媒介融合与广告发展

媒介融合与广告发展上海大学影视学院广告系薛敏芝计算机、互联网以及信息技术的发展导致了媒介融合现象的产生。近年来媒介融合现象越来越引起学者、业界的关注。对广告而言，媒介的不断融合正导致媒介生态的变化，从而将根本改变广告行业发展和运作模式。本文试图剖析媒介融合的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现形态，并就其引发媒介生态变化从而影响整个广告发展作出一翻梳理。媒介融合mdiaconrgncy）最早由美国马萨诸塞州理工大学教授Ｉ·浦尔提出，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。在《信息时代的传播媒介》一 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 中，作者约瑟夫·斯特劳巴哈和罗伯特·拉罗斯则认为，媒介融合是信息技术与媒介的融合，从而促使各种媒介形态的融合。在我看来，媒介融合主要体现在以下三个方面：一、媒介融合表现在媒介的技术融合。互联网的兴起，其能传输文字、图形、声音、影像的特质，使传统的报纸、杂志、广播、电视纷纷在互联网上建立的网站，这种融合，改变了所有大众媒介的特性，使其具有交互性和多媒体特性，同时也彻底解构了大众媒体原有的生态结构，模糊了人际传播和大众传播的界限，比如人民日报，作为国内最有影响的报纸之一，它不仅建立了网站，还开辟了网上论坛。有人据此断言，媒介融合进一步发展“到头来很可能只有一种媒介，而不是各不相同的收音机、电视、电影和印刷媒介。其形式将是精密高速的计算机网络以及与之相连的显示器和存储设备。当然，也有许多专家认为，媒介融合不会导致单一媒介，而是使媒介传输和接收的多元化。但是近来媒介发展的现实，媒介融合出现另一种景象，媒介融合不仅仅是传统的大众媒介融入新兴的网络媒介，网络媒介大有向传统的大众媒体延伸的趋势。许多网络媒体的触角，通过联合举办专 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 节目或专版、专栏，正在积极地伸向电视和报纸等传统媒体。一些线上杂志开始创办线下杂志。如著名的”spac.com”与Harst杂志社创办了《Spac.com画报》。媒介融合使媒介的形态并没有减少，恰恰相反，各种媒介通过吸收、借用了其他媒介的优势，不断形成新的媒介，引发原有大众媒体或新媒介自身形态的变化。各种媒介、各种技术的相互融合与渗透；不断涌现各种新的媒介形式。而信息技术的进步，又在不断创造着各种另人难以想象的新媒介形态，这种媒介变革对原有的大众媒介秩序和媒介环境产生巨大的影响，使单一的大众媒介生态，为多元化的媒介生态环境所取代。二、媒介融合表现在媒介内容的融合。数字化的计算机技术，使所有传统媒介的信息内容，文字、影像和声音均可转化成计算机可读取的比特——信息的最小单位1或0。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中阐述道：“人类在文本、影像和声音中的区别是无关紧要的。用来描述一篇报纸报道的文本元素的比特相同于描述一个广播或电视节目的声音或图像象的比特。它们可以在任何一种数字传播系统内共存并混合。”媒介的数字化，他认为，使“媒介不再是讯息。它是讯息的化身。一条讯息可能有多个化身，从相同的数据库中自然生成。”以天气预报为例，广播公司传输一连串比特，你可以通过电脑、手机、数字电视任何一种接受终端来接受这些比特，同时你还可以选择接受这些比特的形态，影像或图片方式，你能直观地看到天气变化；你也可以用声音方式来接受，只听主持人的讲解，当你想更多地了解天气变化的细节时，你可以看到以图表形式对天气变化的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 和阐述。媒介的数字化，在消解传统大众媒介各形态之间原有界限的同时，使所有的媒体都具有了多媒体的特征。但是这种多媒体，在尼葛洛庞帝看来不仅仅是结合了影像、声音和数据的“声光飨宴”，它必须能“触动各种不同的人类感官经验”，比如能读给你听的书，这种书甚至还会在你打瞌睡时把音量放大或者放上一段轻音乐。大众媒介，这一大工业时代的产物，在数字的海洋中被消解的同时获得了前所未有的人性。三、媒介融合表现在产业融合。数字化技术可以将各种媒介的表达元素，文字、图片、声音和影像转化为最基本的信息单位——比特。并用同样的方式进行处理、传递和服务，传统大众媒介各种形态之间的壁垒被消除,从而引发了媒介的产业融合。这种产业间的融合主要表现在：第一是传统媒介之间及与新媒介之间的融合。1998年，美国著名新闻集团NBC就进入网络市场，以2600万美金，获得科技新闻网站CNET所属SnapOnlin。“美国新闻集团”的总裁默多克将其属下的9个娱乐及新闻网站与雅虎相互连接。实现了传统媒体之间或者传统媒体与新媒体的混合经营。第二是通讯、计算机、媒介等不同产业间的互相兼并和投资。以互联网技术为核心的信息技术的迅猛发展，使得媒体内容和信息传播技术，即通讯技术之间的互相依存性加强，促使了更大范围的产业融合。微软公司投资广播、电视、出版和互联网服务产业。迪斯尼进军互联网，买下门户网站Infosk约43%的股权。“美国在线”和“时代华纳”合并。长途电话公司ATT买下了有线电视巨头电讯公司TCL）。第三混业经营是所有媒介集团的现实。目前世界国际公认全球有五大跨媒体集团是时代华纳、威卡姆、迪斯尼、新闻集团和贝塔斯曼。查看其集团经营所涉及的行业，所涉及的行业极其广泛。因此，信息时代，传统媒体产业的严格分工已不复存在。总之，以计算机、互联网为标志的现代信息传播技术的发展，全方位地改变了大众媒介的形态特征和结构，网络媒介的生成，媒介融合现象的出现，形成了多元化的媒介技术环境和文化环境，原有的单向度的大众媒介生态逐渐解体，多元的、复杂的、多变的媒介生态逐渐显现。现代广告的产生和发展与大众媒介生态紧密相连，媒介融合使大众媒介生态产生根本性变化的同时，新的媒介生态逐渐形成。以数字化为特征的现代传播方式，是高度综合了现代高科技的多媒体技术、网络技术及通讯技术的信息革命，这一信息革命，深刻地影响我们对世界的感知，也将改变了我们感知世界的能力。建立在这一信息革命基础上的媒介新生态，其复杂、多元的结构，交互的传播特性，多媒体的形态特征，时间和空间同时具有的传播扩展能力，深刻影响着现代广告的变革，主要体现在以下几个方面：一、促使广告产业链的扩展技术引发的媒介融合，不仅导致各种媒介形态模糊化，新媒介不断涌现，还使媒介环境复杂化，使整个媒介环境呈现非群体化趋势。传统大众媒体的零碎化，以及新媒体在传播过程中对时空所具有的前所未有的穿透力，远距离信息传播费用的迅速衰退，从而使得受众对信息的选择力和控制力越来越强，这一切撼动了整个广告和大众营销体系的既有基础，使世界广告产业价值链系统发生剧烈的变动。全球广告业在经历了连续几年的下滑后，从2003年开始升，但根据各大广告集团营业额统计显示，广告在经营额中所占比重却在连年下降，而其他营销沟通的费用则在迅速上升。比如哈瓦斯(Haas)广告集团,1999年的年收入中广告占55%,营销占45%,到2000年广告所占比例下降至39%,营销沟通比例为61%.。奥姆尼康广告集团2003年经营额中，营销沟通所占比例为56.6%,传统广告所占比例为43.4%。广告公司的传统定位和价值观念正遭遇现实无情的挑战，媒介购买、户外广告、网络广告的迅速崛起，以顾客为导向的整合营销传播理念被广泛接受和现实运用，不仅改变了广告代理公司的运作方式，同时正在改变广告产业的结构和价值链体系。一方面，促使广告产业价值链的上移，品牌已经成为企业的核心竞争力，品牌战略、营销战略的制定成为广告客户的迫切需求，这就意味着广告代理业不仅要具备各种商业传播战术和技能，而且还要具备战略的制定能力；另一方面，促使广告产业价值链的横向扩展，也就是广告代理业不仅能够提供有关广告服务，而且还能提供促销、公关、直销、网络营销等服务，并且根据不同的情况，进行组合运用。广告不再仅仅是“创意的生意”，广告代理业，正在转型为提供全面沟通服务的商务传播业。二、促使广告运作理念和方式的变革美国学者托夫勒在《第三次浪潮》中就指出，第二次浪潮中的大众传播媒介不断向人们的头脑中输入统一的形象，结果产生了大众媒介和“群体化的思想”。而第三次浪潮带来了一个“非群体化传播工具”时代。媒介融合促使大众媒介生态的消解，以及新技术促使媒介生态的非群体化特征的突现，将极大地改变传统广告运作的理念和模式。规模化和个性化在工业时代是两个对立的概念，在信息经济时代，那将是两个可以兼顾的要求。在媒介新生态中，广告信息不再是针对不确定的大众，是特定的群体或个人；广告信息传递的目的不仅仅是促进销售更主要是建立消费者和品牌之间的关系。技术进步正在创造建立消费者和品牌之间联系的新途径。交互技术使得品牌与众多消费者之间建立深入而人性化的关系成为可能，同时给予消费者更多对广告信息看或不看的控制权，这预示着我们正从一个营销沟通的“打扰时代agofintrruption））”，进入一个“植入”的时代agofngagmnt）。”基于上述的理念，广告运作模式的裂变呈现以下特点：第一，广告在营销沟通中传统的控制地位将逐渐丧失，整合营销传播，使所有的沟通方式随着客户需要的变化而在具体的运作方案中有所侧重。阿尔里斯在《公关第一广告第二》一书中认为“公共关系正在取代广告成为主要的品牌塑造工具”。第二，通过各种技术，获取消费者的资料，洞察消费者的需求，成为广告运作最重要的一个环节。随着定制广告的出现，广告作业链上原来最为核心的一个环节——广告创意，即广告信息创意，尤其是视觉化的信息表达创意，将让位于商业信息沟通方式的创意，比如2005年嘎纳广告节上获得直销大奖(DirctLions)的瑞典SYDSVENSKAN日报。为了提醒广告和媒体业报纸的重要性，策划人员将瑞典广告与媒体业界重要人士的出生广告找了出来，装框送给当事人。结果有90%收到这件特别礼物的业界人士表示了谢意。瑞典有在报上刊登新生婴儿出生广告的习俗，将每个人的出生广告从旧报纸上翻印在一张纸上，并不需要高超的设计能力。再比如目前流行的病毒营销的。只是在每个电子邮件中加入了一条免费注册的信息，Hotmail通过病毒营销取得了成功。第三，广告与娱乐的界限正在消失。当新技术能使受众轻易绕开电视广告时，广告主开始与电影、电视、游戏开发商合作，将品牌信息植入其中，成为内容的一部分。比如电影《偷天换日》中宝马生产的MiniCoopr车，《一线声机》中诺基亚手机，已然成为电影情节的一部分。近来植入式广告的盛行就是最好的证明。三、促使广告的表现形态发生变化从广告传播的 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 看，无论何种广告运作模式，广告要达到劝服消费者的目的，最终还是取决于广告信息是否为消费者所接收。广告信息的表现形态就是广告作品adrtismnts）。任何形式的广告作品，即广告的表现形态，究其实质都是一种媒介表达。广告的表现形态，即广告作品，是无法离开所依托的媒介而独立存在的。传统大众媒介广告，是一种强迫性信息传播。没有人看电视、听广播和阅读报纸、杂志，是为了看广告。对多数人来说，它们只是作为一种背景噪音而存在。Attntion，往往是大众媒介生态中，广告作品设计首先要考虑的。为了引起受众进一步的关注，广告必须Intrst，广告信息的表现方式，引入了大量艺术创作的手法，运用影像、声音、强烈的色彩、夸张的构图。因此，大众媒介生态下的广告表现形态有其独特的符码系统和结构意义。目前还很难判断互联网是一种未来社会的主导媒体形态还是一种发展技术平台。但可以肯定，以网络、数字化为核心的现代信息传播技术，将促使原有的大众媒体形态产生聚合和裂变的同时，在互联网这个平台上也将产生更多的媒介新形态。但是数字化，则彻底消解了传统大众媒体生态中，各种媒体形态独立的符码系统。各种新媒介形态往往不具有独立的符码构成系统，它只是数字化内容的一个传递或输出系统。著名的传播学大师麦克卢汉在《理解媒介——人的延伸》一书中提出了“媒介即信息”的观点。但是在媒介新生态中，许多新媒介已丧失了作为“信息”的功能，只是一种数字内容传输、接收器。例如光缆、电话线、手机和当下流行的MP3等。信息内容和信息传输和接收渠道的意义分离，使广告表现形式的符号意义和促销功能分离，进一步说就是广告作品的审美情趣——attntion.Intrst,与广告劝服功能——dsir.Action分离。同时在新的媒介生态中，信息流向是复杂、多变的，并不是大众媒体生态中单向度的，这就意味着广告信息传播的发起着，那些企业很难控制广告信息的流向，广告信息传播的控制权倾向了接收者，受众对于信息的接收从接收内容、形式和接收方式和接收时间、地点都具有决定权。广告传播，不再是“消费者请注意”，而是代之以“请注意消费者”。在数字化、网络化的媒介新生态中，广告的表现形态将向两极发展：其一，多媒体的传播载体，给广告提供了前所未有的创意展示空间，广告表现形态将会更加具有审美意义，但是正如迈克尔舒德森所说，“当一种交流方式失去了它的功能性作用时，就变成了一种艺术形式。”就象绘画因摄影的发明而丧失其记录的功能成为艺术品，象马车因火车的诞生而丧失其运输的功能而成为博物馆内的展品，广告作品也将在因媒介融合及其技术发展生成的媒介新生态中丧失其促销功能而成为艺术品。其二，剥离了审美需求的广告信息，将归到促销(promotion)功能。在对受众的需求洞若观火的前提下，广告信息的内容将极具针对性，甚至个人化，比如商店可以根据顾客数据库，通过电子邮件发送一份根据该顾客销售记录应享受的折扣比例的折扣券。还有根据消费者需求进行有偿的定制，使广告信息具备更多的咨询价值，比如某人在最近一个星期不断进行“汽车”关键词查询，据此，将汽车厂家的促销信息传给他，以帮助其挑选汽车。