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CTR-康师傅广告评估.ppt

CTR-康师傅广告评估

valentine
2018-08-15 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《CTR-康师傅广告评估ppt》,可适用于市场营销领域

广告传播效果评估方案For©CTR*目录调查背景调查目的研究内容研究方法央视项目责任客户方项目责任时间表模型介绍额外服务模式研究费用央视介绍见另一附件*调查背景自月底月初始顶新集团饮品部在全国各地展开了针对冰红茶、冰绿茶的大规模的广告战役活动尤其是配合月份足球世界杯赛事投放了大量的赛事插播广告。随着炎热夏季的渐次到来这一广告投放活动还将在全国各地继续进行。为了有效评估这些广告活动的效果尤其是不同区域的广告效果顶新集团欲委托央视市场研究公司进行专业的市场研究以服务于企业的市场策略活动。*CCreative广告创意效果MMedia广告媒介效果广告效果关于广告效果评估Pretest更多地侧重于事前评估Posttest更多地侧重于事后评估本方案侧重点*调查目的广告诊断:如广告是否被受众认知到?哪个版本的广告认知度高?是否能正确识别品牌?对广告内容和主要传达信息的认知程度如何?广告是否对受众起到了一定程度的说服作用?本调查将对顶新集团的冰红茶和冰绿茶两支广告进行广告有效性研究并着重于对媒介传播效果的评估:品牌诊断:如广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果?提升幅度如何?广告对消费者忠诚度的影响如何?广告对品牌知名度的提升效果?广告对品牌形象的提升效果?对如上问题的回答将对两支广告进行对比分析和与竞争对手的对比分析。*调查内容广告诊断广告认知非提示广告认知(茶饮料广告)提示广告认知(出示品牌示卡)与SOV广告有效认知(在没有任何广告内容或广告示卡的提示下,被访者回忆起品牌广告内容的比例)广告版本有效认知(对每一支广告的回忆在没有任何广告内容或示卡的提示下,被访者回忆起的该版本广告内容)广告版本认知(出示广告版本情节示卡后)广告版本认知NORM值检验广告识别品牌识别(该广告是哪个品牌的广告)品牌识别NORM值检验主要传达信息识别(主要诉求点是否被受众准确认知)主要传达信息的错误程度广告回忆广告内容的回忆(都记得什么)关键情节的回忆率*调查内容广告诊断广告说服效果(Buy©Test检验)认为同类人也会看以后还想看值得看增加了饮用该产品的兴趣对该公司的感觉比以前好愿意向别人提起广告中的信息广告受众分类(说服者Persuaded,卷入者Involved,回忆者Recall,忽略者ByPass)*调查内容品牌诊断广告对市场份额提升作用以金额计算的(绝对值)以数量计算的(绝对值)市场成长率(相对值)广告延伸效果广告对品牌强弱的影响消费者忠诚度的变化消费者流入流出广告对品牌知名度的影响品牌未提示知名度品牌提示知名度广告对品牌形象的提升效果品牌形象与广告认知广告主要传达信息点对品牌形象的提升效果*研究方法研究方法:定量一次性研究并部分结合消费者固定样组和广告监测的数据。调查对象:岁的城市居民(或更为年轻的人群岁)。访问方法:方案入户访问方案CATI(ComputerAssistedTelephoneInterview)计算机辅助电话调查问卷长度:分钟(入户)分钟(CATI)样本量:N=每城市在在置信度下抽样误差可控制在以内抽样方法:入户PPS(Samplingwithprobabilityproportionaltosize)大小与规模成比例的不等概率抽样CATIRDD(RandomDigitDialing)根据局号随机号码生成抽样方法数据处理:QuantumSPSS*研究方法城市:方案城市总样本量N=北京上海广州重庆(待定)方案城市总样本量N=北京上海广州重庆沈阳杭州武汉长沙西安福州(待定)方案城市总样本量N=(待定)*本项目建议的不同访问方法的比较CATI入户数据收集的灵活性中等或高高问题的复杂性低高示卡的应用低中等或高抽样控制中等或高非常高数据收集环境的控制中等中等或高执行控制中等低数据质量低高回应率中等高被访者的不耐烦程度中等低合作意愿中等高获得敏感性信息高低访问员人为误差中等高速度高中等成本中等高*央视的项目责任设计问卷抽样项目培训执行(N=城市)个样本的访问质量控制数据复核录入逻辑检查处理二手数据PANEL分析中文最终报告及研究结果阐述遵循对本项目的保密条款*质量控制细则:遵循国际行业规范的ESOMAR(欧洲市场研究协会)规则约束问卷设计:根据调查目的与客户需求由有相关经验的研究人员负责设计经过内部多次讨论进行必要的问卷试访最终问卷经由客户方确认。项目培训:督导和访问员将会得到详尽的项目培训培训当时访问员进行模拟访问并由督导确认培训完毕每个访问员先进行个试访再开始正式访问。保证每个访问员对问卷有同样的理解和学习必要的访问技巧客户可以参加对访问员的培训。进程报告:每周由督导对项目进行进程汇总并根据需要知会客户方进程报告包括接触人数、成功访问人数、特定人群的细分(根据需要)。复核:对所有回收问卷由QC部门进行的电话复核和的实地复核对有质量问题的访问员将予以处置同时预设的备用问卷以替补作废问卷。编码:对于广告内容回忆部分的编码由CODING部门人员专门负责进行编码规则在事先通过广告样带给出初码表并根据访问结果完善码表最终由研究人员确认码表。录入和数据清理:通过问卷的双录保证录入的准确性编辑专门的程序对数据进行逻辑检查和数据清理对有问题问卷由DP部门退回访问部进行弥补。报表和分析:采用国际通用的QuantumSPSS软件。报告:最终报告与客户方进行讨论确认并根据需要演示报告结果。保密:委托调查的资料完全归委托方所有被委托方不得泄露给任何第三方保密期年*报告提供方式数据报告(书面电子版)分析报告(TOTAL和分城市)(书面电子版)演示报告(书面电子版)*客户方的项目责任广告排期提供广告样带提供其他有关背景信息的介绍确认问卷确认到三方的执行确认报告进行必要的其他支持*时间入户N=城市问卷设计天项目培训问卷印刷天执行天数据复核处理天主要结论阐述天最终报告天Total(N=):日Total(N=):日Total(N=):日***例:广告说服效果(Buy©Test原理)PersuadedInvolvedRecallOnly(noeffect)ByPass高说服状态HighPersuasion*PersuadedInvolvedRecallOnly(noeffect)ByPass吸引人但缺乏说服效用Entertainingbutnotpersuasive*额外服务:由于消费者固定样组数据对广告效果的评估有着很好的动态反映效果所以本部分消费者固定样组数据将根据分析的需要免费提供给贵方以体现央视整合资源的优势。*环比或月度平滑指数=(本月份市场容量上月份市场容量)上月份市场容量同比或品牌成长指数=(本期市场容量去年同期市场容量)去年同期市场容量同比或类成长指数=(本期市场容量去年同期市场容量)去年同期市场容量实际成长指数=品牌成长指数类成长指数品牌A品牌B品牌A品牌B环比同比总体来说B品牌的广告投放比A品牌的广告投放更有效带来了销售的真正成长广告效应广告效应广告效应VolumeBased利用CPANEL数据对广告带来的市场成长率分析*注:产品数据来源于CPANEL广告数据由客户提供。Periods大规模广告投放期Time:,Time:,CarryOverEffect广告延伸效果利用CPANEL数据对广告延伸效果和激发消费者尝试意愿效果*研究费用(方案一入户)城市入户人民币执行*=,设计与分析,分城市报告,Total:,城市执行*=,设计与分析,分城市报告,折扣优惠()Total:,城市执行*=,设计与分析,分城市报告,折扣优惠()Total:,*研究费用(方案二CATI)城市CATI人民币执行*=,设计与分析,分城市报告,Total:,城市执行*=,设计与分析,分城市报告,折扣优惠()Total:,城市执行*=,设计与分析,分城市报告,折扣优惠()Total:,*谢谢!ConsumerPanel,CVSCTNSRESEARCHFAX:wwwcvsctnscomWinningtheproject

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