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品牌定位

艾尔小茜茜
2018-09-13 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《品牌定位ppt》,可适用于工程科技领域

品牌定位秘籍目录一、功效定位二、品质定位三、情感定位四、企业理念定位五、自我表现定位六、高级群体定位七、首席定位八、质量价格定位九、生活请调定位十、类别定位  十一、档次定位十二、文化定位十三、对比定位十四、概念定位十五、历史定位十六、生活理念定位十七、比附定位十八、形态定位十九、情景定位二十、消费群体定位品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天要成功打造一个品牌品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略离不开科学严密的思维必须讲究策略和方法。总结品牌定位的大方法和大家分享。品牌定位秘籍招(上)消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值希望产品具有所期望的功能、效果和效益因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论但由于消费者能记住的信息是有限的往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象因此向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性获得成功的定位。 一、功效定位如:洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”海飞丝的承诺是“去头屑”潘婷的承诺是“健康亮泽”舒肤佳强调“有效去除细菌”沃尔沃汽车定位于“安全”新飞欧洲能效A冰箱诉求“节能”效果品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容如“好品质”、“天然出品”等以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强必须经得起市场考验能赢得消费者的信赖。 二、品质定位如:三鹿乳液定位于“优质、诚信”蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”创佳彩电强调“专业制造国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容体现出“工欲善其事必先利其器”的思想如乐百氏纯净水的“层净化”让消费者至今记忆深刻长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源全程序高端标准工艺纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 三、情感定位如:浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉借用社会关注资源在品牌塑造上大打情感牌其创造的“下岗片”就是较成功的情感定位策略“……妈妈我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣自此纳爱斯雕牌更加深入人心还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用哈尔滨啤酒“岁月流转情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨良好的精神面貌和经营哲学那么企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象籍此提高品牌的价值光大品牌形象。四、企业理念定位如:“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号是IBM公司经营理念的精髓所在金娃的“奉献优质营养关爱少儿长远身心健康”使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌从而对金娃产生认同菲利普的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”、TCL的“为顾客创造价值”、招商银行的“因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。五、自我表现定位如:果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃右手叉腰左手拿着果汁饮料陶醉地说着“QOO……”,这个有点儿笨手笨脚却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理小朋友看到酷儿就像看到了自己因而博得了小朋友的喜爱浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足夏蒙西服定位于“的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子强调自己是这一高级群体的一员从而提高自己的地位形象和声望赢得消费者的信赖。 六、高级群体定位如:美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了从而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号给人深刻的印象升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”增强了消费者对公司产品的信赖感。首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里消费者对太多数信息毫无记忆但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。七、首席定位如:百威啤酒宣称是“全世界最大最有名的美国啤酒”双汇强调“开创中国肉类品牌”波导手机宣称“连续三年全国销量第一”这些都是首席定位策略的运用。雅戈尔宣称是“衬衫专家”格兰仕推出柜式空调宣称是“柜机专家”致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略因而这也都是首席定位策略的表现。即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。八、质量价格定位如:戴尔电脑采用直销模式降低了成本并将降低的成本让渡给顾客因而戴尔电脑总是强调“物超所值实惠之选”雕牌用“只选对的不买贵的”暗示雕牌的实惠价格奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少得到更多”和乐凯胶卷宣称的“拍的好花的少”也都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受而获得一种精神满足该定位使产品融入消费者的生活中成为消费者的生活内容使品牌更加生活化。 九、生活情调定位如:青岛纯生啤酒的“鲜活滋味激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为“有效沟通印象干红”赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围从而达到有效沟通的效果。该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别或给自己的产品定为与之不同的另类这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。十、类别定位如:美国的七喜汽水所以能成为美国第三大软性饮料就是由于采用了这种策略宣称自己是“非可乐”型饮料是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料突出其与两“乐”的区别因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。又如娃哈哈出品的“有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差异江苏雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏”与其他的牙膏形成区别也都是类别定位策略的运用。品牌定位秘籍招(下)不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中常见的是高档次定位策略高档次的品牌传达了产品高品质的信息往往通过高价位来体现其价值并被赋予很强的表现意义和象征意义。十一、档次定位如:劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位奥迪A上市时宣称“撼动世界的豪华新定义”显示出产品的尊贵和气派TCL手机走高端路线推出的蒙宝欧S彩屏手机以华贵的外表和内在的优秀品质成为手机中一个耀眼的新星独领风骚其“真钻品位至尊豪迈”的高档次定位尽显豪华气派。将文化内涵融入品牌形成文化上的品牌识别文化定位能大大提高品牌的品味使品牌形象更加独具特色。十二、文化定位如:云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒就成功地实施了文化定位他们借“聪明”与“糊涂”反衬将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中由于把握了消费者的心理将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称使金六福品牌迅速崛起。对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象找出其缺点或弱点并用自己的品牌进行对比从而确立自己的地位。 十三、对比定位如:在止痛药市场美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿斯匹林也是采用这一定位策略由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们请大家选用泰诺”又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较确定天然水优于纯净水的事实宣布停产纯净水只出品天然水鲜明地亮出自己的定位从而树立了专业的健康品牌形象。 概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置形成一个新的概念甚至造成一种思维定势以获得消费者的认同使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的也可是新产品类。十四、概念定位如:在PDA行业里商务通运用概念定位创造了一个行销的神话:“手机CALL机商务通一个都不能少”给消费者一个清晰的定位以致消费者认为PDA即商务通商务通即PDA商务通也从此坐上了行业老大的宝座另一个概念定位成功的案例是“脑白金”其品牌本身就创下了一个概念容易让消费者形成诱导式购买人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。即以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维对于历史悠久的产品容易产生信任感一个作产品做了这么多年的企业其产品品质服务质量应该是可靠的而且给人神秘感让人向往因而历史定位具有“无言的说服力”。十五、历史定位如:云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉·藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制近年在干酒行业异军突起与其历史定位是分不开的“来自天籁始于年跨越三个世纪傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元年)的老窖池群所以总是用“您品味的历史年国窖”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。该定位将品牌形象和生活理念联系在一起将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心产生一种振奋人心的感觉催人上进甚至成为消费者心中的座佑铭从而给消费者以深刻印象。 十六、生活理念定位如:纳爱斯雕牌的一则广告中将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌让人无限感慨尤令下岗工人感动品牌自然叫人喜欢劲霸男装的广告很短但十分精炼只强调“奋斗成就男人”这让男人深感依恋让男人有一种奋斗的动力因为男人深感只有努力奋斗才会有所成就。比附定位就是攀附名牌以借名牌之光而使自己的品牌生辉主要有两种形式:()甘居第二即明确承认同类中另有最负盛名的品牌自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象相信公司所说是真实可靠的。十七、比附定位如:美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二我们要进一步努力”从而赢得了更多忠诚的客户蒙牛乳业启动市场时宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。()攀龙附凤其切入点亦如上述承认同类中某一领导性品牌本品牌虽自愧弗如但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱平分秋色并和该品牌一起宣传。如内蒙古的宁城老窖宣称是“宁城老窑塞外茅台”。形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今天产品的形态本身就可以造就一种市场优势。 十八、形态定位如:康佳推出独特的R“黑屏”手机在手机中独树一帜夏新会“跳舞”的A手机让人耳目一新海尔的“奔风”手机强调独具一格的“笔形”。这些对于崇尚独特个性、喜好求新求异的消费者尤其具有吸引力。情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想从而产生购买欲望和购买行动。十九、情景定位如:雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个游山玩水来一个朋友聚会来一个健身娱乐来一个”让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象突出产品专为该类消费群体服务来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来有利于增进消费者的归属感使其产生“我自己的品牌”的感觉。二十、消费群体定位如:金利来定位为“男人的世界”哈药的护彤定位为“儿童感冒药”百事可乐定位为“青年一代的可乐”北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。谢谢!东方船(中国)传播机构广州公司

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