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[课程]麦奎尔大众传播理论笔记整理.doc

[课程]麦奎尔大众传播理论笔记整理

浪花随处飘散
2017-09-27 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《[课程]麦奎尔大众传播理论笔记整理doc》,可适用于初中教育领域

课程麦奎尔大众传播理论笔记整理麦奎尔大众传播理论笔记整理第一部分理论第一章早期理论一、大众媒介的重要性大众媒介是对以大规模的方式运作,在或多或少的程度上能够触及并影响社会中每一个人的传播方式的简称。尽管新媒介日益进步大众媒介并没有处于衰落中相反为了顺应新媒介的出现大众媒介也正在调整、扩展以迎接挑战。大众媒介的重要性一是在政治层面上大众媒介逐渐成为民主政治过程的基本要素成为权力行使的手段政治人物和政府机构凭借优先的媒介使用权进行广泛宣传使它们所拥有的权力合法化。二是在文化层面上成为社会现实的定义者与形象构成的主要来源以及社会认同的主要表征二是成为人们闲暇生活中最大的聚合场所为人们提供共享的文化环境三是在经济层面上随着媒介产业的成长媒介在市场中的权力呈现多样化与稳固化。二、媒介与社会的关系媒介依照自身的法则和实践在社会内部建构一种单独的社会以机构但媒介在本质上仍然是依赖社会的。三、方法的基本差异批判理论:试图揭露隐藏在媒介实践之下的问题并且根据某些特定的价值将这些问题与广泛的社会议题联系起来。实用性传播理论:通过对传播过程的研究来解决实际问题让大众传播的运用更有效率。另两个层面的理论取向:媒介中心与社会中心文化主义者与唯物主义者并由此区分出四种主要方法。图见书P页四、不同类型的理论社会科学理论:对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。规范性理论:在特定的社会价值下检查并规定媒介应如何运作。操作理论:指媒介从业者在其工作中积累和运用的实践思想。日常理论:从我们自己与媒介接触的经验中得出的知识。四、传播科学和大众传播研究传播的层次:根据传播发生的不同社会组织层次大众传播可以被视为社会层面诸传播过程的一部分而且它位于其他传播过程金字塔式分布的顶层。见图P在全社会这一层次下还有一些不同类别的传播网络。一种是在地区、城市、乡镇层次下所建立的媒介机构一种是在公司或行业组织内的传播网络三是传播网络通过一些机构表现出来:政府机构、教育机构、司法机构等。五、不同的分析传统:结构分析、行为分析、文化分析结构分析:主要来源于社会学。出发点是社会中心论其首要关注目标包括媒介系统和组织以及它们和社会的关系。焦点集中在社会结构和媒介系统对内容的影响上。行为方法:来自于心理学和社会心理学。心理学方法倾向于以个别实验者为基础而社会以学的方法集中在社会学活起来的。这个形象既是从全部文化作品中提取出来的同时也为全部文化作品增加新的内容。大量社会知识的积累使得由本义向转义变化成为可能。)一个符号系统所批示的含义会出现在一个广阔的、非连续的含义系统里而对特定文化的成员来说整个抽象系统是每个人都可以接触理解的神话发端于文化并通过传播方式来传递早已存在且有一定价值观念的思想。外延意义通常具有某种普遍性和客观性而内涵意义却会因为不同的文化接受者或不同的判定标准而有许多不同。符号学的运用。四、作为信息的媒介内容香农和韦弗提出的信息论认为传播是通过物质渠道由传播者有意识地向受众传递信息的过程这一过程很容易受到噪音的干扰。传播的评价标准在于达到预期的“传递效果”的效率和有效性。信息理论。传播学中的数学理论提供了一种客观的方法来对传播文本进行分析。信息理论在内容研究中的应用:信息性分析、可读性分析和信息流分析。五、媒介表现论述这种论述与批判理论有相似与重合之处但这种理论是处于媒介的的自身系统之中基本上接受媒介从自我角度出发所设定的社会目标。(与第八章有相似之处)自由与独立。编辑魄力:指出内容的几个相互关联的方面尤其在处理具有关联性以及重要的地方事件是地所采取的是争论性的形式并提供流动的信息使人们能够根据自己的想法来行动并且获得有效的信息来支持行动的正当性。调查性报道可能可以视为展示新闻媒介使用自由权的指标之一。内容的多样性。多样性指的是内容的三个主要特征:一是在所有可见的利益或者偏好层面上受众的选择范围很大二是社会中的任何声音与消息来源都有许多而且不同的机会能够接近使用媒介三是媒介能够真实或有效地反映社会中所存在的各种不同的现实情况。新闻的客观性。绝大多数媒介的规范原则要求媒介要依循特定的中立原则行事并且对事件提供信息式的报道。事实性指由许多不同信息单位所构成的文本这里的信息至少有关新闻的五个问题:whowhatwherewhenwhy然后再对新闻事件做进一步的探讨。精确性一旦涉及新闻新闻质量的分析就需要更为精确的标准。其含义之一是要和文献、其他的媒介或是目击事件中的记载、描述相一致另一个含义是新闻报道写作与新闻消息来源的概念之间是一致的至少要与新闻中的主要人物的概念一致同时精确性也可以是指新闻文本内在的一致性。完整性这也是一个难以详尽描述或测量的概念。标准之一就是理论上所认为的新闻该呈现怎样的面貌倾向于从漫长的历史角度来看意义重大以及有利于促进社会结构的东西另一个标准是由专业新闻记者来决定什么是最有关联的倾向于将专业标准应用上来认为新闻的价值在于能够在意义与受众的兴趣之间取得某种平衡第三条标准是受众实际上认定的那些有趣的和有用的信息。公平性我们几乎不可能对价值自由问题进行评估时保持价值中立。最普遍的说法是公平的道德标准是指在选择以及引用消息来源上的平等因为这样才能反映不同的观点。达到新闻报道的中立将观点与事实分开避免价值判断或者情绪性的言辞或图像等。现实的反映还是扭曲。对现实反映的批评。要新闻媒介达到真实的平均状态根本是不可能的。六、研究方法的相关问题媒介内容研究的众多理论化框架进行大致的区分:一种是量化以及对表面意义的描述研究另一种是更为质化深入并且更为诠释性意义的研究。意义在哪里。将注意力集中在信息本身将之视为意义的来源一是因为它是可以直接分析的可得材料二是就算它出现的脉络已经消失这些物理性的文本也不会随着时间的流逝而毁损。再谈主导范式以及其他范式。可供选择的研究方法有主导的实证范式以及比较注重定性分析的范式。主导的实证范式即传统的内容分析法指一种对明确可见的传播内容进行客观性、系统性以及量化描述的研究方法。这种说法假定一个文本的表面意义完全是清晰的可以被研究者所察觉并以量化术语加以描述的。同时内容分析还有一个最基本的假设:认为媒介内容编码时所使用的语言与该内容所指代的真实属于同一个系统。注重定性分析的范式:认为隐藏或者意义才是最重要的而且这些意义是不可能直接以数据资料解读出来的。这里要计算的不是词汇出现的相对的频率而是要了解文本中各种元素之间的联结与关系问题以及哪些信息被遗漏了或被视着理所当然。七、传统内容分析重点提示:内容分析的基本步骤:一选择内容的全部或者一个样本二依照研究目的建立外部指代符号的框架三从内容中选出“一组分析单位”一个字、一个句子、一个项目、一个段落等等四通过计算指代符号转化为框架中的相关项目将每一个单元的内容一一归类到框架中五说明结果表示整体或者选出的内容样本的指代符号在数量上出现的频率(附:内容分析法是对传播内容进行的一种系统的和量化的研究方法。早期的内容分析是严格按照符号或者主题在文本出现的频率得出的。以了解媒介文本中相对突出和相对缺乏的关键性。步骤:定义研究问题选择具体的媒介和案例定义分析的类型制定编码表进行测试检验编码表的可靠性数据的准备和分析。)内容分析的局限。(附:对于任何数量的文本特征的计算和统计都是简单地或者说是主要地依赖于那些能被计量或者能够使得自身易于被计量的部分。)在实际应用之前建构一组类别系统的做法使得内容分析具有研究者主观意愿强加在意义系统之上的风险新的意义既不是原始传送者的意义也不是文本的愿意更不是受众的意义而是第四层建构的一种特殊的读解罢了。八、定量与定性分析的比较传统内容分析与解释性研究的一些不同是不证自明的:(考点)一是结构主义与符号学并不涉及定量分析它认为意义是由文本之间的关系、相对位置以及脉络共同决定的而不是由指代符号的数量及其比较决定的第二解释性研究所关注的意义是隐藏在文本中而不是明显可见的表面意义而这种隐藏意义也的确被认为是比较根本的第三结构主义在许多不同的方面具有系统性不过这种系统性和内容分析所强调的系统性不同内分强调的是抽样以及舍弃的过程而结构主义的整个概念都等于是假定内容中所有“单元”应该视为同样的东西并平等地对待第四结构主义也不同意信息和接收者是以同样一套意义系统作为理解的基础的。社会真实包含很多在某种程度上不连续的意义组合而每一个意义都应该以个别的方式分别加以处理。受众可以分为不同的诠释社群每一个社群都拥有某些解读意义时的独特可能性。混合的研究方法是可能的。结构主义并不是一种系统性的方法而且就一般的可信度标准来说其研究结果也无法以相关的要领加以说明要把研究结果推论到其他文本中也存在问题。所以很多研究使用两者结合的方法而不管其假设的基本分歧。EG:格伯纳所使用的方式是系统性地对电视再现的显要元素作一系列的质化研究。九、结论话语分析:话语分析正是要解释在生产文本的文化领域中其他意义系统的动作方式。或者也可以说正因为话语分析接受了受众也可以创造意义的说法使得它可以成为内容分析的最佳辅助理论。(一、谈话原则、合作性原则:即谈话各方的参与必须是适宜和得体的。、合作:每个人都愿意根据谈话的主旨来做出贡献。、合作的四原则:数量原则、质量原则、相关性原则、表达方式原则:谈话中切勿闪烁其词、故弄玄虚或缺乏条理。一旦交流中出现公然违背这些原则的行为需要交流者共同合作来解决:谈话蕴含可以使我们自如地运用各种有趣的间接的说法来达到目的使谈话变得生动同时对谈话蕴含的研究是搞清楚人们究竟运用哪些规则来解释自己违背规则的合理性。违规特许:说话时提供一定的线索暗示自己虽然违背了原则但本意上仍然希望与其他参与者合作。二、谈话的一致性:(一)运用地方性原则:排序取向:毗邻配对、预先排序、插入。(二)运用全球性原则:推理策略取向)第十四章媒介类型与文本一、类型的相关问题定义类型。类型是它的生产者和消费者所对等持有的一种“集体”认知这种特性遵循相似的规俗保留了文化形式尽管这些形式在原始类型的结构范围之内也能发生变化和得到发展。一种特定的类型将会遵循一种预期中的叙事结构或行动顺序使用一组可预期的形象并且拥有一系列基本主题的变化方案。类型的例子。类型有赖于特定“代码”或意义系统的运用可以使用一个文化领域内代码的使用者在意思上达成一致EG:西部片、肥皂剧、脱口秀。许多类似的媒介内容范例都可以运用类型分析的方式来分解以揭露出其基本的重复性特征或公式。(附:莱特和美国西部片:运用了列维的结构主义方法对西部片进行分析认为西部片的许多叙事来源于它的二元对立的结构。不仅要对其二元对立结构进行分析还要对其叙事结构进行分析。)类型学的分类。可以根据四种基本的类型来划分由情感的程度和客观的程度来界定。(图见P)比赛节目、实事节目、戏剧、说服性节目。重点提示:大众媒介类型:一类型同时由媒介内容的生产者和受众所定义二类型因本身的逻辑、格式和语言而显现出自身的特征三类型有助于文本形式的保存和发展四类型具有功能、形式和内容上的差异。二、媒介格式与逻辑媒介逻辑:是一套控制内容应该如何处理和呈现以便竭尽所能地运用既定媒介的优点的内在法则与规范。媒介逻辑意味着在满足媒介组织的需求的基础上一套媒介文法的存在这套媒介文法决定了时间如何运用、内容项目应该如何排序以及语言和非语言的符码设计如何运用等。媒介格式:内容是为媒介格式量身订做的而媒介模式则要通过调整去迎合听众或观众的口味并增加理解力。格式基本上是在某种类型内部处理特定主题的子概念。EG:电视新闻中“危机事件格式”:接近性、视觉品质、戏剧色彩和动态效果、受众及主旨的相关性。视觉语言。同印刷媒介相比电视(电影)媒介较少受到一致语言代码的调整在意义上更模棱两可缺乏清楚的根源更加开放、具体、广泛住处也更为丰富。三、新闻类型在说明媒介身为享有特权的社会机构上新闻是居于关键位置的新闻提供了区别所谓“报纸”与“其他印刷媒介”的标准耏而且在社会中也经常赢得特殊的地位或保护被允许在公众的名义下表达意见。没有新闻媒介机构无法单独存在而新闻也离不开机器大工业机制的媒介机构。新闻是什么。新闻和人情趣味。读者常受到“人情趣味”而非政治、经济或社会新闻的吸引从这种观点看人情新闻对于民主的传播有正面的贡献。新闻的类型。首先新闻的类型可以依据媒介的不同差异来划分其次还可以根据受众市场来区分EG:大报和小报的差异地方性或专业性报纸的差异再次可以根据特定的风格或理论传统来区分新闻学:新型新闻学、公众或公民新闻学、发展新闻学、调查新闻学等等。四、新闻价值与新闻结构从传统事件主题的类别来衡量新闻是一种相当稳定而可预测的形态。新闻价值是新闻事件的某种属性是记者认为该事件具备的一种潜质能够从事实转化为受众感兴趣的或认定有重要意义的“故事”。关键事件:是指事件成为重大新闻的原因不只是规模、不可预测性以及戏剧性的本质还有在更深层的公共危机和忧虑中某些非一般性的公众共鸣与意义所造成的反应。关键事件是真实发生的事件和“媒介事件”并不完全相同关键事件触发了和真实发生的事件不成比例的报道潮流这对于真实的再现可能具有强大影响力。EG:特定的犯罪报道会成为一系列犯罪新闻报道风潮的导火线。新闻偏见和新闻框架。组织的诠释或潜在文化要素的影响通常是根源。此外由于新闻价值的判断经常是相对性的是以新闻记者的新闻感觉为根据因此通常也会含有强烈的主观因素。框架设定:是一种对孤立的事实赋予某种解释的方式记者几乎不可避免地要这样去做这样一来也就偏离了纯粹的客观性从而造成了某些偏见。首先从消息来源看消息来源的力量越大信息流动的控制越多媒介对框架过程的影响就越大。其次从组织因素和有效地满足受众需求这两点来看事件的距离越遥远就越容易达成某种共识性的框架因为持有异议观点的消息来源比较不容易接近新闻而爱人也较少会有个人参与。框架的一些例子:对爱尔兰的情势以爱尔兰共和军所引发威胁这种角度来报道仿佛他们是造成冲突的唯一原因英国是唯一的受害者。在科索沃战争中将事件框定成一项必要的以人道主义对抗种族屠杀的战争。新闻报道的形式。在印刷、广播和电视等不同的媒介形态中我们发现了一些特定的基本特征新闻形式的共同要素可以归纳成循环性、中立性和事实性三种。另一种新闻形式的主要层面和事件的相对重要性、内容形式、整体结构方式等指标相关。五、叙事新闻基本的叙事形式有许多种包括广告、新闻报道以及戏剧和小说。大部分属于故意的媒介内容都采用了模式化和可以预测的形式。叙事的主要功能是:以逻辑顺序或因果方式将行动与事件联结起来提供已经具有固定或人们所熟悉特质的人物和地区要素。事实报道与讲述故事。六、有关新闻顺序的其他版本来自新闻界与媒介理论两种不同观点即对以下四个要素排列顺序的不同判断:事件、新闻筛选的标准即新闻价值、新闻报道以及公众对新闻的兴趣。来自新闻界的观点强调:新闻的本质是对现实的反应而理论的观点强调新闻选择过程的结构性与自我中心性的本质。来自新闻界的排序是:、、、。来自理论界的排序:、、、。这种模式的基点是“什么会引发公众的兴趣”这些经验有赖于一套相当稳定而持久的新闻标准包括组织与类型的需求只有在符合此类筛选标准的情况下新闻事件才会被认为具有新闻价值。新闻报道较多是从新闻组织本身的需求和例行实务的角度来撰写而非参考真实世界的事件或受众的真正需要。七、文化的文本和意义文化研究是以某种混合形态发源的包括传统的文学和语言文本分析、符号学以及马克思主义理论。文本的概念。其一是广泛地用来指涉实体信息本身就是像印刷文件、电影、电视节目等另一种意义是用来代表内容和读者之间所产生的意义结果。EG:当电视节目和它的观众产生互动观众解读其所激发出来的意义电视节目在被解读时变成一种文本。这是从媒介内容基本上是从其接收者而非生产或内在意义的观点。这种途径的另一个基本意义是强调媒介文本具有许多潜在的、可以导致不同解读的其他意义。大众媒介的内容在原则上是属于多义性的对它的解读者而言具有多重的潜在意义。译码的差异性。优势解读:尽管有解读的差异性存在但是媒介内容通过是经过设计或者企图进行控制来引导意义的。文本的编码中经常含有“优势解读”亦按信息生产者希望接收者采纳的意义的方式进行解读。互文性:同时解读者所产生的文本并不限于生产的一方所设定的意义。一个媒介文本的解读者能够轻易地将一个节目与插播在其间的广告相结合理解。互文性并不只是伴随读者而产生它也是媒介本身的一项特征它会持续参考不同的媒介文本而相同的意义、故事或者叙事形态也可以在极为不同的媒介形式或类型中出现。第三种层次的互文性:指受众本身通过关于媒介经验的交谈或书写而制造与复制出来的文本。诠释社群:(附:阐释群体:意义的赋予并不是个人化的行为你不可以随心所欲地把意义赋予文本你的讲解也不能古怪离奇因为读者是某个群体的成员他们进行交流和互动构建共同的现实和意义并且在阅读文本的过程中运用这些意义。因此意义实际上位于这个读者阐释群里。)开放与封闭的文本。开放的文本指它的话语并没有将解读者限制在特定的意义或诠释上。不同种类的媒介文本以及媒介的例子都依据开放性的程度而有所差异。新闻报道一般是非开放性的而肥皂剧则表达松散可以导致不同的解读。一个比较开放性的描述会导致另一种观点的产生而封闭性的描述则会导致主流或共识观点的强化。剧集。现代浒的大众媒介虚构小说在基本的情节上具有高度的一致性和类似性。连续剧和系列剧。写实主义。叙事通常依赖写实主义的假定通过诉诸人类行为的逻辑性、常态性和可预测性来强化真实感。所以在实际社会背景下运用合理的行动逻辑来取得逼真度的话幻想的故事也可以非常写实。写实主义是倾向封闭的因为描述看起来越真实解读者越难以建立出另类的意义。文本的差异性解读。与优势解读相关的是“订制的解读者”:特定的媒介内容可以建构出一个解读者这在某种程度上属于一种可以由分析者来进行回馈解读的建构。性别化的媒介文本。对流行的研究。第五部分受众第十五章受众理论与研究传统一、受众的概念。早期受众的定义与的简单大众传播线性模式中的接收者非常相像。受众的存在是无可名状的只存在于分析性的话语中因此受众一词具有抽象与争论的本性。受众可以通过彼此不同但又相互重叠的方式来进行定义:以地方、以人群、以住处的内容、以时间等方式。二、受众的起源对于受众最早的概念是“特定地点的实体人群”起源于公共剧院、早期的竞赛和大规模表演活动。三、从大众到市场(附第三章大众的概念:庞大的集合体、没有差异、主要是负面形象、缺乏秩序或组织、大众社会的反映。公众:通常是相当庞大、分布广泛而且持久的。公众通常环绕着公共生活中的议题或目的而形成其主要目标是促进某种利益、意见或者促成政治变革。公众是民主政治中一个必要的成分公众的兴起下载是现代自由民主社会的特征。受众:分布广阔而且其成员通常彼此互不相识它缺乏自我意识与自我认同而且无法以一处组织化方式的集体行动来达到共同的目标。在不断变化的范围内其组成也不断变换。受众并不为自己而行动容易受到操纵。受众是异质的由所有社会阶级与人品意义上的不同团体的人组成受众又是同质的因为它们对某些兴趣的选择上是一致的。)早期运用受众这个术语时通常具有一种贬损的意涵反映出配方的个人主义价值以及对现代工业社会的悲观看法。将受众受为大众反映出对于个人化、非理性化、被操纵以及文化或道德标准普遍势微倾向的恐惧。受众团体的再发现。在世纪年代大众传播理论出现一个重大转折广大受众的概念遭到研究者的质疑。受众的社群和社会团体特征又重新取得显著地位。作为“市场”的受众。当媒介变成企业的时候市场这个词汇就开始流行起来。在市场思维下有效的传播和受众的经验品质变为次要更广大公共领域的受众经验也受到忽视。将受众视为一种市场的观点不可避免地要从媒介以及媒介产业的角度来看问题。重点提示:作为市场的受众:成员是个别消费者的集合体依据经济准则划分界线成员彼此之间没有关系成员没有共享的认同市场的形成是短暂的。四、批判学派的观点一是将大众媒介受众等同于品味最低的一群这种思考模式源于“大众文化意识形态”根据这种思维许多通俗娱乐会自动地被指责为一种低劣的东西而喜欢通俗娱乐的人就成为缺乏品味和判断力的人。二是将受众描述为一种主动者与抗拒者强调受众能够掌控自身媒介经验三受众是为了广告主而动作的受众付出闲睱的时间来观赏媒介产品这些劳力就被打包出售给广告主。商业大众媒介是由受众来服务的而不是为受众服务的。五、受众研究的目标将不同的受众研究目标视为从“受众控制”到“受众自主”延伸。绝大多数的受众研究都属于控制一端因为这正是业界的利益所在。但是受众理论发展最明显的轨迹却是从媒介传播者的一方移向接收者的一方。六、其他研究传统可分为结构的、行为的以及社会文化的。受众测量的结构传统。这些研究的目的是要针对某些未知量来取得可靠的估计尤其是广播爱人的数量、广播信息传播的情况以及印刷出版物的散布状况。这些数据对经营管理特别是从会费广告中获得是非常关键的。除了受众数量外重要的还要爱人的社会组成。行为传统:媒介效果和媒介使用。早期传播研究的领域主要集中于媒介效果研究在这些研究中受众被概念化成为暴露在媒介影响或冲击之下的群体。典型的效果模式是一种单向的过程受众在这种过程中被视为一种媒介刺激的被动接收者。现在受众则被认为是多少具有主动性或动机性的媒介使用者消费者他们能够掌控自己的媒介经验而非仅仅是被动的牺牲品。这方面将焦点放在媒介与媒介内容选择的原始、本质动机以及动机的程度上。文化传统与接收分析。文化研究传统强调媒介使用是特定社会文化脉络的反映而且是一种将意义赋予文化产品及日常生活经验的过程涉及媒介使用的日常生活层面。媒介接收研究强调以诠释观念来研究受众接收分析实际上是文化研究的受众研究分支。三种分析方法的比较见书P七、正在兴起的研究议题关于受众问题转变为议题或者是社会问题普遍都需要引入某些价值判断。成瘾性的媒介使用。过度的媒介使用被认为是一种有害而且不健康的情况会导致成瘾、与真实脱节、降低社会接触以及偏离教育。大众受众与社会的细分化。应该将受众看作是一种社会团体还是简单地把它看作一大群孤立个人的集合体。新兴的互动媒介是否有助于为受众经验保留类似团体的集体特质。受众的行为是主动或被动的。另一种媒介受众观点。一种极端的观点将受众看成消费市场单位用每千人来计算所计算的是受众的数量和购买力。新媒介技术的意义。一是受众将会变得越来越分化而且会丧失国家、地方和文化的认同二是新媒介增强了社会控制和监督的潜力同时也可能弥补了旧有形式的不足为受众提供了更多的选择让更多的人能够接触使用媒介而且在传播和接收上也可能更为自由和多元化。八、受众类型(九至十二点四种类型)第一种观点:受众同时存在于社会、媒介和媒介内容中人们激发媒介使其提供适当的内容或者媒介内容对人们产生吸引力。媒介对“目标群体”的某类人的普遍需求做出了回应。第二种观点:受众是由媒介创造出来的受众是由于某些新技术:如电影、电视或广播的发明而创造出来的受众是由媒介来源来定义的。图见P九、作为团体或公众的受众在某些方面可以视为社会团体的最普遍的媒介受众的例子可能是一份地方报纸的读者或者是一个社区广播电台的听众团体此时他们拥有共同的居住社区空间。此外公共服务广播也吸引了具有某些特质的受众。阻碍受众成为团体或公众的原因很多例如高度的垄断媒介受众被当作顾客和消费者但他们在媒介市场中却没有什么权力难免使本身的不同需求得以实现。另类媒介:广泛的多少彼此对立的媒介渠道一般认为这些媒介渠道能够坚持早期激进或政党报纸的传统。许多这样的媒介属于小型媒介通常以草根性、间断性、非专业性的层次来运作这些媒介的读者只是少数但是他们却热情地参与且通常具有明确的政治与社会目标。公众受众具有广泛的媒介需求和兴趣又因为他们共同的社会特征而形成一个整体。尽管这个时代似乎会阻止社会团体受众的形成尤其是大型媒介与日俱增的商业化情况但是有线电视、网络也积极地促成了团体受众的形成。十、受众的满足模式。这一术语是用以指涉受众形成并改善与媒介相关的兴趣、需求与偏好的多重可能性。这意味着受众是属于分散在各处、无相互联系的个人集合体。十一、媒介受众是依据特定媒介形式的选择来决定的受众的概念。每一种媒介:报纸、广播、电视、新媒介等以这种方式来划分受众并没有太大的问题但此种形态的受众与前面所描述的“大众受众”观念相当接近因为它的数量非常庞大分布广泛而且属于异质性的并且缺乏内部的组织和结构。任何单一的大众媒介的受众通常和其他媒介的受众是类似的。受众根据媒介的特定社会使用、功能或者优缺点等条件不断在媒介中进行选择。媒介的差异性在媒介的竞争中也发挥了其功能。十二、通过渠道或内容来定义的受众即特定媒介受众将受众定义为“一本特定书籍、一名作者、一份报纸、一部电影或一个电视节目”的读者、观众或听众是一种直截了当的方式。这是一种非常具体的受众尤其在和产业相关的研究上特定的内容或渠道经常成为定义受众的优先基础。这种受众的观点也和市场思维相符合据此受众就是一批特定媒介产品的消费者。十三、受众传者关系的其他模式另一种划分受众与受众经验的方式根据“来源与接收者之间的关系”:传递模式、表达或仪式模式、注意力模式。受众是一种目标。在传递模式中传播过程被认为是一种具有控制或影响目的的信号或信息传递。受众被认为是一种有意图的意义传递的目的地或目标。在教育、公共信息的宣传以及在某些广告上其基本过程就是“认知的处理”。受众是一种参与者。传播是从共享和参与的角度来定义的。在传播过程中传播者和接收者之间的共性会增加传播主要不是一种工具或功利而是一种准则规范。受众是一种目击者。传播来源并不企图传送信息或信念仅仅是想抓住受众的注意力受众以目击、观看来关注传播却并不持久这种形态并未涉及传播者与接收者之间的意义传递十四、受众接触的问题媒介接触:同一时间受众注意力的测量。标准受众:这一概念源自戏院和电影院代表着具体的、可辨别的、具有注意力的观赏者。这种受众的存在对于媒介日常动作是很重要的也为媒介组织提供了一共同的目标即追求一定的受众。十五、受众接触及其影响的普遍观点最大限度地协调不同媒介所接触到的实际受众和宣传计划中的目标受众是最终目的。越接近这种情况那么宣传的成本效益越高。十六、主动性与选择性有关受众主动性的不同意义和概念:、选择性。媒介和内容中能够运用的选择和类型越多那么就越可以说明受众是主动的。电视研究中区分过“仪式性”和“工具性”使用模式。仪式性:人们习惯性、经常性地收看电视工具性则意味着具有目的和选择比较主动地使用。、实用主义。媒介消费多少意味着某些有意识需求的满足。、意图性。一位主动的受众必须参与住处和经验获取的积极认知过程经常意味着不同形态的媒介订阅。、对影响的抗拒。受众保留了控制和不受影响的权利。、参与性。即涉入性涉入性可以包括以下情况:反馈或是同其他的同伴讨论等。第十六章受众的构成与体验一、为何使用媒介从受众方面探讨媒介使用的问题讨论什么因素影响个人的选择和行为从媒介方面探讨什么样的内容、呈现方式和环境有助于吸引受众的注意力。二、受众构成的结构主义研究方法讨论的基本前提是媒介使用会受到社会结构和媒介结构要素的相当影响。社会结构是指:收入、性别、教育、居住地、所处生命周期的位置等社会事实这些因素对于一般的观点和社会行为都有决定性的影响。媒介结构是指在特定的时空中可获得的渠道、选择和内容配置。见图P当一个人具有高度的动机要去获得特定的满足时如特定的体育新闻便比较不会受到媒介结构的影响而对于媒介没有兴趣的人则较可能受到特定内容或者内容成分的影响。三、使用与满足理论该学派兴起于探讨特定媒介内容之所以造成吸引力的原因。其核心问题是人们为什么要使用媒介,人们运用做什么,研究产生于世纪年代。期望值理论。四、受众选择的一个整合模式受众方面的因素。、社会背景与环境尤其反映在社会阶级、教育、宗教、文化、家庭环境以及居住地等项目上。可以用“文化资本”来表述这种现象文化资本就是通过学习而来的文化技巧和品味通常会通过家庭、教育和阶级系统的方式来进行内部的代代传递。、个人属性:包括年龄、性别、工作状况、收入水准等。、和媒介相关的需求:诸如交往、消遣、信息等个人所能获得的好、个人品和偏好、闲暇时间媒介使用的普遍习惯、可获得的选择“意处识”以及所拥有的信息总类和数量、特定的使用脉络:使用媒介的情境会影响所获得的经验的特征以及抉择的过程媒介方面的因素:、媒介体系:选择受到既有媒介体系如数量、接触和媒介形态的影响、媒介供应的结构:指普遍性的媒介供应形态会对受众的期望产生一种长期影响、可获得的内容选择方案:在特定时间、地点提供给潜在受众的特定格式和文本、媒介宣传、时机与呈现见图P来自社会和媒介的影响力都会根据它们与受众选择或注意力的相对距离来依次呈现。受众形成的复杂性和多样性使得要提出任何简单的描述和单一的理论解释都变得不可能受众是一种时刻变化的群体而且这种群体没有明显的范围动机和倾向总是相互混杂的甚至有时候并不存在动机。五、媒介使用与日常生活早期的受众研究倾向于将受众视这牺牲品、消费者或是买给广告主的商品。近来一个试图避免甚至对抗这种思考方式的受众研究学派开始发展起来这种学派将媒介使用视为日常社会互动和经验整体的一部分。例如:出去看电影是一种社会活动而非仅仅是看特定电影的事件它是由外出参与一项社会公众活动的人们组成这种情形超出信息传播或获得个别满足的意义。六、媒介使用的公共领域和私人领域某些形式的媒介使用具有一种独特的公共特征这种公共特征一方面是发生在户外另一方面则是对公共表演或公共事件的共同反应。公共形态的受众是有意识、有动机地关注具有社会重要性事件的报道或者涉及重要的即时体育节目或重要的娱乐事件的观赏。媒介事件:媒介是以一种近似的方式将一群人结合起来以参与某些更广泛的国家经验或全球经验。例如奥运会等等这些事件的受众将更多地融入国家或其他重要成员团体的公共生活。私人形态的受众经验是根据个人的情绪和环境建构的它并未涉及社会甚至其他人。这种形态的受众经验似乎比较重视与自身的比较以及与媒介模式、角色或个性的相符程度。公共和私人受众经验模式的差异取决于:媒介和内容的形态、受众的心理结构。七、亚文化与受众随着媒介产业的成长以及寻求更多的新兴的受众市场试图根据品味或生活方式来定义并创造出新兴的社会和文化次团体并通过这种方式定义出潜在的媒介消费者。媒介使用在表达和强化各种次团体认同上扮演着重要的角色因为媒介是文化的一部分。年轻人通常通过音乐和舞蹈的形式来表达对主流力量的抵制。八、生活方式生活方式的概念常常被用来描述和分类不同的媒介使用形态并常成为其他态度和行为的交汇之处。媒介品味是由社会阶级和教育所决定的就某种程度而言生活方式是行为的自我选择模式和媒介使用的选择。生活方式的要领有助于将消费者划分成不同的类型通过这种归类有助于广告瞄准目标并进行设计。九、性别化的受众一是言情小说为女性提供了逃避和理想的途径二是肥皂剧的傻事模式与家庭主妇日常事务的典型牲相结合其特征是琐碎、分散但有一定的弹性。十、社会性与媒介使用早期关大锅饭大众媒介的观点通常会与社会孤立的模式相结合同时媒介也被认为可以有效地促进社会交往。媒介使用本身是一项所无不在的普通社会行为模式是一种社会学习的情况也是参与广大社会的手段。以大众媒介为中介的社会接触能够弥补、取代真实的人际接触。结果大众媒介便有可能增加或减少社会互动的潜力。正因为这样媒介使用和社会互动之间的因果关系就难以获知。十一、媒介使用的规范框架分析法大量的媒介使用本身并不意味着必然有害但应用到媒介上最根本的规范却是不能过度。规范性的媒介使用框架媒介使用起初是自愿的、时间自由的、普遍的。媒介的使用需要社会的引导和控制。十二、受众的内容规范规范性的期望与媒介使用行为、媒介内容层面相关。受众期望媒介遵循高品位和道德的规范有时候也希望它们信守一些其他价值:诸如爱国主义、民主等。十三、来自受众的观点这里我们从内容的规范性关系来检视传播者与受众的关系。首先是受众对来源、媒介或信息的好恶或爱慕的程度从受众与媒介的关系中概括出两个方面提出一项四重的电视关系:一方面是:与荧幕角色的互动关系另一主面是认同程度即和媒介人物牵连的感觉。极端例子出现在符合高度认同的互动情况下“俘获式”低认同度和较少涉入就是所谓的超脱。十四、媒介迷媒介迷可以因为媒介的宣传力量所激发而形成也有自发产生的。十五、受众的终结新技术使传播者和接收者之间原本清晰的界限开始出现问题除了新兴传播技术之外媒介产业也出现许多变革并对受众造成影响。一方面由于集中和垄断的形成再加上利用相同内容开发不同市场的结果使得它们在某些层面扩展了受众的数量另一方面由于媒介渠道多样化、专门化受众正处于分化当中最后几乎所有的选择都会变得个人化受众整体认同感也丧失了其原有的意义。受众分离的四个阶段:(图见P)单一模式:在频道选择较少的情况下受众几乎等同于一般公众范围多元模式:随着内容和频道的增加单一整体的框架中出现了更多不同的选择如白天和晚间的电视节目是内部多元化的形态核心边缘模式:频道的多样化颠覆了框架的单一性由于录像机、有线和卫星传送以其他新媒介的出现使得收看与主流电视有显著差异的节目成为可能。分裂模式:分化加速进行而且不再有所谓的中心只有数量庞大、形态多样的媒介使用者存在。十六、受众的逃脱媒介供应的程度已经超过人们所能注意或使用的能力就算受到关注它影响的可能性也比以前要降低。均衡模式:受众对信息过度供应感到不适可以通过降低注意力的品质来避免。典型的媒介使用者时间不多动机也不强他们和媒介来源之间也缺乏社会性或规范性的联系媒介潜在影响的质和量都已经减弱。十七、受众的未来虽然电视频道的大量增加新技术也使得出版更加容易但媒介受众的结构在根本上仍然没有改变。一是因为被动习惯二是因为传播业的规模经济推动了单向媒介传播。所以受众的发展方向我们无法进行任何肯定的预测。十八、再谈受众的概念第六部分效果第十七章效果研究的传统一、媒介效果的前提二、媒介效果研究和理论的自然历史:四个阶段(可参见传播理论大众媒介的使用一章P)第一阶段:万能媒介(子弹理论)。从、世纪之交到世纪年代末媒介得到很大的发展被认为根据控制媒介和媒介内容的人们的意志形成强大的舆论和信念改变人们的生活习惯和指导人们的行为。关注媒介宣传的力量的动机通常是出于改革或推动进步的意图旨在控制媒介以达到有利于社会的目标。第二阶段:对强大的媒介理论进行验证(有限效果模式)从年代一直到年代早期。其中有霍夫兰的电影实验、拉扎斯菲尔德一项长期的民主竞选效果的研究。这一时期认为大众传播通常不是作为媒介效果的一个必须或充分的原因而是要通过一连串的中介关系来产生作用。这并非说明媒介没有效果而是说媒介刺激和受众的反映之间并没有直接的关系。第三阶段:强大媒介的重新发现。(适度效果模式:格伯纳的涵化理论、纽曼的沉默的螺旋、议程设置理论)没有效果是由许多因素组合而成的最明显的就是将注意力过分集中在少数效果的范围上媒介对于个人的短期效果而不是关注更为广泛的社会和制度效果。、年代电视作为一个新媒介出现拥有比以前媒介更大的吸引力。这一阶段的效果研究的注意力转向长期变化和认知而不是态度和感情重视集体现象如意见气候、信念、意识形态、媒介内容制度模式等。注意力也集中在环境、动机等中介变量上。此外效果研究还对媒介组织传送到受众之前是如何加工和制作这一问题的兴趣不断增长。第四阶段:协商性的媒介影响发源于世纪年代后期社会建构学派形成一种媒介通过意义的建构而产生最具影响力的效果的媒介观。这些建构通过系统的方式提供给受众在这个过程中意义以某些协商的形式为基础与个人的意义结构相结合这通常会受到受众先前集体认同的影响。这种效果典范的两个主要冲击:一是媒介以一种可预测和模式化的方式通过对真实的形象进行架构来建构社会甚至历史虚构故事和新闻二是受众建构本身的社会真实观和在其中的自我地位观并与媒介所提供的符号建构进行互动。媒介权力会随时间的而改变。三、效果的层次和种类媒介权力:指有效果的媒介特别是有计划的媒介的一种总的潜力。媒介效力:关于媒介达成既定目标功效的陈述这类目标通常是指某些有意图或是计划性的传播目标。效果层次之间的差异是指个人、团体或组织、社会机构、整体社会和文化层次之间的差异。每一个层次都可能受到大众传播的影响而发生在任何一个层次上的效果通常也意味着其他层次的某些效果也指认知效果、情感效果以及行为效果的差异。媒介效果的类型:一是转变:根据传播者的意图而造成的意见或信念的改变二是微小的变化:认知、信念、行为的形式或强度的改变三是强化:接收者既有信息、意见或行为模式的强化。这些变化可能在个人、社会、机构或文化的层次发生。互动效果:意味着一个人甚至一个机构变成媒介报道目标的结果。一项计划性的事件经常因为上了电视而产生变化。媒介和报道对象之间也经常产生互动。飞返效应:意味着产生和原来的意图相反的结果这是宣传活动中经常可以看到的现象或风险。第三人效果:是指想念别人比自己更容易受到影响的信念。(第三者效果:假设人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。基本思想是:特定的消息“对你我这样的人没有什么效果但是一般读者很可能受到很大影响”人们其实比自己认为的更易接受大众媒介的影响。)休眠效果:指称一直到很久才出现的效果。(睡眠者效果:在霍夫兰等人的实验中受试者在周之后重新测验时从高可信度来源与低可信度来源得到的消息对意见的改变程度几乎相等。低可信度来源消息导致的意见改变较周前更加显著。这是由于经过一段时间之后消息来源与观点具有分离倾向导致的被称为睡眠者效果。)四、媒介效果的过程:一种类型学从两个彼此相关的方面:有意和无意长期和短期着手有助于分辨新闻的不同概念和效果。有意而短期:宣传、媒介活动、新闻知识、议程设置无意而短期:个人回复、集体反应有意而长期:发展中国家的扩散、新闻扩散、知识扩散无意而长期:社会化、社会控制、事件的结果、真实的定义与意义的构建、社会整合效果。第十八章短期效果的过程一、个人反应与回馈、刺激反应模式:单一信息个别接收者反应六个阶段:呈现、注意、理解、顺从、记忆、公开行为。这有时被认为是“枪弹论”或“皮下注射理论”夸大了效果的可能性和接收者的易受影响性。、中介条件:通过对刺激反应模式的修正认为对媒介效果造成影响的主要原因有:来源、内容、渠道、接收者和目的。、信源接收者的关系与效果:五种传播关系模式:奖赏:有赖于接收者从信息所获得的满足如享受或有用的意见强制:依赖某些不服从带来的消极性后果在大众传播中并不常见参考:由于传播者的吸引力或威望而使接收者认同此人并且基于情感的理由而愿意受到影响正当性:影响之所以会被接受假定传播者具有强大的、预期中能够得到追随或尊敬的资格可能发生在权威信息由相关领袖传递的情况下。专家:接收者将知识归因于来源或传播者时所起的作用在新闻和广告中通常邀请专家来从事解释、评论或认同的工作。三个影响的过程:顺从:在预期某些奖赏或避免惩罚的情况下来接受影响认同:发生在个人希望更加接近信源因而据此模仿或采取相应的行为与参考模式相同主观性:描述了由接收者已经形成的需要和价值观所导致的影响接收者所受影响的程度主要以接收者自己的动机、需要和希望来加以说明。二、媒介与暴力三、行为效果的一个模式四、集体反应效果主要要以下三种效果:一是对令人担忧的、不完全的或是误导的信息表现出的广泛恐慌二是群众或暴力活动的扩大或流行三是对恐怖分子可能的鼓励和无意之中给他们的援助。五、运动运动典型上都是由团体通过多种媒介传达和发起与既有规范及价值相符的、经过良好制度化的行为。六、宣传第十九章长期效果与间接效果一、在发展环境中的扩散大众媒介被捕精心计划的长期影响主要的案例发生在第三世界国家在这里媒介被有意识地运用于推动社会的持续发展。发展中国家充分利用大众媒介发动宣传攻势以推动科技进步或教育和健康的发展。主流的媒介效果观点也成为和官方、专家以及地方领袖相结合的大众教育。罗杰斯是这一传统的主要倡导者他认为信息传播模式经历了四个阶段:提供信息、劝服、决策或采用和证实。(创新扩散过程包括下面个阶段:()获知:接触创新并略知其如何动作()说服:有关创新的态度形成()决定:确定采用或拒绝一项创新活动()实施:投入创新运用()确认:强化哐撤回关于创新的决定)二、知识的传播三、新闻的扩散以及从新闻中学习媒介的确主为受众会从事件中得知一些事情但是并不企图教导人们新闻中有什么。传播的形态:J曲线:得知一件事件的人数以及从人际来源听闻到同样事件的人数的比例。当一项事件几乎为每一个人所知道的时候有相当高的比例的人是通过亲身接触的渠道即人际交往的渠道而得知的。当得知事件的人数比例逐渐下降时源于人际交往而获知的比例也开始下降面发源于媒介消息来源的比例则增加。S曲线:是常态的新闻传播模式起初缓慢接着加速最后在达到上限之后呈现平缓的状态。学习与理解:许多新闻是在一种通过新闻搜集与处理的方式而产生的意义柜架之内呈现出来的新闻在议题和主题上都是被建构的同样受众在处理他们所获得的新闻的过程中也运用了某些相同的框架。受众具有默契的理论去塑造其理解世界的框架以帮助他们处理信息。诠释的框架是由先前经验提炼而成的关于环境与个人的组织化知识所组合而成的认知结构框架能够协助评价信息并且在信息漏失或模糊不清时弥补信息的空缺。EG:冷战、恐怖主义框架。接收分析的传统认为实际的新闻诠释受到个人生活的环境、观点以及个别受众的偏见的强烈影响所产生的观点通常会超越实际的的新闻主题“编码译码”模式认为新闻能够根据不同的观点以支配的、协商的和对立的方式来进行解码。四、框架效果框架效果模式:新闻框架激活了某些和议题、政策以及政治人物相关的特定推论、观念与判断。框架是消息来源与媒介组织、新闻记者、受众三种不同行动者的互动的产物我们处理着两种框架媒介框架与个人(接收者)框架两种框架可以彼此独立或依赖。五、议程设置麦库姆斯和肖用议程设置一词来描述媒介这一效果:媒介所赋予的议题的重要性或显著性的次序会影响到公众和政治人物以议题重要性的认知。议程设置的两方面一是决定什么是重要性的整体事务二是决定了这些事务中哪些方面是重要的。议程设置是一个线性的过程由三个部分组成媒介议程公众议程政策议程:首先媒体要讨论哪些事务是重要的形成媒体议程其次媒体议程以某种方式影响了公众的思想或者是与公众的思想进行互动形成公众议程最后公众议程以某种方式影响决策者的思想形成政策议程。但是媒介议程是否设置了公众议程还是公众议程设置了媒介议程这些都还有待争论。(参见《人类传播理论》《传播理论》)六、知沟蒂奇纳等人在年代的研究发现报纸和广播深入涉入公共信息的流通因此它们能够协助修正由于教育和社会地位所造成的知识差异。(参见《传播理论》)知识沟理论主要有两个层面一是社会阶级之间集体信息的普遍分布状态这与基本的社会不平等状况相关并非媒介单独所能改变另一个则和特定的主题相关在这些主题上一些人比其他人知道的更多在这个层次上媒介可以缩小某些差距。七、长期的、非计划性的变化:一种模式(后面的八至都是由这章统领)某些不同形态、属于大众媒介非计划及长期效果的关键方面:信息来源,内容,第一效果,第二效果,第三效果第一效果:可获得的知识、价值、意见与文化第二效果:不同的选择与反应。指媒介内容和受众相遇之后的结果出现在宣传情况中的过滤条件是以非常类似的方式动作的和社会团体以及文化关的过滤条件尤其如此。过滤条件是指潜在的障碍会促进或阻碍信息流向整体或选定的公众。第三效果:社会化现实定义知识传播社会控制。长期的变化主要和社会化、意见气候的形成、真实的建构、涵化、社会控制与意识的形成等诸多因素有关。八、社会化虽然难以求证但媒介在獐的早期社会化和成人的长期社会化中所起到的作用还是广泛地为人们所承认。一方面因为它是属于一种长期的过程另一方面媒介效果和其他社会背景以及家庭内影响产生交互作用。媒介社会化的论题具有两个层面一是媒介能够支持并强化其他的社会结构另一方面媒介也可能被视为对父母、教育者和其他社会控制机构所设定的价值的潜在威胁。支持媒介社会化论题的主要逻辑是:媒介能够通过其中所呈现的不同行为的奖赏与惩罚符号来引导规范和价值另一种观点是学习过程通过媒介学习在特定环境中如何呈现举止并且明确社会对某种特定角色与地位的期望。九、现实释义与现实构建十、沉默的螺旋:意见气候的形成是纽曼在验证民意理论体系过程中发展起来的这个理论主张:为了避免在重要的公共议题上被孤立许多人会受到“他们所认为的”环境中主流或微弱意见的影响。假使人们感觉到自身是居于少数时他们容易隐藏自己的观点而如果人们感觉自身属于主流意见时就会比较愿意表达。这样被认为是主流的意见就越强势而属于另类的意见就会更加衰弱这就是所谓的螺旋效果。这是支持媒介是强大而有力的重要观点。(附:沉默的螺旋:诺利纽曼认为在具争议性的议题上人们对民意的散布形成印象。他们试图判断自己的意见是否与大多数人站在一边然后他们判断民意是否会朝赞同他们意见的方向改变。如果他们觉得自己是站在少数人的意见这边他们会倾向于对该议题保持沉默。他们越是保持沉默则其他人便越是觉得某种特定的看法不具代表性而他们便越是继续保持沉默。大众传媒所表达的优势意见和对异常意见的人际支持逐渐减少合并形成了沉默的螺旋其中表达优势意见或不表达异常意见的人数日益增加。沉默的螺旋在舆论的生成中起着重要的作用。)对沉默的螺旋的作用也有很多质疑的声音而且证据薄弱。十一、构造现实与无意的偏见媒介长期效果的产生是无意的这是媒介组织倾向、职业实务、技术限制以及特定的新闻价值观的系统运用共同造成的结果。十二、涵化理论。(附:培植分析所关注的是人们在长期观看电视的过程中积累起来的整体性模式。附:电视机成为家庭的中心成员对于大量看电视的观众来说电视实际上主宰和包容了其他信息量、观念和意识的来源。所有接触这些相同消息所产生的效果就是教养作用。教养作用:即教导了共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观的作用。主流化:在改进教养理论时所增加的概念:发生于不同社会团体的大量看电视者他们的意见趋同。)验证理论。收看电视比较多的人对于已知社会世界图像的感知会倾向于和“电视”描述的世界图像保持一致。涵化研究的重点放在有关暴力和犯罪的问题上。十三、社会控制和意识的形成一般来说要决定社会控制什么时候是有意图的或无意图的是困难的。一般来说如果控制效果是属于长期性但无意图的就被视为是意识形态的如果是有计划性的即是所谓的政策即宣传。媒介曾受到个人或机构的选择、外在压力以及庞大的异质受众的希望与欲求等因素的影响而无意之中支持了一个社区或国家的主流价值。共识的维系:有选择的注意与忽略。具有最多受众的媒介内容似乎广泛地支持支配性的社会规范和惯例因此大众媒介倾向于强化现状。有关忽略的问题。反向内容分析:美国的报纸一贯会忽略和宗教、家庭、社区、企业与爱国心相抵触的新闻。权力和阶级受到媒介表现的保护。协调地建构。媒介会将特定类型的行为定义为偏离社会常规以及对社会有危害性EG:少年帮派、吸毒者媒介常常会明显夸大这类团体及其活动的真实危险和严重性制造出道德恐慌给社会提供替罪羊和出气筒集合性地支持法律和秩序机构将注意力从真实的罪恶上移转开。媒介权力何人受益。大多数的媒介在大多数的时间并不会把促进社会体系根本性的变化视为自己的任务媒介是在既存的环境中运作这种环境通常具有一种共识性的渐进式社会改革的目标。十四、对其他社会机构的影响人们的时间和注意力从其他活动上移开更多地注意到大众媒介的信息和渠道上其他的机构则处于适应大众媒介以某些方式回应大众媒介或者自己利用大众媒介渠道的压力之下。政治的例子。十五、事件结果关键事件:大众媒介可能很少单独引发变化但是它们可以将渠道、手段与场所提供给一些事件这其中涉及许多行动者和利益这些行动者和利益通常处于彼此竞争的状态下。主要影响的目标可能并不是一般的媒介公众而是其他组织化的利益团体、精英以及具有影响力的少数人物。媒介在重要社会事件结果中通常扮演重要角色。EG:柏林墙的倒塌、海湾战争、前南斯拉夫危机十六、媒介与文化变革结语第章传播学的现状与发展一、大众传播的恒久存在二、理论的状态三、需要新理论吗四、大众传播的多重逻辑商业逻辑(越来越多的媒介运作层面已经落入市场力量而非社会或文化思维的控制之下影响到媒介内容所呈现的标准、价值以及新媒介在社会中所扮演的角色)、产业逻辑(将媒介现象纳入一个更广泛、更庞大的产业架构中)、组织逻辑、技术逻辑、文化逻辑、政治逻辑、信息逻辑。五、作为一种不完善意义机构的大众媒介意义的给予及获得是大众媒介的核心六、权力、影响与效
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