营销大全之药名新规“挠”到了企业的痒处
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彬心月精心整理, 2006-06-21, 作者: 金丰杰
6月1日施行的《药品说明书和标签管理规定》和《关于进一步
规范
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药品名称管理的通知》已赫然成
为药企传播策略的一道分水岭。
国家食品药品监督管理局在新规定中不仅对药品活性成分、警示语、不良反应等必备条款提出了进一
步的要求,最重要的是对商品名的使用提出了具体的“弱化”要求,与此相对应地则要求“放大”药品通用名,并对其具体位置、面积、字体、颜色等诸多细节做了详细规定。总之,在药品的外包装上,最显眼的产品
名称将是其通用名,而非企业大做广告的商品名。这些新规定的出台,可视为国家食品药品监督管理局对
广受舆论批评的“一药多名”现象进行的回应,其实施结果必将把众多顶着各色光环的仿制药“打回原形”,使其在终端真正意义上接受消费者的选择。而一个不容乐观的现实是,国内化学制药企业几乎是清一色的仿
制药生产企业,新规定的实行必将对国内药业形成整体的冲击,企业的传播策略面临着巨大的挑战。
看似简单的药品包装和药名新规,恰到好处地“挠”到了企业的痒处。在新规下,广告投放较大的“维宏”、“舒美特”等产品都得统归到“阿奇霉素”名下;“罗氏芬”、“丽珠芬”、“菌必治”等产品也统归到“头孢曲松钠”门下。由此产生的效果是,产品的视觉差异模糊化,在终端给予消费者最强烈冲击的将是通用名,而一个通
用名下则有很多种药品,这就给消费者了更大的选择余地,药品广告效应随之淡化。在这样的形势下,一
定会有许多企业改弦易辙,不愿再投放产品广告,以免耗费巨资做了“活雷锋”。一个可以推断的现象是,
大多数企业将快速转变传播策略,将广告费更多地投放到企业品牌形象宣传或专业学术推广上,以巩固企
业品牌差异,对竞争对手形成阻隔。在一段时间之内,医药广告将迎来企业品牌传播时代。而那些平日注
重品牌积淀的企业则迎来了一个绝佳机会。像同仁堂这样的老字号,新规定的出台对他们有利无害。
6月1日后,在药品零售终端,制药企业将悲哀地看到一个竞争更加激烈的市场:众多被“打回原形”的各类产品,将在终端进行“血拼”。任何一个同类产品在价格或促销手段上的变化,都有可能挑起一场“价格大战”或“促销大战”。企业的利润空间必将被进一步削薄。此时,终端推广的作用将受到越来越多企业的
重视。终端拦截与反拦截之战会变得越来越花样翻新。
同样,一个可以预期的结论是,针对医院终端的各类学术推广活动也必将蓬勃发展,因为国家食品药
品监督管理局出台的规定毕竟无法涉及卫生部管辖范围内的医生“处方权”,国家食品药品监督管理局也无
法对医生处方中写商品名还是通用名提出具体要求。
然而,对于有实力的企业而言,这项政策的出台必将推动他们进行更多的药品研发活动,药品研发也
有可能成为企业的一项长期战略目标。毕竟,仿制药在包装新规、第18次药品降价等政策面前,利润被
摊薄已经成为一种趋势。但对于广大药企而言,尚无实力进行真正意义上的药品研发。一个比较适宜的技
术活动则是进行现有产品的二次开发和技术升级。
二次开发是国际上通用的,也是适合国内企业效仿的技术活动。二次开发针对的是现有产品的进一步
研究,在改变剂型、改进工艺及提高质量标准等所做的工作。而这些工作的核心则集中于产品疗效更好、
副作用更小、质量更稳定、更容易被使用等内容,其实质还是追求技术进步,以获取相应的产品增值。日
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精心整理 用心发布 精品文集荟萃 本之所以能成为全球第二大医药市场,与其成功的二次开发活动密不可分。许多在美国首次研制成功的新
药,经过日本化学家的结构修饰或开发新的临床适应症,变得更有竞争力。另外,二次开发作为企业技术
活动的一部分,其成果也可获得医药专利,从而保证了更大的利润空间。
而企业的技术升级,包括现有生产流程再造、生产工艺提高、制剂水平提高等种种内容,而这些内容
则无一例外地与企业生产成本紧密挂钩。“省下了也就赚到了”,在医药政策多变的今天,成本控制也在很
大程度上决定着企业能走多远。
在包装附件和药名新政面前,一个严酷的现实摆在企业面前:是依然进行低水平重复生产还是进行药
品研发活动?对国内大量的中小企业而言,药品研发搞不起,低水平重复生产所延伸的价格战也打不赢。
怎么办?是忍辱负重地艰难生存,还是转产、倒闭或者被收购?以上路径皆有可能。一个可以推论的结果
是,药品包装新规和药名新政将成为推动产业资源重组的一个新力量。
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2010-06-07 19:54:10 文章时间 2006-06-21 (2006-06-21更新) 保留时间
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