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新产品定价策略2.ppt

新产品定价策略2

教育文库
2018-12-25 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《新产品定价策略2ppt》,可适用于经济金融领域

新产品定价策略复习提问企业的定价方法有哪些?成本加成定价法成本导向定价法目标利润定价法边际贡献定价法理解价值定价法需求导向定价法反向定价法需求差异定价法随行就市定价法竞争导向定价法竞争价格定价法密封投标定价法企业定价策略新产品定价策略折扣和让价策略心理定价策略产品组合定价策略地理定价策略新产品定价策略案例一年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利迅速制成大批成品并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼短期内无竞争者能模仿该公司每支笔制造成本才o美元却以美元的零售价投放市场。半年时间雷诺公司生产原子笔投入万美元竟获得多万美元的丰厚利润。此后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至原子笔价格不断下降雷诺公司把每支笔价格降至o美元给竞争者有力一击。思考并讨论:公司为什么可以采用高价策略?什么样的产品可以采用?这种定价策略有什么优缺点?一、撇取定价策略高价策略定义即高价投放新产品价格远高于价值力求在短时间内收回成本并获取盈利。这种策略如同从牛奶中撇去油脂一样故称取脂定价策略或撇去定价策略。★适用条件:需求缺乏弹性无类似替代品产品生命周期短有足够的消费者能够接受这种高价格并愿意购买竞争者在短期内不易进入该市场。优点:投资回收快掌握市场主动权树立高档名牌形象便于价格调整缺点:影响产品市场开拓吸引竞争者参与竞争案例二美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司二战后军火生意越来越难做年开始涉足手表制造业。但是在当时的手表市场上强手如林竞争十分激烈象太麦克斯韦公司这样一个知名度不高的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚开辟和扩大自己的市场的确不是一件容易的事。该公司的策略是不断以低价向市场推出自己的新产品。世纪年代它们男式手表售价仅为美元比当时一般低档手表的价格要低得多年首次生产电子手表以美元推向市场仅为当时同类产品价格的一半年代初世界主要手表制造商推出美元以上的豪华型石英手表年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以美元或更高价格推出该公司年月上市的石英表售价才美元。正确的定价策略使该公司从年代一个知名度很低的企业转变成年代站稳脚根年代成为世界闻名的公司。年销售额达亿美元美国市场上每出售块手表就有块是该公司的手表。思考并讨论:公司为什么采用低价策略?什么样的产品可以采用这种策略?与前一种定价策略相比它有什么优缺点?二、渗透定价策略低价策略定义即低价投放新产品以吸引消费者扩大销售提高市场占有率、实现盈利目标。★适用条件:需求弹性大产品生命周期长潜在市场容量大生产和销售成本能随着销量的增加而减少。优点:可尽快提高市场占有率低价可排挤竞争对手缺点:投资回收慢易陷入困境价格变动余地小案例三年夏季由美国可口可乐公司与杭州茶厂合资组建的中华食品公司开始灌装供应“雪碧”把许多国产饮料挤出了市场甚至一些“正宗进口”的洋饮料也甘拜下风。是什么原因使“雪碧”获得这样的成功为了占领杭州饮料市场中华公司采取了多种策略其中价格策略的成功是“雪碧”成功不可忽视的重要因素。针对大众消费水平“雪碧”价格确定在o元/瓶介于国产普通汽水和进口易拉罐之间。当时国产汽水每瓶o元但口味不及“雪碧”进口饮料如“粒粒橙”每罐元不是一般人所能问津的。价格适中切合大众消费需求的o元一瓶从此就一炮打响了。 同时中华公司给予各个销售点较高的销售利润即让一部分利润给零售商。在杭州各销售点每销一瓶“雪碧”可得利o元而普通国产汽水每瓶的销售毛利只有o元故各零售点均愿销售“雪碧”。同时尽管“粒粒橙”的销售毛利更大但是问津者毕竟少在销量上远不敌“雪碧”经销它们易造成积压阻碍流动。思考并讨论:“雪碧”采去了什么定价策略?采用这种定价策略需要什么条件?这种定价策略有什么优缺点?三、满意定价策略定义也称温和定价或君子定价是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格因价格水平适中生产者、中间商及消费者各方面都能顺利接受。★适用条件:仅适用于产销较为稳定的产品而不适应需求多变、竞争激烈的市场环境。优点:不承担较大风险能使企业收回成本价格稳定利润平稳缺点:比较保守有可能失去获得高利的机会课堂讨论试论下列新产品的定价策略个人电脑手机新配方洗衣粉小结复习思考题谭先生的公司发明了一种有效地防晒外墙涂料并取得专利权他估计其他竞争者约需两年后才能生产同类产品他应如何为这种新产品定价?新产品定价策略有哪几种?各适宜在什么条件下采用?思维训练从前有A、B两个邻国它们的关系很好。不但互相之间贸易交往频繁货币可以通用汇率也相同。也就是说A国的元等于B国的元。可是两国关系因为一次事件而破坏了虽然贸易往来仍然继续但两国国王却互相宣布对方货币的元只能兑换本国货币的元。有一个聪明人他手里只有A国的元钞票却借机捞了一大把发了一笔横财。请你想一想:这个聪明人是怎样从中发财的。

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