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精品文案-易居南宁东葛路项目整体定位及发展策略报告.ppt

精品文案-易居南宁东葛路项目整体定位及发展策略报告

教育文库
2018-11-12 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《精品文案-易居南宁东葛路项目整体定位及发展策略报告ppt》,可适用于工程科技领域

**报告总纲目*项目限制条件核心问题界定客户目标项目定位背景*定位背景客户目标企业经营战略项目开发战略项目开发周期项目利润目标*定位背景项目限制条件用地面积:m(使用权面积)容积率:≤限高:不超m建筑密度:≤绿地率:≥用地性质:商住用地最大计容建筑面积:m形状地势:地势北高南低落差约米形状类似直角梯形临东葛路面窄南北纵深长地块现状:地块规模较小原为军区办公用地现正处于拆迁阶段地面少量的长龄榕树可保留。*定位背景核心问题界定SSITUATION情景公认事实存在某个问题采取了某项行动C=R、RCOMPLICATION冲突推动情景发展并引发矛盾知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效Q=如何从R到RQUESTION疑问分析存在的问题我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效利用SCQ分析法深入分析开发目标*定位背景核心问题界定S:情境项目背景事实和前提条件*X二者之间的矛盾需要我们去思考适合本项目的其他操作思路按照市场常规操作本项目的市场前景堪忧将不能实现期望的目标C:R与R之间存在着的矛盾或冲突定位背景核心问题界定本案面临核心问题是什么?如何解决?地块较小规模受限难以形成市场地位商业部分按常规操作商业价值无法实现最大化成为中心城区板块的精品项目塑造项目竞争力实现与中心城区板块其它项目的差异化充分挖掘商业价值尽快实现商铺销售*项目所在的区域价值应该如何挖掘?如何制定稳健的开发模式实现项目利润保障?如何迎合潜在客户对产品的需求以体现规划特色及产品特色?合理确定住宅与商业的体量和配比及项目的开发主题、模式和进程从而实现整体土地价值提升和联发集团的最大收益?商业产品应该怎么做?Q:实现从R到R必须要解决的核心问题及其分解定位背景核心问题界定核心问题点关键问题二关键问题一关键问题三采取何种创新模式可以实现充分溢价?*解析小结项目区位与区域概况项目条件与地块解析项目周边配套分析项目四至分析项目SWOT分析*项目条件与地块解析项目区位与区域概况项目位于老城区板块与新城板块交汇处属于城市核心地段区城市定位:南宁是广西壮族自治区首府西南地区交通枢纽中国东盟自由贸易区的区域性国际城市总体规划:以邕江为轴线、西建东扩、完善江北、提升江南、重点向南项目区位:项目位于老城区板块与新城板块交汇处属于成熟地段。*区域交通通达性较好毗领东葛路主干道昭示形象好消费者认知度高项目南临城市东西向主干道东葛路并且通过窜连路与民族大道连接本项目距离市中心的车程距离约为分钟车程消费者对本区域的认知度高本项目区域内有市中医院、学校、公交站成熟的城市配套这方面只能依托市中心组团。东葛路古城路民族大道民族大道古城路新民路东葛路民主路项目条件与地块解析项目区位与区域概况*项目条件与地块解析项目周边配套分析项目周边配套完善消费者对此地段物业认知度高购物:距离万达广场、百盛、沃尔玛KM梦之岛、华联m教育:二中、天桃实验科技学校m广场、公园:民族广场m南湖公园KM公建配套:民族艺术宫、科技馆。梦之岛百货科技馆民族艺术宫锦华大酒店*项目通达性和昭示性较好周边区域配套成熟东葛路作为南宁贯穿东西的交通干道由于与南北向交叉路口多高峰期会交通堵塞。地块东侧临飞凤市场提供生活便利但经营档次较低陈旧的建筑形象、噪音及气味是潜在的不利因素周边形象较好、配套成熟且档次高周边人群多为政府机关公务员及经营铺面的生意人共用道路待建商业空地民族广场东葛路飞凤市场入口飞凤市场古城路出口人防办项目条件与地块解析项目四至分析*项目条件与地块解析商业属性分析沿街面商铺价值对比:东葛路>飞凤市场>小区道路规划建设过程中需尽量考虑商铺有效价值的充分利用以取得最优最佳开发回报收益*项目条件与地块解析项目SWOT分析SWOT优势(Strength)劣势(Weak)、中心城区地段价值高可供地块极稀缺、毗领主干道交通便捷公交设施齐全、周边购物、生活、教育、医院、酒店配套成熟且品质高、北高南低坡地形古龄蓉树。、原为军区用地风水宅说不佳、地块规模小建筑后退红线可建用地偏小、飞凤市场建筑陈旧形象差市场吵杂异味。机会(Opportunity)发挥优势抢占机会利用机会克服劣势、板块内无可出让地块未来潜在竞争对手极少、市场以中小户型为主产品创新落后、开发销售节奏与目前在售项目形成时间错位。突出地段价值高品质配套打造精品项目强调精致化园林建立口碑效应户型创新增加产品附加值。利用地块与飞凤市场的高差及绿蓠隔离不利因素与飞凤市场协调整治破旧的建筑形象。威胁(Threaten)发挥优势转化威胁减小劣势避免威胁、飞凤市场未来拆迁与否属不可知因素、老城区大规模旧城改造将分流部分购房客户。产品差异化突破竞争瓶颈按飞凤市场不拆迁对商业价值最大化和最保守测算。树立产品价值标杆强势引导市场制定合理的价格策略突出项目的性价比。*区域属性:自治区首府、老城中心区、小规模高容积率商住开发项目项目属性:二线省会城市广西自治区首府政治、文化、商贸中心老城中心区区域处在老城中心区属于自然发展带消费者认知度高区位价值高配套成熟且品质较高通讯零售聚集区项目所在青秀区老板区板块与新城板交汇处周边配套成熟聚集通讯产品一条街。小规模地块仅有亩规模较小高容积率政府规定R《限制条件较多临街面窄纵深长*竞争分析市场态势市场价值研判区域价值产品机会*市场价值研判市场态势今年前四个月显示楼市回暖的信号量增价挺显示出刚性需求的释放月均成交量较去年有大幅提高目前南宁商品住宅市场总体处于供过于求状态但存量减少明显将向供求平衡方向发展。年月受新增供应减少成交量迅速反弹影响南宁市已经连续个月出现供不应求局面市场出现了局部、阶段性的供不应求。数据来源:易居CRIC系统*市场价值研判市场态势从客户经济能力看人均可支配收入的飞速增长成为市场的重要支撑南宁近几年GDP保持以上增长速度受国际金融危机的影响年GDP增速尽管放缓但仍然维持了两位数的增长根据房地产预警系统GDP增速与房地产发展关系GDP增速大于即为房地产正处于高速发展期年南宁市人均可支配收入达到元同比增长了居民购买力逐年增加并且近几年快速增长潜在购房者进一步提升置业的支付能力。数据来源:南宁市统计局Chart社会消费品零售额(亿元)增长率SheetGDP总量(亿元)增长率年月城镇居民人均可支配收入(元)增长率年年年年年年月固定资产投资(亿元)增长率年年年年年年月第一产业第二产业第三产业年年年年年年月年第一产业年第二产业年第三产业年年年月社会消费品零售额(亿元)增长率年年年年年年年第一季度房地产投资额(亿元)增长率年年年年年年月商品房施工面积(万平米)增长率年年年年年年月住宅施工面积(万平米)增长率年年年年月Sheet第一产业第二产业第三产业年南宁市三大产业所占GDP比重走势图SheetAPagePGDP总量(亿元)增长率SheetAPageP城镇居民人均可支配收入(元)增长率APageP固定资产投资(亿元)增长率APageP社会消费品零售额(亿元)增长率APageP房地产投资额(亿元)增长率APageP商品房施工面积(万平米)增长率APageP住宅施工面积(万平米)增长率Chart城镇居民人均可支配收入(元)增长率SheetGDP总量(亿元)增长率年月城镇居民人均可支配收入(元)增长率年年年年年年年第一季度固定资产投资(亿元)增长率年年年年年年月第一产业第二产业第三产业年年年年年年月年第一产业年第二产业年第三产业年年年月社会消费品零售额(亿元)增长率年年年年年年月房地产投资额(亿元)增长率年年年年年年月商品房施工面积(万平米)增长率年年年年年年月住宅施工面积(万平米)增长率年年年年月住宅商业用房办公楼其他Sheet第一产业第二产业第三产业年南宁市三大产业所占GDP比重走势图SheetAPagePGDP总量(亿元)增长率SheetAPageP城镇居民人均可支配收入(元)增长率APageP固定资产投资(亿元)增长率APageP社会消费品零售额(亿元)增长率APageP房地产投资额(亿元)增长率APageP商品房施工面积(万平米)增长率APageP住宅施工面积(万平米)增长率年月南宁市房地产投资结构比例图*市场价值研判市场态势从成交客户构成来看本地人群仍占据主流并且以青秀区为主但外地购房人群比例逐步增大主要为企事业单位员工部分为政府公务员。其中较大部分客户是来自荣和山水美地、荣和新城的老业主以及他们亲戚、朋友。年龄在之间属于购买力较强的中产阶层及富裕阶层购房主要目的是解决子女教育问题、保值增值。成交客户年龄层次为岁为主主要是投资客居多成功人士以及白领阶层是其主要购房群体其中也有经营性单位如美容院、健身馆等整层购买。*市场价值研判市场态势本地客户仍占据较大比重但外地购房者增多特别是河池、玉林等区内市外的客户购房者看重解决子女教育问题、养老问题同时物业能保值、增值由于板块用地基本没有了原来供应的中小户型投资客比较多。首信置业邱总从置业目的来看房地产市场比较健康单纯把房地产作为价格投机的客户很少*市场价值研判市场态势凤岭板块新城板块的居住价值不具备竞争上的优势板块价值比较:从现状看新城板块与凤岭板块优势各有特色新城板块*市场价值研判区域价值对项目的影响:规避竞争劣势挖掘潜在机会*市场价值研判区域价值对项目的影响:顺应区域价值的逐步升级凸现城市价值*市场价值研判区域价值片区客户内生性强区域情怀重主要政府公务员、企业主、商贸生意人具有较强的购买力。片区项目老城区、地段稀缺中小户型多注重精细化的园林。片区发展受益于城中村改造片区居住价值将逐步“升级”。*市场价值研判产品机会供应不足从供应结构看m²两房和m²以下小三房产品严重稀缺客户潜在需求未被满足。三房产品市场相对成熟控制面积和总价是市场及客户细分下的正确选择*对产品的关注度希望园林做得精致能多一些公共活动空间特别适合我们这类年龄大一些的。荣和·中央公园购房者酒类批发女老板受访客户置业目的是为了改善居住环境客户对户型、园林、配套、物管保持了较强的关注性市场价值研判产品机会客户的价值演变:从简单居住价值到对居住舒适性的逐步关注价格户型建筑外观社区园林景观建材社区设施配套周边市政配套区位地段物业管理教育配套*增加实用性的创新产品和改善居住舒适度的面积赠送是公寓产品的突破点。市场价值研判产品机会目前市场上小户型产品供应结构单一基本无赠送和户型创新且公摊较大客户访谈:现在买公寓也不会只看地段了还是要房子本身结构合适、户型好这样的房子才有升值潜力购买风险小公寓能变成两房当然好了实用很多价钱合适的话很多年轻人应该会买。*市场价值研判产品机会市中心区的中大户型将舒适性和实用性结合通过增值举措良好体现专业人士访谈:现在市场上有入户花园、挑高露台的不多应该是有一定竞争力的。客户访谈:希望有入户花园紧凑型产品市场接受度更高。赠送面积少:户型中规中矩、实用除少量落地凸窗外和阳台外基本无面积赠送创新程度低:在成熟市场得到广泛应用、提高居住舒适度的创新如入户花园、内庭院、挑高客厅等较为少见。*市场价值研判产品机会产品机会挖掘*市场价值研判竞争分析竞争的本质就是对项目目标客户的争夺*市场价值研判竞争分析周边项目供应的主要特征:规模都不算很大高层是绝对主流供应产品中小户型的项目较大但主力户型仍是三房直接导致总价过高重注精细化园林架空层、户型设计实用性。未来供应特征:城中村改造项目居多供应项目稀缺配套成熟完善。片区内及周边典型项目住宅产品供应的特征上海滩公馆荣和中央公园荣和中央公园典型项目荣和中央公园上海滩公馆项目规模占地㎡建面㎡占地㎡建面㎡项目均价元㎡元㎡产品类型高层高层产品创新扶梯主入口、落地飘窗与阳台连接一房可改两房、立体式园林主力户型㎡三房㎡一房、m²三房评价优势:品牌开发商、教育和商业配套完善劣势:户型区间大总价高优势:位于传统老商圈劣势:毗邻城中村交通不便、昭示性差*市场价值研判竞争分析核心竞争策略:产品的竞争差异化和精细化*项目发展方向项目整体发展战略项目发展战略*项目整体发展战略发展方向基于市场机会项目核心问题在战略层面的突破概括项目发展方向*项目整体发展战略发展战略以产品精细化和创新打造项目核心竞争力带动项目发展*专业市场店中店销售模式操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位然后按铺位出售给投资者或使用者同时购买人必须同时签署物业使用协议承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例深圳赛格电子市场在本项目中的适用性:店中店销售模式的前提是将商业划分为可经营的小铺位在成都投资客户总价承受能力有限(万)的情况下单位销售面积不宜超过平米。这个面积能够适用于床上用品、家居装饰等业态但对大多数家具经营者来说偏小因此建议持有部分物业以出租给家具等面积需求较大的业态。*住宅定位策略商业定位策略整体定位策略项目整体定位*项目整体定位整体定位策略*项目整体定位住宅定位策略项目核心主题定位*项目整体定位住宅定位策略项目形象定位*项目整体定位住宅定位策略项目客户群定位*项目整体定位住宅定位策略项目产品定位*项目整体定位住宅定位策略项目价格定位*项目整体定位商业定位策略体量定位项目商业体量定位思考:根据我司对南宁商业地产及项目板块商业地产的市场调查结论结合项目所处的区域位置、南宁未来的城市商业规划、周边商业情况、项目本身的条件等综合数据来考虑项目整体规划从而形成该报告的定位部分内容该定位是以数据为支撑的结论性成果(详尽分析将在最终提交的成果报告中体现)。③社会效益政府的扶持力度项目可解决的就业、税收客户的投资、经营收益①经济效益项目利润最大化商业价值利用最大化商铺价值最大化快速销售、招商②品牌效益开发商、项目品牌提升住宅品质商业项目影响力项目(商业部分体量规划)核心思路以下三方面为考虑目标:*项目整体定位商业定位策略体量定位商业规划方案一:A(街铺)B(街铺)C(街铺)商业总面积:㎡商业总售价:,,元区域层数进深(m)总面宽(m)总面积(㎡)A三层B二层C二层区域面积(㎡)楼层销售均价(㎡元)销售总价(元)AF,,FFBF,,FCF,,F*项目整体定位商业定位策略体量定位规划考虑因素:、A区临东葛路主干道规划临街商铺商业价值最大且有利于快速销售。、B区为项目及周边小区出入口道路人流量较大规划相应的商业街铺可作为小区商业配套。、C区项目地块依托建筑退缩米可规划一条商业街铺利于创造更大商业价值由于紧挨飞凤市场该区基本为内街销售上存在一定困难。、A区的商业价值无法实现最大化、商业部分无法形成特色较难形成竞争力、该方案以服务周边为主能满足区域住宅群人群对社区配套商业中日常生活用品、休闲购物等一般需求并对周边商业起到一定的补充和价值提升作用、住宅底商差异化不够明显能提升物业价值但提升高度有限、该方案安全性较高销售和招商容易成功。商业规划方案一:A(街铺)B(街铺)C(街铺)*项目整体定位商业定位策略体量定位商业总面积:㎡商业总售价:,,元商业规划方案二:A(集中商业)B(街铺)区域层数进深(m)总面宽(m)总面积(㎡)A三层B二层区域面积(㎡)楼层销售均价(㎡元)销售总价(元)AF,,FFBF,,F*项目整体定位商业定位策略体量定位规划考虑因素:、A区临东葛路主干道规划临街商铺及集中式商业使临主干道商业面积最大化同时临主干道街铺有利于快速销售及价值最大化、B区为项目及周边小区出入口道路人流量较大规划相应的商业街铺有利于项目商业价值最大化利用亦可销售、项目地块靠飞凤市场不做商业利于提高项目住宅品质、该方案商业价值无法充分挖掘集中商业虽能营造主题但不具备规模效应。商业规划方案二:A(集中商业)B(街铺)*项目整体定位商业定位策略体量定位商业总面积:㎡商业总售价:,,元商业规划方案三:A(集中商业)B(街铺)C(街铺)区域层数进深(m)总面宽(m)总面积(㎡)A三层B二层C二层区域面积(㎡)楼层销售均价(㎡元)销售总价(元)AF,,FFBF,,FCF,,F*项目整体定位商业定位策略体量定位规划考虑因素:、A区临东葛路主干道可利用建筑退缩打造商业景观节点利于人流聚集同时使得临主干道街铺有利于快速销售及价值最大化、B区为项目及周边小区出入口道路人流量较大规划相应的商业街铺有利于项目商业价值最大化利用亦可销售、C区项目地块靠飞凤市场建筑退缩米路规划一条商业街铺利于项目商业价值利用最大化街铺较利于销售、该方案起到补缺同时负起商业挑战者的职责宣扬特色和主题同时兼顾周边社区服务、该方案便于主题营造和情境宣传若打造成功则客户群体范围扩大对整体物业价值提升明显商铺价值及去化速率提升都具备高度提高的潜能但对招商和后期经营管理具有一定要求。商业规划方案三:A(集中商业)B(街铺)C(街铺)*项目整体定位商业定位策略体量定位支撑理由:、根据市调东葛路属市级商圈之一新民路商圈传统商业旺地东葛路现无空置商铺除荣和中央公园外无商铺销售、根据市调东葛路受工程影响临街商铺大量拆迁众多商家需要寻找新的商铺、根据市调本区域投资、经营客户对东葛路一带商铺投资有较强的区域认同感、根据市调荣和中央公园商铺销售价格已严重透支投资回报亦可销售说明东葛路商铺缺乏商业项目开发利润高、根据方案二初步测算项目整体价值即使不做靠飞凤市场商业街后提高住宅品质也无法实现商业街的价值回报。通过项目商业价值利用最大化(商业面积最大化)。依靠精准的商业定位实现对街铺、商业街的拉动利用项目整体设计与规划的超前性、完善的功能配套、足够的营销推广配合解决商业快速销售、招商最终实现项目利润最大化。结论:建议采用商业规划方案三:A(集中商业)B(街铺)C(街铺)项目方案一方案二方案三商业面积㎡㎡㎡销售总价,,元,,元,,元*本项目业态主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位最后根据商家实证来排除某些业态的可能。项目整体定位商业定位策略主题定位根据商圈内业态现状、城市规划以、潜在客户以及商家证实来进行定位*项目整体定位商业定位策略主题定位南宁第一街集展示、销售、体验、服务于一体的数码通讯主题专业街区利用东葛路手机特色街优势与区域的消费习惯打造南宁最具特色的数码通讯产品市场带动商业结构的升级实现商圈共赢制造“第一街”主题产生市场聚集效应充分挖掘东葛路商业沉积传承商业脉络现有区域商业档次低商业整体特色化不强集约化还未形成有较大的超越空间和商业升级的机会因此可弥补商业配套缺失的作用吸纳目标客户群体以“集中商业+商业街”构建现代、新兴的特色商城以业态相对集中化形成相对规模效应形成市场竞争力充分适应和体现现代综合消费与市场和消费趋势接轨以商圈衍生业态入市实行市场先动原则挖掘市场机会迎合价值取向*项目整体定位商业定位策略形象定位南宁第一街南宁首席数码通讯产品直通街“直通街”表明项目的一种品位体现项目的规模和现代集合群体的体验趋势树立了潮流时尚的形象“直通”则说明了展示直通、销售直通、体验直通、服务直通有着更直接、更方便、更简单、更具有目的性特色商业聚集人气能够形成知名度带来城市标志性效应创新不仅仅指产品创新更重要的是指观念创新因此需要用全新的推广观念来吸引目标客户从而增加产品的附加值提升未来投资客户的心理价格。通过拔高立意提升形象树立品牌与创新战略占位、创造需求、引导市场*项目整体定位商业定位策略经营定位统一管理、分散经营的中高档物业定位依据:东葛路现有市场多为品牌手机专卖产生中高端的需求消费目前项目周边通讯产品卖场(店)主要以中档和中低档为主缺乏中高端的卖场为避免同质化的竞争排除中档和中低端物业发展方向本项目致力于打造南宁“第一街”的形象所以在整体形象上需要体现项目的现代化形象与档次以良好的形象及配套设施为客户提供一个优美的购物环境亦有利于增强买家和商户信心本项目作为开发商的第二个开发项目具有一定的品牌优势中高端的商业开发方向和开发商的品牌一致本项目的住宅定位为中高端的物业产品商业定位应与其保持一致。档次定位中高档经营模式定位统一管理、分散经营定位依据:统一管理:即由代表发展商权利、受发展商委托或自己成立的管理公司管理。包含统一商品质量管理、统一服务监督等一系列措施的推行。分散经营:即只为消费者和经营者之间的提供交易场所但管理公司不直接经营只是在保障经营者和消费者之间正常经营的情况下起到搭建桥梁的作用。*项目整体定位商业定位策略功能定位本项目商业不仅满足社区及周边需要还要着眼于服务整个城市片区周边商业价值项目片区周边的商业配套比较成熟不乏集中式商业体如民族大道和古城路交汇的梦之岛百货、北京华联大卖场。片区内的商业价值项目片区内的商业形式主要是沿街底商其中东葛路为南宁市有名的手机通信一条街。项目的商业价值项目地块沿东葛路交通便利有着很好的商业价值而且随着未来政府对东葛路的改造商业价值将逐步提升但从目前来看商业价值还未充分体现后期具有更大发展潜力。依托东葛路以通讯数码产品为主题打造成为集数码通讯产品新品展示、体验、销售、服务、个性手机定制等为一体的销售、服务展示中心形成数码通讯产品的“一站式消费”和“终端销售基地”。缔造各大数码通讯产品厂家、商家销售总部建立东葛路特色商业街的领袖地位。*ûü项目整体定位商业定位策略功能定位û本项目所处城市中心核心地段具备辐射整个城市的能力商业级别商业形态核心客户适宜条件拟合度分析区域商业集中式商业商业街区域分钟车程内居民以及外来消费者片区成熟居民聚居区、商务集聚地、公共交通集散地周边东葛路沿线具有较好的商业价值条件适宜城市街铺商业街为主个别集中式商业步行分钟内的居民居民聚居区人流集中交通便利特色化不强难以形成竞争力社区商业商业街或建筑底层商铺小区内部及周边居民住宅小区配套商业对项目价值提升的程度不大*项目整体定位商业定位策略业态定位经营手机、手机配件、各种卡类以及数码产品的批发与零售定位依据:、以东葛路手机一条街为引力源从而带动集中商业的引擎驱动形成市场空白点旨在对片区商业进行升级、以点带面条块结合挖掘最大的商业价值、主题业态组合易于做出特色符合商业群聚化规律、具有一定的昭示性可形成较好的商业形态和商业氛围、承担项目配套、服务城市与辐射周边的三重功能。mmCBA地块楼层面积业态A地块首层㎡手机通讯(手机品牌专卖区、运营服务商、手机S店)A地块二层㎡数码电子、通讯器材及综合配件A地块三层㎡手机维修中心、餐饮休闲区B地块㎡社区配套(餐饮、便利店)C地块㎡手机通讯、G产品、数码电子*业态的定位是动态的要通过市场的反应来做动态的调整。就目前来说南宁正处于城市快速发展期不排除其他业态进行互补的时候出现高速的发展从而导致业态的改变。项目整体定位商业定位策略业态定位业态定位补充说明地块产品形式说明A地块裙楼以A地块为整体商业聚合点塑造整体形象力。建议采取临街铺店中店的组合形式首层临街铺面朝外开场内可做小铺划割且数码通讯店租金承受能力较强利于商铺的快速销售。三层商铺的弱势在于进入性较差不宜逛不适于停留时间较短的业态因此建议挖掘三层商业价值安排对层数要求不严格的中餐类商家及对情调、视线要求有较高经营定位的西餐、咖啡、茶室等类商家。为增强商业的可进入性可在一层预留入口由楼梯直接进入三层餐饮区设计时预留隔油槽、上下水管、以及烟道等管线。建议采取产权分割销售实现资金回流。B地块底商建议采取“一拖一”的产品设计处于小区入口方向有利于人流消费由外自内延伸。C地块底商建议采取“一拖一”的产品设计利于商家解决销售、展示、维修、办公、居住等(具体产品形式可参照物业发展建议中的商业价值部分)。*项目整体定位商业定位策略目标客户定位商业客户群体系即未来项目建设经营起来之后所要面对的消费客户。、主要以本市和周边地区消费者为主、产品商家自身的客户体系的区域消费客、手机、通讯业批发者的大额消费群体。即在本项目里各种产品的经营者即是我们招商要面临的手机、通讯、休闲、餐饮业经营客户。、从事经营手机、通讯行业及上下游相关产业的商户及连锁超市为主、休闲、餐饮商家为主。即本项目商铺产权的购买者。、以纯投资为目的的商铺投资者、手机、通讯、休闲、餐饮业自买自营者。、目前南宁公务员、传统商业区及其它区域做生意的客户等具有一定经济基础的成功人士、对本项目有较强的地域及发展认同感的同行业经营商家及团体。*项目整体定位商业定位策略目标客户定位商业目标客户群特征分析、注重未来的前景尤为关注物业的升值。、没有时间管理喜欢灵活的销售模式购买面积较小。、现实性强、随大流喜欢跟风、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。*项目整体定位商业定位策略目标客户定位市场经济中极为重要的一点就是供需的关系对于商铺这种特殊的商品来说它的供需关系更为复杂根据南宁的商业经营环境以及项目周边的具体情况对项目潜在的客源作出以下分析:目标客源定位买铺经营者个人这类客户的主力客户群主要特征是:经营生意历史较长手头有一定资金。主要包括:⑴目前在南宁传统商业区及其它区域做生意的客户⑵看好东盟经济概念及南宁经商环境的外地客。团体这类客户的主力客户群主要特征是:预把握东盟经济商机看好南宁经商环境的人或企业。包括:⑴区内有集体购铺传统的团体⑵有家族式购铺集体经营的团体(如温州、福建人等)⑶纯粹到南宁投资商业不动产的外地客。*项目整体定位商业定位策略目标客户定位②买铺投资者买铺出租投资者这类客户的主力客户群主要特征是:有投资意愿或投资经历手头又有资金。包括:⑴南宁各主要商业区传统商铺出租者⑵转变生意模式的生意人(由交租到收租)⑶国内、国外专门从事买铺出租获利的生意人、团体、机构。炒铺投资客这类客户的主力客户群主要特征是:有做短线资金炒作获利的经历或意愿。包括:⑴专职炒铺者⑵生意中间人⑶炒股、炒期货的投资客⑷国内、国外专门从事短期炒卖房产的投机者、团体、机构。*项目整体定位商业定位策略目标客户定位客户定位总结:不管是购铺客户目标群体还是租赁客户目标群体均以南宁为主周边区域城市为辅。购铺客户以投资者居多也会存在部分投机行为的炒家租赁客户均为直接经营者在后期招商中要把控此类群体采用对症下药。根据项目周边环境因素本案商业产品定位应该为中高档商业。本项目购铺客户在南宁市本市消化基础上还可吸引外地投资客。如广州、(福建、温州、境外投资团体、机构)等。*项目整体定位商业定位策略价格定位产品的价格与产品的使用价值相符合物有所值低开高走小幅频涨稳步上升价格定位的目标在于有利于开盘市场的启动定价必须兼顾发展商的利益及市场消费的承受能力策略:控制总价营造商业价值促进铺位快速销售。定位原则与策略维持基本资金运作保证后期最大利润创收*项目整体定位商业定位策略价格定位定价方法市场比较法:对各个可比项目进行综合打分再根据各个项目的权重加权平均得到本项目的市场售价或租金。收益还原法:本项目可支撑售价=预设租金均价*(个月)还原利率。静态价格制定方法的选择综合比较市场比较法成本法收益还原法适用范围适用于不动产交易发达有较多的交易实例的情况适用于既无收益又不交易的不动产有收益或潜在收收益的不动产问题符合本项目情况不符合本项目情况符合本项目情况是否采用建议采用不建议采用建议采用*项目整体定位商业定位策略价格定位项目租金参数分析可比项目租赁价格及权重表根据市场调研租金分布的情况,我们选定两个可比项目荣和中央公园、及华都橱具市场及一条东葛路租金作为本项目的可比租金:可比项目租金最能反应本项目目前市场情况及正常营业后所能达到的租金水平东葛路作为新民商圈传统商业街区项目位于东葛路上街铺租金具本项目参考价值。项目荣和中央公园华都橱具市场东葛路街铺所在位置东葛路东葛路东葛路首层平均租金(元㎡·月)权重*项目整体定位商业定位策略价格定位项目租金参数分析可比项目租金分析根据上表的分析本项目首层能达到的平均租金为元M·月指标名称权重荣和中央公园华都橱具市场东葛路本项目地理位置交通因素人流量商业氛围建筑规模项目品牌经营档次项目配套及服务综合评分 平均租金  对比租金 权重  *项目整体定位商业定位策略价格定位租金与售价的比例表上表表示在不同的收益率水平下租金(月租金)与售价之间的比例关系。商铺投资回报率一般在之间较合理。收益率月租金售价月租金:售价元元:元元:元元:元元:元元:元元:元元:元元:元元:元元:元元:*定价计算方法针对前期市场调查由于同类销售的真正可比项目较少根据商铺投资回报率一般在之间较合理的基础上取%的收益率进行推算:还原销售均价=*定价方法:收益还原定价计算公式:P=AIP本项目可支撑售价A年租金纯收益I还原利率本项目可支撑售价=预设租金均价*(个月)项目整体定位商业定位策略价格定位*项目整体定位商业定位策略价格定位收益还原对比表根据上表取%的收益率进行推算分析本项目首层能达到的平均售价为元M。收益率月租金:售价销售价格:元:元:元:元:元:元:元:元:元:元:元*项目整体定位商业定位策略价格定位商业价值的差异要通过价格的差异来体现层差是最大的影响因素特别是一层与二层的差异更加明显根据二线城市商业项目操作的惯例以及我们对商业定价经验值的把握本项目拟订的原则是:各楼层价格定位该原则为指导定价原则并不作为适用于任何项目的“万能胶”。而应结合南宁东葛路的价格现状和接受程度做调整。根据荣和中央公园一楼、二楼、三楼的租金差异为::,因此我们认为该楼层系数符合东葛路的现状情况。*项目整体定位商业定位策略价格定位各楼层价格定位各楼层租金及价格定位提示:真正的价位体系制定(一铺一价)必须在规划设计等完成之后并针对具体情况才能最后确立以上只是价格体系的初步轮廓。楼层系数平均租金(月㎡元)平均售价(㎡元)*外围价值层核心价值层物业发展建议开发策略*基于项目的核心问题构建产品价值溢价体系物业发展建议物业体系建立*市场的稀缺型产品通过赠送方式偷出可观面积溢价面积和总价的控制对单价的提升市场平均价值产品创新对项目价值溢价能力的提升产品创新价值溢价物业发展建议核心价值层产品创新**ûüü根据易居对成熟产品市场的经验总结公寓产品三种成熟的空间创新方式夹层创新夹层创新市场反响一般不建议采用物业发展建议核心价值层公寓产品创新创新类型产品创新方式典型楼盘南宁市场评价平层创新通过阳台、露台、凸窗等创新方式实现平层产品的实用性功能空间的赠送。深圳白金假日公寓类似创新方式少舒适性和实用性较好。夹层创新通过夹层设计实现大面积赠送的一种方式。XXX市场出现过类似产品创新方式引起市场轰动但据消费者反映居住的舒适性和实用性较差。复式创新结合平层创新和夹层创新的优势赠送面积大实用性强。深圳葵花公寓类似创新方式少兼顾平层和夹层创新的优点突出性价比舒适性及实用性。*公寓平层创新:搭接阳台、露台、凸窗等产品赠送方式提升居住功能物业发展建议核心价值层公寓产品创新*公寓复式创新:阳台、入户花园、复式挑空等产品赠送方式提升公寓居住功能物业发展建议核心价值层公寓产品创新*复式公寓标准层推荐标准层奇数层标准层偶数层物业发展建议核心价值层公寓产品创新*梯高层的产品创新方式:入户花园、露台可单独隔房提升居住功能空间生活阳台、凸窗提升居住舒适性物业发展建议核心价值层住宅产品创新*较为常规立面有一定特色户型全部南部朝向物业发展建议核心价值层住宅产品创新梯标准层推荐*一房两厅:建筑面积㎡套内面积㎡两房两厅:建筑面积㎡套内面积㎡梯高层的产品创新方式:空中花园、阳台、凸窗等产品赠送方式提升居住实用性及舒适性物业发展建议核心价值层住宅产品创新*两单元的总体面宽约m标准层可实现面积m²适合小规模项目物业发展建议核心价值层住宅产品创新梯高层标准层推荐*物业发展建议核心价值层住宅产品创新梯高层的产品创新方式:落地凸窗、入户花园、阳台等提升紧凑三房居住舒适性*排布原则、沿街排布以住宅底商为主住宅连接处可以适当隔断也可以将空间连接作为商铺、无内街内街的市场消化和价格实现有问题商业形式:沿街底商避免商业独立占地物业发展建议核心价值层商业价值*物业发展建议外围价值层建筑风格客户偏好现代的、明朗的城市立面形象立面希望是现代、明朗。立面明朗浅色系不需要厚重深色比如上海滩公馆的窗户颜色中央公园购房者落实项目定位体现城市印象都市精品生活主题社区的形象定位借势区域价值的升级凸现城市形象建筑风格:现代的建筑风格立面色彩:浅色系、色系明朗的建筑细部:细节处理提升品质现代的建筑风格更能契合目标客户的需求*物业发展建议外围价值层建筑风格现代建筑风格类型:城市中心区住宅多以现代简约风格为主荣和中央公园永凯现代城上海滩公馆*VSûü顺应区域发展体现都市形象差异化角度重塑价值吻合目标客户需求成本角度考虑控制成本物业发展建议外围价值层建筑风格建议采用现代简约的风格塑造都市形象典雅风格简约风格简约风格:*外立面需要考虑到细节处理提升品质感空调位空间没有隐蔽建议采用百叶方式处理外露落水管影响美观且存在安全隐患建议设置管道井。物业发展建议外围价值层建筑风格建筑细部:兼顾功能与建筑美感、细节处更见品质*空间底层架空打通视觉通道建筑和园林的相互衔接、融合精细多种植被富有层次感硬质铺地富有质感居家驻留空间提供休憩去处运动休闲好去处细处更现用心程度小规模精致园林的价值体系空间、精细及生活情趣物业发展建议外围价值层精致园林小规模精致园林KPI*物业发展建议外围价值层精致园林消费者感知敏感点关注绿化面积对水景没有特殊要求个别要求有喷泉植被的层次感园林和运动休闲结合起来体现生活氛围项目约束规模小园林空间受到限制高层建筑生活有压抑感园林没有水无所谓关键是绿化面积娱乐和运动设施一定要有。中央公园购房者设计前提:契合客户敏感点小规模园林突出精致感提升项目品质荣和中央公园上海滩公馆精致富有层次感实现项目溢价的重要因素翰林华府*物业发展建议外围价值层精致园林底层架空区域也可以成为园林中的一景充分利用底层架空进行绿化打通景观视觉通道延伸绿意入户*物业发展建议外围价值层精致园林利用低矮灌木等软质景观包围建筑物的根基部分遮掩楼体根部与地面连接处的管道和缆线。楼体入口处可用花卉装点赋予色彩变化另外如下水井盖等也可以用植被加以装点关注建筑体与园林的衔接提升社区空间感和绿化面积*建议用枯水、鹅卵石等水印象来替代水景种植灌木、乔木配合草皮达到绿阴价值和实际使用价值最大。园林:像公园有假山、水等等。物业发展建议外围价值层精致园林植被多样性富于变化体现景观的立体感和层次性*物业发展建议外围价值层精致园林突出地面硬铺的质感传递给客户项目品质保证的直观感受*物业发展建议外围价值层精致园林细处不马虎更具说服力的品质展现*物业发展建议外围价值层精致园林多个驻留空间分散排布可供少数人逗留可与小品和植被结合相映成趣*物业发展建议外围价值层公共空间充分利用住宅底层的架空部分实现泛会所功能泛会所空间:借助园林一角或架空层区域实现会所功能*物业发展建议外围价值层公共空间室外健身设施室外儿童娱乐设施架空层戏水池架空层乒乓球桌架空层棋牌室泛会所功能:满足基本的休闲娱乐功能*物业发展建议外围价值层公共空间入户大堂是客户观察项目品质的敏感点需重点处理。入户大堂适度雕饰凸显品质感。入户大堂在项目的梯的高层产品中适度强化提升价值。住宅入户大堂处理:凸显项目品质*地下停车以满足最低人防标准建设其余停车位均利用地上消防通道、高层之间的道路体系以及社区外两条临街面物业发展建议外围价值层便利配套停车方式:地下停车和地面停车相结合*安全以安防为核心的智能化管理系统强调从社区到楼栋到入户的三重保障品牌与知名物业管理品牌强强联合提升项目品牌形象品质有效的职能化物业管理系统物业发展建议外围价值层便利配套品牌物管:三大核心要素的落实关键点*易居(中国)华南区域中心Add:广州市天河区黄埔大道西平云路号广电科技大厦楼全层 Tel:   Fax:PC:http:wwwehousechinacomTHANKYOU!

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