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第四章 市场营销调研案例.doc

第四章 市场营销调研案例

Ralap启亚 2018-01-04 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

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第四章市场营销调研案例个人收集了温度哦精品文档供大家学习==============================专业收集精品文档========================================================================================================第四章市场营销调研案例案例:YY食品集团公司广告效果电话调查YY食品集团公司系外商投资企业YY集团公司主要生产销售蛋黄派薯片休闲小食品、果汁饮料糖果XX、果冻、雪饼等系列产品目前形成具有余个经销点的强大销量网络年销售收入逾亿元。年公司通过并全面推行ISO:国际质量管理体系将公司的管理水准推上一个新台阶。年初YY集团公司的新产品“XX派”出现在电视广告中为了分析新产品的电视广告效果集团公司委托一家市场研究公司进行电视广告效果的市场研究。一、调研目的:、了解“YY牌”派食品在全国主要目标市场(城市)的品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、了解YY牌“XX派”近段时间的(电视)广告认知度、分析YY“XX派”的广告效果:包括广告认知效果、消费者的心理变化效果和唤起消费者购买效果的分析从而提高产品销售额、消费者媒介接触习惯与背景资料研究为YY公司下一步调整广告投放策略提供参考、消费者对“派食品”的消费(食用)习惯与需求研究为调整产品的营销策略提供依据。二、研究内容、消费者对YY牌“XX派”的广告认知率(接触率)、消费者对YY牌“XX派”的广告内容评价、消费者对“派食品”的消费动机、消费者购买食用YY牌“XX派”的考虑因素及原因(动机)、消费者不购买食用YY牌“XX派”的主要因素、消费者日常媒介接触习惯三、调查方法电话随机访问四、抽样方法将各城区电话号码的全部局号找到按所属区域分类排列此为样本的前三位或四位电话号码后四位电话号码则从计算机随机抽取出来前三位或四位电话号码跟后四位电话号码相互交叉汇编组成不同的电话号码。例如:XX城市的电话号码局域号有、、、、……后四位电话号码库有、、、、、……则抽样出的电话号码为、、、、、、、、、、……以此类推。、样本配额要求:在所有城市的产生样本中要求每个城市至少产生样本(所有城市至少有个样本)在最近一至二个月内接触过“YY牌XX”的电视广告。如果达不到这个样本数必须追加样本最终将增加总样本量。目的:在于对这其中个或以上有接触过电视广告的消费者中进行深入分析挖掘其“广告直接与间接效果”等。、样本配额控制方法:计算每个城市每个区域应做的样本量将每类问卷的样本数按各区的人口比例进行分配计算出每区应做的样本量。在进行电话访问的同时记录被访者所在的区域由负责督==============================专业收集精品文档=============================个人收集了温度哦精品文档供大家学习==============================专业收集精品文档========================================================================================================导进行统计并随时进行管控(因电话号码的局号是不受区域限制的有可能同一局号跨越两个行政区)确保各区样本量的准确性。五、调查结论:本调查项目至实地调查结束时YY牌XX派的电视广告已连续播放二个多月从消费者接触到广告内容到对YY牌XX派的了解产生购买动机到最终促进消费者的购买行动每个环节都是近期二个多月以来电视广告投放产生的效果。从总体来讲这段时间的广告活动应该是相对比较成功的对于提高YY牌XX派的品牌知名度、促进YY牌XX派的销售量都起到相当大的进步。……在产品的广告宣传上:虽说前段时间的广告投放得到一定的效果但在媒介选择上需要重新调整每个城市以当地收视率最高的电视媒介为主可以不考虑卫视台多数地方的消费者收看电视以地方电视台为主较少收看外地台。而且从现有的调查结果看虽说卫视台的辐射面较广但派食品地域差异性较大每个地方消费者对派产品的品类需求不同。思考与讨论、结合案例讨论如何从调研目的归纳出具体的调研内容。、电话访问应注意的细节问题。案例:BC人民广播电台频道改造需求调查BC人民广播电台计划于年对现有频道进行改造。频道整体风格将按照名人“脱口秀”的传播风格进行整体改造。“名人脱口秀”对于已习惯了目前广播节目风格的中国广播听众来说是一件新事物其接受的程度如何,对于新频道有怎样的内在需求,与之相关联的是新频道采取怎样的运做机制和节目风格等等与中央电台都市频道竞争,这些都需要通过一定的调研手段加以明确才能降低市场风险在频道改造伊始便能够形成传播优势在社会效益和经济效益两个方面形成比较强的竞争力以及在内部栏目管理、资源整合、广告策略等重要方面旗开得胜。一、调查方法、定量调查(略)、定性调查小组座谈会:第一场:广告代理公司媒介购买公司座谈会甄别条件:过去三个月在BC电台或中央电台购买过广告时段的广告代理公司或媒介购买公司的广告业务决策人或主管执行时间:年月日参会人数:人第二场:广告主座谈会甄别条件:过去三个月在BC电台或中央电台投放过企业广告的企业广告业务决策人或主管执行时间:年月日参会人数:人二、调研总体发现、BC电台改版势在必行生与死的抉择小组座谈会中各广告代理商、广告主对广播都非常了解对于BC电台目前在北京广播业中的形势都非常忧虑节目收听率低、目标听众老年化、广告环境差、频道经营已经形成了恶性循环。不少广告客商甚至说:"如果BC电台再不改版再过一、两年BC电台就要从==============================专业收集精品文档=============================个人收集了温度哦精品文档供大家学习==============================专业收集精品文档========================================================================================================北京的广播业中彻底消失了。"在这种形势下BC电台改还有一线生机不改就是坐以待毙。如何改,是小打小闹、缝缝补补,还是改头换面、焕然一新,广告代理商、广告主一致认为小手术已经不足以救活BC电台只有彻底摆脱过去BC电台的影子完全纯粹的改变才能让BC电台有机会活起来。BC电台改版为城市广播定位在社会热点话题的名人脱口秀节目这种整体的重新定位是非常正确的只要定位准确有效又可以实现定位BC电台总会闯出一片新天空。、目标受众广告商、广告主的最爱移动收听人群的加入特别是私有车主加入到广播听众中来使得广播业走出低谷日益繁荣。交通台的成功更是对移动收听人群中私有车主广告价值的市场认同。这一类人年龄在岁以上、有学历、收入不错、有思想、社会化程度高。BC电台定位的社会热点话题评论在他们所关注的节目中排名第四相当有吸引力新鲜的名人脱口秀风格会让这种节目更加与众不同只需在话题的选择、谈话的风格上更适合这类人的需求BC电台一定能锁定这批最有广告价值的收听人群作为目标受众。另一方面根据听众需求调查数据结果我们发现移动人群中的私有车主的收听习惯很不固定还不算是广播的忠实听众。但正因为如此这部分人才存在着可开发的价值BC电台正好可以用差异性定位来吸引这部分人。当然定义目标受众的目的并不是只考虑这些人的需求但事业有专攻我们首先要满足的是目标受众的需求其次才是其它受众。这种听众的主次层次的划分要体现在频道经营的各种环节上从节目选题、节目风格、节目编排到广告经营中所针对的行业。三、附录、广告代理公司媒介购买公司座谈会笔录(略)、广告主座谈会笔录(略)思考与讨论:、如何选择座谈会的对象,、开好座谈会应注意的细节问题。==============================专业收集精品文档=============================

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