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专题一:服务营销基本知识.ppt

专题一:服务营销基本知识

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2019-06-15 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《专题一:服务营销基本知识ppt》,可适用于综合领域

服务营销基本知识·服务与服务营销·服务质量·服务营销战略·服务有形展示专题一:一、服务与服务营销(一)服务的涵义与特征作为服务市场营销学基石的“服务”概念营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。与有形产品相比服务具有以下共同特征:不可感知性。不可分离性。差异性。不可贮存性。缺乏所有权。可创造性。一、服务与服务营销服务的性质利他性交易性伸缩性(有强度、质量、优劣之分)与所有权无关(服务只能被享受而不能被占有)(二)服务营销的涵义与特征服务产品功能服务有形的成份比无形的成份要多那么这个产品就可以看作是一种“商品”(指有形产品)如果无形的成份比有形的成份要多那么这个产品就可以看作是一种“服务”服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长一、服务与服务营销由于服务的特征服务营销具有一系列不同于产品营销的特征:由于服务是无形的顾客很难感知和判断其质量和效果他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此有形展示成了服务营销的一个重要工具。顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战:与有形产品相比服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。一、服务与服务营销差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。由于服务不具有实体特征因而不能运输从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。一、服务与服务营销服务营销的一般特点()供求分散性()营销方式单一性()营销对象复杂多变()服务消费者需求弹性大()服务人员的技术、技能、技艺要求高一、服务与服务营销二、服务质量服务是服务营销学的基础而服务质量则是服务营销的核心。(一)服务质量的内容、服务质量的概念服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和服务质量的内涵应包括以下内容:服务质量是顾客感知的对象服务质量既要有客观方法加以制定和衡量更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验服务质量发生在服务生产和交易过程之中服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。显然服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。二、服务质量预期质量受四个因素的影响:即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。、服务质量的构成要素服务质量既是服务本身的特性与特征的总和也是消费者感知的反应因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成也由感知质量与预期质量的差距所体现。二、服务质量二、服务质量(二)服务质量的测定、服务质量测定的标准优质服务必须符合以下标准:()规范化和技能化:()态度和行为()可亲近性和灵活性()可靠性和忠诚感()自我修复()名誉和可信性 在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关名誉和可信性与形象有关它可充当过滤器的作用。而其余四项标准态度和行为可接近性和灵活性可靠性和忠诚感自我修复都显然与过程有关代表了职能质量。、服务质量测定的方法服务质量测定一般采取评分量化的方式进行其具体程序如下:第一步测定顾客的预期服务质量第二步测定顾客的感知服务质量第三步确定服务质量即:服务质量=预期服务质量感知服务质量。(二)服务质量的测定 对服务质量的评分量化方法的大致步骤如下:  第一步选取服务质量的评价标准  第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数  第三步对每条标准设计道具体问题  第四步制作问卷  第五步发放问卷请顾客逐条评分  第六步对问卷进行综合统计  第七步采用消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量  第八步根据上述公式求得差距值其总值越大表明感知质量离预期质量差距大服务质量差相反则服务质量好。(二)服务质量的测定、影响服务质量的因素分析质量的四个来源即设计、生产、交易与顾客的关系、服务承诺服务承诺亦称服务保证是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣招徕顾客积极购买服务产品并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。(二)服务质量的测定 服务承诺通常对服务的下述内容进行承诺:服务质量的保证服务时限的保证服务附加值的保证服务满意度的保证等。企业常常进行的服务承诺如:顾客只要不满意无论何种原因都可以全额退款。误点绝不超过分钟否则退钱(交通企业)。存取款只用一分钟保证不延误时间。(二)服务质量的测定实行服务承诺制可以采取以下措施:⑴制订高标准⑵不惜付出相当的赔偿代价⑶特别情况特别处理⑷提供简洁的保证⑸简化顾客申诉的程序⑹将服务满意度列入企业发展的经济指标(二)服务质量的测定三、服务营销战略(一)优质服务战略服务质量的含义顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的关系可以用一个函数表示:SERVQUAL分数=实际感受分数-期望分数该模型涉及顾客评价服务质量的五个标准即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性研究人员可以按照上述五个标准设计问卷调查表。在问卷中需要把每个问题具体化为几个问题让被调查者从自己的期望和实际感受两个方面进行打分。根据打分结果计算二者之差就能得到某项被评价的服务的质量分数。如果推而广之用计算平均数的办法就可以评估整个企业的顾客服务质量水平。.服务质量管理模式服务质量管理主要有三种模式:产品生产模式顾客满意模式和相互交往模式三、服务营销战略.填补“服务差距”改善服务质量差距:顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。差距:服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距。差距:服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。差距:服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。三、服务营销战略(二)顾客满意战略顾客满意战略的主要内容有:()站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品(包括有形商品和无形服务)()不断完善服务生产与提供系统最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利()重视顾客的意见顾客参与和顾客管理()千方百计留住顾客并尽可能实现相关销售和推荐销售(即通常所说的RRetention”保留”RelatedSales相关的销售和Referrals推荐介绍)()创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面使服务手段和过程处处体现真诚和温暖()按照以顾客为中心的原则建立富有活力的企业组织()分级授权。R营销Retention(保留)尽力留住顾客RelationSales(相关的、销售)向顾客销售相关的产品和服务Referrals(推介)鼓励顾客向亲友介绍他们满意的消费经历(三)服务营销组合战略在传统的P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了个P:人员(People)、有形展示(Physicalevidence)和过程(Process)。这样原来的P加上新增加的P就构成了服务市场营销的Ps组合。.服务产品策略.分销与促销策略.沟通策略.价格策略.人员管理策略.有形展示策略四、服务有形展示(一)有形展示的类型和效应、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。、服务有形展示的类型根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类。从有形展示的构成要素进行划分主要表现为三种类型即:环境、信息沟通和价格、物质环境展示物质环境有三大类型:周围因素、设计因素、社会因素。、信息沟通展示()服务有形化()信息有形化、价格展示价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。四、服务有形展示、有形展示的效应()通过感官刺激让顾客感受到服务给自己带来的利益()引导顾客对服务产品产生合理的期望()影响顾客对服务产品的第一印象()促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉()帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象()协助培训服务员工四、服务有形展示四、服务有形展示(二)有形展示的管理、有形展示的管理一方面使服务有形化另一方面使服务易于从心理上进行把握。()服务的有形化()使服务在心理上较容易把握A、把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来 B、把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上、有形展示效果的形式有形展示的效果一般有三种形式:()该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益()可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示()可以联结非实物性服务和一有形物体而让顾客易于辨认的一种展示。、有形展示管理的执行四、服务有形展示四、服务有形展示(三)服务环境的设计、服务环境的特点从服务环境设计的角度看环境具有如下特点:  ()环境是环绕(surrounds)、包括(enfolds)与容纳(engulfs)一个人不能成为环境的主体只可以是环境的一个参与者。  ()环境往往是多重模式(multimodel)的也就是说环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。  ()边缘信息和核心信息总是同时展现都同样是环境的一部份即使没有被集中注意的部份人们还是能够感觉出来。  ()环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多其中若干信息可能相互冲突。  ()各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。  ()各种环境包含许多含义和许多动机性信息。  ()各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。、理想服务环境的创造、影响服务形象形成的关键因素()实物属性  ()气氛四、服务有形展示

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