下，对消费者的心理、偏好的把握也显得越来越重要。对于家具企业而言，要想在弱肉强食的市场竞争中站稳脚跟，不仅必须在产品花样和营销手段的创新上多下功夫，而且要在品牌推广和提高消费者忠诚度上花大力气。以色彩为主导的营销战略，作为企业满足消费者需求和偏好的重要方式，也给家具企业营销战略的实施提供了一个低投入、高回报的捷径。因此，在我国家具企业寻求的适应市场情况，适合企业发展的营销战略中，色彩营销理应是最佳选择。 我国的家具企业应及时更新营销理念，大胆运用色彩营销战略，在家具行业中抢占先机，以形成自身的竞争优势。只有这样，我国家具企业方能在日趋激烈的市场竞争中屹立不倒，迈向成功。 参考文献: 1. 菲利普•科特勒 《营销管理》 2002.02 2. 约翰•••派尔 《世界室内设计史》 2003.07 3. 王庆斌 《企业色彩营销战略》 2004 4. 腾守尧 《审美心理描述》 2005 5. 吴士元 《色彩设计》 2005.04 6. 陈子剑 《是论色彩营销的运用》 2005 7. 下川美知瑠 《色彩营销》 2006.05 8. 凌士义 《展示设计》 2006 9. 任仲泉 《会展设计》 2007 10. 柳思维，尹元元 《色彩营销及其策略应用》 2007.08 11. 程瑞香 《室内与家具设计》 2008.03 12. 杨威，陈志华 《论色彩营销》 2008 13. 孙瑞 《企业在市场营销中的色彩战略》 2008 14. 蓝之象 《色彩营销进行时》 2009 15. 正阳 《推行“以色悦人”的色彩营销战略》 2009.07 16. 原田玲仁 《每天懂一点，色彩心理学》 2009.06 17. 江涛，刘子建 《家具色彩设计研究》 2010.09 18. 巴蜀，郝爽 《2010 ~2011国际家居色彩流行趋势》 2010.12 【网站】: 深圳市富之岛股份有限公司 附录:调研问卷 —— 色彩对家具购买行为的影响 调查目的 调研家具营销中色彩对消费者购买行为的影响 调查方式 将问卷发到第一调查网进行调查，获得样本 调查对象 对家具产品有购买力的消费人群 样本设计 样本计划300，实际执行312(男性153，女性159) 执行时间 1月31日——3月11日(40天) 声明:此次调查结果用于学术论文研究，不带有任何商业色彩。问卷不涉及个人隐私，请放心填写。 Q1 您的性别是: ? 男 ? 女 Q2 您的年龄是:(周岁) ? 25以下 ? 26 ~ 30 ? 31 ~ 40 ? 41 ~ 50 Q3 您的月收入: ? 2000以下 ? 2000~3500 ? 3500~5000 ? 5000以上 Q4 您的文化程度是: ? 高中及以下 ? 大专 ? 本科 ? 硕士及以上 Q5 您的家庭形态是: ? 单身 ? 已婚 Q6 您喜欢的色调是: ? 暖色系 ? 冷色系 ? 中间色系 Q7 您一般通过什么渠道了解家具产品:(可多选) ? 专业杂志或报纸广告 ? 户外广告 ? 网站 ? 家具专卖店或卖场 ? 其他 Q8 您最喜欢的家具风格是:(单选) ? 活力鲜亮 ? 高贵典雅 ? 浪漫温馨 ? 原材原色 ? 清新自然 Q9 您最喜欢的家具款式是: (单选) ? 简约 ? 雅致 ? 复古 ? 时尚 ? 经典 ? 概念 Q10 您购买家具时，一定会考虑的因素:(可多选) ? 颜色 ? 款式 ? 材料 ? 质量 ? 价格 ? 工艺 ? 产地 Q11对于一个家具品牌而言，您最关注品牌LOGO的哪些元素,(最多选三项) ? 颜色 ? 字体 ? 形状 ? 大小 ? 易于理解、记忆 ? 有内涵 ? 其他 Q12您对家具卖场陈列的关注程度, ?一点都不关注 ?不太关注 ?比较关注 ?非常关注 Q13 对于同一家具品牌的同款式不同颜色，您是否愿意为您喜欢的颜色支付更多的价款: ? 是——Q14 ? 否——结束答题 Q14 假设该款式其他颜色的价格是100，您愿意对你喜欢的颜色支付: ? 110~120 ? 120~130 ? 130~150 ? 不在乎多少价钱 真诚的感谢您的参与～