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最新-打造中国企业品牌力-PPT文档资料

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2019-06-20 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《最新-打造中国企业品牌力-PPT文档资料ppt》,可适用于职业岗位领域

总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaCEOtcom总裁网个人网络学院个人网络学院下设个网络学院:总裁网络学院总裁教练网络学院财务管理网络学院人力资源网络学院培训师网络学院客户服务网络学院生产管理网络学院品质管理网络学院大学生就业网络学院市场营销网络学院销售管理网络学院物流管理网络学院采购管理网络学院进入学习schoolchinaceot总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom打造中国企业品牌力米尔顿·科特勒 科特勒营销咨询集团(中国)深圳,中国年月总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom通过设计来建设品牌管理品牌组合建设品牌价值中国的品牌挑战当今制胜的品牌策略挑战者品牌建立总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom中国的品牌挑战总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom什么是市场营销?定义:“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品而是一门创造真正客户价值的科学。”菲利普·科特勒博士总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom什么是市场营销?市场营销的C:C–进行市场调研了解客户价值(宝洁)C–提供差异化产品创造客户价值(索尼)C–通过建立品牌来增加产品价值(耐克)C–通过分销策略与客户沟通(沃尔马)C–通过为客户创造价值为企业盈利(米其林)总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom市场营销不是推销市场营销是在产品和服务中为最终消费者提供价值的策略:目标定位建立品牌产品策略价格策略分销策略促销策略销售是说服消费者进行购买的艺术雇佣培训激励报酬总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom“制造-销售”模式的后果为了易销,你的销售员和渠道(代理商)在推价格而不是价值利润下降且销售成本增加不关注服务和关系的建立,从而导致:客户永不回口碑很差丢掉了推荐人为了收复“失地”而付出的巨大投资是该改的时候了!总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom中国的市场营销政策中国有相当成功的产业政策在过去的年中她成功地引导中国产业发展产业政策促成了大规模的OEM生产出口和繁荣的国内贸易但是大规模的生产导致国内外市场充斥着同质化产品和由此产生的价格战中国必须转型为“增值”经济为客户和公司创造更多的价值中国需要市场营销政策!总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom建立全球化的品牌中国占世界OEM出口的份额越来越大但是中国企业没有能够利用其良好的质量价格比把最好的国内品牌出口到发达国家市场中国要获得30%的品牌产品利润而不是现在的10-15%的生产利润海尔珠江钢琴青岛啤酒燕京啤酒联想新科NBA姚明都是很好的例子就市场份额而言海尔是全球第五大白家电制造商联想是世界第三大PC制造商占有%的全球市场份额珠江钢琴在美国低端钢琴市场份额近总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom塑造产品品牌中国公司着重强调他们的企业形象这是因为他们希望借此获得进入新市场的弹性。但是市场份额的争夺战将有赖于产品品牌建设而不仅仅是公司品牌建设。产品品牌可以向顾客传达产品供应的特定价值和差异化价值。顾客所购买的是产品而不是一家公司。随着市场逐步走向成熟公司之间的市场争夺战将在高质量的竞争产品之间进行。总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom市场细分和差异化就国内市场而言有巨大的机会使企业从大众营销转型为细分市场营销高收入细分市场正在城市中出现用高端产品占领这些细分市场否则跨国公司将占领这些市场…他们很了解该怎么做!中国公司普遍有这样一种危险的倾向:将标准化的产品向全国销售而不是在城市市场上来保护自己的品牌地位总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom中国的中产阶级亿人(),,人民币教育投资占了城市居民家庭收入的超出了收入增长政府鼓励消费年随着信用卡的正式推出消费增长将十分巨大银行放宽可对汽车住房和其他大件消费的贷款条件年居民储蓄存款余额将超过亿人民币(USD$。储蓄增长率是,超过了的经济增长率在北京“滚石“乐队演唱会最便宜的票是元人民币最贵的是元人民币。总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom通过产品设计塑造品牌对成熟的产品,其核心技术和主要功能已被认为是产品的必备组成部分因此杰出的产品设计是引起消费者兴趣的第一因素没有出众的产品设计中国企业很难赢得国内品牌战也无法占领高端细分市场仿制战略可以得逞一时但长远看注定要失败三星最终学到了索尼的设计精神!总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom渠道管理渠道的营销成熟度较低分销商削弱了品牌和价格策略:季节性囤货和 价格战分销商不注意收集消费者资料:厂家依旧远离“需求”中心(消费者)零售商不能提供一致连续的产品货架陈列:不懂得商品陈列管理和进货管理只注重与附近竞争对手的价格对战零售店通常缺少针对特定细分市场的定位总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom形象推广最近几年广告市场年增长规模在左右企业必须认真对待广告企业必须利用图像声音文字等多种媒介来讲述品牌故事和传奇-决不能只靠美丽的画面!年后中国将是除美国之外的最大广告市场上海已经制定了一个为期七年的投资几千万美元的城市形象和品牌推广规划来提升和推广上海的城市形象。–你投入了多少来建设和提升你公司的形象?总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom中国的商品零售销售额年增长为:同期美国为消费类产品价格下降了消费服务类价格上扬了中国大约有万家企业其中主要是零售企业特许经营发展相当快但是管理能力却跟不上:–品牌一致性信息共享存货管理价格政策等集贸市场般的百货商店同一百货店里的不同服务模式烦琐的付款系统不同的银行终端一个消费着在同一个百货店消购买件产品却可能要面对个不同的公司付款流程不同售后服务流程也不同中国零售业营销趋势总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom太多制造商直营的小规模零售商店较差的店面设计产品选择不够丰富消费者需要更多的品牌选择连锁商店和超市的兴起象沃尔玛家乐福等大型连锁超市已进入中国零售收入前十强在家电和家装领域的“品类杀手”连锁店已经进入很多城市(象国美苏宁等)其他品类领域也很快会有这样的企业专业用品和器材店领域市场机会也非常多(CompUSA)中国零售业营销趋势总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom中国企业的海外投资大家一般认为投资是指外商在中国的生产投资。反过来看我们需要在美国和欧洲市场上进行营销方面的投入中国可以在高品质的生产领域兼并一些陷入困境的全球性品牌BugleBoy和FruitoftheLoom的故事中国公司对国外大型连锁零售商的兼并关注Ames,Kmart总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom建设市场营销组织招募强有力的营销领导人公司内部建立完善的营销机构:营销管理市场调研营销策划产品开发和管理品牌管理销售和分销管理,价格策略促销和广告管理营销信息系统战略联盟营销培训等授予市场营销部门足够的权力并从政策和组织上保证其他部门的协调配合你的公司在做以上事项吗?做的怎么样?总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom当今制胜的品牌战略总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom制胜的品牌策略通过客户的持续购买和客户忠诚而得胜:了解客户提供解决方案加深与客户的关系(万宝路肯德基)通过区分大众市场的产品线而得胜:建立不同等级的产品银卡、金卡及白金卡(中国银行长城卡)通过不同的产品组件得胜(吉列柯达)通过创新得胜(M)通过仿制创新者得胜(艾维斯佳能)总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom制胜的品牌策略通过发展和推广具有轰动效应的产品得胜(迪斯尼杜邦辉瑞制药)通过对利基市场进行专业化和创新而得胜(箭牌口香糖)通过开发最大的安装基础、成为行业标准而得胜(微软)通过改变在价值链中的定位而得胜(英特尔)通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而得胜(麦当劳总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom制胜的品牌策略通过广拓渠道、渗入各地市场而得胜(可口可乐)。通过整合本行业最广博的学识与经验而得胜(德州仪器)。通过在价格和价值上的领导地位而得胜(沃尔玛以平实价格购买知名品牌凌志轿车豪华而且比奔驰车便宜)。通过优秀的品类管理而得胜(卡夫,宝洁)总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom制胜的品牌策略通过绝妙的公共关系策略而获胜(Swatch手表)通过基于IT技术的大规模定制而获胜(Amazon书店Land’sEndQuicken财务软件)将一切业务外包把品牌管理作为公司的核心竞争力(耐克SaraLee)你的盈利模式是什么总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom建立品牌权益获得并永远留住客户“我检验我们是否成功的方式是:当家庭主妇有意购买亨氏调味番茄酱时如果店内的亨氏调味番茄酱已经缺货她是否会到店外其它地方去购买?”亨氏食品公司前任CEOTonyO’Reilly总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom什么是消费者品牌品牌是一个公司或者产品在消费者心中形成的如下标记:对其价值的信任难忘的情感体验无法抗拒的购买和占有欲总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom消费者社会在现代社会,品牌代表产品质量在消费者社会,品牌代表着群体识别和个人在群体中的地位。品牌象征着生活方式。服装行业:衣着讲究型–有雄心的人追求自我进步注重外型–如TommyHilfiger品牌生态环保型–简单、实用、自然纤维–如利利宾品牌Sketchers–youthful,skateboardingurbanadventureDiesal–highenddownanddirty总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom品牌能为公司做什么对消费者而言品牌意味着价值和信任,因此公司可以得到:高价格高销量避开价格战高客户忠诚度和保留率获得最好的零售商最好的货架位置销售人员的优先推荐产品线杠杆左右品牌延伸总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom品牌能为公司做什么你公司产品的价值诉求是什么总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom总裁网个人网络商学院》》》点击进入学习总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom品牌忠诚的价值()在MBNA(一家金融服务机构):年内顾客保留率增长了同时利润增长了。在地中海俱乐部:损失一名顾客的代价:公司在未来的业务中损失美元。来自银行的数据:如转换银行顾客的比率下降可使利润增长。来自Harrah’s赌场的数据:增加顾客赌金份额一美分就等于我们的每股收益增长一美元。总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom品牌的分类产品属性特点–沃尔沃(安全),奔驰(精湛的工艺)利益点–联邦快递(明日送达),可口可乐(购买方便)个性–肯德鸡(桑德斯上校)价值–美体店(环保和健康价值取向)文化–通用电器(反官僚主意)实用者形象–苹果电脑(设计师,画家等)总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom建立强烈的品牌联想()利用品牌的不同层次的含义麦当劳:产品属性特点:干净的餐馆口味一贯的食品利益点:服务快速价格合理价值:儿童的慈善机构快乐(游戏区,玩具)文化:服务文化美国文化的窗口个性:落纳德麦当劳金色拱门“麦克的一切”使用者:家庭年轻人总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom品牌传奇品牌故事和传奇把品牌深深的植如消费者心中:丽嘉酒店:客户服务的传奇故事哈利摩托车:“无法无天”的故事围绕以下几个方面建立品牌传奇故事企业的文化、人、行为、领导(比尔·盖茨)品牌的使用者通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事魔力胸罩:“你好男孩”活动造型调查总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaCEOtcom总裁网个人网络学院个人网络学院下设个网络学院:总裁网络学院总裁教练网络学院财务管理网络学院人力资源网络学院培训师网络学院客户服务网络学院生产管理网络学院品质管理网络学院大学生就业网络学院市场营销网络学院销售管理网络学院物流管理网络学院采购管理网络学院进入学习schoolchinaceot总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom中国品牌练习写出海尔的几层品牌含义(品牌识别):产品属性特点:利益点:价值:文化:个性:使用者:总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom造就卓越:品牌权益的管理过程品牌管理是围绕七个主要的操作性任务来进行的:为品牌细分和选择目标市场。研究目标市场客户的驱动因素。通过产品、价格和渠道战略建立品牌差异与同质。通过协调一致的传播建立品牌认知和尊重(认知价值)。通过品牌绩效卡定期监控品牌表现。围绕忠诚的、有利可图的客户细分市场开展营销活动。定价以消费者对产品服务的认知价值为准总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom大众市场品牌的市场细分化战略大众市场品牌的市场推广工作必须针对不同的细分市场进行不要在试图在同一时间把产品买推给所有人麦当劳有针对儿童推出营销推广项目价格攻势针对蓝领阶层针对家庭消费的营销推广项目百威啤酒有针对体育运动爱好者的营销推广项目有针对沙滩聚会活动的营销推广项目可口可乐有针对家庭的营销推广项目也有面向年轻人的明星营销攻势哪个中国公司有针对不细分市场的营销推广项目总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom建立细分市场品牌哈拉赌场的“常客”数量:的客户每次到赌场只消费$$的收入来自于这些常客户而利润却来来自于这些常客户建立了“常客金卡”项目利用注册信息和“金卡”信息建立了全世界最大的赌博客户数据库利用着个数据库开展有针对性的促销和推广发现传统的促销项目(免费包房和免费用餐)效果是不好的不能有效拉动客人在赌场的消费额和忠诚度总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom建立细分市场品牌星巴克咖啡不认为咖啡仅是一种饮品而更是一种社交活动的载体创造了咖啡吧文化通过对咖啡质量的控制对店内装修的精心设计优秀而愉悦的服务人员为顾客创造了富有吸引力咖啡社交文化体验平均每个客户每月到星巴克次每次消费美元在中国行的通吗?总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom品牌研究循环图细分市场研究客户价值研究品牌绩效卡相关行动:选择客户目标建设细分市场档案并确定消费者喜好相关行动:建立品牌差异性和相关性相关行动:建立客户忠诚度和盈利性总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom品牌研究循环图任务方法作用市场细分焦点小组群组分析因素分析选择目标传播战略:关键的品牌联想渠道战略:购买方式、购买地点客户价值焦点小组法知觉图相关分析产品战略和研发竞争定位(包括价格)促销策略和品牌忠诚度建设传播:主要产品的利益点品牌成绩单消费者调查:满意度品牌知名度……内部资料和管理检核追踪忠诚而有利可图的细分市场评估品牌绩效对品牌定位的相关性进行量化评估品牌战略的效果总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom米其林固特异普力斯通尤尼罗伊·尔KellySpringfieldCooper通用其他小品牌火石BFGoodrich知识性价值价格关注意识性能“米其林”轮胎的品牌定位细分市场规模大学毕业生收入$,以上年或以下老化的汽车价值离路能力米其林品牌的市场份额BFG的市场份额尤尼罗伊尔的市场份额知识性的价值知识性性能价格价值价格性能细分市场规模大学毕业生收入$,以上五年或以下老化的汽车紧跟最新技术米其林品牌的市场份额BFG的市场份额尤尼罗伊尔的市场份额细分市场规模大学毕业生收入$,以上年或以下老化的汽车价格米其林品牌的市场份额BFG的市场份额尤尼罗伊尔的市场份额细分市场规模大学毕业生收入$,以上年或以下老化的汽车自我反射的汽车米其林品牌的市场份额BFG的市场份额固特异的市场份额总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情况下对花生酱进行口味测试:的被测试者喜欢品牌A的喜欢品牌B在实际品牌意识上:认同品牌A认同品牌B但是在告知品牌后进行的测试中认为品牌B是更好的花生酱总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom影响顾客“购买决策漏斗”知晓(A):消费者知道品牌的存在。兴趣(I):消费者知道有关品牌形象的某些内容而且想了解更多。欲望(D):消费者购买时寻找该品牌并拿它和别的品牌做比较。行动(A):消费者始终选择该品牌。AAID总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom卓越品牌很会利用其品牌知名度耐克公司每年花费亿美元来维持其“运动英雄”的品牌形象。但是耐克只花了万美元来推广其广受欢迎的野外AirPresto产品线彩色娱乐便鞋。运用耐克“Air”品牌的力量为其多种色彩的产品争取更多的货架空间。运用公关来形成良好的口碑在青少年及成人间广泛相传运用网站出售根据客户意愿设计的鞋子。回报:比竞争者产品贵美元(Skechers)有位客户不惜花了个月才找到自己喜欢的颜色。总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom广告和公关的意义何在?影响漏斗状决策模型上部因素:知晓和兴趣。在漏斗状决策模型上部较弱的品牌应该实施传播组合加强广告和公关。刺激“拉”的需求说服消费者在分销渠道中积极购买产品。中国的牙膏公司如中华草药牙膏最近开始加大广告投入以刺激农村顾客的需求。总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom用有创意的公关来增加媒体曝光率战略性的、有目标的公关是最未被充分利用的营销资源之一:在市场上制造兴奋点:魔力胸罩的模特儿选拔。介绍新产品:Crayola蜡笔公司未做广告就推出了不同颜色的新产品。重新定位:阿司匹林成为“特效药”。维持市场领导者的地位:“Purina中国狗”和“伟大的美国狗”。以上每一次活动都产生了超过媒体传播亿人次的效果而所花费的成本却比做广告要低得总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom优秀品牌都使用品牌积分卡对品牌的年度性评估是基于品牌活动和品牌数据的分析研究:该品牌是否有效的提供了消费者真正需要的产品利益?该品牌是否保持了品牌相关性?该品牌的利润是来自于老产品还是新产品?(FruitoftheLoom)价格是否反映了该品牌的客户价值?该品牌的定位是否恰当?(IntelligentQuisine)销售渠道和品牌形象符合吗?(TCL)总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom优秀品牌都使用品牌积分卡该品牌在各种媒体中所传播的形象和信息是否保持一致?该品牌是否充分使用了各种营销活动?公司是否有详细的基于营销调研的该品牌使用者“素描”?各个产品使用者“素描”?该品牌忠诚客户“素描”?公司是否知道消费者对该品牌的联想都是哪些?该品牌是否有足够的经费支持?品牌价值指标是否被有效监控:品牌知名度产品溢价客户满意度客户认知价值等总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom在中国进行品牌建设的障碍()广告限制。缺乏真正使消费者感到差异化的产品:不仅仅是价格战的错误!缺乏对市场营销研究的投入:市场细分、形象和价值的差异化。缺乏对产品设计和专利的保护总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom在中国进行品牌建设的障碍()在渠道中的低层次的营销行为分销商的品牌价格战略倾向:长时间的囤货和降价。分销商不能搜集大量来自零售环节的资料:使得制造商与需求来源脱节。零售商不能保持产品、货架陈列的一致性:缺乏货架管理知识侧重于跟同行进行价格竞争。零售终端很少有针对特定的消费者细分市场的良好定位。总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom中国品牌建设的挑战保持公司优秀的质量形象以客户形象为中心的产品品牌建设通过针对各个目标细分市场的营销推广来建立大众市场品牌细分市场品牌建设你的公司有没有针对特定细分市场来设计产品?总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom通过产品设计建立品牌总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom通过产品设计建设品牌为什么这一点对中国公司如此重要?对产品的仿制是没有未来的独特的产品设计会为品牌定位和品牌权益提供有力的支撑独特的产品设计有利于保持品牌的高定位总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom品牌战略和产品设计几个品牌差异化策略:技术领导策略情感性品牌产品属性品牌…随着该产品类别的成熟,客户的对技术质量和功能的关注会转变为对其他差异因素的关注:特殊功能代表客户生活方式和生活态度的产品设计总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom为什么要关注产品设计对成熟的产品核心技术和核心功能是必须的已经不能起到差异化的作用产品设计是消费者选购产品时注意到的第一件事情产品设计表现了产品与消费生活风格和家庭的整合纯粹的“功能”型产品不再使消费者兴奋也不能够保持消费者对该品牌的购买热情升级热情和对该品类的购买欲望总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom总裁网个人网络商学院》》》点击进入学习总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom为什么要关注产品设计几乎每个有生命力的产品都有不同的设计细分:电脑:苹果“年轻艺术和现代”移动电话:Nokiathe“俱乐部”TCL“时尚的城市风格”家电:BangOlufsson音响的最富有阶层家具:Ikea宜家总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom管理品牌组合总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom多品牌的领导者一些公司针对不同的细分市场使用不同的品牌宝洁有个洗衣粉的品牌Tide,Bold,Cheer,等Marriott集团有个不同的酒店品牌Fairfield,Courtyard,RitzCarleton,etc凯洛格有个早餐谷类品牌RiceCrispies,SugarPops,AllBran,SpecialK,等哪些中国公司也有如此多的细分市场品牌?总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom品牌组合管理的必要性差异化的压力:产品及种类的成熟度全球竞争渠道巩固–货架空间的争夺导向市场细分及市场进一步细分的研究…导向现有品牌权益的影响及风险:新产品推出成功的机会更好产品种类管理市场份额总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom品牌组合体系架构角色描述:各品牌在推动消费者选择时扮演的角色。主品牌:独立推动顾客选择的品牌叫“主品牌”(或者叫“伞品牌”)卡夫。被赞助品牌:有独立属性但采用另外名字或标识的品牌叫“被赞助品牌”如凯洛格的FrostedFlakes。子品牌:提供特定的利益点但是没有明显独特属性的品牌叫“子品牌”如“雀巢”的“雀茶”(Nestea)总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom“主品牌”组合每个品牌都是消费者信任的焦点。每个品牌都独立地推动顾客进行选择。根据功能利益来定位品牌从而来影响具有特定行为特征的细分市场或利基市场。Nutrasweet(GDSearle)马里奥特旅馆用特定的属性来定位品牌从而来影响顾客的心理利益(例如以生活方式来细分的市场)或者以此避免与其他品牌在属性上的冲突。Touchstone影视产品(迪斯尼)山间的露水品牌(可口可乐)总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom战略性事项避免错误:避免产生相冲突或不相关的联想(Virgin可乐)。独特的品牌可以将产品与公司的其它产品明显地区别开来(凌志而不是“丰田凌志”)。可以用来避免渠道冲突(L’Oreal公司用Lancome品牌来专门开发百货商店和专卖店)。需要较大的营销投入和组织来建立并保持独特的品牌属性(宝洁vs凯洛格:宝洁将的营业收入投入到营销活动中去)。总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom“被赞助品牌”组合“被赞助品牌”虽然由主品牌发起成立但是它们分别为消费者提供了特定的利益和或发展了主品牌的属性。两种品牌均有助于消费者客进行选择:凯洛格的RiceKrispies品牌CalvinKlein的困惑品牌如果要让“被赞助品牌”起到推动消费者选择的作用它必须要有一个独特的标识和名字并且它时还需要不同的分销渠道:Docker’s(LeviStrauss):LeviStrauss区分了LeviDocker的名字。总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom战略性事项“主品牌”利用自身的优势在信任度上对“被赞助品牌”予以支持以增加其成功的机会。“主品牌”与“被赞助品牌”在利益和属性上的差异越大“被赞助品牌”削弱“主品牌”权益的风险也相应越大。在正式建立“被赞助品牌”前必须优先考虑消费者对“主品牌”与“被赞助品牌”的态度。总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom“子品牌”组合“子品牌”采用“主品牌”的名字和或LOGO应通过“利益点”而不是“属性”来区分“子品牌”“主品牌”和“子品牌”都会促进顾客的选择:因特尔奔腾III索尼的单枪三束彩色显像管“主品牌”促进选择:HP的台式喷墨打印机戴尔Dimension总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom战略性事项“子品牌”的成功有赖于“主品牌”在产品大类中的可信性度。McLean(McDonalds)营销效率的实现有赖于“主品牌”在产品大类中的可信度。为了使Virgin可乐在英国市场上占有一席之地Virgin公司的花费超过万美元。总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom授权品牌和合作品牌“授权和合作品牌”是用来进行相关合作事项的主品牌。可用来激活老的产品线或者在一定的消费者细分市场上改善其市场表现。PokemonEggosDoritos玉米饼碎片与ChiChi’s色拉风味被用来塑造产品特色沃尔沃轿车与米其林轮胎捆绑销售:最安全的轿车用最安全的轮胎总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom凯洛格多品牌组合体系架构Eggos产品线RiceKrispie被赞助品牌(早餐饼干)被赞助品牌(早餐谷类)Pokemon授权品牌凯洛格的主品牌凯洛格的两个“被赞助品牌”:RiceKrispies的威胁(甜点小吃)总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom品牌在复杂品牌组合中的角色凯洛格品牌的意图是什么?它传递何种利益?Pokemon品牌的意图是什么?它传递何种利益?RiceKrispies将其品牌延伸至甜点类产品会带来什么样的危险?它为什么要这么做?(消费者效用:已经使RiceKrispies对厨房作用构成威胁)总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom挑战者品牌建设总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom挑战者品牌建设为什么对中国公司特别重要?中国企业必须要面对和跨国公司在品牌建设技能和资源方面的激烈竞争中国企业必须学会利用创意性公关来把自己在文化和媒体优势转化成建立品牌的优势!总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom两种品牌困境两种品牌困境:一个资源相对缺乏的新品牌面对已有强大权益的品牌。一个品牌属性正逐步丧失的老品牌。挑战者品牌意味着大张旗鼓地传播自己的属性通过该属性赢得顾客和媒体的赞赏。品牌重塑指通过重新定位品牌来找到新的权益点或通过聚焦来激活受到忽视的品牌权益资源。Adaptedfrom:AdamMorgan,EatingtheBigFish,Wiley,总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom挑战者品牌建设第一步:识别重大的挑战第二步:从行动到想象第三步:对业务重新定义第四步:将公司的弱势转变为核心力量总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom识别重大挑战食品厂商:年代渠道重心转移到超市Hormel在整个价值链上向下扩展到提供便捷的肉制品。一些日常消费品也拥有了品牌:华盛顿苹果。个人电脑:大众化iMac以利基营销方式进入媒体及”时髦“的客户群。戴尔采用大规模的顾客定制。Gateway注重于工厂直销并给客户提供便利(提升计划)。总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom从日常运作到企业愿景SteveJobs:“令消费者愉悦”人们的”狂热足以改变世界“。AnitaRoddick:一家注重生态的公司。BenJerry:用独特的公司文化、具有社会责任感的业务、独一无二的风味以及像“雨林脆冰”之类的名称吸引人们的注意。HowardSchultz:星巴克的咖啡社区总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom重新定义业务重新定义业务问题:行业、企业将自己局限于自身产品、文化和业务的描述上。个人电脑:强调性能的产品化妆品:奢华的产品手表:要求品质耐用和华贵汽车:制造业重新定义:Gateway使用仿牛皮的图案来包装使其产品在行业中独树一帜而吸引了消费者的注意。BodyShop向本行业的偏见挑战不采用昂贵的包装。斯沃琪曾发起这样的活动:从一家大银行的楼顶垂下一个条幅条幅上写到“斯沃琪表瑞士制造马克”。土星公司是通过美国小城镇及其价值来认同而不是寻求底特律和制造业来认同。总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom重新定义业务商业银行重新定义在细分市场上如何服务于低收入人群储蓄和现金交易。小时快速服务及广泛的网点分布。使顾客得到很大的便利来交换较低的存款利率。总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom变弱点为优势缺乏资源美体小铺不能承担高成本的包装所以它通过其包装来强调它的生态意识。缺乏分销渠道和小规模营销活动预算Gateway采用直邮销售的策略并通过创新的包装设计吸引顾客的注意。总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom通过发展新的用途来重塑品牌Arm和Hammer:将焙烤用苏打的用途延伸至牙膏、除臭剂和地毯清洗剂等产品线上。Tums抗酸剂用作钙补充剂。箭牌口香糖用来帮助戒烟。CheezWhiz用作使用微波炉时的芝士调料总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom通过关注被忽视的顾客群来重塑品牌象牙皂过去被认为是婴儿用香皂。发起“Ivory女孩”运动将品牌定位于护肤香皂。VanHeusen通过将广告预算瞄准女士终于超过Arrow(男士衬衣)而取得市场第一名女士是男士衬衣购买决策的主要影响者。总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom五个中国成功品牌案例海尔美国公司温州夏蒙服装珠江钢琴燕京啤酒“姚之队”总裁网企业网络培训专家更多管理资料请登陆wwwchinaceotcom总裁网个人网络商学院》》》点击进入学习

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