“他国”主流电视台对外传播新媒体策略探析

“他国”主流电视台对外传播新媒体策略探析“他国”主流电视台对外传播新媒体策略探析众所周知,全球化理论的美好图景始于传媒技术的创新,但国际传播的权力架构却远非技术所能决定。由英美媒体“双重垄断”(duopoly)的国际传播秩序不可能在短时间之内改变。从商业殖民主义到电子殖民时代,历经半个世纪的权力扩张和资源积累,主要西方国家在国际传播领域仍把持着很强的话语权。本文用“西方”(theWest)代指在国际传播领域享有垄断霸权的英美两国,用“他国”(theRest)代指广大非西方国家,以中、俄、印、巴等金砖国家领衔。由于地缘因素和文化传统影响,位于东亚的日本和位...

“他国”主流电视台对外传播新媒体策略探析众所周知,全球化理论的美好图景始于传媒技术的创新,但国际传播的权力架构却远非技术所能决定。由英美媒体“双重垄断”(duopoly)的国际传播秩序不可能在短时间之内改变。从商业殖民主义到电子殖民时代,历经半个世纪的权力扩张和资源积累,主要西方国家在国际传播领域仍把持着很强的话语权。本文用“西方”(theWest)代指在国际传播领域享有垄断霸权的英美两国,用“他国”(theRest)代指广大非西方国家,以中、俄、印、巴等金砖国家领衔。由于地缘因素和文化传统影响,位于东亚的日本和位于中东的卡塔尔等国与英美两国存在显著差异,也可归入“他国”范畴。本文选用三个具有全球影响的“他国”电视台为案例,分别是日本的NHKWorld、俄罗斯的RussiaToday和卡塔尔的Al-JazeeraEnglish,总结其在新媒体层面的对外传播策略。NHKWorld:找准重点,特色内容配合受众反馈NHK是日本的全国性公共电视台,长期以来,凭借其精良的内容和发达的技术,一直领衔全亚洲电视行业。其英文频道NHKWorld是NHK对外传播的重要窗口,也是研究“他国”主流电视台对外传播策略的良好范本。重点聚焦,内容设置凸显受众兴趣NHK中国地区负责人西川曾指出:仔细分析外国观众对日本的兴趣,较高的科技水平和富有特色的文化是两个重要方面。NHKWorld的节目设置也随之充分体现了这种兴趣,将节目重点放在了文化方面:其节目分为十大类,分别为“新闻”“时事”“财经和科技”“纪录片”“艺术和设计 ”“流行文化和时尚”“旅行”“文化和生活”“美食”和“科学和自然”,其中文化类节目占五成以上。该台所有节目共计47个,有关音乐、工艺、园艺、旅游、饮食等纯日本文化类栏目就有27个,这还不包括纪录片和自然风光等传统文化类栏目。日本自然灾害频发,NHK在历次重大灾难报道中都发挥了重要作用。此外,报道灾后重建,很能体现一家媒体的社会责任和公益关怀。在NHKWorld主页右侧,能看到一个特殊的链接“Japan3.11:BeyondStoriesofRecovery”(“纪念日本3.11:不仅是重建”)。此专题分为四大专栏,分别为(“花朵必将绽放”)、“Tomorrow”(明日)、“FlowersWillbloom”“StoriesofRecovery”(灾后重建)和“MagicalJapan”(神奇的日本)。灾难已过去4年,NHK却仍在以专题形式加以关注,用充满希望的标题配上生动的内容,向全世界体现了日本人民乐观、坚强的精神风貌。不断更新,技术进步联合受众研究在技术层面上,NHKWorld也不遗余力。2008年,为加强台网联合,NHK推出视频点播“NHKonDemand”,大大增强了收视灵活度。在移动互联方面,早在2004年NHK就开发了数字电视手机接收端服务,在地震、海啸、火山爆发等重大突发新闻中扮演了重要角色。NHKWorld现有供智能手机和平板电脑使用的系列应用APP,分别为NHKWorldTV和NHKWorldRadioJapan,用视频和音频向全世界放送节目。不断收集受众反馈是NHK的长期传统。一直以来,NHK都注重在节目的策划、制作、检查和调整四个环节进行质量管理。四个流程往复循环,不断提高节目质量。NHK还专门设有自己的广播电视文化研究所,进行受众民调、数据分析和各国广电机构的调研。最近,NHKWorld推出TVProgramMonitors的招聘启事,面向广大国际受众“招聘”节目观察员,主要职责为发送对节目观后感和修改意见,NHK支付酬金。为保证反馈质量和参考效度,NHK明确规定应征人员除具备良好的英语能力外,还必须居于日本境外,并不能是NHK其他节目的观察员。这是继质量管理、研究所调研之后,NHK利用网络优势开展受众研究,提高节目质量的又一积极举措。RussiaToday:多点并重,特色策划搭载网络推送RT是俄罗斯官方电视台,其口号是“更多质疑”(questionmore),与半岛的“意见,以及异见”异曲同工。RT称,要重点播报英美媒体遗漏的新闻,创造属于自己的独特竞争力。在处理新闻时,注意采用“另一种视角”(alternativeperspective),要用“俄罗斯式的观点”赢得国际观众。延续话题,热点人物直面镜头对热点人物的独家专访,是媒体的制胜法宝。半岛当初之所以能一枝独秀,就是因为获取了本?拉登的独家影像和专访。RT深谙此策略的重要性,不仅频繁将备受争议的总统普京请进演播室,还为“维基解密”创始人朱利安?阿桑奇开办了一档名为《明日世界》的脱口秀。且不论此栏目嘉宾多为全球知名政要和思想精英,也不论其话题多为中东格局等新闻热点,单凭主持人阿桑奇就足以成为一大卖点。无惧争议,俄式观点反复曝光为支持RT,普京本人多次接受专访,就乌克兰、叙利亚、伊朗等热点畅所欲言,尽情发声。俄外长拉夫罗夫是普京头号外交搭档,也是RT“常客”,常在各种场合强调对西方的强硬立场。就这样,RT将带有鲜明官方立场的内容直面镜头,迅速传播,大幅提升了其作为国家媒体的国际影响。对此,西方新闻界多予以负面评价 ,认为这是普京在加强威权统治、控制新闻媒体。然而,RT日渐增长的收视率和慢慢被西方所熟知的播报风格,成为“他国”媒体中不可忽视的重要典型。平台优化,社交媒体联合视频建库除了富有特色的策划,RT还积极利用新媒体。据皮尤的报告 ,YouTube已成为全球重要的新闻来源。RT一直宣称,其最好的新闻节目都在其RT频道中,而RT频道是YouTube第一家专业新闻频道,成为YouTube“最主要的新闻提供者之一”,已获近10亿点击率。

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