国有商业银行个人银行业务顾客满意度测评研究--学位论文

国有商业银行个人银行业务顾客满意度测评研究--学位 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 国有商业银行个人银行业务顾客满意度测评研究--学 位论文 内容提要 以顾客满意度评价银行表现是国际上商业银行通行的做法,但在国内还处 于起步研究和探讨阶段。目前,国有商业银行尚未建立起一套统一、规范的顾 客满意度评价指标体系,把满意度测评纳入常态运行。 本文对国有商业银行个人银行业务顾客满意度测评进行了研究,以使国有 商业银行充分了解顾客对个人银行业务的满意程度,找出服务中存在的不足; 同时与竞争对手进行比较,明确优势、劣势,寻求改进方向。 本文应用顾客总的感知服务模型、SERVQUAL 评价法、卡诺顾客满意模型 等顾客满意理论,构建了国有商业银行个人银行业务顾客满意度评价指标体 系,给出了顾客满意度测定方法,并应用这一体系和方法开展了国有商业银行 顾客满意度市场调研,对调研结果进行了综合评价分析研究。实例分析结果说 明了这种评价指标体系和方法的实用性和有效性。 本文建立起来的顾客满意度评价指标体系为国有商业银行提供了量化的 管理工具,使国有商业银行真正做到客观公正地评价企业形象、产品和服务 的 表现,为管理决策提供科学有效的支持。 关键词:商业银行、个人银行业务、顾客满意度、测评 目 录 引 言. 1 第一章 国有商业银行个人银行业务概况. 4 第一节 国有商业银行组织构成. 4 第二节 个人银行业务营销构成. 4 第二章 顾客满意理论 9 第一节 顾客满意度的定义 9 第二节 顾客满意的衡量方法 11 第三节 顾客满意度测评的意义12 第四节 国有商业银行个人银行业务顾客满意调查现状. 13 第五节 个人银行业务顾客满意度评价指标体系. 13 第三章 顾客满意度测定方法与调研方案19 第一节 个人银行业务顾客满意度测定方法 19 第二节 个人银行业务顾客满意度调研方案 24 第四章 个人银行业务顾客满意度调研分析. 26 第一节 总体评价26 第二节 营业环境29 第三节 服务设施30 第四节 服务态度32 第五节 服务质量34 第六节 产品形象36 第七节 银行同业39 第八节 调研分析和建议43 结 论46 附录顾客满意度调查问卷 48 参考文献. 59 论文摘要.I ABSTRACT.I I引 言 一、论文选 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 背景 产品、服务是现代商业银行核心竞争力的重要内容和表现形 式。了解顾客对银行提供的产品和服务的满意程度,从而掌握创 新、改进的方向和内容,对提高银行核心竞争力至关重要。 目前,国有商业银行主要采取投诉建议制度和神秘顾客两种 衡量方法来追踪顾客满意状况。全国统一的客户服务电话为顾客投 诉、建议提供了方便。有的银行聘请社会监督员或通过内部员工扮 演神秘顾客,对柜面服务质量进行监督。以这两种方法衡量顾客满 意状况存在明显不足,主要表现在:第一,以内部评价为主,缺少 充分的外部评价。神秘顾客主要以银行现行的服务 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 为依据对柜 面服务质量进行监督、检查,带有很强的主观色彩,无法客观、科 学地测评出顾客对银行服务的感知。客户投诉和建议制度虽然在一 定程度上体现出外部评价,但它主要是对服务失误的补救。据统 计,不满意的顾客中只有不到 5%的人会向银行投诉,因此这一方 法不能测定银行顾客的整体满意状况。第二,评价指标不够全面。 这两种方法偏重于追踪顾客对银行服务的满意状况,缺乏对企业形 象、产品质量等方面顾客满意程度的了解和追踪,不能全面评价银 行表现。第三,规范性不强。国有商业银行虽然制定了统一的柜面 服务标准,但对这一服务标准执行情况的检查与考核主要由基层营 业机构来承担,检查标准一般也由基层营业机构来制定。这就出现 了服务标准统一,但测评标准不统一的情况。测评结果在横向上不 1具可比性,在总体上不能体现国有商业银行整体顾客满意水平。第 四,缺乏与竞争对手的比较与分析。这两种方法主要是对本行内部 服务的一种考察。虽然神秘顾客也可以了解竞争对手表现,但其主 观性太强,在评价上有失客观公正。这就使得银行缺乏有效手段来 了解竞争对手,明确自身的优势、劣势,从而制定改进措施。 国有商业银行急需找到一种方法克服现有顾客满意状况评价 方法的不足。在国外,以顾客满意度全面评价银行表现是商业银行 通行的做法,很多银行将顾客满意度作为衡量工作绩效的指标。但 国内,还处于理论研究和探讨阶段。因此,建立一套统一、规范的 顾客满意度评价指标体系,把满意度测评纳入常态运行,对国有商 业银行来说势在必行。 二、论文写作意义 国有商业银行开展顾客满意度测评,可以客观公正地评价银 行表现,实现由内部评价到外部评价、由随意评价到规范评价、由 片面评价到全面评价的转变,真正树立以客户为中心的服务理念。 通过顾客满意度测评可以发现银行经营管理水平的变化,分析竞争 对手与本行之间的差距,银行表现和顾客预期之间的差距,有利于 挖掘顾客的潜在需求,发现提升产品、服务的机会,从而制定改进 措施、调整营销战略,增强市场竞争力。 三、论文结构 本文主要针对国有商业银行个人银行业务顾客满意度测评进行 研究,共分四部分内容。第一章,从国有商业组织构成、个人银行 业务营销构成两方面对国有商业银行个人银行业务概况进行分析。 2第二章,介绍了顾客满意理论,并应用顾客总的感知服务模型、 SERVQUAL 评价法、卡诺顾客满意模型等理论,构建了国有商业银 行个人银行业务顾客满意度评价指标体系。第三章,给出了银行顾 客满意度测定方法,制定了个人银行业务市场调研方案。第四章, 给出了实例调研结果,在对调研结果进行分析研究的基础上,对个 人银行业务顾客满意度进行了综合的分析评价,说明了这种评价指 标体系和测定方法的实用性和有效性。 3 第一章 国有商业银行个人银行业务概况 第一节 国有商业银行组织构成 国有商业银行组织构成如图 1所示: 总行 人 计 公 个 信 会 其 力 划 司 人 息 计 他 资 财 业 业 技 结 部 源 务 务 务 术 算 门 一级分行 部 部 部 部 部 部 人 计 公 个 信 会 其 力 划 司 人 息 计 他 资 财 业 业 技 结 部 源 务 务 务 术 算 门 部 部 部 部 二级分行 部 部 人力资源部 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 财务部 公司业务部 个人业务部 其他部门 营业网点图 1:国有商业银行组织结构 第二节 个人银行业务营销构成 一、产品 国有商业银行个人银行业务产品可分为九类:人民币存款(活 期、定期、定活两便和其它)、外汇(存款、兑换、买卖)、个人 4消费贷款、银行卡、代理证券(基金、国债)、个人理财、自助银 行、个人汇款和其他中间业务产品。 从产品管理的角度,个人银行业务产品可分为结算类产品和理 财类产品。其中结算类产品属于交易型产品,有大众化和个性化之 分;理财类产品属于销售型产品,也有大众化和个性化之分。 从客户消费角度出发,个人银行业务产品是由主导产品、系列 产品和功能产品构成的产品体系。如图 2所示,银行卡作为个人交 易结算帐户的主体,形成主导产品。根据银行卡产品功能的异同, 组成专业化系列产品。每一系列产品下又有多种功能产品。 银行卡 主导产品 交费 现金 代理 消费 汇兑 票据 理财 系列产品 水 煤 电 手 存 取 代 代 支 消 汇 支 债 基 股 保 外 个 电 气 款 话 机 款 发 扣 付 费 款 票 券 金 票 险 汇 贷 费 费 功能产品 个人结算网络图 2:个人银行业务产品结构体系 二、渠道 营业网点、电子银行和客户经理构成了个人银行业务客户服务 和产品销售的主要渠道。如图 3所示,营业网点是个人银行业务最 主要的分销渠道,为客户提供专业性较强、流程较为复杂的金融产 品和面对面、一对一、亲和力较强的人性化服务;电子银行不受时 5间、地点限制,为客户提供标准化的金融产品和金融服务;客户经 理通过良好的业务技能、服务能力和公关技巧,为客户提供一对 一、差别化、个性化、量体裁衣式的金融产品和金融服务。 服务渠道 营业网点 电子银行 客户经理 全功能 多功能 单一功能网络渠道通讯渠道银行机具客户经理产品经理 风 险经理 网 家 电 手 自 A P 上 居 话 机 助 T O 银 银 银 银 银 M S 行 行 行 行 行图 3:个人银行业务服务渠道 三、市场 国有商业银行坚持多元化、多层次的客户发展之路,一般将 个人银行业务目标市场划分为三个:高端客户市场、中端客户市场 和低端客户市场。 如图 4 所示,营业网点以服务中端客户为主,主要服务和销 售个性化交易型产品和大众化销售型产品;电子银行以服务低端客 户为主,主要服务和销售大众化交易型产品;客户经理以服务高端 客户为主,主要服务和销售个性化销售型产品。 对低端客户,以追求规模效益为主,体现客户销售服务的广 度,保证服务品质的同时,扩大规模,向低成本渠道流动,降低销 售服务成本;对高端客户,以追求深度效益为主,体现客户销售服 6务的深度,与客户保持长期关系,持续销售不同的产品和服务,降 低销售服务的边际成本。对中端客户,追求规模效益与深度效益相 结合,细化客户信息的组织和分析,建立良好关系,引导消费需 求,提高服务品质。 大众化交易型 低端客户 电子银行 个性化交易型 客户需求 中端客户 营业网点 客户感知 大众化销售型 高端客户 客户经理 个性化销售型 客户群体 服务渠道 产品体系图 4:个人银行业务营销组合 四、服务体系 个人银行业务服务体系如图 5所示。 响应系统 服务渠道 产品体系 客户需求 客户感知 营销支持体系 反 调 馈 查 沟 处理监督机制 受 通 理 机 机 制 制 反馈系统图 5:个人银行业务服务体系框架模型7个人客户对国有商业银行 的服务和产品产生需求。服务渠道和 产品体系在营销体系的支持下构成了对客户的响应系统。在第一时 间,通过服务渠道,为客户提供相应的产品和服务。客户在使用相 关金融产品后,体验了相应的金融服务感觉。 国有商业银行通过反馈系统来评估金融产品的使用和金融服务 的提供是否正常,使之可以持续调整和改进。这一处理监督机制确 保客户的抱怨和投诉能够得到及时受理并反馈给相关部门和机构进 行处理,从而有效地维护客户关系,提高客户满意水平。8 第二章 顾客满意理论 第一节 顾客满意度的定义 顾客满意(customer satisfaction)是指顾客 通过对一种产 品或服务的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后,所 形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平是可感知效果和期望值之 间的差异函数。 顾客满意度(customer satisfaction index)是指顾 客对一家企业的产品或服务的满意程度。 自 1965 年美国学者 Cardozo 首次将“顾客满意”这一概念 引入营销领域以来,顾客满意已从一种简单的经营口号和研究目标 发展成为一种比较成熟的经营理念,既有的研究已表明顾客满意与 再购买意愿,顾客忠诚呈正相关关系,并最终可导致企业盈利。 从顾客满意 的涵义可以看出,顾客满意并不是一个孤立的概 念,它既与消费者的事前期望有关,又与消费者的购后行为相联。 因而,顾客满意的分析与测定,不仅要集中于顾客满意本身,还应 研究与顾客满意的相关变量,从而在整体上认识顾客满意,分析顾 客满意。美国学者 Fornell 等人提出的顾客满意理论模型(如图 6 所示),能够比较清楚地定义顾客满意,描述影响顾客满意的各 个变量,以及其各变量之间的关系。9 图 6:顾客满意度模型 顾客满意模型是在顾客行为理论基础上形成的。顾客 行为可分 为经济行为与心理行为两个方面。从经济行为来看,满意程度取决 于顾客在消费过程中所得到的感知价值大小。感知价值是顾客从产 品和服务中得到的总的利益与顾客为此付出的价格之比。如果顾客 所得到的利益大于其支出,顾客就会满意;否则就不满意。在模型 中,感知价值同顾客满意度呈正相关关系,即感知价值越高,顾客 满意度越高。 从心理行为来看,顾客对产品或服务的满意程度,还取决于顾 客在采购前对产品或服务质量的期望同顾客在购买和使用后对其质 量的实际感受。如果顾客的期望小于或等于购买和使用后的实际感 受,顾客就会满意。否则,顾客就会不满意。在模型中,体现这一 心理行为的是顾客期望和顾客感知质量这两个变量。 从顾客行为的最终结 果分析,如果顾客在购买和使用产品或服 务后的满意度较高,他们就有可能继续购买,进而转变为忠诚顾 客;如果满意度不高,就会以各种方式抱怨,其结果可能是转向购 买其它企业的产品。显然,顾客的忠诚或抱怨关系到产品或服务提 10供者的生存和发展。在模型中,体现这些因素的是顾客抱怨和顾客 忠诚这两个变量。 可见,顾客预期、感知质量和感知价值是顾客满意的三个前 提,而顾客抱怨与顾客忠诚是顾客满意的结果。 第二节 顾客满意的衡量方法 顾客满意衡量方法通常有四种:一是投诉和 建议制度。通过设 立网站和电子邮箱、客户服务电话、客户服务中心等方式,为顾客 投诉和建议提供方便。二是顾客满意度测评。通过定期调查,直接 测定顾客满意状况。三是神秘顾客。雇人或由内部员工装扮成潜在 顾客,报告在接受公司及其竞争者服务过程中发现的优缺点。四是 分析流失的顾客。与离开公司或转向其竞争者的顾客沟通,了解顾 客流失原因,控制顾客流失率。其中,顾客满意度测评作为一种衡 量顾客满意水平的重要方法被许多发达国家和一些世界级大公司所 采用。 对顾客满意度进行量化计算的方法主要有:直接计算法、百分 比法和态度测评法。直接计算法计算顾客满意的人数以及对产品质 量特性满意的项数。百分比法计算顾客满意的人数与被调查人数的 百分比。直接计算法和百分比法的优点是简单明了,缺点是难以反 映顾客对产品和服务各项特性重要性的认识。态度测评法计算顾客 认为产品或服务质量特性的重要程度和对该产品或服务质量特性的 满意程度。态度测评法克服直接计算法和百分比法的不足,得出顾 11客满意度与重要性对比图,可为企业质量改进和经营管理提供有效 的指导。 第三节 顾客满意度测评的意义 一、实施顾客满意度测评,根据测评结果调整当前的产品、 服务,在客户最关心的方面全力改进,对提高顾客满意度和忠诚 度、提升利润水平有着重要意义。按照满意度价值链理论,企业的 利润来自于忠诚的顾客,顾客忠诚又与顾客满意度有关。一个高度 满意的顾客会更忠诚于企业、在企业办理更多的业务,为企业和企 业的产品做正面宣传,向企业提合理化建议,忽视竞争品牌和广告 并对价格不敏感。研究表明,一个服务性企业如果将顾客流失率降 低 5%,利润就能增加 25%-85%。二、实施顾客满意度测评,能够为管理决策 提供科学有效的 支持。顾客满意度测评建立起来的评价指标体系是一个可以量化的 管理工具,实现了由内部评价到外部评价、由随意评价到规范评价 的转变,真正做到客观公正地评价企业形象、产品和服务的表现, 为管理决策提供科学有效的支持。 三、实施顾客满意度测评,有利于树立服 务理念,提升服务水 平。在企业内部充分沟通顾客满意度调查结果,不断改进不足之 处,使员工充分认识到客户服务的重要性,真正树立起以客户为中 心的服务理念。同时,将绩效考核与顾客满意度测评结果挂钩,将 员工切身利益与服务标准和表现直接挂钩,激励员工做得更好,从 而提升服务水平。12四、实施顾客满意度测评,可以增强企业竞争力。通过 顾客 满意度测评可以发现企业经营管理水平的变化,分析企业表现和顾 客预期之间的差距,与竞争对手之间的差距,有利于挖掘顾客的潜 在需求,发现提升产品、服务的机会,从而制定改进措施、调整营 销战略,增强市场竞争力。 第四节 国有商业银行个人银行业务顾客满意调查现状 目前,国有商业银行主要采取投诉建议制度和神秘顾客方式 追踪调查顾客满意状况。全国统一客户服务电话为顾客投诉、建议 提供了方便。在实际工作中,有的银行聘请社会各阶层具有一定责 任心的人员充当社会监督员(即神秘顾客),有的银行通过内部员 工“暗访”(即神秘顾客)的方式,对柜面服务质量进行监督。一 些银行曾开展过顾客满意度调查。但是到目前为止,国有商业银行 还没有建立起一套统一、规范的顾客满意度评价指标体系,没有把 满意度测评纳入常态运行。 第五节 个人银行业务顾客满意度评价指标体系 一、指标设定方式 顾客满意度评价指标采用多层设置方式。可将评价指标划分为 四个层级,每一层级的指标都由上一层级评价指标展开,而上一层 级的评价指标则通过下一层级评价指标的测评结果反映出来。如图 7 所示,一级指标是总的测评目标,即顾客满意度;二级指标是顾 客感知银行表现的决定因素;三级指标是对二级指标的细化,反映 13顾客对银行及竞争对手表现的满意状况和指标的重要程度。三级指 标展开为问卷上的问题,就形成了四级指标,通过抽样调查,对顾 客满意度进行测评。 顾客满意度 一级指标 企业形象满意指标 产品形象满意指标 服务质量满意指标 二级指标 社 视 品 产 通 服 服 服 员 服 服 服 网 安 会 觉 牌 品 讯 务 务 务 工 务 务 务 点 全 形 形 形 功 质 价 环 设 形 效 态 素 设 三级 性 象 象 象 能 量 格 境 施 象 率 度 质 置 满 指标 满 满 满 满 满 满 满 满 满 满 满 满 满 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 意 指 指 指 指 指 指 指 指 指 指 指 指 指 指 标 标 标 标 标 标 标 标 标 标 标 标 标 标 问卷问题 四级指标 图 7:个人银行业务顾客满意度评价指标体系 二、二级指标的设定 从顾客总的感知服务模型(如图 8 所示)可以看出,服 务质 量由技术质量和功能质量组成,这两部分表明银行提供什么服务 (产品)和如何提供服务(服务)。银行形象影响顾客感知服务质 量的形成。顾客体验到的服务质量与期望的服务相比后,形成了总 的感知服务质量。由此可见,影响顾客感知银行服务质量的因素主 要有三个:企业形象、产品质量和服务质量。因此,可以将一级指 标分解为三个二级指标:141.企业形象满意指标。用以测评银行经营理念、 可视性和可 听性外在形象带给顾客的总体满意程度。 2.产品质量满意指标。用以测评顾客对银行产品的总体满意 程度。 3.服务质量满意指标。用以测评顾客对银行服务的总体满意 程度。 形象 体验到的服务质量 总的感知服务质量 期望的服务质量 形象 营销传播 销售 形象 口碑 公共关系 顾客需要和价值 技术质量: 功能质量: 提供什么服务 如何提供服务 图 8:顾客总的感知服务模型 三、三级指标的设定。 借鉴 SERVQUAL 评价法和格罗鲁斯良好服务质量的 7 项衡量 标准,确立个人银行业务顾客满意度评价的三级指标。 Berry 、Parasuraman和 Zeithaml在 SERVQUAL评价法中 确定了顾客感知服务质量的五项决定因素:一是有形性。这个因素 15与服务企业的服务设施、设备、原材料相关,也与员工的外表相 关。二是可靠性。准确及时地提供第一次服务。三是响应性。服务 企业员工具有帮助顾客的愿望并能够对顾客所面临的问题给予迅速 而有效的解决。四是真实性。员工的行为能够增强顾客对企业的信 心,同时让顾客感到安全,这也意味着员工要有诚意以及解决顾客 问题所必须具备的知识和技能。五是移情性。设身处地为顾客着想 并对顾客给予特殊的关注。同时营业时间要充分考虑顾客实际情 况。 格罗鲁斯在理论研究和实证研究的基础上,提出了良好服务 质量的 7 项衡量标准:职业化程度与技能、态度与行为、易获得 性与灵活性、可靠性与可信度、服务补救能力、服务环境组合和声 誉与信用。 这 7 项因素中,格罗鲁斯比 SERVQUAL 增加了服务环境组合 和声誉与信用两项内容。服务环境组合是指服务的有形环境和其他 环境应当对服务过程起到有力的支持作用;声誉与信用是指顾客对 服务提供者应当具有信任感,服务应当是“物有所值”的,顾客可 以与企业一起分享良好的服务绩效和价值,这是与形象相关的标 准。 因此,可依据有形性、可靠性、响应性、真实性、移情性、 服务环境、声誉与信用等七项因素对三级指标进行分解。顾客满意 度三级评价指标如表 1所示:16表 1:顾客满意度评价三级指标 一级指标 二级指标 三级指标企业形象满意指标 社会形象满意指标 顾 视觉形象满意指标 客 品牌形象满意指标 满 产品质量满意指标 产品功能满意指标 意 通讯质量满意指标 度 服务价格满意指标 服务质量满意指标 服务环境满意指标 服务设施满意指标 员工形象满意指标 服务效率满意指标 员工服务态度满意指标 员工服务素质满意指标 安全性满意指标 网点(电子银行)设置满意指标 表 2对三级指标评价内容进行了详细描述。 表 2:三级指标评价内容 三级指标 评价内容 社会形象满意指标 向顾客传达的价值观念、理念追求、精神境界 视觉形象满意指标 银行名称、标识、标准色、标准字和应用系统 品牌形象满意指标 产品品牌形象评价 产品功能满意指标 产品功能齐全 通讯质量满意指标 网点终端通讯质量 电子银行接通质量 服务价格满意指标 在一定价格下,对产品质量的评价 在一定产品质量下,对价格的评价 服务环境满意指标 营业场所干净整洁 物品摆放整齐美观 服务设施满意指标 提供服务时所需的工具和设备 便民设施合理方便 业务宣传资料完整易懂 员工形象满意指标 与顾客接触的员工外表干净、整洁 服务效率满意指标 员工办理业务操作熟练、速度快 迅速回复顾客打来的电话 妥善及时解决客户投诉17员工服务态度满意指标 礼貌:客气、尊重、周到 和友善。 沟通:用顾客听得懂的语言表达和耐心倾听顾 客陈述,使用文明用语。 理解:尽力去理解顾客的需求。 员工服务素质满意指标 具备为客户提供服务的知识和技能 能够提供准确的服务 诚实、守信 心中想着顾客的利益 安全性满意指标 身体上的安全 资金上的安全 信任程度 网点(电子银行)设置 网点、自助服务设备地点便利 满意指标 电子银行容易接通 营业时间便利 接受服务等候时间不长 18 第三章 顾客满意度测定方法与调研方案 第一节 个人银行业务顾客满意度测定方法 顾客满意度评价指标体系建 立后,要通过问卷调查来测定顾 客满意度。问卷调查程序如图 9所示: 确定调查目的、调查内容、调查方法, 顾客满意度调查的策划 拟定调查进度表 根据调查策划所述内容,提出顾客满意 设计调查方案 度调查执行实施的书面依据,设计调查 问卷 搜集资料 采取个人访谈、电话访问、留置问卷、 邮寄问卷等方法 整理分析数据 解释结果 提出措施方案 图 9:顾客满意度问卷调查程序 一、设计调查问卷。 顾客满意度评价三级指标要通过观测变量转化成可测 量的指 标,进而展开为问卷上的问题。采用 10 级量表方式,让顾客在各 项指标上对银行及竞争对手表现进行评价。这些观测变量包括:顾 客对某项指标的总体评价;顾客对某项指标的预期;顾客对某项指 19标满足其需要程度的评价;顾客对某项指标可靠性评价;顾客对某 项指标重要性的评价;竞争对手表现评价。 比如,根据顾客满意度测评目的, 可选择表 3 所示的观测变 量来测量服务效率满意指标: 表 3:服务效率满意指标的观测变量 评价指标 观测变量 服务效率满意指标 顾客对服务效率的总体评价 顾客对服务效率的总体期望 顾客对服务效率满足其需求程度的评价 顾客对服务效率可靠性的评价 顾客对服务效率重要性的评价 顾客对竞争对手的评价 二、确定调查方法。 1.抽取样本。 首先,确定抽样方式。顾客满意度调查 主要使用随机抽样方 式。根据被调查对象的性质和调查目的不同,可以采用简单随机抽 样、分层随机抽样和整群抽样等方法。简单随机抽样时,可以对被 调查群体采取抽签法或用计算机在被调查群体中随机取出姓名或编 号;分层随机抽样时,将被调查群体按照某一重要的标志特征分为 若干层,使同层单位特性相同,层与层之间的特性相异,然后每一 个层中采用简单随机抽样方式抽取样本单位。整群抽样时,将被调 查群体划分为很多群,然后从中抽取部分群,对选中的群中的所有 单位逐个进行调查。 其次,确定样本容量。根据调查目的不同,可以采用百 分率法 或平均率法来确定样本容量。20用百分率法确定样本容量公式如下: 2 z p q n 2 e 式中,n 为样本容量;z 为与所选置信区间相关的标准误差; p为总体的估计差异性;q为 100-p;e为可接受误差。 用平均数法确定样本容量公式如下: 2 2 s z n 2e 式中,n 为样本容量;z 为与所选置信区间相关的标准误差; s 为由估计的标准差表明的可变性;e 为样本估计值相对于总体的 精确度或可接受误差。2.问卷调查方法。问卷调查方法主要有个人访谈、电 话访 问、留置问卷、邮寄问卷等。个人访谈可获得较多的资料,但费用 高、时间长。电话访问经济、节省时间,但总体欠完整,问题不能 深入。留置问卷是指调查问卷当面交给被调查者,被调查者自行填 写后,由调查人员收回,这种调查方式问卷回收率高、答案正确率 高,但调查区域范围有限、调查费用较高。邮寄调查调查区域广、 答案质量高,但回收率低、时间花费较多。银行可根据调查目的和 费用情况选择适合的调查方法。 三、数据处理和统计分析。 问卷收集齐全,经过审核整理后,一般采用 SPSS 统计软件进 行数据录入,应用 SPSS 软件中频率分析、交叉频率分析、描述统 21计、方差分析、平均数差异检验或 T 检验等描述统计方法统计各 项评价指标,并进行数据分析。 四、计算顾客满意度。 运用卡诺顾客满意模型,采取态度测评方法,根据应答者对 银行某项指标的重要程度和满意程度的评定结果计算顾客满意度。 首先用重要程度的得分(平均)来计算加权因子。其次,用每个满 意程度的分值(平均)乘以其对应的加权因子。最后,将加权得分 求和,即是顾客满意度得分。这一得分是 10 分制,通常转换成百 分数。 假如顾客满意度测评只考虑网点布局合理方便、营业环境干 净整洁、营业网点装修设计三个因素,则计算顾客满意度得分步骤 如下: 1.计算加权因子(如表 4所示) 表 4:计算加权因子 重要程度得分 加权因子 网点布局合理方便 8.9(z1) 32.48% z1/z 营业环境干净整洁 9.1(z2) 33.21% z2/z 营业网点装修设计 9.4(z3 34.31% z3/z 总和 27.4 z 100%2.计算顾客满意度(如表 5所示) 表 5:计算顾客满意度 满意度得分 加权因子加权得分 网点布局合理方便 9.1(m1) 32.48%g1 2.96(m1*g1) 营业环境干净整洁 8.8(m2) 33.21%g2 2.92(m2*g2) 营业网点装修设计 9.2(m3 34.31%g3 3.16(m3*g3 加权平均 9.04 顾客满意度90.4%22五、分析调查结果 运用因素重要性推导模型对调查结果进行分析,确定银行急 需改进的因素,分析竞争对手。如图 10 所示:对顾客既重要,银 行业绩又好的因素,是银行的竞争优势所在,是应该继续保持的因 素;对顾客不重要,但银行业绩却非常好的因素是锦上添花的因 素,要考虑成本;对顾客既不重要,银行业绩又不好的因素,是不 占优先地位的因素,不用太关心;对顾客很重要,但银行业绩却非 常不好的因素是急需改进的因素。图 10:CS因素重要性推导模型 采用这一模型对竞争对手表现进行分析,对比竞争对手的优势 和劣势,就可以看出银行的市场机会和威胁,改进并完善服务营销 战略与策略。23六、测评频率与分析 如果国有商业银行要将顾客满意度测评结果进行动态比较或 列入员工绩效考评,那么顾客满意度测评应连续进行。根据顾客满 意度的稳定状况、市场竞争状况及绩效考评频率等因素,确定测评 频率。一般来讲,可以每季、每半年或每年进行一次。 第二节 个人银行业务顾客满意度调研方案 某国有商业银行为了解其在长 春地区个人银行业务顾客满意状 况,有针对性地制定提高改进服务的措施,拟开展顾客满意度市场 调研。 一、调查目的 1.明确顾客的优先要求,确定针对客户的优先要求需要采取 的措施; 2.了解顾客的容忍程度; 3.了解顾客对个人银行业务的满意程度,找出目前服务中 存在的不足; 4.与竞争对手进行比较,明确优势、劣势,寻求改进方向。 二、调查对象 某银行长春地区的个人银行业务顾客 三、调查方法 1.问卷调查。24根据调查目的设计问卷,采用个人访谈方式进行。抽样方法 与样本比例如下: 样本总数:384 使用分层随机抽样法: VIP(非常重要客户)----------------30% 普通客户 2.座谈会:组织银行客户召开座谈会,就有关问题进行调 查,听取储户的意见,与问卷调查的结果进行相互验证,以便得出 更加准确的调查结果。 四、质量控制 对所有的调研人员实行严格的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 :发现有问题的访问结 果,该调研人员的所有工作视为无效劳动。数据处理实行两次并行 输入,交叉检查制度。25 第四章 个人银行业务顾客满意度调研分析 第一节 总体评价 一、总的顾客满意度:74.7% 顾客满意度调查结果如表 6所示: 表 6:顾客满意度调查结果重要程满意度 加权 加权 度得分 得分 因子 得分 营业环境 网点布局合理方便 7.90 7.85 4.51% 0.35营业环境干净整洁 7.30 7.22 4.17% 0.30营业网点装修设计6.55 7.31 3.74% 0.27 服务设施 服务标识提示标志合理 7.75 7.31 4.43% 0.32单据表格用具用品方便 8.20 7.09 4.68% 0.33便民设施合理方便 7.90 6.81 4.51% 0.31宣传资料适用易懂张贴摆放整齐 7.55 6.93 4.31% 0.30 服务态度 员工外表干净整洁修饰得体举止端庄 8.30 7.99 4.74% 0.38对待客户礼貌热情 9.35 7.07 5.34% 0.38使用规范的文明服务用语8.30 6.75 4.74% 0.32 办业务仔细倾听客户需求,准确把握客 8.95 7.43 5.11% 0.38 户意图 解答咨询耐心准确语言易懂不推诿 9.35 7.20 5.34% 0.38客户投诉得到及时妥善解决8.95 6.95 5.11% 0.36 服务效率和质量 柜员办理业务操作熟练速度快 8.50 8.08 4.86% 0.39柜员办理业务认真准确 9.00 7.87 5.14% 0.41营业时间方便了客户 8.30 7.75 4.74% 0.3726 保密和安全设施好9.10 7.22 5.20% 0.38网点通讯顺畅无故障 8.90 7.91 5.08% 0.40 产品形象 产品种类齐全 7.90 8.31 4.51% 0.38产品功能齐全 8.30 8.21 4.74% 0.39服务收费合理 8.70 7.54 4.97% 0.37 加权平均 7.47 总的顾客满意度 74.7% 二、顾客的优先要求 顾客的优先要求是指决定顾客感知银行服务各项因素的相对 重要程度。我们设置了营业环境、服务设施、产品形象、服务质量 和效率、服务态度五项因素。当问及顾客这五项因素的重要程度 时,如图 11所示,顾客认为服务态度最重要,平均分为 9.7分, 其次是服务质量和效率,平均分为 9.5 分,服务设施相对不很重 要。这表明,为了提高顾客满意度,×行应该优先满足顾客对服务 态度、服务质量和效率方面的需求。 服务设施 7.75 营业环境 7.8 产品形象 8.45 服务效率和质量 9.5 服务态度 9.7 02 4 6 8 10 12 图 11:顾客的优先要求 三、银行表现 差值=满意度得分-重要程度得分 通过这一差值寻找银行服务的差距。27由表 7 可以看出,×行营业网点装 修设计、产品种类满足客 户需求程度较高。差距最大的是“对待客户礼貌热情”(相差 2.28 分),其次为“解答咨询耐心准确语言易懂不推诿”(相差 2.15 分),而“对待客户礼貌热情”重要程度得分最高,为 9.35 分,“解答咨询耐心准确语言易懂不推诿”重要程度得分居第 4 位,为 8.95 分。这表明,×行急需在“对待客户礼貌热情”和 “解答咨询耐心准确语言易懂不推诿”方面进行改进。 此外,差距超过 1分的因素还有单据表格用具用品方便性、便 民设施合理方便性、使用文明用语、柜员办理业务认真准确程度、 保密和安全设施及服务收费等。这些因素也需有一定程度的调整, 以满足客户需求。 表 7:×行表现 重要程 满意度 差值 度得分 得分 营业环境 网点布局合理方便 7.90 7.85 -0.05营业环境干净整洁 7.30 7.22 -0.08 营业网点装修设计6.55 7.31 +0.76 服务设施 服务标识提示标志合理 7.75 7.31 -0.44单据表格用具用品方便 8.20 7.09 -1.11便民设施合理方便 7.90 6.81 -1.09宣传资料适用易懂张贴摆放整齐 7.55 6.93 -0.62 服务态度 员工外表干净整洁修饰得体举止端庄 8.30 7.99 -0.31对待客户礼貌热情 9.35 7.07 -2.28使用规范的文明服务用语8.30 6.75 -1.55办业务仔细倾听客户需求,准确把握客 8.95 7.43 -1.52 户意图 解答咨询耐心准确语言易懂不推诿 9.35 7.20 -2.1528 客户投诉得到及时妥善解决8.95 6.95 -2.00 服务效率和质量 柜员办理业务操作熟练速度快 8.50 8.08 -0.42柜员办理业务认真准确 9.00 7.87 -1.13营业时间方便了客户 8.30 7.75 -0.55保密和安全设施好9.10 7.22 -1.88网点通讯顺畅无故障 8.90 7.91 -0.99 产品形象 产品种类齐全 7.90 8.31 +0.41产品功能齐全 8.30 8.21 -0.09服务收费合理 8.70 7.54 -1.16 第二节 营业环境 一、营业环境总体评价:7.34分 二、影响营业环境的因素分析 38%的顾客认为×行网点营业环境较好。当问及顾客在×行网 点遇到哪些影响营业环境的因素时,如图 12 所示,顾客认为 29% 的网点桌面墙面有灰尘,28%的网点地面有纸屑杂物。室内物品乱 堆乱放、室外墙壁有野广告、营业大厅门前有垃圾及牌匾破损不干 净的问题也比较突出。值得注意的是,有客户提到几个营业网点服 务非常好,可惜牌匾被树档住,不易发现。290.61% 门面环境残破 室内狭窄 0.61% 0.61% 椅子陈旧 室内做饭 0.61% 1.83% 室内暗 树木挡住牌匾 1.83% 16.46% 牌匾破损不干净 营业大厅门前有垃圾 17.68% 室外墙壁有野广告 18.29% 室内物品乱堆乱放 19.51% 地面有纸屑杂物 28.05% 桌面墙面玻璃有灰尘 29.27% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 图 12:影响营业环境的因素 第三节 服务设施 一、服务设施总体评价:6.93分 影响服务设施总体评价的因素体现在:大约有 32%的网点窗口 没有贴出服务标识;客户需填写的凭条一般都放在营业窗口内,不 易获得,而且有些客户也不知道哪些业务需填写凭条,如何填写; 配备饮水机的网点,大多没配备纸杯,使饮水机成为摆设;营业网 点的休息椅,有的有灰尘,有的坏了,顾客坐上去不小心容易摔 倒;有些网点对讲器效果不好,听不清柜员在讲什么;部分网点没 有配备密码保护罩,配备的网点,有些密码保护罩与密码机相分 离,起不到保护作用。30二、服务设施配备情况 《×行柜面服务标准》规定了营业网点需具备的九项服务设 施,×行营业网点服务设施配备情况如图 13 所示。值得注意的 是,虽然利率牌的配置率达到了 92.07%,但是大约有 10%的网点 利率牌没有打开,不能真正发挥作用。 折页架 17.07% 意见箱(意见簿) 70.12% 残损币兑换、假币鉴定标志 73.78% 告示牌 87.80% 金融业务许可证 88.41% 业务宣传栏 90.24% 利率牌 92.07% 时间指示牌 96.34% 客户服务电话公示牌 96.95% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00%图 13:服务设施配 备情况 我们设置了因素重要性和服务设施配备情况矩阵,如图 14所 示,象限 4中时间指示牌、业务宣传栏和公示牌需要继续保持, 象限 1中残损币兑换标志急需改进。 31表现 100% 公示牌 时间指标牌 业务宣传栏 85% 金融许可证 告示牌 - 意见箱 残损币兑换标志 - 7 8.50 10 重要性 图 14:因素重要性和服务设施配备情况矩阵 三、顾客希望在×行网点看的宣传资料 所有的人都希望看到×行最新的业务介绍,61%的人希望看到 代销保险品种介绍,44%的人希望见到代理销售的基金品种介绍, 11%的人希望见到基金净值公告。 第四节 服务态度 一、服务态度总体评价:7.25分 在服务态度评价中,顾客满意程度最低的是柜员对待客户不够 热情。主要表现在,为客户提供服务时,不用目光与客户交流,给 客户的感觉很冷漠。说话声音小,客户听不清楚,如果客户进行询 32问,则显得不耐烦。给客户办完业务时,将相关的单据扔到柜台 上,没有递送的过程。 顾客对网点解答咨询的满意程度也比较低。主要表现在,当向 一名柜员咨询业务时,他需要问其他柜员或所长才能解释清楚,有 时所长也说不清。有的网点柜员既忙于办业务,又要解答客户咨 询,耐心程度不足。没有专门的咨询人员,客户咨询问题不方便。 在员工着装、仪表和举止方面,仍有个别女员工化浓妆,个别 男员工头发极短,着休闲装,无法使顾客产生信任感;个别柜员斜 靠在椅子上为客户办理业务,个别保安人员在营业时间躺在椅子上 睡觉;个别柜员工作时间到超市购物,营业室内只有一名柜员营 业。 此外,影响顾客对服务态度总体评价的还有柜员的响应性,即 柜员帮助顾客解决问题的愿望不足,主要表现在本网点能够办理的 业务,要客户到其它网点办理;当本网点发生通讯故障时,不能引 导客户到就近的×行网点办理业务;客户询问与本网点无关的问 题,比如询问×行其它网点地址等,表现冷漠或不知情。 二、顾客到营业网点办业务遇到的不愉快的事情 如表 8 所示,顾客反映最 大的是柜员对×行产品解释不清 楚。这表明,×行应对柜员进行产品知识的培训。 表 8:顾客遇到的不愉快的事情 百分比 顾客遇到的不愉快的事情 6.10% 我咨询业务,他(她)说了半天,我也没听明白 4.40% 他(她)在看报纸(书、杂志),我在窗口站了半天,他也没看见我 4.40% 我想咨询点事儿,没人理我333.50% 他(她)一边给我办业务,一边和别的同事聊天 3.50% 这个窗口不能办理业务,却没告诉我们,害我们白排了半天队 1.80% 我在窗口前站了半天,他(她)就是忙活儿手里那点工作,不理我 0.90% 营业时间,他(她)坐在窗口前吃东西 三、顾客对投诉处理效率的容忍区间。 当问及顾客希望投诉多长时间得到 解决时,如图 15 所示, 70%的人表示他们希望当天就得到解决,但也有 61%的人表示他们 最多可以等 3天,22%的人表示他们最多可以等 1天。这表明,顾 客对×行投诉处理效率的容忍区间是 3天以内。 80.00% 69.57% 70.00% 60.87% 60.00% 50.00% 希望多长时间内得到解决 40.00% 最多能等待多长时间 30.00% 21.74% 20.00% 13.04% 13.04% 8.70% 8.70% 10.00% 0.00% 当时就得到解决 1天以内 3天以内 1周以内 图 15:投诉解决时间 第五节 服务质量 一、服务质量总体评价:7.57分。 影响顾客对服务质量总体评价的因素体现在:当营业网点有几 个服务窗口时,只有 1 至 2 个窗口对外营业,导致客户排队等候 时间较长;顾客高峰期只有 1 个窗口对外办理业务;机器死机重 新启动时间较长;VIP客户窗口不实行延时或 24小时服务等。34二、服务 效率 由图 16 所示,到网点办理一笔存(取)款业务,1 分钟办完 的占 47%,2分钟办完的占 34%,而顾客期望时间大约在 2至 3分 钟左右。 当问及顾客办理业务排队等候时间时,如图 17、18 所示,等 候 5分钟以内的占 73%,等候 10分钟以内的占 26%;而 79%的人 能容忍到 10分钟以内,21%的人表示可以等 15分钟。 4.76% 5分钟以内 2.05% 2.38% 4分钟以内 2.74% 顾客期望时间 30.95% 3分钟以内 14.38% 实际时间 47.62% 2分钟以内 34.25% 14.29% 1分钟以内 46.58% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 图 16:办理一笔存(取)款业务的实际时间和顾客期望时间 15 分钟以内 1 分钟以内 10 1% 分钟以内 21% 26% 3 分钟以内 5 分钟以内 28% 24% 图 17:顾客实际排队等侯时间 35 3分钟以内 15分钟以内 5% 21% 5分钟以内 32% 10分钟以内 42% 图 18:顾客能够容忍的等侯时间 由办理业务的实际时间和顾客期望时间、实际排队等候时间 和顾客能够容忍时间的对比,可以看出,×行的服务效率处于顾客 能够容忍的区间内。×行办理一笔存取款业务的时间远远低于顾客 的期望时间,这表明柜员办理单笔业务的服务效率较高。顾客对服 务效率的不满意主要来自排队等候时间较长,其主要意见是:第 一,顾客多的时候,服务窗口少;第二,能用自助设备办的业务, 顾客不知情,仍到窗口办理;第三,对办理业务的程序和需要填写 的单据不清楚,需重复排队。 第六节 产品形象 一、产品形象总体评价:7.96分 二、顾客使用×行产品频率36如图 19 所示,使用×行产品频率较高的是定 期储蓄存款、活 期储蓄存款、代收话费、储蓄卡、个人电子汇款和电话银行。较低 的是个人存款证明、个人结构性理财产品、个人交易资金托管、贷 记卡等。 代发工资 2% 个人消费贷款 2% 教育储蓄 3% 银证转帐 4% 银证通 4% 代销保险 9% 准贷记卡 10% 代销基金 11% 代销国债 15% 电子银行 23% 个人电子汇款 42% 储蓄卡 55% 代收话费 73% 活期储蓄 81% 定期储蓄 85% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 图 19:是否使用过×行产品 三、产品认知渠道 1.了解×行产品信息的主要渠道。如图 20 所示,了解× 行 产品信息的主要渠道是×行网点宣传资料,其次是听家人、同事、 朋友介绍,×行网站。值得注意的是,广告并不是顾客了解×行产 品信息的主渠道,电话银行在产品信