【精品】万科广厦合肥项目客户定位及产品建议

【精品】万科广厦合肥项目客户定位及产品建议 体验城市特区 万科广厦项目客户定位及产品建议 2008/03/17 呈送 万科集团 易居中国合肥万科项目组 Part 1 Part 2 Part 3 Part 4 土地属性理解 区域市场认知 客户需求定位 项目产品建议 Part 1 土地属性理解 1 城市价值发掘 2 宗地位置 3 宗地与城市发展关系 4 宗地与政务区关系 5 黄山公园规划 6 宗地四至及形态 7 宗地土地属性总结 价值挖掘1: 合肥做为省会城市，经济处于快速上升期，具有非常强的区域辐射能力。 合肥是安徽省会，具有行政中心资源优势。 合肥通过高速公路、高速铁路系统与周 边城市形成1小时共荣圈。 合肥在长三角的经济规模仅次于南京，无锡 与苏州，已经上升为区域级的经济中心，吸 引着各地的人力，财力，物力。 合肥具有2000多年的历史，是三国故地，包 拯家乡，具有值得称耀的文脉。 城市价值发掘 宗地位于: 南二环外百米区域 政务文化新区东，规划黄山公园内 距金寨路高架桥仅600米，通过高架5分钟即 可到达市中心 2分钟 2km 政务区天鹅湖 10分钟 5km 三里庵商圈 6分钟 6km 市中心 车行时间 车行距离 政务区 二环-主城 通过高架连接一、二环线，贯通全市主要交通动脉。 通过高架连接合宁高速，出城更加便捷。 城市客运枢纽 公交客运枢纽 广厦地块 市中心 一环 三里庵商圈 金寨路高架桥 合宁高速 规划黄山公园 宗地的位置 价值挖掘2:交通导入功能强 合肥营造东、西南、西、北 ―,‖个城市副中心，其中以西 南和西面两个板块为核心区域 两―1‖工程分别指核心主城区 与生态型、现代化的滨湖新 区，彰显合肥的城市个性和特色 合肥向―,,,‖布局扩展， 逐步实现合肥向―环城河,滨 湖,临江‖的演变。 城市发展方向 宗地与城市发展方向的关系 宗地位于承载两个―1‖工 程—核心主城区与生态型、 现代化的滨湖新区的发展轴 线上 宗地更是落于 ―,‖个城市 副中心的核心区域—西南片 区内，迎合城市未来发展的方向 城市向南发展的格局已定，宗地处于城市的―腰腹‖，政务、经开、滨湖区的发展都将对本案产生辐射和拉动作用。 宗地与城市发展的关系 城市副中心 城市副中心 城市副中心 城市副中心 价值挖掘3:项目于141工程核心地段，规划奠定未来的 发展潜力基础。 本案 合宁高速 大蜀山- 高新区 板块 政务文化新区 2004年 西南片区格局: 2002年 一环线 未来的:规划黄山公园，占地面积达11.13平方公里，开发后将成为全省最大的生态人居公园 本案 金寨路高架桥 规划黄山公园 二环线 随着西南片区的不断发展与升级，本案板块在城市的 扩容中起着新向标的作用 2008年 成熟的:蜀山区黄—潜—望板块经过绿城等知名开发企业的开发，高档楼盘云集，已逐渐形成文化底蕴，区域板块日趋成熟 已有的:大蜀山—高新区板块在蜀山资源的引领下，发展较为迅速，土地资源已相当稀缺，同时板块在澜溪镇及绿城桂花园的推动下不断升级 看到的:政务区文化新区在政府斥资兴建下，发展框架已全面展开，规划优美，区域内产品品质整体较高，为开发商必争之地 蜀山区 黄—潜—望 板块 宗地与西南片区的关系 价值挖掘4:快速扩张的城市西南片区，对本案的运作奠定先导性的基础和潜力空间. 潜山路 合作化路 黄山路 望江路 规划中的黄山公园项目位于金寨路以东、机场路以西、东流路以南和312国道以北，总规划土地面积约11.13平方公里。公园里将有5个大小不等的居住区，规划居住人口将达到19(5万人 作为城市居住功能的延伸，和经开区与政务区配套建设的补给，板块享有绿色生态舒适环境的同时，更能享有齐全高档次的配套设施 宗地位于规划黄山 公园西北角，距金寨路与东流分别仅有600米和200米，宗地周边现有道路通畅 目前区域内基本为大量未整理的毛地与少量农民自建房，除本项目外没有土地项目在运作，基本无配套 难点1:本案作为概念规划中的黄山公园区域的首个项目，存在潜在风险 东流路 金寨路高架桥 合宁高速 本案 600米 规划黄山公园 机场路 黄山公园的规划 价值挖掘5:规划中的黄山公园概念尚属 空白，利于产品概念塑造。 宗地位于规划黄山公园内，周边配套欠缺，与政务区隔金寨路相望，距区域东边界仅600米，通过祁门路与政务区衔接，享有区域配套、景观资源的辐射 金寨路高架桥 合宁高速 祁门路 本案 规划黄山公园 政务文化新区 宿松路 城市快速交通 城市交通干道 未修通道路 600米 二环线 难点2:宗地周边环境与政务区存在很大差异，现有资源及配套情况劣于政务区，由于地缘关系，政务区的市场表现将对本案产生较为直接的影响 区域雏形基本呈现，道路畅通，环境优美，配套日增完善，市场对区域价值的认知度较高 政务区着力打造行政、商务、文化中心，从2001年规划建设至今，整体框架已嬲箍?宗地与政务区的关系 价值挖掘6:与政务区呈地缘关系，将最大程度共享区域资源。 政务区东部由于化工厂的影响，规划建设延缓许多，发展相对滞后，该局部与宗地形成地缘性连接区，金寨路高架桥将成为其心理与物理上的屏障 金寨路高架桥 合宁高速 祁门路 本案 政务文化新区 宿松路 城市快速交通 城市交通干道 未修通道路 二环线 难点3:宗地处于宗地与政务区的地缘性连接区内，该区域受化工企业影响发展滞后，多为荒地无配套 2004年后开始向区域西北和西南发向延伸;目前政务区西南角房地产市场发展最为迅速 政务区房地产市场首先从区域东北角孕育起步，逐步发展成熟 起步区 发展区 快速发展 区 地缘性 连接区 ～ 四方 化工厂 宗地与政务区局部的关系 难点4:周边环境差，给项目前期形象塑造带来较大的挑战 743672.5 建筑面积(?) 2.5 容积率 297469 占地面积(?) 1:1 车位配比 地块经济指标 未拆迁 旧式住宅区 西临 未拆迁 旧式住宅区 南临 东临 北临 与二环之间已贯通 三河路 已入住 建委宿舍 — 安徽建筑工业学院 准备工作中 规划黄山公园 宗地四至 祁门路 三河路 R3地块 占地80976.8? 容积率1.97 R4地块 占地62520.27? 容积率1.97 R5地块 占地70553.56 ? R1地块 占地70553.56 ? 拆迁复 建小区 (封顶) R2地块 占地51440.61? 至政务区 至宿松路 二环路 规 划 黄 山 公 园 安徽建筑 工业学院 旧式 住宅区 建委宿舍 北:安建工 东:待拆住宅 西:待拆住宅 南:待拆住宅 地摊式商业 宗地四至及形态 价值挖掘7:地块方正，70万 方的总建筑面积，利于规划的 营造和项目内一定比例、多层 次、全方位配套设施的补足 价值挖掘8:2.5的容积率相对 于07年新增住宅土地的容积率 较低，利于低密度产品组合的 打造，以满足客户对低密度居 住偏好的需求。 148，126，226，230,线路多(距站点800米) 三级 重要公交线路 紧贴金寨路高架桥 二级 快速干道 交通便利 万豪夜总会，金环大酒都，姚公影剧院 三级 休闲娱乐 周边环境与居住氛围差， 周边还未完成拆迁 五级 不利因素 无 五级 公园绿地 景观环境 合肥市包河区第二人民医院，合肥市内分泌糖尿病医院 三级 医院 医疗 江淮小学、东流路小学、合肥市第二十八中学 四级 中小学 教育文化 合安路竹木交易市场，合肥市仰光建材市场 四级 便利性商业 日之惠超市，鑫信超市，美佳乐超市 四级 大卖场/超市 无 五级 高级商圈 商业 名称 描述/等 级 小类 大类 2km内 配套 备注:一级代表优，五级代表差 宗地土地属性综合评估 劣势 优势 宗地紧临金寨路高架桥，连接一二环线，贯通全市交通主动脉，交通导入功能强。 项目位于城市―141‖发展战略的腰腹位置，整体的 规划扩张对本案的运作奠定先导性的基础和潜力空间。 规划黄山公园尚属孕育期，整体概念基本空白， 便于本案品牌和文化的塑造。 与政务区呈地缘关系，将最大程度共享区域资源。 地块方正，70万方的总建筑面积，利于规划的营造和项目内一定比例、多层次、全方位配套设施的补足。 2.5的容积率相对于07年新增住宅土地的容积率较低，利于低密度产品组合的打造，以满足客户对低密度居住偏好的需求。 宗地土地属性综合评估 本案作为概念规划中的黄山公园区域的首个项目，存在潜在风险 周边环境及居住氛围差，缺乏基本的生活和商业配套。 位于板块与政务区的地缘性连接区，局部市场发展相对滞后。 与地缘性相关性区域—政务区的现状形成较为明显的反差，现有资源及配套情况劣于政务区。 宗地土地属性总结 1)交通便捷(通过金寨路高架桥连接一二环线)，可快 速到达主城区;离城市成熟区域比较近 2)相对市中心居住密度低(周边现有人口居住密度低， 公共资源的分享压力小) 3)居住氛围好，水质、空气质量好。地块所在区域紧 邻政务区，享有区域的环境景观资源，随着规划黄 山公园的落实，将进一步优化地块及周边的居住 C (城郊改善) 土地属性 品类 祁门路 R3地块 占地80976.8? 容积率1.97 R4地块 占地62520.27? 容积率1.97 R5地块 占地70553.56 ? R1地块 占地70553.56 ? 拆迁复 建小区 (封顶) R2地块 占地51440.61? 至政务区 至宿松路 二环路 G品类——通过资源配套和金寨路高架桥导入，追求居住改善和品质型置业客户。 思考 在万科品牌的 在万科品牌力的号召下，如何通过客户圈层的扩散，挤压项目价值空间从而实现土地属性的升级, 三河路 C品类 认同万科品牌，追求产品品质的的首次改善型客户 , 本项目操作 如何找准房地产市场机会点 Part 2 1 区域市场选取 2 区域市场的影响 3 区域市场的借鉴 4 SWOT分析 合宁高速 潜山路 主城区 合作化路 本案 政务文化新区 本案地处包河区，规划黄山公园区域内 本案东、南、北三方向3公里范围内为城市未开发的城郊结合连接区，基本无楼盘供应 经济技术开发区 包河区 二环线 黄山路 望江路 一环线 金寨路高架桥 1、政务区东边界金寨路高架距本案西侧约600米 左右政务区与本案有地缘关系其房地产市场价 格对本案价格有直接的辐射 研究该区域的房地产市场发展趋势及格局具有较高的参考价值 合宁高速 潜山路 一环线 二环线 主城区 金寨路高架桥 黄山路 望江路 合作化路 本案 政务文化新区 黄山公园 区域内无刚性需求支撑 均需客户外导 2、政务文化新区作为合肥市2002年新启的房地产发展板块 ，经历了孕育期—成长初期—成长中期— 本案所在的黄山公园板块，在启动的区域土地属性条件上， 与政务区具有相似性。 政务区房地产市场发展中的各个阶段，对本项目的运作具有直接的借鉴意义，一是本项目在黄山公园板块中的起点基础的确定，二是通过对客户参照性的研究，对本案的客户导入渠道和方式的参考。 市场供不应求，供求矛盾不断激化，至07年三季度，供求比已达到1:4.21。 市场成交06年三季度至07年一季度一直稳步上升，07年二季度后受新增供应的限制，成交未能进一步放量。 可售量在06年三季度至07年一季度有一段小幅的攀升从07年二季度开始不断下挫，至07年四季度已降至15.1万方， 去化周期随成交的放量不断缩短，至07年四季度已降至3个月。 区域市场的影响 存量消耗 去化周期不断缩短， 07四季度已降至3个月 15.1 成交匀速上涨 供求矛盾激化 供应波动幅度为37.39% 供应限制，未能放量 现状:供求矛盾激化，可售量下降，政务区市场容量不断降低 解决 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 : 政务区根据目前需求情况增加供应量，缓解供求矛盾，减少本区域意向客户的外溢 政务区无法有效缓解供求矛盾，部分客户可能向本案分散，客户面对双向选择——机会点 现实性 商品住宅价格平稳上扬区 涨幅7.79% 平均涨幅2.56% 涨幅2.13% 06三季度至07年四季度除06年年末成交均价略有下调，从06年四季度开始商品住宅成交均价平稳上扬，平均涨幅2.56%，07年三季度，由于地价激增、市场预期较好，成交均价涨至3847元/平方米，涨幅达到7.79% 商品住宅价格稳步增长，市场预期看涨 区域市场的影响 现状: 单价上升，导致总价段攀升，增加了客户的购买压力，部分客户由于自身购买力 原因，转而求其他。 单价已成定局，如何通过控制面积，降低总价，吸纳政务区该部分客户成为我们要思考的问题 机会点: 通过房型的创新，在控制面积段的同时，尽量减少房型的功能损失，以低总价实现同样的房型功能。 现实性 ZWQTC-029 地块 ZWQTC-030 地块 ZWQTC032 地块 ZWQTB-033 地块 ZWQTA-011 地块 ZWQTD-004 地块 ZWQTA-22 地块 本案 ZWQTA-030 地块 ?3.0 恒大地产集团 80021.6 地价368万元/亩(不含契税) 住宅 217.45 纬五路?? ZWQTC032 ?3.2 福州金辉房地产开发有限公司 42139.6 地价420万元/亩(不含契税) 住宅 100.33 习友路?? ZWQTC029 ?3.2 旭辉集团 34057.62 地价439万元/亩(不含契税) 住宅 77.58 东至路 ZWQTA030 拍卖 10月 ?3.5 厦门国贸地产有限公司 10006.88 地价283万元/亩(不含契税) 住宅 35.36 潜山路 ZWQTD004 拍卖 9月 ?5.0 香格里拉大酒店(中国)有限公司 3518.4 地价80万/亩(含契税) 商业(五星级酒店) 43.98 潜山路 ZWQTA-22 挂牌 7月 ?3.2 广东发能房地产有限公司 14985.25 地价175万元/亩(不含契税) 住宅 85.63 祁门路 ZWQTC-030 ?2.8 合肥政务文化新区开发投资有限公司 33722.88 地价128万元/亩(不含契税) 住宅 263.46 政高路 ZWQTB-033 ?4.5 北京富通基业房地产有限责任公司 17420.48 地价196万元/亩(含契税) 商业 88.88 潜山路 ZWQTA-011 拍卖 4月 容积率 成交公司 成交总价(万元) 成交价 规划用途 面积(亩) 土地座落 地块编号 出让方式 月份 地价激增，大幅推高市场预期 区域市场的影响 未来性 1445000 973000 3667639 合计 100000 50000 2008年10月 ?3.2 214038 ZWQTC029 23 50000 0 2009年 ?3.5 82507 ZWQTD004 22 100000 0 2009年 ?2.8 491794 ZWQTB-033 21 50000 0 2009年 ?3.21 239745 ZWQTC-027 20 80000 50000 2008年12月 ?3.22 194188 ZWQTC-028 19 100000 30000 2008年11月 ?3.21 218880 ZWQTB-028 18 待推地块 包括商业街、酒店公寓、娱乐中心、办公楼等 110000 50000 2008年7月 2.5 365934 合肥古玩街 17 商住楼，以商业为主 100000 20000 2008年11月 3.3 314000 东舜假日广场 16 80000 50000 208年7月 3.2 182678 发能太阳海岸 15 95000 90000 2008年10月 3.2 165000 中凯项目 14 80000 30000 2008年9月 3.2 165505 旭辉项目 13 150000 100000 2008年9月 3.2 434902 恒大华府 12 待推项目 一期住宅基本售罄，后期都为办公 60000 50000 2008年7月 2.06 176580 信政天鹅湾 11 其中有三分之一公寓办公 0 28000 2008年5月 3.8 48924 天和园(禾源国际) 10 0 100000 2008年10月 1.16 220000 水墨兰庭 9 30000 20000 2008年7月 2 160000 颐园世家 8 60000 30000 2008年4月 2.2 160000 国际丽晶城 7 60000 30000 2008年6月 2 259400 信达水岸茗都 6 60000 60000 2008年5月 1.8 300000 宋都西湖花苑 5 40000 60000 2008年5月 1.91 170000 岸上玫瑰 4 40000 40000 2008年8月 2.3 114000 三盛颐景园 3 0 60000 2008年4月 2.2 165700 国建香榭水都 2 0 25000 2008年5月 1.9 38000 亚华新城邦 1 在售项目 备注 预计09年上市量 预计08年上市量 预计上市时间 容积率 总建面 项目/地块 序号 本案 9 水墨兰庭 总建面:22万方 2月报价:4200-4500元/m2 7 国际丽晶城 总建面:16万方 2月报价:5200-5500元/m2 10 天和园 总建面:4.89万方 2月报价:4500-4800元/m2 2 国建?香榭水都 总建面:16.5万方 2月报价:5100-5400元/m2 3 总建面:11.4万方 2月报价:4500-5000元/m2 三盛颐景园 1 亚华?新城邦 总建面:3.8万方 2月报价:4400-4600元/m2 6 总建面:25.9万方 2月报价:4200-4500元/m2 信达水岸茗都 15 发能太阳海岸 总建面:18.2万方 预计开盘:08.7 12 总建面:43.49万方 预计开盘:08.9 恒大华府 17 合肥古玩街 总建面:36.5万方 预计开盘:08.7 21 ZWQTB-033 总建面:49万方 楼板价:686元/m2 18 ZWQTB-028 总建面:22万方 楼板价:832元/m2 22 ZWQTD004 总建面:8.25万方 楼板价:1213元/m2 23 总建面:21.4万方 楼板价:1969元/m2 ZWQTC029 5 总建面:30万方 2月报价:5200-5500元/m2 宋都西湖花苑 8 颐园世家 总建面:16万方 2月报价:4400-4800元/m2 4 总建面:17万方 2月报价:5200-5500元/m2 岸上玫瑰 14 中凯项目 总建面:16.5万方 预计开盘:08.10 13 旭辉项目 总建面:16.5万方 预计开盘:08.9 区域后续供应较大 70/90一刀切使得产品基本面趋同 16 东舜假日广场 总建面:31.4万方 预计开盘:08.11 19 总建面:19.4万方 楼板价:820元/m2 ZWQTC-028 20 总建面:23.9万方 楼板价:818元/m2 ZWQTC-027 11 信政天鹅湾 总建面:17.6万方 一期售罄 未来——威胁性: 区域后续供应量较大，均遵循70/90原则，加剧竞争，且政务区市场预期较好。 以自身品牌优势及创新能力，通过细节塑造产品力，以绝对的差异化产品赢得市场份额。 小 结 机会点: 政务区无法有效缓解供求矛盾，部分客户可能向本案分流，客户面对双向选 择——政务区or本案，在政务区目前发展情况下，产品力成为本案从政务区分 流客户，抓住客户机会点的核心 通过房型的创新，在控制面积段的同时，尽量减少房型的功能损失，以低总价 实现同样的房型功能。 绕过威胁: 以自身品牌优势及创新能力，以细节塑造产品力，以绝对的差异化产品赢得市 场份额。 区域市场的跋?现实性 供求矛盾激化，可售量下降，政务区 市场容量不断降低 单价上升，导致总价段攀升，增加了 客户的购买压力，部分客户由于自身 购买力原因，转而求其他。 未来性 区域后续供应量较大，均遵循 70/90原则，加剧竞争，且政务 区市场预期较好。 本案 孕育期 成长初期 成长中期 区域市场的借鉴 区域房产成长周期 成长中期 成长初期 成长中期 孕育期 成长初期 成长中期 2002-2003年 区域东北住宅城区 周边配套依托老城区蜀山区 绿地国际花都一期 丹青花园一期 宋都西湖花苑一期 水墨兰庭 振业山水名城 绿地国际花都二、三期 国建香榭水都 三盛颐景园 国际丽晶城 国际花都四期 2004-2005年 2006-2007年 人口导入 交通配套渐渐成熟 品牌开发商进驻，产品品质加强; 区域中高端客户导入 生活、交通配套规划逐步开工，配套日益完善 区域市场的借鉴 ...... 孕 育 期 典 型 案 例 一室:72m2，44套，2%;两室: 70.26-107.50m2，530套，19%;三室: 91.39-161.49m2，1809套，63%; 四室:130-163m2，210套，7%;复式:90.11-257.18m2，268套，9% 房型 5星级酒店、大型超市、双语幼儿园、高级会所(健身房、阅览室、棋牌室、桌球室、咖啡厅) 、便利店、商务中心、邮局、银行、洗衣房、美容院、鲜花礼品店、咖啡厅、餐厅等等， 配套 一期:13栋10-11层的小高层;5栋6层的多层;二期: 10栋10-11层的小高层;9栋6层的多层; 三期: 10栋11层的小高层;四期: 10栋9-18层的小高层;五期: 4栋11-18层的小高层;5栋24层的高层 建筑形态 1.00元/平米.月 物业管理费 1:0.8 车位配比 41% 绿化率 2.0 容积率 3046户 规划户数 合肥绿安物业管理有限公司?? 物业管理 上海易亚源景观 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 咨询有限公司 景观设计 4800-5100元/平米 二月报价 97.8% 整盘销售率 4257元/平米 成交均价 (一月) 一期:2005-11-30 二期:2005-12-31 三期:2006-12-15 四期:2007-12-16 五期:2008-12-31 交房日期 一期:2003-11-27 二期:2004-06-28 三期:2005-01-20 四期:2005-11-15 五期:2006-07-06 开盘日期 二环外 环线位置 700000平米 总建筑面积 政务文化新区休宁路南、石台路西?? 楼盘地址 上海绿地集团合肥置业有限公司 开发商 (外立面图) 住宅 物业属性 绿地国际花都 楼盘名称 区域市场的借鉴 借鉴点: 1、产品线紧密，不同房型在同一面积段有叠加，实现了全龄化、全覆盖的客户 2、国际化大型社区、配套全面 3、分期开发，分级社区，逐步完善配套、产品。 4、政务区房地产发展起点项目 一室:73m2，20套，3%;两室:104-121m2，154套，25%;三室:110-158m2，329套，54%; 四室:149-328m2，103套，17%;复式:205-266m2，4套，1%; 房型 底商、会所(健身房、多功能宴会厅、餐厅) 配套 10栋10-18层的小高层; 建筑形态 1.00元/平米.月 物业管理费 1:0.8 车位配比 41% 绿化率 2.0 容积率 610户 规划户数 合肥振业物业管理公司 物业管理 无 广告策划 4200-4600元/平米 二月报价 95% 整盘销售率 3759元/平米 成交均价 (一月) 2007-12-30 交房日期 2005-09-26 开盘日期 二环外 环线位置 90000平米 总建筑面积 政务文化新区圣泉路与祁门路交汇处 楼盘地址 振业(合肥)股份有限公司 开发商 (工程进度图) 住宅 物业属性 振业山水名城 楼盘名称 成 长 初 期 典 型 案 例 区域市场的借鉴 借鉴点: 1、产品线松散，未能实现客户的全覆盖 2、配套不完善，仅能满足业主基本需求 3、产品无特色，与区域其他楼盘同质化严重 两室:94-104m2，140套，52%;三室:127-137m2，106套，39%;复式:172-233m2，24套，9% 房型 颐景瑶池、社区活动中心、幼儿园、商业街、、会所(阅览室、健身房、多功能宴会厅、餐厅) 配套 一期:5栋??10-16层??的小高层 建筑形态 1.10元/平米.月 物业管理费 1:0.8 车位配比 40% 绿化率 2.3 容积率 700户 规划户数 上海颐景园 物业管理有限公司?? 物业管理 上海中锐广告有限公司?? 广告策划 4500-5000元/平米 二月报价 25.29% 整盘销售率 4307元/平米 成交均价 (一月) 一期:2008-06-30 二期:未公开 交房日期 一期:2006-04-26 二期:未公开 开盘日期 二环外 环线位置 114000平米 总建筑面积 合肥市政务新区圣泉路与习友路交汇处?? 楼盘地址 安徽万源房地产开发有限公司 开发商 (项目效果图) 住宅 物业属性 三盛颐景园 楼盘名称 成 长 中 期 典 型 案 例 区域市场的借鉴 规避点: 1、产品线过散，未能实现客户全覆盖 2、配套较为单一，只能满足业主基本需求 3、依靠政务区概念推盘，产品无特色，与区域其他楼盘同质化严重 孕育期 未来 成长初期 成长中期 房型:舒适型2房、舒适型3房为主， 主力面积段80-160m2 景观:多为欧式园林风格，加以水景辅助 立面:石材、面砖、涂料 配套:社区底商 开发商:绿地集团、合肥本土开发商 营销:政务区概念、规划方向 房型:舒适型2房、舒适型3房为主， 主力面积段84-158m2 景观:多为欧式园林风格，加以水景辅助 立面:石材、面砖、涂料 配套:底商、社区幼托、社区医疗、功能简单会所 开发商:绿地集团、合肥本土知名开发商 营销:政务区概念、景观优势 房型:舒适型2房、舒适型3房为主， 主力面积段94-156m2 景观:多为欧式园林风格，注重水景与建筑的结合 立面:石材、面砖、涂料 配套:底商、社区幼托、社区医疗、会所(功能升级) 开发商:绿地集团、省市知名开发商 营销:政务区景观优势，自身配套 装修房即将入市 开发商:国内知名开发商进驻(旭辉集团、恒大地产、金辉集团) 机会点: 政务区产品基本面及调性存在严重的同质化。 借鉴点: 配套逐渐升级，不断增加了客户对区域价值的认同。可能影响至本案 区域市场的借鉴 主力客群 来源区域:周边区域(庐阳区、蜀山区) 动机:首次、二次置业 职业:高级白领、私营业主、公务员 主力客群 来源区域:省内市县、周边区域(高新区、蜀山区) 动机:投资、二次置业 职业:私营业主、公务员、公司高管 主力客群 来源区域:周边区域(高新区、蜀山区) 、省内市县 动机:首次置业、二次置业、投资 职业:私营业主、公务员、公司高管、高级白领 客户导入及产品深化初步思考方法 政务区后续供应量较大，均遵循70/90原则，加剧竞争，且政务区市场预期较好 威胁 Threaten 若政务区无法有效缓解供求矛盾，部分客户可能向本案分散，客户面对双向选择 通过房型的创新，在控制面积段的同时，尽量减少房型的功能损失，以低总价实现同样的房型功能 以自身品牌优势及创新能力，通过细节塑造产品力，降低政务区后续供应量大的威胁，以绝对的差异化产品赢得市场份额 借鉴政务区大盘国际花都产品线长、配套全面等优势、利用区域其他楼盘同质化严重，通过提升本案产品力，加强竞争力 政务区供求矛盾激化，可售量下降，区域市场容量不断降低; 单价上升，导致总价段攀升，增加了客户的购买压力，部分客户由于自身购买力原因，转而求其他 政务区楼盘同质化严重 依靠政务区对本案的有利影响，提升产品力，加强竞争力 机会 Opportunity 本案为版块发展初期，缺乏整体形象塑造及相关发展经验 版块发展概念空白，可充分利用品牌、产品优势，打造―万科新市镇‖ SWOT分析 劣势 Weak 优势 Strength SWOT分析 项目整体完善阶段 产品塑造起步阶段 产品细化阶段 产品绝对差异化 (房型的创新、完善的配套规划、以细节塑造产品力、) 交通导入的差异化客户 (金寨路高架连接一二环线的、快速到达城市每个角落) 全区 域、全覆盖客户导入(产品力和综合影响力导入的政务区客户) 产品绝对优势化 (万科品牌、一站式物业服务物业给业主以精神交流的空间) 附件 Part 3 客户需求定位 1 城市需求认知 2 项目客源梳理 3 项目客户定位 4 项目客户调性研判 发现1: 0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 140.00 07- 1 07- 2 07- 3 07- 4 07- 5 07- 6 07- 7 07- 8 07- 9 07- 10 07- 11 07- 12 万平方米 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 供应 成交 供求比 07年合肥市场相对于供应的波动，成交呈稳步增长，长时间高位运行。 说明:一需求旺盛。二市场主力需求以刚性需求为主。三需求受到供应不足的影响，并未得到完全释放，潜在容量较大。 供应月波动率:44% 成交月波动率:15% 07年合肥商品住宅供求走势图 城市需求认知 预计2008-2012年合肥商品住宅需求总量 由于城市化进程，带来的首次置业需求在目前和未来都将是合肥需求的主力。 发现2: 计算 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 来源:上海易居房地产研究院研究中心 6200 总需求量 19% 2007年当地总销售面积*(20-25%) 1200 投资需求 19% 本地规划动拆迁量*2*动迁户选择购买新房的需求比例 1150 回迁需求 11% 合肥城市人口/本地平均每户人口数*20%*50%*100平方米 700 改善需求 51% [(1+本地近几年平均城市化率(或用规划城市化率※))5-1]*本地户籍人口/本地平均每户人口数*50%*90平方米) 3150 首次置业需求 份额 计算公式 预计量(万方) 城市需求认知 1 购买动机 2 购买力&家庭结构 3 家庭价值&生活偏好&辅助功能 4 生存方式&精神内涵&价值取向 需求属性， 定量:成交结构梳理 弹性因素 项目客户梳理模型 需求调性， 定性:典型楼盘 抽样梳理 刚性因素 购买动机梳理 基于宗地土地属性分析 购买力及家庭机构结构梳理 借鉴个案选取 客户需求偏好 基于借鉴个案成交结构梳理 客户需求调性深入 基于典型个案抽样梳理 客户产品偏好 客户整体定位 购买动机分析 基于宗地土地属性 1)交通便捷(通过金寨路高架桥连接一二环线)，可快速到达主城区;离城市成熟区域比较近 2)相对市中心居住密度低(周边现有人口居住密度低，公共资源的分享压力小) 3)地块所在区域紧邻政务区(目前区域环境佳)，随着规划黄山公园的落实，将进一步优化地块及周边的居住氛围(水质、空气质量好) 品类:C(现实)-客户实证 土地属性的变化 1)周边配套完善，交通便捷(随着区域和本项目建设的进程，周边交通生活配套较为完善) 2)适宜居住(黄山公园生态环境优势显现，项目周边水质，空气质量提升) 品类:G(未来),-客户验证 价值提升 我们发现实现项目宗地属性的提升，从价值提升角度具备必要性。 73万方规模 黄山公园规划 万科地产的产品塑造力和品牌号召力 全市以首次改善置业为主的规模大盘 借鉴案例选取 政务区在售项目 全市改善标杆项目 C品类 土地品类升级 C-G品类 G品类 首次改善置业 客户类型 区域改善置业 全市改善置业 土地属性的变化对应的客户类型和借鉴案例 依据土地属性和本司对全市部分有影响力的发商的初访， 选取以下几类楼盘作为本案借鉴。 东海精工社 上城国际 鑫苑望江花园 元一名城 恒生阳光城 政务区全样本 国际花都 宋都西湖花园 国际丽晶城 国建香榭水都 等... 绿地海顿公馆 绿城百合公寓 华润澜溪镇 内环-老城 一环 二环-主城 本案 C品类借鉴个案(全市以首次改善置业需求为主的规模大盘) 选取竞品具规模 效应。其中城南项目通过便捷的交通来辐射全市，首次改善置业客户在其客户中占据相当的比例，与本项目具同质可比性。 恒生阳光城 (改善和交通导入) 鑫苑望江花苑 (交通导入) 元一名城 (区域改善) 上城国际 (区域改善) 东海精工社 (交通导入 产业导入) 金寨路 徽州大道 4021元/? 三房116,150? 139308? 恒生阳光城 4084元/? 三房95-136? 530000? 元一名城 4647元/? 二房 74-95? 170081? 鑫苑望江花园 3263元/? 二房 100 ? 1140000? 上城国际 4468元/? 二房78-92? 68380 ? 东海精工社 均价 主力户型 体量 名称 客户需求属性分析(购买力，家庭结构) 基于典型楼盘成交结构梳理 客户需求属性分析(购买力，家庭结构) 基于典型楼盘成交结构梳理 C品类潜在客户成交分析 借鉴项目客户接受的主力总价在30-40万，而40-70万成交也占据较大的比重。 推算出主力客群的家庭年收入为6-8万，其次是8-10万 C品类客户的潜力段 C品类客户在40-70万总价段成交量可观，为本项目总价段的提升奠定空间;80-100的三房市场较稀缺，是本项目产品机会 三房需求最为强烈，80-100的三房较稀缺 所选的案例中，两房主力面积80-100平米，三房120-140平米，四房140-160平米，还有少量大面积复式供应。 年龄分布较为集中，以35—45岁客户最为集中 18% 22% 28% 19% 13% 说明 45以上 40—45 35—40 30—35 25—30 年龄 以城北区域为主，原住地多为周边区域 36% 25% 39% 说明 新站 瑶海区 庐阳区 现居住地 客户行业多元化，以企事业、行政公务员、较为集中 10% 6% 8% 22% 38% 7% 9% 说明 其它 传播 行业 地产 业内 行政公务人员 企事业管理 学院 人士 IT/科技 职业 总价在40万以内的中端产品需求强劲，40—60万之间的中高档产品具备市场潜力 17% 23% 42% 4% 说明 60万以上 40—60万 30—40万 20—30万 承受价格 以改善型置业为主，注重地域 说明 25% 5% 70% 首次置业 投资 升级置业 购买动机 62% 3房 主力需求为3房，其次是2房 14% 20% 4 % 说明 4房或以上 2房 1房 产品类型 23% 8—10万 意向客户收入稳定但主力客群收入水平偏低 19% 42% 12% 4% 说明 10万以上 6—8万 4—6万 2—4万 家庭年收入 C品类潜在客户属性需求小结 内环-老城 一环 二环-主城 本案 C-G品类借鉴个案选取(政务区在售楼盘) 宗地品类提升，由配套导入改善型客户，与政务区客户产生同质并产生直接竞争，具可比性。 政务区 4164元/? 三房 97-142? 300000 ? 宋都西湖花园 3685元/? 三房 84-159? 160000 ? 颐园世家 4307元/? 二房 94-104? 114000 ? 三盛颐景园 4082元/? 二房85-114? 220000 ? 水墨兰亭 4754元/? 三房 118-164? 200000 ? 国建香榭水都 4446元/? 三房120-129? 165700 ? 国际丽晶城 4595元/? 三房 98-140? 170000 ? 岸上玫瑰 4097元/? 三房 102-142? 700000 ? 绿地国际花都 均价 主力户型 体量 名称 目标客户的潜力段 C-G品类客户成交结构分析 C-G品类客户在50-70万总价段成交量可观，购买力强。成交在三房面积段120-140的区域非常集中，同质化现象严重，延长产品线和差异化产品，是本项目机会。 主要集中在30-50万的总价段上，此总价段的客户年收入一般都在10万以上，购买力较强。 成交量最大的是面积段在120-140平米的舒适型三房产品 区域主力两房80-100平米，三房120-140平米，四房140-160，复式180平米以上。 40—55岁客户购房最为集中 10% 33% 25% 17% 15% 说明 55以上 40—55 35—40 30—35 25—30 年龄 政务区缺乏区域客户支撑，其他地市的二次置业成为区域购房的主要客源 20% 25% 55% 说明 合肥其他区域 合肥西区 安徽省其他地市 现居住地 以政府公务员、私营业主较集中 7% 10% 17% 45% 25% 8% 18% 说明 其它 传播 行业 地产 业内 行政公务人员 私营业主 学院 人士 企业管理层 职业 C-G品类客户属性需求小结 总价在40万以上的中高端产品需求强劲，高档产品市场空间较大 15% 17% 44% 24% 说明 60万以上 50—60万 40—50万 30—40万 承受价格 外来购房者对地域抗性不大，长期持有和投资升值是购房主要目的 说明 11% 12% 77% 首次置业 纯投资 二次置业 购买动机 45% 3房 主力需求为3房，舒适房型 21% 26% 9% 说明 4房或以上 2房 1房 产品类型 25% 10-15万 意向客户收入稳定且收入水平较高 12% 22% 18% 11% 说明 15万以上 8—10万 6—8万 4—6万 家庭年收入 内环-老城 一环 二环-主城 本案 G品类借鉴个案选取(全市改善型标杆楼盘) 110-160? 130? 120-160? 主力户型 华润澜溪镇 绿地海顿公馆 绿城百合公寓 名称 4180元/? 5857元/? 5407元/? 目前均价 250000? 600000? 202000? 体量 随着产品配套进一步完善，项目品牌价值不断提高，将会与全市标杆产生客户竞争。 海顿 百合 澜溪镇 G品类客户成交结构分析 客户接受度最高的是120-140平米的三房，其次是140-160平米,四房需求也占居一定比例。 两房主力面积100-120平米，三房主力面积120-140，四房面积160-180平米。 该品类客户接受的主力总价在70万以上，即主力客群的家庭年收入至少在18万以上，而且远未达到价格顶部 G品类客户在70万总价段成交量最大，该类客户购买力很强，目前还远未达到其购买能力的顶部。通过产品品质的打造，深度挖掘潜在的高端客户是本项目机会。 35—55岁客户购房意愿最为强烈 10% 30% 28% 22% 10% 说明 55以上 40—55 35—40 30—35 25—30 年龄 占据传统优质区域，具备区域客户支撑，其他地市的二次置业成为购房重要来源 25% 20% 35% 说明 江浙地区 安徽其他地市 周边区域 现居住地 以企业高管、私企老板等居多 7% 10% 11% 15% 25% 12% 20% 说明 其它 传播 行业 高级技术，设计人员 行政公务人员 私营业主 学院 人士 企业高管 职业 G品类客户属性需求小结 总价在70万左右的高端产品需求强劲 42% 34% 20% 10% 说明 70万以上 60-70万 50—60万 40—50万 承受价格 绝大多数客户均有多次置业经验 说明 10% 12% 78% 首次置业 投资 升级置业 购买动机 52% 3房 主力需求类型为3房，兼顾产品的品质和舒适 20% 21% 5 % 说明 4房或以上 2房 1房 产品类型 31% 20-25万 意向客户收入稳定且收入水平很高 26 % 23% 11% 9% 说明 25万以上 15-20万 10-15万 8—10万 家庭年收入 两房，小三房 需求主力房型 首次改善需求居多，追求便捷生活的城市白领 (企事业中层，高级技术人员) 城北区域，在合肥工作的新合肥人 2-3人 8万 30-40 购房动机与描述 来源区域 家庭人口 家庭收入 年龄 C品类主力客户 通过对三类对应客户的归纳总结 我们得出以下共性 三房 需求主力房型 二次置业居多，追求生活品质的城市中坚阶层 (顶级专业人士、政府高级干部，大学教师等) 合肥和安徽其他地市 3人 15万 35-45 购房动机与描述 来源区域 家庭人口 家庭收入 年龄 C-G品类主力客户 舒适三房，四房 需求主力房型 有过多 次置业经历，追求生活品味的城市成功人士(企业高管，大型私企老板、政府高级干部) 合肥全市和其他地市 3人 20万 35-55 购房动机与描述 来源区域 家庭人口 家庭收入 年龄 G品类主力客户 潜力客户属性描述: 客户定位 以婚房，改善为购买目的，并期望以住所作为自己身份的标签。 购买行为特征 家中一辆车 出行方式 家庭结构为两口或三口 家庭结构 基本在本科或以上 教育经历 前期导入客户多为首次置业或首次改善，后期客户拥有多次置业经历。 置业经历 通过少年时的苦读才能取得的今天的成就，深信知识改变命运 成长经历 家庭年收入可以在8-25万元左右，月收入起码在8000元以上 经济实力 多在政务区，经开区，老城区工作,居住在全市 区域 部分客户可能并非合肥人，来自安徽其他地市 文化背景 年龄集中在28,40岁 年龄 客户表征 通过对 客户深入 客户定位 以婚房，改善为购买目的，并期望以住所作为自己身份的标签，关注使用功能，以及小区立面风格 购买行为特征 对房间数的要求排在对面积大小之前;得房率的高低是购房考虑因素之一 户型要求 家中一辆车，对车位数量很关注 出行方式 家庭结构为两口三口，孩子所需的成长空间成为其决策购买的重要依据 家庭结构 基本在本科或以上，社交需求强，对下一代的教育重视 教育经历 前期导入客户为首次置业或首次改善，后期客户有多次置业经历，熟悉自身的需求，理性 置业经历 通过少年时的苦读取得的今天的成就，知识改变命运，对下一代的教育质量关注度高 成长经历 经过多年奋斗，收入刚开始稳定，对居住条件和身份象征有新的考量，开始更新型置业 经济实力 来自安徽其他地方客户占一定比例，除了意味着对本地块抗性小，也意味着需要社会认同 区域 来自安徽其他地方客户占一定比例，除了意味着对本地块抗性小，也意味着需要社会认同 文化背景 年龄集中在28,40岁，意味雄心勃发的盛年，事业处于上升期 年龄 客户整体定位 处于事业上升的起步阶段 对未来充满信心 希望跨入合肥上流社会 以结婚和首次改善为需求的 有文化品牌情节的 合肥中产阶级白领菁英 时间线 配套开发线 建筑品质附加值 客户类型 首次改善置业客户 政务区改善型、二次置业客户开始导入 全市改善型客户开始导入 地块品类 学校，商业基础生活配套 会所，中级服务配套 C G 万科书院等万科文化元素注入 土地品类升级与客户导入顺序 万科品质之城导入 依托金寨路快速交通连接主城区，形成全市范围的交通辐射 万科生活之城导入 依托项目的规模优势，形成大盘社区所独有的全方位全功能的配套与服务 万科魅力之城导入 依托万科文化，全方位五星级一站式服务，形成本项目独有的精神文化魅力 万科全方位服务，精神理念形成 客户导入时序 本案 第一波客群 第三波客群 第二波客群 交通导入 配套导入 第一波客群 全市首次改善置业客群 交通导入 第二波增量客群 政务区客源分流 配套导入 第三波增量客群 市区改善置业客群 配套导入 客户地图 客户需求调性分析 (家庭价值，生活偏好，辅助功能) 基于典型楼盘抽样梳理 借鉴案例:绿城百合——欧式立面和精致园林 高品质产品:大量采用石材，深褐色立面经典，庄严整体呈欧洲古典主义风格。 精致园林景观:贝尔高林设计，点缀欧式经典小品，引入多种珍贵植物，整体感觉典雅尊贵。 借鉴点:目前合肥市场客户对楼盘档次的理解是先从感官认识出发，由此，项目立面和景观的打造就显得尤为最要。绿城百合极富质感的立面和典雅的园林设计可以成为本项目在此方面的参考建议。 借鉴案例:华润澜溪镇——低密度舒适住宅 稀缺低密度产品:合肥首个花园洋 房和退台别墅，整体容积率低，居住环境舒适。 借鉴点:目前合肥市场低容积率项目较稀缺，而且客户认知度高，备受青睐。本项目2.5的综合容积率相对较低，可以打造部分此类产品来引爆市场，增加整体项目的档次。 澜溪镇 大蜀山 潜山路 一环线 二环线 长江路 望江路 借鉴案例:绿地国际花都——大规模社区，全方位配套 全功能配套:社区配备了3个会所、2个幼儿园等社区生活配套，自身的商业配套不仅能满足业主所有生活所需，还定位为区域的商业中心，辐射周边。让业主所有需求一站式解决。 借鉴点:国际花都无论从发展历程，项目规模，开发商实力来说都对本项目有借鉴意义。本项目作为一个超级大盘，在周边环境欠缺的情况下，丰富的生活配套，周到的社区服务不仅是项目运作成功的基础，也是整体档次提升的关键。 借鉴案例:元一名城——96平米三房，商业配套运作 房型:功能设计合理，96平米的小三房，虽然通风俄性差，但使用功能强，总价控制得当。 商业配套:合肥首个主题公园水岸商业街-中西街，以上海新天地为规划蓝本，以专业的招商服务机构为后盾，取得了较大的成功 。 借鉴点:1、目前合肥客户对房间数量的要求大于对房型面积的要求，小面积多功能的户型备受市场青睐，本项目90平米左右的三房功能设计更加具有优势，所以具备更大市场空间。 2、在商业配套的运作上，依据市场的精准定位，专业的招商团队，充足的车位等硬件条件缺一不可。 96平米三房 借鉴案例:绿地海顿公馆——合理户型，组合居 户型设计:在设计上将国际居住理念与本土化需求相接轨，大量使用转角观景阳台和入户花园设计，户型方正，功能区分明显，并推出了部分适合三代居的组合套房型。 借鉴点:落地窗，弧形观景窗户，入户花园，豪华套房等现代人居理念刚刚开始进入合肥市场，高端客户的接受度很好，本项目应该在此方面更进一步深掘，人性化设计，更能增加项目在市场上的竞争力。 133平米三房 A+B组合居130平米 总统套房 入户花园 弧形观景窗 借鉴负面案例:上城国际——户型功能性差 房型设计不合理，一味将面积缩小而忽视实际使用功能，虽然控制了总价但在房屋采光和使用上都不理想，居住功能较差，导致销售情况不理想。 注意点:户型的通风，采光等居住功能性的好坏是客户选择的重要因素，本项目房型在控制面积的情况下一定要保证居住的舒适和功能的合理。 两房69平米 两房49平米 厨房间使用面积过小 客厅面宽只有3.4米 厨房和餐厅布局不合理 典型楼盘抽样梳理(产品力) 紧凑而时尚 上海绿地物业管理发展有限公司 中档 异域风情 欧式风格 绿地国际花都 高实用率，花蕾式阳台 安徽绿城物业管理有限公司 中档 西湖生态景观 徽派风格 宋都西湖花园 人性化设计增强空间互动，分区加强不同 香港招商局物业管理有限公司 高档 中式景观 徽派简约风格 国建香榭水都 落地飘窗，方正 香港戴德梁行 中档 新加坡休闲园林 徽派 东海精工社 封闭阳台，双卧室朝南 鑫苑物业管理有限公司 中档 中式园林 古典与现代结合 鑫苑望江花园 常规，舒适型为主 合肥元一物业管理有限公司 高档 中式景观 西班牙风格 元一名城 舒适型洋房 华润物业 高档 内外景结合 欧式风格 华润澜溪镇 舒适型为主，时尚感 绿地物业 综合型 欧式组团，中心水景 德式深色 绿地海顿公馆 常规，大转角观景阳台 绿城物业 高档 中式茂密，景观泳池 欧式深色 绿城百合公寓 户型 物业 会所 景观 立面 物业名称 立面选型 市场立面风格呈多样化，对欧陆风格深色立面的接受度高，极富质感的立面设计可以成为本项目在此方面的参考建议 户型认知 对房间数的要求大于对面积的要求，舒适房型尺度 大;但在细节和功能性方面有所欠缺，本项目90平米左右的三房功能设计更加具有优势，具备市场潜力 景观 具文化底蕴，精美典雅，与建筑风格和谐统一的景观设计是高档楼盘的―脸面‖，也是客户对项目认知的首要因素 配套/服务 在周边环境欠缺的情况下，自足型的，丰富的生活配套，周到的社区服务不仅是本项目运作成功的基础，也是档次提升的关键。 装修 样本多无装修;装修 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 应谨慎考虑(单价的10-15%)作为产品附加值而非溢价点。 客户对产品需求调性描述(通过在售楼处的小样调研) 客户调性深入 商业运作 在商业配套的运作上，依据市场的精准定位，专业的招商团队，充足的车位等硬件条件缺一不可。 Part 4 1 项目定位 2 项目开发时序建议 3 项目产品建议 项目定位 事业上升的 合肥菁英白领 客户定位 合肥西南―腰腹‖位置，便捷交通 土地属性 文化内涵 73万超大规模 要求社会身份的认同 潜力土地价值 万科新都市主义的合肥城市特区 新城市主义文化的兴起 一站式尊崇服务 万科文化与服务的需求 承载万科文化精神的社区 全龄化，客户全覆盖社区 一站式全服务全配套领先社区 象征家庭身份具社交平台意义的第一居所 路障:周边居住环境较差，配套缺乏 路障:缺乏区域刚性客户支撑 路障:周边缺乏人文底蕴，客户认知度低 开发时序建议 地块具有均好性， 依据现状R3地块开始开发。 时间线 08年下 09年上 09年下 10年上 10年下 11年上 11年下 12年上 12年下 13年上 开发线 一期开工 一期 竣工 二期开工 二期竣工 三期 开工 三期 竣工 四期 开工 四期 竣工 13年下 08年上 五期开工 五期 竣工 R1地块 R5地块 西至金寨路 祁门路 三河路 东至宿松路 北至二环路 拆迁复建小区(封顶) 规划黄山公园 安徽建工 学院 R2地块 R4地块 R3地块 一期 二期 三期 四期 五期 保障资金安全，维持滚动开发， 实现利润最大化 时间线 08年下 09年上 09年下 10年上 10年下 11年上 11年下 12年上 12年下 13年上 开发线 一期开工 一期 竣工 开发周期假设: 本案73万平米，相当于一个假日风景，我们可借鉴其成功经验，将项目全部开发周期定在6-7年。 二期开工 二期竣工 三期 开工 三期 竣工 四期 开工 四期 竣工 13年下 08年上 资金线 一期资金投入 二期资金投入 一期资金回笼 二期资金回笼 三期资金投入 三期资金回笼 四期资金投入 四期资金回笼 五期资金投入 五期开工 五期资金回笼 五期 竣工 开发时序建议 生活改善 生活享受 一期 一房 紧凑型两房 90平米左右三房 暂无 公建配套 当期地块底商 商业配套 舒适型两房 紧凑型三房 舒适型三房 会所基本功能 教育配套成型(幼托) 租赁中心 家政服务中心 公建配套 当期地块底商 商业中心成型 商业配套 舒适型两房 紧凑型三房 舒适型三房 组合居 一站式服务系统完全建立 教育配套完善 租赁服务 会所配套完善(具精神交流功能:) 公建配套 当期地块底商 小区商业街成型 商业配套 产品线 配套 服务体系 文化交流 精神共鸣 二期 四期 三期 五期 产品线 配套 产品线 配套 产品线全覆盖 配套逐步完善 景观:我们选择围合式建筑组团，集中式中央景观 大尺度、广角度的视觉，体现品质感 WHY 以围合式景观降低周边环境的不利影响 实现地块的均好性 地块自身分为五块，便于实现各地块的景观节点 HOW 以原20m宽祁门路作基准，利用退线使道路景观 间距达到40m，保证北面楼栋投影不影响南面 楼栋采光 以各组团地块为基本形状，向内退线，以回字型 分布楼栋，打造围合式中央景观 保持北高南低的楼层属性，确保每一位业主对阳 光的分享 DETAIL 会所选址体量较大北组团;车流量较大、道路形象 较好的祁门路 南北区出、入口选择分布在祁门路、三河路现有交 通干道上，方便业主的出行 规划建议 西至金寨路 祁门路 三河路 东至宿松路 北至二环路 拆迁复建小区(封顶) 规划黄山公园 安徽建工 学院 道路景观间距40m 北区入口 南区出、入口 北区出口 保证北面楼栋投影不影响南面楼栋采光 保持北高南低的楼层属性，确保每一位业主对阳光的分享 会所选址体量较大北组团;车流量较大、道路形象较好的祁门路 周边环境较差，全力打造每一组团的中央景观带，让每一位业主都能享受中央景观，都有自己的景观花园(绿色色块为中央景观)，可以形成一定屏障作用 规划建议 道路:祁门路景观大道、小区外围车行线 WHY 打造祁门路景观大道，体验万科魅力之城 完善地面交通动线，真正做到人车分流 HOW 以地块外围边界做项目内部车行线路，充分利用现有 祁门路、三河路优势 在祁门路沿线，充分利用退线面积，以特色的绿 化、路灯、围栏等元素，增加地上车位，彰显社 区的魅力 规划建议 西至金寨路 三河路 东至宿松路 北至二环路 拆迁复建小区(封顶) 规划黄山公园 安徽建工 学院 以道路形象较好的祁门路，做整体包装，打造小区道路景观带 小区外围车行线，实现人车分流 祁门路 交通动线 规划建议 商业:商业街、商业中心侧重不同 根据开发周期，在商业街初具规模时引入大型商业， 提高地段商业价值 WHY 周边缺乏商业配套，为满足不同批次业主的消费需 求，分别以一站式消费商业街、大型商业中心等配 套满足社区业主需求 HOW 利用现有道路资源，引进不同业态业种，打造商业 街 祁门路为交通主干道，以过街天桥、地下通道等形 式，连接主要商业街南北两端 DETAIL 规划建议 西至金寨路 祁门路 三河路 东至宿松路 北至二环路 拆迁复建小区(封顶) 规划黄山公园 安徽建工 学院 社区主要商业街，利用现有四车道祁门路，同时可以部分利用为采光牺牲的退线面积 社区东面商业街 祁门路为交通主干道，以过街天桥、地下通道等形式，连接主要商业街南北两端 社区商业中心，聚集商业人气 规划建议 车位:满足1:1比例，做足地上25%配比 1、降低地下车库的高成本 2、有利于地下车库的销售 3、符合目标客户对车辆的实际运用情况 WHY 合肥市目前要求车位比达到1:1 地下车位成本较高，车位销售难度较大,做足地面 停车位比例 在退线区域内，配置景观和车位，兼具美观和实 用性 HOW 加强地面车位管理，营造车位紧张的氛围，促进去 化。 做足地面停车位、商业停车位地上25%的配比，缓 解销售压力 地面停车位祁门路段可利用南北两边退线10m,分别 做绿化走廊，及地面停车位(见下页示意图) DETAIL 建立每组团的地下车库，且在车流量集中处设立入 口，建议不连接各地块地下车库 规划建议 R1地块 占地 32977.97m2 R5地块 占地70553.56m2 西至金寨路 祁门路 三河路 东至宿松路 北至二环路 拆迁复建小区(封顶) 规划黄山公园 安徽建工 学院 在小区外围充分利用地面停车位25%的比例，同时加大地块退线面积的利用 为商业区预留部分车位，使1:1的车位配比转移 地下车库入口，建议不连接各地块地下车库，使每个组团拥有独立地下车库 规划建议 围合式建筑组团，集中式中央绿化 降低周边不利环境的影响 完善地面交通动线，真正做到人车分流 祁门路景观大道，体验万科魅力之城 祁门路、三河路营造一站式消费体验商业街 北区引进大型商业聚集人气、提高地段商业价值 在退线区域内，配置景观和车位，兼具美观和实用性 在车位配比1:1的前提下，缓解车位销售压 力，充 分利用25%的配比，分流至地面、商业。 加强地面车位管理，营造车位紧张的氛围，促进去化。 小结 景观 交通 商业 车位 规划建议 原则1-- 体现品质感，予客户良好第一印象; 原则2– 地块由5部分组成，形成一个整体的城市南建筑群落，外立面需和谐统一; 原则3-- 楼盘开发节奏较长，外立面需要耐久耐脏; 原则4- 风格上与内部统一，以简洁为主导，摒弃石材等繁琐装修; 建议选用褐色 棕色 黄色 中性色调 面砖 立面建议 建议采用中性色调面砖 ARTDECO风格是新古典风格与现代风格之间的过度，其建筑局部仍旧保留新古典风格 的 元素，如建筑顶部和腰线的处理。 建筑立面趋于直线、强调对称挺拔，线条的挺拔向上，受直线派的影响;干净利落、利 用整体凹凸形成高立挺拔，简洁流畅 竖向线条，显现建筑高贵而内敛，优雅而不动声色 的文化气息。 原则1-- 体现建筑单体的品质感，与建筑群落的整体统一和谐感。 原则2– 给客户美感的同时，带进―海外元素‖，给人耳目一新，满足目标客户偏好。 原则3 –较长周期的开发，较差的周边环境，经典、档次感高的立面，可以暗示加强客户对本项目地块的 未来预期。 原则4 –以简洁为主导，―简约而不简单‖ 建议选用ART DECO建筑风格 立面建议 立面建议 案例借鉴 多层 高层 形态 不同 但外 立面 高度 统一 外立面细部 围栏风格 立面建议 案例借鉴 洋房与公寓客户选择不同，但是外立面可以和谐统一 外立面细部 底层花园围栏 户型推导 90平米左右紧凑三房和舒适型三房为主，另有一部分50-70平米紧凑两房需求;项目前期整体小面积房型为主，进入中后期逐渐推出大房型。 产品基本面推导以客群需求为依据 C-G/G 120-160 三代五口之家 5% 组合居 C-G/G 150-180 后小太阳家庭 8% 四房 C/C-G/G 120-150 小太阳家庭 C/C-G/G 120-150 后小太阳家庭 20% 舒适三房 C/C-G/G 120-150 后小太阳家庭 C/C-G/G 90左右 小太阳家庭 35% 紧凑三房 C/G 70-90 老人二代 C/G 70-90 两人世界 12% 普通两房 C/G 50-70 老人二代 C/C-G/ 50-70 两人世界 12% 紧凑两房 G 30-50 单身贵族 8% 一房 土地品类 需求产品面积段 家庭结构 约占比例 产品 单身公寓——蚂蚁工房，自由空间，灵活通畅 特点—— 1 户型方正，客厅、卧室采光好 2 户型设计功能分区明确，空间感强 3 细节设计亮点，节省空间 52 1/1 万科朗润园 蚂蚁工房 面积 房型 楼盘名称 户型借鉴 单身公寓——loft空间，为时尚白领打造个性空间 利用上海的设计 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，3.6米以下算单层面积，做足层高，附赠1层空间，压缩厨房和卫生间青年之家重视较低的空间，来做到功能齐全，总面积控制在40?左右。 40 1/1 上海青年城 面积 房型 楼盘名称 户型借鉴 户型优化 收纳系统——增加小户型空间利用率 通过内置鞋柜、隐蔽式储物间、挂衣柜等收纳空间的设置，最大限度的增加小户型空间利用率，优化户型功能。 户型借鉴 舒适型两房——南北通透，动线清晰 78 2/2 尚领时代(广州) 面积 房型 楼盘名称 特点—— 1 房型规整; 2 南北通透; 3 动线清晰，右面为公共活动区，左面为休息区; 4 厨房自带小型阳台 87 2/1 某项目(上海) 面积 房型 楼盘名称 特点—— 1 、独立玄关，带收纳 2 、卫生间距离卧室较近 3 、卧室带凸窗 4、独立生活阳台 5、得房率88% 户型借鉴 舒适二房——更多收纳系统，便利生活 紧凑两房——卧室全朝南，享受阳光生活 63 2/1 某项目(海南) 面积 房型 楼盘名称 特点—— 1 卧室均朝南; 2 动静分离; 3 厨房配备小阳台 户型借鉴 户型借 鉴 紧凑三房——紧凑实用，保护每个家庭成员私密性 90 3/1 魅力之城(镇江) 面积 房型 楼盘名称 特点—— 1 房型规整，南北朝向; 2 餐厨相连; 3 主次卧均配飘窗; 4 三分离式卫生间 舒适三房——更多收纳系统，便利生活 130 3/2 某项目(上海) 面积 房型 楼盘名称 特点—— 1 、U型厨房，使用效率更高; 2 、独立玄关，带收纳; 3 、厨房和餐厅及客厅的空间关系 4、独立洗衣房 5、得房率高达90% 户型借鉴 舒适三房——更多收纳系统，便利生活 143 3/2 某项目(上海) 面积 房型 楼盘名称 特点—— 1 、U型厨房，使用效率更高; 2 、更多收纳空间; 3 、厨房和餐厅及客厅的空间关系 4、独立洗衣房 5、得房率高达91% 户型借鉴 组合居——预留端口，适应家庭结构变化 78 76 2/1 2/1 某项目 面积 房型 楼盘名称 特点—— 1 该组合居由―2+2‖房型组成，打通后变成一个独立的4室2厅房型，以适应小家庭在人口结构变化的居住需求 户型借鉴 组合居——舒适型四房组合与左右逢源型组合 户型解析: 该类户型是典型的以舒适型诉求为主的组合户型。 厨 主卧 180 四房二厅 注:二房一厅 加 二房一厅 88-90 二房二厅 面积 房型 90m2 70m2 60m2 户型解析: 以60平米户型作为组合的关键，与90平米和70平米的两房可分别组合为150和130平米的三房 60 一房一厅 88-90 二房二厅 70 二房一厅 面积 房型 户型借鉴 mini花园洋房——情景露台，高附加值，满足品味人士需求 76平米 89平米 2/1 3/1 万科白马花园 面积 房型 楼盘名称 特点—— 1 南北设露台，附加值高，有利采光通风，且是观景休憩场所; 2 主卧、客厅均朝南 76平米 89平米 户型借鉴 入户花园——增加产品附加值 1 设置入户花园，客厅与入户门之间增加一个过渡空间，保证室内私密性; 2 利用上海市设计规范，设计只算一半建筑面积的入户花园，增加小户型产品郊又怠?70 2/1 奥园 面积 房型 楼盘名称 户型优化 凸窗改造——增加室可利用面积 将凸窗下部的框架结构布置在楼体外侧，则室内高出部分可以去除，从而增加房型的使用面积，或者不进行拆除，直接作为室内突出使用物的一部分，例如椅子等 示意图 透视图 实景图 户型优化 装修建议 我们的客户选择 二环路边 金寨路沿线 区位 客户选择——追求生活舒适度的年轻人或新新家庭 年轻，生活节奏快，对装修房认可度高，在考虑装修标准时经济务实， 但对品质仍有要求，在风格上偏好简洁时尚 配套资源 喜爱大社区生活，注重区内配套 周边配套缺乏，环境较差 产品 90平以下小户型主导 较偏远但通方便出行 区内配套解决生活需要 完善社区内的低总价住宅 依赖金寨路交通 中产经济实力但追求更高生活品质人群 信赖万科品牌，追求品质生活 对应的装修原则:是客户的溢价点，不是发展商的直接利润点 原则1——风格简洁时尚，摈弃繁琐的装饰; 原则2——控制装修成本，品牌、材质选择上经济务实，无需配置各种新兴系统 原则3——设计制胜，注重质量控制，经济但不失品质; 1000元 价格标准 日立分体空调 空调 西门子 开关面板 国产防盗门 分户门锁 乐家或同等档次 浴缸 乐家或同等档次 坐厕 乐家或同等档次 台盆 摩恩或同等档次 龙头 摩恩或同等档次 水槽 乐家或同等档次 台盆 方太或同等档次 脱排、灶具、消毒柜 选配 冰箱、洗衣机 能率 热水器 乐洋羊或同等档次实木复合地板 地板 主要装修件 参照万科B级城花系装修体系 装修建议 装修特点----完善的收纳空间 收纳空间—— 设计上考虑小户型尤其要注意节约空间的收纳系统，提升产品品质 卫生间收纳系统 镜面 搁板 收纳镜箱 书报架 更衣室家具系统 短件 长件 抽屉 装修建议 基调定位:为全体社区业主服务，为业主提供高层次的生活、精神享受 会所方向建议 会所区位:建议于地块R3，位于地块中央，使各组团可以共享会所资源 会所设施:会所地下一层、地上三层。地下一层，1000多平方米，层高4.2米。地 上三层，共5000平方米左右，层高4.5米。 会所功能建议 基本配套: 满足业主基础的、多样化的生活需求，又提高了社区居民的生活质量 具体内容: 健身房:跑步机、哑铃、脚踏机、按摩椅、多功能练身器…… 壁球室、酒吧，特色餐饮、简餐部，兼具酒吧、咖啡吧、茶餐厅和阅览室的功能 医疗室，为业主提供的医疗卫生服务 综合功能: 增加业主之间的文化和精神交流，从而实现精神共鸣，高尚发展的精英社区 具体内容: 棋牌室，麻将牌、下棋室、聊天室、桌球室、羽毛球室、乒乓球室、保龄球馆…… 社区服务中心，邮政服务、家政服务、托老托幼服务、公用事业代收费服务、小型诊所、宠物寄养…… 商务中心，小型商务会客室、室内温水游泳池等…… 会所布局示意 女子SPA休闲中心(约650平方米) 男子SPA休闲中心 (约350平方米) 健身理疗中心 (约220平方米) 品质花店/家居软 装饰店(约180平方米) 会所布置建议 一层 休闲餐饮 (约580平方米) 社区便利商店 (约150平方米) 会所接待 儿童游戏区 (约230平方米) 商务室 (约100平方米) 医疗室 (约100平方米) 会所布置建议 二层 休闲简餐 (约300平方米) 多功能室 (斯诺克房, 约100平方米) 健身房 跳操房(200平方米) 热瑜珈(30平方米) 有氧运动(150平方米) 器械区(200平方米) 自行车房(100平方米) 游泳池设备房 棋牌室 (约100平方米) 会所布置建议 三层 女更衣室 (约400平方米) 男更衣室 (约325平方米) 游泳池 (25米×15米) 游泳休闲区 (约625平方米) 商业分布建议 根据对用地条件与周边客源的动向,建议商业在三河路做沿街商业和R1地块(绿色区域)设置集中式商业 集中式布置: 体量较大 考虑对外经营的需要 沿街商业布置: 大盘动态开发，考虑分期开发的需 要，降低风险 方便业主生活便利性和休闲娱乐性 商业建议 祁门路 三河路 东至宿松路 北至二环路 拆迁复建小区(封顶) 规划黄山公园 安徽建工 学院 社区东面商业街 商业中心，聚集商业人气 西至金寨路 商业配套:银行、邮局、超市、洗衣店、药店、 诊所、冲印、鲜花礼品，便利店、 网吧等。 特色餐饮:西餐、酒吧、水吧、茶吧、咖啡、 西点等 特色文化:香槟长廊、亲子书院、动漫时装、 商务休闲交流中心等 特色休闲:影剧院、歌剧院、SPA、亲子乐园等 商业业态建议 参考合肥部分高档小区商业，建议业态一下分布 零售 服务 餐饮 娱乐 商业开发期间建议 随着开发规模的增加，消费需求的增加，商业功能逐步完善,在适当的位置，统筹规划增加升级的商业类型，以满足改善生活的需要 一期:银行、超市、便利点等基本满足生活的商业配套 二期:诊所、餐饮、服务中心等改善及提高生活便利性的升级商业配套 三期:酒吧、异国餐饮、等特设服务的商业配套 四期:大型商业中心、亲子书院、动漫时装等具有一定文化品位交流的商业配套 五期:亲子乐园、万科影院等万科独具特色的商业配套 商业业种建议 商业建议 商业建议 具有现代风格特色商业街大型商业中心 大型商 业中心 特色异 国风情街 学校配套建议 祁门路 三河路 东至宿松路 北至二环路 拆迁复建小区(封顶) 规划黄山公园 安徽建工 学院 西至金寨路 小学、幼儿园预 留地 学校开发期间建议 营造合肥告知精英精神文化社区，教育资源的开发应该提高到相对的地位 一期:开设托儿所、幼儿园，实现婴幼儿启蒙教育、宝宝早教等婴幼儿高质教育 四期:增加小学教育，完善幼儿园、托儿所的功能，实现万科实验模范教育 学校选址建议 学校选址在R3的西南端原因如下: 西侧靠近安徽建工学院，学区氛围较好 受容积率限制，区域以小高层高层物业为主，低密度建筑的学校应选在高建筑南侧 距各区的距离相对比较合理 学校配套建议 小学主楼 幼儿园附楼 整体规划建议 立面建议 物业信息服务 水、电、煤实现远程抄表和智能卡付费功能 背景音响及广播系统 车辆出入、电梯刷卡集成IC卡安全管理系统 小区信息发布系统，采用电子公告牌发布各类信息 小区建立物业管理综合信息平台，物业计算机管理系统与小区信息发布系统实现集成 社区门口、单元入口设置电子公告牌; 物业管理服务 全区各种设备全天监控 设立专门社区房屋管理中心，处理社区硬件维护和保养 限时解决住户水电煤保修 小区乱倒垃圾、杂物、污水实施监控 聘请专业园林公司全年对绿化养护，保证四季长绿 全区智能化红外线探头，对小区住宅大楼单元出入口、车库、小区内重要区域与建筑物出入口设有影像监控，全天候监控 电梯厅设烟感探测器 车库设有感温探测器 对紧急救援系统定期检测和维护 社区大门保安实行立岗服务，统一制服，对社区道路及车辆管理，保证道路通畅和行人安全 特色服务 定时叫醒服务 程控电话总机服务 房间清扫服务 物业服务建议 一站式金牌管家服务 针对性的专项服务 安全管理 基础性管理和服务 设备管理 清洁管理 绿化管理 消防管理 教育服务 家政服务 委托代理 秘书服务 个人保险箱服务 信息传送、语言留言服务 代定机票、鲜花、报刊杂志服务 满足消费者基本生活需要 需要 不断 提升 满足精英阶层生活 享受的需要 注入 人性 化的 元素 体现成功人士身份 名片及尊荣感 产品附加价值 智能化住宅 雨水回收利用系统，经济又科学，符合未来发展趋势 环保技术 建筑外墙保温系统，有效降低能耗，节约能源，象征节能环保元素 地暖系统，有利于提升生活品质、可以更好的享受生活 生态型科技的使用，有利于营造现代化的生态型社区 生活垃圾分类处理系统，降低对环境影响，提升生活质量 无线上网系统，采用全楼无线上网，打造e时代精英社区 红外报警系统，最大限度的保障居住安全性和私密性 建筑设备监控系统，运用高科技元素提升整体价值 安保设施服务内容 建筑设备监控系统服务内容 小区围墙采用红外线报警系统 小区主要出入口、大堂、电梯和地下室装备摄像监控系统 24小时巡逻安保人员，采用电子巡更系统 各单元主卧室安装紧急求助按钮并与小区安保系统相连 感应IC卡门禁系统 可视对讲访客系统(实行访客登记制度) 煤气及火灾自动报警系统 给排水自动监控系统 电梯自动监控系统 照明自动监控系统 送排风自动监控系统 无线网络，e生活乐趣 中 央 监 控 统 -卖点1- 90平米也能做3房，且为舒适型3房。 -卖点2- 组团景观，户户均可自由观景，拥有中心绿化 -卖点3- 完善的地面和地下交通动线，真正做到人车分流 -卖点4- 散发着二三十年代上海时代风华的artdeco立面，体现出业主的尊贵，感受到家园的温馨 项目卖点归纳 -卖点5- 有万科品质保障的装修，为业主省去装修的烦恼 -卖点6- 万科品牌物业的一站式贴心服务 -卖点7- 社区的丰富配套和文化氛围，体验万科文化魅力