市场营销管理学上中下《市场营销管理学》_3

北京大学中国经济研究中心 《市场营销管理学》 课程笔记和复习要点 （第11－15章）共15章 授课教师：夏业良 博士 教材：《营销管理》 2第十一章 渠道策略 2第1节    分销渠道的基础概念 5第2节    分销渠道的类型及整合 7第3节 分销渠道的选择及管理 19第十二章 批发商、零售商、物流 19第1节 批发商 22第2节 零售商 26第3节 物流 33第十三章 促销策略 33第1节 沟通和促销组合 44第2节          人员推销 49第3节    广告 54第4节 营业推广 56第5节 公共关系 59第十四章 市场营销组织与控制 59第1节 营销组织结构 66第2节 营销组织的职能 69第3节 营销组织的横向关系 75第4节 营销控制的原则与程序 80第5节 营销控制的种类与内容 第十一章 渠道策略 第1节    分销渠道的基础概念 一、分销渠道的意义 市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要数量的所需产品和服务。那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。 分销渠道在整个市场营销中具有重要意义，其理由有四：一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分。二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能。三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他公司的一种比较长期的承诺。当一个汽车制造商和独立的经销商签订合同，由后者经销前者的汽车以后，汽车制造商从合同规定之日起就必须尊重其经销权，不得以本公司的销售网点取而代之。可以说，一个分销系统是一项关键性外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。 二、分销渠道的定义 （一）美国市场营销协会（AMA）60年的定义 分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。 （二）肯迪夫和斯蒂尔的定义 分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 （三）科特勒的定义 分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。此外，它还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。 分销渠道，也称销售渠道或者简称为渠道，是指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，分销渠道的终点是消费者或用户，中间环节为中间商，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。他们都成为分销渠道的成员，共同构筑起分销渠道。 （四）市场营销渠道与分销渠道 市场营销渠道和分销渠道常被人们混为一谈，其实是两个不同的概念，应加以区别才是。科特勒指出：“市场营销渠道是指那些组合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有企业和个人”。这就是说，市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（包括运输企业、公共货栈、广告代理商、市场调研机构等）以及最后的消费者或用户等。 根据市场营销渠道和分销渠道的定义可以明了：第一，两者涉及的范围不同，市场营销渠道比分销渠道广，前者它包括原材料或零部件供应商和辅助商，而后者却不包括；第二，两者的起点不同，前者的起点是供应商，而后者则是制造商。 三、分销渠道的职能 在社会大规模复杂化的今天，必然出现各种经济上的不一致现象，在生产和消费之间，在产品、服务和其使用者之间，会出现时间、数量、地点和持有权等的缺口。分销渠道将承担起除去、调整经济上不一致现象和弥补各种缺口的重要职能。 （一）收集、提供信息 分销渠道构成成员的中间商或者直接接触市场和消费者，或者处在离其更近之处，最能了解市场的动向和消费者实际状况。这些信息都是企业产品开发、促销等创造需求和经营全盘必不可缺的。在信息化社会，由渠道系统承担的这一职能越来越重要。尤其对那些信息收集能力较弱的生产企业来说，流通业者提供的信息便成为经营的耳目。 （二）刺激需求，开拓市场 市场营销的本质在于创造需求。分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活动来创造需求，扩展市场。分销渠道所采用的促销手段与制造商是相同的，主要包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。分销渠道协助、配合制造商或者独自开展促销活动。 （三）减少交易次数 中间商存在的理论根据之一就是在分销过程中介入中间商可以减少卖方和买方之间的交易次数。例如：以安全胡须刀而闻名的吉列特公司通过约4000家批发商向50万家零售商，再由50万家零售商向1亿消费者出售其产品。由于其中间商的存在，大大减少了吉列特公司的交易次数，也降低了成本和节约了时间。 从上图可以看出，市场A卖方和买方直接交易，其次数为20次，而在市场B介入中间商I，一共只需9次便可完成交易。 （四）调整 分销渠道所进行的调整活动主要包括集中、选择、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、规格化、编配分装、备齐产品等。这些职能可以调整生产者和消费者之间的各种利害关系，使产品得以顺利流通。 1、集中产品。从众多的生产者把产品集中起来，尤其是中小规模生产者的产品和农产品都是通过中间商集中起来后再统一向市场提供。这样，既可实现大量交易又能节约运输费用等。 2、编配分装。集中或大量生产的产品在接近消费者或用户的过程中，为了方便批发、零售和消费以及适合目标市场的需要必须将其小批量化，要按一定的标准、规格进行分类、编配和分装。 3、扩散。产品集中起来通过编配分装后尽可能通过较多的途径销售出去，使其最终实现消费。 4、备齐产品，满足目标市场的需求。备齐并提供目标市场所需的各类产品。通常这是由距最终消费者和使用者最近的零售商和批发商来承担。其中尤为重要的是百货商店和专卖店等商场。这种职能存在的决定性意义在于消费者方便购买，即能在需要的时候，需要的地点获得所需产品。 （五）物流，又称实体分配。要使产品从生产者转移到消费者或用户就需要储存和运输。承担这种职能的便是物流。 （六）洽谈生意。应包括双向洽谈，一是前向性洽谈，寻找可能的购买者并与其进行沟通；二是后向性洽谈，即渠道成员向生产者进行反向沟通并订购产品。 （七）承担风险。在产品分销过程中承担有关风险。 （八）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支用。   第2节    分销渠道的类型及整合 一、按渠道的长度分类 渠道长度，是指产品分销所经中间环节的多少。所经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短，最短的渠道是不经过中间环节的渠道。 分销渠道可以按其长度的不同分为4种基本类型（图11-2）。 （一）零层渠道，通常叫直接渠道。直接渠道是指产品从制造商转移到消费者或用户的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销的主要形式有上门推销、邮寄销售、家庭展示会、电子通讯销售、网络营销、电视直销、制造商自设商店或专柜等。其主要优点是，能缩短产品的流通时间，使其迅速转移到消费者或用户；减少中间环节，降低产品损耗；制造商拥有控制产品价格的主动权，有利于稳定价格；产需直接见面，便于了解市场，掌握市场信息。 （二）一层渠道，是指生产者和消费者（或用户）之间介入一层中间环节的分销渠道。在消费者市场，其中间环节通常是零售商；在生产者市场，大多是代理商或经纪人。 （三）二层渠道，是指生产者和消费者（或用户）之间介入二层中间环节的分销渠道。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在生产者市场则通常是代理商和批发商。 （四）三层渠道，是指在生产者和消费者（或用户）之间介入三层中间环节的分销渠道。 一般来说，三层渠道多见于消费者市场，通常包括两种情况：一是在批发商和零售商之间设有专业批发商，三者的关系为一级批发→二级批发（专业批发）→零售商；二是在批发商之前有一总经销商或总代理商，其关系是总代理（总经销）→批发商→零售商。 一层渠道至三层渠道与直接渠道相对应，可统称为简接渠道。 二、按渠道的宽度分类 分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或很少。根据不同的渠道宽度，通常分为三种分销策略：密集分销、选择分销和独家分销。 （一）密集分销，又叫广泛分销或开放性分销，是指制造商尽可能地发展批发商和零售商，并由它们销售其产品。这种策略较适用于食品、日用杂品等生活必需品和便利品一类产品。这些产品的特点是以大多数消费者为对象，而消费者又希望能轻而易举、随时随地买到这些产品。 （二）选择分销，是指制造商根据自己所设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。相对而言，这种策略最适用于消费品中的选购品和特殊品。 （三）独家分销，是指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。通常双方协商签订独家经销合同，一方面规定制造商不再在该地区发展经销商；另一方面也规定经销商不得经营竞争者的产品 三、分销渠道的整合——渠道发展趋势 分销渠道并非一成不变，也随市场变化而不断改变自己，以期更好地满足市场需求，适应激烈的市场竞争，提高分销的效率。改革分销渠道的焦点就是在分销渠道成员之间形成利益共同体，走共同发展之路，实行统一组织，统一管理，统一设定渠道策略，调整市场营销战略，改变传统的分销渠道系统中制造商、批发商、零售商等各自为政的局面。 （一）垂直分销系统即垂直一体化，是指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体。他们服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于其能量和实力的大小。垂直分销系统有3种主要类型。 1、公司式垂直分销系统，是指制造商、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理和控制的系统。其实，这种垂直一体化既能向前一体化也能向后一体化。例如，日本松下电器公司不仅制造家用电器，在大量生产、大量销售的时代，以合并、共同出资等形式将众多的批发商和零售商收入自己的名下，使其成为系列批发商和系列零售商，最多时前者达224家，后者高达27000家。西尔斯百货公司从它部分拥有或全部拥有的公司里销售产品的比例超过50%。 2、管理式垂直分销系统，是指由某一家规模大、实力强的企业出面将制造商和处于不同层次的中间商组织起来并实行统一管理的系统。 3、合同式垂直分销系统，也称契约垂直分销系统，是指以合同的形式将各自独立的制造商和不同层次的中间商联合起来形成的系统。合同式垂直分销系统有3种形式：①批发商倡办的自愿连锁组织，；批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡；②零售商合作组织，零售商组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动；③特许经营组织，包括特许批发商和特许零售商等。 （二）水平分销系统 水平分销系统，是指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统。如某零售店可以通过同其他零售店合并或增加店铺来实行水平一体化。水平一体化能在采购、市场调研、广告、人事等多方面获得规模效益，但并不是改善渠道的最佳方法。 （三）多渠道分销系统 多渠道分销系统，是指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统。如某制造商一方面通过中间商分销产品；另一方面又利用英特网销售其产品。采用多渠道分销系统，公司可以获得三个方面的好处：一是扩大市场覆盖面；二是降低渠道成本；三是增加销售特征，使其更适合顾客的要求。 第3节 分销渠道的选择及管理 一、分销渠道类型的选择 如前所述，分销渠道不仅有长短之分，而且还有宽窄之别，所以在选择哪种分销渠道分销其产品时必须进行三个决策。 （一）是否使用中间商的决策 生产者将产品直接卖给消费者或用户，形成直接渠道；经过中间商转手卖给消费者或用户，则形成间接渠道。 （二）层级的决策 如果决定采取间接渠道分销其产品，就要进一步进行层级决策，决定采用多少层渠道。 （三）宽窄的决策 生产者在决定采用间接渠道时，除上述的层级决策外，还要考虑间接渠道的宽窄之别，即从密集分销、选择分销、独家分销中选择适合自身特点的渠道策略。 二、影响分销渠道选择的因素 分销渠道的选择和构筑是企业的重要决策事项，它对市场营销影响极大。选择和构筑什么样的分销渠道要根据本公司的总体市场营销战略进行综合判断和决策。尤其是分销渠道的选择和构筑一定要适合或最能接近企业所确定的目标市场。因此在选择和构筑分销渠道时不仅要对渠道成员的中间商本身进行多方面的分析和研究，而且还要考虑和研究对分销渠道的长度和宽度造成影响的其他一些主要因素。 （一）产品特性 产品特性不同，分销渠道的长度和宽度也应有区别。 1、产品的种类不同，其分销渠道不同。按消费者购买习惯划分的便利品、选购品、特殊品等，其零售店的类型差别甚大。如食品、日用杂品等生活必需品，因购买频率高，应选择在时间上、距离上方便消费者购买的分销渠道。也就是要尽量多设零售网点，建立全国规模的流通机构，形成长且宽的分销渠道。便利品较适合采用密集分销策略，而选购品、特殊品等较适合短且窄的渠道，可采用选择分销和独家分销策略。 2、生鲜易腐坏的产品一般采用直接渠道或尽可能短的渠道。 3、技术含量高、维修需要专业知识的产品最好选用直接渠道或尽量减少中间环节。 4、单价高的产品一般采用短渠道，生产者直销或只通过零售商销售。相反，单价低的产品一般采用长且宽的渠道。 5、体积大且重量重的笨重产品宜用短渠道。 6、非标准化产品一般多用直接渠道或较短渠道。 （二）市场·顾客特性 1、无论是消费品生产企业还是产业用品生产企业，首先都必须考虑目标市场的规模和地域的宽广程度。市场规模大且分散时，介入中间商分销，能提高效率，降低成本；市场局限、集中时，则宜限定或排除中间商。 2、生产者和消费者之间的距离越远，采用间接渠道比直接渠道更能节省费用。 3、对消费者的正确理解是所有市场营销活动的基础。分销渠道的选择和构筑也不例外，必须清楚地掌握消费者特性，具体地说，至少应明确以下一些项目：①购买者、使用者是谁？②为什么购买？③在哪儿购买？④何时购买？⑤买什么？⑥买多少，购买频率，购买单价？⑦购买行为是否有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 且慎重？⑧习惯性还是冲动性？⑨采取什么样的生活方式？⑩最能接近目标顾客的最佳分销渠道是什么？ （三）企业特性 分销渠道的选择和构筑不仅受外部因素的影响，而且受企业自身各种因素的影响也很大。 1、企业的总体规模决定其市场范围、客户规模以及中间商的合作程度。 2、经营者的经验和能力。如果经营者不能直接设立、管理销售部门，就必须利用中间商和代理商。 3、财务能力。短渠道较长渠道需要更多的固定费用，必须投入更多的资金。因此渠道的选择必须分析公司的财务能力。 4、企业竞争力（知名度、品牌力、技术力、销售力等）的强弱，对渠道的选择建立及管理、指导力的发挥具有很大影响。在市场、行业界处于有利的情况下，选择、开发分销渠道的幅度较大，既可建立独自的分销渠道，也可选定中间商来对应现有渠道。如果企业保持着强大的竞争力，既可以整合分销系统，实现分销的垂直一体化，也可以确定销售公司制度或多渠道并存等。 5、企业的产品组合也会影响其渠道类型。一般来说，产品组合广度越大，与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越深，则使用独家专售或选择代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的分销渠道。 6、生产者对最终购买者是否需要进行管理也影响渠道长短的决定。如果生产者希望对产品开展积极的促销活动，就应选择可利用的最短渠道。 （四）环境特性 在渠道的决策过程中，生产者必须考虑竞争状况、生态、经济状况、技术、社会、法律等市场营销环境。 1、分销渠道的选择要受到竞争者所采用渠道策略的影响。在了解、分析竞争者渠道策略的基础上，结合本公司情况决定其渠道类型，有的生产企业为了与竞争者抗衡，选择与竞争者相同或相近的分销渠道；有的则设法避开竞争者所使用的渠道策略，如日本J公司在厨房用洗洁剂领域市场占有率居第一。它避开竞争，没有使用行业界一般使用的代理商，而是采取直接渠道策略，选派推销人员直接访问饭店、餐厅等用户，并向其推销产品，确保了市场占有率。 2、技术的进步大大地改变了分销系统，出现了诸如电话销售、电视销售、电子商务、网络营销等一系列新的分销模式。 3、经济的制约作用，如经济萧条时，生产者希望降低分销成本，使最终顾客获得低廉价格的实惠，这意味着用较短的渠道。 4、政府有关产品流通的各种政策、法规也限制渠道的选择。 （五）中间商特性 选择分销渠道时还必须考虑在分销过程中承担不同职能的各种中间机构的优缺点、规模、地理位置、信誉、分销能力、愿意合作的程度，等等。 三、评估渠道 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的标准 决策，简单而言，就是为达到一定的目的而从两个以上方案中选择一个方案的人类的合理行为。渠道方案的选择和决策也就是遵循一定的标准从许多种可行方案中选择一个方案。 其主要标准有三：一是经济性标准；二是控制性标准；三是适应性标准。 （一）经济性标准 不同的渠道方案将会产生不同的销量和成本。首先要分析各方案的销量，即使用公司的推销队伍销量大呢？还是使用代理商销量大呢？其实两者都有足够的理由获得较高销售额。前者更能取得交易成功的理由是：公司推销人员在本公司产品的推销方面训练有素，能专心推销其产品，他们富于进取，积极肯干，其前途与企业发展紧密相联，顾客也比较喜欢直接与企业打交道。另一方面，后者有可能比前者的销量还要大，其理由有四，一是代理商的推销人员比制造商的要多；二是代理商的推销人员如果激励得当，也可能具有与公司推销人员相同的积极性；三是有些顾客喜欢与代理商打交道；四是代理商在市场上建立起广泛的联系。 第二步是估计各渠道方案实现某一销售额所需成本。利用代理商所花固定成本比企业设立推销机构，组建推销队伍所需固定成本要低。但利用代理商的费用增长很快，因为代理商的佣金比公司推销人员要高。 如图11-7所示，销售额达到某一水平SB时，两种渠道的销售成本相等；低于SB时，利用代理商较为有利；高于SB时，较适合利用公司推销机构。 （二）控制性标准 使用代理商无疑会增加控制上的问题。代理商是一个独立的公司，它关心的是使本公司利润最大化的产品和顾客以及与之有关的问题，而忽略作为委托人制造商的企业形象和重要顾客等。 （三）适应性标准 评估渠道方案时还必须考虑生产者是否适应环境变化的问题。当今市场瞬息万变，市场营销不断创新，新的渠道模式层出不穷。每种渠道方案都会因某些固定期间的承诺即失去弹性。当某一制造商决定利用代理商推销产品时，可能要签订5年的合同。即使有更有效的销售方式，但也不得任意取消代理商。所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越时才可予以考虑。 （四）实例分析 下面运用经济性标准进行实例分析。 例1：某洗衣厂生产的洗衣机每台成本是220元，现计划在长沙开辟市场，拟用直接和间接两种渠道销售，直接销售每台300元，每月销售费用是2000元；间接销售每台厂价为260元，若销量每月为100台，试计算适合两种不同销售形式的销量，采用哪种形式较好？获利多少？ 解：设X为两种销售渠道利润相等时的销量，则可列出下列方程： （300 - 220）X – 2000 =（260-220）X；80X – 2000 = 40X = 50台  上述结果也可用图解法求得（图11-8）。 图中两条利润直线的交点是两种销售渠道的利润平衡点，与利润平衡点相对应的销量是每月50台。由于直接销售利润直线的斜率大于间接销售利润直线的斜率，故每月销量大于50台时，宜采用直接渠道销售，少于50台时，应采用间接渠道销售，如每月销量少于25台，直接销售就要亏本，这种销售渠道就根本不能采用。 如销量每月达到100台，则两种销售渠道每月获得的纯利为： 直接销售（300-220）×100-2000=6000元 间接销售（260-220）×100=4000元 直接销售获利远大于间接销售，所以应采用直接销售为好。 但是，在实际工作中，事情远比这复杂得多，是采取直接销售还是间接销售，企业应将上述因素综合考察，权衡利弊，加以选择，即使采取间接渠道销售产品，也要分析了解中间商所处的外界环境和本身的资源能力。 例2：设每一张椅子的卖价是30元，变动成本是17元，所以每卖一张椅子给我们的利润是13元。假设这个厂要进入一个新的市场，可以选择下面三种渠道的一种： （1）直接出售，没有仓库： 一个推销员 （2）利用批发商： 加价8%：净单价27.77元 贡献 = 27.77 - 17.00 = 10.77 + 0.2运费（节约）= 10.97元   (3)直接出售，有仓库： 销售人员 第一种方法是企业在那里长驻一个推销员，但是在当地没有仓库。这个推销员在当地卖了货以后，把订单邮回工厂，工厂把家具直接寄给买椅子的人。 第二种方法就是利用一个批发商。 第三种方法是企业派一个推销员，同时在当地有仓库。如何在这三种方法中挑选其中一种呢？ 第一种办法是派一个人去，在那里没有仓库。首先要考虑一下，这个人在那里一个星期究竟要花多少钱？假如一个比较好的销售员每一星期的工资大概要付500元，还要给他300元生活费，合计为800元。每卖一张椅子对利润可以增加13元贡献。由此可以计算出这个人在那里一个星期至少要卖62张以上的椅子才合算。 第二种办法是利用一个批发商。假如这个批发商要加价8%，椅子仍然卖30元一张，那么卖给他的价格只能是27.77元，现在他每卖一张椅子给企业的贡献不再是13元，而是10.77元。但是，利用批发商，可以省一些运费。因为没有批发商时，企业每一次寄出去的椅子都是小量的，运费比较贵，有批发商以后，每一次发货的数量比较大，运费比较低，假设每张椅子可省0.2元的运费，这样，每卖一张椅子的贡献就是10.97元。 第三种方法是企业自己派一个推销员去，同时又在当地租一个仓库，并保证一定的存货。企业的推销人员在那里一个人一星期要花800元，再假设一个仓库一周的全部费用是300元，一个星期总共要花1100元。如果采取这种销售方式，那么每星期至少要卖85件以上，才能把耗费的1100元抵销。 这里的问题是，三种方法中哪一种对企业的风险最少呢？用第一种方法时，要卖62张才能达到收支平衡；第三种方法要卖85张才能收支平衡；如果用第二种方法，通过一个批发商去卖，它的收支平衡点为零。他给卖掉一张椅子就能赚10.97元,这种方法是进入市场风险最小的方法。问题是这个批发商干得怎么样，他会不会比第一种方法或第三种方法干得好呢？一般来讲，一个批发商要卖很多产品，企业把产品交给他卖，他只是在目录上加一小段该企业的产品，当他的推销员出去的时候，会不会用很多的时间来推销该企业的产品呢？同时，还要考虑第一种办法或第三种办法会不会比第二种方法干得更好呢？当衡量是用第一种方法还是用第三种方法的时候，问题的关键是在这个市场上要求交货的服务需要有多快？用第一种方法时，只有推销员把产品卖出去并把订单邮回工厂后，工厂才能发货，这样交货的时间比较长；如果用第三种方法，在当地有存货，接到订单以后，第二天就可以把椅子交给顾客。问题是在这个市场上其竞争者是怎样干的？是否值得为其市场提供一个24小时或者48小时交货的服务。 假如用第三种方法试干2年，每星期花1100元，2年差不多是100个星期，所投入的资金就是110000元，即伴随110000元的风险。如果用第一种方法试2年，那么投入的风险就是80000元。如果用第二种方法，那么什么投资也不需要，所以，第二种方法的风险最小。这就告诉我们，当你决定要用哪一种方法去卖产品时，你可以事先比较一下，然后再做决定。 四、分销渠道的管理 分销渠道的管理，实质上是在制造商决定采用间接渠道销售其产品时，对渠道成员，即中间商的选择、激励和评估。 （一）选择中间商 中间商包括批发中间商和零售中间商。中间商选择是否得当，直接关系着制造商市场营销效果。选择中间商首先要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务水平等方面的信息，确定审核和比较的标准。选定了中间商还要努力说服对方接受你的产品，因为并不是所有的中间商对你的产品都感兴趣。投资规模大，并有名牌产品的制造商完成决策并付诸实际是不太困难的，而对那些刚刚兴起的中小企业来说就不是一件容易的事情了。一般情况下选择中间商必须考虑以下条件。 1、中间商的市场范围。市场是选择中间商最关键的因素，首先要考虑预先确定的中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致。其次，中间商的销售对象是否是制造商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为制造商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。 2、中间商的产品政策。中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”，二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商。但如果产品的竞争优势明显也可以选择经销竞争者产品的中间商。因为顾客会在对不同的产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品。 3、中间商的地理区位优势。区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。 4、中间商的产品知识。许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的制造商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。 5、预期合作程度。如果中间商乐意与制造商合作，中间商就会积极主动地推销其产品，对双方都有益处。有些中间商希望制造商也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想合作中间商。 6、中间商的财务状况及管理水平。中间商能否按时结算包括在必要时预付货款，取决于财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商市场营销的成败，而这些都与制造商的发展休戚相关。 7、中间商的促销政策和技术。采用何种方式推销产品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员的推销。有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要的物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市场营销政策和技术的现实可能程度作全面评价。 8、中间商的综合服务能力。现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助（如赊购或分期付款），有些产品还需要专门的运输与存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。 （二）使用中间商商标与使用制造商商标 使用制造商自己的产品商标（NB）呢，还是使用中间商的商标（PB）？大型零售商销售产品时，往往使用自己的商标。如全美著名的大型零售商大西洋和太平洋茶叶公司、西尔斯公司等。企业如向这些大型中间商供应产品时，就必须作出决策：是保持自己企业的商标，还是使用他们的商标？ 中间商商标策略既有优点也有缺点。优点之一是在一定时期内，制造商的大部分产品的销售可以得到保证，这样可以减少风险。另一个优点是可以相应减少市场营销费用。这是由于将其产品的大部分销售给一家零售商，可以加大发货批量，降低运输成本，相应地也可以减少销售人员和广告费用的支出。其主要缺点是，假如这家大型零售商店停止购买其产品，则必须重新寻觅新主。这样往往会造成一定时期的销量下降 ，从而带来损失。 如果制造商决定采用中间商的商标，它就失去了对该产品的市场营销控制权。如制造商认为自己有能力作好市场营销工作，那么就应拒绝使用零售商的商标。 （三）使用代理中间商 作为中间商一种特殊类型的代理商只代销产品而不拥有该产品的所有权。目前在发达国家其作为销售渠道的特殊形式已被广泛采用，尤其在食品等生产部门通过代理商销售的比例相当大。当然，并不是所有的产品均适合选择代理中间商。应根据生产经营的具体实际慎重决策。因为使用不拥有产品所有权的中间商有利也有弊。其有利方面主要包括：（1）中间商代销产品的利益来自佣金，通常佣金在生产企业收到货款后才支付。所以，对那些只有有限财务资源的新企业和小型企业是特别有利的。这些企业把销售业务委托给经纪人或代理店，不仅可以节省投资，还可以较为容易地找到中间商，并能通过中间商的销售网络把产品推向市场。（2）制造商对产品的销售成本很清楚，在合作过程中可以准确决定支付佣金的合适比例。一般新企业使用代理商比较合算。（3）代理中间商的使用有很多灵活性，适应性很强。比如经纪人对某地区市场的控制力强就委托其销售，否则就不委托给他们。还可以只在一定时期内委托代销，一旦生产企业自己具备了市场营销能力，或有更合适的其他中间商就不再委托代销。 其缺点主要包括：（1）中间商如果同时代销其他竞争企业的产品，由于是销后付款，所以促销压力小，可能不会积极拓展市场，精心促销。而拥有产品所有权的中间商则不同，如果产品推销不出去，会大量占压流动资金，影响公司的正常运营，并可能造成亏损。（2）当销量达到一定水平后，可能要支付大量的代销佣金。因此，要克服缺点，应在必要的时候及时改变中间商策略。 以上中间商选择策略从不同侧面分析了决策依据，但在实际中并不是只存在一个决策依据，而是多因素共存。正确决策只能在对各类影响决策的因素综合比较后产生。 （四）激励渠道成员 中间商需要激励以尽其职。使他们加入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但尚需制造商不断地督导与鼓励。制造商不只是利用中间商销售产品，也是把产品销售给中间商。激励本来就是很复杂的问题，因为造成制造商与其经销商合作及冲突的因素有很多。 激励渠道成员使其良好表现，必须从了解个别中间商的需要及其心理入手。一些中间商常被制造商批评缺点，主要有，不能只强调某一特定品牌，其推销员对于产品的知识过于浅薄，未能充分利用供应商的广告资料，蔬忽某些顾客（他们可能是个别产品的好顾客，而不是中间商产品组合的好顾客），甚至其粗率的记录保存系统有时居然把品牌名称遗漏。 然而这些从制造商观点出发看到的缺点，如换成中间商的观点则很容易理解。 1、正确理解中间商 （1）中间商并非受雇于制造商以形成其分销连锁中的一环，而是一个独立的市场，并且，经过一些实践后，他安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。 （2）中间商经常以担任其顾客的采购代理人为主要工作，其次才是供应商的销售代理人，任何向他购买产品的顾客，他都有兴趣出售。 （3）中间商试图把所有产品组成一组相关的产品组合，并将该组合销售给各个顾客。其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单项物品的订单。 （4）除非给予很大好处，中间商不会为所销售的品牌保存其个别的销售记录。那些可供产品开发、定价、包装及促销规划使用的信息，常被中间商未标准化的记录所抹煞，有时甚至有意对供应商加以隐瞒。 （5）要激励中间商，就必须从被激励者观点来看待整个情况。 大多数制造商都以为激励只是想方设法得到独立中间商或不忠诚、怠惰中间商的合作。他们幻想出来一些正面激励因子，如高利润、私下交易、奖赏、合作广告津贴、展示津贴、销售比赛，如果这些未能发生作用，他们就改负面惩罚，例如：威胁要减少中间商利润，减少给他们的服务，甚至终止双方的关系。这些方法的根本问题是制造商从未好好地研究经销商的需要、困难以及经销商的优劣点。相反地，他们只是靠草率的“刺激——反应”式的思考把很多繁杂的工具凑合起来。 一些老道的制造商则常会与经销商建立长期合伙关系。这就需要制造商详细了解他能从经销商那里得到什么，以及经销商可以从制造商获得些什么。所有这些，都可用市场涵盖程度、产品可获性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务以及市场信息来测量。制造商希望得到渠道成员对这些政策的同意，甚至依其遵守情形建立报酬机制。例如，一家企业不直接给25%的销售佣金，而按下列标准支付： （1）能保持适度的存货，给5%； （2）能满足销售配额的要求，再给5%； （3）能有效地服务顾客，再给5%； （4）能及时地通报最终顾客的购买水平，再给5%； （5）能正确管理应收帐款，最后再给5%。 2、制造商对中间商的主要激励措施 （1）开展促销活动。制造商利用广告宣传推广产品，一般很受中间商欢迎，广告宣传费用可由制造商负担，亦可要求中间商合理分担。制造商还应经常派人前往一些主要的中间商，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据中间商的推销业绩给与相应奖励。 （2）资金支助。中间商（特别是经销商）一般期望制造商给与他们资金支助，这可促使他们放手进货，积极推销产品，一般可采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难。 （3）协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果。 （4）提供信息。市场信息是开展市场营销活动的重要依据。企业应将所获得的市场信息及时传递给中间商，使他们心中有数。为此，企业有必要定期或不定期地邀请中间商座谈，共同研究市场动向，制订扩大销售的措施；企业还可将自己的生产状况及生产计划告诉中间商，为中间商合理安排销售提供依据。 （5）与中间商结成长期的伙伴关系。一方面，企业要研究目标市场上产品供应、市场开发、帐务要求、技术服务和市场信息等方面的情况，以及企业与中间商各自能从对方得到什么，然后，根据实际可能，与中间商共同商定这些情况，制定必要的措施，签订相应协约，如中间商能认真执行，企业要考虑再给一定的补助。另一方面，可在组织方面与中间商进一步加强合作，把制造商和中间商双方的要求结合起来，建立一个有计划的、内行管理的纵向联合销售系统，制造商可在此系统内设立一个中间商关系计划部，由这个部与中间商共同规划销售目标、存货水平、商品陈列、培训员工计划以及广告宣传计划，其目的是使中间商认识到，作为一个精明的纵向联合销售系统的一员，可以从中获利。 （五）激励渠道成员的方法实例 1、天琼（Timken）公司（滚珠轴承）要求其销售代表对经销商包括其总经理、采购经理和销售人员进行多层次的访问。 2、施奎亚·D（Square D）公司（断路器、配电盘）要求其销售代表用一天时间与每一经销商一起“站柜台”，以便了解经销商的经营情况。 3、杜邦公司建立了一个经销商营销指导委员会，定期集会讨论有关问题和趋向。 4、戴伊可（Dayco）公司（工程用塑料和橡胶制品）实行每年一次为期一周的休养周制度，由20个经销商的年轻高级管理人员和20个戴伊可公司的年轻高级管理人员参加，以便通过研究讨论会和旅游活动来加强互相联系。 5、派克·汉尼芬（Parker Hannlfin）公司（液压动力产品）每年一次发出邮寄调查表，要求其经销商对公司的主要方面的绩效进行评估，该公司还通过业务通讯和录象带向其经销商通报有关新产品和用途的情况。该公司收集和分析经销商发货单的影印本，并建议经销商如何改进他们的销售。 6、柴雅利（Cherry）电器公司（电气开关和电子键盘乐器）指派一位与经销商联系工作的经销经理负责制订正式的经销商市场营销计划。公司还专门指定两名内部推销人员负责与每一经销商进行电话联系，以便建立迅速反应系统。 以上是不断进取的制造商曾成功地使经销商转变为工作伙伴的几种方法。 （六）评估渠道成员 制造商除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救办法。当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时，制造商则只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现太坏的结果时，制造商应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消他。 如果一开始制造商与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约，就可避免种种不愉快。在契约中应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率；平均存货水平；送货时间；次品与遗失品的处理方法；对企业促销与训练方案的合作程度；中间商对顾客须提供的服务等。 除了针对中间商绩效签订契约外，制造商还须定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。制造商可以在一定时期列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出选择名次。这样可促使后进的中间商为了自己的荣誉而奋力上进；也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉，百尺竿头，更进一步。 需要注意的是，在排列名次时，不仅要看中间商销售水平的绝对值，而且还须考虑到他们各自面临的各种不同可控制程度的变化环境，考虑到制造商的产品大类在各中间商的全部货物搭配中的相对重要程度。 测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用。 第一种测量方法是将每一中间商的销售额绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评估标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅的因素，如当地经济衰退；某些顾客不可避免地失去；主力推销员的失去或退休等。其中某些因素可在下一期补救过来。这样，制造商就不应对经销商采取任何惩罚措施。 第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。 思考题 1、  什么是分销渠道？与市场营销渠道有什么区别？ 2、  分销渠道有哪些主要职能？ 3、  选择分销渠道应考虑哪些因素？ 4、  如何对分销渠道分类？可以分为哪些类型？ 5、  密集分销和选择分销各适应哪些产品？ 6、  简述分销渠道的发展趋势。 7、  如何评价渠道方案？ 8、如何选择中间商 第十二章 批发商、零售商、物流 第1节 批发商 一、批发商的业务 介于生产者和消费者之间、专门从事产品流通经营活动、促成买卖行为发生和实现的组织和个人统称为中间商。中间商又按在流通过程中所起的不同作用分为批发商和零售商。 批发商，是指介于生产者和零售商之间从事产品的买卖交易及其他流通活动的流通机构（企业和个人）。 在流通市场所交易的商品交易量中批发商的交易达50%以上。其主要业务如表12-1所示。 表12-1 批发商的主要业务   业 务 内 容 经营管理 批发业务的计划、组织、管理 洽谈、交易 作为顾客的购买机构，同生产者进行洽谈、交易 促销活动 开展人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销活动 产品的储存和处理 产品的接受、储存、管理、订货处理、包装、出货 运送 给地方配送和调整远距离运输 库存管理和信息处理 对库存、帐簿、交易记录、财务分析的记录等进行管理 保全 产品的安全和保护 定价 根据产品的附加值制定价格 财务和预算管理 提供信用、借款、投资、预测现金的收支 对顾客的指导和援助 协助顾客努力销售，提供有关市场和产品的信息，进行指导   （一）对生产者的业务 批发商收集、分散众多的产品，减轻生产者的经济负担。为此，生产者能够专心从事生产和加工活动以及开发适合顾客需求的优质产品。批发商较生产者更能直接同零售商打交道，从而可以迅速获取正确的市场信息并及时传达给生产者。 （二）对零售商的业务 批发商为其顾客的零售商进行需求预测，帮助选择采购商品。这样做可以减轻零售商的负担，不需零售商亲自选择或调整作为商品供应源的生产者。如果零售商直接从生产者采购产品，产品选择的范围就会大大受到制约，但批发商备有各种生产者的产品，零售商只需在少量的时间就可以从批发商采购到丰富、齐全的产品。 批发商把大量采购的产品按照客户的需要量销售给零售商，因此可以说，批发商进行运输、保管和库存管理等物流和信息管理较生产者和零售商自己进行效率更高，更合理。批发商的这种批发作用有效地减轻生产者和零售商在这方面的负担。正因为在生产者和零售商之间介入了批发商，所以既能使生产者安心稳定地从事生产活动，也能使零售商专门从事销售活动。 二、批发商的种类 批发商的种类繁多，可以根据不同的分类基准分成各种类型，这里按照通常的所有权关系和经营方式，将其分为以下三大类。 （一）经销批发商 经销批发商，是指独立从事产品买卖的批发商。他们先将产品买进，然后再以批发的形式将产品卖出去。经销批发商可根据其履行职能程度分为完全职能批发商和有限职能批发商两类。 1、完全职能批发商。完全职能批发商是指能履行作为批发商的所有职能，向生产者和零售商提供各种服务的批发商。完全职能批发商根据其目标市场的大小，经营产品的多寡又可分为综合批发商、有限批发商和专业批发商。综合批发商综合经营各领域的多品种产品；有限批发商只经营某些特定种类产品；专业批发商专业经营一种或几种极其有限的产品，如体育用品、乐器、照相器材、西装等。 2、有限职能批发商。有限职能批发商是指只履行一部分职能，向生产者和零售商提供有限服务的批发商。有限职能批发商主要包括现金批发商、巡回批发商、直送批发商、函售批发商等。 现金批发商只用现金交易，既不赊帐也不负责运送。 巡回批发商也可称卡车批发商，把产品装上汽车定期按一定的线路巡回向其顾客零售商送货，其特点在于同时执行销售、运送、收款、接受订货等职能。 直送批发商的显著特征是不库存产品。当接到零售商和业务用户的订单后，就立即与生产者联系，并由生产者按照双方议定的条件和送货时间，直接将产品运送给客户。直送批发商自己不承担运送、保管等物流职能，但从收到订单之时起到顾客收到货物为止一直拥有产品所有权，并承担该期间可能出现的一切风险。这种批发商一般经营装卸困难的高大产品和不需要收集、打散、选择且大量购买的煤炭、木材、石油、化学药品等。 函售批发商先将产品目录邮送给零售商、业务用户和社会团体，再根据其返回的订单进行邮售。一般经营宝石、香水、自然食品和汽车零部件等。现金订货，并按订货金额给予适当的折扣。   表12-2 有限职能批发商的职能比较 类型 职能 现金批发商 巡回批发商 直送批发商 函售批发商 库存产品 ○ ○ × × 访问顾客销售 × ○ × × 提供市场信息 × ○ ○ 对顾客进行指导 × ○ × 为顾客提供信用 × ○ 给顾客送货 × ○ × ×   注：○：表示承担；×：表示不承担； ：表示承担一些。   （二）代理批发商 代理批发商和经销批发商的最大区别在于后者拥有产品所有权，而前者不拥有产品的所有权。代理批发商只进行买卖的洽谈，谋求销售的促进，他们获取产品销售价格一定比例的手续费。代理批发商一般可分为代理商和经纪商。 1、代理商。代理商是指根据定期协议代理买方或卖方的批发商。 生产者代理商是指代表生产者销售产品的代理商。生产者代理商是独立的，通常代表2个或2个以上的生产者，几乎和制造商的营业所一样从事着销售活动，接受订货。一般来说，生产者代理商明确地规定了其销售地区，也不能同时代理竞争企业的产品，但可以代理相互补充的产品。代理商和制造商的关系要用文件形式予以明确规定，还要确定好销售条件，如销售地区、销售价格、订货处理、运送、服务、保证等。 销售代理商，是指在生产者授权范围内销售其特定产品线或生产者所有产品的代理商。他们对产品除不拥有所有权外，进行着批发商所进行的一切活动。销售代理商发挥着生产者的市场营销部门应起到的作用，和其他代理商不同，不受销售地区的制约，而且对价格、促销、分销等拥有完全的权限。销售代理商在他们所代表的卖方的广告、市场调研、信用策略等方面扮演着重要角色。 2、经纪商。经纪商是指买主或卖主，为买卖双方牵线搭桥，协助双方进行洽谈的代理批发商。换句话说，经纪商的主要目的就是把买主和卖主结合起来，既不直接与金钱打交道，也不直接拥有产品。不制定价格，几乎不承担风险。他们对顾客提供特定产品和市场的专门知识。   表12-3 代理商与经纪商的职能比较 种类 职能 经纪商 生产者代理商 销售代理商 拥有产品 × × 与卖主或买主有长期关系 ○ ○ 经营竞争产品 ○ × × 限定地区 × ○ × 对顾客提供信用 × × ○ 给顾客运送产品 × ○   注：○：表示承担；×：表示不承担； ：表示承担一些。   （三）制造商的销售公司或分支机构 制造商的销售公司由制造商建立、专门负责本公司产品销售的批发机构。这种机构承担与市场、产品的销售有关的所有活动，如市场信息的收集、反馈、产品上市推广、销售、促销、分销、库存、运输等。 第2节 零售商 一、零售商的概念 零售，是指将产品或服务直接销售给最终消费者的过程中所涉及的一切活动。 零售商，是指将产品或服务直接销售给最终消费者、处于分销渠道最末端的中间商（包括企业和个人）。 零售商具有以下一些特点： （一）零售商的销售和服务对象为直接消费者，主要是个人消费者，也包括集团消费者，如机关、团体、学校等。 （二）零售商处于产品流通的终点，零售交易结束后，产品脱离流通领域，进入消费领域。 （三）零售商分布面广，分布点多。如在美国，1995年有零售企业220余万家，从业人员近2200万。1994年，日本零售业的从业人员为738万，约占全从业人员的15%。在中国，1996年有零售商店1400万个，从业人员3200万人。 （四）零售商是联系制造商、批发商与消费者的桥梁，它一方面向批发商或制造商购进产品，另一方面再把产品销售给消费者。 （五）零售商一般多为小规模经营，销售数量零星，交易次数频繁。 二、零售商的职能 当今社会，我们的日常生活不能没有零售商的存在，我们几乎从零售商获取所有与衣、食、住相关的物品。零售商在我们的日常生活中发挥着极其重要的职能。 （一）商流职能 零售商把消费者和产品结合起来。在生产者和消费者分离的现代社会，要让消费者购买和消费产品，首先就必须让消费者知道并理解产品的存在及用途。零售商对消费者要承担作为传达产品信息的信息源的作用和传送产品有效性的教育职能。 （二）物流职能 零售商提高产品的地点效用，在现代社会，产品的生产地和消费地不同，一般在两者之间隔得较远，产品通过从生产地运送到消费地而提高价值。这种作业即使不是零售商直接进行，但结果等于零售商所为，因产品的地点转移而使价值增加。 （三）信息收集职能 在高度发达的现代社会，最重要的不是“如何制造产品”，而首先是“制造什么”的问题。换言之，就是首先要制造市场所需要的产品。为此必须以市场及消费者的信息为基础。零售商平常置身于市场，直接接触消费者，最容易获得有关消费者的真实信息。零售商将如此获得的信息反馈给制造商或批发商，并使其反映在所要销售的产品上。 （四）标准化职能 零售商必须使产品适合消费者现实购买的需要。零售商通常从批发商或制造商大量购进产品，这时考虑到规模效益，降低单位产品的成本。然而，零售商在将这些产品卖给消费者时，却要按消费者的消费分成小份后进行销售。这样消费者就可以按当前所需量购买。例如，米店大量购进散装大米，然后将其分装成10公斤、5公斤等后进行销售。 （五）储存职能 制造商生产的大量产品在抵达消费者之前由批发商、零售商购入、保管。正因为批发商和零售商承担了这一职能，所以产品在出售之前可以储存在离市场最近的地方。 三、零售商的种类 零售商随时代的变化、经济的发展要面对残酷的竞争。为了战胜竞争就必须按市场的要求不断进行自身改革，不断创新。结果诞生了各种各样的零售商。零售商可以根据不同的分类标准划分为各种类型。例如，按产品线的深度和宽度可将其划分成专卖店、百货商店、方便商店、超级市场等；按价格竞争方式分成折扣商店、仓储商店、平价商店、量贩店等；按管理方式可以分为独立商店、连锁商店（连锁作为零售业、饮食业中若干同行业店铺以统一组织、统一经营、统一进货等连接起来，共享规模效益的一种经营形态，连锁包括正规连锁（RC）、自由连锁（VC）和合同连锁（FC）三种。）、特许专卖店、消费合作社等；按是否店铺销售可分为有店铺零售商和无店铺零售商，本书决定按此分类，因为只有这种分类才能将各种零售商包含进来。 （一）有店铺零售商 1、一般零售店。这是最常见的一种小规模商店，如食品店、衣料品店、日用杂品店、服装店、书店、药店、面包店等。 2、专卖店。专卖店一般位于繁华街道上，经营鞋、女服·装饰品、钟表、珠宝、家具、家用电器、体育用品等专门用品，或者专门销售较高级的衣料、食品等选购品，或者专门经营某一品牌产品，如宝姿专卖店、比利牛仔专卖店、雷俊专卖店等。这类店有两个特点，一是产品线较少而产品项目较多；二是较一般零售店具有高级店铺氛围，店铺营业员以丰富的产品知识和训练有素的姿态为顾客提供咨询和其他服务。 3、百货商店。百货商店是器皿，是人类发明的非常好的、文化、文明、都市性的器皿。它形成了装有各种各样产品、文化、服务、信息、游戏（消遣）等要素的都市空间。百货商店的最大特色是，第一，齐全的产品，产品组合广、深、长，能让顾客实现一次购物；第二，优美的环境，能使其成为顾客轻松、享受、游玩的场所；第三，方便，为顾客提供购物咨询，购物指导、信贷购物、配送制度等。 4、超级市场。国际自助服务机构（ISSO）定义超级市场为“商场面积400m2以上主要销售食品的自助服务式商店”。超市起初是经营食品，现在无论是经营规模还是经营产品品种都发生了很大变化。从规模来看，既有营业面积120 m2以下的超市，也有1500 m2以上的大型超市。从经营品种来看，既有经营单一或少数品种的专门超市，如食品超市、衣料超市，也有经营各种产品的综合超市，甚至量贩店也算作其中。超级市场最大的特点就是自助服务，扩大购买者的自由度，使其从中获得自由选购产品的乐趣。 5、平价商店。平价商店1948年起源于美国，是一种簿利多销的大规模零售店，起初主要销售电器具、家庭用品、照相机等耐用消费品。现在经营品种多种多样，除耐用消费品外，还有食品、日用品、特殊品等。已经发展到了可以和百货商店相提并论的程度。平价商店的基本特点是自助服务、现金支付、簿利多销、快速周转。 6、方便商店。方便商店是营业面积在300 m2及其以下的超市型零售业形态。方便商店的特点有五：其一是设置地点，一般考虑方便一定地域的利用者，所以多设在居民区附近或较多人群通过的街道的拐角处；其二是经营产品多为饮料食品及日用杂货类；其三是自助服务；其四是营业时间长，一般为24小时营业，原则上全年无休；其五是大多采用连锁经营形式，追求规模效益。 以上是六种主要的有店铺零售商。此外还有折扣商店、仓库商店等一些新的零售业态。 （二）无店铺零售商 上述有店铺零售商是指通过店铺销售产品和服务的零售商。与此相反，无店铺零售商则是一种不设销售场所，不经店铺销售产品和服务的零售商。无店铺零售商较店铺零售商更显示出高度增长趋势，尤其是信息技术的进步将会使其有长足的发展。无店铺销售可以分为以下三大类。 1、访问销售，或叫上门推销，也称直接推销。访问销售是由推销员上门访问消费者进行推销产品的一种销售方式。从推销（访问）的对象来看，直接推销有三种形式：第一，一对一推销，即挨家挨户上门推销，如雅芳公司；第二，一对多推销，即推销员上办公室推销或利用家庭和其他聚会，展示推销产品并接受订单；第三，多层次推销，即建立起多层级的推销员网络系统。由上级推销员向所属下级推销员一级一级地往下进行推销。推销员根据其推销金额和事先规定好的级别金额提成比例获取报酬，如安利公司。 2、直接营销。根据直接营销协会（DMA）的定义，直接营销是指运用一种或多种广告媒体引起消费者可度量的反应，并且不管其在何处都能进行交易的双向市场营销系统。从上述定义来看，直接营销的重点在于引起消费者可度量的反应，也就是获得顾客的订单。直接营销特点有三：一是要运用媒体，包括一种和多种；二是交易不受顾客所处地点的限制；三是营销系统的双向性。直接营销包括通讯销售、目录销售、电话营销、电视营销、网络营销、电子购物等主要形式。 3、自动售货机销售。自动售货机销售如名称所示，是由机械自动进行销售的一种销售方法，自70年代以来在发达国家得到了迅速发展，尤其在日本无处不有。它可以销售饮料、牛奶类、酒类、香烟、杂志、咖啡、信封、邮票、名信片类、面包食品类、电池类、其他小型标准化日用品等。自动售货机的销售方法不受场所、时间和人员的限制，对卖主和买主都非常方便。   第3节 物流 一、物流的概念 物流，又叫实体分配，译自英文Physical Distribution，源于美国。 所谓物流，是指按照顾客需要有效地计划、实行和控制产品从生产地转移到消费地的实体转移过程的业务。从物流的概念来讲，其任务应该包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体转移，但这里主要研究最终产品的实体转移。 物流活动与分销渠道的决策紧密相关，在整个市场营销中发挥着不可估量的重要作用，它对产品的成本影响很大，物流的总成本约占销量额的8%-10%，削减物流成本已成为企业的重要经营课题。因为物流是降低产品成本并使其合理化的“最后的可开发领域”。另一方面，物流还会很大程度地影响到企业的市场营销服务水平和竞争力，因为产品的地点效用和时间效用的体现取决于有效、快速的实体转移。 传统的物流观念认为，物流从工厂出发来考虑如何有效地以低成本将产品送达使用地或消费地，而现代物流观念即市场后勤学观念则认为，物流系统及其规划都应从市场出发，首先是充分研究和了解市场，根据市场需要来研究如何以适当的成本、在适当的时间、以适当的方式将适当的产品送到适当的地点，从而及时有效地满足顾客的需要，并使其获得满意，同时也能使企业满意，并获得较好的经济效益。 关键的问题是“适当”二字，要使这“适当”得以实现就必须做好如下三点：第一，运用现代科学技术来建立和运作物流系统；第二，统盘管理物流的各种职能和物流系统中的各环节；第三，根据市场需求和产品的特点，既要考虑其统一性，又要实行差异化策略。 二、物流的职能 物流的职能，是将产品由其生产地转移到最终使用地或消费地，从而创造时间效用和地点效用，提高其产品的价值。物流作为渠道构成成员承担着订单处理、物资处理、保管、库存管理、运输等重要职能。 （一）订单处理 物流系统最初阶段的订单处理就是接受和发送销售及订货信息。订单处理一系列活动看似简单，容易被忽视，然而高效率的订单处理却能使产品顺利流通，并增加再订货订单和利益。 一般来说，订单处理包括订货的受理、订购品的出货和订购品的配送等三项业务。这些业务的开展涉及到企业的许多相关部门，所以需要各部门予以高度重视，积极协作，迅速作出反应。当企业订单受理部门接到顾客订单后，一旦受理其订单，就要将其订货信息传达给仓库，由仓库确认是否有其产品。接下来就由订单受理部门检验和确认价格及其交易条件、顾客的信用度。如果订购品没有库存，就必须将制造指令书传送工厂或征求顾客意见，是否可用代替品取而代之。 订单处理可以反映一个企业对市场信息的反应能力和企业的管理效率。现在计算机广泛运用于订单受理、订单处理和配送等业务，大大缩短了处理时间，降低了成本，提高了效率。如美国通用电器公司（GE）在接到顾客订单后，可以立即确认顾客的资信，查到企业是否有存货和存货地点，发出发货指令，给顾客开出帐单，更新存货记录，发出生产指令，向推销人员反馈有关订货的处理信息等。这一系列工作可以在15秒内完成。 （二）产品的处理 产品处理对有效的仓库运营极为重要。产品自身的特征往往决定其产品如何处理，如量多的液体和气体，其独特的性质将决定如何移动和储藏它们。 产品的科学有序处理，可以提高仓库的容纳能力，减少产品的处理次数，改善对顾客的服务，提高顾客对产品的满意度。因此必须调整有关包装、装货、移动的系统，以期最大限度地降低成本和提高顾客的满意程度。适当的包装既可以保护产品，又可以方便搬运、装卸和储存。 产品的处理过程中一般要使用货物处理机器。如通过铲车、传送机等来移动或装卸产品就可大大提高效率。不过这需要将产品以统一包装的形式进行包装调整或集中处理，如按产品类别或出货的需要把产品集中堆装在专用货架或货台上，或者进行打包处理。另外，集装箱也是货物处理的好装备。集装箱的货物运送可以说给物流带来了一场革命，使运输能力得到飞跃地提高。它能以稳定的价格，迅速、安全地运输各种种类的货物。集装箱的利用不仅大大地提高了运输效率，而且提高了对产品的保护程度，减少了货物的丢失和破损。 （三）保管 保管是重要的物流职能，通过保管，企业可以克服生产和消费在时间上的差异，即能产生时间效用。保管并不是单纯的产品储藏，它还承担着将产品小批量化或收集货物的职能。下面介绍8种仓库业的基本流通职能：（1）接收所送产品；（2）确认产品；（3）区分产品；（4）调整产品储藏；（5）保管产品；（6）检索和选择产品；（7）运送的准备；（8）开始装运。 （四）库存管理 库存管理包含着足以满足顾客需求的产品配备的计划和维持。库存管理的目的在于，一方面要保持足够数量的产品，而另一方面却要将库存费控制到最小限度。由此可见，库存管理至关重要，是物流的中心课题。 1、库存管理方法 （1）建立起使用计算机、电子机器的现代化库存管理系统，将现场库存、出货电子计数器直接与中央计算机系统相连结，即时掌握库存和销售额等情况，并作出补充货物或下达生产指令等相应的反应。 （2）将Just in time （丰田的看报方式）用于库存管理，做到只保持必要的、最低限度的库存，这样可以避免浪费，大幅度减少库存费用。 （3）运用80/20法则。该法则认为，一般由所经营品种的20%占了销售额的80%。因此，在库存管理上必须差别对待，即周转率高的20%的品种要保持充足的库存，以免发生缺货现象，但对周转缓慢的品种，其库存量应控制在最小限度 2、订货点的决定。这是库存管理者要做的两个重要决定之一。所谓订货点，就是指重新开始订货时的库存水平，即库存达到何种水平时开始订货。决定订货时库存水平因素有三：一是从订货到产品入库所需天数；二是每天平均销量；三是防止断货的最低保有量。 订货点的计算公式为： Q=dt+q Q：订货点库存量 d：每天平均销量 t：从订货到入库的时间 q：最低保有量 3、最佳订货量（或经济订货量）的决定。这是库存管理者的另一重要决定。所谓最佳订货量，是指库存订货总费用最小的订货量。最佳订货量可以用下式求得。 最佳订货量（EOQ）= R：年采购额 U：每次订货费用 I：库存费用率（计划年度库存费/平均库存额） 例如：某产品年采购额为1，000，000元，每次订货费1，800元，库存费用率为9%，请问最佳订货量是多少？ EOQ= 200，000元 最佳订货次数=1，000，000元÷200，000元=5（次） 订货费=1，800元×5=9，000元 库存费= （平均库存）×0.09=9，000元 （五）运输 主要运输手段有铁道、汽车、水运、航空、管道，各种手段都有其优点，许多企业将两种或两种以上运输手段组合起来使用。 运输手段的选择不仅会影响顾客需求的满足，而且对物流成本的影响也较大。因此，在运输手段选择中，必须充分考虑对顾客需求的满足程度、对产品和市场的适应性、速度、成本、可靠性、运输能力、便利性、配货能力、安全性等因素。下面列表比较如下。                 表12-4 各运输手段比较 （1=最高顺位）   比较项目     运输手段 速度（从门到门的配送时间） 成本（平均吨/公里） 便利性 可靠性（在预定时间内抵达） 运载能力（运载各种货物的能力） 可利用性 铁道 3 3 2 4 2 4 水运 4 1 4 5 1 4 汽车 2 4 1 2 3 1 管道 5 2 5 1 5 5 航空 1 5 3 3 4 3   三、物流的发展 （一）JIT（Just in time）在物流中的运用 1、JIT的基本原理。JIT为“及时”或“正好赶上”系统，即在需要时按所需数量提供所需部件、原材料或产品。这里有三层含义：一是在需要时生产所需数量的零部件供应给组装线；二是在必要时从外部购进必要数量的零部件和原材料；三是在必要时向顾客提供其需要数量的所需产品。 2、在物流中运用，即按顾客要求，在其需要时将所需数量的所需产品运送到所需要的地点。 （二）物流系统的新构想——DRP DRP（distribution requirements planning/按需配送计划），是指根据市场需求将生产管理和销售管理有机地结合起来，实行连动复合式管理的管理系统。通过这种连动复合式管理，一方面消除流通过程中不必要的产品库存，降低成本，提高效率；另一方面，又可以更好地满足顾客需求，即做到在顾客需要时将其所需数量的所需产品及时有效地送达其所需要的地点。 （三）第三方物流的兴起 1、国外的第三方物流 第三方物流，是指由第三方全面负责物流体系的设计和维护、调货、库有管理、装卸、配送等全部物流业务。第三方物流在日本、美国、欧洲等发达国家都比较普遍。据有关资料显示，日本的商业企业和工业企业以及第三方物流企业之间的社会化配送是世界上搞得最好的，第三方物流在全物流中所占比例是最高的，达到80%左右。美国有57%的物流量通过第三方物流业完成。欧洲一些主要国家虽比日本和美国所占比例要小一些，但也占到20%以上。英国为34.48%，法国为26.9%，荷兰占25%，比利时占24.99%，德国占23.33%。 2、我国迫切需要第三方物流。物流被看作是“除生产、销售外获得利润的源泉”，是“降低成本的最后处女地”。要使物流成为降低成本、获取利润的源泉，就需要物流专业化、系统化、网络化、信息化和规模化。因此，发展第三方物流迫在眉睫，尤其是随着网上营销、电子商务的发展，越来越需要有庞大配送网络系统、专门从事配送的第三方物流。目前网上购物面临的最大瓶颈就是如何把货物及时且低成本地送达用户手上。如果由网络自己经营配送，不仅不能降低成本，反而会提高成本，如有人在网上购一本书，需另收14元的配送费。另外受地域的限制，难以将货物及时送达，导致顾客不满。无论是B to B也好，还是B to C也好，都少不了第三方物流。有人形象地比喻说，现在的网站就像一个高位截瘫的病人，脑子非常好，什么都能想像，什么都能规划出来，但就是胸部以下不能动，没胳膊没腿。它们需要的胳膊和腿就是第三方物流。市场呼唤第三方物流，企业期待着第三方物流。中国仓储协会对全国450家大中型工业企业的调查结果表明，45%的企业将在未来一两年内选择新的物流商，其中75%的企业将选择新型物流企业，而不是原有的仓储运输企业，并且60%的企业将把所有的综合物流业务外包给新型的物流企业。上述数字充分反映出我国第三方物流的市场需求相当可观。可以说，现在我国已处在一个最需要第三方物流又最缺乏第三方物流的时代。 3、第三方物流的发展趋势。从国外第三方物流的发展来看，其趋势可概括为三个方面：一是第三方物流要扮演物流集成商的角色，它提供一个计算机接口，一个接触点，一份合同，一份集单，买卖双方把所有的与物流有关的业务交给其全权代理，不管它是自己运作，还是再去转包给他人。二是第三方物流有很大的利润空间，第三方物流不但给第一方和第二方带来利润，而且也能使自己赚到钱。如果第三方物流更好地使用信息技术，严格内部管理，有效成本控制，并提供一些增值服务，就能赚取更多的利润。三是构成“第三方物流——客户”供应链关系，客户将更加依赖于第三方物流，因为实践证明第三方物流有现成的比客户自己做要好得多的物流解决方案，所以，客户都非常愿意把这项工作外包出去，从而，第三方物流和客户之间就构成一种不可分割的供应链关系。 思考题 1、  什么是批发商？批发商承担哪些主要业务？ 2、  批发商包括哪些类型？各具什么特点？ 3、  零售商具备哪些特点？ 4、  零售商在我们日常生活中发挥着哪些作用？ 5、  什么是物流？物流具有哪些职能？ 6、  如何库存管理？ 7、  什么是第3方物流？为什么我国迫切需要发展第3方物流？ 8、我国如何发展第3方物流 第十三章 促销策略 第1节 沟通和促销组合 一、促销和促销组合 促销是市场营销组合4P要素之一。企业要取得市场营销活动的成功，不仅要开发合适的产品，制定合理的价格，选择适当的渠道，而且还需要采取有效的促销方式，传递和沟通产品及其相关信息，以促进其销售。 促销，即促进销售，是指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为，以扩大其销售的一种市场营销活动。 无论企业开发出多么优质的产品，但如果不能将其信息适时准确地传递给消费者或用户，对企业和消费者或用户都是一种损失和不幸。按企业主体性原则，企业任何时候都应积极主动并有效地同消费者或用户进行沟通，传递产品及其相关信息，努力缩短与消费者或用户在心理和地理上的距离，使他们感觉到企业就在自己的身边，而且正在不断地给自己提供着更好、更能满足需求的产品。企业为此付出的所有努力都属于促销活动的范畴。通过这种活动，消费者或用户便可以了解到产品及其所带给的利益以及如何购买好等。 如同促销的定义中所指出，促销的方式首先可以分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销即人员推销，是提派出推销人员直接访问潜在顾客；非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系。 所谓促销组合，就是指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方式进行适当选择和综合编配。 二、促销与沟通 消费者所感觉到的来自企业的沟通，不只是促销组合诸要素的广告、人员推销、营业推广和公共关系，也包括产品本身、价格， 以及店铺结构和立地场所等，并对其赋予一定的意义、象征化、编入决策要素中。 由此可见，市场营销沟通是一个上位概念和广义概念，实质上它包含了促销组合各种要素。因此，市场营销者所开展的几乎所有的活动和从事的所有工作都是把某事物对某些人进行传递，这些行为在某种意义上讲都是沟通。另外，产品、包装、品牌显然是作为一种符号沟通信息而被消费者知觉，价格为消费者提供了沟通的重要线索。 概括起来，两者的区别有三：（1）市场营销沟通意味着有关市场营销活动的所有信息，而促销是指其中的一部分；（2）从方式上来讲，市场营销沟通包括所有能提供信息的任何方式；而促销主要是广告、人员推销、营业推销和公共关系四种方式；（3）市场营销沟通强调沟通的双向性，如同S·J·Levy等学者所指出，市场营销沟通就是卖方与买方的对话，而促销并非如此。 （一）沟通程序和构成要素 从上述沟通模式图13-2可以明确两点：（1）一个信息沟通过程要解决5个方面的问题，即谁说，说什么，通过什么说，对谁说，如何反应；（2）沟通过程由9个要素构成。 1、  信息发送者，也称信息源或沟通者，在促销活动中，信息发送者是卖方企业。 2、   编码，是指将要传递的信息转换成可供传播的信号或形式的过程或系统，如设计广告等。 3、  信息，即发送者要传递的内容，经编码的整套信号。 4、   媒体，指信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即信息的载体，如报纸、广播、电视等。 5、  译码，指信息接收者对发送者所传信号进行破译和理解的过程或系统。 6、接收者，即接收信息的一方，也称目标受众。有关产品信息的接收者则主要是指目标市场上的现实和潜在的顾客。 7、反应，是指接收者在受该信息影响后采取的有关行动。如目标顾客看到广告以后，决定购买某种产品。 8、反馈，是指信息接收者将其反应返回发送者的过程，是接收者对发送者的反向沟通。例如，顾客向企业提出对产品的意见和要求，或者信息发送企业通过市场调研，收集到的顾客反应。 9、噪音，指在信息沟通过程中发生的意外干扰和失真，或接收者的误解等，导致接收者收到的信息与发送者发出的信息不一样。 9个要素中，发送者和接收者是信息沟通的两个主要方面：发送者是信息传递的主体，接收者是信息沟通的对象，并且两者可互相转换；媒体和信息是沟通的手段。为达到有效沟通的目的，发送者必须清楚他们打算将信息传给谁，他们希望得到什么反应；在编码的时候，他们必须考虑到目标受众通常会如何解码，以免二者不相吻合；他们还须熟悉通过何种媒体可使信息顺利到达目标受众；最后，他们还要广开反馈渠道，才能尽可能多地了解接收者对信息的反应。 （二）沟通的反应程序 企业进行的一切沟通活动都是为了引起消费者的反应。究竟这些沟通对应给予消费者多大影响，引起什么样的反应？下面从三个方面考察一下其反应过程。 1、AIDA反应模式 AIDA反应模式，首先是引起消费者注意；其次是提高消费者对产品的兴趣；再次是使消费者产生“想使用”、“想拥有”的欲望；最后使其发生购买行为。 2、革新采用模式 革新采用模式，是指消费者对于新产品等从知晓到采用为止所经历的过程。 3、信息处理模式     信息处理模式，是指信息接收者处理信息或解决问题的一种模式。 三、促销组合及其决策 如前所述，促销组合是广告、人员推销、营业推广、公共关系四种促销方式的结合和搭配。 促销组合决策，实质上就是对选择哪种促销方式或哪几种促销方式和如何选择等问题的决策。促销组合决策时主要考虑以下几种因素。 （一）促销目标 企业在某一时期开展某项促销活动，必须事先确定其特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也就应不同。（1）目标为树立企业形象、提高产品知名度时，促销应重点运用广告，同时辅之以公共关系；（2）目标是让顾客充分了解某种产品的性能和使用方法时，印刷广告、人员推销或现场展示最为适宜；（3）促销目标为在近期内迅速增加销售时，则营业推广最易立竿见影，并辅以人员推销和适量的广告。从整体上看，广告和公共关系在顾客购买决策过程的初级阶段成本效益最优，因其最大优点为广而告之；而人员推销和营业推广在较后阶段更具成效。 （二）AIDMA法则 AIDMA法则，是指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。 购买心理过程包括五个阶段，即认识（Attention）→兴趣（Interest）→欲望（Desire）→记忆（Memory）→购买行为（Action） 不同的购买心理阶段，企业应采取不同的促销组合，并以此来指导消费者购买心理的一系列变化，诱导消费者作出购买决定。一般来说，广告在购买心理的初级阶段，对集中消费者的注意很有效果；公共关系适合新产品的促销，如利用新闻报道等宣传新产品几乎接近广告的效果；人员推销对唤起购买欲望、诱导购买决定具有很好的效果。 （三）推拉策略 推拉策略，即推进策略和拉引策略。采用推进策略的企业多用人员推销和营业推广，而实施拉引策略的企业多用广告促销方式。 其实，最现实和最有效的做法，并不是只采用其中一种策略，而是把两者结合起来，形成前拉后推的格局（参见第1章第4节）。 （四）产品类型 促销组合因产品类型不同而异。生产消费品的企业最重视广告，而生产产业用品的企业最重视人员推销。不同促销方式的依次排列顺序如图13—6所示。 （五）市场特性 1、促销组合要受到产品的目标市场规模和地理分布以及市场的社会经济特征的影响。其中市场的潜在需求规模会在很大程度上左右促销组合的构成。一般而言，市场规模小，多以人员推销为主力，而以众多的消费者构成的大众消费者市场为销售对象的企业则主要采用广告及其和营业推广并用的促销方式。 2、促销组合会受到顾客地域分布的影响。如果顾客集中在狭窄的地域，采用人员推销比分散场合效果更好。相反，消费者绝对数多且分布地域广时多采用广告的促销方式。 3、促销组合还要受到年龄、收入、教育水平等目标市场的社会经济因素的影响。 （六）产品生命周期 产品生命周期的不同阶段，促销目标通常不同，促销组合也就自然不同。 1、导入期。在导入期，广告与营业推广的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。 2、成长期。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业要取得更多的利润，则宜于用人员推销来取代广告和营业推广的主导地位，以降低成本费用。 3、成熟期。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时顾客只需提醒式广告即可。 4、衰退期。在衰退期，企业应把促销规模降低到最低限度，以保证获取足够的利润。这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，公共关系活动可以全面停止，人员推销也可减至最小规模。 四、促销预算 （一）促销预算的界限分析 制定促销预算从理论上讲比较容易，但实际上相当困难。然而，理论接近法基于界限分析，可以帮助我们理解在制定预算时要考虑的界限点。 图13-7表示基于界限分析的促销预算。横轴表示销量，纵轴表示促销费用。假设价格在预期的销量范围内是一定的。另外，单位平均的生产费用在一定的生产数量内为一定，达到了特定生产能力的界限时，就会急速上升。AB曲线表示单位平均的促销费用。促销费用不管销量多少，通常需要一定的金额。因此，销量少时，促销费用就会超过价格。但是，随着销量的增加，单位促销费用就会迅速减少。其后，潜在顾客对促销反应并产生购买动机的比例迟缓下来。于是要增加一单位销量就需要比现在更多的促销费用。 图13-7的斜线部分表示利润。单位促销费用低于单位价格就会带来利润。因此促销费用曲线AB只要低于单位价格，就可以继续获取利润。总而言之，只要单位销售收入高于单位支出，企业就应该投入费用开展促销活动。 （二）促销预算的方法 制定促销预算的方法很多，较常用的方法主要有量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。 1、  量力支出法 量力支出法，是指企业确定促销预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。企业根据其财力情况来决定促销支出，方法简单易行，但它完全忽略了促销与销售之间的因果关系，忽略了促销对销售的影响。所以，严格说来，量力支出法在某种程度上存在着片面性，不利于企业制定长期的市场开拓计划。 2、销售额比例法 销售额比例法，是指企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定促销支出。这就是说，企业按照每完成100元销售额（或每卖1单位产品）需要多少促销费用来计算和决定促销预算。 使用销售额比例法来确定促销预算的主要优点是：（1）暗示促销费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系；（2）可促使企业管理人员根据单位促销成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；（3）有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其促销预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免促销大战。 使用销售额比例法来确定促销预算的主要缺点是：（1）把销售收入当成了促销支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置；（2）此法基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会；（3）促销预算将随每年的销售波动而增减，从而与促销长期方案相抵触；（4）没能提供合适的比率，而是随意确定一个比率；（5）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的促销预算，而是所有的促销都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。 3、竞争对等法 竞争对等法，是指企业比照竞争者的促销支出来决定本企业促销支出多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的促销预算来确定自己的促销预算，形成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。 采用竞争对等法的前提条件是：（1）企业必须能获悉竞争者确定促销预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者促销预算的升降而调高或调低；（2）竞争者的促销预算能代表企业所在行业的集体智慧；（3）维持竞争均势能避免各企业之间的促销大战。但是，事实上，上述前提条件很难具备。一是企业没有理由相信竞争者所采用的促销预算确定方法比本企业的方法更科学；二是各企业的促销信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此，某一企业的促销预算不一定值得其他企业效仿；三是即使本企业的促销预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的促销支出。 4、目标任务法 目标任务法的具体步骤是：（1）明确地确定促销目标；（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；（3）估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划促销预算。 企业在编制总的促销预算时，先要求每个经理按照下述步骤准备一份促销预算 申请 关于撤销行政处分的申请关于工程延期监理费的申请报告关于减免管理费的申请关于减租申请书的范文关于解除警告处分的申请 书：（1）尽可能制定详细的促销目标，该目标最好能用数字表示；（2）列出为实现该目标所必须完成的工作任务；（3）估计完成这些任务所需要的全部成本。 目标任务法的缺点，是没有从成本的观点出发来考虑某一促销目标是否值得追求。 例如，假设H公司推出一种新的女性用“清洁牌”除头屑洗发水，步骤如下： 1、确定市场占有率目标：这家公司预计市场有5,000万潜在使用者，并且确定了吸引其中8%即400万使用者的目标。 2、决定清洁牌促销应达到市场的百分率：企业希望促销触及率达到80%（4,000万预期顾客）。 3、决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说服试用该品牌：如果25%或者说1,000万预期顾客试用清洁牌，企业就会高兴，因为他估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。 4、决定每1%试用率的促销印象数字：企业估计目标总体中每1%有40次促销印象（显露数），就会带来25%的试用率。 5、决定要购买的毛评点的数目：一个毛评点就是向目标总体中的1%的一次显示。因为这家公司的促销覆盖率达到80%，每1%要获得40次显示，它就要花费3,200个毛评点的费用。 6、根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的促销预算：向目标总体的1%展示一次促销印象的平均成本为3,277美元。所以，3,200个毛评点在其导入年内需要耗费10,486，400（3,277美元×3,200）美元。 这个方法具有如下好处，它要求管理当局认真研究其有关花费、显露水平、试用率和常规用法之间关系的假设。 第2节          人员推销 一、人员推销的特点 人员推销，是指推销人员直接访问顾客，推销产品，并说服其购买的促销活动。人员推销是一种最古老的促销方式，也是现代的重要促销方式。在美国约有1,100多万人从事推销及其相关工作，美国的公司在人员推销上的年开支超过1,400亿美元，比其他任何促销方式的开支都要大。人员推销能如此长盛不衰，关键是它具有一些其他方式不可替代的优势，归纳起来有如下特点。 （一）信息传递的双向性。 人员推销是推销人员与消费者面对面的进行信息沟通。一方面，推销人员将有关产品特性、用途、使用方法、价格等方面的信息传递给潜在的目标顾客，另一方面，又将顾客对产品性能、规格、质量、价格、交货时间等的要求及时反馈给企业。 （二）灵活性 人员推销是一对一或一对几地推销产品，没有固定模式，可以随机应变，方法灵活多样。推销人员可根据每位潜在客户购买动机、要求和问题的不同，随时调整自己的策略和方法，有针对性地进行推销，充分地说服顾客，并使其需求得到最好的满足。 （三）选择性 人员推销的选择性强，推销人员完全可以根据目标顾客的特点选择每位被访者，并在访问前对其作一番研究，拟定具体的推销方案，而广告对目标顾客的选择性就差得多。所以，尽管广告的覆盖面较人员推销大得多，但成功的概率却比后者小得多，因为广告的受众中有相当部分的人根本不可能购买该产品。 （四）完整性 人员推销具有完整性。推销人员的任务不仅是访问客户，传递信息，说服顾客购买，还包括提供各种服务，达成实际的交易。如签订购买合同，协助安排资金融通，准时交货，甚至承担安装、调试、技术指导、维修服务的任务，特别是一些结构复杂的产品，人员推销的效果更优。此外，推销人员大多还承担为企业收集市场信息的任务。 （五）公关性 人员推销具有公关作用。好的推销人员善于与客户建立起超出单纯买卖关系的友谊和信任，为企业赢得一批忠实的客户，实际上起到了公关的作用。 二、人员推销的程序 根据应用较为广泛的“程序化推销”理论，人员推销的程序包括以下七个步骤。 （一）寻找顾客 推销程序的第一步是寻找顾客，识别潜在顾客。寻找顾客线索可以通过以下方法进行。 1、  向现有顾客询问潜在顾客的姓名； 2、培养其他能提供线索的来源，如供应商、非竞争性的推销人员、银行和有关协会负责人； 3、加入潜在客户所在的组织； 4、从事能引人注意的演讲和写作活动； 5、通过细阅各种资料如报纸、指南等寻找名字； 1、  通过电话和邮件寻找线索。 推销人员必须懂得如何淘汰那些没有价值的线索。对潜在的顾客，可以通过研究他们的财务能力、业务量、具体的需求、地理位置和连续进行业务的可能性，来衡量他们的资格。推销人员应当给潜在顾客打电话或写信，以便确定是否访问他们。 （二）访问准备 推销人员在访问顾客之前必须做好充分的访问准备工作。 1、  本企业及其产品的详细情况、资料或样品等； 2、  竞争者的相关产品的特点、价格、竞争能力和市场定位等； 3、顾客情况，推销人员应尽可能多地了解潜在客户公司的情况（它需要什么、谁参与购买决策）和采购人员的情况（性格特征、购买风格）。可以向熟人和其他人询问该公司的情况。 4、推销人员应确定访问目标，如确定潜在客户是否够资格，或是收集信息，或是马上达成交易；决定采用哪种最好的访问方法，它可以是一种私人拜访、电话访问或者信函访问；决定最佳访问时机，因为许多潜在客户在一定的时间内十分繁忙；考虑好对客户的全面推销策略。 （三）访问顾客 推销人员应该知道初次与客户交往时如何会见和向客户问候，使双方的关系有一个良好的开端，这包括推销人员仪表、开场白和随后谈论的内容。推销人员所穿的衣着应得体或尽量与顾客的衣着相类似；对待顾客要殷勤而有礼貌；开场白要明确，如“李经理（或李总），我是AB公司的张勇，我们公司和本人都非常感谢您对我的接见，我将尽力使这次访问对您和贵公司都有裨益。”接下来便可讨论某些主要问题和恭听，以了解购买者和他们的进一步的需要。 （四）推销洽谈 推销人员可以按照AIDA模式向顾客推销产品，争取顾客关注产品→引起兴趣→激发欲望→采取行为。推销人员在该过程中应以产品性能为依据，着重说明产品给顾客带来的利益。 （五）应付异议 推销人员在推销产品或洽谈过程中，顾客会表现出一些抵触情绪或提出一些异议。推销人员要采取积极的方法对此一一予以应付，如请顾客说明他反对的理由，向顾客提一些他们不得不回答的他们自己的反对意见的问题，否定他们意见的正确性，或者将对方的异议转变成购买的理由。 （六）达成交易 推销人员必须懂得如何从顾客那里发现可以达成交易的信号，包括顾客的动作、语言、评论和提出的问题。达成交易有几种方法。推销人员可以要求顾客订货，重新强调一下协议的要点，帮助秘书填写订单，询问顾客是要产品A还是产品B，让顾客对颜色、尺寸等次要内容进行选择，或者告诉顾客如果现在不订货将会遭到什么损失。推销人员也可以给予购买者以特定的成交劝诱，如特价、免费赠送额外数量，或是赠送一件礼物。 （七）跟踪服务 如果推销人员想保证顾客感到满意并能继续订购，这最后一步是必不可少的。交易达成之后，推销人员就应着手履约的各项具体工作：交货时间、购买条件及其他事项。推销人员接到第一张订单后，就应制订一个后续工作访问日程表，以保证顾客能适当地安装好，及提供指导和服务。这种访问还可以发现可能存在的问题，使顾客相信推销人员的关心，并减少可能出现的任何认识上的不一致。推销人员还应该制订一个客户维持计划，以确保客户不会被遗忘或丢失。 三、推销人员管理 推销人员管理包括很多内容，这里主要考察以下四个方面的问题。 （一）制定销售目标。为了有效管理推销人员，首先就要制定销售目标。销售目标必须正确，能测定其结果，并规定期间和地域。销售目标包括总目标和每个推销人员的目标。总目标通常有销售额、市场占有率和利润等。个别销售目标一般表现为金额或数量。其他还有如平均订货量、一定期间的访问次数、每次访问的订货数量等。销售目标的确定，实际上指明了推销人员的活动方向和目标，同时它也是用来评价和监督推销人员的标准。 （二）明确推销人员任务 推销人员的任务可归纳为6方面的内容： 1、寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户，维系老顾客； 2、向目标顾客传递有关企业和产品的信息； 3、  推销产品，包括接近顾客，回答顾客的问题，解除顾客疑虑，促成交易达成； 4、  提供服务，推销人员有责任为顾客提供各种服务，包括咨询服务、技术帮助、安排交货事宜等； 5、  收集信息，主要是为企业进行市场调研和信息收集工作。 6、  分配货源，主要在货源短缺时，根据顾客的信誉和急需程度，合理分配货源，调剂余缺。 （三）确定推销人员数量 推销人员数量的决定是企业重要管理问题之一，它直接与企业的市场营销能力、销售和利润相关联。因此，推销人员的规模必须和市场营销计划、市场状况、市场营销环境因素等协调起来考虑和决定。决定推销人员数量的常用方法有业务均等法和增量法。 1、  业务均等法 业务均等法，是指根据企业推销工作量是来决定推销人员的一种方法。其计算公式为 S=S ：推销人员数量 C1 ：：A顾客群人数 C2 ：B顾客群人数 V1 ：A顾客群年均最佳访问次数 V2 ：B顾客群年均最佳访问次数 L ：每位推销人员年均访问顾客次数 例如，假设某企业将顾客分为A、B两个顾客群，A顾客群为300人，B顾客群有900人。为提高销售业绩，决定对A顾客群每人年均访问20次，对B顾客群每人年均访问12次。假设该企业推销人员每人每年共访问顾客600次，用上述公式求出该企业所需推销人员数量。 S= = =28（人） 2、  增量法 增量法，是指企业通过增加推销人员来增加销量或因扩大销售地区和增加销量而需增加推销人员的一种方法。增加推销人员，自然会增加销量，但也会相应增加推销费用。根据增量法，只要因增加推销人员数量所产生的销售增长量大于销售费用增加量，就应该增加推销人员，也就是说，推销人员规模以能获取最大销售利润为最佳规模。 如表13-1所示，到推销人员4人为止，随推销人员增加，其销售利润按其相应比例增加，但第5人没有显示出增加。因此，该企业推销人员以4人为宜。 增量法是否可行和是否有效，完全取决于（1）能否准确测定增加1名推销人员所增加的销量；（2）能否准确地了解所增加的销售费用。   表13-1 基于增量法的销售费用、销量和销售利润   推销员 人数 总销售费用 人均销售额 总销售额 销售利润 1 25,000 200,000 200,000 175,000 2 50,000 150,000 300,000 250,000 3 75,000 120,000 360,000 285,000 4 100,000 100,000 400,000 300,000 5 125,000 85,000 425,000 300,000 6 150,000 72,000 432,000 282,000   （四）设计推销人员组织结构 推销人员组织结构，实质上就是推销人员如何有效分工和协调的问题，有4种主要的组织结构可供选择。 1、区域型组织。即按地理区域组织和分派推销人员，是最常见、最简单的组织结构。通常给每位推销人员划分一个地区，全面负责该地区所有客户和产品的推销。不过，由于不同地区的顾客密度、销售潜量和工作量不等，每位推销人员负责地区的面积并不相同。除此之外，划分销售地区时还要考虑到自然界限的位置、交通是否便利等。企业可以利用计算机程序来划分销售区域，力图在工作量、销售潜量、出差时间和费用的合理匹配方面达到最佳。 2、产品型组织。区域型组织主要适用于产品和市场都较单纯的企业。当企业经营众多各不相同的产品，且其技术性较强时，较好的选择就是产品型组织了，即由一位或几位推销人员负责一种产品在所有地区的销售。 3、顾客型组织。对采取多角化经营战略的企业来说，产品型组织并不一定都是最好的选择，如果该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，按产品分工，就会出现分属不同部门的推销人员都跑到同一位客户那里去推销产品的情况，此时，按用户行业或为某个大用户单独组织或分派推销人员更为合理。如IBM公司分别为金融业和经纪人设立销售处，在底特律专为通用公司设立一个销售处，在附近地迪邦又为福特公司设立了另一个销售处。 4、复合型组织。即混合运用上述两种因素，组织和分派推销人员。这又可分为（1）区域——产品复合型；（2）产品——顾客复合型；（3）顾客——区域复合型；或者其他组合。   第3节    广告 一、广告的概念 （一）广告的定义 根据美国市场营销协会定义委员会的定义：广告，是指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。此定义明确地指出了广告的特性，它涉及到以下五个方面的内容。 1、明确了广告形式。广告可以使用任何形式进行介绍，如报纸、杂志、广播、电视、英特网、牌坊、招贴、汽球、车船、日历、手帕纸巾等都可以用作广告。 2、限定了广告所采用的方式为非人员方式。排除了人员推销，避免了与之相混淆的可能。 3、规定了广告的内容。其内容为介绍产品、服务或某项行动的意见和想法。人们在给广告下定义时，往往只提到介绍产品或服务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这也是极为重要的广告内容。 4、明确了广告的性质。广告是有偿服务，并具公开性，要求做广告的人必须为使用广告媒体而公开支付费用。 5、规定了广告要有明确的发起者即广告主。 （二）广告的功能 广告作为一种积极有效的信息传递手段在企业生产经营活动和人类社会生活中发挥着极为重要的作用。其主要功能可以归纳为如下五点。 1、传递信息，沟通供需。现代产品的销售过程是“信息流”与“物流”高度统一的过程，如果没有有效的信息沟通，买卖双主相互隔阂，产品就难以实现销售。而广告能够把产品、服务等信息传递给潜在顾客，迅速、有效地沟通供需，缩短供需之间的距离，加速产品流通进程。 2、创造需求，刺激消费。广告通过各种媒体向顾客广泛提供信息，不仅能提高顾客对产品的认识程度，诱发其需求和购买欲望，而且还能强化顾客对产品的印象，刺激需求，创造需求。 3、树立形象，开展竞争。广告既是为树立企业及其产品形象、创名牌而摇旗呐喊的重要手段，又是与竞争对手展开竞争的重要工具。 4、指导购买和消费，扩大销售。商店里的产品琳琅满目，花色品种繁多，既给顾客提供了充分挑选的余地，也增加了顾客购买的难度。而各种形式的广告向顾客介绍和说明产品的性能、特色、适用范围、价格、销售地区及售后服务等，为他们识别产品提供了帮助，并起到了指导购买的作用。既当好消费者购买产品的顾问，更好地满足消费者需求，又扩大了销售。另一方面，随着科技进步，产品更新换代加快，新产品层出不穷，广告可以起到教育和指导消费者消费的作用。从而开辟新市场，促进产品创新。 5、丰富生活，陶冶情操。广告是一种艺术品，好的广告可以给人带来美的享受，好的广告词可给人以无穷的回味。 二、广告决策 企业必须在确定目标市场和购买动机的基础上再进行广告决策。其决策主要包括五项，即5M（目标 / Mission、预算 / Money、信息 / Message、媒体 / Media、评估 / Measurement）。 （一）确定广告目标 广告决策的第一步就是确定广告目标。这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和市场营销组合诸决策。广告目标可分为通知、劝说和提醒。 1、通知广告。通知广告的目标又分为多种：（1）向市场介绍一种新上市的产品；（2）向顾客说明某种产品的新用途；（3）告诉顾客某种产品的价格已发生变化；（4）解释产品的使用方法；（5）介绍本企业提供的各项服务等。通知广告主要适用于产品生命周期中的导入期，主要目标是为了促使初始需求的产生。 2、劝说广告。主要用于产品的成长期。其需求的特点是选择性需求，即顾客对某一种产品有需求，但还没有形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。这时企业做广告的主要目标应是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本企业产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。 3、提醒广告。适用于产品成熟期，广告目标 是提醒顾客购买。例如：可口可乐是众所周知的产品，早已处于成熟期，它的广告目标不再是介绍和劝说人们购买，而是提醒人们购买，即提醒人们别忘了购买这种产品的地点；提示人们在近期将会需要这种产品；在淡季提醒人们不要忘记这种产品，以及保持较高的知名度；等等。 广告目标制约着广告预算，信息决策和媒体决策，不同目标的广告有着不同的要求，需要投入的成本也不同。 （二）制定广告预算 制定广告预算可采用前述促销预算的四种方法，即（1）量力支出法、（2）销售额比例法、（3）竞争对等法、（4）目标任务法。制定广告预算需要考虑下述5个特定的因素。 1、  产品生命周期。新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。已建立知晓度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。 2、  市场占有率和消费者。市场占有率高的品牌，只求维持其市场占有率，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或与竞争者竞争来提高市场占有率，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场占有率品牌的消费者花费较少。 3、  竞争与干扰。在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣传，以便高过市场的干扰声而使人们听见。即使市场上一般的广告干扰声不是直接对品牌竞争，也有必要大做广告。 4、  广告频率。把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。 5、  产品替代性。在同一产品种类中的各种品牌（如啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。 （三）决定广告信息 决定广告信息可分为三步进行：信息的创意、信息的选择、信息的表达。不过在做广告信息决策之前必须明确诉求的对象，这些应根据不同的诉求对象而加以区别。 1、信息的创意。广告信息可通过多种途径获得，如通过与顾客、中间商、市场营销专家或竞争对手交谈，从中搜集素材，产生灵感，即通过与顾客交谈，找出顾客购买和使用某产品的原因，在广告中加以突出。 2、信息的选择。要在许多可能的信息中选出最好的信息，就要有一定的选择标准，常用的标准有三：一是讨人喜欢，即引人入胜，使人产生购买这种产品的欲望；二是独具特色，即让消费者了解本企业产品的与众不同之处；三是令人信服，即其信息应该是可信的或是可以被证明的。 3、信息的表达。一则广告信息的效果不仅取决于“说什么”，而且有赖于“怎么说”，即信息的表达方式。特别是对那些差异性不大的产品（如洗涤剂、啤酒、文具等），广告信息的表达方式更为重要，能在很大程度上决定广告效果。 （四）选择广告媒体 广告媒体的选择要从以下几个方面着手。 1、确定广告媒体的接触率、频率和效果。为了正确地选择广告媒体，以达到广告目标，企业必须首先作出媒体的接触率、频率和效果决策。 2、广告媒体种类的选择。广告媒体的种类很多，主要有报刊、电视、直接邮寄、广播、英特网、杂志、户外广告等。为了实现广告的接触率、频率和效果等目标，必须选择最适当的媒体种类。在选择之前，应了解各主要媒体的特点。除此之外，还应考虑以下因素。 （1） 目标顾客的媒体习好。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标顾客的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。 （2） 产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等方面分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体做活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上做广告。 （3） 信息类型。含有大量科技资料的广告信息，最好在专业杂志上做广告。 （4） 成本。不同的媒体所需的成本不同。电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标顾客的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。 3、具体媒体的选择。仅仅决定了媒体种类还不够，还需选择具体的媒体。如企业决定在杂志上作广告，全国有几千种杂志，究竟在哪一种杂志上作广告，还需要根据对成本和效果的综合考虑具体选择。 4、广告时机的选择。许多产品的销售是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告，如电扇在每年的六、七、八3个月销售量最大，广告可从五月份开始，延续到八月份，错过这几个月，广告效果就不好。 三、广告效果评估 广告效果的评估，是指运用科学的方法来评价所做广告的效果。广告效果的评估是完整的广告活动中不可缺少的重要组成部分。重视广告的信息反馈，正确地评价广告效果，有利于降低广告费用，提高广告效益，制定出最佳广告决策。广告效果评估一般可从广告促销效果、广告传播效果两方面进行分析。 （一）广告促销效果的测定 广告促销效果，是指广告对企业产品销售产生的影响。仅广告促销的一般效果是难以准确测定的。这是因为销售除了受广告的影响外，还受其他许多因素如产品特色、价格和竞争者行为等的影响。测定广告促销效果的方法主要有： 1、  广告效果比率法。即根据广告后销售额增加幅度与广告费用增加幅度之比测定广告效果。其公式如下： 广告效果比率 = 销售额增加率 ÷ 广告费用增加率 × 100% 2、  单位广告费收益测定法。即根据一定时期内单位广告费用的经济效益来测定广告效果。其公式如下： 单位广告收益 =（广告后的平均销售额 － 广告前平均销售额）÷广告费用额 （二）广告传播效果测定 广告传播效果，是指广告信息传播的广度、深度及影响作用，表现为顾客对广告信息的注意、理解、记忆程度。一般称为广告本身效果的测定，测定广告传播效果的方法主要有： 1、    阅读率、视听率、记忆率测定法。阅读率通过报刊杂志阅读广告的人数与报刊杂志发行量的比率，公式为 阅读率 = 阅读广告人数÷发行量×100% 视听率，是指通过电视机、收音机，收看、收听广告的人数与电视机、收音机拥有量的比率。 记忆率，是指记住广告重点内容（如产品名称、生产厂家、商标、产品特性等）的人数与阅读视听广告的人数比率。 2、回忆测试法。找一些看过或听过电视、广播的人，让他们回忆广告的内容，从而判断其对广告的注意度和记忆率。 3、理解度测试法。在刊登广告的杂志读者中进行抽样调查，看有多少人阅读过这个广告，有多少人记得广告的中心内容，有多少人记得广告一半以上内容，并分别计算出百分比，从而判定读者的认识和理解程度。 第4节 营业推广 一、营业推广的基础概念 （一）营业推广的含义 营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买和销售其产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会定义为：营业推广是指“除了人员推销、广告、公共关系以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力”。 （二）营业推广的目标 营业推广的目标从全体促销目标派生出来，其内容多种多样，其实都是以创造和促进需求为目标，下面从不同的角度列出营业推广的一些具体目标。 1、  介绍新产品和提供产品改良的信息； 2、  通过营业推广的努力来增加本企业产品在零售店的陈列架和陈列量； 3、  动员中间商采购本企业产品或增加库存量； 4、  争取批发商的协作，积极反馈来自零售商的信息； 5、  作用于流通业者，争取增加订货量； 6、  争取消费者增加每次购买量； 7、  促进顾客对店铺的惠顾和对品牌的忠诚； 8、  促使顾客改变品牌偏好，争夺其他品牌的顾客； 9、  鼓励推销人员大力推销新产品，开发新市场，开拓新店铺； 10、  激励推销人员寻找潜在顾客，维持现有顾客。 二、营业推广的类别 根据其对象的不同，营业推广可分为以下三类； （一）   对消费者的营业推广 对消费者的营业推广，是要唤起消费者对产品的购买行为，进而激励消费者大量重复购买，并以此来谋求顾客的固定化。主要方法：（1）制造商在零售店摆摊设点对消费者进行推销；（2）直接向消费者进行推销。 对中间商的营业推广 制造商为了扩大本公司产品的销售，提高在中间商中的销售比例，往往对中间商采取各种各样的营业推广策略。提高中间商的协作程度，推进中间商的组织化直接关系到销量和市场占有率的扩大，因此可以说，对中间商开展营业推广是进一步加强制造商与中间商联系的有效方法。 制造商对中间商主要进行以下三项工作： 1、促进新产品的认知和销售； 2、扩大销量和提高分销份额； 3、确保店铺陈列和更好的陈列场所。 制造商为了有效推进以上述三项为目的促销活动，就必须同时实施适合各自目的的促销策略，加强对推销的支持和援助。 （三）对推销人员的营业推广（公司内的营业推广） 一项工作从开始到结束需要同许多部门打交道和较长时间，如果没有全公司协作体制，不能很好地同关系部门相处，其工作就不会成功。 新产品成功与否很大程度上取决于全公司的协作体制和协作各部门之间的相互交流。电视广告和新产品店铺陈列的时间不吻合，就表明该新产品已经在初期阶段以失败告终。 广义的公司内的营业推广最基本的目的，是要有效地控制与产品的销售相关联的公司内部的交流，完全按计划开展工作。因此公司内的营业推广应该当作与全公司的职能相关的课题来对待。 窄义的公司内的营业推广，就是特指与销售部门有关的课题。窄义的公司内的营业推广可理解为对推销活动的援助，它包括推销人员教育、推销竞争、推销用具的制作等。 第5节 公共关系 一、公共关系的概念及特点 （一）公共关系的概念 菲利普·科特勒对公共关系的定义： 公共关系，是指争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件的活动。 公共关系不限于企业与顾客之间的关系，更不限于买卖关系，而是要搞好企业与整个社会公众的关系，是一种以长期目标为主的间接的促销手段。 （二）公共关系的特点 1、  相互性。公共关系是一定的社会组织机构和与之相关的社会公众之间的相互联系。 2、  管理职能性。公共关系是一项管理职能，是作为组织管理职能的一个特殊部分发挥作用的，涉及到企业活动的各个方面。 3、  协调性。公共关系是一种信息沟通活动，它运用信息沟通的手段来协调组织与公众的关系。 4、  目标计划性。公共关系是一种有目标、有计划的活动，它的目的主要是要树立和保持组织的信誉和形象。 5、  一致性。公共关系所追求的是使组织的政策和行动与公众的利益一致。 二、公共关系的促销功能和方法 （一）   公共关系的促销功能 公共关系促销之所以引起各个企业的重视，主要是因为公共关系促销除了具有其他促销方式同样的沟通作用外，还能承担其他促销方式无法承担的促销功能，其主要功能如下： 1、协助企业推广新产品 企业新产品开发和推广的成功，除了研究顾客的需求和市场营销其他方面的努力外，公关促销对新产品迅速拓展市场有重要的作用。因此，企业新产品开发成功后，常常通过新闻发布会等形式将产品信息传递给顾客，以起到新闻效应。 2、建立与顾客的良好关系 建立与顾客的良好关系是促进企业产品销售的重要条件。如举办或参与各种社会公益活动和文化娱乐活动等，以形成企业与顾客之间的和谐气氛；或者举行各种服务与教育活动，以使顾客主动地接受本企业的有关信息；或者经常了解顾客对企业的抱怨，以不断改进企业的市场营销工作，更好地满足顾客的需求。 3、创造有利于企业市场营销的外部环境 外部环境是企业不可控制的，但企业可以通过公共关系活动，促使外部环境向着有利于企业的方向发展。 4、直接促进产品的销售 公共关系能直接促进产品的销售。如北京亚都环境科技公司在1991年前的三年间虽然在北京和天津基本采取了相同的市场营销策略销售其亚都牌超声波加湿器，但天津的销量却不到北京的百分之一。根据这一问题，在1991年11月，亚都在天津开展了一场“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的公关促销活动。活动过后的两个月，亚都加湿器在天津的销量就相当于前三年销量总和的10倍。 （二）   公共关系的促销方法 公共关系促销方法很多，根据公共关系活动内容的不同，公共关系促销方法可分为以下几种： 1、新闻 发现或创造对企业或产品有利的新闻，这是企业公共关系人员的一项主要任务。一条具有影响力的新闻，对树立企业形象、扩大产品销量具有不可估量的作用。新闻在企业中是经常存在的，企业发生的各种事件，如庆典，展览会等，都可以作为新闻事件来宣传。新闻也可以由企业自己去创造，如由企业发起举行一些活动，邀请知名人士参观考察等。1992年6月8日中国第一列以琴岛海尔集团的商标名命名的列车“琴岛海尔号”开出以后，国内许多传播媒介都相继报道了这一新闻，日本最大的报纸之一《朝日新闻》也报道了这一消息。在利用新闻进行公关宣传时，与有关新闻媒介建立良好的关系，以将新闻及时传播出去是新闻宣传活动取得成效的关键。 2、演讲 通过各种演讲活动开展宣传，也是公关促销的一种手段。对于一个企业来说，可以利用的演讲机会很多，如产品订货会、学术讨论会、推销演讲与讲解等，这些类型的演讲都可以对企业或产品进行直接宣传，起到促进产品销售的作用。例如，西安杨森制药有限公司每年都要举行多次针对本企业产品的学术会议，对促进产品的销售起到了很大的作用。在利用各种演讲机会进行宣传时，演讲者必须认真做好准备，以提高演讲的宣传效果。 3、参与各种社会公益活动 各种社会公益活动为企业开展公关促销创造了良好的机会，企业应恰当利用这种机会，以引起各种传播媒介的注意，并及时进行宣传。现在，可以利用的这种活动很多，如文体活动、公益宣传活动、教育活动等。 4、印制、出版各种资料 企业可以印制各种宣传资料，如年度报告、小册子、企业与产品介绍、企业重大活动信息、视听资料、研究报告等，以起到介绍企业、宣传产品、树立企业形象的作用；企业也可以出版报刊、图书，以引起公众的兴趣；企业还可以通过其他的传播工具，如业务名片、厂徽、厂服、交通工具、建筑物、纪念品等，展示企业的特色。 5、提供各种服务 企业可以开展一些服务活动，如电话信息服务、用户咨询服务等，使顾客从中得到所需的有关信息和服务，加强与顾客的联系。例如，日本山叶（YAMAHA）追求“游戏精神”和“富裕生活”的综合生活文化产业。该公司认为顾客购买钢琴不是为了得到其物体，而是为了通过演奏获得享受，于是在30多个国家250多个城市设立了无数的音乐教育培训班，造就了许多音乐人才。从而也扩大了乐器销售，使其成为世界最大的乐器制造商。钢琴、电子琴、管乐器等市场占有率均名列世界第一。 思考题   1、  什么是促销？如何促销组合？ 2、  简述沟通程序和构成要素。 3、  如何进行促销组合决策？ 4、  什么是人员推销？它有什么特点？ 5、  举例说明人员推销的程序。 6、  试述AIDMA法则与促销方式的关系。 7、  促销预算有哪些方法？ 8、  如何进行广告决策？ 9、  简述营业推广的类型及方法。 10、简述推拉策略。 第十四章 市场营销组织与控制 第1节 营销组织结构 20世纪80年代末，一项名INSEAD的调查向欧洲一些公司的高级主管发放了问卷，比较18个不同的营销问题的重要性，包括战略和具体实施方面的多项问题。排在重要性前五位的均与实施组织有关，其中“公司内部组织结构设置应适应营销战略的变化”这个问题排在第四位。营销组织及其结构是营销工作的手段，是企业为了实现经营目标、发挥营销职能内有关部门协作配合的有机的科学系统，是企业内部连接其他职能部门使整个企业经营一体化的核心。 常见的营销组织结构可以划分成以下几种类型：职能型、地理区域型、产品/品牌型、市场/顾客型、产品-市场型。 一、职能型营销组织 职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加以扩展，选择营销各职 能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，使之成为公司整个组织的主导形式。如图14-1所示，这种职能型营销组织有五种专业职能部门，而事实上职能部门的数量可以根据公司经营的需要增减，例如客户管理经理、物流管理经理等等。 职能型营销组织的主要优点在于它从专业化中获得的优越性。这种优越性主要表现在：（1）将同类型的营销专家归在一起，易于管理，可以产生规模经济；（2）按功能分工，可以避免重复劳动，减少人员和设备的重复配置，提高工作效率；（3）由于专业人员在同一个职能部门的相互影响，可以产生系统效应；（4）通过给员工们提供与同行们“说同一种语言”的机会而使他们感到舒适和满足。 随着公司产品品种的增多和市场的扩大，这种职能型营销组织越来越暴露其效益低下的弱点。其突出弱点为：（1）各部门常常会因为追求本部门目标，而看不到全局的最佳利益； （2）这种按功能划分的结构通常是比较刻板的，随着公司业务量的增大职能部门之间的协调难度也会日趋增加；（3）由于没有一个部门对一项产品或一个市场负全部责任，因而没有按每项产品或每个市场制定完整的计划，于是有些产品或市场就容易被忽略；（4）各职能部门都争相要求使自己的部门获得比其他部门更多的预算和更重要的地位，使得营销副总经理经常疲于调解部门纠纷。因此这一组织形式适用于那些产品种类不多、目标市场相对较集中的中小企业。 二、地理区域型营销组织 在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，安排其销售队伍。在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、销售人员。假设，一位负责全国销售的销售经理领导4位大区销售经理，每位大区销售经理领导6位地区销售经理，每位地区销售经理领导8位分区销售经理，每位分区销售经理直接领导10位销售人员。从全国销售经理到分区销售经理，再到销售人员，所管辖的人数即“管理幅度”逐级增大，呈自上而下自然的“金字塔”型组织结构，如图14-2所示。 国际上许多大公司都采用这样一种营销组织，如联合利华、IBM等。地理区域型营销组织的创始者是金宝汤料公司，它为不同地区推出不同配方的汤料。公司把美国划分为22个区域，各区域制定当地的营销方案，并且编制自己的广告等促销预算。 在这种营销组织结构中，区域经理掌握该区域市场环境的情报，为开拓该地区市场，打开公司产品在该区域的销路而制定长、短期计划，并负责其计划的实行。随着销售区域的扩大，也可以分出新的区域层次。这种地理区域型营销组织权利下放，有利于改善区域内的协调，取得在其区域的营销绩效，同时也有利于区域经理的培养和训练。但是，这种划分方法也有不足，即需要更多的具有全面进行营销策划和营销管理能力的人员，增加了最高管理者的控制难度，而且在区域之间市场情况存在较大差异，区域销售部门之间往往难以协调。 三、产品/品牌型营销组织 拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考虑按产品或品牌建立营销组织，即在营销副总经理下设产品经理；产品经理下按每类产品分别设产品线经理；在产品线经理下，再按每个产品品种分别设产品经理，实行分层管理（图14-3）。 产品/品牌型营销组织始创于1927年，最先为美国宝洁公司所采用。当时，宝洁公司有一种新产品的佳美香皂市场销路欠佳。对此，一位名叫麦克埃尔罗伊的年轻人提出了品牌管理思想，并受命担任佳美香皂这一产品的经理（后来升任宝洁公司总经理），专管该新产品的开发和推销。他获得了成功，公司随之又增设了其他的产品经理。从此改写了宝洁公司的发展史，“将品牌作为一项一项事业来经营”。宝洁要求它旗下的每个品牌都“独一无二”，都必须自我建立顾客忠诚度。同类产品的多种宝洁品牌相互竞争但又各有所长，为消费者提供不同的好处从而保持各自的吸引力。如洗发水品牌各自承诺不同的利益：头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一，让头发飘逸柔顺（飘柔）；含维他命B5，令头发健康，加倍亮泽（潘婷）。在全球范围内，宝洁还有9个洗衣剂品牌，6个香皂品牌，3个牙膏品牌，2个衣服柔顺剂品牌。《时代》杂志称宝洁是个“毫无拘束、品牌自由的国度”。 (一)产品/品牌经理的作用 产品/品牌经理的作用，是制定产品/品牌计划，监督计划实施，检查执行结果，并采取必要的调整措施，以及为自己负责的产品/品牌制定长期的竞争战略和政策。产品经理的职责可以细分为以下6项任务。 1、制定并开发产品的长期经营和竞争战略； 2、编制年度营销计划和进行销售预测： 3、与广告代理商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动； 4、激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持； 5、不断收集有关该产品的性能、顾客和经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会等的情报； 6、组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。 （二）产品/品牌型组织的优点 产品/品牌型组织的优越性表现在以下几个方面： 1、产品经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥系统组合的优势； 2、由于产品经理全权负责所属产品或品牌的整个营销活动，所以能够快速地对市场上发生的问题做出反应，并及时的加以解决； 3、一些暂时不太出名的产品或品牌，由于有产品经理专门管理，也不至于被忽视； 4、由于产品经理必须与各方面的人员进行沟通和协调，他的活动几乎可以涉及公司经营的每一个领域，所以产品经理的位置实际上是培养和锻炼年轻管理者的最佳场所。 （三）产品/品牌型组织的缺点 产品/品牌型组织也有以下一些缺点： 1、产品经理虽然负责所属产品的整个营销过程，但是他们并没有获得足够的权力，有时不得不靠游说来取得广告部门、销售部门和制造部门的支持，这样容易产生摩擦和冲突，难以保证他有效地履行自己的职责； 2、由于产品经理的决策工作量过大，有时不得不增设一名产品经理助理，与此同时，公司其他职能性专业人员，如广告设计、包装、广告媒体、促销、市场调查等专业人员，数量也在不断增加，将导致公司的管理成本飙升； 3、每个产品经理只追求所属产品的销售额和利润最大化，容易割裂公司产品线的整体性，可能会损害产品大类的总体效益； 4、产品经理虽然能够容易成为自己所经营产品或品牌的专家，但很难成为其他方面的专家； 5、由于产品经理的任期一般都很短，所以公司的营销计划缺乏长期连续性。 为了改善产品/品牌管理型组织的工作，皮尔逊和威尔逊提出了五项建议：（1）明确规定产品经理对产品管理所承担的职责范围；（2）建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定恰当的职责范围；（3）在规定产品经理和职能性专业人员责任时，要仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面；（4）建立一个正式的程序，使产品经理部门和职能部门间所发生的冲突，都能提交最高管理层研究；（5）建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。 四、市场/顾客型营销组织 市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。这种组织结构的特点是由一个总市场经理管辖若干个子市场经理，各子市场经理负责自己所管辖市场的年度计划和长期计划，他们开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供（图14-4）。分管重要市场的市场经理，有时可以增设几名功能性服务的专业人员辅助其开展工作。 在这种组织结构中，营销经理的职责和产品经理相类似，他们并不直接指挥管理市场第一线，他们实质上是参谋人员。市场经理需要通过市场调研，了解并分析其主管市场的需求特征、趋势以及竞争对手的动向，向营销副总裁建议公司应该向该市场提供什么样的产品或服务，并由此负责制定主管市场的长期计划和年度计划。产品经理的工作成绩通常较少考虑以该市场的销售额和利润为考核指标，因为各地的需求量之间存在着明显的差异性，而经常以市场份额的增减状况来判断他们工作的好坏。这种组织结构的最大优点是，市场营销活动是按满足各种不同类型的顾客的需求来安排和组织，而不是将重点放在彼此割裂的营销功能、销售地区或产品上，这样有利于保证营销活动一体化和系统性。在西方国家，越来越多的企业按照市场型结构来建立营销组织。有些专家认为，以各主要目标市场为中心来建立相应的营销部门和分支机构，是确保企业落实“以顾客为中心”的现代营销观念的唯一办法。 五、产品-市场型营销组织     很多大规模公司，生产多种不同的产品，面向不同的市场，在决策其营销组织结构时面临两难境地：是采用产品/品牌管理型组织，还是采用市场/顾客管理型组织呢？如果采用产品管理型组织，那么许多重点市场缺乏专人管理，而需求能力弱的市场又会占用太多的企业资源；如果选择市场管理型组织，则容易导致获利能力强的产品遭受冷落。为了解决这一问题，公司可以设置一种既有市场经理，又有产品经理的二维矩阵组织，即所谓的产品-市场管理型营销组织（图14-5）。这种组织把产品-市场管理两者有机的结合起来，以解决产品经理对各种高度分化、高度分散的市场不熟悉，而市场经理又对其所负责市场的各类产品难以掌握的难题。     美国杜邦公司采用的是一种典型的产品-市场管理型的矩阵组织，它是按这种矩阵结构设置营销机构的先锋（图14-6）。杜邦公司的纺织纤维部内分别设有主管人造丝、醋酸纤维、尼龙、奥纶和涤纶的产品经理，同时也设有主管男式服装、女式服装、家庭装饰和工业用料等市场的市场经理。产品经理负责制定各自主管纤维品种的销售计划和盈利计划，集中精力研究如何改善自己主管纤维品种的盈利状况和如何增加这些纤维的新用途。他们的日常工作之一就是同各市场经理接洽，请他们估计该种纤维在他们市场上的销售量。另一方面，市场经理则负责开发有盈利前景的市场去销售杜邦公司现有的产品和将要推出的新产品，他们必须从市场需求的长远观点出发，更多地注意培植适应自己主管市场需要的恰当产品，而不仅仅是只管推销杜邦公司的某种纤维产品。在制定计划时，他们需与各产品经理磋商，了解各种产品的计划价格和各种原材料的供应状况。各市场经理和各产品经理的最终销售预测总计数应该是相同的。 这种矩阵营销组织结构吸收了产品型和市场型两种组织的优点，适合那些多品种、多市场的公司采用。但是这种组织结构管理费用极高，而且内部极容易产生矛盾与冲突。另外公司还将面临权力与责任难以具体落实的问题。 20世纪80年代初期，许多西方公司放弃矩阵组织结构，绝大多数的经理认为，只有那些相当重要的产品和市场才可以考虑同时分设产品经理和市场经理。但是在今天，西方许多大型公司将这种矩阵组织发展成“业务小组”或“项目小组”的形式，它由全日制的专业人士组成并向小组的组长汇报。“业务小组”或“项目小组”与以前的矩阵组织相比，其主要区别在于今天的公司提供了能使矩阵型组织兴旺的正确内容——强调平稳和狭窄的小组组织，工作集中于削减跨职能的水平管理而以业务过程为中心。   第2节 营销组织的职能   公司的市场营销组织的职能是随着公司规模的扩大和公司营销观念的改变而逐渐成熟和丰富起来的，在简单的营销部门中，其主要职能就是推销产品，在制造部门与消费者之间充当传递产品的角色，而后，营销组织陆续承担诸如市场调研、产品传播、产品促销之类的职责，最终形成了现代营销组织的种种职能。一般来说，营销组织的职能包括以下几种：开展市场调查，收集信息；建立销售网络，开展促销活动；开拓新的市场，发掘潜在顾客；进行产品推销，提供优质服务；开发新的产品，满足顾客不断发展的需求；建立客户关系，维系老顾客等等。 一、营销部/营销中心的职能     以营销为中心的公司，在公司的生产经营中，营销部依据市场需求引导公司的生产经营活动，重点解决营销费用与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。营销部门通过识别、确认和评估市场上存在的需要和欲望，选择和决定公司能够最好地为之服务的市场或顾客群体，进行目标市场决策，从而为整个企业明确努力的方向。同时，营销中心还必须负责管理其部门的管理和销售人员，以及与其他机构相互协调，以保证公司日常营销活动的正常运行。一般来说，公司营销部门的具体职能，可以从以下四个方面来阐述。 （一）了解顾客的需求和市场动态，制定公司的营销计划 满足顾客需要是企业营销活动的基本指导思想和目的，它要求企业必须将顾客需求作为起点。因此，营销中心的首要职能就是了解顾客需求。不同消费者的个性、文化素质、收入水平、民族习惯等存在着明显的差异。还会出现曾有的需求会消失，此地发生的需求在彼地不一定发生的状况。因此，责成其下属的市场调研部门将市场上有关消费者的信息整理成文，提交上来。没有市场调研部门的公司，也可以借助外部的调研公司，完成此项任务。依据市场调研部门或调研公司呈交的有关顾客需求特征的报告，制定公司的营销计划。在了解顾客需求的同时，营销中心还应该密切关注和了解竞争对手在市场上的活动，以便根据竞争对手的变化，及时调整公司的营销计划和策略。 （二）把握市场信息，为企业决策提供依据 为了做到通过满足顾客需要来实现公司的目标，必须使公司提供的产品或服务与顾客需要协调一致，并能根据市场需求的变化做出调整。由此便产生了市场营销中心的第二项职能，即将顾客需求和竞争者的信息不断反馈给企业，为企业的经营决策提供可靠的依据，使企业生产的产品或服务在品种、质量、数量、价格、供货时间等方面都与顾客的需要相适应。 （三）开拓销售市场     适应市场不应该是被动的，而应该主动的挖掘和扩大市场对公司产品的需求，这也就是市场营销中心的第三项职能——开拓销售市场。营销中心要更好地执行这项职能，需要做好两方面的工作：一是从深度上来开拓市场，即在现有的市场上进一步挖掘潜在需求，运用各种营销手段尽量使老顾客增加购买产品的数量和购买次数，同时吸引新顾客购买公司产品；二是从广度上开拓市场，即将产品投向其他尚未开发的市场，由区域性的产品变成全国产品，甚至进入国际市场，参与国际竞争。 （四）满足顾客需要     市场营销活动的最终目的就是公司的产品顺利地转移到消费者手中，使他们的需求及时的得到满足，这可以视作市场营销中心的第四项职能。为此，企业在售出产品后，要做好各种售后服务工作，保证产品在使用过程中的可靠性。现在很多国内外的公司都设立了客户管理中心或者是售后服务中心，其目的在于方便顾客使用，节约顾客使用成本，提高产品的美誉度，争取顾客再次购买。因此公司的营销部应该紧密联系顾客，听取他们的意见和要求，并经常研究产品满足顾客需要的程度。 二、下属各部门的职能 在市场经济的最初阶段，企业的销售部门只是承担一种产品的展示和传递作用，根本谈不上执行什么营销职能，在那时 ，市场上的情况是需求极度大于商品的供给，企业根本用不着着急产品销售不出去，企业日常经营活动都是围绕怎么样提高生产效率和节约生产成本而展开的。到本世纪30年代，西方国家普遍出现了经济大萧条，人们的购买力陷于低谷，致使市场出现大面积的供过于求，大量产品堆积在企业的仓库内却卖不出去，于是企业开始担心产品的销售问题，由此出现了专门的推销部门。而后随着市场经济的发展，人们的消费观念在改变，公司的规模也在日益扩大，于是，出现了一系列的其他营销职能部门，如市场调研部门，广告与促销部，分销部门等等。时至今天，随着网络技术的发展，由此衍生了营销信息部门，客户关系管理部门等新兴的营销部门。每个部门都承担了一部分营销的功能，它们之间相互配合，相互协调，使营销在现代公司中的作用越来越大。以下就营销中心下属的几个比较典型的部门的职能进行阐述。 （一）市场调研部门 市场调研最早于1910年在美国出现，二次大战后逐渐被推广。我国近年来随着经济体制改革深化，公司进入市场，无论是面对变幻莫测市场的公司，还是承担日益复杂的宏观调控任务的政府经济管理职能部门，都开始重视市场调研，并建立相应的研究机构。市场调研部在营销组织中的地位相当于眼睛对人的作用一样，它的职能是营销管理的有机组成部分，其作用是向管理者提供决策所需要的信息，公司的营销活动很多都是根据调研部门的调查结果而开展的。市场调研部门一般负责以下职能：宏观环境调研、市场需求分析、销售分析、市场占有率分析、竞争产品研究、价格研究、广告研究、分销渠道研究、消费者购买行为分析等等。 （二）广告和促销部门 传统意义上的广告和促销部门，其职能包括两方面：广告宣传和销售促进。这两种职能的共同点在于都必须与现行和潜在的利益关系方和公众沟通，以拉力和推力两种形式促进消费者对公司产品或服务的渴求，从而带动产品的销售。 随着整合营销理论的成熟和推广，在很多现代公司中，建立整合传播部逐渐成为新的趋势，而且大有可能取代传统广告和促销部门。整合传播部门相对于传统广告和促销部门来说，虽然它的主要职能仍是一种沟通作用，但其先进之处在于要求部门的所有成员从接受者的角度来考虑全部营销的过程。在国内，科龙集团是最早将整合营销理论运用到公司营销活动中的公司。科龙集团采用了扁平化的架构和矩阵式管理，除了冰箱和空调两个营销本部之外，广告、公关、促销、新闻、CI等传播手段进行一元化重组，成立了一个200多人的整合传播部（图13-7）。为体现整合传播部的权威性，其部长为总监级，高于其他部长。除了总部传播人员，还设置了分公司传播科长、分公司传播员。整合传播部的职能主要是：负责总部与分公司整合传播策略及计划的拟订、实施与监控；负责与广告代理公司合作工作的跟进与管理；负责公关新闻动态；协作网络的建立；负责传播费用的管理及控制。 （三）销售/推销部门 销售部或者推销部是最早出现的营销部门，伴随推销观念的产生而产生。该部门最初的职责就是将过剩的产品销售给消费者，由于在那一时期经济比较萧条，人们的购买能力弱， 故公司需要用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买，因此组织销售人员对产品进行推销便成了推销部门的职能，这也是现在不少公司销售部门的主要职能。此外，很多公司销售部门还承担者销售渠道建设的职能。例如：山东红酒大王烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司的销售部门就是将通路建设作为其部门的一项重要职能，他们树立起了“做市场就是做销售网络”、“网络为王”、“网络制胜”的理念。他们力图在进入21世纪后要科学设计网络体系，抢占市场网络制高点，扩大销售网络竞争优势，率先在同行业中构建一个强大的、现代化的、全国性的、多品牌共享的销售网络体系。 （四）新产品开发部门 以营销为中心的公司，往往将新产品开发部门划归给营销中心管辖。将新产品开发部门置于营销中心之下的优越性在于，营销中心是直接与市场接触的部门，他们最了解消费者需求，最懂得顾客想要什么样的产品，因此市场专家与产品设计专家一起来开发新产品，才能够使新产品更好的满足消费者的需求。 技术领先的产品不一定能在市场上畅销，只有结合消费者的需求开发产品，才能保证新产品在市场上受消费者欢迎。因此，怎么样才能开发更多、更能满足目标市场顾客需求的新产品就成了新产品开发部门最大的职能。如何鼓励产生新产品的创意，以及如何将这些创意转化为实实在在的商业成功，这是公司新产品开发部门经常讨论的重要话题。 第3节 营销组织的横向关系   按科特勒整合营销观点，从结果上讲就是公司所有部门都能为顾客利益服务，并使其获得真正的满意。一是在全公司树立以市场或顾客为导向的观念，有效整合公司所有资源；二是各种营销职能的整合与彼此协调；三是营销部门与公司其他职能部门的相互配合、团结协调。 一、营销与其他职能部门的地位与作用     究竟要用什么方式组织营销，才能是公司真正实现以顾客为导向，部门与部门之间才能为了这个共同的目标而团结协作呢？关系营销理论的创始人——克利斯汀·格朗鲁斯教授分析说：“从组织和心理角度，只要营销还仅是独立的或孤立的营销或销售部门的职能，取得营销成功的机会就很小”，因为“营销部门与组织的其他部门隔绝，会给其他部门的人员带来灾难性的心理影响，对公司建立和发展市场导向和顾客导向是十分不利的。这样形成的一种组织形式可能会导致其他部门的人对顾客失去兴趣。这种组织试图增强部门合作，真正实现市场导向和协调统一的营销，几乎是不可能的。必须用其他方式组织营销，以使公司有机会实现真正的市场导向。”以下是几种职能部门的组织形式图，通过比较可以看出到底何种形式最适宜市场或顾客导向的公司。 图A表示公司的各部门的职能平等，无任何重要之分。坚持这种职能部门划分形式的公司对营销的作用是不太信任的。他们认为，企业的所有职能部门都均衡地影响公司战略目标的实现和消费者需求的满足，绝没有哪种职能会处于更重要的地位。图B表示营销部门属于公司的重要职能部门，产生这种结果的原因是当公司由于本身原因而销售情况不佳，或是整个市场的购买力疲软时造成公司销量不景气，公司经理意识到应该加大营销力度，提高营销部门在公司中的位置。随着公司经营实践的深入，越来越多的公司主管认为营销应该是公司的中心职能，其他部门的任务、职能都应该依据营销中心的活动而开展，于是形成了图C所示的营销中心图，这表示营销部处于公司的中心，营销部规定和指导其他部门的工作。图D体现了以顾客为中心，营销部与其他部门处于平等的关系。这些公司的主管认为公司的全部职能都应围绕使顾客满意这个宗旨而开展工作。很多公司在综合分析图C和D所反映的观点后得出结论，认为营销还是应该在公司诸项职能中占据中心地位，因为公司的生产经营活动要靠营销部门将顾客的需求信息传递过来，并通过营销部门指挥、协调其他部门的行为，向顾客提供有效的服务，于是得出图E所示的营销综合职能图。 但是，图A——E所示的职能部门图均不能克服营销部门与其他部门的矛盾关系，很难实现真正的市场导向。现在，一些公司开始采用图F所示的部门职能关系，这种关系体现了市场导向或顾客导向这一中心，去掉了营销部门，只设立营销事物部，其他的部门也都冠以“营销”二字，克服了这些部门人员的心理压力，使他们真正认识到本部门与营销的关系，使他们在工作中注意市场，热爱顾客。只有这样的组织方式，才能使公司全体员工都参与营销，使营销职能在整个组织得以落实和体现出来，使公司各部门成为相互支持、相互配合、相互促进的有机整体。 二、营销部门与其他部门的关系 表13-1列举了营销部门与其他部门之间在一些主要方面存在的不同观点，以下我们将以此为基础来讨论营销部门与其他部门之间的关系以及它们各自所关注的问题。 （一）营销与研究开发部门 研究与开发部门常常是由技术专家和普通技术人员组成，他们更追求技术上的领先地位，他们喜欢攻克技术难题，喜欢在宽松的工作环境和充足的预算情况下工作，而对技术的商业性关心较少。而营销人员刚好相反，他们更关心的是产品在市场上的受欢迎程度，以及为此而付出的成本和代价。因此，这两个部门的人经常带着偏见去看待对方的工作，技术人员认为营销人员不懂技术，惟利是图，只会欺骗消费者，而营销人员认为技术人员脱离实际，闭门造车。 在技术和营销同时驱动的公司里，研究开发部门应该与营销部门建立紧密联系，为开发出技术领先而又能满足顾客需要的产品而协同工作。公司应该加强这两个部门人员之间的联系，使技术人员懂得只有符合市场需要的产品才是有用的产品，同时使营销人员了解并支持技术人员的工作。为达到这样一个目标，公司可以定期举办研讨会，使双方相互了解和尊重对方；让技术人员和营销人员共同开发一个新项目；让研发部门的人员参与新产品的销售工作，包括制定营销计划、新产品市场推广等营销活动。 （二）营销与工程技术部门 工程技术部门的职责是寻找设计新产品和生产新产品工艺流程中所需要的实用方法。工程师们对能提高生产效率和扩大规模效益的技术非常感兴趣，他们关心产品的技术品质，希望通过新的生产技术和设备来降低成本，因此，他们希望公司的生产更多采用标准化的零部件和标准化的生产工艺。而营销人员则希望生产出多种型号、多种花样的产品来满足不同顾客的需要。在这种情况下，让那些懂得生产技术的人员在营销部门里任职，使他们懂得市场营销的重要作用，而他们又能很好地与工程技术人员沟通，这样就能使两个部门的人员达成共识。 表13-1 营销部门与其他部门的不同观点 职能部门 其他部门的侧重点 营销部门的侧重点   研究开发 基础研究 产品和服务的内在品质 产品的功能性特点 产品开发 产品和服务的认知品质 产品的销售性特点   工程技术 较长的设计前置时间 型号较少 标准化的元件 较短的设计前置时间 型号较多 定制化元件     采 购 产品线较短 标准化的零部件 原材料的价格 经济性采购批量 采购间隔时间较长 产品线较长 非标准化的零部件 原材料的质量及适应性 大批量采购 根据顾客需要及时采购       制 造 生产准备时间较长 生产周期长而型号少 型号长时间不变 标准化订货 装配容易 一般质量控制 生产准备时间较短 生产周期短而型号多 型号经常更新 定制化订货 造型美观和多样化 严格质量控制   财 务 严格按原则开支 刚性预算 成本回收性定价 灵活直观方法开支 柔性预算 市场开拓性定价 会 计 标准化交易 报告极少 灵活交易和折扣 报告很多   信 贷   严格要求客户全面公开财务状况 信贷风险小 信贷条件严格 收款程序严格 最低限度的客户信用审查 信贷风险适中 信贷条件宽松 收款程序简便 （三）营销与采购部门 采购部门的职责是采购适当数量和质量的原材料与零部件，寻求一种经济订货批量来降低采购成本和库存成本。所以，采购部门的人员喜欢少品种、大批量的订货。而营销部门偏向于小批量采购，这样可以经常获得花样品种不同的原材料与零部件，甚至有时还希望能根据客户的订单采购原材料与零部件。于是，采购人员经常抱怨营销人员对订购的原材料和零部件提出了过高的要求，提高了采购部门的成本，积压了库存。 （四）营销与制造部门 制造部门追求的是标准化的生产，在标准的时间内，以比较低的成本生产出标准化的产 品。制造部门的人员经常忙于处理生产过程中出现的各种各样的问题，如维修机器，解决劳资纠纷，提高工效。他们认为营销人员对公司的生产政策了解甚少，不能支持制造部门的工作，而营销人员一方面认为生产部门不了解市场行情，不懂得顾客的真正需求，因而常常抱怨制造部门生产能力弱、交货不及时、售后服务差；另一方面，对满足顾客的要求导致生产成本上升的问题却不甚关心。 （五）营销与财务部门 财务部门的一项主要职责是按标准严格控制支出，他们认为他们最懂得怎样评价各部门的盈利状况以及各项业务活动的支出，而营销部门经常要求在广告、促销活动和销售人员支出方面能给予较宽松的预算，但却不能担保花了这些钱究竟能增加多少销售额。于是财务部门就会怀疑营销部门所作的预算为自己考虑得太多，没有花时间认真研究销售支出与销售额之间的关系，因此财务部门对营销部门要求的支出控制得相当严格。而营销部门则认为财务部门不懂营销，过分保守，钱袋子抓得太紧，结果失去了很多开发市场的机会。 （六）营销与其他部门 营销部门与会计部门的冲突在于：会计人员认为营销部门不能及时将销售报告提交上来，他们讨厌营销人员与客户达成的特别交易条款，如价格折让、数量折扣等，这样会加大会计工作的难度；而营销部门不喜欢会计部门在分摊成本时，不考虑不同产品应有不同支出的情况而一律平均分摊，他们还希望会计部门提供有关各个销售渠道、各个销售地区、各种订货数量等的销售额与盈利率的特别报告。有很多公司为了吸引更多的顾客，常常设立信贷部门。信贷部门人员给客户提供信贷时，他们最关心的是客户的信用状况，他们不赞同营销人员对谁都做买卖，甚至对那些支付困难的人也做买卖。而营销人员希望信贷部门将信贷标准定得低一些，这样可以争取到更多的客户，增加公司的销售额和盈利。 在公司里要避免或减少营销部门和其他部门之间的这些矛盾或冲突，关键是要在全公司树立起营销观念，建立营销导向的组织体系，形成一种全员营销的企业理念，制定科学且行之有效的行为规范。   第4节 营销控制的原则与程序   一、营销控制的原则 营销控制的目的是要保证企业的营销活动按照营销计划和要求展开，有效地实现其预定目标。为此，有效的营销控制应遵循一下原则。 （一）适时控制原则 企业营销活动中产生的偏差只有及时采取措施加以纠正，才能避免偏差的扩大，或防止偏差对企业不利影响的扩散。及时纠偏，要求营销管理者及时掌握能够反映偏差产生及其严重程度的信息。如果等到偏差已经非常明断，且对企业造成了不可挽回的影响后，反映偏差的信息才姗姗来迟。那么，即使这种信息是非常系统、绝对客观、完全正确的，也不可能对纠正偏差带来任何指导作用。 纠正偏差的最理想方法应该是在偏差未产生以前，就注意到偏差产生的可能性，从而预先采取必要的防范措施，防止偏差的产生；或者由于某种企业无力抗拒的原因，偏差的出现不可避免，那么这种认识也可指导企业预先采取措施，消除或遏制偏差产生后可能对企业造成的不利影响。 预测偏差的产生，虽然在实践中有许多困难，但在理论上是可行的，即可以通过建立企业营销状况的预警系统来实现。我们可以为需要控制的对象建立一条警报线，反映营销状况的数据一旦超过这个警戒线，预警系统就会发出警报，提醒营销管理者采取必要的措施防止偏差的产生和扩大。 营销质量控制图可以被认为是一个简单的预警系统(见图14－09)。 图14－09中，纵轴表示反映营销某方面的质量特征或某项营销工作质量完善程度的数值，横轴表示取值(即进行控制)的时间，中心线CL表示反映质量特征的标准状况，UCL和LCL分别表示上、下警戒线。反映质量特征的数据如果始终分布在CL周围，则表示质量“在控制中”；而一旦超越UCL或LCL，则表示出现了质量问题。在这以前，质量控制人员就应引起警惕，注意质量变化的趋势，并制定或采取必要的纠正措施。 （二）适度控制原则 适度控制是指控制的范围、程度和频度要恰到好处。这种恰到好处的控制要注意以下几个问题。 1、防止控制过多或控制不足 控制常给被控制者带来某种不愉快。但是如果缺乏控制则可能导致营销活动的混乱。有效的控制应该既能满足对企业的营销活动监督和检查的需要，又要防止与营销组织成员发生强烈的冲突。适度的控制应能同时体现这两个方面的要求：一方面，要认识到，过多的控制会对营销组织中的人造成伤害，对营销组织成员行为的过多限制，会扼杀他们的积极性、主动性和创造性，会抑制他们的首创精神，从而影响个人能力的发展和工作热情的提高，最终会影响企业的效率；另一方面，也要认识到，过少的控制，会导致营销活动无法有序地进行，也不能保证各部门活动进度和比例的协调，从而造成资源的浪费。 控制程度适当与否，要受到许多因素的影响。判断控制程度或频度是否适当的标准，通常要随营销活动性质、管理层次以及下属受培训程度等因素而变化。 2、处理好全面控制与重点控制的关系 任何营销组织都不可能对每一个部门、每一个环节的每一个人在每一个时刻的工作情况进行全面的控制。由于存在对控制者的再控制的问题，这种全面控制甚至会造成组织中控制人员远远多于现场作业者的现象。值得庆幸的是：①并不是所有成员的每一项工作都具有相同的发生偏差的概率；②并不是所有可能发生的偏差都会对营销组织带来相同程度的影响。 适度控制就是要求企业在建立控制系统时，利用ABC分析法和例外原则等工具，找出影响企业营销成果的关键环节和关键因素，并据此在相关环节上设立预警系统或控制点，进行重点控制。 3、使花费一定费用的控制得到足够的控制收益 任何控制都需要一定费用，衡量工作成绩，分析偏差产生的原因，以及为了纠正偏差而采取的措施，都需支付一定的费用；同时，任何控制，由于纠正了营销组织中的营销活动中存在的偏差，都会带来一定的收益。一项控制，只有当它带来的收益超出其所需成本时，才是值得的。控制费用与收益的比较分析，实际上是从经济角度去分析上面考察过的控制程度与控制范围的问题。图14－12说明了控制费用与收益是如何随控制程度而变化的。 图14－10中可以看出，控制费用基本上随着控制程度的提高而增加，控制收益的变化则比较复杂。 在初始阶段，较小范围和较低程度的控制不足以使营销管理者及时发现和纠正偏差，因此控制费用的需要会高于可能产生的收益。随着控制范围的扩大和控制程度的提高，控制的效率会有所改善，能指导营销管理者采取措施纠正一些重要的偏差，从而使控制收益能逐渐补偿并超过控制费用。图中，控制成本与收益曲线在x1至x2点的变化便反映了这种情况，在E点，控制净收益达到最大。在x2点，控制收益与控制费用曲线再度相交。自此点开始，控制所需的费用重新超过其收益。之所以会出现这种情况，是因为营销组织活动的主要偏差在x2点以前已经解决，这以后的控制只能解决一些次要的、影响不大的问题，因此带来的收益甚小；同时，由于过度的控制会抑制营销组织成员的工作积极性，从而影响劳动生产率和经济效益的提高。 从理论上来说，控制程度在与x1和x2相对应的B、C两点之间为适度控制；低于B点，为控制不足；高于C点，为控制过剩。虽然在实践中企业很难确定各种控制的费用与收益之比，但这种分析告诉我们，过多的控制并不总能带来较高的收益，企业应根据营销活动的规模特点和复杂程度来确定控制的范围和频度，建立有效的控制系统。 （三）客观控制原则 控制工作应该针对企业及其营销的实际状况，采取必要的纠偏措施，或促进企业营销活动沿着原先的轨道继续前进。因此，有效的控制必须是客观的，符合企业实际的。客观的控制源于对企业营销活动状况及其变化的客观了解和评价。为此，控制过程中采用的检查、测量的技术与手段必须能正确地反映企业营销在时空上的变化程度与分布状况，准确地判断和评价企业营销及其它各部门、各环节的工作与计划要求的相符或相背离程度。 （四）弹性控制原则 企业在营销过程中经常可能遇到某种突发的、无力抗拒的变化，这些变化使企业营销计划与现实条件严重背离。有效的控制系统应在这样的情况下仍能发挥作用，维持营销活动的开展，也就是说，应该具有灵活性或弹性。弹性控制通常与控制的标准有关。一般来说，弹性控制要求企业制定弹性的营销计划和弹性的衡量标准。 二、营销控制程序 营销控制是根据营销计划的要求，制定衡量营销绩效的标准，然后把实际的营销工作结果与预定标准相比较，以确定营销活动中出现的偏差及其严重程度；在此基础上，有针对性地采取必要的纠正措施，以确保营销资源的有效利用和营销目标的圆满实现。 营销控制一般包括八个基本环节的工作，这些基本环节构成了营销控制程序（图14－11）。 （一）确定控制对象 确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控制。最常见的营销控制的对象包括销售收入、销售成本和销售利润三个方面。其他如市场调查的效果、新产品开发、销售人员的工作效率、广告效果等营销活动也应通过控制加以评价。所以企业可以根据实际情况对控制对象加以选择。 在确定控制对象的同时还应确定控制的量，即控制频率。因为不同的控制对象对企业营销成功的重要作用不同，应该有不同的控制频率。 （二）制定衡量标准 一般情况下，企业的营销目标就可以作为营销控制的衡量标准，如销售额指标、销售增长率、利润率、市场占有率等等。当进行营销过程控制时，问题就比较复杂，需要建立一套相关的标准，例如将一个长期目标转化为各个时期的阶段目标，将战略目标分解为各个战术目标等等。由于各企业的具体情况不同，营销目标不同，营销控制的衡量标准也各不相同。 （三）选择控制重点 企业没有能力、也没有必要对营销组织的所有成员、所有的营销活动和营销计划实施的每个环节都进行控制，而必须在影响企业营销成果的众多因素中选择若干关键环节或关键活动等作为重点控制对象。 （四）制定控制标准 所谓控制标准是对衡量标准定量化，即以某种衡量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围。例如，规定每个推销员每年必须增加30名新客户，规定推销员每次访问顾客的费用标准等。企业制定的营销控制标准一般应允许有一定的浮动范围，不可绝对化。同时应注意因地制宜、因时制宜、因人而异。如推销员的绩效标准，就要充分考虑到个人之间的差别，主要包括：各个推销员的具体产品；各个推销员所负责区域的市场条件和发展潜力；各个推销员所在区域的竞争状况及本企业产品在该市场的地位；推销员所推销产品的广告强度。 （五）衡量营销绩效 衡量营销工作成效以预先制定的标准为依据，要评价员工的工作热情，可以考核他们提供有关营销创新和市场开拓合理化建议的次数；评价他们的工作效率，可以计量他们提供的市场和顾客数量与质量；分析企业的盈利程度，可以统计和分析企业的利润额及其与资金、成本或销售额的相对百分比；衡量推销人员的工作绩效，可以检查他们的销售额是否比上年或平均水平高出一定数量；等等。 （六）找出偏差及其程度 把预先制定的衡量标准和控制标准确与实际结果进行比较，找出偏差，把握好偏差程度。检查的方法有很多种，如直接观察法、统计法、访问法、问卷调查法等等，可根据实际需要选择。企业营销信息系统提供的各种信息也可以用来作为检查对照的依据。 （七）分析偏差原因 营销执行结果与营销计划发生偏差的情况是经常出现的。原因不外乎两种：一种是实施过程中的问题，这种偏差较容易分析；另一种是营销计划本身的问题。而这两种原因通常是交织在一起的，加大了问题的复杂性，致使分析偏差原因成为营销控制的一个难点。 要想确定产生偏差的原因，就必须深入了解情况，占有尽可能多的相关资料，从中找出问题的症结。如营销部门没有完成营销计划，可能只是某种产品的亏损影响了整个部门的盈利；推销效率不高，可能是推销员的组织结构不尽合理。 （八）采取改正措施 针对存在的问题，应提出相应的改进措施。提高工作效率是营销控制的最后一个步骤。采取改正措施宜抓紧时间。一般来说，其做法有二：一是企业在制定营销计划的同时提出了应急措施，在实施过程中，一旦发生偏差可以及时补救；二是企业事先没有预定措施，而是在发生偏差后，根据实际情况，迅速制定补救措施加以改进。 第5节 营销控制的种类与内容   如表13－2所示，最常见的营销控制有四种类型。 一、年度计划控制 年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年度营销计划中规定的各项目标能够顺利实现。年度营销计划控制步骤如下：（1）营销管理者应将年度营销计划的指标分解为每季或每月的指标；（2）随时跟踪掌握指标的完成情况；（3）及时发现实际的营销状况与营销计划的差距并分析其原因；（4）采取补救措施，调整实施步骤或修正计划。 表13－2 营销控制的基本类型 控制类型 负责人 控制目的 控制方法 年度计划控制 最高主管、 中级管理人员 检查计划目标是否完成 销售情况分析 市场占有率分析 营销费用率分析 用户反应跟踪 赢利能力控制 营销主管人员 审查企业盈亏原因 各产品、地区、细分市场、分销渠道等的赢利能力分析 效率控制 管理人员、 营销控制人员 评估与提高经费开支的效率及效果 人员推销效率 广告效率 营业推广效率 分销效率 战略控制 最高主管、 市场营销审计人员 检查企业是否最大限度地利用了市场营销机会 市场营销审计   年度计划控制可按管理层次分头进行，即最高主管负责控制整个公司的计划执行结果，而各部门经理只负责控制本部门计划目标的实施。 年度计划控制的方法主要有四种。 （一）销售情况分析 销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两种： 1、销售差异分析。销售差异分析法可以分析实际销售额与计划指标产生差异的原因，反映不同因素对销售额的影响。 2、个别销售分析。个别销售分析法常用来分析个别地区或个别产品的销售状况。 （二）市场占有率分析 销售额不能说明企业产品的市场地位和竞争实力。在迅速成长的市场上，会出现企业销售额上升、市场份额却下降的情况。只有市场占有率提高才能说明企业竞争实力的增强和市场地位的稳固。分析市场占有率有三种不同的衡量尺度。 1、总体市场占有率。总体市场占有率是以公司的销售总额占整个行业销售额的百分比来表示的。进行这种分析首先要做出两个决策：一是界定行业范围，即明确本行业应包括的产品、市场等；二是决策计量单位，市场占有率既可以用销售量计算，也可用销售额计算。 2、细分市场占有率。大多数企业的目标市场都不止一个细分市场，所以除了解总体市场占有率外，还有必要测算各细分市场占有率，即在一定时期内，企业产品在某一细分市场的销售量（额）占该市场同类产品销售总量（额）的百分比。 3、相对市场占有率。所谓相对市场占有率是指本企业的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比。 （三）营销费用率分析 营销费用率是市场营销费用占销售额的比例。营销费用包括推销员费用、广告费、促销费、市场调查费、营销管理费等等。在销售额一定的情况下，营销费用越低，企业的效益就越好。营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标。 营销费用率受各种随机因素的影响而上下波动，一般允许有适当的偏差，但如果波动超出正常范围，就应引起注意。 企业可以用费用控制图跟踪营销费用率变化的情况（图14－12）。 从图14－12可以看出，该企业计划的营销费用率为10%，控制范围为±2%。图中显示全年只有12月份费用水平超出控制上限，其他各月均在控制范围以内。但是从8月份起，费用率一直呈上升趋势，所以12月份的溢出并非偶然。如果及早发现苗头，采取措施，便可控制住费用的上升趋势。 （四）用户反应跟踪 年度营销计划控制除了需要定量分析外，还需要一些定性分析，主要是收集用户的反应。因为顾客对企业及其产品的态度变化，往往是企业市场占有率发生变化的早期信号，所以敏锐的营销管理者都十分注意调查了解用户的偏好、态度及意见，以便及早采取行动，影响和改变顾客的态度，激发他们采取有利于企业的购买行为。企业可建立如下用户反应跟踪系统。 1、投诉和建议系统。负责记录、分析、处理顾客的投诉和建议，并把顾客的意见归纳整理后报送管理部门，以便改进工作，尽量消除顾客的不满情绪。 2、定期反馈制度。企业可以聘请一些用户和顾客代表作为企业的监督员，定期向他们征求意见和建议，以了解顾客的态度。 3、顾客调查系统。通常采用标准化问卷的形式对一组随机抽样选出的顾客进行调查。 二、赢利能力控制 赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，以帮助营销管理者决策需要发展或缩减或淘汰的产品及市场。 （一）市场营销成本分析 市场营销成本是指与市场营销活动有关的各项费用支出。市场营销成本直接影响企业营销的利润。因此，企业不仅要控制销售额和市场占有率，亦要控制营销成本。市场营销成本包括以下主要内容： 1、直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等； 2、促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书、印刷费用、赠奖费用、展览会费用，促销人员工资等； 3、仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等； 4、运输费用（包括托运费用等），如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费，燃料费、牌照税、保险费、司机工资等； 5、其他市场营销费用，包括市场营销管理人员工资、办公费用等。 （二）赢利能力分析 企业赢利能力历来为市场营销管理人员高度重视，因而赢利能力控制在市场营销管理中占有十分重要的地位。在对市场营销成本进行分析之后，就应考查赢利能力指标。 1、销售利润率。一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。 销售利润率=本期利润／销售额×100% 但是，在同一行业各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常需通过与同行业平均水平进行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出加上税后利润，这样才能大体消除由于举债经营而支付的利息对利润水平产生的不同影响。因此，销售利润率的计算公式应为： 销售利润率=税后息前利润／产品销售收入净额×100% 这样的计算方法，在同行业间衡量营销水平时才有可比性，才能比较正确地评价市场营销效率。 2、资产收益率。 资产收益率=本期利润／资产平均总额×100% 与销售利润率的理由一样，为了在同行业间有可比性，资产收益率可以用如下公式计算： 资产收益率=税后息前利润／资产平均总额×100% 其分母之所以用资产平均总额，是因为年初和年末余额相差很大，如果仅用年末余额作为总额显然不合理。 3、净资产收益率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后剩余资产的收益率。 净资产收益率=税后利润／净资产平均余额×100% 其分子不包含利息支出，因为净资产已不包括负债在内。 4、资产管理效率。可通过资产周转率和存货周转率进行分析。 资产周转率=产品销售收入净额／资产平均占用额 该指标可以衡量企业全部投资的利用效率。资产周转率高，说明投资的利用效率高。 存货周转率=产品销售成本／存货平均余额 这项指标说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额一般取年初和年末余额的平均数。一般说来，存货周转率次数越高，说明存货水准越低，周转快，资金使用效率高。 资产管理效率与获利能力密切相关。资产管理效率高，获利能力相应也较高。这可以从资产收益率与资产周转率及销售利润率的关系上表现出来。 资产收益率实际上是资产周转率和销售利润率的乘积：       =资金周转率×销售利润率 三、效率控制 效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果。假定企业的某些产品或某个地区市场的盈利状况不好，就有必要进行效率控制，发现问题，加以改进，从而提高企业的营销效率和经济效益。 （一）人员推销效率 各地区的销售经理需要对管辖范围内的人员推销状况作详细记录，并定期进行分析，主要内容包括下列指标： 1、每个推销员每天平均访问客户的次数； 2、每次访问平均使用时间； 3、每次访问的平均收益； 4、每次访问的平均成本； 5、每百次访问的成功率； 6、每个期间新增客户数； 7、每个期间失去的顾客数； 8、人员推销费用占总销售额的百分比。 通过对上述资料的分析，可以发现推销效率方面存在的问题。例如，推销员完成的访问次数太少；每百次访问获得的订单没有达到预期的数额；在开拓市场方面不利，不能吸引更多的新顾客；没能有效地留住老顾客等等。 针对这些问题，可以同推销员一起研究提高推销效率的措施。例如，缩短每次访问的时间；提高访问频率；节约访问费用；降低推销费用占总销售额的比例；采用灵活的推销技巧，提高推销的成功率等等。 （二）广告效率 广告效率最终要通过顾客的态度和销售额的变化反映出来。然而顾客的态度和销售额的变化是多种因素综合作用的结果，所以衡量广告的效果是一件非常复杂的工作。 营销控制人员应注意搜集和分析下列指标： 1、企业使用的广告媒介种类，各类媒介所涉及的每千位目标顾客的广告成本； 2、注意收看、收听、阅读企业广告的人占各类媒体受众的百分比； 3、接受广告信息的顾客占潜在顾客的百分比； 4、顾客对广告媒体的反映； 5、顾客对广告内容的反映； 6、广告前后顾客对产品的态度对比； 7、由广告引起的询问次数； 8、广告前后销售量的变化。 通过对上述情况分析，营销管理部门可采取相应措施提高广告效率，包括确定广告目标、做好产品定位、改进广告信息和调整广告媒介等等。 （三）营业推广效率 营业推广包括许多刺激顾客兴趣、激发顾客购买的方法。为提高效率，营销管理部门应记录每种方法的费用与促销效果，同时还要注意下列资料的搜集与分析： 1、因优惠而引起顾客购买百分比； 2、每百元销售额的营业推广费用； 3、赠券回收百分比； 4、因现场推销表演而引起的顾客询问次数。 5、通过分析可以发现各种营业推广活动的效果，从中找出成本—效益的最佳方法。 （四）分销效率 提高分销的效率是探索节约流通时间、降低流通费用、更好地满足用户和消费者需要的问题。企业可以在对现有分销渠道的效率进行分析、评价的基础上，利用科学管理手段改进工作，包括调整分销渠道、淘汰那些推销效率不高的渠道和选择信誉好、效率高的中间商。同时还要加强物流管理。例如，测算库存经济批量，提高存货控制；调整运输路线和运输方式，节约运输费用；合理选择仓库，实行科学堆码，减少库容占用量等等。 四、战略控制 战略控制又称市场营销审计，是对企业的营销目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。 （一）营销审计的特征 1、全面性。市场营销审计不同于职能审计，它涉及企业市场营销的各主要方面和主要过程，因此能够有效地确定营销中存在的问题。 2、系统性。营销审计有一套科学的程序；涉及企业营销环境、营销因素及营销活动，并针对实际问题，提出改进措施，以提高企业的整体营销效果。 3、客观性。营销审计主要聘请企业以外的有丰富经验的专家顾问和专门管理咨询机构进行，这不仅保证了营销审计的客观性，还可以借助他们的经验，改进企业工作。 4、定期性。营销审计应定期进行，不论企业营销状况如何，定期审计都是必要的，可以及时发现问题，防患于未然。如果等到问题成堆，或企业遇到危机时再进行营销审计，会使企业蒙受更大的损失。定期进行营销审计不仅能使那些陷入困境的企业出现转机，而且能为经营卓有成效的企业增加效益。 （二）营销审计的步骤 1、营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍情况，拟定协议；确定审计目标、范围、资料来源、报告形式及所需时间。 2、检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。 3、确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营销活动能否得到全力支持等等。 4、检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分配是否合理。 5、对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，提交主管人员。 应该指出，以上第二、第三、第四项都是搜集资料、进行评价的过程，需要慎重地确定调查访问对象，而且不能只局限于企业内部人员，还应包括顾客、经销商及有业务关系的其他企业，以便掌握更加全面、具体的信息，得出正确结论。在整个审计过程中要注意提高效率、节约时间、降低费用。 （三）营销审计的内容 营销审计的内容主要有10个方面。 1、营销环境审计。它主要分析宏观环境和企业微观环境中关键组成部分的发展和变化趋势。 2、营销战略审计。它主要审计企业的各种营销目标和战略，评价它们对当前和预测的营销环境的适应程度。它主要包括对制定营销战略的基础审查、选择营销战略类型审查、选择目标市场审查以及拓展海外市场战略与行动策略审查。 3、营销组织审计。要求评价营销组织在实施对预测的环境战略方面必要的能力。主要包括营销组织的审计准则、审计标准以及市场营销部门的内部组织审查、国际营销组织结构审查和国际营销组织的弹性策略审查。 4、营销绩效审计。主要包括销售收入绩效评核审查、销售费用绩效审查、实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查、货款回收与成品库存绩效评核分析。 5、营销计划系统审计。主要包括营销汁划范围的审查，市场营销计划应具备的要素审查、市场营销计划的特性审查、市场营销计划制定程序审查、营销计划方案审查。 6、营销效率控制系统审计。主要包括销售效率审查、市场占有率审查、比率的分析运用审查。 7、获利能力控制系统审计。主要包括营销成本审查和盈利能力审查。 8、营销信息系统审计。主要包括设计营销信息系统的审查、使用营销系统的审查、构成营销信息系统以及建立营销信息系统的条件审查。 9、新产品开发系统审计。包括检查企业开发新产品的观念、对研制新产品的重视程度、企业选择新产品的标准、新产品的开发计划和实施步骤以及新产品管理程序等内容。 10、营销管理职能审计。包括管理的总体审计、销售管理审计、市场管理审计、广告管理的审计、实体管理审计。 （每周出售件数） 资产收益率� � =� � 产品销售收入净额� � 资金平均占用额� � 税后息前利润� � 产品销售收入净额� �