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燥热的保暖内衣市场
《成功营销》, 2003-12-05, 访问人数: 1102
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行业发展仍有潜力 品牌美誉度是关键
在经历了2000—2002年的市场混战后,50%以上的企业都已退出了竞争舞台,时至2003年,仍在做着品牌营销的不出20个品牌,且基本是早期掘到了第一桶金的规模型实力企业,他们虽有着如雷贯耳般的知名度,却少有品牌的美誉度与忠诚度,尚且一味地滞留于单纯的质量、技术、原料与功能等品牌的内在品质的认知度阶段。
几项较近的调查数据也说明了此点,一是2002年四季度保暖内衣产品全国质量抽查合格率业已从以往的不到50%提升到85%以上(见
表
关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf
1),往昔为民所忧的产品质量安全问
题
快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题
基本得以解决;二是2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示,无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比例都在上升,其中愿意再次购买者的比例从2001年的39%上升到了2002年的50%以上(见表2)。
表(1)
表(2)
正确认识保暖内衣的品牌阶段,也为目前保暖内衣各企业突围指明了突围的方向——品牌美誉度的塑造。从品牌运营的角度看,保暖内衣品牌美誉度的塑造主要包含以下
内容
财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容
(如图):
品牌形象定位:在品牌定位上,保暖内衣品牌应从原有的功能型诉求的理性形象中解脱出来,给品牌形象赋予更多感性因素,处于美誉度塑造阶段的保暖内衣品牌,消费者更需要得到情感性品牌感受。
品牌承诺策略:在品牌承诺上,消费者对保暖内衣的功效性承诺已经给予认可,消费者需求的是诸如身份、时尚等感性化承诺。因此,多给情感化提炼产品的差异性承诺,是现阶段保暖内衣不可回避的现实。
品牌维护策略:良好的品牌维护往往需要更加细致的品牌运营,诸如:与品牌匹配的价格体系、稳定的产品质量、良好的销售服务、有序的管理机制、稳定的营销团队……最值得一提的是——如何做好淡季营销,是做好品牌运营和维护的关键环节,这不仅仅可以避免目前保暖内衣品牌营销的诸多弊病,同样可以更精确的分析市场和运作市场。
品牌传播策略:这主要包括两个方面——低成本传播策略和准确的传播诉求。一改以往的高空轰炸的粗放广告投放方式,主要做好零售终端的传播,增加终端盈利能力是低成本运作的主要方式。传播诉求上,多进行感性诉求,直接体现品牌感性形象的特色。
品牌延伸策略:保暖内衣厂家现在的多品牌运作为时过早,显然不符合保暖内衣的行业特点。因此,在做好现有产品品牌的基础上,应不断积累企业品牌的内涵,在现有品牌稳定之后,再考虑品牌的横向延伸和纵向延伸。
原文发表于《成功营销》2003年第十二期
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