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广告策划.ppt

广告策划

精品课件库
2019-06-15 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《广告策划ppt》,可适用于综合领域

第四章广告策划影视广告策划的基本任务广告创作与广告策划电视广告作品及评价标准一、广告活动的程序广告活动要达到广告主的目标和要求必须要有一套完整的规划和程序。市场调查研究是广告活动的开端也是广告策划活动的前提和条件。通过调查分析从而正确制定广告目标、广告战略与策略提供决策研究。根据市场调查研究结果写出调查报告在此基础上进行广告活动的整体策划并制定广告计划这决定了广告成功与否。拟订计划后广告就进入设计制作和实验阶段这一阶段是在广告策划的基础上具体设计制作广告经过审核评估确定广告的发布实施。最后在广告策划和实施的过程中要经常地对广告效果进行科学地、准确地分析并及时地进行信息反馈以调整广告整体策划。因此广告活动是由一系列活动环节构成的一个有机整体各个环节之间有一定的内在联系是密切相关的。二、广告策划的含义和内容广告策划的含义:根据广告主的营销计划和目标在市场调查预测的基础上对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。广告策划为企业生产经营的各个方面服务从产品的开发、生产、销售到企业的经营管理和形象的树立广告策划都起到直接或间接的促进作用。广告策划有两种:一是单独性的是对一个或几个单一性的广告活动进行策划。二是系统的具有较大规模是为同一目标而进行连续的、立体的各种不同广告活动的策划也就是整体广告策划。整体广告策划是广告业务专业化水平不断提高、专业功能不断加强、专业化管理不断完善的结果是现代广告活动发展的重要特点和必然趋势。广告策划的原则广告策划是一个创造性的思维过程在社会主义市场经济条件下开展广告活动广告策划必须坚持社会主义方向遵循市场经济的客观规律和广告活动的基本立场。(一)求实原则实事求是是广告策划原则中的第一项。内容真实表演适度夸张具有艺术性。(二)法律道德原则违反国家政策、法令有损民族形象尊严、反动、淫秽、丑恶、迷信内容的有诽谤性宣传违反国家机密不能刊播。(三)系统原则系统原则具体体现在四个方面:一是广告和产品是同一系统中的两个子系统必须相互协调。广告高于产品会导致虚假广告低于产品会导致过谦广告背离产品会导致离散。二是广告的各种发布手段在相互配合上应协调一致、组合有序。三是广告内容与表现形式同属于一个系统应当和谐统一内容要通过恰当的形式予以表现表现形式要服从广告内容。四是广告与周围的外部环境是一个系统。广告既要适合当时当地的环境要求又要善于利用周围环境中对自己有利的因素。(四)创新原则创意性新颖性语言新语不惊人死不休手法新表现手法(五)心理原则AIDMA注意Attention诉诸感觉引起注意兴趣Interest赋予特色激发兴趣欲望Desire确立信念刺激欲望记忆Memory创造印象加深记忆行动Action坚定信念导致行动(六)效益原则(七)小组原则广告策划小组集中智慧策划小组包括成员:客户主管、策划人员、文告撰写人员、美术设计人员、摄影摄像人员、广告调查人员、媒体策划与联络人员及公关人员等广告策划内容主要有以下几个方面:(一)分析环境明确要求企业内外资料分析摆正产品在市场上的地位从而摆正广告在市场上的位置。(二)分析广告产品分析掌握产品个性(三)确定广告对象广告对象就是广告信息的传播的对象信息接受者。(四)确定广告目标不同企业不同时期广告任务不同具体的目标也不同汇总广告环境和广告产品情况由企业的最高决策层会同营销部门一起确立广告目标。(五)确定广告主题与创意广告主题是表达的中心思想创意是在广告策划全过程中确立和表达主题的创意性思维活动所以要通过一定的方法提炼广告主题。(六)广告策略选择媒体、表现方式、地区、时机等(七)确定广告预算(八)广告决策选择最佳方案制定策划书确定广告活动实施的步骤、方法(九)广告效果分析反馈的信息从而制定更好的方案广告策划与企业营销策划的关系广告策划必须服务于企业营销计划广告策划必须服务于企业营销活动三、广告目标广告目标的类型广告促进销售的目标改变消费者态度的目标传播效果目标广告目标确定的原则可行性原则统一性原则具体性原则集中性原则社会责任原则四、广告计划广告计划的含义广告计划是广告规划的产物是广告规划所决定的战略、策略、·方法、部署、步骤的书面体现。广告计划是广告活动的具体行动方案规划着广告活动每个步骤的实施。广告计划要体现广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介、广告实现、广告评估等一系列决策。拟定广告计划可避免行动的盲目性使广告活动按计划、有步骤地开展有助于对广告活动进行科学管理使广告活动取得最佳的经济效益。广告计划与广告策划的关系广告计划与广告策划既有联系又有区别这是两个不同的概念。广告计划是一个行动文件其侧重点在于规划与步骤而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标但它更强调借助科学的手段和方法对多个行动方案(即广告计划)作出评估进行选择和决定。广告策划是一个动态的过程要在过程中完成一系列的决策包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告效果测定等而广告计划相对而言呈现出一种静止状态是广告策划前期成果的综合与提炼。广告策划作为一种动态的过程还体现出其活动内容的多元化。它既要设定广告目标寻求广告对象又要制定广告计划实施广告策略检验广告活动效果。制定广告计划只是广告策划的主要任务之一。广告策划工作运作之后才能产生广告计划。广告计划是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。广告计划书的编制编制广告计划书目的是给广告活动提供一个行动大纲对复杂的广告活动的日程安排和行动予以协调。广告计划书的编制一般包括以下几点内容:(一)前言在这一部分主要阐明广告的目的说明这套计划的任务和广告所要达到的目标。前言的撰写一定要有高度的概括性因为广告公司各部门和企业管理部门在看完这部分后就应该对整个广告计划的主要内容有所了解。(二)广告环境分析对企业和产品的历史状况、产品的总体状况、产品的竞争状态等进行分析和评价。(三)市场分析与评价根据商品研究的结果阐明所要宣传的商品本身所具有的特点再根据市场分析的结论寻找出市场上较有影响的同类产品并与之进行比较。这种比较应该简单明了很清楚地就可以看得出来所宣传商品的优势或劣势。(四)广告战略根据定位研究和广告战略、战术的研究确认广告战略的重点。在这一部分应说明这样几点内容:.用什么方法使商品在消费者心目中建立深刻难忘的印象。.用什么方法刺激消费者、使消费者产生购买欲望。.用什么方法开拓新市场使潜在消费者改变以前的购买习惯而愿意购买所宣传产品。.如何使消费者养成固定使用所宣传产品的习惯。.从长远战略来看如何使产品的市场渗透、市场扩展及产品发展取得优势。(五)诉求对象根据定位研究可大体对广告对象进行一定的描述。。可描述一下诉求对象的基本情况如主要消费者的年龄、性别、文化程度、职业、家庭状况等。.从整体上注意消费者的消费习惯、购买模式、爱好、社会地位与社会关系等。。诉求对象的总人数和分类人数以及分布地区和分布特点及规律。(六)诉求地区在这一部分里应说明广告宣传所要涉及的地区并应写明之所以选择这些地区的原因。由于它与选择利用媒体有很大的关系所以应尽量说明得比较详细。(七)广告战术根据广告战略中所列的重点详细说明广告刊播发布的一些细节如选择什么样的媒体选择哪一家的刊播多少次刊播多长时间中间间隔如何等等并且还要说明之所以这样选择的原因及其他的配合广告宣传的促销活动的开展情况。(八)广告预算分配根据所选用的媒体及运用情况详细地进行广告经费的预算分配。(九)广告效果预测在这一部分内容里主要是说明如果广告主同意这个计划的实施将会实现前言中所设定的任务目标。广告计划书的编制不一定都要按如上的格式可以根据实际情况进行必要的变动但一定要实事求是而且除了考虑到它的实用性和科学性外还要考虑到广告主是否能接受因为广告计划最后实施与否的决定权是属于广告主的。

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