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第三章 服务消费行为 随着人们服务消费的逐年增长，消费者的服务消费行为日益频繁。服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效地制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，也有别于一般有形产品的购买过程及决策过程。研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。 （一）服务消费及购买心理 　　1、服务消费趋势 　　在新的世纪，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，服务消费呈下述发展趋势： 　 （1）服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势。 　　与我国城乡居民的恩格尔系数下降的趋势相一致，人们用于基本物质消费的比重呈下降的趋势，而用于服务消费的比重呈上升的趋势。 　　据国家统计局1999年10月22日公布的数据表明，我国城市恩格尔系数已由20世纪80年代的57%下降到48.6%，在城市居民的平均消费支出中实物支出呈下降趋势，精神服务支出呈上升趋势。 　　与温饱型消费不同，小康型消费的消费结构、高生活质量的需求日益旺盛，老百姓逐步成为服务消费的主体。就普通家庭而言，日常的服务消费就相当可观：一部电话，月支出几十元；请个保姆或钟点工几百元；请家教，又是一笔开销；把液化气罐扛上楼，多数是请人代劳。还有如休闲、娱乐、旅游、保健等等开销，都属于服务消费。 　 （2）服务消费的领域呈多元化扩大的趋势。 　　服务消费已经不仅仅局限于购买产品的过程或之后所享受的种种待遇，也不只停留在传统的服务业所提供的消费，而是扩大到社会各种领域，包括社会文化娱乐、人际交往、社会组织系统、高新科技领域等。例如，随着改革的深入，后勤服务社会化势在必行。这也为进一步开拓服务消费提供了前所未有的机遇。在 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济体制下，企业办社会乃是普遍现象，职工的生老病死统统由企业包揽，使企业不堪重负。如今，企业为适应市场经济的要求，为减轻负担，纷纷走后勤服务社会化之路，将内部医院、食堂等机构剥离出去，推向社会。顺应后勤服务社会化的这一改革趋势，社会服务可以发挥重要作用。 　 （3）服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势。 　　服务性行业，是劳动力密集型产业，是容量最大的吸纳劳动力的场所。发展服务消费，对于缓解目前巨大的就业压力，促进改革、维护社会稳定，具有特别重大的意义。在发达国家，第三产业的从业人员超过70%。如同实物消费品生产需要不断开发新产品一样，服务消费品也在不断创新。凡是老百姓感到不方便、不称心，或需要提供帮助的地方，都是服务消费的潜在市场，只要认真加以开发，就能创造出许多新的服务品种来。 　　例如，商业保险服务，现已有38%的家庭购买了这项新型的服务。根据经验数据，一般月收入1500元左右的家庭就达到了购买商业保险的支撑点。 　 （4）服务消费正在向追求名牌的境界发展。 　　随着消费者自我保护意识的增强，服务消费进入了追求名牌服务产品消费的阶段。现在，服务消费市场秩序较乱，缺乏 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，欺诈性行为时有发生，严重损害了消费者利益，以致让消费者望而生畏。这种现象，在娱乐业尤为突出。这个问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 不解决，服务消费就不可能有大的发展。物质产品要创名牌，服务产品也要提倡创名牌。许多企业正借鉴国外服务企业的先进管理经验和经营方式，努力提高从业人员的素质，逐步形成一批服务规范、信誉好、消费者信得过的名牌服务企业，以推动整个服务消费市场高更高境界发展。 　　2、服务消费者的购买心理 　　消费者日益提高的生活质量和消费水平导致消费者对商品及服务的需求、购买心理多样化，呈现出下述基本特征： 　 （1）追求时髦，喜欢新奇 　 （2）讲究保健，崇尚自然 　 （3）突出个性，倾向高档 　 （4）注重方便，讲究情趣 　　中国是个大国，消费者的收入水平、支付能力和购买习惯仍然存在着差异性，表现在市场上，消费者对商品和服务的需求呈现出多层次、多样化的发展趋势。据有关部门对百名消费者的问卷调查显示，消费者购买商品和服务大致有以下几种倾向： 　 （1）追求质量 　　有52%的消费者在购买商品时把质量放在首位，即使价格偏高或式样普通，也愿选购好的商品。特别是买一件数千元的大件耐用商品，必须慎重考虑质量问题，质量好可免去购后发生退换、维修等累人的烦恼。 　 （2）追求实用 　　有51%的顾客在购买商品时，追求实际使用价值，不过分挑剔新颖、美观、色调等。例如购买电冰箱时，虽然是普通型的，但要求冷冻室大、节电、不容易出故障，实用即可。 　 （3）追求方便 　　有32%的顾客在购买商品时，注重使用方便，维修便利，以方便省时为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。例如，为了日常生活的方便，在购买商品时愿意选择售后服务好、跟踪安装、跟踪调试、跟踪维修的企业产品。 　 （4）追求价廉 　　有27%的顾客以价格低廉的商品为购买目标，这些顾客多为中、老年人和低收入户。他们在观念上保持着俭朴的传统，对款式、花色、功能等均无过多的要求，在同类商品的选择中，多以价格低廉的商品替代价格较高的商品。 　 （5）追求信誉 　　有10%的顾客对商品的生产厂家和信誉很重视，对质量好、信誉高的商品长时间保持使用，有的商品几乎已经成为习惯性消费品，例如：护肤类、鞋类、洗涤类、牙膏等。 　 （6）追求新奇 　　有5%的消费者在购物是追求新颖新奇，注重新花色、新款式、新产品。这些人往往对广告联展的促销活动很敏感，容易接受新事物，这一消费群体多为青年人。 　 （7）追求名牌 　　有3%的消费者在购买商品时注重名牌、高档、豪华，以上千元的时装、数百元的皮鞋来显示自己的高贵和“派”。该消费群体多为中外民营企业，合资、独资企业的白领阶层。 　　产品及服务市场上消费者表现的上述种种心理状态是多样的、变化的，服务营销的决策者、管理者及营销人员要善于具体问题具体分析，并采取针对性的措施。 （二）服务产品的评价 　　1、服务评价的依据 　　消费者购买服务产品一般是理智行为，即购买前要对有关信息进行收集、评价、比较和选择。这个全过程与购买有形产品没有什么区别，但二者在依据条件和具体评价程序及把握上存在着明显的差异。总的说来，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的不可感知性决定的。区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下三个特征： 　　●可寻找特征； 　　●经验特征； 　　●可信任特征。 　　可寻找特征是指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的可寻找特征。而像度假、理发、餐饮则不具备可寻找特征而只具备经验特征。 　　经验特征是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。饮食只有品尝后才知其味，理过发后才知理发师的技术和服务水平，听过课后才了解教师的水平和能力。 　　可信任特征是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。比如，诉讼寻找律师，投诉者无法判断律师的服务水平，只能听信律师的分析，其他技术性、专业性服务如家电维修、汽车修理、保健等都具有这类特征。 　　消费者对有形产品到无形服务评价过程有一个从易到难的变化序列，这个变化序列表现为图3-1： 　　 　　从图3-1可见，从有形产品到无形服务，是一个从易于评价到难于评价的序列。易于评价的有形产品图中A段，有较多的可寻找性特征，消费者易于对这类产品进行评价；图中B段即部分有形产品和无形服务，其感知性逐步降低，不具备可寻找特征，消费者购买时只能按照经验特征估计产品的质量；C段则是不可感知性的服务产品，消费者评价此类产品时需要依赖其可信任特征的考察，才能辨别产品的优势。 　　2、产品与服务评价过程的差异 　　消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为： 　 （1）信息搜寻 　　消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息：一是人际渠道，二是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒介等。消费者购买服务产品则更依赖于人际来源。原因有三点： 　　●大众媒体多适合于传递有关有形产品可寻找特征方面的信息，服务产品多为经验特征和可信任特征，只适合于消费者向社会相关群体获取； 　　●服务提供者往往是独立机构，它们不会专为生产者产品作经验特征的广告，而生产商与中间商所采用的联合广告往往侧重于产品本身的性能、质量，而不会专门为服务作广告； 　　●消费者在购买服务之前很难了解到服务的特征，为了避免购买的风险，乐意接受相关群体的口头传播的信息，以为这样的信息可靠性强。 　　服务信息的收集并不完全排斥非人际来源，如音像、电视、电影、戏剧等文化服务，广告及其他新闻媒体的宣传往往是消费者采取购买行动的重要原因。 　 （2）质量标准 　　在购买有形产品时，消费者可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装和价格等多种标准来判断产品的质量，而购买服务时，消费者只局限于价格和各种服务设施等方面。在管道维修、楼房管理、草坪剪修等服务行业，消费者在购买服务之前只能获得价格方面的信息，只能通过价格的高低来判断服务的质量；而对于理发、法律咨询和健身等服务，消费者则要根据有形的服务设计包括办公室、场所、人员及其设备等来判断产品质量。服务质量的判断标准的单一性或连带性容易造成假象，对消费者形成误导。在许多情况下，服务质量不一定与价格成正比关系，服务场所的设计和设备也不一定形成良好的服务质量。 　 （3）选择余地 　　消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小，这是由于以下原因造成的： 　　●服务品牌单一，它不像零售店陈列的消费品那样琳琅满目； 　　●在同一个区域中，限于需求的有限性，不可能同时有很多的提供同种服务的不同企业可以选择，如银行、干洗店、画廊等都很有限； 　　●消费者在购买服务前所获得的相关信息也是有限的，这也限制了选择余地。 　 （4）创新扩散 　　创新扩散的速度取决于消费者对创新特征的认识，创新特征包括相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性和复杂性。一般而言，一个创新产品比现有产品具有较高的比较优势和兼容性，并且容易演示和介绍，其扩散速度就会快；反之，一个产品的结构和性能较为复杂难以操作，则它的扩散速度就会慢一些。由于服务具有不可感知的特征，很难被演示、讲解和相互比较。而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂难以沟通。再者，新的服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务 　 （5）风险认知 　　消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买服务所承担的风险更大，消费者对风险的认知更难，这是因为： 　　●服务的不可感知性和经验性特征，决定消费者在购买商品之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险会越大； 　　●服务质量没有统一性标准可以衡量，消费者在购买产品过程中的不确定性增强，故尔风险更大； 　　●通常情况下，服务过程没有担保和保证可言，即使顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也会因为消费过服务而无法重新更改或退换； 　　●许多服务都具有很强或较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，消费者也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价。 　 （6）品牌忠诚度 　　消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。这取决于以下因素： 　　●转移品牌的成本； 　　●替代品的适用性； 　　●购买风险； 　　●以往的经验。 　　消费者购买服务受获取服务信息困难的影响，难于全面了解到有关替代品的情况，对替代服务能否比现有服务更能增强满意度亦无把握，因而不如仍选择原有的服务。同时，消费者其转移对服务产品品牌的选择也会增加更多的费用支出，例如，病人到第一家医院看病可能首先要对身体进行系列检查，如果中途想换另一家医院，那家医院可能又要重新作一次身体检查，这样，消费者增加了不必要的开支。而且，消费者知道，购买服务将要承担更多的风险，他们当然不会轻易转换品牌，而只能忠实于原有服务品牌。在消费服务过程中，消费者往往心存由于老顾客的身份而获取更多优惠的侥幸。服务提供者要充分利用消费者的这种心理来稳定老顾客，与顾客建立良好的合作关系。 　 （7）对不满意的归咎 　　消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。但是，若购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或是自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好而自咎。服务质量既是服务提供者的事，也取决于消费者的认同与看法，这为企业引导和调动消费者配合完成服务过程提出了更高的要求。 （三）服务购买及其决策过程 　　1、服务购买过程 　 （1）购前阶段 　　购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。当消费者意识到有某种服务需求时，这一阶段就开始了，随着这种需求不断增强，促使消费者着手准备购买。这时，消费者开始从各种渠道搜集有关信息，他们首先会回忆以往所了解或者体验到的有关知识，试图从中找到解决办法，同时向亲戚、朋友和邻居征求意见和建议，或者翻阅报章杂志、向专家咨询等，最后将确定出最佳的选择 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 　　以一个顾客选择餐馆吃午饭为例。他面临的第一个问题是“在什么场合下吃饭”。无疑，不同的餐馆适合不同的顾客。他单独一人吃与同朋友一起吃可能有不同的要求。如果一个人吃饭，像麦当劳、肯德基一类的快餐店兴许就可以了。而如果是和朋友一起，则会选择较好一些或者是上档次的餐馆。吃饭的场合确定下来之后，紧跟的问题是“哪些餐馆可以选择”。从理论上讲，顾客可选择的餐馆有很多，而事实上，他通常根据其以往的经验和知识只选择有限的几家。不过，究竟他会选择哪一家还要考虑一系列因素。这一过程通常是很难描述出来的。 　 （2）消费阶段 　　经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程，然而，由于服务具有生产和消费同时进行的特点，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其设备相互作用的过程。 　　有形产品的使用是完全独立于卖方影响的，至于消费者何时使用、怎样使用以及在哪里使用都是他们自己的事，同产品的提供者没有任何关系。对于服务来讲，则有着不同的情形。 　　服务生产与消费同时进行的特征意味着服务企业在顾客享用服务的过程中将起着重要作用。离开服务提供者，服务的消费过程是无法进行的，因为服务提供者同顾客一道构成了消费过程两大主体。同时各种服务设施的作用也不容忽视，这些设施是服务人员向顾客提供服务的工具，它们给顾客的印象还将直接影响到顾客对企业服务质量的判断。 　　此外，由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。 　 （3）购后评价阶段 　　让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价。在提高服务质量一章中，我们将研究影响顾客评价服务质量的各种因素，顾客对服务质量的判断取决于体验质量和预期质量的对比，而预期质量受市场沟通、企业形象、顾客口碑及其需求的影响。 　　从购买过程的层面上看，服务的消费过程有别于有形产品的消费过程，因为后者一般包括购买、使用和处理三个环节，而且这三个环节的发生遵循一定的顺序并有明确的界限。 　　比如，顾客从超级市场购买一瓶洗涤剂，在洗衣服时使用，当所有的洗涤剂用光之后就把空瓶子扔掉。而服务的消费过程则有些不同。一方面，在服务交易过程中并不涉及产品所有权的转移，因此，服务的消费过程也就没有明显的环节区分，这些所谓的环节都融合为顾客与服务人员互动的过程；另一方面，服务不可感知（无形性）的特点，使得废物处理的过程同整个消费过程没有关系。 　　所以，服务的购后评价是一个比较复杂的过程。它在顾客做出购买决策的一刹那间就开始了，并延续至整个消费过程，顾客的评价就不仅受到前述因素的影响，而一些来自社会和环境方面的因素也将起很大作用。从某种意义上，顾客的评价如何将取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境以及员工与内部环境之间的关系。 　　2、购买服务的决策理论及模型 　　购买服务的决策理论包括风险承担论、心理控制论和多重属性论。这些理论是西方学者于20世纪60年代提出来的。这些理论为服务营销决策和消费者购买服务的决策行为提供了理论依据。 　 （1）风险承担论 　　风险承担论就是用风险认知的概念来解释消费者购买行为。所谓风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。 　　消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。 　　●财务风险是指由于消费者决策失当而带来的金钱损失； 　　●绩效风险是指现有服务无法象以前的服务一样能够达到顾客的要求水准； 　　●物质风险是指由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害； 　　●社会风险则是指由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。 　　风险承担论认为，购买服务的风险大于购买商品的风险原因出于服务的不可感知性、不可分离性和服务质量标准的难以统一等。消费者购买服务一要有承担风险的心理素质，二要有规避风险的意识。消费者规避风险或减少、降低风险主要采取以下策略： 　　●忠诚于满意的服务品牌或商号。根据自身经验，消费者对购买过程中满意的服务品牌或商号不随意更换，不轻易去否定或背离自己认为满意的服务品牌或商号，不贸然去承受新的服务品牌带来的风险。 　　●考察服务企业的美誉度和信誉度。优质服务企业往往会形成好的口碑，口碑是社会消费群体对企业服务的评价。好的口碑即是企业信誉度和美誉度的体现。消费者无法去测定企业的信誉度和美誉度，但可借助消费群体的口碑去判断其服务风险的大小。好的口碑，尤其是从购买者的相关群体获得的信息，对购买者具有参考价值和信心保证。 　　●听从正面舆论领导者的引导。正面舆论领导者通常是一个群体中能够给人以较好意见的人。正面舆论领导者是具有相关知识、对社会消费行为负有责任感，并在社会消费活动中有影响力的专家。听从舆论领导者的引导意见有助于消费者减少、降低购买服务的风险。 　　●对于专业技术性服务，购买者降低风险要从内部和外部两个侧面降低购买的不确定性及其后果，要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式避险。 　　风险承担论一方面客观地正视了消费者购买服务的风险性的事实，另一方面明确地为消费者规避、减少、降低风险提供了依据。这一理论为密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中可能出现的矛盾具有理论指导意义。 　 （2）心理控制论 　　心理控制论是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。 　　行为控制表现为一种控制能力。在服务购买过程中，行为控制的平衡与适当是十分重要的。如果控制失衡就会造成畸型，损害一方利益。如果消费者的控制力强，则服务企业的经济地位势必受到损害，因为消费者讨价还价能力强，则意味着企业利润的相对减少；如果服务人员拥有较多的行为控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意，对于服务企业而言，其经营效率会随之下降。 　　在服务交易过程中，并不只表现为行为控制这一个层面，还要从深层次的认知控制加以分析。服务交易过程中的行为控制是交易双方通过控制力的较量和交易，以消费者付出货币和控制权而换得服务企业的服务为目标。交易双方都在增强自己的控制力，在彼此趋近于平衡的状态下取得成交。但由于交易双方对服务质量标准的认知的不一致性，导致交易双方对交易结果难于获得十分满意的最佳感受。这是感知控制层面所要解决的问题。 　　感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，则对服务的满足感越强，对企业的满意度也就越高。 　　服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，也是感知控制竞争的过程。从本质上讲，服务交易的成败，顾客满意度的高低，主要取决于服务企业对感知控制的能力和举措。企业服务人员的感知控制能力与其工作的满意度具有正相关关系，也与消费者的满意度具有同样的正相关关系。 　　心理控制论尤其是感知控制对于企业服务和服务企业具有重要的管理意义。这一理论要求企业在服务交易过程中，应该为消费者提供足够的信息量，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态、进程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。例如，民航服务活动中，如若飞机误点，航空公司应该及时解释飞机为何误点、何时起飞、食宿安排等相关问题，以使乘客能提高认知控制能力，减少埋怨，配合服务。 　 （3）多重属性论及其模型 　　多重属性论是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。服务的这三重属性是依次递进的。决定性属性一定是明显性属性，但对某服务而言不一定是最重要的属性，重要的属性不一定是决定性的属性。 　　例如，旅馆的多重属性分别如下： 　　▲旅馆的明显性：店址、枕边放一支花、商号、建筑物特征等； 　　▲旅馆的重要性属性依次为：安全、服务质量、客房及浴室的设备、食品及饮料的质量、价格、声誉、形象、地理位置、环境安静程度、令人愉快舒适的物品、餐馆服务、额外享受、保健设施、建筑物艺术风格。 　　▲旅馆的决定性属性可能为：服务质量、安全、安静程度、预订服务、总服务台、客房及浴室的状况、形象、令人舒适愉快的物品、高档服务、食品与饮料的价格及质量、地理位置、声誉、建筑艺术、保健设施、客房特点等。 　　决定性属性是决定消费者选择结果的那些属性，这些属性与消费者偏爱和实际购买决策关系最为密切，尽管决定性属性不一定是最重要的属性，但它必须是区别于同类企业的属性。安全是民航服务中最重要的属性，但对于每个乘客来说，安全并不是决定乘客选择哪个航运公司的决定原因。 　　服务的决定属性是选择服务企业的最主要属性，其权重要高，重要属性是消费者选择服务的重要因素，其权重虽略低于决定属性但不能拉开距离过大。消费者对服务的选择就是依据多重属性论对服务属性进行综合考察而得出最佳选择，从而建立多重属性模型。 　　服务的多重属性模型又称消费者对服务的期望值模型，可用下式来表示： 　　 　　式中，Ajk代表消费者K对品牌j的态度；Wik代表K消费者对i品牌属性给予的权重；Bijk代表K消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度；n代表属性数。 　　多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法是： 　　▲初步选取若干个条件基本接近的服务对象，假定为A、B、C、D、E五家服务公司； 　　▲根据各属性在服务交易中的重要程度分别给予权数，各权数的总和应为1； 　　▲通过调查，让消费者给这几个服务对象分别予以评估，评分按100记； 　　▲据评分结果，对五家公司的综合能力或综合服务质量进行计算； 　　▲将五家公司的计算结果进行比较，从而决定选取积分最多的企业作为选择对象。 　　例如，某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比较，即可采用此法，为简便起见，列表示意，见表3-1： 　　 　　根据表3-1，可计算出消费者对每一家航空公司的评价，具体计算如下： 　　A=100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=50+20+9+10+9=98 　　 B=100×0.5+80×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=50+16+9+10+9=94 　　 C=90×0.5+70×0.2+100×0.1+90×0.1+100×0.1=45+14+10+9+10=88 　　 D=80×0.5+60×0.2+100×0.1+80×0.1+60×0.1=40+12+10+8+6=76 　　 E=90×0.5+80×0.2++90×0.170×0.1+100×0.1=45+16+9+7+10=87 　　测算结果，A航空公司综合评分高，应为首选对象。 　　又如，如果是考核各航空公司的服务质量，可设定乘客对各航空公司的预期质量和感知质量进行测算，以A航空公司的服务质量的测算为例，见表3-2： 　　 　　A公司预期质量总值=100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=50+20+9+10+9=98 　　A公司感知质量总值=100×0.5+90×0.2+85×0.1+100×0.1+90×0.1=50+18+8.5+10+9=95.5 　　由此可知，A公司的乘客感知质量与预期质量比较接近，相差仅2.5，其他B、C、D、E公司照此测算，假定测算结果为表3-3。　 　　在上述五家航空公司中，A、B两个航空公司的感知质量与预期质量的分值较接近，其他若干家预期质量本来就逊一些，感知质量与预期质量的分值差也大于A、B，因而C、D、E不能作为选择对象，A、B可作选择对象。 　　 PAGE 7