2012广告师考试 广告策划复习题 有答案

2012广告师考试 广告策划复习题 有答案 第一章 一、单选题(每题的备选项中，只有一个最符合题意。) 1. 当前对“策划”概念的理解，以是把它理解为“计谋”，二是把它理解为( ) A.策略规划 B.广告 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 C.广告业务 D.广告预算 2.广告策划在本质上是一种 。( ) A.广告实施 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 和决策过程 B.广告计划 C.广告业务 D.广告策略 3. 广告策划的工作流程首先是( ) A.成立广告策划团队 B.制定工作时间表 C.编写广告策划书 D.广告调研分析 4.广告策划必须遵从企业( )的原则。 A.销售目标 B.传播目标 C. 宣传目标 D.营销目标 5.广告策划必须遵从( )原则。 A.可操作性 B.可变性 C.创意性 D.协调性 6. 广告策划必须遵从( )原则。 A.独特性 B创意性 C. 可变性 D.系统性 7.广告策划小组成员不包括( )。 A.调研人员 B. 策划人员 C. 文案撰写人员 D. 广告主 8 在广告测划小组中，( )负责广告策划过程中的市场信息的收集与分析。 A.策划人员 B.调研人员 C.媒介人员 D.公关会展人员 9.广告行业强调以客户为中心的服务精神，因此，广告策划主管多数由( )担任。 A.设计人员 B.客户总监 C.媒介人员 D.调研人员 10.与传统组织的做法相比，( )是项目团队的领导者，不同职能部门的成员因为某一个项 目而组成团队。 A.项目主管 B.总经理 C.媒介总监 D.创意总监 11. 为方便项目管理，一般使用( )对项目管理的用语和范围作出统一的规定。 A.项目定义 B.项目标准 C.项目术语 D.项目规范 12. 广告策划书撰写在文字表法方面要求( ) A.文字表达简洁朴实 B.文字表达丰富多样 C.文字表达长篇大论 D.文字表达哗众取宠 13. 广告策划书的撰写具有以下特点( )。 A.散文形式 B.图表形式 C.长篇大论 D.结构清晰，逻辑性强 14. 广告提案是以简明扼要的手段，借助( )表达广告理念、广告战略和广告概念的一种 方式。 A.视听媒介 B.户外媒介 C.平面媒介 D.影视媒介 15. 广告提案从文本分量上和广告策划书相比( )。 A.多 B.少 C.一样 D.无所谓 16广告提案主讲人员一般是由( )担任。 A策划主管 B.媒介人员 C.调研人员 D.创意设计人员 二、多选题(每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本 题不得分;少选，所选每个选项0.5分) 1.现代策划有如下特殊性( )。 A.策划的目的性 B.策划的创造性 C.策划的前瞻性 D.策划的程序性 E. 策划的系统性 2. 在整个广告策划过程中，如下工作居重要地位。( ) A.广告战略的确立 B.广告定位的确立 C. 广告主题的确立 D. 广告主管的确立 E.广告公司的管理 3.广告策划活动是一种目的性很强、创造性和系统性显著的活动，必须遵循( )的原则。 A.营销目标 B.调查研究 C. 系统性 D.发挥集体智慧 E.创意性 4. 广告行业强调以客户为中心的服务精神，因此，广告策划主管多数由( )担任。 A.客户总监 B. 客户主管 C.媒介人员 D. 广告设计人员 E.消费者 5.广告策划项目主管(策划主管)主要负责( ) A.人员协调 B.信息协调 C. 资源协调 D.工作协调 E.媒介策略 6. 对广告策划主管的特殊职业要求包括( ) A.企业战略的理解 B.整体的市场观念 C.项目管理能力 D.融资能力 E.推销能力 7.广告策划主管的这则具体包括( )。 A.充分理解广告策划的需求和目标 B.全面协调以推进广告策划进行 C.充分调动员工积极性以提高策划水平 D.通过广告提案讲述策略要点 E.建构品牌形象 8.项目管理的做法与传统组织的做法相比，可以( ) A.降低项目成本 B.提高运营效率 C.使用“项目定义” D.跨领域、跨部门解决复杂问题 E.提高项目成本 9.在广告策划小组中，公关会展人员主要负责( ) A.公关活动本 B.调研活动 C.项目管理 D.会展活动 E.促销活动 10.完整的广告策划书具有非常重要的作用，具体表现为:( ) A.保障广告业务按照谋划的思路执行到底 B.是签订广告业务合约的重要凭据 C. 是一种广告策划的创意或点子 D.是一种格式完整、形式完善但空洞无物的“伪策划”书 E. 是一种广告的策略方案 11广告策划书的撰写要求包括( )。 A. 格式规范、统一 B.结构清晰，逻辑性强 C.概念形象化，论据数字化 D.文字表达简洁朴实 E.文字表达丰富多样 12. 广告提案是以简明扼要的手段，借助试听媒介表述( )的一种方式。 A.广告理念 B.广告战略 C.广告概念 D.广告媒介 E.广告费用 13. 广告提案过程可以分为三部分( ) A.编写书面的广告提案报告 B.广告提案会议与会场准备 C.广告提案现场演讲 D. 广告策划书的撰写 E.广告项目管理 14 广告提案主讲人可以是( ) A.自始至终是一个人 B.高层领导 C.一人为主，多人协作 D. 必须只能一个人 E.必须是多人 15 广告提案准备包括( ) A.指定主讲人 B.热身准备 C.会场准备 D.提案预演 E.现场演讲 三、案例题(每题的备选项中，只有1个最符合题意) (一)在广告策划过程中，有些人把广告策划等同于广告计划;把广告策划等同于广告调 研、广告设计等具体的业务;有些“策划人”把自己的位置看成高于其它业务部门，或者因为 有些策划岗位“不直接”创造企业利润而受到业务部门的轻视等。 1. 对广告策划正确的认识应该是( )。 A. 等同于广告计划 B. 等同于广告业务 C. 等同于广告创意 D. 涵盖策略、战术、计划三个层面 2. 广告策划是向广告主的整体经营提供经济有效的( ) A.广告实施方案和决策过程 B.广告 设计方案 关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案 和表现形式 C.广告活动综合方案和计划 D.广告策划书和提案 第二章 一、单选题(每题的备选项中，只有一个最符合题意。) 1. 广告调研是广告策划的( ). A. 中期 B.后期 C.前期 D.结束 2. 广告信息所需要的情报信息可以分为两类，分别是( )。 A. 一手信息和二手信息 B.广告战略和广告策略 C. 广告创意和广告设计 D.广告主信息和消费者信息 3. 广告策划获得一手信息和二手信息的过程统称为( )。 A.广告策划 B.广告调研 C.市场营销 D.广告 4.通过观察、访谈、调查手段获得的称为( ) A.二手信息 B.营销信息 C. 宣传信息 D.一手信息 5.从调研的样本规模上讲，广告调研大致可以分为定性调研和( )两大类。 A.定量调研 B. 市场预测 C.问卷调研 D.定量预测 6.( )的重点在于研究事物进行数量、强度、持续时间长度等，样本数量必须超过50。 A.定量调研 B定性调研 C. 市场预测 D.专家访谈 7 在广告调研的实际工作中，抽样误差的可接受范围是( )以内。 A.10% B.15% C. 20% D.5% 8.如果样本误差控制在5%以内，按照简单随机抽样的基本原理，样本应当超过( )个， 这样可信度可以达到95%。 A.200 B.300 C. 500 D.400 9.市场预测是对( )的估计。 A.现在的市场 B.未来的市场 C.过去的市场 D.消费者市场 10.座谈会法、头脑风暴、综合已将法等属于( )测量方法。 A.定性 B.定量 C.定时 D.定人 11. 抽样调查、人口资料预测、购买力资料预测等属于( )测量方法。 A.定性 B.定量 C.定时 D.定人 12. 广告策划所面临的环境，分为( )两大部分。 A.经济环境和社会环境能够 B.市场环境和文化环境 C.外部环境和内部环境 D. 自然环境和社会环境 13. 政治法律环境属于( ) A.外部环境 B.内部环境 C.市场环境 D.社会环境 14. 行业分析是对( )的的剖析与研究。 A.已经存在的行业市场 B.未来的行业市场 C. 已经存在的产业市场 D.未来的产业市场 15. 竞争者是指与( )产生竞争关系的组织、机构或个人。 A. 消费者 B. 广告公司 C.供应商 D.广告主 16. 狭义的广告主信息是指客户的( )。 A.基本信息和背景资料 B.市场状况 C. 营销信息 D.经营理念 17(( )可以被理解为组织制造的任何制品或制品组合。 A广告策划 B. 广告创意 C. 广告设计 D. 产品 18.( )是市场细分的基础。 A广告策划 B. 广告创意 C. 市场调研 D. 产品分析 19.( )是指通过市场细分之后，企业准备以相应的产品和服务满足消费者需要的一个或 几个子市场。 A目标市场 B. 消费者市场 C. 产业市场 D. 地区市场 20.市场细分的同义概念即( )。 A目标市场分类 B. 消费者市场分类 C. 市场差异化 D. 市场定位 21.( )是企业制定市场差异化策略的前提，也是现代广告策划中，选择目标市场、确定 广告对象的前提。 A市场定位 B. 市场分析 C. 目标市场 D. 市场细分 22.( )即企业向目标市场提供与众不同的服务A产品差异化 B服务差异化 C. 形象差异化. D.人员差异化 23.( )是通过传播手段塑造不同的产品形象以产生差别优势。 A产品差异化 B服务差异化 C. 形象差异化. D.人员差异化 24.( )即从产品规格、式样、款式、甚至于质量档次等方面实现与竞争者的差异。 A 产品差异化 B服务差异化 C. 形象差异化. D.人员差异化 25.持组织机构说的人认为，渠道是指某种产品( )转移过程中所经过的一切取得所有权 或协助所有权转移的组织或团体。 A生产者向消费者 B消费者向生产者 C.广告公司向消费者 D.消费者向广告公司 26.持路径说的人认为，渠道是指( )从生产者向消费者过程转移中所经过的，由各中间 环节联结而成的路径。 A产品或服务 B产品 C.服务 D.商品 27.消费者在决策、购买、使用等过程出现分工，承担或扮演不同身份的现象即( )。 A 消费者认知 B消费者态度 C.消费者决策 D.消费者角色 28.产品的( )是实现消费体验的最终角色。 A购买者 B推销者 C.制造者 D.使用者 29.消费者认知即消费者获得与( )有关的知识或信息的过程。 A购买 B推销 C.消费 D.使用 30.消费者态度是消费者对商品和商品消费过程有关因素所持有的( )，消费者态度分析是 消费者分析中的传统指标。 A行为 B态度 C. 感受 D. 消费 31.推动消费者心理行为进行的原因称为( )。 A消费动力 B消费潜力 C.消费需要 D.消费阻力 32.减弱甚至阻碍消费者心理行为的原因称为( )。 A消费动力 B消费潜力 C.消费需要 D.消费阻力 33用计算机数据库的手段构、存储和管理( )的方式，称为消费者数据库。 A广告主 信息 B消费者信息 C.调研信息 D. 供应商信息 34.( )是制定广告策划制定媒介策略的主要依据。 A广告媒介信息 B消费者信息 C.消费者数据库 D.市场定位 35.( )也被称为态势分析法，经常被用于竞争对手分析、企业战略的制定。 A PEST分析法 B 责任管理矩阵 C SWOT 分析法 D 产品生命周期 36.感性与理性诉求结合，强化品牌形象适合( )的消费者态度。 A热情 B积极 C不关心 D 否定 二、多选题(每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本 题 不得分;少选，所选每个选项0.5分) 1. 广告调研是系统地( )资料的过程。 A 收集 B 整理 C 分析 D 解释 E 选择 2. 广告策划所需要的信息可以分为( )两大类。 A 一手信息 B 二手信息 C 传播信息 D 产品信息 E 媒介信息 3. 市场预测主要依据如下四个方面( ). A 相关性 B 惯性 C 类推性 D 概率推断 E 系统性 4.属于定性预测方法的有( )。 A 同类类比 B 座谈会法 C 综合意见法 D 因果预测法 E 抽样调查 5.以下属于定量预测方法的有( ). A 替代类比 B 抽样调查 C 数据普查 D 变量相关分析法 E 购买习惯资料预测 6.以下环境属于企业外部环境的有( )。 A 政治法律环境 B 经济环境 C 企业文化 D 资源环境 E 科技环境 7.以下环境属于企业内部环境的有( )。 A 自然环境 B 社会文化环境 C 企业组织机构 D 价值链 E 核心竞争力 8.反映一个国家经济发展水平的指标有( ) A国民生产总值 B 人均国民收入 C 经济发展速度 D 经济增长速度 E 消费者收入水平 9.PEST分析是对( )的分析，简称为PEST分析法。 A 政治环境 B 经济环境 C 社会文化环境 D 科技环境 E 人口状况 10.行业发展状况分为三类，分别是( ). A 增长型行业 B 周期性行业 C 防守型行业 D竞争性行业 E可替代行业 11. ( )属于行业分析的宏观内容。 A 相关政策 B 市场需求 C 产品结构 D 主要经济指标 E 产业走势分析 12.竞争者信息是关于竞争对手( )的总称 A 背景资料 B 产品信息 C 广告策略 D 竞争对手的消费者信息 D 未来趋势 13.狭义上的广告主信息，主要包括( ACD )。 A客户名称 B 市场状况 C 经营范围 D 经营状况 E 营销计划 14 广义上的广告主信息，主要包括( ) A客户名称 B 经营理念 C 市场状况 D 营销计划 E 广告计划 15.( )是广告主信息中的重点。 A 企业的理念 B 消费者信息 C 市场信息 D 营销计划 D 广告计划 16.产品方面的信息主要包括( ). A产品类别 B 生产流程与技术 C 产品结构与外观 D 产品价格 E 产品销售 17.市场细分的指标主要有以下( )三个。 A地理 B 人口 C 心理行为 D 购买行为 E 市场大小 18.以下指标里( )是属于地理细分。 A 年龄 B 性别 C 城市与农村 D 地区 E 气候与地形 19.以下指标里( )是属于人口指标。 A 年龄与性别 B 职业与收入 C 家庭人口 D 社会阶层 E 个性 20.以下指标里( )是属于心理行为指标。 A消费态度 B 消费动机 C 个性 D 忠诚程度 E 年龄与性别 21.市场定位不仅是一种广告学说，还是( )。 A 广告宣传 B 操作策略 C 经营管理理念 D 市场竞争 E 市场预测 22.按照渠道的层级关系，可以分为( )。 A 经销商 B 三级渠道 C 零级渠道 D 一级渠道 E 二级渠道 23.目前国内的多数渠道都在( )层级上。 A 零级渠道 B 一级渠道 C 二级渠道 D 三级渠道 E 三级以A高忠诚度 B中度忠诚 C低忠诚度 D富裕 E 小康 26. 有些企业按照管理的激励机制，将渠道分为( )等类型。 A战略分销商 B 金牌代理商 C 认证代理商 D 战略合作伙伴 E 多渠道 27.以下角色属于消费者角色的有( )。 A消费的倡导者 B 消费的决策者 C 消费的影响者 D 产品的购买者 E 产品的生产者 28. 在广告策划过程中，对消费者的认知分析主要侧重消费者的( )两个方面。 A 产品认知 B 态度 C 需求 D 品牌认知 E 购买力 29.产品认知是对产品(含服务产品)的( )等方面的认知。 A 成分 B 结构 C 性能 D 产地 E价格 30.品牌认知是消费者对( )等方面的认知。 A 产品成分 B 品牌标识 C 品牌价值 D 品牌消费体验 E产品性能 31.消费者对购买消费过程中可能遭受的( )所形成的认知即消费者的风险知觉。 A 利益 B 满意 C 损失 D 危险 E 伤害 32. 消费者可能遇到的风险知觉分为四个类型，分别是( ) A支出性风险 B 社会性风险 C 形象性风险 D 功能性风险 E 人为性风险 33.( )属于消费内部阻力。 A风险知觉 B 动机压抑 C 消费回避 D 购买力不足 E 假冒伪劣产品 34.( )属于外部消费阻力。 A风险知觉 B 产品服务与消费者期望不符 C 假冒伪劣产品 D 动机压抑 E 购买力不足 35.属于消费者背景资料的数据库的有( )。 A价值观 B 姓名、性别 C 职业、居住地 D 家庭人口、收入 E 满意度 36.消费者数据库在广告策划中的应用主要表现在( )三个方面。 A 市场细分和广告目标定位 B 广告诉求和广告创意 C 广告效果跟踪 D 广告市场调查 E 消费者态度测量 37.6W分析是从消费过程的( )方面分析消费者 。 A消费者的需求 B 消费者为何购买、如何购买 C 购买者是谁 D 消费者何时购买、何处购买 E 购买成本 38.常见的广告媒体有( )。 A 报纸、杂志 B 电视、广播 C 户外广告媒体 D 互联网 E 室内装饰 39、广告媒介信息包括( )。 A媒介政策 B 媒介法律法规 C 媒介名称与资源 D 媒介刊例价 E 广告媒介 40.SWOT分析是把企业内外环境所形成的( )等四个方面的情况结合起来分析，以寻找 制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的私掠。 A机会 B满意度 C 风险 D 优势 E 劣势 41.SWOT 分析的思路包括( )三大步骤。 A 市场调查 B 消费者调查 C 环境分析 D 构造SWOT矩阵 E 制定行动计划 42. ( )的产品，可以采用单一渠道策略。 A 价格高 B 价格低 C 专业性 D 快速消费品 E 产量小 43.( )的产品，可以采用多渠道策略。 A 快速消费品 B 价格高 C 专业性 D 牙膏、洗涤类 E 食品类 三、案例分析题(每题的备选项中，只有1个最符合题意) 食用油品牌A的产品特征: (1) 产品原料主要来自于豆类，原料概念新，产品形象新; (2) 产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高; (3) 营养价值高，营养成分平衡; (4) 产品有一定的保健功能; (5) 过去的推广策略以POP广告形式为主 1.以上材料是针对( )的分析。 A 广告主 B 消费者 C 产品 D市场 2.以上产品功能属于( )。 A 基本功能 B 心理功能 C 推销功能 D 使用功能 四、主观案例分析题 (一)背景资料: 食用油品牌A的产品特征: (6) 产品原料主要来自于豆类，原料概念新，产品形象新; (7) 产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高; (8) 营养价值高，营养成分平衡; (9) 产品有一定的保健功能; (10) 过去的推广策略以POP广告形式为主 通过座谈会调查，了解到消费者对食用油及A品牌的认知如下: (1) 消费者认为现在市场上现有的食用油品牌几乎没有特色，也没有差异性，消费者对食用油没有档次的概念或分类; (2) 消费者认为，现在的饮食条件有较大的提高，对食品的保健功能期望较高; (3) 食用油的特色功能与针对性比较重要，比如保健、医疗功能，但现有的食用油产品不具备这些功能; (4) A品牌在过去的营销推广中，不能给消费者产生高档次的联想; (5) 目标区域内的消费者对客户品牌与产品几乎没有认知; (6) 食用油宣传渠道中，消费者认为电视宣传最重要，其次是杂志广告、报纸宣传和专题片宣传; (7) 家庭食用油消费中，愿意接受价格为每公斤50,60元人民币; (8) 家庭食用油用量有停止增长的趋势; 客户要求:A品牌针对消费者推出绿色原料、营养价值高且具有保健功能的食用油。 请根据以上材料对A品牌的目标市场进行细分，产品形象进行重新定位，制定新的广告策略。策划要点包括: 1. 分析A品牌食用油的目标市场并进行市场细分 2. 根据上述材料进行产品分析，描述分析A品牌食用油的产品优势; 3. 根据A品牌的产品分析，对A 品牌进行重新定位，并描述A品牌主要竞争对手的差异，绘制SWOT分析图; 4. 根据上述材料进行广告媒介分析，提出新的媒介方案; (二)“溪江南园”住宅小区位于合肥经济技术开发区，北邻政务文化新区，西近高新技术开发区，南靠大学城，占地面积为206.33亩。区客户要求:“溪江南园”要针对年轻消费者(22,35岁)推出高品质、好风景的公园社区。 请根据以上材料对该地产项目进行调研设计，并利用SWOT分析法分析该地产项目，提出全新的市场定位及媒介策略。 1. 根据广告策划的要求及地产项目的特点，进行调研设计，包括调研的对象、调研的主要方法、调研的主要数据类型; 2. 根据上述材料，对该项目进行SWOT分析; 3. 根据以上分析的结果，对该项目进行市场定位; 4. 拟定媒介策略 第三章 一、单选题(每题的备选项中，只有一个最符合题意。) 1、广告战略是企业为实现( )而对规划期内的广告活动所制定的指导思想和总体设计， 使企业经营战略的一个重要组成部分。 A 销售目标 B 竞争目标 C 经营目标 D宣传目标 2、广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的( )所制定的指导思想和总体设计， 使企业经营战略的一个重要组成部分 A营销活动 B促销活动 C公关活动 D 广告活动 3、 广告战略具有全局性、统领性的特征，是未来一段时间内展开广告运动的( )。 A 长期规划 B 短期规划 C 未来规划 D 中期规划 4、广告策略往往是局部性的，更具有操作性，广告策略是根据( )而决定的。 A 广告战略 B 竞争战略 C 广告战术 D 竞争战术 5、广告目标是( )要达到的目的，也是广告活动所要达到的具体表现。 A 营销战略 B 广告战略 C 品牌战略 D 融资战略 6、产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略和品牌策略属于( )。 A企业战略 B广告战略 C 广告策略 D 营销战略 7、广告定位策略、广告诉求策略、广告创意表现策略、广告媒介策略、品牌推广策略、 公关会展策略等属于( ) A企业战略 B广告战略 C 广告策略 D 营销战略 8、按照广告的目的,可以把广告目标划分为( )两类. A 销售型和企业形象型 B长期和短期 C外部和内部 D 日用品型和专业用品型 9、定位是根据( )的需求、重视和偏爱，为产品在市场上树立恰当的形象。 A 企业 B 消费者 C 公众 D 意见领袖 10、广告媒介策略是围绕( )的媒介受众、广告地区、发布时机、发布次数和发布方式 而进行的谋划。 A 广告 B 促销 C 公关 D 品牌 11、广告诉求是基于广告目标并针对消费者需求而采取富有创造力的( )，通过改变消费 者的认知、态度和行为，促进消费者购买特定品牌的产品和服务。 A 购买方式 B 说服方式 C 推销方式 D 公关方式 12、广告主题是广告的( )，根据广告主题进行广告创意和表现。 A 中心思想 B 战略目标 C 表现方式 D 创意表现 13、广告概念是传达品牌的核心主张，是广告表现( )的部分，广告概念把引起消费者 行为或态度改变的要点作为切入点，引起消费者产生共鸣。 A“做什么” B “说什么” C “为了什么” D “需要什么” 14、广告基调决定了广告采取何种诉求方式，即采取理性诉求还是( )。 A 感性诉求 B 非感性诉求 C 强势诉求 D 客观诉求 15、( )广告活动的灵魂，是广告攻克消费者认知、改变消费者态度，并最终促进消费者购 买行为的利器。 A广告策划 B 广告策略 C 广告创意 D 广告文案 16、广告大师( )的“商标形象理念”发展至今，已经成为广告经营的策略之一，但名称 已经演变为“品牌管理”，它们都是定位策略发展的重要组成部分。 A奥格威 B 阿尔.里斯 C 杰.特劳特 D 罗瑟.瑞夫斯 17、产品引入期的市场特点是( ). A 成本低,消费者众多 B 成本高,销售增长缓慢,消费者少 C 市场饱和,销售量大增 D 销售额和利润迅速下降,产品落伍 18、广告预算是广告策划过程制定的企业投入广告活动的( ). A费用计划 B 媒介计划 C 广告计划 D 促销计划 19、企业市场份额较低,竞争对手的媒介投放份额较高,预算方式宜选择( ). A增加广告开支,保持现有份额 B 减少广告开支 ,寻找新市场 C 以强有力的媒介投放攻击竞争对手 D 维持低水平广告开支 20、企业市场份额较高,竞争对手的媒介投放份额也较高,预算方式宜选择( ). A增加广告开支,保持现有份额 B 减少广告开支 ,寻找新市场 C 以强有力的媒介投放攻击竞争对手 D 维持低水平广告开支 21、产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告费用应( )成熟期和饱和衰退期的广告费用。 A低于 B 高于 C 等同于 D 没有关系 二、多选题(每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分;少选，所选每个选项0.5分) 1.广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所指定的( )，是企业经营战略的一个重要组成部分。 A 指导思想 B 总体设计 C 营销战略 D 广告策略 E 定位策略 2.广告策略往往是( )，广告活动中广告策略都是根据广告战略而决定的。 A根本性的 B 全局性的 C 局部性的 D 更具有操作性 E 统领性的 3.按照广告目标涉及的内容，可以分为( )。 A 外部目标 B 内部目标 C 销售目标 D 形象目标 E 宣传目标 4.区域性目标是指广告目标覆盖一省或几省，这一区域因为( )等方面的的相同或相似而连成一体。 A 交通便利 B 地理特征 C 经济水平 D 社会文化特征 E 语言特征 5.社区性广告目标是指广告覆盖一些街道社区、社区或村庄，广告主使用( )等广告形式。 A 招贴 B 海报 C 现场促销 D 全球性广告媒介 E 全国性广告媒介 6.按照产品生命周期，广告目标分为三类，分别是( )。 A 引导期广告 B 选择期广告 C 记忆期广告 D 外部广告 E 内部广告 7.广告定位策略是通过广告来影响( )，确定产品、企业和品牌在消费者心目中地位的过程，以实现产品、企业形象和品牌在市场上的定位。 A 广告主 B 企业 C 现实消费者 D 潜在消费者 E 竞争者 8.广告诉求是基于广告目标并针对消费者需求而采取富有创造力的说服方式，通过改变消费者的( )，促进消费者购买特定品牌的产品和服务。 A认知 B 态度 C 行为 D 目标 E 竞争 9.定位是( )。 A在消费者心目中的独特位置 B广告学说 C 操作策略 D 经营管理理念 E 广告创意 10.产品从投入市场销售到完全退出市场所表现出的周期性过程，一般遵循( )等周期特点。 A 导入期 B 成长期 C 成熟期、饱和期 D 衰退期 D 死亡期 11. 在产品导入期(引入期)的广告策略有如下特点( )。 A以提高产品知名度和认知度为首要目标 B 广告传播内容以理性诉求为主 C广告投入量要灵活控制 D 广告传播内容以感性诉求为主 E 以保持品牌形象为重点 12.在产品的成熟期的广告策略有如下特点( )。 A广告传播客户要求: 雀巢冰爽茶要在中国消费市场取得成功，就必须在同质化的时代塑造品牌差异，推出独特的品牌个性和定位。广告运动的目标对象定为18,25岁的年轻人。 1. 通过SWOT分析雀巢冰爽茶饮料的优势和劣势 2. 通过与竞争对手的比较分析，找出雀巢冰爽茶饮料的品牌个性并进行市场定位; 3. 以电视广告为例，描述雀巢冰爽茶饮料的广告概念和广告诉求方式; 4. 为雀巢冰爽茶饮料的上市宣传进行媒介策略策划 (二)在家电行业中，四川“长虹”曾经名噪一时，其生产的长虹彩电十分畅销。但是，近几年来，长虹牌电视却风光不再。“创维”、“索尼”等一批国内外电视品牌市场占有率更有优势，“等离子电视”、“液晶”电视也成为电视产品的宣传主题。“长虹”电视也推出了技术优势领先的“液晶电视“，并开展了大幅度的优惠促销措施。 客户要求:借助科技领先的产品优势在“液晶电视”产品竞争中，与竞争对手抗衡，利用广告活动打造“科技领先”的新长虹品牌形象，并借助促销活动快速提高产品的市场占有率。 1. 运用产品生命周期的概念分析不同时期的长虹彩电所处的周期阶段; 2. 分析长虹电视不同阶段的市场特点; 3. 分析长虹电视不同阶段的广告策略; (三)以下是不同品牌的空调产品的广告定位: 产品之一:美的冷静星 广告语:美的空调冷静星，享受真实每一度 产品之二:春兰静博士 广告语:宁静天地 我创造 产品之三;LG清新空调 广告语:等离子体整体空气净化专利技术，享受纯净空间 产品之四:海尔空调 广告语:海尔空调 真诚到永远 1. 请分析以上四个不同空调产品的广告概念 2. 请分析以上四个不同空调产品的广告定位 第四章 一、单选题(每题的备选项中，只有一个最符合题意。) 1.每次广告活动在运用广告手段和诉求要素的时候，都要把这些手段和要素凝聚成一个中 心思想或一个中心任务，分出轻重主次，这个中心思想或任务就是( )。 A 战略目标 B 广告目标 C 广告主题 D 广告创意 2.( )是指由客户人员或策划人员将创意策略用既准确又简洁的语言通报给创意人员的简 要报表。 A 调研报告 关于民族工作的调研报告关于就业的调研报告XX公司人才现状调研报告XX村综治维稳工作的调研报告干部职工思想状况调研报告 B 广告提案 C广告预算 D 创意简报 3.广告的诉求策略通常分为两大类，一是理性诉求策略，二是( )。 A 广告创意诉求策略 B 创意表现策略 C 广告代言人策略 D 情感诉求策略 4.在具体的广告活动中，( )是影响广告诉求策略选择的重要影响因素。 A广告效果 B 广告创意 C 品牌概念 D 产品生命周期 5.通过展示产品的特性、用途、使用方法等关于产品事实性的信息，为消费者提供产品的 事实、消费理由或消费根据的一类广告诉求方式是( )。 A感性诉求 B 理性诉求 C 广告创意诉求 D 诉求表现 6.主要以展现企业、产品或服务的情报信息的广告表现手法属于( ). A情报型手法 B 情感型手法 C 故事型手法 D生活型手法 7.从感情、感性的角度出发，通过渲染情绪，强化气氛，试图引起广告对象的共鸣，使其 对产品或服务产生好感的广告表现手法属于( ). A情报型手法 B 情感型手法 C 故事型手法 D生活型手法 8.以生活中的故事性情节或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务的特征与信息，借以 加深广告对象的印象的广告表现手法属于( )。 A情报型手法 B 情感型手法 C 故事型手法 D生活型手法 9.以直接的方式，将自己的产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起广告对象的注意并 认牌选购的广告表现手法属于( )。 A情报型手法 B 情感型手法 C 故事型手法 D比较型手法 10.( )是以已有形象或已经存在的模型为基础进行再造，凭借一般的、现成的知识经验， 按照习以为常的方式、方法解决思维任务的思维。 A创造性思维 B 再造性思维 C 正向思维 D 逆向思维 11.( )是不依赖过去的已有的形象基础，不重复他人已经实现的A创造性思维 B 再造性思维 C 发散性思维 D 聚合性思维 13.与发散性思维对应的是( )，是根据已知的条件，思维指向同一方向，寻求同一种问题 的结果。 A创造性思维 B 再造性思维 C 发散性思维 D 聚合性思维 14.( )通过无限制的自由联想和讨论，达到不断产生新观念、激发新设想的目的。 A 创造性思维 B 头脑风暴法 C 发散性思维 D 再造性思维 二、多选题(每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本 题不得分;少选，所选每个选项0.5分) 1.广告创意是广告策划人员和创意人员在科学的调研基础之上，在广告战略指导下，使用 各种有效的艺术手法传达广告信息的( )。 A 创造性思维过程 B 创作结果 C广告诉求 D广告表现 E 广告活动 2.广告创意是广告的灵魂，一下属于广告创意特性的是( )。 A 以广告主题为核心，以广告对象为出发点 B 以真实性为生命，以新颖独特为宗旨 C 以情趣生动为手段 D 是原创性、指向性和震撼性的综合体 E 以广告预算为核心 3.广告诉求策略通常分为理性诉求和感性诉求两大类，此外，还包括( )。 A广告代言人 B 广告悬念 C 流行时尚 D 公共关系 E 市场营销 4.理性诉求是指通过展示产品的特性、用途、使用方法等关于产品真实性的信息，为消费 者提供( )的一类广告诉求方式 A产品的事实 B 消费理由 C消费根据 D 消费成本 E消费动机 5.广告通过( )说服消费者改变态度，最后达成购买行为的发生，从而实现广告目的。 A 增加消费者对产品信息的认知及其对产品或副的依赖程度 B强化诉求方式和诉求A实施成本低 B 实施成本高 C 参与者要有较好的素质 D产生巨量的创意想法 E 具有可操作价值的方案不多 四、主观案例分析题 联想X300型笔记本电脑的推广，适逢苹果公司AIR型笔记本进入市场，都是轻薄型的笔记本，两强相遇，各显神通。AIR型笔记本的接口不多，联想X300接口丰富，无需再增加转接设备。苹果AIR型笔记本的建议零售价为16988元，联想X300型笔记本低配售价24999元，高配版价格高达34999元，而国外对应机型价格分别为2476美元和300美元(分别折合人民币17500元和21200元)，如此巨大的反差给联想笔记本的推广带来了巨大的阻力。 客户要求:请根据联想X300的产品优势和技术优势进行广告策略策划。 1. 给出联想X300产品的广告主题(至少三个) 2. 确定联想X300的广告诉求策略 3. 根据诉求策略确定广告创意表现策略 第五章 一、单选题(每题的备选项中，只有一个最符合题意。) 1(质化指标是在量化基础之上，综合考虑媒体的影响力、广告对象的因素而形成的( )的指标，如媒介威信、节目A量化指标 B 质化指标 C 统计指标 D 销售指标 4.( )是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数，是反映平面媒介质量的重要指标。 A覆盖率 B 发行量 C 阅读率 D 视听率 5.( )是指媒介在地理范围上的覆盖比率，大众媒介普遍使用这个指标来解释其影响率。 A覆盖率 B 发行量 C 阅读率 D 视听率 6.( )是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总体推及人口的比率，是反应平面媒介质 量的重要指标。 A覆盖率 B 发行量 C 阅读率 D 视听率 8.( )是将不同媒介的广告资源加以整合，使广告信息能有效达到广告对象。 A 营销组合 B媒介组合 C 媒介计划 D 广告战略 9将全部内接发布费用集中投入一种媒介的方法叫做( )媒介组合。 A 集中式 B 分散式 C 长期性 D 短期性 12.在一段时间内大量投放广告(通常为期两周)，然后在一段时间内停止全部广告，又在下一段时间内大量投放广告，这种投放形式叫( )。 A 栏栅式排期 B脉动式排期 C连续式排期 D 延续式排期 13.将连续式排气和栏栅式排期结合在一起，在一段时间内连续投放广告，但在其中的某些阶段加大广告投放量，这种排期方式叫( )。 A 栏栅式排期 B脉动式排期 C连续式排期 D 延续式排期 14.媒介购买人员根据已掌握的信息，制定出翔实可行的媒介计划，运用良好的专业技能与丰富的经验与媒体单位谈判，并购买( )。 A 商品 B 生产资料 C 媒介资源 D 媒介计划 15.将收视、阅读日记卡留置在广告对象家中，由广告对象定期填写他们节目的收看或其他广告阅读情况，研究人员定期收集已经完成的日记卡以研究广告传播效果。这种方法称之为 ( )。 A人员测量法 B 日记法 C 问卷调查法 D 焦点小组访谈法 16.将一种小型的记录设备直接连在广告对象的电视机上，只要广告对象打开了电视机并在 一定范围内观看电视节目，这种仪器就会自动记录他们收视的频道，研究人员定期将这些记 录结果取回，经过累计分析并与电视台的节目清单对照，就可以清楚地发现广告对象收视广 告的效果。这种方法称之为( )。 A人员测量法 B 日记法 C 问卷调查法 D 焦点小组访谈法 二、多选题(每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本 题不得分;少选，所选每个选项0.5分) 1.媒介策划涉及对媒介的评估，当前的媒介评估指标主要分为两大类，即( )。 A 量化指标 B 质化指标 C 发行量 D 收视率 E 媒介威信 3.媒介目标应该是( )。 A 具体的 B 详细的 C 可测量的 D 有可能完成的 E 单一的 4(设定媒介目标时需要重点考虑的因素有( )。 A 目标消费者和媒介发布地理因素 B 目标市场的特殊要求 C 媒介发布时间要求 D 创意要求和媒介预算 E 广告主要求 5.媒介策划是为了实现广告目标，运用科学的方法，将各种不同的广告媒介进行有计划、 有系统地选择与优化组合，是( )的过程。 A掌握广告发布时机 B 安排广告发布日期 C 进行有效监测 D 实施市场调查 E 评估媒体价值 6.媒介策略包括( )。 A媒介选择 B 媒介组合 C 媒介发布时机 D 媒介计划 D 媒介购买 7.媒介组合应遵循的基本原则包括( )。 A协调性原则 B 互补性原则 C 有效性原则 D 可行性原则 E目的性原则 8.媒介选择经常采用的策略有 ( )。 A 按照广告主喜好选择媒介 B 按照目标市场选择媒介 C 按照产品特性选择媒介 D 按照产品消费者选择媒介 E 按照广告预算选择媒介 9.比较有代表性的媒介组合有( )。 A视觉媒介与听觉媒介的组合 B 瞬间媒介与长效媒介的组合 C 媒介覆盖空间组合 D 跟随环绕媒介组合 E 平面媒介和数字媒介的组合 10广告发布时机与排期主要是解决( )等问题。 A何时开始发布广告 B 广告持续多久 C 各媒介的广告发布顺序 D 广告发布频率 E 广告发布费用 11.广告排期主要有以下三种方式( ) A 连续式排期 B 栏栅式排期 C 脉动式排期 D 单一性排期 E组合式排期 13.日记法的优点是( )。 A 时效性高 B 费用低廉 C 样本代表性较好 D 反馈信息比较丰富 E 误差小 14.日记法的缺点是( ) 。 A 样本代表性不高 B认为误差较大 C 时效性差 D 准确性稍低 E 对广告对象干扰大 16.人员测量的缺点是( ). A 测量不精确 B 成本高 C 样本存在偏差 D 反馈信息丰富性差 E按键的正确性难以保证 三、案例题(每题的备选项中，只有1个最符合题意) 在进行广告媒体效果监测时，研究人员将一种小型的记录设备直接连接在广告对象的电视 机上，只要广告对象打开了电视机并在一定范围内收看电视节目，这种仪器就会自动记录他 们收视的频道，研究人员定期将这些记录结果取回，经过累计分析并与电视台的节目清单对 照，就可以清晰地发现广告对象收视广告效果。随着通讯技术的发展，记录数据可以直接通 过网络技术送回研究总部，大大加快数据回收的速度。 1.案例中研究人员在广告媒体效果监测时，采用的方法是( ). A 问卷调查法 B 专家访谈法 C 日记法 D人员测量仪法 2.广告媒体效果监测常用的方法中除了人员测量仪法，还有( )。 A 问卷调查法 B 专家访谈法 C 日记法 D 焦点小组访谈法 四、主观案例分析题 某女性高端化妆品品牌2011年进入中国市场。为了迅速提高该品牌在市场中的品牌知名度，在同类化妆品品牌中脱颖而出，准备投入巨资进行产品形象的推广与产品。 客户要求:以25,45岁，收入高、学历高、品位高的中国女性为目标市场，短时间内在全国迅速建立该品牌的知名度和美誉度，打造“世界级品牌”、“专为中国高端女性定制”的品牌形象。请为该品牌的上市与推广进行为期一个月的广告媒介策划。(预算无上限) 1. 请分析品牌的品牌特性与竞争优势; 2. 请根据客户的要求进行广告媒介策划，要求有具体的媒介组合与投放策略; 3. 编制媒体计划书。 第六章 第六章 一、单选题(每题的备选项中，只有一个最符合题意。) 1.品牌是商品价值或服务的价值的综合体现,品牌以特定的( )作为标记。 A 品牌名称 B品牌商标 C 品牌标志 D 形象符号 2.( )是品牌构成的要素在人们心理的综合性反映以及主关评价。 A 品牌价值 B 品牌标记 C 品牌形象 D 品牌名称 3.( )是品牌中的标志和名称部分，是品牌的综合形象和象征，目的是便于消费者识别。 A 品牌 B 商标 C 广告 D 形象 4.( )是指人们对品牌名称、企业名称、商品标志、品牌特定符号、专有产品名称等方面的认知状态。 A 品牌认知 B 产品认知 C 品牌价值 D 品牌忠诚 5.( )又称产品形象，是构成品牌形象价值论的基石。 A 品牌认知 B 产品认知 C 品牌价值 D 品牌忠诚 6.品牌联想是基于( )的心理联想，它反映了品牌在消费者心目中的稳定性。 A 企业 B 消费者 C 广告公司 D 营销中介 7.在选择品牌形象代言人时，代言人的品德、形象、气质必须与( )一致。 A 品牌的名称 B 品牌的价值 C 品牌的渠道 D 品牌的格调 8.CPU命名为奔腾、迅驰、酷睿等，这是按照( )的命名。 A 技术指标 B 产品语言 C 市场语言 D消费者语言 9(把产品价格定位在适当的范围或位置上，使其价格比同类产品更具有竞争力的定位方 式是( )。 A 品名定位 B 品质定位 C 价格定位 D 功效定位 10.在广告中突出产品的特定功效，使其与同类产品产生明显区别的定位方式是( )。 A 品名定位 B 品质定位 C 价格定位 D 功效定位 11.广告中突出产品的独占性、独有性特点的定位方式即( )。 A价格定位 B 功效定位 C 市场领导者定位 D 空档定位 12.( )产品形象的重要组成部分，它既有保护产品的基本功能，又能吸引注意、象征产 品的心理功能。 A 产品名称 B 产品包装 C 产品商标 D 产品功效 13.( )是品牌形象的综合体现，是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。 A 品牌形象 B 产品形象 C 企业形象 D 代言人形象 14.( )是企业的静态识别符号，是企业形象的具体化、直观化、视觉化表达方式。 A 理念识别 B 行为识别 C 视觉识别 D 形象识别 15. 无论是平面、影视广告，还是广播广告，绝大多数品牌形象广告都会使用广告人物，这些人物统称为( )。 A 平面模特 B 广告模特 C 品牌代言人 D 广告角色 二、多选题(每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分;少选，所选每个选项0.5分) 1.以下属于不同时期品牌的正确定义的有( )。 A 品牌是商品生产者或销售者为自己的产品指定的名称和代号。 B 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、广告方式等的无形总和。 C 品牌是卖方做出的不断为买房提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。 D 品牌是商品价值或服务的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。 E 品牌是产品的商标。 2.品牌形象是品牌的构成要素在人们心理的( )。 A 特殊符号 B 独特主张 C 综合性反映 D 主观评价 E 特殊地位 3.在品牌形象研究中，品牌价值认知是以( )来表示的。 A 人们对商品价格的评价 B 价格承受区间(价格需求曲线) C 主观价值判断 D品牌忠诚 E 产品形象 4.品牌形象对消费者的影响主要表现在以下几个方面( )。 A 品牌形象影响消费者的认知 B 品牌形象影响消费者的决策速度与品牌选择 C 品牌形象影响群体的购买行为 D 品牌形象影响消费者的自我意识和自我形象 E 品牌形象影响消费者的使用满意度 5.品牌形象调研阶段主要任务是( )。 A 对目标市场进行详细周密的分析 B 全面理清品牌的问题与威胁，归纳优势与机会 C 对品牌概念进行探索 D 分析消费者的购买喜好 E 制定相应的广告策划 6.在选择品牌形象代言人时，代言人的( )必须与品牌的格调一致。 A 年龄 B 性别 C 品德 D 形象 E 气质 7.以下属于品牌形象定位的策略是( )。 A 目标市场定位 B 品牌功能定位 C 品牌价格定位 D 品牌渠道通路定位 E 品牌概念定位 8.在品牌形象推广阶段，策划的重点是( )。 A长远的系统的推广计划 B 阶段性的临时性的推广计划 C 第三方专业监测机构执行监控 D 企业自我的监控 E 根据市场反应更换品牌形象。 9.所谓新产品，就是与市场上原有的产品属性相比，任何一种属性的( )的产品即成为新 产品 。 A 创新 B 变革 C 调整 D 重复 E 测试 10.与产品形象策划有关的工作主要涉及( )等方面。 A 产品价格 B 产品包装 C 新产品开发 D 产品命名 E 产品销售 11.产品命名常用的方式有( )。 A 按照技术指标命名 B 按照产品语言命名 C 按照市场语言命名 D 按照消费者语言命名 E 按照市场管理命名 12.产品定位是以产品或服务的( )等特征为定位的重点。 A 属性与功效 B 品质与档次 C 形态与风格 D 市场反映 E 消费者喜好 13.企业形象包括( )，这些内容构成一个完整的系。 A 企业位置 B 企业理念 C企业行为 D 企业识别 E 企业产品 14.企业形象系统(CIS)主要包括( )三个层次，企业形象策划也是依据这三大内容展 开的。 A 理念识别 B 行为识别 C 视觉识别 D 定位识别 E 产品识别 15.品牌形象代言人是( )的典型性人物。 A 代表品牌形象 B 传达品牌信息 C 说服人们购买 D 产品的忠诚用户 E 影视明星 16、选择名人作为品牌形象代言人，要重点考察( )。 A 个人背景 B 品德 C 吸引力 D 与商品的一致性 E 专业性 三、案例题(每题的备选项中，只有1个最符合题意) (一)某笔记本电脑品牌通过市场调研对品牌概念进行探索，归纳出来的概念有质量方面 (通过ISO认证)，有功能方面(多媒体，玩游戏，自己制作照片)，有生活空间延伸方面 (网上交友，自己制作照片)。而确立的核心概念是网上联络，以打可视电话为概念载体， 最终的创意故事情表现是以笔记本电脑可打可视电话向父亲问好。 1.该品牌对于概念的探索属于品牌形象策划的( )。 A 成立品牌策划小组 B 品牌形象调研分析 C 品牌形象定位 D 品牌形象表现 2.该品牌的核心概念是( ). A 产品质量 B 产品功能 C 产品价格 D 产品功能在生活空间的延伸 3.该品牌以打可视电话向父亲问好作为最终创意表现属于( )。 A 成立品牌策划小组 B 品牌形象调研分析 C 品牌形象定位 D 品牌形象表现 (二)高露洁和佳洁士两大品牌在口腔卫生清洁用品市场一直是激烈竞争的“死对头”，往往佳洁士一推出新的产品和营销方式，高露洁立刻针对性的推出产品来与之抗衡。佳洁士牙膏在新产品上市时期往往采用高端价位，但在高露洁推出竞争产品时立刻大幅度降低产品的定价，从而争取更多的市场份额。佳洁士的广告语是:让个人形象跟健康、自信，高露洁的广告语是:有益于牙龈健康。 1. 在本案例中，高露洁采取的是 ( )定位方式。 A 价格定位 B 功效定位 C 市场领导者定位 D 市场跟进者定位 2.在本案例中，佳洁士采取的高端定价策略是( )。 A 撇脂定价法 B 渗透定价法 C 高价定价 D 零头定价法 3.高露洁牙膏的定位方式是( ). A功效定位 B 价格定位 C 品名定位 D 市场领带者定位 四、主观案例分析题 背景: 2005年，国内彩电市场供过于求，长虹、康佳、海信以及其他众多进口品牌处于长期激烈竞争局面，彩电市场竞争同质化，竞争者产品品质与服务质量趋于极度相似，多数走技术化路线。因此，要在原有品质和服务的基础上找到明确的产品定位，推出与消费者密切相关并被消费者深度认同的产品特色，避开技术化路线的同质化误区，才能在混杂的市场竞争中占据有利地位。创维彩电，倡导新的彩电消费观念，以求找到市场突破口，找到了独特的定位视角，通过整合营销手段，建立起健康电视的产品形象。 客户要求:将创维彩电定位在“健康”层面，获得消费者认同。 1. 请比较创维产品的优势、劣势以及机会与挑战。 2. 请根据案例背景材料分析创维的产品定位 3. 请利用品牌形象策划的流程对“创维健康彩电”进行品牌形象策划。 第七章 一、单选题(每题的备选项中，只有一个最符合题意。) 1.( )是通过人员推销或非人员推销的方式，向目标消费者传递商品或劳务信息，帮助消费者认识商品或劳务的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者购买愿望和购买行为的活动过程。 A 广告 B 推销 C 营销 D 促销 2.( )是指企业运用广告、人员推销、销售促进、公关活动等促销方式组合而成的策略系 统。 A 促销 B 促销组合 C 广告 D 营销 3.( )是指企业通过采用观摩、聆听、尝试、试用等方式，使消费者亲身体验企业的产品 或服务，认知产品与服务的性能、品质，进而促使消费者喜好并购买企业产品或服务的一种 营销方式。 A 体验营销 B 公关活动 C 人员推销 D 销售促进 4.以下不属于体验营销形式的是( )。 A 知觉体验 B 行为体验 C 思维体验 D 信息体验 5.企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、名人效应或社会影响大的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品 牌形象，并最终促成产品或服务销售木的活动方式是( )。 A 事件营销 B 体验营销 C 零售促销 D 广告 6.事件营销不具备下列特点中的是( )。 A 免费性 B 目的性 C 风险性 D 收费性 7.企业通过赞助某项活动，并运用营销手段，从而达到企业品牌增值的目的。 A，这种促销策略被称之为( )。 A 体验营销 B 事件营销 C 赞助营销 D 人员推销 二、多选题(每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本 题不得分;少选，所选每个选项0.5分) 1.促销的本质是对消费者的( )。 A 信息传播 B 沟通 C 说服 D 欺骗 E 诱导 2.促销组合是指企业运用( )等促销方式组合而成的策略系统。 A 价格 B 广告 C 人员推销 D 销售促进 E 公关活动 3.销售促进是指除了( )以外，能够刺激消费者购买，提升经销商利益的各种市场营销活 动。 A 人员推销 B 广告促销 C 陈列 D 示范表演 E 展览 4.促销组合与广告活动之间的包容关系可以表述如下( )。 A 广告活动是促销组合的组成部分 B 促销组合是广告活动的组成部分 C 促销组合是广告信息传播的路径之一 D 促销组合和广告活动没有关系 E 促销组合和广告活动关系不大。 5.以下属于零售促销形式的有( )。 A 货架陈列、店堂展示、零点展示等 B 横幅贴张 C 优惠销售、直接削价、零售奖券、免费赠品等 D 积分计划、消费信贷 E 知觉体验、行为体验 、思维体验、情感体验 6.零售促销是促销活动中最具有特色的形式，如果执行效果好，可以( )。 A活跃购物 气氛 B 促进销售 C 增进顾客感情 D 提升品牌形象 E 增加利润 7.零售促销的策划要点是( )。 A选择合适的卖场 B 主题设计鲜明 C 前期准备充分 D 培训促销人员 E 无需专业促销人员 8.以下属于体验营销的方式有( )。 A购后反映 B 知觉体验 C 行为体验 D 思维体验 E 情感体验 9.事件营销可利用一切可以产生新闻轰动效用的事件作为主体，它具有以下特点( )。 A 收费性 B 免费性 C 目的性 D 风险性 E 盲目性 10.事件营销的操作模式，可以分为以下( )四个阶段。 A 事件营销策划与准备 B 事件营销实施 C 新闻报道与传播 D 产品品牌被认知 E 赞助某个项目 11.事件营销策划的要点包括( )。 A 必须充分挖掘新闻的价值 B 做好准备工作 C 不得违背公序良俗 D 设计体验环节 E 赞助重大赛事 12.事件新闻的价值是由构成这条新闻的客观事实适应社会某种需要的素质决定的，一则成功的事件新闻至少具备以下( )几个要素的一个，要素越多，成功几率越大。 A 新闻的重要性 B 新闻的显著性 C 新闻的趣味性 D 新闻的接近性 E 新闻的真实性 13.赞助营销能够( )，通过赞助行善的过程，赞助商能够购达到扩大知名度和提升企业形象的目的。 A 展示产品 B 展示服务 C 展现企业文化 D 展现企业理念 E 展现企业战略 14.赞助营销策划的要点包括( )。 A 周密分析赞助营销活动的环节 B 充分做好准备 C 规避风险 D 侧重于名人代言 E 无需媒体报道 15.在赞助营销策划中，需要注意的是( )。 A赞助活动的目标受众与企业产品目标受众的高度契合 B 赞助商的后期活动和高端活动能够提升品牌形象，带来间接或直接的经济效益 C 赞助目标应该选择道德风险小的对象 D 在准备过程中，要把重点放在新闻报道和回报等方面 E无需考虑目标市场的契合，只要能通过赞助提高知名度即可 三、案例题(每题的备选项中，只有1个最符合题意) (一)某品牌汽车4S点开展销售现场促销活动，活动期间销售现场进行了店堂展示设计，并悬挂广告条幅和海报等美化装饰现场。一批训练有素的促销人员向消费者讲解、演示产品的功能和使用，并介绍相关的折扣、销售信贷等促销信息。很多消费者除了在现场了解产品信息明，还把心仪的汽车进行了试驾，并把试驾后的感受与汽车商进行了反馈。 1. 在本案例中，销售现场的美化、设计，以及促销人员对于促销信息的介绍都属于( )的促销方式。 A 体验营销 B 事件营销 C 零售促销 D 赞助营销 2.在本案例中，消费者除了感受销售现场的氛围以外，还可以进行汽车试驾，这种促销方式属于( )。 A 体验营销 B 事件营销 C 零售促销 D 赞助营销 3.本案例中的汽车试驾的体验营销方式主要属于( )。 A 知觉体验 B 行为体验 C 思维体验 D 情感体验 (二)2007年，苹果公司开始销售iphone手机，引起全球手机市场的震惊。美国一家不知名的生产搅拌机的老板，居然把一只全新的苹果手机放入搅拌机里，把手机碾成碎末。视频在互联网发布后，视频点击率突破160万次，推销了小企业的产品。Iphone 4发行之后，改公司再一次把手机搅好一堆碎末，加深了人们对于这一品牌的印象。 1.本案例中，事件新闻价值主要是( )体现的。 A 新闻的重要性 B 新闻的显著性 C 新闻的接近性 D 新闻的趣味性 2.本案例中，该搅拌机生产企业采用了( )的促销方式。 A 赞助营销 B 事件营销 C 零售促销 D 体验营销 (三)2001年，农夫山泉和北京申奥委联合推出“一分钱”行动，宣传口号是“再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农夫山泉，您就为水源地的盆困孩子捐助了一分钱”，“饮水思源，农夫山泉”，提倡“聚沙成塔”的理念。配套广告在中央电视台播放，体育明星刘璇、孔令辉等人出现在广告里，展现着亲切热诚的笑容，富有感染力。其品牌快速深入人心，企业的销售业绩从众多纯净水中脱颖而出。 1.农夫山泉采用的是( )促销方式。 A 赞助营销 B 事件营销 C 零售促销 D 体验营销 2.以下不属于农夫山泉采用此营销方式的最终目的是( )。 A 提高利润 B 提高知名度 C 塑造品牌形象 D 展示企业形象 3.本案例中，对于体育明星的选择需要注意的是( )。 A 名气大 B 社会名流或明星 C 道德风险小 D 无所谓 四、主观案例分析题 背景: 世界杯无疑是快速消费品的良好契机，啤酒销售高达平时的两三倍，饮料销量也普遍上升。迅速崛起的凉茶类饮料的标杆品牌—王老吉也抓住此次机会，以“不怕上火的世界杯”为主题，利用热点事件与产品特性，在特定时间内迅速提高认知度，促进终端销售。矛盾往往就是突破点，项目组成员更多是在考虑如何将矛盾转化好优势。世界杯，人人都上火，而王老吉的卖点就是不怕上火。调查显示，通宵看球导致上火几乎是一种普通现象。既然有需求，就应该把这些人的需求结合在一起，宣扬一种更为和谐的世界杯文化，并把王老吉的品牌文化渗透到其中。顺理成章的讲法就是——喝王老吉，通宵看球不上火。通过户外广告、电视画面的配合，激发消费者购买王老吉产品的欲望。画面有创意，主题新颖，形式多样，所有 这些元素都决定王老吉在世界杯期间获得最大限度的成功。 1. 请利用事件营销的原理分析王老吉世界杯期间的成功推广的要素; 2. 请利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件营销，进行零售促销的策划; 3. 请利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件营销，进行体验营销的策划; 4. 请利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件营销，进行赞助营销的策划 第八章 一、单选题(每题的备选项中，只有一个最符合题意。) 1.( )是社会组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象的管理活动。 A 事件营销 B 公共关系 C 促销组合 D 品牌形象 2.以下不属于公关与广告关系描述的是( )。 A 相互竞争关系 B 互动互助 C 具备传播信息功能 D相互促进 3.从目标来看，公关与广告最大的不同是( )。 A推销产品 B 建立良好的组织形象 C 扩大销售 D 刺激消费者 4.从运用的手法来看，公关与广告最大的不同是( )。 A 真实性与艺术性的结合 B 虚构或神话的夸张手法 C 真实可信 D 引人注目 5.公关策划是企业的公关人员根据企业形象的现状和希望达到的目标，对公关战略和公关 活动进行谋划，设计出( )的过程。 A最佳表现方案 B最佳创意方案 C最佳调查方案 D最佳行动方案 6、公关策划是在( )的基础上，根据公众的需求去设计方案，并运用科学的理论和方法 进行决策的过程。 A公关调查 B 公关计划 C公关实施 D公关效果 7(针对企业内部成员的公关活动被称为( )。 A公共关系 B企业内部公关 C顾客公关 D新闻媒体公关 8(在企业面对突然发生的损害其形象、造成严重损失的危机事件时，针对其发生原因制 定旨在减小和消除事件消极影响，重塑企业形象的公关活动称为( )。 A信誉危机公关 B品牌危机公关 C新闻媒体公关 D企业危机公关 二、多选题(每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本 题不得分;少选，所选每个选项0.5分) 1(公共关系是社会组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间 的( )，为组织机构树立良好的公众形象的管理活动。 A 双向了解 B双向理解 C双向信任 D合作 E 单项宣传 2(公共关系是由以下( )要素构成的，任何公关活动都离不开这几个要素。 A 宣传 B 社会组织 C 公众 D 传播 E 管理 3.按照组织类型分，公关活动可以包括( )。 A 营利性组织公关 B 服务性组织公关 C 公共性组织公关 D 互利性组织公关 E 新闻媒体公关 4.按照公众角色类型划分，公关活动可以包括( )。 A 服务性组织公关 B 知晓公众公关 C 非公众公关 D 潜在公众公关 E 行动公众公关 5.以下关于公关与广告的关系正确的描述是( )。 A 都具有信息传播功能 B 彼此作为传播策略的工具和组成部分 C 目标和范围不同 D 手法不同 E 地位相同效果不同 6.以下不属于公关调查分析的是( ) A 企业状况调查 B 公众调查 C 产品分析 D 广告调查 E 传媒调查 7.公众对心目中的企业形象可以通过( )进行衡量 。 A 知名度 B 美誉度 C 和谐度 D 满意度 E 关心度 8.公关目标是企业开展公关活动的指南，根据目标的时间跨度可以分为( )。 A 传播信息目标 B 长期目标 C 中期目标 D 短期目标 E 改变态度目标 9.根据公关目标实现顺序，可以把公关目标分为( )。 A 传播信息目标 B 联络感情目标 C 改变态度目标 D 引起行为目标 E 长、中、短期目标 10.在确定公关主题过程中，和公关主题有关的描述有( )。 A 可以是一句口号、陈述或表白，要有内涵上的延展性 B 要与公关目标相一致 C 立意新颖，鲜明个性，有感召力 D 措辞要符合企业的实际情况和公众的心理需要 E 措辞要激烈，夸张，富有冲击力 11.公关评估可以分为( )四个步骤。 A 公关实施 B 检视公关目标 C收集分析资料 D 向决策部门报告分析结果 E 分析结果用于决策 12.内部员工公关应该以内部员工为中心，重点做好( )等工作。 A “员工是上帝”的观念 B 以人为本的意识 C 优化人群关系 D 强化信息交流和双向沟通 E 加强员工培训并关心员工生活。 13.良好股东关系可以( ). A 稳定股东队伍 B 增强股东对企业发展的信心 C 吸引潜在的投资者 D 建立企业积极健康的公众形象 E 抢占竞争对手市场 14.从宏观层面上来说，顾客关系建设的要点包括( )。 A 配合新产品发布的沟通过活动 B 增强顾客好感和信任感 C 实行必要的顾客关系管理 D 切实维护顾客利益 E 做好问题产品的协调工作 15.从微观层面上来说，顾客关系建设的要点包括( ). A 配合新产品发布的沟通过活动 B 增强顾客好感和信任感 C 实行必要的顾客关系管理 D 完善脱销产品的救急工作 E 做好问题产品的协调工作 16.新闻媒体公关必须遵循的原则包括( ). A 熟悉新闻工作规律 B 保持坦诚的合作态度 C 积极主动和新闻媒体沟通 D 尊重新闻职业道德 E 选择合适的新闻发布会地点 17.企业在进行政府公关时要坚持( )的原则。 A 长久规划、持久行动 B 双向沟通、主动协调 C 全面出击、重点培育 D 互惠互利、积极参与 E 见机行事、临时处理 18(在企业面对突然发生的损害其形象、造成严重损失的危机事件时，针对其发生原因制 定旨在( )事件消极影响，重塑企业形象的公关活动成为企业危机公关。 A 扩大 B 延长 C 减小 D 消除 E 保持 19.组织危机的来源多种多样，内部因素主要包括( ). A 生产因素 B 人事因素 C宣传因素 D 服务因素 E 不可抗力因素 20. 组织危机的来源多种多样，外部因素主要包括(ABDE。 A不可抗力因素 B 社会公共危机事件 C 组织内部的重大事故 D 代言人不当言行引发品牌危机 E 恶性竞争引发危机 21.危机事件发生后，企业应制定危机公关方案，并迅速行动。在处理危机时，应做好( ). A 成立危机公关团队 B 信息收集和危机评估 C 设置新闻发言人制度 D 善于运用媒体公关 E 拒绝和公众、媒体沟通，掩盖事实。 22在危机公关中，处理媒体关系的要点包括( ). A 尽快准备好真实的信息，应对媒体质询 B 召开新闻发布会 C 避免使用行话，用清晰的语言和公众沟通 D 如果媒体报道不实，应该予以指出并要求更正 E拒绝媒体沟通，采用拖延战术 三、案例题(每题的备选项中，只有1个最符合题意) (一)5.12汶川地震发生后，《潇湘晨报》与共青团湖南省委联合发动“大爱无疆 共筑千 秋”公益活动，在抗震救灾行动的前后连个时间段，设计两大活动主题，将爱心与力量用最 快时间传递到灾区。 在地震第一时间，倡议所有人停下来，为生命祈祷，为逝者默哀，为重生祝福，提升生命 的尊严。在地震求助平缓期，号召公众聚拢人心，寻求合适渠道，和四川同胞一起守望相助， 一起承载疼痛，一起面对未来，激励同胞，告慰逝者。 1.案例中，《潇湘晨报》的公关类型是( ) A 公益型公关 B 宣传型公关 C 建设型公关 D 内部公关 2.《潇湘晨报》公关的目标是( )。 A 促进销售 B 联络感情 C 提升品牌形象 D 顾客沟通 (二)某品牌形象代言人被媒体曝光有吸毒行为，导致该品牌形象严重受损。企业立刻通过媒体发布道歉声明，并于第一时间撤换掉代言人，选择了形象健康、口碑好的新形象代言人，在最短时间内将消极影响降低到最小，并获得了顾客的理解。 1.该品牌由于形象代言人的个人言行不当导致品牌形象受损，应该立即采取( )。 A企业危机公关 B 企业形象宣传 C 企业形象广告 D 企业形象维护 2.在危机处理中，媒体公关应持有的态度是( )。 A 傲慢无礼 B 推脱责任 C 积极主动、承担责任 D 拖延与推诿 四、主观案例分析题 背景: 2006年是红军长征胜利70周年。政府、社会组织和各行各业的企业、媒体都围绕这一事件进行了一系列的营销传播和纪念活动。到了下半年，重走长征路已经成为一个社会焦点。10月份，国内各行各业的纪念中国工农红军长征胜利70周年活动得到高潮，社会公众及媒体空前关注。长城汽车与《中国汽车报》经过沟通后达成协议，10月中旬，由长城汽车和《中 国汽车报》联合举办的大型活动——“烽火长征路，点燃长城梦”。自此，中国民族汽车自主创新新长征活动拉开帷幕。10月18日，“中国民族汽车自主创新新长征”大型活动开始， 12辆长城哈弗CUV汽车将历时22天，12辆哈弗CUV将在10000多公里的征途中接受各种艰苦环境、路况的检验，活动分为6站。 客户要求:将长征精神与自主创新相结合，活动中的产品与活动本身相结合，以及公益性 与促销性的整合，提升长城汽车民族品牌、自主创新的品牌形象。 1. 利用公关策划的原理，对本案例中长城汽车的公关活动进行分析，明确公关主题、公关 对象和公关目标。 2. 结合公关活动主题和客户要求，按照此次活动的流程进行公关活动策划，要求计划详细、 可行，紧扣主题且有新意。 第九章 一、单选题(每题的备选项中，只有一个最符合题意。) 1.( )是会议、展览、展销等大型活动的总称，它是指在一定的其中空间内，由众人围绕 特定主题，聚集在一起，形成定期或不定期、制度或非制度的信息传递和交流的群众性社会 活动，也是一种集团性的物质文化交流、交易活动。 A 促销 B 宣传 C 公关 D 会展 2.会展在品牌树立品牌形象方面具有独特的作用，主要表现在( )。 A 费用低 B 面对面沟通，减少品牌信息失真 C 时效强 D 信息暴露时间短 3.服装展销会、视频展览会属于( )。 A 商务贸易展 B 宣传性会展 C 整合公益性会展 D 消费品展 4.展览主题限定于某一行业或者某一项产品的展览会称为( )。 A 综合展 B 专业展 C 论坛 D 代表会议 5.会展的基本形式不包括( ). A 会议 B 展览展销会 C贸易市场 D 大规模商品交易活动 二、多选题(每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本 题不得分;少选，所选每个选项0.5分) 1.会展与广告比翼齐飞，是企业( )重要渠道。 A 建立品牌形象 B 推出新产品 C 提高产品知名度 D 促进销售 E 优化公共关系 2.根据展览会的性质，展览分为( )四类。 A 消费品展览 B 商务贸易展 C 宣传性会展 D 政府公益性会展 E 专业会展 3.按照会议的组织形式划分，分为( ). A 商务型会议 B 专业学术会议 C 年会 D 论坛 E 代表会议 4.会展的主要功能包括( )。 A 传播商品信息的功能 B 树立品牌形象的功能 C 市场营销的功能 D 公共关系的功能 E 降低成本的功能 5.参展策划涉及( )等E 限定参展商品和人员，减少参展成本 9.关于参展员工培训，以下表述正确的是( )。 A 参展人员是公司形象代表必须接受相关培训 B 工作人员应接受培训掌握样品的演示技术 C 参展工作人员都有义务向观众提供咨询信息，所以要接受产品知识和企业知识培训 D 参展人员无需参加相关培训 E 参展人员要按照具体分工参加不同的培训 三、案例题(每题的备选项中，只有1个最符合题意) 广交会是目前国我国碳酸饮料全年市场消费量800万吨左右，每年以20%左右的速度递增，其中可口可乐和百事可乐处于市场垄断地位。总体上看，中国市场容量较大，但市场的跟进者要占据一席之地，必须要面对这两个强大的竞争者。 客户要求:维珍进入中国市场，在产品同质化、竞争白热化的时代，必须使用特色鲜明的营销手段。维珍应该在中国文化传统上做文章，从中国元素中获取灵感。通过参加会展的形式，演绎中国情感故事来吸引中国消费者，从而融入本土市场。 1.请根据客户要求及产品特点，以及参展重点流程要求，进行展会营销的策划。(要求主题明确，形式多样，富有创意，主要环节包括)。 2.配合展会营销，进行公关活动的策划。 第十章 一、单选题(每题的备选项中，只有一个最符合题意。) 1. ( )是指以广告作品为载体的广告信息经过传播媒介之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响。 A 广告策划 B 广告创意 C 广告效果 D 广告设计 2. 广告效果的评估是侧重于( )的角度来估计广告效果，比如广告主题的吸引力、广告创意的吸引力，广告媒体的信赖度、广告媒体的威望等指标。 A 定量 B 定性 C既可以用定量，也可以用定性 D 市场调研 3.( )是筛选广告作品或广告作品评比时常用的指标，以确定注意到该产品广告全部信息或部分信息的人数占研究样本的比例。 A 注意率 B 阅读率 C 品牌知名度 D 品牌联想 4.广告对象未经提示对品牌的回忆率越高， 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 ( )越高。 A 第一品牌知名度 B 提示品牌知名度 C 未提示品牌知名度 D 美誉度 5.( )即广告作品传达信息时，广告对象对广告产生美好、满意等方面的情绪性反应，使 用等级量表的方式来表示。 A 知名度 B 美誉度 C 品牌联想 D 态度变化 6.( )是广告效果的中间环节，广告信息以广告作品为载体，依靠广告媒介的传播才能到 达广告对象。 A 促销效果 B 广告传播效果 C 广告经济效果 D 广告作品效果 7.电视消费量、时段指数、累积时长，收视率 、占有率、接触度等指标属于()。 A 质化指标 B 量化指标 C 测试指标 D 传播指标 8.( ) 是反映电视广告传播效果的第一指标，它是分析电视收视市场、编排调整评估节 目、制定媒体计划的依据之一。 A 电视消费量 B 收视率 C 平均到达率 D 占有率 9.( )是广告传播效果的经典指标之一，即媒体到达1000人次所需要的广告成本，以元 表示。 A 电视消费量 B 收视率 C 平均到达率 D 广告千人成本 10.( )主要是通过广告主的广告费用投入状况、销售效果、品牌竞争状况等方面反映出 来。 A 促销效果 B 广告传播效果 C 广告经济效果 D 广告作品效果 11.( )是通过研究广告对象接受广告信息之后在行为方面出现的变化，来评价广告的经 济效果，是广告效果研究的新趋势。 A 行为测定法 B 历史比较法 C 广告费效用法 D 电话调查法 12(以广告投放前后的企业销售历史或利润指标作为衡量广告效果的参考指标，这种评估 方法被称之为( )。 A 行为测定法 B 历史比较法 C 广告费效用法 D 电话调查法 13。通过分析广告费同销售额或利润之间的对比关系，来评估广告的经销效果，被称为( )。 A 行为测定法 B 历史比较法 C 广告费效用法 D 电话调查法 14( 将特定时期内广告额增加的比率除以广告费增加的比率，所得的值即( )。 A 行为测定法 B 历史比较法 C 广告费效用法 D 广告费效用比率法 二、多选题(每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本 题不得分;少选，所选每个选项0.5分) 1. 广告效果可以分为( )三类 。 A 广告作品的效果 B 广告的传播效果 C 广告的经济效果 D 广告的促销效果 E 广告社会效果 2.按照广告作品的时间，可分为( )。 A 认知效果测试 B 广告创意测试 C 事前测试 D 事中测试 E 事后测试 3.按照广告作品的内容，可分为 ( )。 A 平面广告测试 B 诉求概念测试 C 广告创意测试 D 关键信息测试 E 态度效果测试 4.按照作品的影响力，分为( )。 A 平面广告测试 B 诉求概念测试 C 认知效果测试 D 行动效果测试 E 态度效果测试 5.广告传播效果研究的主要指标有( )。 A 收视率、电视消费量 B 接触度、平均到达率 C 广告千人成本 D 占有率 E 品牌知名度 7(广告传播效果研究中，常用的方法包括( ) 。 A问卷调查法 B电话访问法 C日记法 D人员测量仪 E 抽样调查法 三、案例题(每题的备选项中，只有1个最符合题意) 某品牌广告连续投放6个月，投放前产品销售额为200万人民币，广告投放后销售额增加 至500万人民币。广告投入200万人民币,市场同类产品的销售总额是1000万元人民币。 1.使用销售额比较法计算，广告效益为( )。 A 100万 B 200万 C 300万 D 400万 2.使用广告费比率法，广告效益为( )。 A 0.4 B 0.5 C 0.3 D 0.2 3(使用市场占有率分析法，广告的经济效果是( )。 A 30% B 20% C 40% D 50% 四、主观案例分析题 背景: A品牌是B 企业1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，A品牌就以独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。 客户要求:目前根据男性个人护理品的消费需求呈现日益增长的趋势，A 品牌计划推出一套针对中国男性(22,38岁)的护肤品，具有控油、保湿、润肤的功效。 根据客户要求，请为A 品牌设计一个符合中国市场的广告策划方案，字数不少于1000字。策划要点包括: 1.请根据目前中国男性护肤品市场的基本概况，依据A 品牌的产品特点和品牌定位，说明A 品牌欲推出的男性护肤品的目标消费人群及其特点; 2.根据目前中国男性护肤品市场的基本概况，依据A品牌的产品特点和品牌定位，说明A 品牌欲推出的男性护肤品的主要竞争对手是哪些品牌的产品，并指出A 品牌与竞争对手的差异，绘制SWOT分析图; 3.从A品牌的品牌内涵、产品特征、消费者需求出发，提出该产品的核心概念; 4.针对A 品牌的目标消费群体提出促销方案，并描述该促销方案的具体实施方法; 5.编制一个预算为200万、时间为6个月的媒介策略和媒介投放计划。 《广告策划》模拟题参考答案 第一章 一、单选题 1A，2A，3A，4D，5A，6 D，7D，8B，9B，10A，11A，12A，13D，14A，15B，16 A 二、多选题 1ABCD， 2ABC， 3ABCD，4AB， 5ABCD 6ABC， 7ABCD， 8ABCD， 9AD， 10AB 11BCD， 12ABC， 13ABC， 14ABC， 15ABD 三、案例题 1D， 2A 第二章 一、单选题 1C，2A，3B，4D，5A，6D，7D，8D，9B，10A 11B，12C，13A，14A，15D，16A，17D，18C，19A，20B 21D，22B，23C，24A，25A，26A，27D，28D，29C，30B 31A，32D，33B，34A，35C，36A 二、多选题 1ABCD， 2AB， 3ABCD， 4ABCD， 5BCDE 6ABE， 7CDE， 8ABCD， 9ABCD， 10ABC 11ADE， 12ABCD， 13ACD， 14BCD， 15ABC 16ABCD， 17ABC， 18CDE， 19ABCD， 20ABCD 21BC， 22BCDE， 23DE， 24ABC， 25ABC 26ABCD， 27ABCD， 28AD， 29ABC， 30BCD 31CDE， 32ABCD， 33ABCD， 34BC， 35BCD 36ABC， 37ABCD， 38ABCD， 39ABCD， 40ACDE 41CDE， 42ACE， 43ADE 三、案例分析题 1C， 2A 第三章 一、单选题 1C，2D，3A，4A，5B，6D，7B，8A，9B，10A 11B，12A，13B，14A，15C，16A，17B，18A，19B，20A，21B 二、多选题 1AB，2CD， 3AB， 4BCD， 5ABC 6ABC， 7CD， 8ABC， 9ABCD， 10ABCD 11ABC， 12ACD， 13ABC， 14ABCD， 15AB 第四章 一、单选题 1C，2D，3D，4A，5B，6A，7B，8C，9D，10B 11A，12C，13D，14B 二、多选题 1AB， 2ABCD， 3ABC， 4ABC， 5ABCD 6ABCD， 7BCDE 第五章 一、单选题 1C，2A，3B，4A，5C，6B，7A，8A，9B，10C 11B，12A 二、多选题 1AB， 2ABCD，3ABCD，4ABC，5ABC 6BCDE， 7BCDE， 8ABCD， 9ABCD， 10ABC 11BCD， 12BCD， 13BCDE 三、案例题 1D，2C 第六章 一、单选题 1D，2C，3B，4A，5B， 6B，7D，8B，9C，10D， 11D，12B，13C，14C，15C 二、多选题 1ABCD， 2CD， 3ABC， 4ABCD， 5ABC 6CDE， 7ABCD， 8AC， 9ABC， 10BCD 11ABCD， 12ABC， 13BCD， 14ABC， 15ABC 16BCDE 三、案例题 1BDD， 2DAA 第七章 一、单选题 1D，2B，3A，4D，5A， 6D，7C 二、多选题 1ABC， 2BCDE， 3AB BC， 4ABCD， 5ABCD， 6ABCD，11ABCD， 12ABCD， 13ABC， 14ABCD 三、案例题 1CAB， 2DB， 3AAC 第八章 一、单选题 1B，2A，3B，4C，5D， 6A，7B，8D 二、多选题 1ABCD， 2BCDE， 3ABCD， 4BCDE， 5ABCD 6CD， 7ABC， 8BCD， 9ABCD， 10ABCD 11BCDE， 12BCDE， 13ABCD， 14BCD， 15ADE 16ABCD， 17ABCD， 18CD， 19ABCD， 20ABDE 21ABCD， 22ABCD 三、案例题 1AC， 2AC 第九章 一、单选题 1D，2B，3D，4B，5C 二、多选题 1ABCD， 2ABCD， 3CDE， 4ABC， 5ABCD 6BCDE， 7ABC， 8ABCD， 9ABC ， 8BCD，， 10ABC 7BCDE 9ABCD 三、案例题 1BA 第十章 一、单选题 1B，2B，3A，4C，5B， 6B，7B，8B，9D，10C， 11A，12B，13C，14D 二、多选题 1ABC， 2CDE， 6BCD 三、案例题 1CAB ， 4CDE， 3BCD 5ABCD