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新景祥+水晶城项目整体发展战略和定位报告.ppt

新景祥+水晶城项目整体发展战略和定位报告

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2019-06-20 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《新景祥+水晶城项目整体发展战略和定位报告ppt》,可适用于职业岗位领域

谨呈:开发商水晶城项目整体发展战略和定位江苏新景祥股份有限公司报告结构Mission目标梳理备注:此页为标题页Mission目标梳理Customer客户的利益点报告结构客户的利益点打破界限战略Customer备注:此页为结论页总结性文字为楷体号解决问题我们探讨的目的是为了了解您最需要什么?目标一年底回款个亿目标二持续旺销利润最大化目标三提升和巩固企业品牌加推项目二期高端住宅目标四探索新模式积累经验利用手中的客户资源打造三期商业巅峰之作实现第一个目标是当前工作的重点。目标梳理标题年底回款亿意味着什么?区域:成熟欠发达可售产品:商业万M住宅万MTime:Background:销售时间:六个月(-)Mission商铺销售%住宅销售%本报告重点解决商业的销售标题WhoamI报告结构我们卖什么?Mission目标梳理标题Q:我们为什么要打破常规?标题欠发达区域商铺销售的常规模式:按常规模式销售难以实现项目目标必须寻求突破。模式操作要点优点缺点本项目的适用性商住结合主导模式先卖住宅待住宅销售一段时间人气聚集后再卖商铺。卖现实价值客户信心强资金回笼慢根据项目目标及开发模式必须先卖商业后卖住宅招商主导模式通过招商引进知名大商家促进商铺销售。卖未来通过主力店增强客户信心销售的成败主要系于主力店的招商项目销售的风险过于集中主力店的招商一般周期较长回款时间紧迫标题Q:打破常规从哪里入手?标题一切从客户需求出发客户为什么买商铺?客户如何做出购买决策?客户根据什么判断商铺价值?本项目的客户是谁?建立关于客户需求的常识:基础战略WhoamI常识商铺是产生财富的载体客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财即追求财富利益客户需求商铺功能租金收益业主只需收取租金因“道路刚性”而稀缺从而产生增值销售收益降低房租成本并获得营业收入经营收益长期收益风险保障资产沉淀客户利益融资工具融资收益融资可作为不动产进行抵押或置信凭证从而获得贷款常识投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机其决策角度与其财富或投资能力相关一般而言财富等级越高越关注回报的长期性财富等级越低越关注短期快速回报及安全性投资能力编号出处购铺决策视角亿万级投资机构大型私营业主增值性、长期性千万级投资机构台商大型私营业主增值性、长期性百万级接近千万中等私营业主中等台商回报率、增值性、长期性数百万小型私营业主普通台商高级公务员“本土地主”回报率、增值性、长期性刚过百万类人的亲属小型私营业主个体经营者中高级公务员企业高级管理层回报率、增值性、稳定性、安全性十万级接近百万小型私营企业主中高级公务员企业高级管理层个体经营者类人的亲属回报率、增值性、安全性、投资门槛常识客户最终是根据经营前景来判断投资回报的其最直观判断因素则是租金和售价购铺用途投资经营投资回报经营前景判断基础收益途径租金或转售价格营业额一般投资者的实际判断过程内在经济原理本项目客户定位根据产品的价值本项目的客户分为个层次测算价格按外街均价:元平米内街均价:元平米二层大铺均价:元平米客户类别首期支付能力(元)相应总价范围(元)相应产品第一类中级公务员个体经营者小私营业主企业高层万-万万-万M的一层内街铺第二类大型或中等私营业主中高级公务员企业高层中小实力的外来商中等实力商家万万万万M的一层外街铺M的一层内街铺第三类大型私营企业主中高实力的外来商高实力商家万以上万以上平均约M的二间大街铺本项目客户需求特征以投资为主东莞整体商业销售市场:以投资为目的的客户约为%客户类别购铺用途主要需求决策视角第一类中级公务员投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛个体经营者投资自用获得资产沉淀风险保障回报率、安全性、增值性、投资门槛小私营业主投资自用风险保障长期性企业中高层投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛第二类大型或中等私营业主投资获得稳定收益风险保障长期性、稳定性、增值性中高级公务员投资获得稳定收益、资产沉淀风险保障长期性、稳定性企业高层投资获得稳定收益风险保障长期性、稳定性、回报率中小实力的外来商投资获得稳定收益、资产沉淀风险保障回报率、长期性中等实力商家自用获得资产沉淀经营前景第三类大型私营企业主投资风险保障传统观念或习长期性、增值性中高实力外来商投资风险保障长期性、增值性高实力商家自用获得资产沉淀降低使用成本经营前景、产品使用功能标题一切从客户需求出发常识客户动机:经济利益常识客户决策视角:投资回报常识客户判断基础:经营前景晓之以景勾勒美好“钱景”诱之以利打造“钱景”保障系统基础战略WhoamI标题超高商业附加值万人流热潮的商业核心万㎡的商业中心(不含平米会所、幼儿园)钱景:挖掘价值(配人潮图)标题钱景:集中商业价值挖掘具有整体性有高度昭示性强外墙可作为大型广告位挖掘价值(配图片个)标题最大化的街铺设置钱景:访谈及市场调查结论:街铺是最受肥西客户喜爱的商铺类型通过各种形式的街区设置实现了街铺价值的最大化。挖掘价值标题全城首创楼街铺化钱景:层大铺有底层商铺和内置楼梯提高了多层铺位的使用价值和形象档次挖掘价值标题钱景:体验式风情街区广场的设置、老中街的改造以及二层的联廊设置等增加了街区的情趣和体验价值挖掘价值标题创造价值活力西班牙动感、活力四射小型表演舞、儿童活动中心和临时的展示空间给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间为他们创造一种差异化城市生活体验的价值标题体验式风情街区创造价值潮流阵地(赢取眼球效应)最新潮流信息的集散地时尚而具特色眼珠效应佳引起消费者的共鸣。时尚纽约标题创造价值休闲浪漫情怀以别具特色的异国风情体现休闲浪漫的生活情致浪漫巴黎标题战略一切从客户需求出发常识客户动机:经济利益常识客户决策视角:投资回报常识客户判断基础:经营前景基础晓之以景勾勒美好“钱景”诱之以利打造“钱景”保障系统WhoamI风险保证开发商品牌NO品牌属性圣帝地产品牌严谨品质文化有责任感挖掘价值风险保证:引入品牌经营公司统一管理保障经营目的:通过专业经营公司对商业街的统一经营运作吸引消费者保证经营前景操作关键点:引入知名品牌的经营公司给客户以信心明确发展商、经营公司、小业主之间的权责和利益关系时间要求:年月商业街解筹之前确定创造价值风险保证:开发商建立商业推广基金帮助商家旺场目的:帮助商家进行整体宣传和营销聚集人气营造商业氛围促进一期商业销售促进后期住宅增值操作关键点:早期大量投入辅助并配合一期商铺销售实际上来源本项目的营销推广费用创造价值风险保证:引进品牌主力店带旺人气目的:通过品牌商家树立项目形象并给客户及其它商家以信心产生聚集效应发挥营销作用操作关键点:确定商业街主题通过商业街经营公司或专业招商机构进行招商时间要求:年月商业街解筹之前签约家宣传策略高调、广泛:新闻发布会暨签约仪式户外广告软文会刊楼书形象墙售楼处展板橱窗网络…创造价值附件:招商指引:商业金三角:开路即升值:景观聚财湖带休闲聚集地:年超长独立产权:街铺最大化:全城首创楼街铺化:体验式风情街区:超高商业附加值:品牌开发信心保证:品牌经营公司保障经营:专项商业推广基金旺场:品牌主力店进驻带旺人气长期回报升值前景回报率安全稳定项目价值客户需求本项目最终成为一个安全稳定的升值系统:投资回报率时间第年第年第年第年第年第年…………肥西平均水平住宅开发人气聚集经营保障系统“金三角”商业格局形成住宅开发人气聚集经营保障系统年均递增约基本稳定成熟商业区参考:合肥淮河路年时间年均租金增长%成熟社区参考:元一中西街年时间年均租金增长约%近期市场借鉴:新华合钻街区预计其投资回报率年均增长%项目属性推广形象一MUSICblock推广形象二ARTblock商铺升值租金升值回报升值投资有风险安全最重要安全创富大户云集笑傲中原推广语一期商业推广创意一、案名Slogan二、Logo三、广告目标四、广告形象一、案名Slogan我们希望赋予这条商街鲜明的个性使之具有亲和的第一印象和较高的口传性因而建议案名为:金芝麻街辅以Slogan对商街的业态进行进一步的诠释:南北双街食购齐欢芝麻街本身为美国著名的木偶剧名当然我们并不打算在推广上有任何牵强借势的举措而是强调其本身给知道它的人以轻松的感觉如果没有认知基础也能从字面上感觉到非常具有亲和力。也就是我们希望赢得的第一好感。我们前面曾经强调过不希望做不切实际的包装以看似甚有气势的案名来赋予它所谓国际化或者是异国风情那样客户看到产品时会产生落差适得其反。因此希望使之更为轻松、更为热情。对于此案名的使用我们有如下六大理由在现有市场的商业街项目中这一案名应该能够达到突围和引发关注的效果并具有一定的话题性从而形成口传性。冠以“金”字更使得其具有商业特性对位于商家的行业属性和经营期望。“金”字削弱了“芝麻”二字的质轻的感觉反过来“芝麻”二字又减少了“金”字的铜臭气不象财满街这样的案名赤裸裸。最为重要的是这一案名将很好的应用于这个推广之中甚至会应用于促销计划的口号之中因此使“名”更能符“实”不断为推广加分。二、Logo标志整体造形源于中国传统纹样以圆为基形用现代的手法加以变化有绵绵不绝生生不息之意。标志对中文字体做特殊设计以曲线为创作手法笔划粗细相间追求轻松、热烈的设计风格。线条圆润中不乏锐利感简洁大方。标志采用橙色与明黄色橙色象怔热烈明黄色象怔吉祥二者相配相得益彰富有极强的视觉冲击力。LOGO设计说明:三、广告目标()影响力传播力(引发关注)有效影响业内人士使之成为专家级传播核心(快捷、专业)()品牌内涵(提升好感)建立不同于以往商业项目的品牌形象通过广告传播除了凸现商业价值外同时传达给商家乃至消费者更具亲和力的心理感受从众多商业地产项目中赢得更多的期待(建立社会特别是西区的广泛关注度与期待程度)()产品/市场状态(帮助说服)解释产品的规划理想(化抽象为具象)宣扬产品的市场反响(不断以新签约客户的事实说话)。四、广告形象开篇报广宣告招商开始主标:芝麻开门啦!内文:金芝麻街是条商街其业态规划着实讨人欢心金芝麻南街专做与日常生活有关的零售和服务与老中街各社区业主的供需关系堪称“如漆似胶”金芝麻北街更有人缘誓收八方美食十大菜系广大的徽菜民间美食族自此不必往东朝北的四处“猎食”了。金芝麻街的故事刚刚开始(招商)不负其名的品性即将逐一显现先请看: 金芝麻开门计划(拟促销计划)一个发展商回报广大热情投资者的计划也是考验投资者眼光与决断力的计划。.月日为金芝麻街开门日。.凡在月日前认购的客户将享受折优惠。.凡在月日前认购的客户将享受折优惠。.凡在月日前认购的客户将享受折优惠。(上述优惠措施不限购买面积与金额)文案示意:促销报广主标:芝麻开花节节高内文:同上 金芝麻节节高计划(拟促销计划)一个体现发展商对项目前景高度自信的计划一个真正保障投资者利益的计划。 .凡购买金芝麻街商铺的业主满一年后对赢利状况不满者可获全额退款(只需交纳全年租金)。.购买金芝麻街商铺的业主满三年后对赢利状况不满者可获全额的退款(只需交纳三年租金)。.购买金芝麻街商铺的业主满五年后对赢利状况不满者可获全额的退款(只需交纳五年租金)。(以上条款将在协议中明文体现受法律保护)文案示意:业态及投资分析报广一期商业推广战术一、推广计划二、推广攻势整合三、结语一、推广计划我们希望通过全程的推广不断丰富和强化金芝麻街的品牌形象也就是说从一开始的推广即要迅速完成形象的建构通过一定规模的整合传播使之具有广泛知名度积累一定量的商家进入洽商阶段。然后再通过促销政策进行挤压促使成交。争取在年底前完成大部分商家的招商工作并开业。因此将推广阶段分为以下两个阶段:第一阶段:月月入市强销期迅速积累洽商客户第二阶段:月月销售持续期通过促销促进成交二、推广攻势整合第一阶段(月月)A、战术组合第一阶段启动战术战术目的实施时间广告运动、平面广告发布短平快的树立品牌形象月初始、广播广告发布辅助平面媒体主战场做整合传播月初始、户外广告发布大形象树立形成立体攻势月初始、DM针对目标商家定向直投月初始文本资料、文本资料及销售道具完成为产品提供文本支持月初完成展卖空间、现场包装实施强化卖场锁定功能月初完成战术一:广告运动、广播广告发布因交通台较好的广播时段已被定满故建议选择交通广播配合平面广告进行传播在、两月密集传播迅速扩大知名度。、户外广告发布在、关键的两个推广月份希望将城区的户外广告一半给金芝麻街。月将街区的户外广告供金芝麻街使用一个月以配合这一阶段的集中推广。战术二:展卖空间现场包装实施现场包装是为提升整体氛围、并通过对未来业态进行提示来强化客户到访后的信心。主要由以下几个部分组成:楼体悬挂广告昭示业态提升卖相模拟橱窗展示尽可能的提升商业氛围给客户形成虚拟体验室外咖啡座、阳伞、海报筒、自动贩售机等氛围营造道具对施工单位以围档进行遮挡同时需要强调的是:所有商业外墙全部包装如有损坏建议及时修补以免形成不良影响。部分街区包装意向效果图糖果店类橱窗效果图礼品店类橱窗效果图干洗店类橱窗效果图服饰类橱窗效果图咖啡店类橱窗效果图甜品及冷饮店类橱窗效果图零售类橱窗效果图餐饮类橱窗效果图装饰品类橱窗效果图书店类橱窗效果图意向效果图以上为各推广阶段传播层面的战术组合以求达到如下递进标:树立本商街在商业地产市场的鲜明形象迅速扩大有效客户基数广泛洽商通过对商街的全面包装及整合传播力求在年底前完成销售任务由此对有限公园的推广形成良好的支持作用一旦推广工作内容补充及确定后即可马上进入严密、有序的执行阶段我们将进全力为商街的推广达成既定目标而努力!三、结语WhoamIHowtoDo报告结构我们卖什么?销售执行Mission目标梳理WhoamIHowtodo销售目标入市策略与推售营销推广攻略商铺销售面积:×%=M销售商铺种类确定商铺销售%、公寓销售%即可完成年销售目标M返还商业面积达平米且商家经营业态粗放管理难度最大因此本次提案暂不考虑返还商业销售单元面积套数总面积街铺一层外街MXM=M套约M一层内街MXM=M约套约MM套二~四层平均约M套约M返还商业M外街均价:元平米内街均价:元平米二层均价:元平米公寓均价:元平米附件:住宅与公寓均价附件:商铺均价WhoamIHowtodo销售目标入市策略与推售营销推广攻略商铺、公寓价格确定一期销售目标分解WhoamIHowtodo销售目标入市策略与推售营销推广攻略产品类型总套数总面积(M)均价(元M)总价(元)销售难度二层大街铺套约万万难一层内街铺约套约万万中一层外街铺约套约万万易公寓约套约万万易%销售总金额:万销售%-%即达到回款万的目标WhoamIHowtodo销售目标入市策略与推售营销推广攻略一期入市策略)商铺销售时机:商业街区展示区全实景展示已签约家主力大商家。)先预热先展示再认筹:商业和公寓进行充分的市场预热和展示后再认筹。)入市产品:商业街区以一层街铺入市二层大铺集中入市。)推售节奏:多次分批少量推出力争推出即售磬制造市场的需求紧张度。)制造营销热点持续举行活动:不断制造营销热点持续举办体验式营销活动持续制造区域人气提高社会关注度。WhoamIHowtodo销售目标入市策略与推售营销推广攻略一期推售节奏下旬中旬月上旬月推售节奏销售目标月商铺销售,推出层街铺共套二层大街铺集中推出套公寓销售日铺王拍卖:个外街铺个大铺推出层街铺套和分别推出层街铺套推出层街铺套剩余产品推出推出即售馨,商铺%,公寓%商业%,公寓%万元推出层街铺套万元万元万元万元万元限量发售铺位分秒递减中!活动营销搭台唱大戏渠道营销直效客户资源事件营销引领销售高潮体验营销完全展示攻略WhoamIHowtodo销售目标入市策略与推售营销推广攻略DM单页传递项目信息储备客户载体:DM单页(A铜版纸)内容:形象发售信息前期形象以圣地品牌推广为主要内容从企业发展历程、品牌内涵等方面与客户沟通为前期圣地在肥西的品牌传播做铺垫。之后的宣传应针对项目推广需要以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求为主要内容成为项目信息的主要传播媒体。通过DM单页将圣地品牌、项目信息最大程度传递给目标客户为后期的项目销售储备客户。目的:实现重复购买以及推荐购买(配DM单页设计两款)圣地业主资源利用对象:圣地合肥、肥西业主联动推广方式:短信、直邮、电话通知、圣地会会刊内容:针对项目推广需要以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求传递给客户(特别是合肥、肥西的业主)为后期项目销售储备客户。目的:实现重复购买以及推荐购买(配滨湖前城业主图片)活动营销搭台唱大戏渠道营销直效客户资源事件营销引领销售高潮体验营销完全展示攻略WhoamIHowtodo销售目标入市策略与推售营销推广攻略搭台“唱大戏”旺场、增加人气配合商铺销售“搭台唱大戏”的实践来源SOHO现代城:“我记得小时候去市场没有谁规定哪儿必须卖葱哪儿必须卖蒜所有SOHO现代城不做业态定位。”“我还记得每当唱大戏的时候周围聚的人特别多生意也特好做所以我们就不停地搞活动。”老潘的话有时比较极端但唱大戏这句大白话确实与营销的道理暗合值得本项目借鉴。“搭台唱大戏”的目的与作用:在现阶段缺乏商业氛围的时候聚集人气为早期商家带来消费者保证其经营建立市场影响力使本项目成为肥西人普遍向往的时尚休闲场所促进一期产品销售通过活动为项目带来直接客户(商铺及公寓)使商铺购买者树立对本项目商业前景的信心提升后续住宅价值根据对本项目的作用确定“唱大戏”的大原则:主题系列化原则结合商业街的业态“大戏”贯串某一主题形成系列化配合销售原则重要“大戏”的参与群体尽量能与项目的目标客户群相符规格档次搭配原则合理分配推广费用以少量“大戏”建立影响力以大量“中、小戏”使客户“习惯性”的来到本项目活动营销塔台唱大戏渠道营销直效客户资源事件营销引领销售高潮体验营销完全展示攻略WhoamIHowtodo销售目标入市策略与推售营销推广攻略卖场的标准化展示商业街展示带动住宅销售消费者能够感知到未来的生活愿景继而引发买房的冲动商业街展示餐饮、零售、文化、娱乐等为一体的欧美风格街区商业主要突出时尚生活和体验式消费橱窗展示已确定商家业态给客户信心售楼处前广场关键点:、增加可参与性(休憩长椅、遮阳伞)、体现生态、自然多布置植物、完善导示系统广场可作为公众休憩场所提供小型表演舞台和临时的展示空间给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间为他们创造一种差异化城市生活体验的价值(加华地学府名都售楼部全貌照片)售楼处客户体验概念展厅关键点:、保证有足够的空间摆放展品、考虑没有展示活动时展厅的布置植物造景避免过于空旷、开辟时光展板展示御用摄影大师随时拍摄的记录项目历程的照片VIP服务区关键点:、高档家私、增加品质感、配置电脑方便网络查询、提升服务品质体现尊贵感销售服务专业团队服务人员类别工作服装置业顾问接待客户介绍项目销售深色西装、工牌售楼处大堂经理负责整个售楼处服务人员的管理和安排深色西装、工牌售楼处保安人员(停车场、入口接待人员)引导客户停车、前往售楼处和带领客户就座统一制服、工牌售楼处保洁人员整个售楼处的清洁工作统一制服、工牌售楼处吧台服务人员专门负责洽谈区及VIP区的酒水餐饮服务统一制服、工牌样板房保洁人员负责样板房的清洁工作统一制服、工牌样板房示范大使负责样板房内的接待和讲解统一制服、工牌综合服务大使为客户提供按揭、二三级市场联动服务职业套装、工牌客户服务中心接待大使负责接待业内、相关行业参观团职业套装、工牌综合服务大使目的:人性化服务体系创新模式建立项目的第一形象给与客户专业的高品质售后服务形成口碑传播时间:月底到位服务内容:、针对律师、保险、公正、备案、抵押登记、催款等一系列按揭手续提供一条龙服务、提供代客招租等专业服务销售服务活动营销塔台唱大戏渠道营销直效客户资源事件营销引领销售高潮体验营销完全展示攻略WhoamIHowtodo销售目标入市策略与推售营销推广攻略月月月月月圣帝会会员、VIP客户参观示范区主力店签约新闻发布月月月~月投资论坛项目启动新闻发布会事件营销安排不断制造销售高潮!发售公寓VIP卡街铺解筹周末楼盘活动招商会商铺VIP认筹房展会大铺解筹铺王拍卖开街庆典主力店开店庆典公寓解筹暨开盘直效营销渠道万客会、世联客户资源营销短信发送DM单张直邮立体化营销渠道特色活动大型户外广告牌(主体形象)网络先行启动(印象和口碑)报纸广告(反复信息灌输)建立完全直效的低成本营销渠道一期媒体策略电视广告(形象和信息传递)营销推广费用及预算其中%为正常营销费用另外%可通过提高价格获得期期推广费用约万约万项目当期销售额约亿约亿当期费用率%%项目整体销售额亿整体费率%报告重点回顾Mission年底回款亿元年月底商铺销售%(不含返还商业)公寓销售%报告重点回顾WhoamI产品属性:肥西前所未见的体验式的最有情调的具有文化特色的商业步行街圣地财富广场“block”首席街区投资属性:安全、稳定、升值、长期报告重点回顾Howtodo渠道营销直效客户资源活动营销搭台唱大戏体验营销完全展示攻略事件营销引领销售高潮限量发售推出即售磬THEEND!结论及建议结论及建议本项目用地区位理想、有较好的发展潜力适合开发城市综合体项目并有较好的宏观利好前景具有良好的投资价值和经济效益。当然本项目也存在一定的风险建设单位如果能有效地采取措施规避、分散、消除或转移风险并达到自身资源能够承受的程度该项目具有相当的可行性。建设单位应抓紧筹集资金合理利用自有资金同时应适时加大广告宣传力度优化工程设计在工程建设过程中严格实行招标和建设监理制力争项目在年月开工建设。项目整体发展传略和定位备注:此页可备用插页Mission备注:此页可备用为插页

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