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品牌战略与品牌定位.ppt

品牌战略与品牌定位

北溟愚鱼
2018-10-01 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《品牌战略与品牌定位ppt》,可适用于医药卫生领域

品牌战略与品牌定位品牌就是在消费者中具有高认知度的产品牌子消费者在生活中通过认知、体验、信任、使用与产品建立关系使产品在消费者认知中占得一席之地。它是消费者感受一个产品的总和。品牌战略所谓品牌战略是指企业通过市场良好品牌形象提升产品知名度并以知名度来开拓市场、吸引顾客、扩大市场占有率最终取得丰厚利润回报。品牌战略是现代企业市场营销的核心。第一步品牌体检诊断 对品牌把脉体检是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步就像我们穿衣服系第一粒扣子如果第一粒系错了那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作既使一个小小的错误也会让你错一子而输全局。  品牌体检调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。  品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论为品牌战略规划后边几步奠定基础第二步规划品牌愿景   品牌愿景就像迷雾中的灯塔为航船指明前进的方向。  简单的说品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向是什么?品牌未来要达到什么目标?例如三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”索尼的品牌愿景是“娱乐全人类成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。  那么如何制定品牌愿景呢?我们应该认真思索这些问题:  、我们想进入什么市场?市场环境怎样?  、企业可以投入的有效资源是什么? 、企业的财务目标是什么?品牌又在这些目标里扮演什么角色?  、品牌现在地位怎样?未来预期目标又如何?  、现在的品牌能够达到未来目标吗?  第三步提炼品牌核心价值  品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓是企业一切营销传播活动围绕的中心。 提炼品牌核心价值应遵循以下原则:、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会没有一个品牌能成为通吃的“万金油”只有高度差异化个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等打动他们的内心。、品牌核心价值要有包容性为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展品牌需要延伸发现原来的品牌核心价值不能包容新产品再去伤筋动骨地改造则将造成巨大的浪费。 第四步制定品牌宪法  品牌核心价值确定后应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法使其具有可操作性。  品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法它使企业一切营销传播活动有法可依有章可循。  品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构是事关企业发展的大事战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失甚至企业的命运。例如:雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水但投入巨大收效甚微年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌结果未做很大的广告投入产品很快占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施那么成千上亿的费用就会白白流走。  品牌识别系统包括:品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等在这些识别系统中具体界定规范了一个品牌的企业理念文化价值观和使命品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。   这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面甚至每个员工的行为上。 第五步设置品牌机构   目前我国许多企业非常重视品牌管理但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中等同于一般意义的广告经理他们的作用也只是广告宣传视觉设计等还没有在品牌战略管理层面发挥作用。 第六步品牌传播推广  品牌战略一旦确定就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广使品牌深入人心。  品牌传播与推广没有一成不变的模式脑白金的广告轰炸脱颖而出星巴克的无广告经营照样一支独秀企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。 第七步持之以恒坚持  一个强大的品牌不是由创意打造的而是由“持之以恒”打造的。  品牌核心价值一旦确定企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力持之以恒地坚持维护它这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。横向坚持:同一时期内产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。  纵向坚持:年、年、年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。我们国内许多品牌(甚至知名品牌)品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改成了信天游“换个领导人换个logo”“换个广告公司换个品牌定位”尽管品牌建设投入巨大但品牌资产却未得到有效提升。第八步理性品牌延伸   一个品牌发展到一定阶段推出新产品是用原有品牌还是推出新品牌这时就应打好品牌延伸这张牌。 然而品牌延伸是把双刃剑它可以是企业发展的加速器也可以是企业发展的滑铁卢。所以品牌延伸应该谨慎决策一定应遵循品牌延伸的原则延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如:金利来品牌核心价值是“男人的世界”但曾一度推出女装皮具结果收效甚微新老产品的产品属性应具有相关性。例如:三九胃泰曾延伸出三九啤酒结果惨败而归延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如:海尔公司遵循的原则是延伸产品发展到一定规模后必须能在同类产品中位居前三名。  企业形象定位通过企业实态和形象调研分析公司和CI策划、设计人员对企业的现状有了比较清晰的了解如:存在的问题是什么?发展的方向是什么?哪些方面需要调整?哪些方面必须革新?明白了这些问题才真正做到了“心中有数”就象高明的画家已经达到了“胸有成竹”的境界于是就可以开始进行CI设计概念的开发。企业形象定位企业形象的内涵企业形象是指企业在社会心目中的总体看法印象和评价。企业形象的内涵:企业的内在形象和外在形象。内在形象就企业的内在精神和品质这是企业形象的核心和精髓企业的外在形象是企业通过图形文字色彩及各种载体等表现外在的因素反映出来是消费者对企业外在的东西所存在的印象看法等。简单的讲企业形象建设包括VIBI和MI企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象和评价而VIBI在消费者心目中的印象和看法则可以说是企业的外在形象。对企业形象的理解企业形象是企业在社会公众中总的看法印象和评价。企业所要展示给消费者的和消费者眼中所看到的心里所想的是有比较大的距离。实例:TCL集团实例:“大红鹰”的形象广告“大红鹰胜利之鹰”。企业形象定位企业必须寻找一种能跳出同质化泥潭的方法定位。企业形象定位就是企业在进行宣传时在消费者心目中找出一个独特的地位来以此影响其购买行为。企业形象定位的差别化策略CI从本质上来说是一种企业识别系统它的核心就是“识别”。CI策划中的“形象的定位”重在“识别性”的定位归根结底是差别化策略的体现。不同行业的差别化策略      制造业企业:就应在企业的技术、发展性形象上多下功夫     商业企业:当然注重的是市场和公司服务形象 金融业:则应在外观形象上多动脑子。塑造整体企业形象还要根据不同的行业特征确定其优先的形象要素所谓“优先”就是公众认为的该行业最重要的形象特征。下面是常见行业的调查结果:    食品:安定性、信赖感、规模、技术。      家电:安定性、可信度、技术。      纤维:安定性、技术、可信度、销售实力、规模。      药品:安定性、规模、可信度、技术、发展性。      银行:规模、可信度、传统、安定性。      保险:规模、可信度、安定性、发展性、广告宣传力度。      证券:规模、传统、销售实力、可信度、安定性     机械:技术、安定性、规模、可信度、传统。      建筑业:安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感。      运输业:传统、规模、可信度、海外竞争能力、现代化技术。      服务业:良好的风气、安定性、清洁度、时代潮流、现代化。      房地产业:安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感。      商业(经销商):服务品质、可信度、安定性、社会风气、规模。     商业(销售业):规模、安定性、发展性、可信度、海外竞争能力。企业形象定位既要使其价值中心置于其商品或服务与人类需要之间又要有别于同行业其他企业还必须是人们目前心中尚是“空白”的位置。这是企业形象定位的难点也是企业形象战略成功与否的关键所在因此企业应该根据自身的事业特点和更高层次的文化理念来决定其独特的生存方式并且清楚地揭示其存在的意义进而确立企业在消费者及社会公众心中的形象定位。实例:德国的汽车工业界各企业的形象战略是不相同的西德大众汽车以“不求外型的改变而注重内部改良”为其价值观和经营策略。西德的宝马公司和宾士公司虽然都同属于高级、高速车 宝马公司优先考虑驾驶者宾士公司则更多地为乘坐者着想。企业形象定位的方法企业形象定位的方法有多种多样各有所长。企业实力定位法这种定位方法以企业的人才、技术、质量、管理、成就等企业实力因素作为定位的基础以企业的规模、品位、质量、技术等表现企业实力的指标为广告内容。实例:某酒厂的形象广告定位为“真正的酒”。国外一家快递公司将形象广告定位为“隔日到”并在全世界范围进行宣传。理念定位企业理念是“企业的整体观念、经营宗旨和价值观念”。这种定位方式以企业理念为基础在定位中阐明公司的宗旨和价值观念。实例:海尔集团将形象广告定位于“真诚到永远”。又如飞利浦公司的形象广告定位于“让我们做的更好”。利益定位即企业以给广大消费者带来的利益为定位的基点以实际的利益为诉求打动消费者取得较大成功。实例:富力地产的形象广告定位于“缔造广州满意的家”越秀城建地产的“成就美好生活空间”都是以给消费者带来的实际利益为出发点进行定位获得了公众的喜爱和青睐。对比定位这是一种借梯上楼的做法即通过与对手进行对比达到宣传自己的目的它大多采用对比的方式进行。实例:爱维斯租车公司给自己定位为“爱维斯在租车行业里屈居第二那干吗还来找我们因为我们工作更努力”。公益定位即企业通过支持公益事业倡导精神文明新风并阐述企业自身的文化理念以对社会负责任的态度争取公众的认可。实例:哈药六厂浙江纳爱斯集团雕牌洗衣粉广告其实企业形象的多种定位方法是相通且相辅相成的其实质都是企业自身最本质东西的体现。VI的设计原则一、识别性原则良好的企业视觉形象要求该形象首先是与众不同的有别于其他企业的。也就是说企业视觉形象首先具有识别性。这种识别性体现在两个方面:一是能区分不同的行业二是在同行业中有自身企业形象的特征二、同一性原则良好的企业视觉形象还要求在不同的场合、不同的媒介中能保持形象识别要素的一致性和一贯性从而达到强化企业的效果使形象传播更为迅速有效给社会大众留下深刻的印象。三、审美性原则良好的企业视觉形象必须符合审美规律。应当风格统一、简洁美观、视觉冲击力强以及尊重民族个性和风俗等特点。四、有效性原则有效原则是指VI设计必须对塑造企业形象、传播企业理念和企业文化是切实有效的。缺乏内涵的设计即使再美、再有个性对塑造企业形象也是无效的。

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