[业务]好想你广告策划

[业务]好想你广告策划 目 录 1 前言........................................................................................................................................................ 5 2 市场分析............................................................................................................................................... 6 2.1环境分析........................................................................................................................................6 2.1.1经济环境................................................................................................................................ 6 2.1.2科技环境................................................................................................................................ 6 2.1.3社会文化环境....................................................................................................................... 6 2.1.4供应商 .................................................................................................................................... 6 2.1.5 .................................................................................................................................... 7 竞争者 2.1.6消费者 .................................................................................................................................... 7 2.2 市场状况分析 ..............................................................................................................................7 2.2.1不断发展的市场规模 ......................................................................................................... 7 2.2.2追求高质量和多元化的食品消费 ................................................................................... 7 2.2.3 追求时尚健康的消费趋势 ............................................................................................... 7 2.3中国红枣市场前景......................................................................................................................8 2.3.1 农业产业结构调整与枣业发展 ...................................................................................... 8 2.3.3 WTO与枣业发展................................................................................................................. 8 2.3.4 人民生活水平提高与枣业发展 ...................................................................................... 9 2.4 消费者分析 ..................................................................................................................................9 2.5潜在消费者分析 ..........................................................................................................................9 2.5.1 潜在消费者的特性............................................................................................................. 9 2.5.2潜在消费者现在的购买行为 ............................................................................................ 9 2.5.3潜在消费者被本品牌吸引的可能性............................................................................... 9 2.6企业SWOT分析...................................................................................................................... 10 2.6.1优势 ...................................................................................................................................... 10 2.6.2劣势 ...................................................................................................................................... 10 2.6.3机会 ...................................................................................................................................... 10 2.6.4威胁 ...................................................................................................................................... 11 3 好想你产品特征分析 ......................................................................................................................12 3.1产品的性能 ................................................................................................................................ 12 3.1.1产品口味.............................................................................................................................. 12 3.1.2产品外观.............................................................................................................................. 13 3.2 产品的质量 ............................................................................................................................... 13 3.3 产品价格 .................................................................................................................................... 14 3.4 产品的材质 ............................................................................................................................... 14 3.5 生产 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 .................................................................................................................................... 15 3.6 产品的外观与包装 .................................................................................................................. 15 4、产品的品牌形象分析 ....................................................................................................................17 4.1 产品的形象分析....................................................................................................................... 17 4.2 消费者对品牌的认知.............................................................................................................. 17 4.3 产品特征分析 ........................................................................................................................... 17 4.4 产品定位分析 ........................................................................................................................... 18 4.4.1 产品定位 ............................................................................................................................ 18 4.4.2 ............................................................................................. 18 消费者对产品定位的认知 4.4.3 ............................................................................................................... 18 产品定位的效果 4.5 产品分析的总结....................................................................................................................... 19 5 企业和竞争对手的竞争状况分析 ................................................................................................21 5.1企业在竞争中的地位。 .......................................................................................................... 21 5.2消费者认识 ................................................................................................................................ 21 5.3企业自身的资源和目标 .......................................................................................................... 22 5.4企业的竞争对手。................................................................................................................... 22 5.4.1 企业的主要竞争对手分析 ............................................................................................. 22 5.4.2 企业的竞争策略 ............................................................................................................... 23 5.4.3竞争对手的优劣势分析 ................................................................................................... 24 5.4.4企业与竞争对手的比较。 .............................................................................................. 24 6 广告策略.............................................................................................................................................26 6.1 广告的目标 ............................................................................................................................... 26 6.1.1企业提出的目标 ................................................................................................................ 26 6.1.2根据市场情况可以达到的目标...................................................................................... 26 6.1.3 对广告目标的表述 ........................................................................................................ 26 6.2 目标市场策略 ........................................................................................................................... 26 6.2.1企业原来所面对的市场的特性...................................................................................... 26 6.2.2企业原来所面对的市场的规模...................................................................................... 26 6.3市场细分..................................................................................................................................... 27 6.3.1市场细分的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ................................................................................................................ 27 6.3.2各个细分市场的特性及评估 .......................................................................................... 27 6.3.3对企业最有价值的细分市场 .......................................................................................... 27 6.4企业的目标市场策略 .............................................................................................................. 27 6.4.1目标市场选择的依据 ....................................................................................................... 27 6.4.2 目标市场选择策略........................................................................................................... 27 7 产品定位策略....................................................................................................................................29 7.1 企业以往的产品定位.............................................................................................................. 29 7.2 定位的效果 ............................................................................................................................... 29 7.3对以往定位的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ................................................................................................................... 29 8 广告诉求策略..................................................................................................................................30 8.1广告的诉求对象 ....................................................................................................................... 30 8.2广告的诉求重点 ....................................................................................................................... 30 8.3广告的诉求方法 ....................................................................................................................... 30 9 广告表现策略..................................................................................................................................31 9.1 广告主题策略 ........................................................................................................................... 31 9.1.1对广告主题的表述............................................................................................................ 31 9.1 .2对广告主题的依据........................................................................................................... 31 9.2 广告创意策略。....................................................................................................................... 31 9.2.1广告创意的核心内容 ....................................................................................................... 31 9.2.2广告创意的说明 ................................................................................................................ 31 10 广告媒介策略..................................................................................................................................32 10.1对媒介策略的总体表述: ................................................................................................... 32 10.2 媒介的类型和选择: ........................................................................................................... 32 10.3 媒介组合策略: .................................................................................................................... 33 10.4广告发布时机策略: ............................................................................................................ 33 10.5 广告发布频率策略: ........................................................................................................... 33 11 广告 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ........................................................................................................................................34 11.1 广告目标.................................................................................................................................. 34 11.2 广告的目标市场 .................................................................................................................... 34 12 广告的诉求对象 ...........................................................................................................................36 12.1女性 ........................................................................................................................................... 36 12.2 儿童........................................................................................................................................... 36 12.3 城市精英.................................................................................................................................. 36 12.4中老年人 .................................................................................................................................. 36 13 广告表现 ........................................................................................................................................37 13.1 针对女性和城市精英阶层................................................................................................. 37 13.2 针对大众消费群................................................................................................................... 37 14 小组分工 ....................................................................................................... 错误～未定义书签。 1 前言 在河南这片承载历史和八方文化的礼仪之邦，红枣已成为日常生活的一部分，它传达这挚友亲朋的隐隐祝福。而新郑人更是把红枣当成了自己全部的希望，他们把对亲人的情、朋友的意、家乡的爱全部融进了“好想你”这三个字里面，用行动演绎了一场枣果经典～ 好想你枣业股份有限公司作为国内红枣行业规模最大，技术最先进，产品种类最多，销售网络覆盖最全的企业，其前身源自1997年成立的河南省新郑奥星实业有限公司。2008年9月，深圳市创新投资集团、郑州百瑞创新资本、北京秉原创投与河南省新郑奥星实业有限公司展开全面合作，2009年8月18日好想你枣业股份有限公司由河南省新郑奥星实业有限公司整体变更而来。 好想你枣业股份有限公司以“赢者就是变者，变者就是胜者，持之以恒”的理念为指引，不断进行全面创新，推动企业发展。以“红枣健康全人类”为企业使命，以“良心工程，道德产业;倡导科学膳食，引领健康理念”为行为标准，秉承“真情、感恩”的核心价值观，努力发掘红枣的健康价值，文化价值，倾情铸就消费者口口传颂的“好想你”品牌。 现在，“好想你”系列产品已经深深的根植于消费者的心中，深受人们的喜爱，她不但是一个深受市场认可的商标符号，更代表着总经理石聚彬为首的奥星人的奋斗理想。引用石总的话说，之所以以“好想你”命名，就是我们以生产最好的枣产品为终极理想，并把我们的成果奉献给大家、奉献给中原父老。奥星人是这样说的，同时也是这消费者大都听过大枣也吃过大枣，但是很少有人去关心吃的是什么品种的，是哪产的，品种和品种之间有什么不同,一般消费者还只是处于消费的最低层面，只是享受了大枣的味道而未了解其实质。因此大枣的健康理念尚未形成，消费者尚未意识到大枣的健康作用，所以该产品并没有晋升到健康礼品的层次。针对这种情况，本次广告的第一任务就是大力宣传大枣的健康作用，引领消费者的健康理念，即先让让消费者明白大枣对身体是有益的，它是一种健康食品。本次广告的目的，是为了提高人们对“好想你枣片”依赖，使人们能在日常生活中想起并有购买枣片的需要。从1993年起，好想你枣业股份有限公司走过了16年的历程，经过不懈努力公司建立了遍及全国的销售网络，造就了“好想你”在消费者心中的良好品牌形象，据调查90%的消费者在看到“好想你”品牌系列产品想到的是好想你枣片，我们要努力打造好想你枣片市场。 2 市场分析 2.1环境分析 2.1.1经济环境 在经济环境方面，2011年货币政策从“适度宽松”回归到了“稳健”、我们食品类行业面临着价格上涨的巨大压力、国家实施了扩大消费需求，进、出口并重的平衡发展政策，这有利于我们企业提升自己的销售量，为国家经济做出贡献。 2.1.2科技环境 在科技环境方面，网络水平的快速发展、生产设备的更新和生产技术的提升，都有利于我们企业更新生产线，提高企业的知名度，为企业的未来发展打下坚实的基础。 2.1.3社会文化环境 在社会文化环境方面，人们更加关注健康、养生等话题，有利于我们企业扩大自己的 消费市场。 文化是一个民族的精神和灵魂，是一个民族真正有力量的决定性因素。企业也同样需要文化的支撑，有文化的支撑，企业、产品才能上品位。于是石总投资5000余万元建成了中国第一个红枣博览园。向世界展示红枣文化。石总说:“新郑是红枣之乡，新郑人是富了一点，这很不够。‘一枝独秀不是春，百花齐放春满园’。农民企业家先天的不足是庭院经济的局限，是小富即安的自满。我们不仅要走出新郑，还要走向世界。”质朴中蕴藏底气，无华中透出文化。吃一颗红枣，享受文化的快乐。于是在红枣产品中有了系列划分，在每一个产品包装上有了健康温馨的提示，枣儿醉人，文化气息更醉人。“一日食三颗，红颜永不老”的古训有了“好想你”时代的传奇。 2.1.4供应商 在供应商方面，企业向河南郑州当地的枣种植户进购原料，为了保证充足的原料来源，企业的产业链延伸至红枣种植和种苗培育方面。为企业提供了符合食品安全卫生标准的原料。 2.1.5竞争者 企业的大规模发展面临着不少的挑战，企业的主要竞争者是河北阿胶枣。在销售方式方面，河北阿胶枣主要是以加盟连锁和网络销售为主，好想你枣企业则是以代理商、专卖店和直接供货的超市卖场为主。在价格方面，河北阿胶枣大约为20元/千克，而我们好想你的一级枣为96元/千克，特级枣为116元/千克。在原料来源方面，河北阿胶枣公司的原料来源主要为当地和外地的枣种植户，而好想你企业除了有来自当地枣种植户之外，大部分的原料还是企业自身种植。在企业地位方面，好想你枣是中国最大枣业公司，河北阿胶枣是中国最大的金丝小枣企业。 2.1.6消费者 在消费者方面。好想你的消费者购买产品大都为满足个人或家庭的需求，以及将产品包装成礼品送人。公司的产品适合各个年龄群的消费者食用，包括老年人、中年人、青年人和小孩子，其中以中老年人为主，占到了73%。好想你的产品销售地区也十分的广泛，集中销往河南省附近的省市，其他省份也有涉及，例如福建、浙江、陕西等等，最远销往至了新疆。 2.2 市场状况分析 由于生活水平的提高和日常工作的繁忙，近年来，枣类加工 产品市场在不断发展。特别是生活节奏的加快，对食品营养的要求，成为枣类市场的优势。“好想你”枣片的推出，在国内市场，对于高生活节奏，又追求饮食健康的人群而言，将是个好的选择。 2.2.1不断发展的市场规模 2.2.2追求高质量和多元化的食品消费 在枣类产品的消费量不断增长的同时，食品的种类也呈现出多元化发展的趋势。多种口味的推出,受到消费者的欢迎。消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品。对于新产品而言，能够抓住机会，赢得消费者的信赖，从而赢得市场。在此基础上，建立消费者对本品牌的忠诚度。 2.2.3 追求时尚健康的消费趋势 随着生活质量的不断提高，人们已经不满足于原有的消费模式，开始注重时尚健康的生活方式。人们生活节奏的加快，给了加工类产品足够的发展空间，人们对枣类产品对自 身健康所带来的贡献不容置疑。同时，好想你枣片又适应了人们快节奏生活的需要，有着相当大的发展潜力。 2.3中国红枣市场前景 红枣，又名大枣。自古以来就被列为五果(桃、李、梅、杏、枣)之一，历史悠久。大枣最突出的特点是维生素含量高。在国外的一项临床研究显示:连续吃大枣的病人，健康恢复比单纯吃维生素药剂快三倍以上。 中国加入WTO后，农业产业结构面临大调整，西部大开发的背景下，中国枣业正在迎来其新的大发展时期。 2.3.1 农业产业结构调整与枣业发展 目前，中国进行大规模农业产业结构调整的基本思路是，大力发展畜牧业，加强果蔬业，稳定粮食生产，而在果品中则强调要大力发展特色果品和小杂果。枣树作为一种适应性强、栽培管理容易、比较效益高、市场前景好的特色果树，其发展不仅符合国家的农业产业结构调整政策，而且深受群众欢迎。 2.3.2 西部大开发与枣业发展 改善生态环境是西部大开发的战略重点之一。然而，西部地区经济落后的现状，又决定了西部大开发必须走经济和生态效益兼顾的道路。枣树抗旱性极强，耐粗放管理，是“一种多收”的铁杆庄稼，非常适合西北地区发展。如西北黄土高原，已连续5年以上严重干旱，导致粮食绝收，苹果、核桃等严重减产甚至死树，而枣树却一直保持了较好收成。西部地区宜枣荒地资源非常丰富，发展枣树可兼收的良好生态和经济效益，实现了国家战略和农民目标的协调统一。可见，西部大开发战略的深入实施，将进一步推动枣树的大发展。 2.3.3 WTO与枣业发展 中国加入WT0后，意味着包括枣产品在内的大多数商品的出口门槛将大为降低，国际贸易更为自由，出口效益将进一步提高。在今后相当长一段时期内，中国仍将是世界_二最大的枣树生产国和惟一的枣产品出口国。枣作为我国特产，加之营养丰茸，食疗价值高。在外贸出口方面可望迎来其黄金时期。 2.3.4 人民生活水平提高与枣业发展 到21世纪50年代，我国将整体上达到中等发达国家水平。在今后的50年间，随着生活水平的大幅度提高，人们对营养型果品及其加工品的需求必然会大幅度增加。在我国，红枣作为传统的滋补保健隹品，早已深入人心。因而可以预测，红枣及其加工品在国内亦有十分广泛的市场开发空间。 2.4 消费者分析 1.好想你枣的消费者大部分是以中老年龄群的女性消费者为主 2.女性普遍都有买枣的习惯，消费市场非常客观 3.消费者大部分是从电视和网络上了解到这个品牌 4.购买的原因也大都为好想你枣独特的口味和有保障的质量 5.消费者对好想你枣的价格也较能接受 2.5潜在消费者分析 2.5.1 潜在消费者的特性 年龄在25—40的中青年白领;他们具有很高的消费能力，受教育程度比较高，生活环境处在潮流前端，因此对生活有较高追求，对枣的营养价值都有一定了解。 2.5.2潜在消费者现在的购买行为 据分析，现在的白领对购买枣产品没有特定的爱好，只要合乎自己的口味就行。这主要源于对枣产品的品牌不是很了解，他们认为这些枣产品的价值和质量没有多大的区别，所以没有特别的在意品牌的区别。当问到如果他们了解了品牌产品的区别后是否有意愿对一个品牌忠诚时，他们都表示都很愿意有一个值得信赖的品牌产品，这样才有保证。 2.5.3潜在消费者被本品牌吸引的可能性 现在“好想你”的广告大多针对妇女和小孩，推荐给消费者购买的理由大多是养生和送人，而白领生活节奏太快，对枣的接触就比较少了。他们平时接触的东西和人物都较多，喜欢追求目前的时尚潮流，消费物品多数比较有个性。所以如果加大对“好想你”个性的宣传，就很有可能将这部分的潜在消费者变成“好想你”品牌的忠诚顾客。 2.6企业SWOT分析 2.6.1优势 依托新郑红枣8000年历史渊源，公司筹建了全国乃至全球的第一个红枣博览中心，通过“400余种红枣标本”、“红枣药用”、“红枣营养”、“红枣布局”、“红枣历史”等十余个板块，揭示了红枣健康文化、喜庆文化、感恩文化、三农文化、低碳文化和木本粮的内涵与精神。 目前公司已经开发出十大系列230多个单品，品牌定位以中高端为主。十大系列分别为免洗红枣系列 、枣片系列、蜜饯系列、枣干系列、焦枣系列、脆枣系列、枣粉系列、蜂蜜系列、枣饮料系列、木本粮系列。 在小小的枣子上做精做细，公司成为了行业技术标准的重要推动者。公司为免洗红枣国家标准的主要起草单位，拥有两项红枣自动去核机等加工机械方面的实用专利，84项外观专利。目前公司主要技术储备有气流粉碎(超微粉碎)技术、大枣多糖提取技术、真空低温连续干燥技术和花粉破壁技术等。“干制红枣”采用真空快速连续干燥技术生产，最大限度地保持了鲜枣的营养成分;“好想你红枣粉”率先采用气流超微粉碎技术，解决了红枣因含糖量高不易粉碎的难题。 企业的优势主要在于产品品种多样、产品的质量有保障、产品的加工方法十分的科学和好想你枣的老字号品牌。 2.6.2劣势 产品的劣势主要在于与其他枣类食品相比，好想你枣的价格略高一些、产品的加工工艺也还不够完善，而且人们对枣的食用功效和好想你枣的认识还比较片面。 2.6.3机会 枣是中国特色农产品，中国作为原产国，集中了全世界近99%的枣树和产量。红枣富含多种人体必需的微量元素，享有“百果王”、“天然维生素丸”的美誉。枣树不仅早果速丰、管理容易，还具有耐寒热，又抗旱涝等特性，素有“铁杆庄稼”之称。 产品面对的机会主要有女性普遍都有买枣的习惯，而且红枣具有多种的食用功效，因此消费市场非常可观。 2.6.4威胁 许多超市都有很对低价格，适合大多数人们够买的枣产品，所以枣类食品的竞争者较多。对于枣产品的食用功效和休闲性质，存在一定的替代品，例如花茶等。近几年来，“苏丹红”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”、“地沟油”等重大食品安全事件不断发生;每年都有成千上万的群众成为食品安全犯罪事件的不幸者和受害者，同时也导致了很多食品生产企业、尤其是食品出口企业陷入质量安全信任危机;食品安全引起了全社会舆论的高度关注，我国食品安全工作已面临严峻考验。 3 好想你产品特征分析 3.1产品的性能 好想你枣味甘性温、归脾胃经，有补中益气、养血安神、缓和药性的功能。根据现代科学分析，好想你枣含有丰富的蛋白质、糖类、有机酸、胡萝卜素、维生素、部分矿物质钙、磷、铁等。鲜枣肉每 100克含有维生素300—600毫克，比苹果高15倍左右，因而有“鲜维生素丸”的绰号。鲜枣肉的含糖量达23%，干枣肉的含糖量则高达70%，这比制糖的原料甘蔗、甜菜含糖量还高。所以，民间有“一日三枣，一辈不老”之说。 好想你枣，有食用之后，强身健体，美容养颜。枣能提高人体免疫力，并可抑制癌细胞:药理研究发现，红枣能促进白细胞的生成，降低血清胆固醇，提高血清白蛋白，保护肝脏，红枣中还含有抑制癌细胞，甚至可使癌细胞向正常细胞转化的物质;经常食用鲜枣的人很少患胆结石，这是因为鲜枣中丰富的维生素C，使体内多余的胆固醇转变为胆汁酸，胆固醇少了，结石形成的概率也就随之减少;枣还可以抗过敏、除腥臭怪味、宁心安神、益智健脑、增强食欲。好想你枣，选用新疆优质大枣，更加强了这些功能的发挥。 好想你枣醋能解除疲劳，人的疲劳感是人体产生过量乳酸造成的，食用含大量有机酸和氨基酸的红枣醋饮之后，经过焦性葡萄糖酸而生成柠檬酸，最终生成二氧化碳及水，使体内的乳酸被分解，从而解除疲劳。同时能调节血液中的酸碱平衡，维持人体内环境的相对稳定。还可以抗衰老，抑制和降低人体衰老过程中氧化物的形成，具有很强的杀菌能并且有利于降血脂，防止心血管的发生，可使人体内过多的脂肪变为体能消耗掉，防治肥胖症，扩张皮肤血管，增强皮肤血液循环，有较好的美容作用，且含有丰富的有机酸，多种维生素和微量元素，有防癌作用。酒后饮用，具有解酒，养肝护胃的作用。 这其中，好想你枣最突出的性能，便是与健康相关，有助于保持人们健康的体魄，是其产品功能述求中最重要的一点。产品最适合消费者的性能述求也是其对健康方面的价值。产品也常常被做礼品互相赠与以表达情意(爱情，亲情，友情)。 好想你枣产品包装精美，价位合理，功能显著，但也有不能满足消费者的地方，其中包括两点: 3.1.1产品口味 枣类产品口味单一，都是以甜味为主，难以满足消费者对产品多口味的述求，多口味可以迎合多种消费群体，以扩大需求，相应的扩大销售量。 3.1.2产品外观 产品外观单一，都是枣本身的外观，不能满足消费者猎奇心理，应多加研发将产品以深加工，比如枣泥浆，枣罐头，枣类甜品，风干甜脆枣，红枣奶，红枣羹，红枣布丁之类。 3.2 产品的质量 好想你枣出自河南省新郑市，新郑市属于红枣之乡，但是由于当地出产的红枣口感不好。所以出产的红枣主要以新疆的若羌枣为主，因厂家较多，基本上都是很若羌地区农场或者枣农签订一些收购协议。所以新郑好想你枣以及其他厂家的红枣基本上都是来自新疆若羌。 公司作为红枣产业的龙头企业， 拥有全国一流的红枣工程技术研究中心，这也是目前唯一通过省级鉴定的红枣技术研究中心。并以此为基础先后与中国农业大学、河南工业大学、河南工程学院、河南农业大学、郑州轻工业学院、河南省食品研究所等联合成立了红枣蜂产品、生物功能红枣、红枣机械、功能饮料等产学研基地六个。自1993年以来共开发出以新郑枣片、红枣粉、红枣茶为代表多种系列产品。 好想你的健康情系列红枣,解决了保鲜问题，使用新郑枣与新疆枣嫁接产品,它不仅有新郑枣的香,更有新疆枣的甜.更有特点的是,同时有了保鲜功能.不添加防腐剂，属于是长熟自落没有任何加工的红枣,采摘完后直接有专用的健康情冷库.然后再消毒装袋销售的。 好想你枣业股份有限公司作为红枣生产加工行业的龙头企业，拥有先进的生产工艺和多项红枣加工专利技术，拥有红枣红枣科技示范园、红枣文化博览中心，红枣生产培育基地等，并通过了ISO、GMP等质量管理体系，产品无论是从原料到生产，还是包装到销售均具有严格的控制和操作 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，而且随着近几年好想你产品销售的日益火爆，好想你品牌已经跻身驰名商标的行列。 好想你在原料种植前就对土壤成份进行检测，种植过程中无论是自建基地还是合作基地都定期抽检，红枣采购现场、原料入库前、储存过程中、进入车间前、整个生产过程关键控制点、入成品库前等环节都严格把关。公司红枣工程技术中心有世界最先进的红枣检测设备，关键质检人员经过严格专业培训，严格的质检程序保证了好想你红枣颗颗珍品、粒粒健康。严格的质量控制使得公司连续获得了“新郑市市长质量奖”和“郑州市市长质量奖”，“河南省省长质量奖”已经通过了专家评审团的现场评审。所以，好想你枣有着优良的品质，是可以信赖的品牌，属于高质量产品。 消费者对产品质量还是相当满意的，这从好想你枣业的发展势态就能看出。好想你视质量如生命，向管理要效益，靠科技求发展，以诚信赢市场。诚信有多少，消费者就有多少。所以这种重视质量的企业品质也会一直保持下去。 枣类产品的深加工和技术开发还没有到鼎盛时期，所以好想你枣也会继续投入科研开发，继续提升产品质量。其公司拥有红枣行业唯一一家国家级企业技术中心;公司《免洗红枣》国家标准的起草者。公司创立了以“好想你”“枣博士”为中国驰名商标的200多个商标和100多项专利的知识产权集群;是第一家科技部认定的红枣产业技术创新联盟盟主的龙头企业;第一家拥有由国家农业部认定的八个有机食品的红枣龙头企业。公司与全国几十所大专院校、科研院所建立了合作关系，百名知名红枣专家、营养专家、中医学家成为公司顾问。 3.3 产品价格 好想你枣虽然产品高端，质量过硬，却是走的中价位路线。在同类产品中价格居中，是大众所能接受的价位，并不属于奢侈高档消费品。好想你枣不同产品，定价也不一样，都是根据成本，科技含量，盈利空间，制定出相应的价位。但在市场上，不同地区的同类产品价格也有偏差，没有执行全国统一售价。 产品的价格和质量匹配程度很高，属于中价位，高质量的产品，非常经济实惠，让消费者没有购买负担，也觉得实惠，适用。因为其价格根据不同产品，不同包装，不同消费群体，在中价位的基础上也细分出了高中低不同价位，消费者也普遍能接受其价格定位。 3.4 产品的材质 好想你公司主要产品的主要材质是红枣，大枣又名红枣、干枣，起源于中国，在中国已有八千多年的种植历史，自古以来就被列为“五果”(桃、李、梅、杏、枣)之一。红枣富含蛋白质、脂肪、糖类、胡萝卜素、B族维生素、维生素C、维生素P以及钙、磷、铁和环磷酸腺苷等营养成分。其中维生素C的含量在果品中名列前茅，有维生素王之美称。大枣呈椭圆形或球形，长2,3.5cm，直径1.5,2.5cm。表面暗红色，略带光泽，有不规则皱纹。基部凹陷，有短果梗。外果皮薄，中果皮棕黄色或淡褐色，肉质，柔软，富糖性而油润。果核纺锤形，两端锐尖，质坚硬。气微香，味甜。 而好想你枣业公司所经营的枣种类繁多，以新疆和田骏枣、鸡心枣、千年胡杨枣、新疆若羌枣、野酸枣为代表，都是枣类中的优良品种，在选材方面，好想你枣出自河南省 新郑市，新郑市属于红枣之乡，但是由于当地出产的红枣口感不好。所以出产的红枣主要以新疆的若羌枣为主，其特点是:皮薄、肉厚、核小，枣味风味独特，口感极佳，营养价值和微量元素远高于其他同类产品，堪称中外“枣中极品”。与此同时，还以其独特的生产工艺和现代化设备，制作出“好想你”系列红枣粉、红枣茶、枣生果、枣干、枣片、香枣、红枣醋等知名度很高的产品。 消费者对产品材料的认识不多，好想你枣在广告和宣传上的投入力度并不大，在广告上也偏重情感因素，并没有过分强调产品选材，加之前一段时间网上流传关于好想你枣发霉的负面消息，使得消费者对好想你枣的选材一度产生怀疑。提出了好想你枣时候是变质枣经特殊工艺加工之后包装卖给消费者的这一疑问。好想你枣销售网络遍布全国，是否其所有产品都使用原产地枣，这一怀疑也在消费者心理占有很大地位。但是经过官方的辟谣，这些舆论也渐渐平息，多数消费者还是对企业有着相当的信任，这些言论并没有影响企业发展。 3.5 生产工艺 好想你枣片采用高压打浆，真空浓缩，微机控制摊片，外包糯米纸，内似口香糖，外似香烟盒，是同行业首创，也是目前唯一一家拥有此生产技术的企业。生产工艺先进，基本是属于国际先进的生产水平，其加工过程不产生对身体有害的物质。属于绿色健康的高科技生产工艺。 3.6 产品的外观与包装 好想你枣产品外包装精美，与产品的形象，质量，价格相符合，基本产品都是内外两层包装，精美卫生，利于保存和食用。通过问卷调查，多数枣产品消费者对“好想你”品牌产品的外观包装比较满意，从外观上基本可以认为本产品属于那种较为高档型的产品，很与质量匹配。但是也有一些消费者反映包装太过单一，没有体现品牌内涵。消费者对其包装的认知并不高，有些消费者认为好想你枣不分产品包装繁琐，如好想你枣片，每片独立纸包装，不方便食用，占用空间，认知度不高 还有“真的好想你”与“真的常想你”面向市场之后，消费者认为其包装时尚感不强，与其定位稍有不符。高端定位和通俗命名有着很多让人觉得矛盾的地方。 好想你枣外包装与同类产品中并没有特别醒目，反而趋于同化，网络市场上销售很多假冒好想你枣产品，但是消费者很难从外包装上识别真伪。包装上除了好想你标志能将其产品与其他产品区别开，其主色调都多是红色很难区分。 品牌的生命周期可以分为品牌的孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。现阶段“好想你”品牌正处于成长期，正是发展壮大的最佳时机。好想你市场潜力大、潜在消费者众多 产品品类略显稚嫩，有待开发。 4、产品的品牌形象分析 4.1 产品的形象分析 “好想你”红枣文化为载体，积极打造红枣知名品牌，利用新闻媒体公益策划和广告宣传，宣传红枣文化，树立企业形象，在国内外有了很高的知名度。 “好想你”已经成为郑州市农业经济的骄傲，成为河南人的象征，正以河南名牌的姿态走红全国。 4.2 消费者对品牌的认知 ?随着社会的不断发展和生活水平的提高，人们的消费开始变得日益多元化，特别是对滋补保健品的需求不断提高。 ?红枣作为我国的传统果实，具有很高的保健效果和药用价值，而且作为农产品，价格也不高，这样一种物美价廉的产品，越来越受到广大消费者的喜爱。 ?枣产品市场也开始迅猛发展，出现了各种品牌的枣产品，种类也不计其数。 ? 据郑州大学市场营销研究中心的调查发现，当人们在看到或是在购买枣产品时，大多都会联想到“好想你”品牌。“好想你”品牌在理想购买品牌、实际购买品牌、首选品牌等几个方面都名列前茅。 4.3 产品特征分析 产品的性能:健康、营养、食用方便。包装类似口香糖。口味纯正，一片枣片价值抵三颗红枣～ 产品的质量:好想你枣片选用超级新郑金丝枣，运用先进工艺和科学配方生产，质量上乘。 生产工艺:好想你枣片采用高压打浆，真空浓缩，微机控制摊片，外包糯米纸，是同行业首创，也是目前唯一一家拥有此生产技术的企业。 4.4 产品定位分析 4.4.1 产品定位 从产品功能上讲，好想你枣片定位与深加工的健康时尚且食用方便的零食，访亲探友的佳选。 从价格上讲“好想你”枣片种类齐全，品牌定位中高端注重生活品质的人群。 公司自创的“好想你枣”系列产品，充满温馨情感，体现了差异化的品牌竞争优势。枣产品可分为原枣、粗加工产品和深加工产品。原枣分为鲜枣和干枣，常见的粗加工产品包括蜜饯系列、香酥系列等，深加工产品包括枣粉、枣干、枣片及大枣提取物等。公司已逐步建立起红枣行业目前比较齐全的产品线:既有原枣加工产品，又有红枣深加工产品;既有物美价廉适合自食自用的食品，又有品质高档适合走亲访友的馈赠佳品;既有随着人们生活水平提高需求日益增加的休闲食品，又有走上人们一日三餐饭桌上的食品;既有保留红枣原有营养保健功能的红枣功能性物质提取产品，又有添加功能性因子开发出的营养保健食品等，满足了不同消费人群的偏好。 4.4.2 消费者对产品定位的认知 “好想你”品牌定位中高端市场，消费者多为收入较高的人群和爱美女性，消费者的教育程度较高，追求健康和文化。同时根据网络资料显现，很多消费者对好想你品牌有较深的偏好和忠诚度。伴随着我国经济的快速发展，人们开始更加注重健康养生和产品的文化内涵。同时好想你品牌表达了传递感情的诉求，正合送礼者的真心实意，比起以前送烟酒更有内涵，所以很多消费者青睐好想你品牌。 4.4.3 产品定位的效果 好想你企业始终以“红枣健康全人类”为使命，以“良心工程，道德产业，倡导科学膳食，引导健康理念”为行为标准，秉承“真情，感恩”的核心价值观，努力发掘红枣的健康价值，文化价值，专注于丰富枣产品，为消费者创造质量优良、品种多样的枣类产品，不断的提高了品牌在消费者中的地位和口碑。同时企业运用多种渠道进行品牌的推广，也不断加深品牌的知名度。至今，好想你已有1000多个门店，相信伴随着品牌知名度和美誉度的提高，好想你将更加普及和发展。 4.5 产品分析的总结 产品的机会、威胁、优势、劣势、问题点在产品特性，生命周期，形象，定位上的表 现如下表(1)所示: 产品 特性 生命周期 形象 定位 人们对养生，成长期，产品河南的象征性定位于收入较机会 对健康生活的生产规模逐步代表产品，具高的人群，企 扩大，利润将有良好的企业业利润的空间倡导 进一步增加 形象 大 食品产业的添竞争对手的增危机事件的突价格较贵、同威胁 加剂问题，原类竞争对手价加 发 料，卫生等 格差异 产品出现质量国家对于食品 行业的规章制问题 度的新标准 养生，健康，市场潜力大、已有的知名度中高档的食优势 潜在消费者众和美誉度。以品，档次高，营养食用方便 新郑枣文化为多 为人印象好 优良的加工工依托 艺 口感稍显不产品品类略显知名度有待进价格较高，不劣势 稚嫩。有待开一步提高，中适于中低层收足，口味略少 高档的产品形发 入人群 象有待进一步 加强 提升口感，产维持市场占有进一步美化外强化其中中高问题点 品的质量要有率，延长获得观与包装，提档食品的形象 最大利润的时定位、开发适保证 升产品形象 宜中低人群的间 产品 表(2) 好想你公司品牌定位中高端，产品以个人消费和礼品消费为主。公司以健康、亲情 理念为企业文化和产品文化的内核。 成长迅速的枣产品公司“好想你”,主要从事红枣系列产品的研发、生产和销售,目前产销量居行业第一。现拥有十大系列,共计230种单品。公司成长迅速,2008-2010年公司营业收入复合增长率52.61%,经营性净利润复合增长率为64.97%。 好想你主要从事红枣系列产品的研发、生产和连锁销售，红枣产销量居行业第一。公司目前有包括免洗红枣系列、枣片系列、蜜饯系列、枣干系列、焦枣系列、脆枣系列、枣粉系列、蜂蜜系列、枣饮料系列、木本粮系列在内的十大系列230多个单品。公司“好想你”品牌2008年被国家农业部评为“中国名牌农产品”，2010年被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。过去三年，公司收入利润高速增长，销售收入年复合增长52.61%，经营性净利润年复合增长64.97%，销售净利率达到15%左右的高水平。 5 企业和竞争对手的竞争状况分析 5.1企业在竞争中的地位。 好想你枣业股份有限公司作为国内红枣行业规模最大，技术最先进，产品种类最多，销售网络覆盖最全的企业，其前身源自1997年成立的河南省新郑奥星实业有限公司。2008年9月，深圳市创新投资集团、郑州百瑞创新资本、北京秉原创投与河南省新郑奥星实业有限公司展开全面合作，2009年8月18日好想你枣业股份有限公司由河南省新郑奥星实业有限公司整体变更而来。他已经拥有了广大的消费群体，许多的新顾客也加入其中。经过12年的打磨，好想你枣片已经在社会上垫定了良好的人人气。市场的逐步扩大，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。 好想你主要从事红枣系列产品的研发、生产和连锁销售。公司1992 年开始从事枣产品行业，目前已建立起比较完善的产品线，有10 大系列230 多个单品。2008—2010 年，公司红枣加工和销售居行业第一。近年来，好想你的产品销售一直保持良好的增长势头，经营业绩取得较好成绩，公司2008—2010年净利润分别为3728万元、5148万元、9413万元，呈上升趋势如图所示。 08-10年利润图 10000 8000年份 6000 4000净利润(万 2000元) 0 123 5.2消费者认识 好想你目前在消费者心目中形成了良好的形象，在红枣行业树立了良好的口碑，好想你先后荣获了“河南省食品工业第一品牌”、“河南省著名商标”号，2008 年被国家农业部 评为“中国名牌农产品”，2010 年被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标，广泛认可的自创品牌成为产品销售的强大助推器。 5.3企业自身的资源和目标 公司具有很强的市场竞争能力。公司不断进行原料的创新、配方的创新、生产工艺的创新、包装形式的创新、包装规格的创新、枣片的出现就适应和引导消费者的需求。 好想你计划在今后的三年里开店1300家，再加上原有的1000家专卖店，形成一个全国性的销售网络。 公司通过连锁店、商超、流通、电子商务、出口五个渠道的销售策略，大力拓展销售渠道，使得公司产品在高端产品市场的占有率不断提升，为公司的持续健康发展打下良好的基础。 5.4企业的竞争对手。 5.4.1 企业的主要竞争对手分析 “好想你”红枣主要的竞争的对手是山东鼎力枣业食品有限公司、山西天骄食业有限公司和沧州恩际生物制品有限公司的枣业产品。“好想你”品牌枣业在枣产品市场目前独占鳌头，占1.80%的市场份额，紧随其后的山东鼎力枣业食品有限公司占市场份额1.2%，山西天骄食业有限公司市场占比0.9%，沧州恩际生物制品有限公司占比0.7%。 (1)主要竞争对手:山西天骄、山东鼎力、山东裕华、新郑康达、江西齐云山山西天骄:主攻红枣，主要产品是枣饮料、枣酒、枣醋。已建成 酱、参祀枣、干鲜枣等公司 覆盖全国的销售网络 八大系列近百个品种。 (2)企业主要竞争对手的状况 山西天骄食业有限公司，系中外合资红枣深加工企业，是省级农业产业化龙头企业和省乡镇系统重点扶持的三十家企业之一，已列入“1311”规划。公司总部位于山西十大名枣之乡——交城五眼桥开发区。占地面积20000平方米，总资产4500余万元，注册资本168万美元。2001年产值3000万元。目前，公司研制、开发出了枣饮料、枣酒、枣醋、枣酱、参杞枣、干鲜枣等六大系列，三十多个品种的“田娇佐尔”、“天娇红”系列产品。其中，干果类中纯天然的“天娇红贡枣”。由于其垄断的资源优势，独到的市场定位及浓 郁的皇家文化内涵，堪称“礼中极品”;枣酒中蕴含的“喝酒喝健康”的时尚已 山东鼎力枣业食品有限公司集科研、加工、贸易于一体，是国家重点扶贫龙头企业，山东农业产业化重点龙头企业。山东鼎力集团现有资产8.2亿，占地面积100万平方米。拥有子弟的万亩枣园绿色食品基地。“金宝粒”牌清真牛肉制品和枣制品是公司的主要产品，金丝小枣，小枣饮料被中国绿色食品发展中心认证为“绿色食品”。 沧州恩际生物制品有限公司是以驰名中外的沧州金丝小枣为原料进行功能性营养食品研发、生产、营销、服务于一体的有限责任公司。成立于2003年九月，经过全体员工齐心协力、锐意进取、不断拼搏，使得公司成为国内红枣行业规模最大、加工层次最深的现代化高科技生物制品企业。公司地处沧州市南42公里盐山县工业园区，环境优美、绿化良好，交通便利，为打造优良产品，提供优质服务，奠定了坚实的根基。公司现占地面积81900平方米，建筑面积19000平方米，其中通过GMP认证的车间有5000平方米，具备六条现代化的生产流水线，达到国际先进水平“。如今产品种类已日渐丰富，食品原料主要有:红枣提取物、浓缩枣汁、红枣酊、红枣粉、红枣膳食纤维、大枣多糖、红枣浸膏、枸杞提取物等多种深加工产品;在此基础上研发了红姿娇红枣提取液、恩丽蓓口服液、畅乐健、衍生源、宝宝枣泥、“不了情”枣汁饮料、红枣浓缩汁等二十多种高品质营养产品。 裕华集团农业有限公司成立于1984年，经过二十多年的拼搏，现已形成农业、化工、房地产、电光紫科技、金融服务等多业并举、多业同兴的良好格局。建有冬枣生产基地，枣产品侧重经营冬枣，产品60%出口海外。主要产品有:冬枣， 雁来红冬枣、金丝小枣、保鲜速冻果蔬、生物有机肥、樱桃谷鸭、酒水、化工产品。 5.4.2 企业的竞争策略 中高端品牌定位是好想你走出枣产业“红海”竞争的重要一步。公司目前已开发并推出了枣博士、精品健康情、枣片等高端产品，销售情况良好;同时，公司通过连锁店、超市、流通、电子商务、出口五个渠道的销售策略，大力拓宽销售渠道，使得公司产品在高端产品市场的占有率不断提高，为公司的持续健康发展打下了良好的基础。目前，公司的总产能为1.6万吨，产能利用率达81.1%，但仍无法满足未来几年市场需求的高速增长。未来，公司将坚持产品系列化、高端化、健康营养化的战略方针，继续保持和巩固公司在红枣深加工行业的龙头地位，不断扩大公司的市场占有率和品牌知名度。 5.4.3竞争对手的优劣势分析 (1) 帅龙红枣“真的常想你“。 (2)以产品的质量、价格、服务三方面的保证为诉求点 (3)从枣源到枣的加工再到包装都对枣的质量做明晰的保证，强调物美价廉，服务上 乘。但其没有独特的卖点，枣片是好想你枣产品的模仿，占有率、份额暂不足以在 市场上独占鳌头。 (4)河南枣都蜂产 (5)注重质量保证，品牌的塑造，宣扬企业精神与服务。 (6)但从其发展状况看还不能在枣市场中成什么气候。 5.4.4企业与竞争对手的比较。 优势:(1)好想你”的优势在于市场份额占有率目前是最高，广告投入也是较多的 (2)加工方法科学，是老字号品牌，有一定消费者基础。 (3)红枣深受多数女性喜爱，而且红食品品种多样，质量有保证。 (4)枣既可以做菜食用，可以作为休闲食品食用。 劣势:(1)其他竞争对手他们的宣传不是很好，但亦有不相上下的市场份额，随时都 有被其它对手超过的可能。 (2)“好想你”枣食品与其他品牌枣食品相比，价格略高。 (3)渠道相对不够广泛和完善。 (4)未能使消费者形成品牌忠诚 (5)品牌定位不够准确。 机会:(1)随着人们消费水平的提高，多数人愿多花钱买好的枣产品。 (2)女性普遍有购买红枣的习惯， (3)高科技技术在枣产品加工行业的运用，可以为人们提供更优质的枣产品。 威胁:(1)各竞争对手市场占有率相差不大 (2)“齐云山枣”等强劲的对手与其争夺消费人群。 (3)对于枣食品的食用功效和休闲性质，存在一定的代替品，如花茶等。 (4)消费者对枣的认识在一定程度上是片面的，而且对于“好想你”品牌了解不 多。 6 广告策略 6.1 广告的目标 6.1.1企业提出的目标 近年来，好想你枣片的销售额不断上涨，好想你枣片的推广方式主要以电视广告为主，而好想你的企业目标是坚持品牌经营之路，努力以品质、创新、服务打造好想你核心竞争力，实现销售收入持续高速增长，品牌影响不断增长，消费者口碑不断增长。使“好想你”产品走入更多人的家庭，使“好想你”带给更多人健康和真情。所以本次广告策划案的目标是:一是吸引新的消费者尝试好想你产品;二是巩固现有消费者对好想你品牌的忠诚度。 6.1.2根据市场情况可以达到的目标 根据现今红枣行业的市场状况，通过此次的广告宣传，可以达到吸引新的消费者和巩固现有消费者对品牌忠诚度的目标。 6.1.3 对广告目标的表述 要想提高一个品牌的知名度，最重要的是宣传，要使宣传达到最好、最快的效果，最有价值的方式就是广告，所以只要广告宣传到位，就能提高枣的知名度，让更多不知道好想你枣片的人群试图去尝试，以及巩固现有消费者对品牌的忠诚度。 6.2 目标市场策略 6.2.1企业原来所面对的市场的特性 中高端品牌定位是好想你走出枣产业竞争的重要一步。公司目前已开发并推出了枣博士、精品健康情、枣片等高端产品，销售情况良好;同时，公司通过连锁店、超市、流通、电子商务、出口五个渠道的销售策略，大力拓宽销售渠道，使得公司产品在高端产品市场的占有率不断提高，为公司的持续健康发展打下了良好的基础。 6.2.2企业原来所面对的市场的规模 目前，公司的总产能为1.6万吨，产能利用率达81.1%，但仍无法满足未来几年市场需求的高速增长。未来，公司将坚持产品系列化、高端化、健康营养化的战略方针，继续保持和巩固公司在红枣深加工行业的龙头地位，不断扩大公司的市场占有率和品牌知名度。 6.3市场细分 6.3.1市场细分的标准 根据消费者的不同和状况将市场分为妇女、儿童及注重个人品位和生活质量的人群三部分。 6.3.2各个细分市场的特性及评估 第一类是妇女，女人吃红枣的好处有很多，常吃红枣，有养颜、润肺、补血、止咳、等功效，可得到多种补益，而且红枣对女性养颜保养皮肤极有效。她们深知食用红枣的好处，因此红枣类食品对她们来说吸引力比较大。第二类是儿童，他们处在生长期，学习压力相对较大，对于营养的补充需求很大，同时对接受新鲜事物的能力较强，同时对于红枣的功效也有所了解，所以好想你枣片能够得到他们的喜爱。第三类是注重个人品位和生活质量的人群，他们基本是奋斗在社会前线的有能力有固定收入的工作人士，在激烈的社会竞争中他们占据上风，所以对养生的需求越发强烈，他们的消费水平较高，好想你枣片的包装和品牌都很适合他们的品位，所以说很容易得到这部分人的认可。 6.3.3对企业最有价值的细分市场 根据以上的分析，可知好想你枣片很容易得到这三类消费者的认可，所以此次广告的投放主要针对以上三类人群。 6.4企业的目标市场策略 6.4.1目标市场选择的依据 根据市场细分中对三类消费者的分析，好想你枣片的销售非常适合这三类消费人群。他们都有共同的目标就是身体健康，这是当今社会人们最在意的事情，其次他们崇尚时尚，对新事物有很强的接受能力，好想你枣片养生的功效和像口香糖一样的新吃法能够让他们产生好奇，并且一旦他们认定了好想你这个品牌就很难得到改变。 6.4.2 目标市场选择策略 从企业自身的资源、市场上的消费需求、竞争对手情况这三个方面来分析目标市场选择策略。首先是企业自身的资源，好想你枣业股份有限公司已开发并推出了枣博士、精品健康情、枣片等高端产品，销售情况良好，技术方面也特别精湛，所以自身的资源非常充裕。其次是市场上的消费需求，经以上对三类消费者的分析，第一类消费者妇女，有很好 的经济能力，她们对健康的需求也很大;第二类消费者虽然是没有任何经济收入的儿童，但是确是消费能力最强的人群，对他们身体有益处的一切商品，其父母都会无偿提供;第三类注重个人品位和生活质量的人群，他们既有消费能力，又很注重个人品味，所以他们可以花费大量的金钱做对自己有益的事情。 7 产品定位策略 7.1 企业以往的产品定位 好想你公司品牌定位中高端，产品以个人消费和礼品消费为主。公司以健康、亲情理念为企业文化和产品文化的内核。公司自创的“好想你枣片”系列产品，充满温馨情感，体现了差异化的品牌竞争优势。公司已逐步建立起红枣行业目前比较齐全的产品线:既有原枣加工产品，又有红枣深加工产品;既有物美价廉适合自食自用的食品，又有品质高档适合走亲访友的馈赠佳品;既有随着人们生活水平提高需求日益增加的休闲食品，又有走上人们一日三餐饭桌上的食品;既有保留红枣原有营养保健功能的红枣功能性物质提取产品，又有添加功能性因子开发出的营养保健食品等，满足了不同消费人群的偏好。 7.2 定位的效果 好想你公司把产品定位在中高端，填补了中高端市场红枣行业的空缺，其定位非常精准。 7.3对以往定位的评价 成长迅速的枣产品公司“好想你”,主要从事红枣系列产品的研发、生产和销售,目前产销量居行业第一。现拥有十大系列,共计230种单品。公司成长迅速,2008-2010年公司营业收入复合增长率52.61%,经营性净利润复合增长率为64.97%。 好想你主要从事红枣系列产品的研发、生产和连锁销售，红枣产销量居行业第一。公司目前有包括免洗红枣系列、枣片系列、蜜饯系列、枣干系列、焦枣系列、脆枣系列、枣粉系列、蜂蜜系列、枣饮料系列、木本粮系列在内的十大系列230多个单品。公司“好想你”品牌2008年被国家农业部评为“中国名牌农产品”，2010年被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。过去三年，公司收入利润高速增长，销售收入年复合增长52.61%，经营性净利润年复合增长64.97%，销售净利率达到15%左右的高水平。 8 广告诉求策略 8.1广告的诉求对象 根据好想你枣片已有的消费群体及市场地位，通过此次对好想你枣片的广告宣传，重在吸引新的消费者和巩固现有消费者，此次宣传针对的对象为妇女、儿童及注重个人品位和生活质量的人群，他们对枣片的需求较大。 8.2广告的诉求重点 此次广告的重点是对好想你枣片那种美好、健康，能带给妇女、儿童、对生活品味追求的的人群快乐、幸福的一种状态。通过此次宣传可以加深消费者对好想你品牌形象的认知度及忠诚度。 8.3广告的诉求方法 根据好想你枣片的品牌形象，我们主要采取感性诉求的方法，围绕身边温暖的故事展开好想你枣片真情传递的产品形象。其次通过情感诉求的方法反复渲染好想你枣片传递真情及健康的作用，达到品牌与产品传播和推广的目的。 9 广告表现策略 9.1 广告主题策略 9.1.1对广告主题的表述 根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题我们确立出广告主题是浓缩三颗枣传递一片情。这个主题是将好想你枣片的营养价值和好想你枣片所附加的情感结合到一起来表现的。 9.1 .2对广告主题的依据 坚持好想你枣片一贯的情感诉求策略.宣传好想你枣片 9.2 广告创意策略。 9.2.1广告创意的核心内容 以爱情友情健康为主题向受众展示好想你枣片三颗枣传递一片情的核心价值观。 9.2.2广告创意的说明 影视广告 搞笑版大学生爱情篇，镜头中女主角在大学校园的长椅上看书，这时，一个男孩子坐到她的身边，左手搂在她的肩膀上，手里拿着一盒好想你枣片，另一只手拿着一片打开包装的好想你枣片，高兴的问女孩:“你想我了吗,”，女孩害羞的回答:“我想你”，男孩非常的高兴，没有想到的是女孩接下来说:“好想你枣片”。 影视广告二，第一个镜头是一个女老师在讲课，讲课内容特别枯燥，表情也十分无奈;第二个镜头是教室里的学生在无精打采的听课，有的已经进入了梦想。第三个镜头是一位同学拿出了好想你枣片，她喊了一句:“我带枣片了。”顿时，教室内的学生就精神了;第四个镜头是每位同学吃枣片的表情;第五个镜头是老师提问学生问题，最后一位同学迅速的在黑板上答完问题～充分表现出了“好想你”枣片的巨大魅力以及枣片提神的效果。 10 广告媒介策略 10.1对媒介策略的总体表述: 通过对“好想你”产品的市场和消费者需求可知，媒介传播的目标应体现在:提高产品品牌的知晓度;促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度;提醒老顾客，以建立他们对品牌的忠诚度。 10.2 媒介的类型和选择: “好想你”产品市场占有率和知晓度还不算高，我们广告目的就是要宣传“好想你”品牌，巩固顾客对品牌的忠诚度，而且考虑到不同细分市场中消费者获取信息的情况，我们选择的主要媒介依次是电视广告、报纸、杂志、车体灯箱广告、宣传单、广播、网络，手机等进行宣传策略。 (1) 以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。选择个省市的电视台。我们在这里比较倾向于广告时间较短，一个是考虑到电视广告的成本，第二是考虑到时间短，简单、重复的广告更利于记忆，可以有效的达到目的。 (2)以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，以刺激其购买。 (3) 以广播、网络广告作为辅，对消费者进行情感诉求，以促使他们即时采取购买行动。 广播电台主要提供四种类型的广告时段。 ?电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提供，提供节目的客户可以在节目中插播广告，提供节目广告一般收费较高。 ?插播广告:就是在节目之间播出的广告。 ?电台广告节目:在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。 ?报时广告:在报时的时间间歇播出广告，通常是手表企业的广告，报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的关注度比较高，广告价格也相对较高。 土豆、优酷等视频网站，可让消费者看到，并加深印象;太平洋女性网、瑞丽女性网，以女性为主的网站，更好的适应受众。 (4) 对于车体灯箱的广告，现在越来越被人们所接受，所以可以在繁华的地段进行铺设。 10.3 媒介组合策略: 时间组合策略 户外活动广告先行，媒体广告跟进，其他广告配合 空间组合策略 地方媒体广告为主，其他广告配合 10.4广告发布时机策略: (1)平时广告 以板报和广播形式为主配合店面周围的传单发放。主要是稳定客户源，逐步加深消费者对于品牌知名度。 (2)节日前期 要做大量有关节日活动及礼品的宣传广告，重点在于电视、报刊和车体灯箱广告上面。从而促进消费者的购买欲望，增加销售量。 10.5 广告发布频率策略: 广告时间的安排要针对不同的广告媒介进行安排。例如电视广告时间最好安排在人们休息时间，最主要针对的是老人和家庭妇女，这类人群观看电视的时间相对来说会多。那么，广播广告安排在上班时间，因为人们收听广播大多时间是在出租车或公交车上，属于可移动式的广告，广告覆盖的人群大。 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。 11 广告计划 11.1 广告目标 1.广告目标在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。 2.经过媒体的广告，力争在半年的时间内，在全国树立品牌形象，并让他们对好想你的广告很熟悉 3.产品知名度能达到80% 4.消费者在买红枣时以好想你为第一选择率达到50% 5.让更多的人开始关注红枣，并对红枣中好想你这个品牌开始关注 提高商品的知名度和认知度。 6. 7.加强社会公众对企业和商品品牌的印象。 8.提高消费者对品牌的指名购买率 9.创造流行，推进社会文化潮流的发展。 10.创造市场，挖掘潜在市场目标。 11.纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。 11.2 广告的目标市场 妇女、儿童、注重个人品味和生活质量的人群。 1、妇女 特殊的生理结构，易肾虚、气血不足。在补血、营养健康方面，枣是女士的首选。 女性青年消费者数量庞大，是大多数购买行为的主体，购买商品挑剔，选择性强，注重商品的外观和感性特征，注重商品的实用性和具体利益，注重商品的便利性和生活的创造性，有较强的自我意识和自尊心。基于妇女在社会生活中扮演的角色，她们与独特的消费心理，多为感性消费，而好想你枣片在外观和内容上都具吸引力，能够较好的说服消费 者消费。“枣”与“早”同音，在中国 传统中有“早生贵子”的寓意，所以新婚时都得吃枣，图吉利，添喜气、福气、贵气。而作为母亲，味孩子的健康，会给孩子买枣。作为子女，孝敬父母，枣也是必不可少的。 2、儿童 作为年龄小的受众，不会自己去购买，但是在饮食习惯上，一般偏好甜食。好想你枣片不同于一般的甜食，首先是包装在视觉上有冲击力，也很有吸引力，好想你枣片口味较多，营养价值高，非常容易的吸引儿童的注意力，且可以开拓很大的市场。 3、注重个人品味和生活质量的人群 素质较高、收入较高的城市精英、白领多为这类人群的代表。不仅在物质上有比较多的要求，在精神内涵上也有较大的研究，好想你枣作为层次较高的商品，有一定的文化内涵，它不单纯是枣，更是高品位、高质量生活的象征。 还有一部分的是中老年人，到了一定年龄的人都会对于身体的保养有着很高的要求。 12 广告的诉求对象 12.1女性 15-22岁:个性张扬，年轻、有活力，追求青春时尚，敢于尝试新事物，无固定的消费习惯; 23-32岁:追求气质优雅，消费上逐渐形成了自己的习惯，比较追求生活品质，消费趋于成熟; 33-45岁:消费上趋于保守，追求身份，属于理性消费; 12.2 儿童 对社会生活的认知能力比较弱，多是感性认识的低阶段，对商品的认识是无意注意，好奇心比较强，爱模仿。 12.3 城市精英 追求时尚，容易接受新鲜事物，对于生活质量和食品的要求高，消费趋于成熟。 12.4中老年人 46-60:消费更加成熟，理性，家庭观念比较浓厚; 60岁以上:比较注重健康长寿、保健商品，不易受广告的影响; 13 广告表现 13.1 针对女性和城市精英阶层 1(在居住小区内由物业主办的期刊上，或者利用市委宣传部构建和谐社会的宣传平台， 打出“好想你”的广告，宣传提供健康咨询服务。 2. 电视和网络广告刊登广告。 2( 交通(包括车厢、站台、车体、车灯)广告 3. 健康时尚杂志中投放广告。 13.2 针对大众消费群 1. 电视广告，不同的人群对于健康需求的表现。 2(广播节目访谈，宣传枣制品对于身体健康的好处。 3(平面广告，针对消费者对于品牌的知名度的宣传。