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首页 市场营销普通加方案已修改

市场营销普通加方案已修改.doc

市场营销普通加方案已修改

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2018-11-15 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《市场营销普通加方案已修改doc》,可适用于求职/职场领域

关于营销和市场营销相关论述概论一营销营销是指根据市场需要组织生产产品并通过销售手段把产品提供给需要的客户的整个过程营销是一个系统工程主要有个环节支撑整个营销体系第一环:产品第二环:盈利方式第三环:销售渠道第四环:传播渠道主要过程概念在具有不同的政治、经济、文化的国家营销不应该一成不变。即使在同一个国家在消费品行业、BB行业(businesstobusinessindustries)和服务业营销方式也是不同的。而在同样的行业里不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要定义、量度目标市场的规模和利润潜力找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。过程()机会的辨识(Opportunityidentification)()新产品开发(Newproductdevelopment)()对客户的吸引(Customerattraction)()保留客户培养忠诚(Customerretentionandloyaltybuilding)()订单执行(Orderfulfillment)。这些流程都能够处理得好的话营销通常都是成功的如果哪个环节出了问题的话企业就会面临生存危机。理念无差异市场它的观念表现企业在市场细分之后不考虑各自市场的特征而是注重子市场的共性决定只推出单一产品运用单一的市场营销组合力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。在无差异市场营销中环境对此影响不大。优点在于产品的品种、规格、格式简单有利于标准化与大规模生产有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时在较大的子市场中的竞争将会日益激烈而在较小的子市场中的需求将得不到满足。差异市场它的观念表现为企业决定同时为几个子市场服务设计不同的产品并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变以适应各个子市场的需要。从环境影响上看企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势就会提高消费者对企业的信任感进而提高重复购买率而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售通常会使总销售额增加。局限性在于成本费用增加。直销它的观念表现为:产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节。它的优点是:产品信息传递到每一个消费角落。它们局限性为:直销的采用只对于扶植中小企业和处理某些大型企业的积压品对较大的市场是不太适应。等号总结一句:‘有用的创意’本身就是为了说服别人!说服别人接受你的理由其中一种方法就是寻找到你的‘理由’与‘人们认知’的共同点。“复杂的东西简单化简单的东西标准化”很多人听过这句话然而却只理解到了这一步!其实还有最后一句话!“标准的东西实物化!”弱点现实中人性的弱点也不少:贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、好色、贪慕虚荣、难抵诱惑、害怕孤独、热爱免费、重视等级、迷信专家、崇拜名人、喜随波逐流……关于人性的一切弱点正在被消费社会利用和营销。外部因素影响营销的环境指各种影响和制约营销的外部因素的集合主要包括宏观环境和微观环境。宏观环境宏观环境指的是大的社会环境主要包括:经济环境:主要是收入、支出、消费者的信贷和储蓄、经济发展状况。人口环境:主要是人口总量、人口的增长率、人口结构、人口的迁移。社会文化环境:主要是文化、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费兴趣等。政治法律环境:主要是政治和法律。自然环境:主要是资源、地貌、气候。科技环境:主要是科学和技术。气味环境:主要是通过人的嗅觉达到值入品牌记忆的气味营销环境。网络环境:主要通过网络营销达到短时间内聚集人气的网络环境。其中包括微博、论坛、邮件、即时通讯软件等。宏观市场营销是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销。研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域并使社会的供应和需求达到有效地平衡其涉及到如何建立一种使资源和产品在社会组织和个人中得以合理分配的经济体系、宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能以及市场信息功能的发挥创造出产品的形态效用(服务效用)、时间效用、空间效用和持有效用以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要并促使整个社会经济系统得以正常运行。微观环境微观环境指的是市场环境主要包括:公司情况:主要是指公司自身的经营管理情况竞争情况:主要是市场同类产品和相类产品的竞争消费者:主要是指消费者的消费水平、购买习惯等行业环境:行业发展水平及前景等。营销学者将其归纳为如何在适当的时间(Righttime)适当的地点(Rightplace)以适当的价格(Rightprice)和适当的方式(Rightpattern)将适当的产品(Rightproduct)销售给适当的顾客(Rightcustomer)的“六R模式”。在一般情况下微观市场营销学是人们研究的重点宏观市场营销常常是作为微观营销的环境因素来加以研究的。发展方向第一从营销的主体来看企业是营销的主体单位一般是传统营销。当然传统营销并不是唯一的营销的主体比如各种组织机构和个人多种主体共存共同发展也是营销的主体单位。第二从营销的对象来看企业营销的对象不再是单一的产品和服务而是各种有价值的事物都可以进行有效地利用。第三从营销的操作手法来看营销不再是单纯的传统营销手段.而是当代各种营销手法的混合比如流行的网络营销、电话营销(比如:一呼百应智能精准电话营销解决方案)、无线营销、声动营销、OO、会员制营销等等这些营销手段一般大企业都会与传统营销灵活地选择同时进行搭配出最适合企业营销的手段。第四营销发展的未知性来说营销的发展谁也不能肯定地说营销即将发生什么这个明确的答案谁也不敢给出就算是专家他或她也不能肯定未来即将发生的事情因为很简单从哲学上来说:“事物的发展是未知的总是变化的”。第五从营销的发展来看人们在不断地实践的过程中遇到困难不断地解决困难在解决困难中以及各种营销实践中不断地总结理论从而让营销的各种理论不断地得到升华和发展。同时理论在不断地进步的同时人们再用这种升华过的理论去指导营销实践活动。分类市场市场营销既是一种组织职能也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值管理客户关系的一系列过程。市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。活动定义:“活动营销”就是主办方有明确的诉求并以活动为核心载体经过充分的市场研究、创意策划、沟通执行等一系列科学流程并通过整合相关社会资源、媒体资源、受众资源、赞助商资源等构建的一个全方位的内容平台、营销平台、传播平台最终为主办方及活动参与各方带来一定社会效益和经济效益的一种新型营销模式。活动营销是围绕活动而展开的营销活动只是传播诉求及沟通互动的载体。通过活动的举办可以使活动主办方或参与者获得品牌的提升或是销量的增长。活动营销大致可分为以下几类:、企业活动营销活动营销通常是企业营销的致胜法宝。企业通过投资主办活动并以活动为载体以产品促销、提升品牌、增加利润为目的而策划实施的一种营销手段和营销模式。企业活动营销的形式有产品推介会、发布会、路演、促销活动、赞助各类赛事论坛、系列主题活动等等。、城市活动营销活动营销是城市营销的有效手段。通常是指城市有计划、有目的的策划或申办某项大型节会、赛事、论坛等形式的活动并围绕活动的策划和组织对城市的文化进行挖掘、对城市的基础设施进行改造、对城市的环境进行优化、对城市形象和品牌进行宣传推广最终借助活动促进城市经济的发展和品牌价值的提升。、媒体活动营销媒体活动主要是由媒体发起策划组织的以丰富和完善媒体自身内容为主要目的的活动。随着媒体资源的过剩媒体越来越借助活动来吸引受众和商家的注意力、非营利组织活动营销非盈利性组织在中国大多为官办并且主要靠企业或民众捐助来运行。而所谓捐助则主要是出于道德驱动的行为属于善行善举捐助者基本上不会考虑其经济上的回报捐助者大多成了无名英雄。网络定义:网络营销产生于世纪年代发展于世纪末至今。网络营销是指包括互联网为传播介质的其它所有媒体推广后期所产生的一系列交易行为是利用不同的渠道组建起强大的不平行的纵横交织的载体信息覆盖只不过这些覆盖是随着企业客户的需求和发展策略在变化或有针对性的调整通过这些传播再利用电话、邮件、在线即时通信软件的沟通最后通过在线支付功能实现交易的目的这整个过程交错结织成的网络最后形成的交易行为才是真正的网络营销所以网络营销是基于有形加无形的传播网络为基础平台最后达到交易实现的并不是单纯的互联网营销。特点网络营销的特点是即时互动和即刻交易(下定单)网络营销包括互联网营销(电子商务)。互联网只是一个传播的媒介只不过这个媒介承载了其它媒介能做到的任何功能所以我们不能片面的认为互联网传播电子商务=网络营销。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换,如果没有信息交换,交易也就是无本之源。网络营销的职能包括网站推广、品牌展示、信息发布、在线调研、顾客关系顾客服务、销售渠道、销售促进、在线交易共九个方面。营销的最终目的是占有市场份额。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成因此也是一种全程的营销渠道互联网络是一种功能强大的营销工具它同时兼渠道促销电子交易互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力恰好符合定制营销与直复营销的未来趋势。电脑可存储大量的信息供消费者查询,可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体并能顺应市场需要,及时更新产品或调整价格因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络的基础上企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持改变传统的组织形态提升信息管理部分的功能引进懂营销与电脑技术的复合型人才在未来能具备市场竞争优势。前景随着网络的全面普及人们在网上的娱乐生活工作时间明显变多这就加大了互联网媒体的广告价值不少商家都将网络营销列为商家必争之地也随之涌现出了类似中麒推广的网络营销公司为甲方提供网络营销服务。因为网络具有独特的即时性信息传递快速性等特点具有巨大的广告潜力网络营销这一现代营销模式已经成为商家投资最大的一块战场。可预见的二十年内网络营销将是商家的主要营销手段。方式随着web的出现原有的营销方式已经无法适应企业在网络上发展的需求搜索引擎营销blog营销病毒性营销电子邮件营销网络会员制营销更加丰富了营销学对应于老式的理论新的营销方式更体现了贴近企业推广。其它分类下面介绍几种流行的营销方式:搜索引擎搜索引擎营销(SearchEngineMarketing)简称SEM是网络营销的一种。就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会通过搜索引擎返回的结果尽可能将营销信息传递给目标用户以此来获得更好的销售或者推广效果。搜索引擎营销的最主要手段为SEO(SearchEngineOptimization)汉译为搜索引擎优化较为流行的网络营销方式主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度进而增加销售的机会。SEO是属于SEM的一部分SEM包含了SEO。SEO和SEM最主要的是最终目标的不同:SEO主要是为了关键词的排名、网站的流量、网站的结构、搜索引擎中页面收录的数据SEM是通过SEO技术基础上扩展为搜索引擎中所带来的商业价值策划有效的网络营销方案包括一系列的网站运营策略分析并进行实施营销效果进行检测。病毒性病毒性营销也被人们称为病毒式营销和病毒营销。病毒性营销是一种常用的网络营销方法常用于进行网站推广、品牌推广等病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理在互联网上这种“口碑传播”更为方便可以像病毒一样迅速蔓延因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式而且由于这种传播是用户之间自发进行的因此几乎是不需要费用的网络营销手段。电子邮件电子邮件营销(邮件营销)是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。邮件营销是一个广泛的定义凡是给潜在客户或者是客户发送电子邮件都可以被看做是电子邮件营销。然而电子邮件营销这个术语也通常涉及到以下几个方面:以获得新客户和使老客户立即重复购买为目的发送邮件。在发送给自己客户的邮件中添加其它公司或者本公司的广告。通过互联网发送电子邮件电子邮件目前有泛滥的趋势容易引起人的反感需慎用。个性化个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位企业与市场逐步建立一种新型关系建立消费者个人数据库和信息档案与消费者建立更为个人化的联系及时地了解市场动向和顾客需求向顾客提供一种个人化的销售和服务顾客根据自己需求提出商品性能要求企业尽可能按顾客要求进行生产迎合消费者个别需求和品味并应用信息采用灵活战略适时地加以调整以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节降低销售成本。不仅如此由于社会生产计划性增强资源配置接近最优商业出现"零库存"管理企业的库存成本也节约了论坛论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”就是论坛营销。微博微信微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式随着微博的火热即催生了有关的营销方式就是微博营销。每一个人都可以在新浪网易等等注册一个微博然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流或者有大家所感兴趣的话题这样就可以达到营销的目的这样的方式就是新兴推出的微博营销。微信营销微信营销是网络经济时代企业对临着营销模式的创新是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式微信不存在距离的限制用户注册微信后可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系用户订阅自己所需的信息商家通过提供用户需要的信息推广自己的产品的点对点的营销方式。电话营销电话营销(TMK)的定义为:通过使用电话来实现有计划、有组织并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护老顾客等市场行为的手法。基本动作营销的基本动作的“挖”客户竞争对手的现实客户是存在着显性需求的潜在客户这类潜在客户最容易被企业发现。这就需要企业针对竞争对手的现实客户进行“策反”并针对准备投奔竞争对手的潜在客户进行拦截。拦截拦截的本质是防止潜在客户投入到竞争对手的怀抱并争取潜在客户投奔自己。拦截方式可以分为动态拦截、静态拦截和介质拦截。成功的潜在客户拦截是动态拦截、静态拦截(二者可称为“地面”拦截)和介质拦截(可称为“空中”拦截)的良性结合。所谓静态拦截是指企业把产品在终端展示陈列以产品力、品牌力、形象力吸引潜在客户并导致潜在客户既往购买竞争对手产品的行为发生改变并保持自身现实客户的持续忠诚。动态拦截则主要通过人(如销售员、促销员、营业员)的作用通过讲解、劝说、诱导等沟通技巧使潜在客户的既有购买行为发生改变进而倾向于企业并投奔企业。而介质拦截则是指通过媒体广告、焦点广告、渠道媒体广告等多种广告形式进行信息拦截使传播的信息成为潜在客户的购买“向导”。掠夺竞争对手的现实客户就是企业最“现实”的潜在客户所在企业难免要打竞争对手的现实客户的主意并且这将是一场永续而无终点的竞争。对于掠夺企业主要是通过合法的竞争手段来争取竞争对手的现实客户。正中营销大师特劳特在《营销战》里所说的那样“营销战就是一场思想战战场不在别的地方而是在人的大脑里”。策划不仅是销售很多人习惯于将与销售之外对应的营销环节称之为策划然而策划实在是一个非常宽泛的概念不如MARKETING市场这个词来得准确。市场需要什么我们就生产什么这个说法绝对正确但不完全。市场不是一个固化孤立的东西需求也存在着无限可能性。在消费品行业产品的技术研发和组织生产已经完全成熟营销人员与生产环节之间的关系相对简单基本上可以简化为一个内部订单的关系。在大多数的消费品行业生产周期短可以低成本甚至零成本地按照市场的需求灵活调整生产。营销人员一方面要准确预测需求尽量减少变数另一方面要对生产环节了如指掌在关键性节点之前及时根据市场信息调整定位与策略一方面要在市场同类产品中尽可能追求更高的销售价格另一方面要对成本构成和各项主要支出的市场价格有着充分了解充分考虑到选择不同的产品方向带来的成本变化还要面对那些很难说不会遇到的问题比如说在木已成舟之后找出成本相对较低的产品修改可行性方案。因此说房地产营销环节与生产环节密不可分。辨析艺术还是技术营销更多的是一门技术和职业。如同工程学从诸如物理学、化学等基础学科中汲取营养一样营销学也植根于几门基础学科包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。营销学随着这些学科的进展而不断发展。营销到底是一门艺术、技术还是科学答案是所有这些因素共同构成了营销。应用营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为以找到更有效的营销战略。概念扩大化营销不只可以被盈利性组织所使用还可以被诸如博物馆、教堂、慈善机构等非盈利性组织所使用以吸引客户、志愿者和捐助基金。营销可以被应用到社会活动的发起上诸如“请勿吸烟”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天锻炼”、“请勿乱扔”等等。消费品服务BB区别许多营销的理念和工具最初是来自快速消费品行业面对的一些实际问题。其他的工具则来自于耐用产品行业(无论是面向消费者的还是面向企业的)、日用品行业和服务业。由STP(市场细分segmentation目标市场选择targeting和定位positioning)理论和P(产品Product价格Price地点Place促销Promotion)理论构成的营销学理论框架可以帮助我们分析任何市场、产品和服务。当然每个市场都各自有其特征需要特定的营销理念和工具比方说服务业的营销人员在制定自己的营销方案时会更多地关注另外的P(人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physicalevidence)上。不过这些市场类型(消费品、工业和服务业)并不需要完全不同的理论框架。否则我们将面对的是市场I、市场II、市场III这样混乱的局面而且行业间也无法进行相关经验的交流借鉴。手段再营销(remarketing)是指引导消费者再次购买。消费者通常不会“立即购买”而是需要考虑一段时间他们很多是过后才购买的。如此要消费者再次购买就需要适当的手段。再营销的关键可以分解成两个消费者特征:起初对产品有多大的兴趣他们给营销人员多大的许可来再接合。广告重新定位广告重新定位让品牌能够影响到已经访问过该品牌网站的人们导致了重新定位消费者的新方法专注于他们更自觉感兴趣的特定产品上或者是更容易接受再营销的地方因为他们已经自愿提供了联系信息。社会化营销集中在捕捉用户早期的兴趣点而使用放弃购物车信息的公司实际上用户已经提供了联系信息。一个新的方法“提醒服务”很好的结合了两者的特性。社会化品牌在facebook或其它社交网络的连结提供给品牌定向广告的未来机会同时社交网络也确保了其新广告能够迎合到已经表示愿意考虑的受众进行再营销。放弃购物车许多访客访问网购网站很快就会把一件商品放进了购物车甚至还提供了电子邮件地址只不过却在没有购买的情况下又离开了网站。而放弃购物车后被再营销用户也默许了这种联络。如果品牌是通过第三方在线商店销售的商店就将决定是否利用废弃购物车进行再营销。“提醒我”“提醒我”服务集中在早期购物需求生成阶段。产品为中心的博客、评论网站甚至数字杂志都会使用“提醒我”服务允许读者对他们已经发现的一种产品进行提醒进行再营销。途径服务营销是一种通过关注客户需求进而提供服务最终实现有利的交换的营销手段。结合行业实际(烟草商业为例)企业提升服务营销能力可以从以下几方面入手:细分目标市场服务营销指向的细分市场是从子市场供求相关方(指零售客户和工业企业)的角度进行划分的。根据细分市场正确匹配市场营销策略。可以通过定向分析消费者的需求、购买行为来了解目标市场的产品和服务需求然后根据零售客户的经营类态、经营商圈、经营能力等可确定的商业因素来细分客户群体和构建终端细分市场的识别体系确定重点服务对象和营销机会并制定与市场运行情况相匹配的营销策略。通过细分市场增强竞争力。可以通过对细分市场的货源满足程度、工业产品竞争情况、目标产品消费人群定位等进行比对分析和预警管理使企业及时集中人力、物力投入目标市场对产品的适销区域、滞销区域做出灵敏反应在保持局部市场优势的基础上提高营销能力和主体竞争力。细化订单供货标准按客户订单组织货源是烟草商业企业有效满足市场需求的重要途径必须贯穿于服务营销的每一个环节。首先要提高产品选择自由度。在货源组织上要充分了解市场需求更加注重消费者的真实需求要保证产品与市场衔接互补功能完整合理对品牌进行规划和定向培育自下而上组织货源在更高水平上提高订单营销管控能力。其次要提高货源分配透明度。要通过客户关系管理系统对细分市场的目标客户进行有效识别由软件系统分析终端客户原始需求信息并自动生成客户目标需求信息据此进行货源分配和订单采集有效减少货源分配的人为干扰因素。再次要提高客户订单满意度。要重点完善市场分析和预测、客户需求采集、工业企业信息服务、目标市场细分、品牌评价和维护工作流程在提高订单准确度的基础上同步提高上下游客户订单满意度。推行供应链管理企业供应链管理指的是对企业内部及与外部发生紧密联系的所有业务活动的统一管理包括人力资源、财务、订单、采购、计划、库存、运输、销售、服务在内的所有业务活动。首先要提升信息化管理水平。信息化进程要由企业核心业务活动信息化向整体业务活动信息化发展努力消除各个经营环节的“信息孤岛”以信息流控制物流提高企业供应链管理的实效性。其次要加快供应链管理的信息化横向整合。在推行供应链管理过程中要积极对内部既有的各种业务系统进行整合架构统一的、标准化的基础信息平台。需要注意的是对业务层面的横向整合必须跨越各业务部门的边界为企业的业务模式和交易方式变革起到良好的支撑作用并延伸到供应链的上游和下游。健全品类管理体系品类管理体系的建立直接影响品牌生命周期和市场服务亲和力是检验烟草商业企业营销能力强弱的标志之一。品类管理要基于企业的品牌规划保证品牌集中度和市场适销价值最大化。首先要建立市场常态调查机制对主流营销渠道各环节、消费者群体进行调研收集、整理、分析、筛选、汇总相关信息供决策应用。其次要为所有品牌建立档案并进行预测合理、有效地分配品牌市场空间资源根据品牌成长性、市场占有率、消费者满意度等条件确定品类管理策略和品种组合投放策略。再次要对品类进行目标优化保证品类的多元性、目标性和便利性并根据单品牌库存周期来测定品牌的流通速度确定主销品类体系开展相关营销活动缩短库存周期延长品牌生命周期。确立服务营销理念提升服务营销能力关键是要树立以服务营销为基础的营销理念并在此基础上不断创新营销方式。深度分销:对目标区域市场细分后通过市场经理(客户经理)定线、定时对终端客户一对一拜访进行市场开发、维护、服务和管理。在提高客户关系价值、客户忠诚度、消费忠诚度和企业运行效率的同时提高企业自身的营销控制能力。整合营销:在营销过程中要全面考虑客户需求、购买成本、便利和沟通等条件的满足程度借力整合营销理念对上下游客户进行双向整合以服务赋予产品更多价值达到提高营销水平的根本目的。文化营销:从客户价值理论和管理学角度来看文化营销可以充分满足客户的精神诉求它着力营造的是一种可感知的精神氛围。需要注意的是文化营销不单要站在企业的角度更要站在消费者的角度。二市场营销市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学指企业的具体活动或行为这时称之为市场营销或市场经营定义:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。市场营销是个人和集体通过创造产品和价值并同别人自由交换产品和价值来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销就是在变化的市场环境中旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。权威定义:美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类:(一)是将市场营销看作一种为消费者服务的理论。(二)是强调市场营销是对社会现象的一种认识。(三)是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序是一种最直接有效的营销手段。市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销是指企业的这种职能:认识未满足的需要和欲望估量和确定需求量大小选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)以便为目标市场服务。市场营销是企业经营活动的职责它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润同时也是一种社会经济活动过程其目的在于满足社会或人类需要实现社会目标。网络营销是在一种利益之上下通过相互交换和承诺建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系实现各方的目的。营销可以用“市场的现在进行式”。市场营销是一个过程在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动市场营销是创造和满足顾客的艺术市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段市场营销是适当的消费者提供市场的产品和服务市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的通过市场变潜在交换为现实交换的活动。研究内容、营销原理:包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。、营销实务:由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。、营销管理:包括营销战略、计划、组织和控制等。、特殊市场营销:由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。营销模式企业营销核心核心竞争力(RISE)品牌:持续增长的品牌价值知识:厚实缜密的知识管理执行:稳健务实的执行精神文化基调责任:担社会责任担客户责任担公司责任平等:平等对生命平等对人心平等对世事共享:智慧之共享果实之共享幸福之共享创新:创新在理念创新在方法创新在成果坚韧:为信念坚韧为理想坚韧为胜利坚韧耐心:为顾客放心为产品创新为联想耐心特征市场营销的第一目的是创造顾客获取和维持顾客要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头立于不败之地注重市场调研收集并分析大量的信息只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策积极推行革新其程度与效果成正比在变化中进行决策要求其决策者要有很强的能力要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。步骤、分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略、市场营销活动管理()市场营销计划。既要制定较长期战略规划决定企业的发展方向和目标又要有具体的市场营销计划具体实施战略计划目标。()市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标需要组建一个高效的营销组织结构需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。()市场营销控制。在营销计划实施过程中需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。基本流程、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、Ps(营销组合)、确定营销计划、产品生产、营销活动管理(即执行与控制)、售后服务信息反馈网络的快速发展让传统企业纷纷把目光瞄向了庞大的网络市场企业如何选择适合自己的网络营销模式是摆在企业面前的一个大难题针对不同的企业国际品牌网分析认为企业应该选择不同的网络营销方式才能达到最好的效果。学科架构市场营销学作为独立的学科它是市场营销原理和市场营销管理的结合市场营销学架构主要分为以下部分:市场营销基本理论、市场调研分析、营销战略、营销策略、营销组织与控制、营销的应用与创新。营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值有计划地组织各项经营活动通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。①产品策略主要研究新产品开发产品生命周期品牌策略等是价格策略促销策略和分销策略的基础。②价格策略又称定价策略主要目标有四点()维持生存()利润最大化()市场占有率最大化()产品质量最优化③促销策略主要目的是:传递信息强化认知突出特点诱导需求指导消费者扩大销售滋生偏爱稳定销售。④渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。⑤人员(PersonalSales)所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中这是P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中这部分价值往往非常显著。⑥流程(Process)服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程)是市场营销战略的一个关键要素。⑦环境(PhysicalEvidence)包括服务供给得以顺利传送的服务环境有形商品承载和表达服务的能力当前消费者的无形消费体验以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。SWOT方法分析市场SWOT是一种分析方法用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。strength(优势):评估自己的长处weakness(劣势):找出自己的短处opportunity(机会):发现自己的机会threats(威胁):认识到存在的威胁商品销售研究市场营销职能经验的做法是从商品销售入手。商品销售对于企业和社会来说具有两种基本功能一是将企业生产的商品推向消费领域二是从消费者那里获得货币以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。市场调查与研究市场调查与研究又称市场调研指企业在市场营销决策过程中需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。生产与供应在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化经常调整产品生产方向借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长争取利用每个所生产经营商品的盈利机会创造市场需求不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。协调平衡公共系发展概念、产品、交换、需要、欲望与需求、价值、市场营销组合、产品生命周期、市场细分、品牌形象、营销审计、扩大营销概念、社会营销、低营销、定位、服务营销、营销战、内部营销、全球营销、关系营销、大营销、营销网络营销理念市场营销观念综述市场营销观念的演变与发展可归纳为六种即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于世纪年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么就卖什么”。生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品企业应致力于提高生产效率和分销效率扩大生产降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。具体表现为:工业企业集中力量发展生产轻视市场营销实行以产定销商业企业集中力量抓货源工业生产什么就收购什么工业生产多少就收购多少也不重视市场营销。生产观念是一种“我们生产什么消费者就消费什么”的观念产品观念它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品企业应致力于生产高值产品并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合莫过于当企业发明一项新产品时。营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望市场营销观念的个支柱是:市场中心顾客导向协调的市场营销和利润。推销观念的个支柱是:工厂产品导向推销、赢利。从本质上说市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。客户观念为了适应不断变化的市场需求企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念或顾客观念。所谓客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等根据由此确认的不同客户终生价值分别为每个客户提供各自不同的产品或服务传播不同的信息通过提高客户忠诚度增加每一个客户的购买量从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同它增强的是满足一个子市场的需求而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。社会营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于世纪年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。上述五种企业经营观其产生和存在都有其历史背景和必然性都是与一定的条件相联系、相适应的。中国仍处于社会主义市场经济初级阶段由于社会生产力发展程度及市场发展趋势经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。大营销观念在贸易保护主义思潮日益增长的条件下从事国际营销的企业为了成功进入特定市场从事经营活动除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外还必须依靠权利和公共关系来突破进入市场的障碍。大市场营销观念对于从事国际营销的企业具有现实意义重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍占据市场。营销方法整合营销传播整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications):指将一个企业的各种传播方式加以综合集成其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等对分散的传播信息进行无缝接合从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。数据库营销数据库营销(DATABASEMARKETING):以特定的方式在网络上(资料库或社区)或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中在适当的行销时机以此数据库进行统计分析的行销行为。网络营销网络营销(InternetMarketing):网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。直复营销直复营销(directmarketing):是在没有中间行销商的情况下利用消费者直接(consumerdirect,CD)通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”乃是利用一种或多种媒体理论上可到达任何目标对像所在区域包括地区上的以及定位上的区隔且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。关系营销关系营销(RELATIONSHIPMARKETING):在很多情况下公司并不能寻求即时的交易所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时公司必须明白虽然关系行销很重要但并不是在任何情况下都会有效的。因此公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。绿色营销绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向以绿色文化为其生产理念力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。社会营销社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。与一般营销一样社会营销的目的也是有意识地改变目标人群(消费者)行为。但是与一般商业营销模式不同的是社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力或者将非商业行为模拟出商业性卖点。病毒营销病毒营销是一种信息传递策略通过公众将信息廉价复制告诉给其它受众从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比受众自愿接受的特点使得成本更少收益更多更加明显。危机营销危机营销(一)、适当延长产品经营线。经销商在代理经营制造商的产品时在尽可能的情况下适当延长自己的产品经营线以分化因制造商的危机而带来的风险。以某区域的经销商老王为例其经营的产品线过于单一主打产品就是乐百氏和汇源系列结果在此次的风波中损失很大虽然也采取了一些补救措施但对其所造成的影响在一定的时期内却是灾难性的。(二)、加大对终端网络的建设和维护力度。作为一个成功的经销商来讲产品多样化经营是必要的但主要依靠的应该是终端网络来生存而不是某一两个产品。只有这样才能在发生危机时快速的调整经营的产品及策略充分利用自己所掌控的终端网络以降低风险性。(三)、加强与制造商的合作。一般情况下企业承受风险的能力要远远大于经销商。当制造商危机来临的时候经销商应该观察一段时间不要立即把货退回去给制造商那种非常冲动的经销商当企业危机过去的时候他自己的损失是最大的企业也不会再和这样的经销商合作这些一般都是些没有实力和眼光的经销商的表现。特别是对于一些知名的企业只要厂家向经销商传达的信息是积极主动的经销商就应该良好的配合厂家。只要厂家遵守承诺该退货的退货该赔偿的赔偿聪明的经销商此时应该和厂家同舟共济共同挽救当前的不利局面。毕竟“锦上添花”的事并没什么值得称道的而“雪中送炭”才会令人记忆深刻。这样经销商不仅可以减少风险而且在制造商的危机过去以后还可以确立和企业更为密切的合作关系相信在厂家的销售政策、促销力度等方面也会取得更为丰厚的回报。(四)、提高自身的经营能力。在现代商业经营中机遇和风险是并存的。要想成为一个优秀的经销商就应该学会未雨绸缪要时刻树立危机的意识时时关心厂家、产品和市场的动态合理把握自身资金流、库存、网络、配送的关系强化内部管理吸收先进经验。同时注意行业信息的收集为危机作好规划知道自己准备好之后的力量才能与命运周旋。这样才能善于抓住机遇避免危机和风险。成功的经销商各有各的特色失败的经销商却拥有很多相似之处关键在与对危机的判断和反应能力。只有学会正确处理危机在危机降临时才能化危为机在现代商业战场上取得辉煌的胜利。营销活动原则、诚实守信的原则诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分它是企业经商道德的最重要的品德标准是其它标准的基础。在我国传统经商实践中它被奉为至上的律条。、义利兼顾的原则义利兼顾是指企业获利要同时考虑是否符合消费者的利益是否符合社会整体和长远的利益。利是目标义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视达到兼顾的目标。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。、互惠互利原则互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质提出的交易中的基本信条。互惠互利原则要求在市场营销行为中正确地分析、评价自身的利益评价利益相关者的利益对自己有利而对利益相关者不利的活动由于不能得到对方的响应而无法进行下去。而对他人有利对自己无利的又使经济活动成为无源之水无本之木。、理性和谐的原则理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。在市场营销中理性就是运用知识手段科学分析市场环境准确预测未来市场发展变化状况不好大喜功单纯追求市场占有率而损失利润或象营销界一直抨击的秦池一样不问自身的生产条件只为"标王"而付出高昂的代价最终只能自食恶果。营销管理市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换目的是满足各方需要。市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中影响需求水平、需求时间和需求构成。因此市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说市场营销管理的本质是需求管理。需求类型任何市场均可能存在不同的需求状况市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。、负需求负需求(NegativeDemand)是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价作更积极的促销或改变顾客对某些产品或服务的信念诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求称为改变市场营销。、无需求无需求(NoDemand)是指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心如许多非洲国家居民从不穿鞋子对鞋子无需求。通常情况下市场对下列产品无需求:人们一般认为无价值的废旧物资人们一般认为有价值但在特定环境下无价值的东西新产品或消费者平时不熟悉的物品等。市场营销者的任务是刺激市场营销即创造需求通过有效的促销手段把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。、潜伏需求潜伏需求(LatentDemand)是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品美观大方的服饰安全、舒适、服务周到的交通工具等但许多企业尚未重视老年市场的需求。潜伏需求和潜在需求不同潜在需求是指消费者对某些产品或服务有消费需求而无购买力或有购买力但并不急于购买的需求状况。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求开发有效的产品和服务即开发市场营销。、下降需求下降需求(FallingDemand)是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势如城市居民对电风扇的需求渐趋饱和需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因或通过改变产品的特色采用更有效的沟通方法再刺激需求即创造性的再营销或通过寻求新的目标市场以扭转需求下降的格局。、不规则需求不规则需求(IrregularDemand):许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面在运输高峰时不够用在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺在旅游淡季时旅馆空闲。再如节假日或周末时商店拥挤在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式这称为同步营销。、充分需求充分需求(FullDemand)是指某种产品或服务现今的需求水平和时间等于期望的需求但消费者需求会不断变化竞争日益加剧。因此企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度维持现时需求这称为“维持营销”。、过度需求过度需求(OverfullDemand)是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力产品供不应求。比如由于人口过多或物资短缺引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求而只是暂缓需求水平。、有害需求有害需求(UnwholesomeDemand)是指对消费者身心健康有害的产品或服务诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。营销战略创新战略)观念创新)组织创新)技术创新)产品创新)市场创新人才战略)人本智源观念)终身学习观念)文化战略)形象战略)渠道战略)品牌战略参考网页:http:wwwbaiducomsword=DAACFFAtn=sitepglm=http:baikebaiducomlinkurl=AOxPgdFNwhSWpphcDYegOtcnDuPFDmujrfRWPqGeFeaYtFfrlzYlMsjmPjGyakxLXgNJOZ关于拟定组建营销小组草案及相关处理方法和评价标准因公司成立起步发展阶段亟需打开市场拓展业务为了更好的配合公司的发展公司决定成立营销小组:人数:人应征人员:公司内部所有所员待遇:|业绩(销售额)的提成组建及落定时间:待定报名及参加要求采取自愿。在公司无重大违纪情况。表现优良态度端正。注意观生活勤于思考。诚信富有责任心有追求。具有强烈的兴趣爱好。评价(考查)范围营销知识、概念的熟识(详见概论)。市场的调查能力、信息的处理能力。产品的推广能力。对相关系统、战略、架构的了解。对识才通的分析、及战略的梳理、明确及论述。熟读人才测评、现在发现你的优势、现在发现你职业优势。熟识个优势才干、两大工具及一个项目。竞争上岗演讲、论述。综合表现优异者:给予录用西安识才通人力资源管理有限公司西安人才测评中心攥搞人:袁长路年月日

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