【2010参考】【广告策划】（通讯策划）TCL手机-三、四级市场运做暨百点百市大会战推广案

【2010参考】【广告策划】（通讯策划）TCL手机-三、四级市场运做暨百点百市大会战推广案 TCL手机三、四级市场运做暨百点百市大会战推广案 一、 手机市场背景分析: 中国手机产业的2004年，其实从2003年最后一个月就已经剑拨弩张了，在短短一个月的时间里，各大手机厂商发布的新机之多，可能超过了此前的数月之和，这些新机将在2004年逐鹿中原。 以技术，服务以及产品的质量为一体的产品优势比较，国产手机厂家还处于劣势，但国产手机通过走贴牌线、外观 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、价格战、概念炒作等方式以及渠道的优势，占据了今天的半壁江山。但技术使终是手机的核心竞争力，质量、售后以及企业信誉等一系列问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，对于国外手机商家而言，也将会经终高举这面大旗不放。专家预计2004手机五大竞争风潮:?影像潮流?彩屏当道?智能趋势?娱乐首选?个性概念。TCL要走的路线是两条腿走路，两手一起抓，一手抓一线城市，运用主流产品在市场竞争;一手抓尼基市场，并将其转化成为主要卖场，走娃哈哈品牌的路线。 无论国内手机生产厂商还是国外手机生产厂商，在2004年都将会运用自身的核心尖端技术、竞争的利器——价格、“发展3G战略”、品牌塑造、通路建设、公关营销、事件营销来提高自身品牌的竞争优势，同时建立区隔营销体系，而且这一场战争将会提前打响，这就意味着2004年将会是所有手机品牌的一个转折点。 手机生产厂商作为通讯市场的重要组成部分之一，针对其运作手段的特殊性，TCL手机应进行终端整合是首要的更是必要的步骤之一，其次除了完成城市内的品牌覆盖外，TCL手机应还必须重视以乡镇为主的地级市市场的开拓工作。在三四级市场快速放量，争取TCL手机早日实现总部低端壁垒战的战略意图。 二、 产品分析: 以公司目前的产品，品质好，款式新颖，信号较强，价格低于1200元的适 合三四级市场销售的产品主要有下列产品: 品 名 2688靓彩 2988靓彩 3，靓彩 3， Q510 图 片 靓彩屏幕宝石 折叠靓彩屏折叠靓彩屏宝石饰牌 来 饰牌 来电卫英汉词典靓彩 主要卖点 幕;七彩背景幕;七彩背景电卫士 七色 士 七色背光屏幕 灯 灯 背光灯 灯 零售价 1150元 1150元 1250元 1120元 777元 成功男性 成功男性 成熟女性 成熟女性 时尚少女 针对人群 三、 与竞争对手SWOT分析: 优势:企业实力具有优势，手机品质上乘，售后服务一流，终端实力强，战略方针明确，市场空间较大利用深度分销(最大限度强占空白市场、缝隙市场，向三四级别城市覆盖销售网络)，找到一个竞争对手的薄弱环节，TCL集团有很强的自建营销网络的能力，将通路的控置放在第一位，能有效解决经销商不可控的问题。 劣势:TC L品牌带有女性色彩的影子，并且“百城百点战略”初期执行具有一定难度，成本高，市场开拓期具有一定的复杂性和不可控制性，且市场需要教育，三四级别城市消费者可能保持一阶段的观望态度。 机会:TCL自身品牌具有一定的品牌联想(为部分城乡消费者以为是外国品牌)，可最大限度的利用事件营销、公关营销，在社会上引起广泛关注，从而迅速扩大和强化TCL品牌的影响力，弱化竞争对手的形象。其实最有利的战略就在于能否抓住机会, 把握一二级市场同时从较为薄弱的三四级市场开始入手,TCL手机用速度加实力加规模来打闪电战,在三四级市场上打败其它竞争对手.。 威胁:产品同质化，消费者购买手机需求趋于多元化和个性化;此策略容易被竞争对手跟近和模仿;可能影响TCL手机品牌高端形象延伸，不利于TCL品牌附加值的深度挖掘;，三四级市场渠道拓展相对于比较容易，但是网点的质量需要确保在一定基础和 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 上。 四、 单独手机产品卖点定位: 2688靓彩: TCL TCL2988靓彩; TCL3，靓彩; TCL3，: TCL Q510: 整体手机价值卖点提炼(三四级别市场): 确定TCL手机市场形象(三四级别市场): 五、 三、四级城市消费者分析: 绝大部分三、四级城市的消费者具备了一定的消费能力，普遍存在购买手机的心理，同时三、四级城市大部分使用手机消费者打算更换手机，这就在一定程度上提高了三、四级城市手机市场需求，市场需求空间将会提高，三、四级城市的消费者普遍消费水平大约在千元左右，能够促成购买TCL手机行为的发生。 六、 消费者定位: 2688靓彩:成熟女性年龄在 20 至 50 岁成功男士 TCL TCL2988靓彩:年龄在 20 至 50 岁成功男士 TCL3，靓彩: 年龄在 18 至 45 岁 TCL3，; 年龄在 18 至 45 岁成熟女性 TCL Q510; 年龄在 18 至 28 岁时尚少女 七、 营销策略: 2004年各手机生产厂家纷纷大副扩大产量与营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，手机产品的整体价格和平均利润将会进一步下降，市场竞争的激烈程度也会进一步提高，渠道的扁平化和零售的强化是手机厂商的必由之路。 TCL手机以终端造势制造拉力为主，倒做终端，以终端促渠道，以渠道求销量，完善现有渠道系统，同时建立新的终端通路。把通路有效的延伸至终端，用通路的深度和末段取得市场效应，拓展市场有效空间，刺激市场需求，稳步提升TCL手机市场占有率和自身产品力，带动TCL手机品牌的知名度、美誉度和忠诚度。建议TCL手机首先关注经销商通路的建设然后关注消费和TCL手机的竞争对手。到底是以拉力为主倒做终端，以消费者为中心，还是应该以拉力为住转化为推力为主。 如果以拉力为主倒做终端，执行起来难度较大，成本较高，效果不太明显;如果以推力为主，时间一长对消费者的拉力不够，还容易造成渠道成本的具高不下。应该分不同时期对三四级时常运用不同的营销策略，建议在市场开拓期间还是应该以推理为主，随后逐渐转化为以拉力为主。 随着手机行业平均利润的下降、消费者力量的崛起、消费者需求质量的提高，同质化产品、单一产品，已经不能满足消费者需求，这时候(成长期和成熟期)需要品牌高端形象的拉力，完全靠终端上的推力和促销，而没有产品力和品牌力的协调，似乎缺乏真正的产品竞争力，这就需要TCL手机凭借价格竞争的利器，以此为基点到产品差异化与品牌竞争，要以产品差异 化打造消费者无法抗拒的产品，要通过品牌整合来拉动渠道，这就需要营销 模式从单一的终端为王到终端与产品、品牌的互动有效协同。同时应该重视 广告传播的效应，“通路、广告、终端一个都不能少”，好比你买了2/3的火 车票，你就永远到不了终点，清醒的认清广告的滞后性。 将终端划分为:确定市场细分后，将2、3级城市市场划分为高推、中推、和低推，高端打形象为主、中低端打销量为主，高、中、低形成互补，做到市场细化，同时将自身产品进行分类确立:主打产品(50%)手机型号: ;战斗产品(20%)手机型号: ;辅助产品(20%)手机型号: ;其它(10%)手机型号: 。 有效利用短渠道进行:1、点对点服务2、交通快3、信息快4、资金快速循环。 市场开拓的四个阶段 终端媒体化，销售传播化在产品与消费者的接触过程中，TCL应紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次机会，以便及时的调整区域的营销策略。 市场开拓的四个阶段 1、调查期:熟悉情况，明确目标，选定售点 月 日至 月 日 目标: 2、开拓期:重点突破，确保进货，快速出货 月 日至 月 日 目标: 3、培养期:稳固培养，保证利润，利益牵引 月 日至 月 日 目标: 4、成熟期:合理规划，确保销量，壁垒制胜 月 日至 月 日 目标: 不同时期的营销策略 阶 渠道策略 人员投入 终端策略 促销策略 客情拓展 段 以新品及主流摸清网络 熟悉现有的网络产品的针对零以宣传企业文化的基本分调并进行初步甄别。售店主的现场及TCL移动的公布及经销 市场代表的拜访为 查初步定下目标经演示为主，同时司发展大势为主 商的经济 主 期 销商并拟定初步寻找“言论权注重利用情感营实力、社 进货计划 威”，促成口碑销 会关系为 效应的产生 主 以经销商的小量以营销主管拜访为以海报、单张机确保单台开 进货为主攻方向。主，坚定信心，明模、易拉宝等低针对其售点的单利润，以拓 避免单批次压货确发展思路，确保值促销品的布点促销的开始 利益链的期 量过大 首单进货 置单店为主 牵引为主 可以适度以小型 知识问答等产品 以成长链 介绍为主等小型 牵引为 活动为主 主，明确 以门头、店招等在了解目标消费 在首单进货的基办事处主任选择性其发展方 硬终端的投入，者的基础上提出 础上，逐渐加快其的拜访成长性好的向，对其培以及营业员的一种消费主张，使 进货的批次及数经销商，鼓舞其干设立合理养客情关系调整广大三四级市场 量，同时明确并让劲，解决实际困难，的发展规期 为主，实现软硬的消费者接受和 其了解我公司的引导其纳入进入我划，使其 终端一起抓的认可TCL手机的 渠道运作模式 公司发展轨道 初步懂得 局面 卓越品质 我必须与 例如:凡现在购买 TCL才能 TCL手机，可省 共同成长 100元。真正用心 与消费者沟通。 以价值链 以成熟的乡镇级 的牵引为 市场的整合传播 在条件成熟的区主，使其 实现我公司的为主，重点抓口碑 实现客户的相对域，可以以一个乡明确我公成第一上柜、第一的宣传及服务的 独立运作。我公司镇为中心，配置固司的企业熟陈列、第一主推广，新品的告知 以成熟的渠道政定的流动性导购人主旨，认期 推、第一销售的要持续而稳定，保 策来运作市场 员以及若干的临时同我公司 核心目的 证高端形象与中、 性导购员 的企业文 低端的销量同步 化和企业 稳步提升 理念 价格策略 零售价格基本可以比目前的市场制定零售价格高30―50元左右。 供货价格:直接在省包及地包提货价格: , 少量(5台以下)提货，直接在县级包销商提货 , 一次性较大的量，也可以在地包及省包直接发货，但提货价格建议在直供的 基础上分别上调30元。 型 号 26、29靓 3， 3，靓 Q510 提货价 1000 980 1080 655 零售价 1150 1120 1250 777 备注:三四级市场的总销售量可以计算在当地县包的销售量内，但不计算奖励。 八、 销售目标: 3月份400台，四月份600台，五月份800台、6月800(考虑到农忙及季节影响) 机型 3月任务 4月任务 5月任务 6月任务 26、29靓 70 170 250 250 3， 80 50 50 20 3，靓 50 80 100 120 Q510 200 300 400 410 合计 400 600 800 800 各办事处所开辟乡镇网点计划 办事处 长春 吉林 延吉 四通 松白 需开拓 29 14 10 27 20 网点数 办事处三四级市场需要完成任务 办事处 3月 4月 5月 6月 长春 116 174 232 232 吉林 62 93 124 124 延吉 40 60 80 80 四通 120 180 240 240 松白 62 93 124 124 合计 400 600 800 800 渠道策略 一、传统的商业渠道模式: a) 直接销售法 即现有渠道模式。建立区域小区域包销商平台辐射本区域其他经销商。若小区域包 销商合作意愿强、忠诚度高、配合力度大(如打款提货积极，能为公司困难着想，自身经营管理健全，有维护市场意识等)，我品在本区域内只需树立他一家，重点工作即转移 至其他商家的个个突破、拓展渠道、市场终端，这当然是最好的了。 b) 系列机型分开直供 针对吉林乡镇级市场矛盾对立的大客户普遍存在这一问题。例如同一区域，有A户与B户，实力相差不多，在当地都有一定影响，但关系无法调解时，我品可以按系列机型包销给两家，A户包71系，B户包72系，然后对 A户直供72系，对B户直供71系，这样两户为各自所包机型的市场着想都不砸自家机，而又因为自己有的直供机砸不了对家而考虑不砸，两家均可以做到全系机上柜、全系机销售，并且市场都被辐射。个别特殊店可直接直供。 c) 联合进货: 针对乡镇级市场中的连锁店、亲戚店、关系户等。首先了解经销商之间的矛盾、关系、亲情，将连锁店、亲戚户、关系户各划入一个圈中，用直接的关系沟通圈在一起，再在圈中选择一个颇具实力的客户(核心经销商)进行辐射所在圈中的其他成员。如下图: 三四级市场的开拓的渠道策略，坚决贯彻总部合纵连横，深度分销立体推进的原则，大力借助目前经销商的人力资源进行推广，同时对于只愿意在省包或地包提货的零售商而言，采用三四级市场的总销售量可以计算在当地县包的销售量内，但不对县包或地包计算奖励的方式。 d)新营销通路建立 在现有的地包以下通路的基础上，建立其他销售通路。即通过业务人员的深入市场拓展，建立除三四级市场的原有销售网点外的新销售网点。 二、通路管理: 为了有效的实施三四级市场的有效开拓和对现有市场渠道的完善运作，必须 在加强整个通路的协同性管理的基础上，实行对各不同级别、不同地域终端的个 性化激励管理。 即在同一大政策管理的基础上，对三四级乡镇市场实行细分化管理: 1、 统一管理: 保证所有三四级市场的终端的各个经销商的总体利益收入趋同，能够保证整个市场的稳定性。 不论是由地包发展的乡镇经销商，还是由公司内部业务人员开发的三四级市场终端销售商，必须保证同一级别市场中的每个经销商所获得的利益点一致，以避免不均衡竞争所产生的负面影响，让所有终端经销商认识到销量才是最有利的竞争力。前期应将价格产生的大部分利润转让给通路。 2、 政策的区别管理: 由于由地包发展的现有经销商和新经销商都与其存在相关的连带关系，因此，在政策上可以对地包予以一定的利益支持。 3、 竞争性选拔管理: 对三四级市场的管理实施以销量为根本衡量标准的竞争式管理。 即由地包商开拓的三四级终端的总销量记入其销量记录，由业务开拓的终端市场销售量另记。凡是在相当时期内，保证销量最好的(超过地包商)三四级市场经销商均有资格申请成为当地市场的地包商。 这种管理方式，不仅有利于提高三四级市场的广泛拉动，更有利于促使地包级经销商提高销售热情，以巩固自身地位。 4、 时段性管理: 在此计划进行前期，应有效利用各级中间包销上力量来扩大市场终端线;一旦进入市场发展期，即可加强对各与地包商有关的渠道的整合性管理，完全形成三四级市场的壁垒控制。管理情况可参阅附件一: 三、运营商市场: 另外，根据近期发展的大势，予以除传统的商业领域外，网络运营商在由于在市场的影响扩大，行业销售的契机已然形成，可以采用多关注、勤沟通的方式予以直接的关注，在时机成熟的情况下利用我们优势的低端产品资源，与网络运营商一起采用捆绑上量的机会予以发展. 营销团队绩效激励 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 分公司实施绩效考核，进行奖优罚劣，以奖为主。 , 业绩最好且任务完成率达到75%以上的办事处主任，给予奖励500元; , 分公司业绩最好的两名联络处主管任务完成率达到75%以上，给予奖励200元; , 分公司业绩最差且任务完成率低于达到60%以上的办事处主任，给予罚款300元; , 分公司业绩最差的两名联络处主管任务完成率低于60,以上，给予罚款100元; 注:业绩都以任务完成率进行考核。 序 阶 段 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 号 ? 办事处初步核查 ? 确定可以开拓的售点 ? 前期的网络开拓 ? 初步的售点包装 ? 包装物料的初步统计 ? 物料的发放 ? 省、地包渠道的协调 ? 售点规划的初步形成 ? 推广规划的最终确认 说 明: 1) 办事处首先对本区域市场进行彻底的摸底调查工作，工作在3月16日完成，并上报 分公司营销部。直接责任人办事处主任。 2) 分公司营销部会同办事处在20日之前确定可以先期开拓的售点。直接责任人周陵、 张建国。 3) 办事处对于前期可以开拓的网络可以先行开拓 4) 办事处对于先期开拓的三四级市场必须进行前期的初步直接责任人办事处主任 5) 办事处营销助理或者办事处营销主管对于包装所需物料的申报工作必须在20日之前 完成。直接责任人办事处主任。 6) 分公司营销部负责对合理的现有物料在24日之前负责发放到位，直接责任人:张建 国、薛彬。 7) 省地包供货的协调工作必须在20日前到位，直接责任人周陵办事处主任。 8) 售点形成初步的规划及发展目标必须在24日前完成到位，直接责任人各办事处主任。 9) 售点规划的最终确认，直接责任人张建国，必须在25日前完成。 九、 传播策略: 采取“闪电战”利用整合传播进行“广告、新闻公关、促销、现场推广、终端展示、导购等方面进行策略性的品牌传播，对消费者的认知资源进行调动和整合。 造势:媒体支持;利用货车(印有TCL标志)在城市重点商业圈进行造势。 传播战略的实施(注意产品高于企业) 1、造势阶段(时间) 2、解释阶段(时间) 3、提示阶段(时间) 4、促销阶段(时间) 设计传播信息: 十、促销及媒体策略: 促销策略 乡镇级市场由于受地域与居住分布影响，消费人群普遍具有从众心理，同时购买时具有一定的冲动性。口碑的力量无可比拟的，针对产品的终端告知与口碑宣传的造势是决定我们成功的重要促销手段，买赠也是促销的大热门。具体的客服推广也是必不可少。 墙体广终端包软文宣电视飞客服推顾客回顾客联礼品派阶段 海报 横幅 告 装 传 字 广 访 谊 送 调查期 ? ? 开拓期 ? ? ? ? ? 培养期 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 成熟期 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 媒体就是生产力，选择强势媒体强强联合，作为TCL手机信息载体，提高分贝，用一个声音说话，对适当的人说适当的话，这也正是传播学的真谛，促成TCL手机品牌传播影响力最大化。使TCL手机经历一个传播系统由高到低的传播全过程，使TCL手机品牌具备品牌势能。 媒体选择: 十一、 预算:(略) 附件(1) 2004年小灵通武汉地区广告企划书 国家信息产业部下发通知，将小灵通定位于固定电话的补充和延伸，认可了小灵通的存在。而武汉是一个有着800余万常住人口、100余万流动人口的大都会，而居民生活又处于中低水平，是最适合小灵通畅游的水域，事实上小灵通武汉投放半年已有40万左右用户。 1.市场分析 市场规模: 武汉800万常住人口、100余万流动人口，而目前武汉市场小灵通的用户在40万左右，应该说还处于成长期。 市场潜力:小灵通在武汉的用户还不足45万，这其中如果除去武汉电信自己的员工和各种业务 关系客户，真正新笼络的客 户还不足40万。这与放号20余天就超过10万用户的广州、已突破100万用户的黑 龙江、 直逼150万用户的长沙等其它省会城市相比，真不可同日而语。与武汉电信 的谨慎形成鲜明对照的是，许多大城市在主管部门“睁一只眼闭一只眼"的情况下， 依仗信息产业部的“模糊令箭"，大张旗鼓地进军小灵通市场。目前已有成都、南京、 济南、杭州、福州、海口等400多座大中城市打破政策瓶颈，开通了小灵通。其中 70,的省会城市的用户增长速度达到600,。长沙、哈尔滨的用户数量直逼百万。 而且武汉又处于中低水平，更利于小灵通的发展，由此可见武汉小灵通市场潜力之 巨大。 产品销售现状:据武汉电信部门统计，从4月28日正式放号以来，武汉小灵通的平均日销量2000 个左右，总放号40余万，而武汉电信核心网容量是120万户，市场预期与销售 状况还有很大距离。 产品使用情况: 大部分年轻人(18-28岁)对于手机的款式，价格和是否有短信功能较为敏感， 而中年人(28岁以上)则 只在意手机的通话效果，部分对款式有要求。 各竞争品牌情况: a. 中国移动。移动通信市场的老大，在GSM手机领域是龙头老大，网络好，通话质量高是其特 点，但资费较高。广告和促销上在小灵通还没有上市的时候，已经推出了只能在武汉市域使 用的一个“楚天灵通卡”的业务--专门为小灵通量身订做的武器。而且它打出的口号却是小 灵通的弱点:即使车速再快，语音仍然清晰不掉线～更咄咄逼人的是把矛头直击小灵通单项 收费的看家卖点，实现:网内网外轻松接听16元封顶～——其实是事实上的“准单向收费” 了～不但稳住神州行用户，武汉移动还把目光投向了低端的用户，推出“每月消费35元话费 送手机”、“预存700(元)送手机”的活动，而且送的手机本身的价值就达到了话费的标 准，比如其中有诺基亚的3310市场价格也在700以上，几乎就是联通交话费送手机活动的翻 版，而且移动方面还随这些优惠机型配备了它自己引以为经典的“楚天灵通卡”，该卡用户 的月租是20元，单向收费包月费16元，也就是说该卡用户就是一个电话都不打出，也可以 消费超过35元，——只要是该卡用户就可以享受第一个活动。移动以大哥大的姿态，一箭双 雕，把联通和小灵通全部纳入了自己的射程之内。 b. 中国联通。GSM手机网络较中国较移动差，但资费低，新开创出新手机网络平台CDMA。在广 告和促销方面打出“低到你忘形，打到你上瘾”的广告标语，启动全新资费优惠政策:除了 推出和移动“楚天灵通卡”差不多资费的“九州行”(每月固定资费和移动的灵通卡一样， 也是准单向收费～)外，更是大力推广自己的“明日之星”CDMA。并借助大批的手机生产厂 商，继续“大甩卖”地捆绑销售，其中最引人注目的就是原价2070元的双液晶屏幕显示的一 款CDMA手机中兴816，和联通的“精英卡”捆绑销售，市场售价仅680元。值得一提的是， 该“精英卡”资费是，月租20元，本业务区内主叫每分钟是0.25元，业务区内被叫每分钟 只需要0.15元(在联通的网内免费接听～)。 c. 中国网通。主要是经营宽带接入业务，但最近也进入移动通信领域，来势凶猛，不可小觑。。 在其CDMA450兆小灵通被严令封杀后，走上“舞台”的将是大唐3G标准TD,SCDMA衍生出来 的小灵通SCDMA。与定位于无线市话的PHS制式小灵通不同的是，CDMA450兆，SCDMA都是真 正的移动通信技术，一个属于2G，一个属于2.5G。在广东、江苏、浙江、广西、陕西等5个 试点省份，网通在近日已建成规模性SCDMA网络，以便和中国电信抢夺小灵通市场。信威估 计，到今年年底使用SCDMA的用户将到150万，明年则有可能突破300万。。让人更为关注 的是，可靠数据表明，网通公司在中国电信势力范围内的16省也在建设SCDMA网络， 只是规模不及上述5省大而已～ 而且SCDMA小灵通经过一年的发展，目前国内用户已达 13万线。可以想像，网通同样不会放过湖北的这块大蛋糕。 2.消费者分析 购买方式:消费者一般会选择较大较正规的小灵通代理点或电信局购买小灵通，购买目的性很强，一般会有具体要求。 购买动机:从其它城市"小灵通"用户的有关资料显示，小灵通购买者的动机大致可分为三种类型: 一是出于健康考虑。这一部分消费者一般都事业繁忙，话务量繁多，担心辐射对身体 造成的伤害，出于健康考虑购买"小灵通"。二是出于经济考虑。这部分用户工作生活 的范围相对固定，拥有一个完全单向收费的"小灵通"经济实惠，对他们的生活和事业 都有很大的帮助。 品牌转换情况:小灵通的主要消费对象是无线通信的低端客户，但这部分人每月话费本身就不多，小灵通资费虽然便宜， 但至少得另外掏七八百元换机子，原来的手机也废了，这让很多人很犹豫。 手机消费观念: 大多要求信号好，款式时尚且选择要多，功能多，价格因消费层不同而不同， 但普遍对手机辐射量无要求，进入21世纪，人们的健康意识空前提高，故应 加强人们对手机辐射对人体危害的认识，同时加大对小灵通低辐射的宣传。 3.产品分析 产品优劣势 a( 小灵通的优势在于:l、单向收费，月租费、通话费用接近市话标准，可与固定电话捆绑收 费。 2、待机时间长、通话时间长，拨号号长比移动短。 3、无线上网的速率比GSM、CDMA快，可开办与固定电话同号业务。 4. 环保概念。小灵通是名副其实的“绿色手机”，因为小灵通的基站和 手机发射功率都分别只有,,,毫瓦和,,毫瓦，其辐射极小，而, ,,的基站和手机则分别为,,,,毫瓦和,,,,,,,,毫瓦。 b( 小灵通劣势同样非常明显:1、基站数量多，相对频繁的切换可能引起通话停顿，室内信号 覆盖相对较弱，局部高密度话务区易造成低接通率和高掉话率。 2、终端设备生产厂商少， 用户选择余地小。 3、受政策限制暂不能跨地区漫游。 产品品质 a.低辐射:无线电话“小灵通”是一种将您的移动通信需要和健康放到第一位的环保型无线通信 产品，采用数字微蜂窝绿色 通信系统，手机发射功率只有10毫瓦，辐射极小，而电视机遥控器的发射功率约为 25毫瓦，无绳电话的发射功 率约为35毫瓦，因此“小灵通”手机的发射功率还不到我们平时常用的这些小电器的 发射功率的一半，更加安 全。 b.省电力:小灵通待机时间长，只要半个月充一次电就可以了。 c.便携带:小灵通体积小、重量轻，外形精巧美观，机身够酷够眩，重量只有几十克，携带方便。 产品功能:小灵通"除了能拨打电话，15种程控新业务、来电显示等固定电话功能外，还可以提 供短信、盲区呼、接拨计 算机高速上网和手机上网等多种先进功能。除了基本的语音服务之外，小灵通还支 持市话业务可以支持的各种程控新业务:呼叫等待，呼叫转移，遇忙转移，缩位拨 号，呼出限制，免打扰服务，闹钟服务，无应答转移，三方通话，遇忙回叫，来电 显示，聊天室，语音信箱。 产品价格:目前武汉小灵通的主流机型价位大概在500—800元左右，已有彩屏、和弦等高端小 灵通在其他城市上市，价位在两千多元左右，部分机型买手机送话费，实际价格极低。 产品外型款式:小灵通款式上跟一般手机区别不大，但小灵通市场上所全部罗列的包括斯达康、 普天、厦新、中兴等9个厂家机型，也不过20个(大多数经营店也只是8款左 右，甚至在电信自己的“街道口专营店”也只有9款，长长的玻璃柜台里大部 分的空间被闲置着)，而且不同的厂家产品雷同很大。即使其他厂家的机型尚 可，但是UT斯达康宣称，他们才是目前国内惟一能够全面提供小灵通数据增值 业务(即小灵通灵动网服务)系统平台的公司，从一定程度上来说，还是那7 种UT斯达康款式“展览”市场。 产品的生命周期:小灵通目前还处在成长期，但由于技术的落后性和不可过渡性，“小灵通” 市场的规模当然要限制，因此企业应该为自己的业务谋好转型的第一手准备， 在这个前提下，在3G网络的无缝化和3G业务的普及之前可专心经营“小灵 通”使之迅速成长。 4.企业分析 该企业在同业中的地位: 在固话业务上处于垄断者地位，在移动通信业务则上处于竞争者 和跟进者的地位。 该产品在公司里的地位: 电信主要的经营业务包括固话，小灵通和ADSL宽带接入等，目前 小灵通和ADSL宽带接入是 其中主要的利润增长点。 与竞争品牌广告的比较分析:移动因为网络好，故其手机广告主要的主要诉求点是好网络高话 质。而联通的广告主题则是底价位，另外就是对其CDMA新平台 手机的宣传。 5.问题点 a( 促销不利。开始业内都认为小灵通一定是香饽饽，为争代理权打得头破血流，武汉电信也觉 得奇货可居，规定每个一级代理商必须向武汉电信交纳50万元的保证金，全市一下子发展 了80多家一级代理。此后武汉电信又宣布将按放号量排名，全市只保留30家一级代理，使 小灵通市场进一步混乱——本来销售一部小灵通，武汉电信的返利只有50元，一些代理商 为保住排名，甚至将返利全部给零售点，许多大代理商无利可图，促销的力度和动力自然小 了很多。 b( 卖点。具体营销上，武汉电信对小灵通的广告几乎跟烧钱差不多，从电信自己的网站，到街 头的站牌，甚至奔跑的公共汽车上都有小灵通的广告，可是这些千篇一律的广告恰恰没有扎 住自己真正具有影响力的关键卖点:健康、绿色环保。 C( 观念宣传不利。小灵通机身很轻便于携带，虽说是优点，但却很有一部分消费者感觉不佳， 甚至认为这是“水”机，是质量很差的表现。 6.市场策略 市场定位:武汉市 产品定位:低辐射健康手机 目标市场:所有武汉市手机用户及手机潜在用户。 广告定位:生动，幽默，稍带夸张的说明性广告。 7.广告策略 广告目标:由于小灵通的低资费已是尽人皆知，因此我们力求经过今年的广告攻势，在武汉消费 者心目中加强对手机辐射危害的认识度和小灵通低辐射的特点，树立建立起健康手机 的概念,并加快小灵通在汉的销售增长，使其在武汉手机市场中尽快占有更多分额。 广告对象:武汉市所有手机现有用户和潜在用户。 广告主题:突出小灵通“健康，绿色，低辐射”的特点。 广告表现: 电视广告文案之小猪篇，仅供参考(以下均为三维动画人物): 低沉音乐„„ 镜头1:年轻的猪女士摸着自己枯黄的脸连声抱怨:“现在各种辐射对女人的伤害太大，我都快 成黄脸婆了，真急人„„” 镜头2:中年猪先生也愁眉不展:“工作这两年记忆力一直在下降，老婆是大夫，她要我少接触 一些辐射高的东西” 镜头3:年轻猪小弟精神萎靡的说:“哎„„精神不好，都是辐射惹的祸～” 转成轻快音乐„„ 镜头4: 猪女士首先出现:还是小灵通好，不用担心嫁不出去了(妩媚一笑)。中年猪先生走出 (精神抖擞):是啊，我 现在也用小灵通了，健康有保障嘛(呵呵笑)，猪小弟出现，3只猪手拿小灵通伸向镜 头并同声唱到:“绿色小灵通，健康好轻松”(3只猪的笑声) 镜头5:中国电信(企业名) 8.媒体策略 媒体选择及发布时间安排 电视: 武汉电视台。时间1月1日一2月10日共40天为第一期广告。这一阶段是节庆期间， 销售的黄金期，应加 重投入，首选文艺台，影视台等且要在黄金时间。第二期为2月11日一4月11日，这一时间投播量须大而当。 4月中旬以后为第三期，势头渐弱，做维持性广告。 报纸: 首选武汉晨报，武汉晚报，特点是面对武汉受众，发行量大，信息面广。 电台: 针对学生市场，可考虑收听率较高的楚天音乐台，武汉文艺台等。 户外广告:可选择各大繁华交通路口，如一，二桥，江汉路等。 pop: 分海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式，可置于各大电信营业厅及销售点门前。 车身: 选择4条线路，同时穿武汉三镇的专线车，每条线路5台车，可订为分别往武昌青山， 洪山，火车站三条线路及往汉口客运港，火车站不同方向的四条线路。 9.广告预算 a.媒体费用 电视:第一期(每天2次)16万元 八折:12.8万元 第二期 频率为第一期的80%: 10.24万元 第三期 频率为第一期的50%: 6.4 万元 报纸: 14万元 电台: 1万元 户外广告:20万元 八折=16万元 pop: 1万元 车身: 20万元 b.各项广告制作费:5万 总计: 86.44万元 10(广告效果测定计划 于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。 1( 电视广告以一星期测定1次。 2( 不定期以问卷测定。 2( 每月开消费者座谈会1次。 11(若干建议 a.在媒体上发起手机辐射危害的讨论，报纸上刊登一些关于手机辐射危害性的及小灵通低辐射的软文。 b.与权威的手机辐射测量单位合作，在各大商场门前开展手机辐射测量示范或免费测量活动。 c.促销方面可以开展“买灵通，送平安”活动，凡在活动期间购买小灵通的用户，赠送人寿保险一份。