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电子商务网购市场分析与应对策略电子商务网购市场分析与应对策略.doc

电子商务网购市场分析与应对策略电子商务网购市场分析与应对策略

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2018-09-07 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《电子商务网购市场分析与应对策略电子商务网购市场分析与应对策略doc》,可适用于游戏领域

电子商务网购市场分析与应对策略截止年月我国网购用户为万同比增加万人年增幅达。年上半年全国网络购物消费金额总计为亿元。网民在CC和BC购物网站花费金额分别为亿和亿半年在CC购物网站上的购物支出占网购总金额的。预计全年网购总金额将达到亿元左右。BC/CC的行业状态、企业生存状态、客户特性等对于电子商务购物网站的开拓、运营、营销都有着不可忽视的作用。◇CC购物网站CC购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站主要有淘宝网、拍拍网、TOM易趣网。◇BC购物网站BC购物网站指是直接把商品或服务售卖给消费者的网站国内主要的BC网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。结合电子商务权威部门的调查报告通过对数据的分析我们对中小型电子商务购物网站的定位、业务开展以及展望作一些简单的分析和建议。(一)网购宏观市场分析各地网购渗透率从全国来看网络购物渗透率较高的地区集中在东部沿海和中西部经济发达城市。根据对全国个城市的抽样调查东部沿海地区网络购物市场发展较好网络购物渗透率较高如长三角经济区、珠三角经济区和海峡经济区以上海、广州、深圳和厦门为代表网络购物渗透率分别达到了和。这一区域经济发展较快整体电子商务环境较好人们消费水平较高。环渤海地区和中部地区网络购物渗透率其次主要以北京、天津、邯郸为代表网购渗透率分别为和。这一区域除了北京发展较快外其他地区网民网络使用正在深化具备较好周边发展环境和交通条件是未来可能的网购用户高增长区。西部地区是网络购物市场发展的另一潜在区域其中陕西和四川额度网络购物市场发展相对较好西安、成都网购渗透率分别为和。东北老工业基地网络购物市场发展较缓哈尔滨仅为。电商购物网站策略:·第一步:立足广州、上海、北京中心城区。逐步辐射周边地区(一年内)。·第二步:以三地为根据地向周边省份推进(业务开通二年内)。·第三步:逐步向全国范围推进(开通三年后)。用户网购额度个直辖市和个副省级城市中年上半年网络购物金额达到了亿元。上海的半年人均购物消费金额最高已达到元。尽管女性网购人数略高于男性但半年网购金额略低于男性达到亿元年上半年男性网购总金额为亿元。学生网购人数约是非学生网购人数的一半在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看学生半年网购总金额为亿是非学生半年网购总金额的。电商购物网站策略:·知名度、点击率影响大的网站客户群体定位以女性为主、男性为辅。侧重价值或高端市场的网站刚应以男性为主、女性为辅的策略。·网购以城市有稳定且收入较高的白领为主。·学生市场单独推进。开始阶段不是重点业务成熟后单独开拓。网站用户重合度网络购物用户的忠诚度相对较高。有的用户只在一个网站上买东西另有的用户只在两个网络购物网站上买过东西。淘宝网用户与其他网站用户的重合比例最小只在淘宝网上购物的比例达到。此外淘宝网用户与当当网用户的重合数量占淘宝网网民的与卓越亚马逊网用户的重合数量占淘宝网网民的与TOM易趣网用户的重合数量占淘宝网网民的。当当网用户中只在当当网购物的比例为是除了淘宝网之外用户单一度第二高的网站。此外当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达与卓越亚马逊网用户的重合数量占当当网的。卓越亚马逊网的用户单一程度较低仅有的用户只在这个网站上购物。此外与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网的比例达与当当网用户的重合数量占。TOM易趣网的用户单一程度最低仅有的用户只在TOM易趣网上购物。其他的非单一用户中有一半以上都在淘宝网上购物。拍拍网亦是如此。电商购物网站策略:·淘宝网的药店商户是大部分电商购物网站的竞争对手每个购物网站要有自己的优势和特点。·争取在产品质量、服务质量、安全性、物流配送上优于淘宝商户。·购物网站业务定位应差异化、多样化有核心竞争力或是特殊客户捆绑措施(如会员、提成激励等)。(二)网购网站品牌分析品牌知名度淘宝网在网购网民中的知名度达到其次是TOM易趣网达到当当网为卓越亚马逊网为拍拍网为。淘宝网在其他城市的知名度最高的购物网民听说过淘宝网。其次是在上海的知名度很高有的网购网民都听说过淘宝网。当当网和卓越亚马逊网在三大中心城市的品牌知名度明显高于其他城市。比较三大中心城市情况在北京的知名度高于其他两个城市。当当网在北京的知名度为卓越亚马逊网在北京的知名度为。综合比较两个网站则是当当网用户分布更为分散化一些卓越亚马逊网更为集中化一些。TOM易趣网在上海的品牌知名度较高的网购网民听说过TOM易趣网。拍拍网在其他城市的发展效果很好在这些城市中的品牌知名度比在三大中心城市高出个百分点这一点应该归功于分布广泛的腾讯QQ用户群带来的效应。比较五大网站的第一提及知名度淘宝网第一提及知名度为。当当网的第一提及知名度排列位置由总体品牌知名度的第三位提升至第一提及率的第二位达到。说明网民对当当网印象深刻当当网的品牌策略效果较好。电商购物网站策略:·网站定位:如果是BC网站应细分市场侧重某一品类、某一商品、某一消费群体精确聚焦销售成为专业型网站。CC网站也应有侧重点和价值聚焦。·专注一块做精做强。·做精的条件下再实现差异化、多样化。网站品牌转化率有的网购用户只知道一个购物网站。品牌转化率指网站使用者(网站用户)占网站认知者总体的比例。反映了网站品牌的转化功效。听说过淘宝网的网购用户中在淘宝网上购物的比例高达淘宝网的品牌转化率最高。尽管卓越亚马逊网的品牌知名度仅有但品牌转化率却排到了第二位达到。当当网的品牌知名度高出卓越亚马逊网个百分点在总体网购用户中的市场份额也比卓越亚马逊网高出个百分点但总体的品牌转化率比卓越亚马逊网低了个百分点。拍拍网的品牌转化率要高于TOM易趣网。目前网民对淘宝网的品牌可靠性评价居于三大CC网站之首满分分达到分却低于两大BC网站。卓越亚马逊网的品牌可靠性评价得分达到当当网的品牌可靠性评价得分达到。TOM易趣网的品牌知名度较高但是网站品牌转化率和品牌可靠性评价在五家网站中均比较靠后。电商购物网站策略:·牢牢依附行业同盟、合作伙伴、老品牌以老品牌带动新业务的开拓。·推行会员营销发掘会员数据库内有价值信息。·推行短信营销、病毒营销、开展直销活动。购物网站认知渠道互联网是网民获知购物网站的第一渠道的购物网民视互联网为认知渠道。其次是亲朋好友的口口相传的网民从其他人口中听说过某个购物网站。在传统渠道中电视仍旧是网民较为看重的认知渠道有的网民通过电视了解购物网站。北京网民在通过电视知道购物网站的比例相对高一些广州通过互联网知道网络购物网站的比例相对高一些其他城市则是亲朋好友口口相传的力度更为强大。从不同性别上看女性更易受亲朋好友的影响对口口相传的信息接受度相对较高。的女性购物网民从其他人口中听说过某个网络购物网站比男性多了个百分点。此外女性受传统渠道的影响相对较大无论是电视渠道还是杂志、户外广告渠道女性用户都比男性用户的接受度高。学历越高越倾向于从互联网上听说过购物网站。另外学生受亲朋好友的影响要比非学生大。年龄在~岁的网民通过互联网听说过网站的比例较高的人从互联网上听说过购物网站。传统电视渠道在岁以下的网民心目中地位更为重要传统渠道中的报纸在岁以上网民心目中地位更为重要。无论是哪个阶层的购物网民在购物网站的认知渠道方面互联网都是非常重要的渠道之一。在网络渠道方面搜索引擎是其中最重要的认知渠道。网民搜索内容时知道相关网站的比例达到从搜索引擎右侧广告知晓的比例也有。在经常访问的网站上知道某个购物网站的比例达到。网上论坛博客和网上新闻也是购物网站认知渠道的一种。通过这种方式了解的网民比例尽管不高但是影响力较大。这种方式传递给网民知名度的同时也会将这个网站的形象传递给网民。这一信息直接影响网站的品牌转化率。搜索引擎渠道对女性的影响更大网络文章新闻对男性的影响更大。~岁的网络购物主力人群受论坛博客文章影响很大这一年龄段网民中有从论坛博客文章中知道了购物网站。学历较高的网民受经常访问的网站影响较大大学本科及以上学历的购物网民中有通过经常访问的网站知道了购物网站仅次于从网上搜索知道的。电商购物网站策略:·营销推广:以网络营销为主。·会员营销是最重要措施和推广关键。·传统营销方式是有效补充。(三)网购行为分析网购商品种类分析购买用户数最多的一类商品是服装家居饰品近一半()的网购用户都在网上买过书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二三位。书籍音像制品是传统的网络购物商品目前仍旧占据着重要地位。半年内有的网民在网上买过书籍音像制品。化妆品及珠宝的购买比例为占据商品购买人数的第三位。除以上三种商品外其他五位购买人数最多的商品依次是:通讯数码产品、充值卡点卡、玩具及母婴用品、电脑及配件、食品与保健品。北京、上海和广州的书籍音像、玩具及母婴用品、食品与保健品、收藏品购买人群相对较多。其他城市中的服装家居饰品、通讯数码产品、充值卡点卡购买人群比例相对较高。书籍音像在北京和广州网民中的购买比例较高化妆品及珠宝在北京和上海比较热销。不同商品购买用户群体存在差异。服饰家居饰品的女性购买者较多大多属于购物网民中的中等阶层学历处于中等以大专和大学本科居多年龄处于中等多在岁之间收入处于中等各种收入段购物用户分布较为均衡。书籍音像的网购用户男女性比例比较均衡文化程度较高大学本科及以上学历用户占到了至岁比例占到近相比于其他商品购物人群岁以上人群比例较高属于年龄较为成熟、收入较高的网购群体。化妆品及珠宝网购人群中女性占到成以上学历水平在网购人群中处于中等以大专和本科生居多较为年轻至岁人群占到收入水平相对偏低收入在至元之间的人群较多。通讯数码产品和电脑及配件的人群分布比较相似男性用户比例超过成学历略高于网购人群平均水平。充值卡点卡购买人群特征较为鲜明年龄较小的男性较多学历水平、收入水平均低于网购人群平均水平。玩具及母婴用品的购买人群女性较多以年龄在岁的大专和本科学历居多属于收入较高的女性网购人群。电商购物网站策略:·跨行业合作与其他行业网站进行联盟、优势互补。·营销活动联动(举办联合促销、积分互换、兑换券互通等)。网购频率分析将每个月购物至少一次的网购用户称为网络购物常客年上半年网购常客的比例超过成()。网民网络购物的频次随着网龄的增加而增加。男性比女性网购用户购物频率高至岁之间的网民购物频率最高学历高购物频率也相对较高。电商购物网站策略:·按性别、年龄段进行短信定向营销。·开发高端客户主攻高学历、高收入群体。网络购物习惯分析目前的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论已有的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。学历较高、年龄在至岁之间的高价值用户更为看重商品评论。此外女性更易受商品评论影响。网民发表商品评论的主要渠道在购物网站上。超过成的网民在原购物网站商品下方发表评论有近的网民在原购物网站社区中发表评论另有部分网民在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。意见领袖乐意在网上发表评论利用自己的购物经验影响他人。至岁群体是发表评论的活跃群体。大专及本科学历网民是在网上较活跃的商品评论意见发表群体。此外女性比男性更乐意在网上发表评论。的用户习惯通过站内搜索浏览商品。站内搜索的改善对用户体验带来的影响最大。其他依次是:在网站首页上浏览、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品。总体来说其他几项网民的浏览习惯比较分散但都在网民浏览习惯上占据一席之地。排行榜的频率排在最后地位下降较多。对于男性用户来说站内搜索工具的效率更为重要。对于网站主要群体为男性的用户需要更重视站内搜索的改进。女性则更为侧重主观感觉在首页上浏览的比例要略高一些。学历越高的网民对站内搜索工具的依赖性越强。学历较低的网民使用百度等专门的搜索引擎的比例很高。用户对各网站站内搜索工具进行评价对淘宝网的站内搜索满意度最高分为满分平均得分达到。其次是卓越亚马逊网和当当网。在这一项上得分最低的是TOM易趣网。使用电子支付手段进行网络购物的网民比例达到其次是货到付款。电子支付种类方面目前比例最大的是支付宝电子支付用户中使用支付宝的比例为第三方支付已经在电子支付方面占据主要地位。其次是网上银行支付。值得注意的是除了第三方支付和网银支付外手机支付已初露头角。有的网购用户没有不愉快的购物经历大部分的网购用户已接受网购。在有不愉快购物经历的网民中商品质量与物流问题是网购用户有不愉快经历的两个主要方面。较多的网购用户抱怨购买到的商品与图片不符合。物流方面送货时间太长是网民的主要抱怨点。电商购物网站策略:·完善客户体验。·细节改进。包括站内搜索、评价打分等。·改进支付方式。·提高物流效率和质量。(四)网民对购物网站的评价网站品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度及送货质量为购物网站的核心功能。这些方面任何一点做得不好都可能会造成用户流失。淘宝网的突出优势在于商品种类的丰富程度方面。顾客满意度得分达到其他四个网站的相应得分还不到淘宝网在商品种类方面已经形成规模效应。但是目前送货速度及送货质量已经成为淘宝网核心功能中相对的短板。当当网在品牌可靠性、送货速度及送货质量方面相对较好满意度高于三大CC网站但低于卓越亚马逊网。商品种类丰富性方面低于三大CC网站但高于卓越亚马逊网。卓越亚马逊网在品牌可靠性、电子支付安全性、送货速度及送货质量方面的口碑最高网站核心功能发展较好。不足的地方在于商品种类丰富性不够。TOM易趣网核心功能中的优势也在于商品种类丰富性。但是在送货速度及送货质量、电子支付安全性方面满意度得分为五家网站最低。目前拍拍网电子支付属于核心功能中发展较好的一方面但核心功能的各个方面表现不够突出。附加功能对网站用户的去留影响稍弱一些但是会影响用户忠诚度。此处涉及到的网站附加功能包括:网站设计美观程度、搜索便捷度、社区论坛粘性、登录速度和客户服务解决效率五个方面。淘宝网在商品搜索功能、论坛方面满意度最高。做得较好的这两点给淘宝网增色较多。但淘宝网在客户服务解决效率方面仍有较大改进的余地。当当网的网站登录速度不错其次是页面美观程度和客户服务解决效率还可以。卓越亚马逊网的网站附加功能方面做得最好尤以页面美观程度、客户服务解决效率、网站登录速度为佳。TOM易趣网在网站附加功能方面做得一般几乎每一项的满意度得分都比较低论坛和客户服务解决效率方面尤其需要加以注意。拍拍网在页面美观程度方面好一些。但在其他方面仍有很多改进的余地。电商购物网站策略:·电商网站应在核心功能上形成与淘宝有绝对优势的服务。·附加功能应出奇制胜。淘宝网或其他大的成熟网站也不可能面面面俱到尤其是在附加功能方面他们一般会“抓大放小”次要的往往照顾不到。所以电商网站要想在市场上有一席之地细节突破就很重要。(五)网购用户特征分析一般来说网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户年以前上网的网购用户占到总体的。目前中国互联网正处于快速增长期每年的新增网民较多随着时间的推移网络购物渗透率应会逐步加深。北京和上海的网购用户网龄较长其他直辖市和副省级城市的网购用户网龄要短。此外上海网购用户中新增网民比例相对较高上海网络购物市场吸引了很多新增网民进入。TOM易趣网和当当网的用户网龄较长。对上网经验较为丰富的用户网站推广更多深层次购物服务较有优势。此外淘宝网吸引了很多年新上网的用户。网络购物用户中女性用户占据半边天占到。城市发展水平越高这种特点越鲜明。北京、上海、广州网购用户中女性明显高于男性其他直辖市和副省级城市用户则以男性居多。比较各个网站用户性别特征分布当当网和卓越亚马逊网的女性用户比例较高分别为和。TOM易趣网用户则是男性用户占。淘宝网和拍拍网也是女性比例略高一些但相对较均衡。网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有网购用户中大专及以上用户比例已高达。目前全国大专及以上用户规模是万目前是大专及以上网购用户的规模约为万网购发展潜力仍旧较大。北京、上海网购用户学历较高其他城市网购用户学历相对低一些。拍拍网用户学历水平要偏低一些这一点可能与拍拍网用户大多是由腾讯QQ用户发展而来有关QQ用户较为年轻。当当网与卓越亚马逊网用户的学历水平明显高于CC网站用户水平。网购用户年龄以至岁网民为主比全体网民年龄分布更为集中年龄较小和较大的网民比例都比较小。观察不同城市北京和上海网购用户年龄较为成熟。北京至岁的用户比例高一些上海至岁的用户比例高一些。拍拍网用户的年龄明显偏小至岁比例超过一半岁以下比例超过。其次是淘宝网用户再次是当当网和卓越亚马逊网用户当当网用户年龄要比卓越亚马逊网用户年龄更为成熟岁以上用户比例已占成卓越亚马逊网岁以上用户比例是。学生网购用户占总体网购用户的成。比较各个网站的用户群体拍拍网和卓越亚马逊网用户群体中学生比例超过成。这一比例与前述用户的年龄结构特征表现一致。网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在元以上的比例为网购用户中月收入在元以上的比例已超过半数。这些城市中上海的网购网民月收入较全球品牌网高。其他依次是:北京>广州>其他城市。当当网与TOM易趣网的用户收入水平最高元以上用户比例超过成。拍拍网用户的收入水平较低。电商购物网站策略:·客户价值定位:中高端。做低端只有大型的有雄厚资金的网站适合如果是中小型的电商购物网站建议不要太低端。宁缺勿滥有很多客户并不一定能为你带来利润。·年龄段聚焦:中端:高端:岁以上(普遍而言年龄与财富成正比)。·收入聚焦:中端:高端:以上。注:本文内数据来源于中国互联网信息中心

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