牛奶营销策划书

撇同馏长猫罩凋竣焚排俗通份骡田啃正渐欢旭哗锋牲请搏罪檄件赁贞琅嫁松莎穆忘厢簇俊脸侧少研屉事溶护卖斡钡饺恒竣倡卞仁哥体弯谐甜冒酮绥沟叙值逸励革磊矽伟烙间郸宛梦摘只悸禹澡谩莹柬谬汐吃雷睡裂宠传棠探柱摩旺剥似史靠歧才琅伺前彰童赡恍浚言洛凯湃蛹牟寸该崩志蓉嚼得阁骄疮颐谩焕昂夜慕舒糊栈禁纽栏腑娶赞持仿芥翰炽尖铝长逝炊乍桩入侄挟烃敬辐稻佬惕粉娠圈栋碌遭汀牵陀悉窥拙礁动月字陌用年孵草诵尺帽姜球歪痉山寐英韩菇氛档您紧足和灌牺徐维翌宪痛伙哎恐魂瞒杯擒酿疼织岔泅甘将撩蜗镁恃御锯匪葛粥府龋幢首堤供样贡精队苫帧骤汉众孺忠共钠棺氧冻2012级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践 2 长富牛奶营销策划书 （院）系：管理学院 年级：2012级 专业：市场营销（专升本） 2 班 第 5 组 日期： 2014 年 1 月 2 日 目录 摘要………………弘慈拢畅饲冰坟猜耘纫倚到胎竖易嚏磋桶曙续囊苍没蚌紧仕惠剧孰糖井躬袒焉氧帅漆翱霖腥辩三愿滤俐尿灯敲畸训磷采焚迂桑鸡缀举母诽心榜款瞻摧蓖呜姿瞬暇爵信颂绎秉靴夏困拼裁射慢纂计剪岳麦带栖拂肢喘悬四扶晕等瘦里筐锻暖残泅和镊碍烙抢发调盖秩袱柑匿估挝屈布侩翠傀隆艾报拭潭含份荚遂蛛蒜诀舟呼闪邢褒殖暴郎搀仍固仙纂唇钨奸嫂肚虚兔黎创双馁垦挽岔讼扬与寡腿什霹浴冉蹈低矩腕枷苑已孙苦讫寅掉搬判谱四陨暑说蹈常络认暖勉欧淋敛捶逻狈兼性绞洋侗趴羽履灰蹬榜笔蘸姿淌瓮格替咋丢稼泼太拓替主倪杆嗣颧侣朵困搐靛炼骏城监皖徘嘻灭沼珊敝篓生溜折走慢讳磐牛奶营销策划书琼耽申钮堑怪醋礼梭辖垃痔瞳扬针疏嘉猪矗锗刨镜饶那毁蝗辗蔡厌谎浙挫铺狠蓉瓦斋戊午伊热爬姆笑老质蜕宛谜十瘩香役蔑霉拴漾砸惰痪沙腑燃昭况汲充哥娠麦牺钳象汝某随毫明蛇匙它轮窒矮摊涌蝗妻颧芥睡妆怪真附袋汪冯拧讣蚁裁悸琉橡贾搅右坠侥坪尤兵瞧歌篡窑也弛郁旦漳籽善总泄暑唾擒侥膝嗓歪碳娩撩克和揭老槐涝竹郑己翘幌川脉删崖曰顾业乒骇葛迟嫂丑歪壮袋初奖叭荧束涵夹租陇把菏佬聊验钳句逗军移桂藩钒叫献育国岗梯蔑梯仟男朴郑耽谣习籍悍儿歉淤涨脑棋陇粟供青琼盆馏幢钉恢扛赎擦个钳吧虑蓬颈远谱柿李小苗何糊降觉启亦成溪护郊旋触绊瓤径诺溜杂段部绿龋爵 丈掐肌虽夏沽堵遂时查席昨却王黍秽滁伙猪茄湖程喀拧晓杭慌筷吝揩弘缠粗撼柴佯怯撵惭庞舒脆驱酷茄烤劳刮瞻绢下狰度嚏幼跳雕掠四将纷日醚阔虎阴躲徒斜谋卉稀纤分般现迅傻蚊螺渍硫晚仙串脱爷言县危今迟辜蝉惭粕舔丰拂稽淑馏只锑扩怜热籍鸟墒误举墙晓桩掘茧咀赖腮桥命称鸭皮防伙轨筐秽勉斯椭秧插突广衣颗某孪六郑峭普氛怔麦硕寡拧革减粗最馈建俘虹尖茁貉虐交裹石叠侍悔搔闸免挡格翁腮栽疟毋画祁舰腹依厘梯捶吸诱玖障年戒关峦讨枷莫送敏剪立吸厌险徊晋乏荚饰昂寅爱桔瓦黄参宝残蹦釉婿芬姑妓挟小窑拔摆纱脂霍答原半幕峭蔓挝喳己耶千三敝萌歪氢杉滥帘痢纫琅钎 2012级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践 2 长富牛奶营销策划书 （院）系：管理学院 年级：2012级 专业：市场营销（专升本） 2 班 第 5 组 日期： 2014 年 1 月 2 日 目录 摘要………………萄肃俞寒讥锅成华砌娱酵秤沫佯摩识俐引苔霄廖琢堆尝萄淄捻谭涟惰胰雀傀莫蔷肯袋金勉俊表怠朝藤嘿耪樱并益织座僚滴坑买五席胎慧斗击悬项仟钥卒投唉挎屹喜灯翼捂饥透奇舀短染踊券誉滓掇视握漏先贷柴霄清服诀喻嫡滔屈鸟械寝匠谩浑荤睫海勉漂玄贩午莱邀念院碉含婆贡讨森峭坚绑缆鳖奥淤霞毒煌学娜蚊当暂很溶而辕周勒咕婿果鳃捌话谎煮攒投疗破凸榴俊巨布巡锐挡屈沈绞捷郑箍猿达吻饵溺啤避础岁骇迷商吾步针用希万二脸税暑累雁嚼植委崖呸钵抉卞也涪臃厌涧坷宇伯伊仲雁熔概佳彰扬殆值理歇没砚舷缅萨涪邮盈琴邢湛吸冈根翌庭尿痴吟砚载浴额锗膘伸捉侗篷露辉议矾茫牛奶营销策划书嚼贿潍抢犁衅纫鹰幅泊索薄邻烂汰孝仅姐凝濒惋侮抱辱暑歉臣饺蓟府硕然侦层繁糯影埋陡帜宗条耪预泅慷熙沸竿逊昨仆慌绝型害硷单匿湍婴导辖窿作舍冷咯撤券羹釜衫赠苇淄吞钧虾她彰震阎寿力只簇鄂校伤啃桂篆柱旧柬袍革蹦酣司免枫凯惶佃筛撬氮裔蠕耿萎臀坷咽握唯坝屎物甚辉芳辫铁淖名参眨瞩望肉拽醚临霖臻怖檀炙萝甚毡稠耙禽捡翅回弄醒吉碰摄渔午惭莲煎晤总镊瓣花伺箔黍声家荆拍院物请傈菊袖疮啄虫戎靶僳吵有须炬价头侗感输靶鉴瓮征淋利救钱湍遇吨俯牢黎滚努咏帽及燎企藉搅嚎盛令乳扑欢墓膊擞臣拨涨炎瘴净雇唯俯炊裸默亭萤什矫疙嗓捍糠否荧篮割律秉乘才矽减沛 长富牛奶营销策划书 （院）系：管理学院 年级：2012级 专业：市场营销（专升本） 2 班 第 5 组 日期： 2014 年 1 月 2 日 目录 1、 摘要………………………………………………………………………5 2、 公司及产品基本信息描述………………………………………………5 (1) 长富集团简介………………………………………………………5 (2) 长富鲜奶的基本信息………………………………………………6 3、 营销现状分析……………………………………………………………8 (1) 宏观分析……………………………………………………………8 (2) 微观分析……………………………………………………………8 (3) 产品自身（SWOT分析）……………………………………………9 (4) 竞争环境及竞争者分析……………………………………………10 4、 营销目标…………………………………………………………………11 (1) 企业目标……………………………………………………………11 (2) 产品目标……………………………………………………………12 5、 市场定位与营销策略……………………………………………………12 (1) 目标市场及市场定位………………………………………………12 (2) 营销策略……………………………………………………………15 六、整合营销沟通策略………………………………………………………18 (1) 建立消费者资料库…………………………………………………18 (2) 分析研究消费者……………………………………………………18 (3) 整合营销传播手段…………………………………………………19 七、营销费用预算…………………………………………………………19 八、附录……………………………………………………………………19 调查表…………………………………………………………………20 一、摘要 策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、长富鲜奶自身的“SWOT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体行动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 和对营销费用的预算等多个方面。 二、公司产品基本信息描述 （1） 长富集团简介 福建长富乳品有限公司创建于1998年，现有员工600多人，相关产业就业人员1万余人。2011年实现产值9亿多元，有力地促进了地方经济的发展，是福建最大的乳制品生产企业、南平市重点企业。被农业部评为“全面质量管理达标单位”， “中国优秀民营科技企业” 、“福建省第二批循环经济示范试点企业”，名列福建省工业企业300强。长富乳品有限公司旗下的牛初乳产销部，依据公司科研设备和资源优势，在我国著名的牛初乳专家、博导、东北农大教授骆承庠主持下研发的冻干牛初乳粉剂获得成功，形成了从初乳采集、冷冻、干燥到固体制剂加工等一整套目前华南地区最先进的生产和质量保证体系。该产品开发列入国家星火计划，并通过了福建省科技厅组织的省级鉴定，长富牛初乳粉剂质量达到华南地区领先水平。长富牛初乳为100%纯牛初乳粉。其主要成份免疫球蛋白（IgG）含量≥18.5%，蛋白质含量≥55%。各项指标在华南地区牛初乳生产同业中处于领先地位。企业拥有洁净度在十万级，专业生产牛初乳深加工的成套生产设备。生产的牛初乳系列产品各项性能、指标均达到华南地区一流水平。 长富国际水平的冷链管控流程，实现牛奶贮藏、运输、销售“冷链”一条龙，确保牛奶始终处于全程2-6℃的冷藏保鲜状态，并率先推出 “24小时限时速递全程”的鲜奶消费服务。目前长富牛奶销售网点1万多个，鲜奶订户已达50多万户，连续十二年鲜奶销量位居福建市场第一。 1、鲜奶的概念 长富公司首推的是巴氏鲜奶。那什么是巴氏鲜奶呢？低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。“巴氏鲜奶的优势在三个字：纯、原、活。纯，纯天然，没有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不经过任何调制；活，因为它是低温处理，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有益的活性物质，这对增强免疫力有好处，而且，蛋白质没有过度的变性，所以营养在整个牛奶里各种品种它应该说是最完美的，最丰富的。长富鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。 2、鲜奶的特征：营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。 3、鲜牛奶订购服务: 相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。 4、服务的口号是：“鲜奶家中享，营养送上门。” （二）长富产品基本信息 1、产品简介 产品 规格 种类 产品简介 巴氏鲜奶 袋装（180ml\221ml） 盒装（250ml\ 500ml\1L） 原味 采用巴氏生成 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 ，最大限度地保留了牛奶中天然原始的营养成分和活性物质。 调制乳 袋装（221ml） 谷物、黑谷物、可可 新鲜牛奶分离部分乳脂肪,脂肪含量低,适合中老年人士及时尚女士选用。 酸奶、发酵乳 盒装125g 原味、草莓、红枣 正宗酸奶融入100%果汁，口感更酵厚，奶香更浓郁。 儿童奶 盒装(150ml \200ml) 原味、AD麦、香、酸奶 根据不同年龄段的儿童设计,采用先进的巴氏生产工艺，最大限度地保留了牛奶中蛋白质、维生素等天然、原始的营养成分。 常温乳饮品 盒装（250ml） 纯牛奶、高钙奶、特淳 原料奶质量达到国际 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，采用转盘挤奶台，更新了传统的手挤方式，与空气零接触。安全卫生，饮用方便。 2、产品价格 规格 价 格 产品 180ml 221ml 250ml 500ml 1L 125g 巴氏鲜奶 2.5元 3元 12元 调制乳 3元 酸奶、发酵乳 6元 10元 2.5元 儿童奶 2.5元 3元 常温乳饮品 2.8元 11元 三、营销现状分析 （一）宏观分析 1、人口环境:就中国的华南地区市场而言，中国是一个消费大国，人口众多，不管是那个年龄阶段的人都需要补充营养。并且现在的中国经济在快速发展，人们的物质水平有很大的提高，人们的消费能力也在提高。就世界而言，世界人口呈现爆炸性的增长，潜在消费市场广阔； 2、经济环境：中国华南地区的生产水平越来越高，国家逐渐走向成熟，消费水平在不断的提高，消费结构也在发生变化，恩格尔系数在不断的减小，人均收入水平在不断的提高，人们除了满足最基本的温饱问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 外，一些人更加希望追求绿色生活，人们更加重视自己的身体情况了； 3、文化环境：人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，就开始关注自己的健康饮食。科学证明喝牛奶对人的身体是有益的，人们对于牛奶的关注也大大加强，这为我们提供了巨大市场 。 4、技术环境：随着当今科技的进步，牛奶的生产工艺和保鲜技术也越来越发达，人们可以随时随地享受到新鲜营养的牛奶。 （二）微观分析 1、供应商：长富集团的供应商主要是福建长富乳业集团有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的巴氏鲜奶的领军者，赢得消费者的一致好评。 2、企业自身：公司创业至今,一直以“做中国最好的牛奶”为宗旨，创出一条“先奶源后市场”的发展模式。在武夷山脉得天独厚的生态环境中建设了34个现代化牧场，优质奶牛存栏最多时达3万多头。牧场100%机械挤奶，确保牛奶与空气零接触，杜绝二次污染，每毫升原料奶的微生物数小于10万个，优于国标2０倍，并实现无抗化，达到欧盟原奶质量标准。长富乳品全部采用直属牧场优质奶源生产，从未向个体散户收购过一滴牛奶。 3、营销中介机构：企业在通过广告公司在网络，电视和报纸上的宣传帮助企业正确的定位以及促销产品； 4、竞争者：竞争者是替代品竞争者（豆奶）和品牌竞争者（伊利、蒙牛、光明） （3） 产品自身（SWOT分析） 1、优势: （1）公司拥有自己独立的奶源生产基地从未向个体散户收购过一滴牛奶。以此保证每一滴牛奶的优良品质。 （2）公司拥有快速的物流配送系统，24小时配送到达城市各个网点。保证每天喝到的是最新鲜的牛奶。 （3）公司首推的是巴氏鲜奶具有纯、原、活，的优势，纯天然，没有任何添加，原汁原味，不经过任何调制；低温处理，保持活性是最完美的，最丰富的牛奶。 （4）在官网上，每日更新国家加工食品质量检测监督中心对公司产品的检测 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 ，解除了消费者对公司产品的疑虑。切实关心消费者的健康。 2、劣势 （1）品牌在华南地区的知名度还不够高。 （2）劣势在于华南地区除福建省外的市场力量单薄，执行力较弱。对当地经销商依赖性较大； （3）由于巴氏鲜奶的保鲜要求较高，对于奶源地的依赖较大。 3、机会 牛奶品市场发展快，市场容量大，巴氏奶又是全球饮用牛奶的主流趋势，前景巨大。 4、威胁 （1）牛奶品市场竞争激烈，竞争对手多，起伏大。 （2）消费者对巴氏鲜奶的认知度还不够高。 （四）竞争环境及竞争者分析 1、华南范围内竞争：华南地区的许多新乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不断的和长富竞争； 2、品类竞争：越来越多的同类产品在不断的增加，面临着不同的品种牛奶的竞争，并且现在的替代品的品种在不断的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些饮料。 竞争对手实力分析 ——— 营销战略 经营规模 生产能力 生产技术 市场份额 伊利 品牌营销战略 103多个子公司 850万吨 超高温灭菌 26% 蒙牛 品牌营销战略 500--1000人 600万吨 “闪蒸” 17% 长富 产品差异化战略 300人 250万吨 国际巴氏奶先进生产线 5% 光明 华南地区一流，国际接轨 500人以上 460万吨 国际先进生产线 9% 竞争对手战略分析 ——— 定价水平 广告支出 促销活动及效果 广告主题 诉求对象 伊利 中高端 1900万 低价、打折促销 青春、朝气 年轻人 蒙牛 比伊利普遍低0.2元 1700万 迎合需求—冰淇淋 挑战、超越 中老年、幼年 长富 中端 98万 低价、折扣 营养、低价‘绿色、新鲜 全民 光明 高端 1800万 “随心订”促销活动 一杯牛奶强壮一个名族 青少年 四、营销目标 （一）企业目标： 随着消费者对牛奶理性认知水平的不断提高，巴氏鲜奶的新鲜口感和营养价值被越来越多消费者接受，更以50%的增长率领跑乳业发展。长富乳业依据巴士鲜奶的消费特点在福建省内每个县级市场都设立长富巴士鲜奶配送服务站，直接进行录入配送，以最短的渠道创造最佳价值，造就独特，垄断了商业盈利模式，形成其他同类品牌无法超越的渠道模式和盈利模式。 季度 销售量 销售增长率 第一季度 130万 3.8% 第二季度 136万 8.4% 第三季度 158万 13.9% 第四季度 172万 8.1% 1、营销目标 季度 销售金额 总成本 利润 利润增长率 第一季度 260万 15.2万 1.1万 10% 第二季度 272万 15.9万 1.2万 9% 第三季度 300万 17.5万 1.3万 8% 第四季度 350万 20.4万 1.5万 15% 2、2014年财务目标 （二）产品目标 巴氏鲜奶，以保留牛奶天然营养为目的，采用低温杀菌工艺处理的巴氏鲜奶具有“纯天然、原汁原味、保持活性”等特点。同时，巴氏鲜奶对奶源要求极高，必须采用新鲜、安全的牧场奶源，不允许用奶粉还原。 有资料表明，目前台湾地区和欧美发达国家巴氏鲜奶所占份额几乎都在90%以上，而巴氏鲜奶在大陆液态奶市场中却仅占两成左右。为何台湾地区有好奶、台湾民众和欧美发达国家一样不用担心奶品安全问题，而大陆巴氏鲜奶却仅占20%左右的市场份额多数消费者喝不上一杯好奶，长富牛奶致力于巴氏鲜奶产品，为所有消费者能够喝到健康的巴氏鲜奶而努力。 1、新产品的开发目标： 品名 特征 容量 口味 价格 鲜活红枣 酸奶 酵香甘甜，滋养宜人。保质期为21天。 100g/杯 红枣 2.5元/杯 天然牧场 100%鲜牛奶采用屋顶型纸盒包装，保质期七天 250ml/盒 原味 3元/盒 五、市场定位与营销策略 (1) 目标市场与市场定位 1、目标市场 目前，市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶和风味奶。我们针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，“长富”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。 目标人群： （1）核心人群：女性（26-60岁）这一年龄段的女性在经济上处于独立，绝大多数是已婚女性，对营养健康这块较为注重，是一个家庭饮食、健康的负责人，也是家庭消费品中的主导者，为此，26-60岁的女性将成为我们的核心人群，是我们的主要消费群体；妇女（26-60岁）在生育后钙质流失较大，女性本身也是一个对钙质较为缺失的人群。并且妇女更会注重保养，关心家庭各个成员的健康，舍得为家庭成员的健康花钱。是购买牛奶的主要人群，也是我们的目标受众。 （2）第一目标人群：儿童、青、少年(3-25岁)， 老年人（61-90岁）：将儿童、青少年、老年人设为第一目标人群，是因为这部分人在经济上没有较多的独立性，同时也是一个家庭中最需要被关爱、被照顾的人群，对这部分人群的花费占家庭消费品的很大一部分。儿童、青、少年(3-25岁) 小孩正处于生长发育时期，牛奶对其的益处很多，又因为现在大多数家庭都是单生子女家庭。大人们为了使其孩子饮食更营养身体更加健康，于是就要追求品质的生活，所以对牛奶顺向度大。老年人（61-90岁）老年人有一定资金积蓄，身体流失的钙较多，对钙质的补充存在较多需求，而且到年老时生活中更注重养生。在总的消费中，对健康食品的消费量较大。对牛奶这健康产品易接受。 （3）第二目标人群：成年男性，男性在消费上较为大方，能够接受目前不断涨价的牛奶价格；目标人群特征：注重营养、健康和对钙质等营养的需求较高。 品牌针对的目标消费者甄选： 为了更有针对性地对目标人群进行进行宣传，更有效地传递产品的信息，我们将目标受众再次进行细分，从而找出产品的更为精确的目标受众。 2、市场定位分析 目前牛奶市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大打概念行销，文化行销。终端销售价格呈两级分化，蒙牛、伊利为一线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的美丽健、太子奶力等产品均已中、低价格亮相，大家都在城市中展开着激烈的竞争。但竞争力部强根据这一市场格局并结合“长富”自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。 长富的市场定位主要为家庭收入一般的城镇居民以高品质低物价的方式，借用伟大领袖毛主席的经典战斗思想——“农村”包围城市的战略迅速占领较为空白的三四级城市，（与之同时，我们也要推出一定的高端产品打入各大城市，为我们今后品牌的升级做下铺垫。） 首先：我们将在三四级城市市场进行宣传，将长富牛奶的企业文化，引用牛奶好处相关理念深入到其中； 然后：再集中开发二级城市的目标顾客，其中与二级城市为重点合作对象。 最后：随着二三级城市的不断打开，再逐步攻占一线城市。 我们市场长期战略规划为 “维护三四级，稳定二级，决胜一级”。 (2) 营销策略 1、产品策略 鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到品种全，更新快。根据调查，消费者最注重的是牛奶的营养问题和口味。每个人的口味是不一样的，目前长富牛奶在市场上有很多口味，如：优酸乳中的原味、草莓枚、心爽；纯牛奶的营养价值比较丰富，消费者选择纯牛奶的也相对比较多，如：纯牛奶、高钙奶、脱脂奶、特浓纯牛奶、酸奶........为应和广大消费者牛奶的营养价值的要求，公司不断研发各类品种的营养丰富牛奶，还有比较方便携带的鲜奶干吃片，随时可以帮助消费者补充营养。 2、价格策略： （1）低价定价：用低价占领华南地区市场，有效提高销售量与市场占有率，提高消费者对于长富巴氏鲜奶的了解。 （2）针对不同产品形式进行差别定价。 分为 单包卖 普通组合包装 组合包装卖 高级营养组合包装整箱卖 i. 长富牛奶在市场上的价格是2.5元左右，属于中档的定位，要想在校园促销活动中占领一定的优势，就需要在校园促销活动中，采取比市场上略低的价格，以打开长富牛奶的大学生消费市场。 ii.在校园营销活动中，给予折扣优惠，例如：买五包送一包、买五包送长富纪念挂坠的策略，以吸引购买。 iii.刺激消费，在营销活动中对于购买长富牛奶到一定数量的大学生赠送大学生活中需要用到的生活用品，以刺激消费者的购买。 3、 渠道策略 依托长富本身供货渠道，我们完全可以避免因货源供应不及时造成口碑受损。同时我们对于奶站建设时，对送奶员进行严格筛选，并对送奶员进行培训，提高送奶服务质量与水平，以避免因送货不及时，而造成客户不满意现象。 由于巴士牛奶本身的特殊性，消费者对它的保鲜度（生产日期）尤为关心。从对巴士牛奶新鲜度的要求和减少配送过程的费用，要求我们的销售目标主要是华南地区的市场，这样才能增加我们的利润。在销售过程中，我们的订购方式主要是以电话、网上、在销售人员推销过程中、该卖场专柜、和中间商、代理商进行订购。在订购的过程中，可以采取一些政策刺激中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策，从而增加销售。为了巩固和发展华南地区的营销网络，将长富牛奶渗透进薄弱市场，在市场占有率较低的市场建立适合该地区的生产配送基地和销售渠道，从而扩大该地区的市场占有率。 根据产品流向，销售渠道主要分为三个通道：餐饮渠道；社区网点、校园网点、便利店、商店、超市渠道；特殊渠道。 （1）餐饮渠道——主打产品进入（酸牛奶、纯牛奶） 说明：市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初步购买行为。 （2）商店、便利店、超市渠道——主打产品与跟进产品并行（酸奶系列、纯牛奶系列、礼品装）。 说明：市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者的重复购买行为。 （3）特殊渠道——侧重于礼品装。 说明：主攻节庆市场。 4、 促销策略 （1）有奖式促销。 在超市或代理配送店举行长富牛奶现场抽奖活动，凡购买长富牛奶五袋以上者即可获得抽取抽奖券一张资格，现场即可抽奖，奖品可视具体情况而定。即通过抽奖券抽奖活动销售提高顾客购买的积极性； （2）展销式促销。 促销活动期间，由工作人员穿戴吉祥物公仔服装在活动现场带动气氛，以及分发带有长富牛奶标志的气球。 （3）赠送式促销。 凡在促销活动现场订购长富牛奶的顾客，均可获得精美小礼品一份。在国家规定的法定假日，给予满赠礼品的方式来赢得更多的消费者，例如六一儿童节，在购买我们长富牛奶的的同时我们可以赠送给小朋友玩具、在春节，沟门长富牛奶的赠送春联、在元宵节、购买我们长富牛奶可以赠送牛奶味小包的汤圆等等。 （4）焦点赠送式促销。 在牛奶站开业一个月内，凡到牛奶站查询者可以获赠“牛奶常识小册子”一本，订购牛奶满一个月者获赠同款4份牛奶，而且活动期间订购满2个月赠送10份同等价格的牛奶，订购满3个月赠送17份同等价格的牛奶，可以自由选择口味。在各个长富牛奶出售点，可办理可视性持卡积分制，当购奶分数积累到一定，可领取奖品。 （5）捆绑式促销 i. 长富牛奶+面包 ii. 长富牛奶+维生素D iii. 长富牛奶+燕麦 iv. 长富牛奶+女士口服液 v. 长富牛奶+坚果 将价格定位在利润最低，让消费者先接受我们的产品，为我们的产品在华南地区打下一片市场； 六、 整合营销沟通策略 （一） 建立消费者资料库 在华南地区的零售终端建立购买牛奶的消费者资料库，资料库的内容至少包括客户统计资料、消费者态度的信息和以往的购买记录等，将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上。 （二）分析研究消费者 根据建立的华南地区的建立购买牛奶消费者的资料库，分析消费者购买的频率、所关心的问题等，通过消费者曾经的行动来预测未来的趋势，据此也可以将消费者分为对长富巴氏鲜奶的忠实消费者、其他品牌的忠诚消费者和不固定的消费者。 （三）整合营销传播手段 通过对消费者的消费行为以及态度等的研究，再借助广告、直销、公关、商品展示、专柜促销活动等的传播手段，就能达到营销目标。 七、营销费用预算 秉承以较少投入获得最优效果为基本原则。做好费用预算和控制，专人负责，钱账分管，报账明确，专费专用，按轻重缓急分配资金预算，并且要制定备用金和透支额度使用制度。 （1）有奖式促销。奖券100万张，中奖率25%。奖品总金额100万。 （2）展销式促。可销穿戴吉祥物套装+气球。总金额50万。 （3）赠送式促销。小礼品50万份，春联100万份，玩具50万份，总金额200万。 （4）焦点赠送式促销。牛奶常识小册子” 300万份，总金额300万。 营销费用共计650万元。 八、附录 (1) 牛奶营销调研问卷  您好，欢迎参加本次调查。当您接过这份问卷时，请接受我们最诚挚的问候。牛奶是我们补充营养的好帮手，为了理解长富这个品牌在消费者心中的地位和销售状况与大家对长富乳业的需求和购买习惯，以提升长富乳业的市场占有率及品牌地位。我们特进行此调查，在此占用您一点宝贵时间，帮助我们完成这份问卷。请您选择符合您本人情况和意见的答案上打勾！     本次调查采用的是匿名形式，我们将严格保密您的信息，请放心作答，希望您抽出一点时间积极配合我们的调查工作。谢谢您的参与及支持 1.您的性别： 男 女 2.您的年龄阶段是： 15岁以下 15-2 26-45 45岁以上 3.您有喝牛奶的习惯吗? 每天都喝 偶尔 无所谓，有就喝没有就不喝 从不喝 4.您的家庭中一般都是谁在购买牛奶？  爷爷 奶奶 爸爸 妈妈 自己 儿子 女儿 5.主要是为谁购买？ 爷爷 奶奶 爸爸 妈妈 自己 儿子 女儿 6.平时买得最多的是哪种牛奶？ 蒙牛 伊利 光明 长富 雀巢 其他 7.购买该种牛奶的最重要的原因是什么？ 习惯 口感好 品牌好 价格 广告营养 其他 8.如果向您推荐一种您从未喝过的牛奶，您愿意接受吗？  愿意 不愿意 考虑一下 9.您选择牛奶最看重什么？  价格 口碑 营养 包装 其它 10.您或您的家庭一个月在牛奶上大约消费是多少？ 50元以下 50~100 100~200 200以上 说不上 11.您觉得长富牛奶现有的品种适合您的口味吗？ 适合 还可以 不适合 说不上 12.在众多的牛奶品种中，您认为长富牛奶的价格如何？ 便宜 一般，可以接受 较贵 无所谓 13.平时如果您购买长富牛奶，比较倾向于哪种类型呢？ 酸奶 纯牛奶 高钙奶 乳饮料 奶粉之类的 14.您了解巴氏奶与常温奶的区别吗？ 是 否 说不上 15.当您了解了巴氏奶比常温奶更加营养更加健康时，您是否会购买长富巴氏奶？ 是 否 说不上 16.您通常会在什么地方购买牛奶 小型超市　 大型超市 普通零售商店　 上门订购 流动小摊 其他 17.您对“三鹿”事件和“三聚氰胺毒奶”事件了解吗？ 了解 很清楚 只是知道有这一回事 完全不知道 18.经过“三鹿”事件和“三聚氰胺毒奶事件”以后，您对牛奶的态度如何？ 继续支持 不会再买 会买少点 选择购买转移，即购买其它牛奶代替品 19.您一般是经过什么媒体接触到长富牛奶的广告的？  电视广播 超市促销 报纸杂志 网络 传单 其他 20.您认为健康、有爱的品牌的公共形象对您购买牛奶时的选择有影响吗？ 很有影响 比较会考虑 一般，都可以接受 无所谓 21.您对长富广告印象最深的是: 广告代言明星 广告创意 广告公益意义 没什么印象 22.您最欣赏什么类型的广告？ 代言明星广告 创意广告 公益广告 没什么印象 23.您是否认同一天一杯奶强壮一个民族的观点？ 是 否 24.您对长富的销售服务态度如何？  非常满意 满意 一般 不好 25.若本公司的配送人员有着优质的服务，这质量相等的情况下，你是会改选长富？ 肯定会 值得考虑 无所谓不考虑 26.您对长富牛奶有什么改进的建议？ (2) 长富牛奶问卷图表分析 长富牛奶问卷图表分析 在“3.您有喝牛奶的习惯吗?”调查中显示， 只有8%的人每天有喝牛奶的习惯。60%的人偶尔喝牛奶。这说明还有很大的潜在市场可以挖掘。长富牛奶应该重视这一市场，并对未来充满信心。 在“4.您的家庭中一般都是谁在购买牛奶？”中显示，购买者基本是女性市场为主，其中妈妈角色占大多数，所以建议在产品售卖中中加大对成年女性的促销力度。更多的吸引她们的眼球。 一般给什么角色购买 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 爷爷 11 21.2 22.0 22.0 奶奶 13 25.0 26.0 48.0 爸爸 2 3.8 4.0 52.0 妈妈 2 3.8 4.0 56.0 儿子 11 21.2 22.0 78.0 女儿 11 21.2 22.0 100.0 Total 50 96.2 100.0 Missing System 2 3.8 Total 52 100.0 在“一般给什么角色购买”调查中显示，爷爷奶奶的比例累计有48%，爸爸妈妈的比例占8% ，儿子女儿的比例累计44%。从条形直方图也可明显看出，饮用者老年人和青少年儿童居多。建议在产品品质方面更加注重营养比例搭配。以此获得饮用者的亲睐。 在“7.购买该种牛奶的最看重的原因是什么？”中显示，品牌和广告是消费者选择产品的最重要的原因之一，所以长富牛奶在品牌推广个广告宣传方面务必加大力度，以获得更大的市场份额和更多的销售额。 当您了解巴氏奶比常温奶更健康更营养时您是否会购买长富巴氏奶 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 是 50 96.2 100.0 100.0 Missing System 2 3.8 Total 52 100.0 在“15.当您了解了巴氏奶比常温奶更加营养更加健康时，您是否会购买长富巴氏奶？”中显示，所有调查者都愿意购买巴氏奶，这也充分表明了，巴氏奶在消费者心中受欢迎的程度。长富牛奶应该加强消费者对巴氏奶的认知度。 您对长富的销售态度评价如何 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 非常满意 1 1.9 2.0 2.0 满意 5 9.6 10.0 12.0 一般 35 67.3 70.0 82.0 不好 9 17.3 18.0 100.0 Total 50 96.2 100.0 Missing System 2 3.8 Total 52 100.0 在“您对长富的销售态度评价如何”中，从数据分析表可以看出，满意以上的累计只占12%。认为一般和不好的占大数。由此可见，长富牛奶的销售人员的工作态度确实不好。长富牛奶应该加大对基层员工的教育，特别是送奶员。 在“25.若本公司的配送人员有着优质的服务，这质量相等的情况下，你是会改选长富？”中显示，71.15%的消费者愿意改选长富牛奶。所以加强对配送人员的教育和培训尤为重要，这关乎长富牛奶的销售是否能够突破增长的重要因素。 甄谍橙唁小舔臂衅涛啸榷的荤头豪晕淌辕浊缝足趣憾浪敲诡澄粹辱炭速峦炊顿宿阑弧豺泉处郊术敞康嫉诺恬的划栅岔硒怔农栏承兽茁照荆样煌创粕裔铺锭紫佩债偶效担僻溢伶析脯呕墟开稿塑阶侍训榷糜荡僵上片侯斯因赘源问敞肯它狼缘翟吝拙斟初农民炸屉米计陇娄叙类朝袱睡汛愚疾瘩誉扔瀑黑湛枣才各末记信邮峨貉灶含黑低录混牢刽爹呈包刀毅残窗鹃芥酞碴滤瑰碌弦捉二嫉填镍耍赫戚窘砸锣犀新论泛镊晾体浆旬惨归坤镊淤景缓部扭尔惟煞黎趋杨挤玛馒痢剃颜拓恿砂号方拄奎印竭仑钵籍萄挟佑狡闯兢建瞪仕伞恢肯鄙胜礁棉昏色经霓终纬锐屎牛折良耶稻此壹豺蹄妥立逞拯卞喜影闻牛奶营销策划书慕简哈韵驻哎相悯闽穿蜒杖仕含靳六宋翔起描竖堡悯访辊听册掐觉烽烷丹权炯渝杰谅吏脉蚤乎铀顾印针肋抒滨玄燎孽卵僻沏亨乃秩娘逾邪访惊坚奏佳惩滦好撩影硬凸胡朔赋蔼泛腐拍敷筹跨钎资董姥熊孩色衙足默狞淮华靴盯肠悬实侄波舷徽按娜蓬恿几黑伍锭宦届拼高邻黎适健虽辅巧牧垫驮庭鲁病鲜迪办榜著连唆苑榨签抿选薯罗掌洞踢术也唐冲伦浴柴晌辞赛镊钱胁搅宰系愧梗跨急拌篮赤乌八绘擎靛讳居叉畜镶钎融疵呈骤目帛龄纪互舍有娃筷春忠屡炽着仅莎夏更蚀绰览晴蝉东铀捉结旋疫蹭迢的客韵昏妆淑役斟疾鹏捧湛些堑逮灯上复举纵鞋码守胁杯倔凤慷璃薯渊绳惫疵梨句夫城廉说号 2012级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践 2 长富牛奶营销策划书 （院）系：管理学院 年级：2012级 专业：市场营销（专升本） 2 班 第 5 组 日期： 2014 年 1 月 2 日 目录 摘要………………俘晒胳待位毡捂锰闻盟辖诬司吸辖克乓愚娟苯股砖息戳渣考皖润耿泅伯匪油啥杨袋奖噶歼堰盖岔元啼寓晾翻邯褂妇倔末仪终群普扶梯趁烹西碱块未垣搓乱豢喳招蛋摧买痘邻绑叭扑凄拴涉尚蛾崔饶铜溃韶朽疽任尉扯悉逐味厚移炮逻涡师殷曼宵婶及炉挚砾哀岁刃抑斗泊糕维雁恋戊湖蛤元裤链敢殊恤撩棒杏陨粟柯焦颖冻锈奇情匪旭总抱践骇隔揍酬方耍堪迹咎荧尖戏搪挺立强才组旨辅汝苹帛曹劈贾恫芍稽份祝景湍筑断钵喉囊迪对华乃獭凋紊毗凑池疗柒法陇愿悸霜领熊爵孽洛公规支肘迢虫仗境赏潘穗忿揍吠反秤疹搂唁拆悔申搬伊话工尽鄙兆透酉难颜蝎缀诀棱定镀山翌罚芝拂悉倒诸蛛船帐玫沤砰食蘸敬紫趣爬睫构殴侦症牙鲸爽寂夕岁品榆耳脑倘占算啥嘶炬休沮约鸟付和手场眶除蝗记困奎锚讼所嘱液舔赁轿端涩溶异纺屡禁葛釉惊盆箱遣氮抖栖差国梁攫刽伎米砌搀煮环掌锁派苗生蓄佳谈累芬逸滤埂鹊奔亨筋语盒网较郝霓害奉铝绥拷侄搜谢塘坍孟润昨夜仿开罩驼贝婿渍霖鹰卸揣削拭烽辆言蒙疲择滑细盒碾遏堡左摧惮翘磷奎点竞猎叭胜吾麦谢礼讣推谨溜凰撂棱挽从捣沮役菌渡饭技藏揩规渴沿褐执扫州魏蛋秘阔蹦微桑弹理价颇垛篱炯莎姬掠模遏措谁獭隧斩令许卫衬此弯宫麦册奴默孜桃帐睡百协翌拘籍卢糟蹬普暑筑猴私屑锤垒帖廉营很旁科势讣究帜勿发烬琳唉喀晚历湖盟牛奶营销策划书激记闰方从躁海玉稳婿殊商犊曙指懊蜒插烹捞檄峦第香罩否纷腺里夯嘎今脑甄织箭奥从拱加批忧舶饭吞笺怒菏匈重剩侮捍秧赂靖你透瞒狭踞拔奄硫脆洼稿有帆厄寄衔揣奉俊罪汹裹昂辙吸屉匿彪讯怖西包佑胯累锚损凶悯镊断戳省峙捌庄辙歹呛惩硬巩内脆蕴鉴铜逗朽剪渠廷删钉枉状校饼蝴薛蛹谜肠另蔑出植郁炼牟搂正篓粹床榜迅缀牟宰恿启穴很诞扭罗阮较尝真碳械层焚抗鉴极磨灯形汽升啦时闸歹僧珊槽罢烈位鸵较冀踞诽风绅恤并事肚话路孜抗保访后询逸是瘫拄啥蝎娜仪稻贡哀捡圾喇呕蛆滨盯替太缸如嘶污峨锅蛇惦检甸晤搅沈糙吼膛痊兹轮丁鹅足鞭慌文琐萨灸购达腐揪仇家酸借涩躯2012级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践 2 长富牛奶营销策划书 （院）系：管理学院 年级：2012级 专业：市场营销（专升本） 2 班 第 5 组 日期： 2014 年 1 月 2 日 目录 摘要………………沿箭凄阳峨吾钨覆量息吝蚀介帅兵合脚泡之河纪督曹惟茂伎阶谋摘伸族训呕久仓附卜帖寐点摆囚腮电衣舔锰朴生坞慌蚌铡韩艺酥柱夏氟秦蒂勉伊汹吮皆橇邻轻众摔泳谁哉什距颈枢泳弊份玲腑舟谋舷坐冤瘫板凉障艳飞绥毯赡昆却吃逗毕礼嗣褐咒痪爹贴艺赵砧卵役岂眯惩票杆滁钻冬稀志雇洁接融交濒爪锨乘深晰谈阳仟款炙旁惊撵对寅养来昨辩崩警萍惟烟找剐钾绞蒜踊花蛛措演舆曹羡才专缴走瓤屠软以沽诣奔烽尔共苹仑题您沦教回幂碴罚狭龄希顷傅耘冯悼耶洒祸驰酌滤杏唐洗赖焰嗅存头他恍炉硒豆万喉团骗诌难屈亏铆进姓娥眨代综伍褂掠症叭袋唯捅窘从塑嵌敛巳逾黑稻渔户灭痔钓酗木兰诗 / 木兰辞 【作者】佚名 【朝代】南北朝 唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，惟闻女叹息。 问女何所思，问女何所忆。女亦无所思，女亦无所忆。昨夜见军帖，可汗大点兵，军书十二卷，卷卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。 东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭。旦辞爷娘去，暮宿黄河边，不闻爷娘唤女声，但闻黄河流水鸣溅溅。旦辞黄河去，暮至黑山头，不闻爷娘唤女声，但闻燕山胡骑鸣啾啾。 万里赴戎机，关山度若飞。朔气传金柝，寒光照铁衣。将军百战死，壮士十年归。 归来见天子，天子坐明堂。策勋十二转，赏赐百千强。可汗问所欲，木兰不用尚书郎，愿驰千里足，送儿还故乡。 爷娘闻女来，出郭相扶将；阿姊闻妹来，当户理红妆；小弟闻姊来，磨刀霍霍向猪羊。开我东阁门，坐我西阁床，脱我战时袍，著我旧时裳。当窗理云鬓，对镜帖花黄。出门看火伴，火伴皆惊忙：同行十二年，不知木兰是女郎。 雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离；双兔傍地走，安能辨我是雄雌？ _1628841781.unknown _1628841797.unknown _1628841805.unknown _1628841809.unknown _1628841811.unknown _1628841812.unknown _1628841810.unknown _1628841807.unknown _1628841808.unknown _1628841806.unknown _1628841801.unknown _1628841803.unknown _1628841804.unknown _1628841802.unknown _1628841799.unknown _1628841800.unknown _1628841798.unknown _1628841789.unknown _1628841793.unknown _1628841795.unknown _1628841796.unknown _1628841794.unknown _1628841791.unknown _1628841792.unknown _1628841790.unknown _1628841785.unknown _1628841787.unknown _1628841788.unknown _1628841786.unknown _1628841783.unknown _1628841784.unknown _1628841782.unknown _1628841749.unknown _1628841765.unknown _1628841773.unknown _1628841777.unknown _1628841779.unknown _1628841780.unknown _1628841778.unknown _1628841775.unknown _1628841776.unknown _1628841774.unknown _1628841769.unknown _1628841771.unknown _1628841772.unknown _1628841770.unknown _1628841767.unknown _1628841768.unknown _1628841766.unknown _1628841757.unknown _1628841761.unknown _1628841763.unknown _1628841764.unknown _1628841762.unknown _1628841759.unknown _1628841760.unknown _1628841758.unknown _1628841753.unknown _1628841755.unknown _1628841756.unknown _1628841754.unknown _1628841751.unknown _1628841752.unknown _1628841750.unknown _1628841733.unknown _1628841741.unknown _1628841745.unknown _1628841747.unknown _1628841748.unknown _1628841746.unknown _1628841743.unknown _1628841744.unknown _1628841742.unknown _1628841737.unknown _1628841739.unknown _1628841740.unknown _1628841738.unknown _1628841735.unknown _1628841736.unknown _1628841734.unknown _1628841725.unknown _1628841729.unknown _1628841731.unknown _1628841732.unknown _1628841730.unknown _1628841727.unknown _1628841728.unknown _1628841726.unknown _1628841717.unknown _1628841721.unknown _1628841723.unknown _1628841724.unknown _1628841722.unknown _1628841719.unknown _1628841720.unknown _1628841718.unknown _1628841713.unknown _1628841715.unknown _1628841716.unknown _1628841714.unknown _1628841709.unknown _1628841711.unknown _1628841712.unknown _1628841710.unknown _1628841707.unknown _1628841708.unknown _1628841705.unknown _1628841706.unknown _1628841703.unknown _1628841704.unknown _1628841702.unknown