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公关危机处理方法:三鹿危机公关案例分析.doc

公关危机处理方法:三鹿危机公关案例分析

liu秋凤
2018-08-10 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《公关危机处理方法:三鹿危机公关案例分析doc》,可适用于市场营销领域

公关危机处理方法:三鹿危机公关案例分析公关危机处理的方法:三鹿危机公关案例分析一、三鹿简介石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团是中国食品工业百强、中国企业强、农业产业化国家重点龙头企业也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。年集团实现销售收入同比增长利税同比增长。二、事件起因年月日阜阳临泉县吕寨镇勇庄村号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员由于工作失误把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。此消息刊出后全国各地多种媒体纷纷转载。之后三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。有些省市甚至是不管种类只要是三鹿奶粉全部封存。在个别地方还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。从一般的营销角度看更多的人将三鹿的经济损失归罪于危机公关处理不当或不及时根据记者的调查此结论有失公允。在事件的背后三鹿的危机公关反应出了更深刻的社会现象。三、成功的危机公关最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上时间是月日早上点多。张振岭说三鹿总部的高层管理者点钟就全部知道了此事。当天下午张振岭就带队赶到阜阳市与当地政府相关部门交涉并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识阜阳市也同意就此事道歉。月日上午“阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组”召开新闻发布会发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认经他们多次抽查三鹿牌系列产品质量全部合格将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。同时三鹿集团本身也召开新闻发布会向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督保证三鹿奶粉质量的。并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的“卫生检测结果报告单”。因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的传播扩散到全国。所以三鹿又在全国各地开展了一场声势浩大的正名活动。中央媒体方面中央人民广播电台月日:的“早间新闻”报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面张振岭说虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来但在召开新闻发布会后的一两天之内全国地级市以上的媒体特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相有些不能发表新闻通稿的媒体三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。月日与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知为三鹿奶粉正名。“五一”长假后的第一个工作日国家质量监督检验检疫总局公布家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单三鹿位居第一位。此外在月日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻发布会上三鹿与家农产品龙头企业发表了“让我们用实实在在的行动为消费者提供丰富、安全、优质的食用农产品为社会创造一个健康的消费环境贡献力量”的联名倡议。月日三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”共同呼吁加强行业自律倡导诚信经营培养理性消费意识并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。月日在中国儿童食品专业学会的组织下三鹿与家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了箱合格婴幼儿奶粉以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。分析成功原因:【】注重报道时效性、国际与国内视野相结合、官方、企业和普通民众的声音相结合“三鹿事件”作为公共突发事件影响到社会中的许多家庭社会波及面广这就需要在报道中出现官方的声音以稳定民心、维护社会的稳定也需要有民众的声音让民意舆情得到传播并使群众的情绪有一个有效的传播渠道。这两者在危机传播中具有同等重要的地位。、请专业人士为民众释疑解惑在“三鹿事件”曝光之后的月日新华社即发出两篇消息:《专家谈如何护理“肾结石”婴幼儿》、《调查组医疗专家谈三鹿问题奶粉的危害》报道了医疗专家对问题奶粉的看法以及如何护理“肾结石”患儿的方法。这方面的内容无疑是公众最关心也是最需要医护专业人士释疑解惑的盲区。【】新闻与评论相互配合公共突发事件发生后新闻报道能给受众一个全面的视野以把握事件发展的进程而评论的作用在于引导舆论。四、失败公关让“三鹿”品牌雪上加霜“三鹿”有毒奶粉事件把“三鹿”品牌推向了舆论的刀锋浪口上而三鹿集团对事件的公关处理能力更是让“三鹿”形象一夜之间被市场唾弃~错失时机。三鹿集团高层对此事件的表态和处理意见远远滞后于国家相关部门这是让企业危机公关陷入被动的主要原因。作为企业整体的调查运作应该更高效于国家部门但是三鹿集团对外表态的时间点却远比国家相关部门迟这容易让民众认为三鹿是因为国家出面了才会来处理如果国家不出面那三鹿是不是就不处理了呢,这时候民众的心理是十分脆弱的三鹿错失了让公众倾听企业声音的机会国家有关部门的率先表态已然让民众从心理上更加信任国家果断有力的政策措施。措施不力。三鹿集团经过内部调查最后公布事故的主要责任在于奶农但这一结果globrandcom也从侧面表明了有毒奶粉的市场源头是“三鹿”。从公关的角度来看三鹿集团应在发布此消息的同时提出相应的企业责任但是很遗憾我们没有听到三鹿集团在社会责任方面的任何声音。没有让公众看到企业社会责任这是措施不力之一。自检出产品质量的重大问题也表明了三鹿集团在产品检测上的重大疏忽但公众并没有看到有关企业改进产品质检方面的措施或者相关的声明而只是单纯的召回劣质产品更没有相关高层为此次事件负责。这很难让公众看到三鹿集团整顿内部管理的决心今后三鹿产品的质量保障也就很难让消费者放心。没有让公众看到集团整顿产品质量的决心这是措施不利之二。、魄力不足。三鹿集团在处理全社会关注的患病儿童的治疗和病故儿童的赔偿上魄力不足。没有具体的措施和步骤没有具体的数额更没有具体有效落实的时间、地点以及具体的监督执行人(或者单位)。更让老百姓觉得寒心的是三鹿集团的高层也只是在媒体上道歉连个病人家属的手都没握着~人道精神的匮乏让“三鹿”为国人唾弃。所以也就很好理解网民的讽刺调侃了~五、同行业解救乳业危局洗牌三元将接手三鹿控股权在国庆节前夕传出了“三元收购三鹿”的消息。如今三元与三鹿已经谈崩但又热炒“五大企业争夺三鹿”这是什么意思难道烂摊子一下变成了香饽饽,非也三元遇到的问题只收购净资产不承接赔偿其他几家也不能化解因此他们的所谓收购大概也只是收购净资产的意思。赔偿是一道绕不过的坎不解决这个问题收购难免流产命运对收购企业的利弊分析利弊整套生产设备和熟练工人退货赔款(仅召回奶粉一项就达亿)下游奶源基地政府的"免费"治疗实为替企业"垫付"面临追偿上游销售网络消费者诉讼赔偿(可能还包括惩罚性赔偿)通过收购弥补短板、完整产业链达到实力提升消费者“恨屋及乌”对收购企业自身品牌的负面影响政府支持员工安置补偿解读:利弊表透露四重信息第一品牌成负资产。三鹿集团最值钱的不是机器设备而是无形资产品牌价值(高达亿)如今其价值不但灰飞烟灭反成“毒丸”谁“吞下”都可能把消费者的憎恶召来„第二诉讼赔偿是关键。如果说退货赔款可计算、政府“垫付”可不追讨那么消费者诉讼赔偿则是“无底洞”现有可参考案例是患儿家属要求赔偿万的医疗费、万精神赔偿、万的惩罚性赔款虽未被法院受理但现在还不能说诉讼赔偿就此打住而只能算悬而未决„第三政府支持力度不明朗。政府牵线搭桥、政策支持、贷款支持、甚至承担“垫付”都有可能。关键是对诉讼赔偿的态度不明朗„第四资不抵债是肯定的。三鹿现在值钱的就是净资产刨去亿退赔款剩下的据估算也就不到亿元这亿冲抵其它赔偿肯定不够(除非赔偿被一笔勾销)„结论:恐难有企业会接受全盘收购收购是市场交易,交易就是要获利,若被收购方资不抵债,则全盘收购即便一分钱不花也还要倒贴。当然,考虑到完善产业链等利好,倒贴也不一定是赔本买卖,但也要考虑一个度,负债包袱不能过于沉重。如今诉讼赔偿如头顶悬湖谁敢置身其下,因此三元等企业只愿意选择性的资产收购而非全盘接收的股份收购除非获得政府担保不必承担赔偿责任但恐怕有担保企业也未必放心„六、政府干预)三鹿不是国企资产没有国资)政府绝非要袖手旁观指导协调、让三鹿尽快有人接手是应有之义)但是政府责任有限:不能拿财政和政府信用为私企埋单)政府权力也有限:遵循市场法则不要越界七、影响虽然三鹿在危机公关方面为大家贡献了一个成功的案例但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实而且这种损失还在继续。在营销学中有着“推”和“拉”两个概念及时有效的危机公关仅仅解决了“拉”的问题能够让消费者通过准确信息的传播了解事情的真相消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。三鹿奶粉事业部总经理王凤翔曾表示过危机出现后各地政府有关职能部门的步调不统一加大了三鹿下一步市场运作的难度。下面黄颜色是赠送的简历模板不需要的可以下载后编辑删除简历智联招聘男|已婚|年月生|户口:湖南|现居住于广东深圳宝安区年工作经验|团员|广东省深圳市宝安区福永镇陈屋村巷Email:求职意向工作性质:全职期望职业:销售业务、销售管理、市场期望行业:专业服务咨询(财会法律人力资源等)、教育培训院校、通信电信运营、增值服务工作地区:深圳期望月薪:元月目前状况:我目前处于离职状态可立即上岗职业目标喜欢营销管理类工作喜欢有挑战的工作大学四年一直在挑战自己挑战自己的极限一直在做营销的兼职坚信“也精于勤而荒于嬉”一直严于律己在各方面都要从严要求自己。相信自己总有一天会成功的~只有自己不敢做的没有做不成的做销售分靠天九分靠人做市场是人做出来的。工作经历超越电脑专卖店|市场主管行业类别:计算机硬件|企业性质:民营|规模:人以下|职位月薪:元月工作描述:在各工业区和住宅小区做广告宣传为店铺销售做铺垫并且为各用户提供售后维护工作。衡阳市教育培训学校|销售主管行业类别:教育培训院校|企业性质:民营|规模:人|职位月薪:元月工作描述:为学校制定招生计划带领招生专员在各社区以及学校周围做广告(包括粘贴墙体广告入户拜访宣传)开展招生工作定期到中小学校门口驻点宣传联系各学校任课老师开展招生工作。教育经历在校学习情况曾获院校级三等奖在校实践经验大学生英语周刊衡阳市推销员到衡阳市区域经理*年推销员在学校新生开学期间向学生和家长推销《学生英语报》*年《学生英语报》衡阳地区区域经理负责在衡阳各高校组建团队销售《学生英语报》团队培训团队维护最后指导团队销售。*年。衡阳行动者文化传播有限公司招生代理负责公司在衡阳地区的自考、成人高考、家教培训的招生工作制订季度招生计划实行电话营销接待客户的来访、洽谈工作。到各医院和各事业单位接触式发放传单并且交谈留下有意向人的电话以后回访。并且做出了良好的业绩。语言能力英语:读写能力良好|听说能力良好

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