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江西萍乡圣淘沙骏园项目营销整合推广策划案(深圳亦道含平面200768.ppt

江西萍乡圣淘沙骏园项目营销整合推广策划案(深圳亦道含平面200…

艾尔小茜茜
2018-09-14 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《江西萍乡圣淘沙骏园项目营销整合推广策划案(深圳亦道含平面200768ppt》,可适用于工程科技领域

谨呈:江西怡馨置业有限公司怡馨置业建设东路项目营销整合推广策划案深圳亦道创置房地产经纪有限公司年月日市场MARKET产品PRODUCTION客户CONSUMER定位POSITIONING营销STRATEGY文案说明:因为本项目目前的工程进展情况有的楼层已达到了四层作为整体策划文案中的市场及产品定位及设计建议部分在本方案中我们将不再过多的描述。本方案的重点是对本项目的销售定位及如何展开全面的营销推广以达到项目的良好销售为主体。第一部份:我们面临一个怎样的市场第二部份:我们将给项目一个怎样定位第三部份:我们要做一个怎样的推广第一部份:我们面临一个怎样的市场我们面临一个怎样的市场人均年总收入(单位:元)可支配收入(单位:元)人均年总支出(单位:元)年年年年年年萍乡区域整体经济实力较好萍乡居民的消费活跃萍乡人并不是很有钱。但是萍乡居民的整体思想比较前卫都很会享受换句话说就是有钱就用没有钱想办法搞钱去消费去享受。由此造成萍乡的消费支出不低众多酒店宾馆及娱乐场所就很能说明问题。否则这些酒店宾馆靠什么生存呢?还有在三线城市几乎少见的众多品牌服装。我们面临一个怎样的市场城镇居民消费结构杂项商品农村住户消费结构其他商品和服务消费教育文化娱乐服务居住及服务食品医疗保健文教娱乐用品及服务食品消费交通和通讯交通通讯消费医疗保健家庭设备用品及服务衣着家庭设备用品及服务居住消费衣着消费消费结构可以反映一个地区的消费水平其中恩格尔系数是一个国际通用的极为重要的指标即食品支出占消费支出的比重。根据联合国粮农组织的标准划分:恩格尔系数在以上为贫困在为温饱在为小康在为富裕以下为最富裕如按以上标准。萍乡市居民生活已达到小康富裕的水平。(与实际收入形成一个矛盾)我们面临一个怎样的市场高新区城北片区老城区城西片区安源新区我们面临一个怎样的市场年将会主力推广销售的楼盘富丽文化步行街凤凰山庄四期御锦园加州阳光二期塞纳名城八达花苑香溪美林二期东方巴黎飞龙锦秀嘉园雅典世纪花园三期大学城锦江花园绿海星城国际世纪花园景泰星湖湾三期玉湖新城二期百乐盛世花城绿海金鼎广场年前开发量变化(以预售登记面积合计为参考)年余万年万年余万年余万地产发展的过程产品住品质居住社区享受生活融合萍乡目前的发展位置、萍乡区域经济实力较好、整体消费活跃、近年房地产开发市场发展快速整体开发理念有较大的发展开发区域由老城区向郊区和远郊转型社区规模由单体开发向规模社区开发区域由老城区向郊区和远郊转型社区规模由单体开发向规模社区开发主力开发商由本土开发为主转向为外商投资为主地产新格局。、市场出现“供大于求”现状在建和已建项目体量较大中高端产品市场出现“供大于求”现状在建和已在建和已建项目体量较大中高端产品的竞争日渐激烈普通购房者购房门槛高消费群体高端化倾向比较明显的竞争日渐激烈普通购房者购房门槛高消费群体高端化倾向比较明显市场发展缺乏理性支持。、产品面积的同质化严重整体的销售同期太长开发商的投资开发风险加大许多项目的后继开发放慢。现状在建和已我们面临一个怎样的市场市场小结:、萍乡区域经济实力较好、整体消费活跃、近年房地产开发市场发展快速整体开发理念有较大的发展开发区域由老城区向郊区和远郊转型社区规模由单体开发向规模社区开发主力开发商由本土开发为主转向为外商投资为主地产新格局。、市场出现“供大于求”在建和已建项目体量较大中高端产品的竞争日渐激烈普通购房者购房门槛高消费群体高端化倾向比较明显市场发展缺乏理性支持。、产品面积的同质化严重整体的销售同期太长开发商的投资开发风险加大许多项目的后继开发放慢。第二部份:我们将给项目一个怎样的定位我们将给项目一个怎样的定位差充分满足了市场需求寻求项目的差异避开了市场同质化竞争。异。避开了市场同质化在产品上做突破在购买力上做突破在营销上做突破我们项目的主要优势在户型、品质上突破以中小舒适户型作产品创新营销提高项目价值并实现良好的销售速度。编号A类型洋房面积-单元数户数比例户型统计表BCDDEF二房二厅三房二厅三房二厅三房二厅三房二厅四房二厅-----总户数总单元数中小户型的发展是社会主要中档收入人群的必然需求及房地产发展的必然结果!•••••••我们想将项目卖给谁目标客户消费者的共同期待群分析期待住宅区有格调期待有良好的物业管理户型方正实用采光通风要好交通便捷配套要齐全期待花最少的钱住进去•••••••我们想将项目卖给谁我们的客户就是这样一群人!他们是政府部门和企事业的中层人员他们部分会是中小个体户和中层的老板他们平均年龄岁左右集中在-岁大多以居住为购买目的他们面临着组成新的家庭或有了一定的经济基础想改父母的居住环境他们大部分来自萍乡老城区其中部分来自周边的县市区他们有一定的教育背景或在外工作多年他们有三口之家、三代同堂也有二人世界。我们将给项目一个怎样的定位由于目前项目所处的区位优势不佳而且以公司目前的品牌形象我们只能在产品及营销宣传上寻求主导方向的定位充分挖掘项目的附加值通过系统性的营销策略及系统性的广告推广最大限度的提升项目形象及挖掘产品价值从而达到良好销售的目的高形象的认同价值低总价的购买我们将给项目一个怎样的定位项目的定位:中产阶级的精品社区项目营销主题定位:纯粹新加坡生活我们将给项目一个怎样的定位为什么???目前萍乡的整体房地产市场楼盘风格劲吹“欧式”风格虽有新式大社区却没有明显的高档聚居区简单的欧式建筑泛滥异域风情肤浅普遍的品牌高度不够仅流于硬拼式卖点营销。我们必须要确定一个更贴近中式文化但又利于提高项目高形象的营销主题即有别于目前市场的欧式概念又利于未来的营销活动展开。因此我们确定以纯粹新加坡生活作为项目的营销主题定位。我们将给项目一个怎样的定位为什么???新加坡是一个花园城市国家原意为狮城。位于东南亚是东南亚乃至世界的金融、商业、旅游、咨询中心。是马来半岛最南端的一个热带城市岛国。面积为6827平方公里。约有400万人口其中华人占76.7%新加坡不仅仅是一个国家的名字在全世界更代表着一种生活方式代表着阳光、健康、和谐特别是在中国人心中新加坡代表着上等、品味、珍稀新加坡生活正真最核心的是整个城市的舒适及良好的秩序。充分符合我们项目主题营造的生活氛围及目标客户群体目前所追求的生活质素。利于营造每个人的居住梦想。我们将给项目一个怎样的定位给项目一个合适的名字:建议案名:圣淘沙·骏园我们将给项目一个怎样的定位为什么???圣淘沙:在马来文里的意思是“和平安宁”它新加坡旅游与娱乐业的璀灿明珠距离新加坡本岛南部仅半公里由一座跨海大桥连接。全岛仅长公里宽公里占地面积公顷是新加坡自然资源保护与利用的杰作几乎每一寸土地都带着休闲舒适的味道。是自然景观与现代城市完美结合的一个典范作品是和谐、舒适生活方式的代表符合本项目打造新加坡式完美生活的主题。骏:才俊年青有为、事业有成的人士俊美美好的事物:小区优美的环境、舒适的生活园:家园它不只是建筑物的简单堆砌更是由情感、文化和共同的美好追求所交织的生活空间圣淘沙风情滨海艺术中心我们将给项目一个怎样的定位圣淘沙VI导出标志以新加坡的世界著名旅游胜地圣淘沙的标志性雕塑鱼尾狮为基本元素寅绎而成。形象鲜明视觉独特很好的表现了项目的高档定位。在色彩上采用清新的蓝绿色表现项目良好的生活环境同时点缀以精彩红色和金色更显高档同时也使标志的识别性更强。圣淘沙VI导出圣淘沙VI导出我们将给项目一个怎样的定位给项目一个合适的名字:备选案名:圣淘沙·怡园圣淘沙·馨园我们将给项目一个怎样的定位为什么???圣淘沙·怡园怡:怡馨置业取自公司名称中怡馨的怡字适怡本义:和悦的样子适怡强调舒适、愉悦形象表达小区优美的环境、舒适的生活圣淘沙·馨园馨:怡馨置业取自公司名称中怡馨的馨字馨香本义:芳香,散布很远的香气另馨园可读译音为心园即心中的美好家园利于真对中档客户群的共鸣体验第三部份:我们要做一个怎样的推广破。我们要做一个怎样的推广突目前萍乡的房地产在户型设计上已出现了中小户型的变化。面对年巨大的市场推盘量。我们必须在营销推广及楼盘包装上有更大的突破短时间内在需求购房者中树立清晰良好的意识形象。区别开萍乡住宅市场上泛滥的生活情调、山水情调、贵族情调。系统的营销策略坚定细致的方案执行我们要做一个怎样的推广消费者认知、接受、购买的过程注意变化改变观点产生兴趣引发欲望促使购买达到满意地段通达不同以往形象展现细节阐述氛围营造转变惯性加强了解硬件齐全配套完善建筑特色园林成熟人文到位产品独特良好体验价值保障回报诱人专业服务一流素质郑重承诺权益保障售后跟踪物管介入口碑传播循环增值实力保障个体需求直接切入后期项目我们要做一个怎样的推广我们的竞争核心策略几乎所有竞争对手都在追求两样东西:“利润和时间”就是利润最大化和时间最短化但世事往往是“舍后可以得”。不应该追求利润最大化而是追求“性价比”最合理化。核心策略我们要做一个怎样的推广推广策略金额%销售速度高价美誉度确定目标:目标高速知名度深度强势品牌广度、通过营销活动、通过现场销控我们要做一个怎样的推广、通过户外广告发布项目信息、通过报纸广告及新闻炒作优品社区、通过电视广告片展示优品高尚生活营销活动形成口碑效应现场销控引发客户购买欲望。我们要做一个怎样的推广阶段性策略制定前提根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点同时基于项目的工程进度及项目特征我们考虑可按:导入期(形象冲击期)强销期开盘期三个阶段展开第一部分的全程广告推广工作。同时配合广告推广策略的制定解决在三个阶段中在不同的销售进度情况下广告及活动如何配合开展促进销售的问题。各推广阶段划分:我们要做一个怎样的推广第一阶段的推广计划导入期主力强销期开盘促销期时间节点推广方式推广目的~月·报纸软文引导观念·调查问卷与消费者互动·媒体广告、户外广告树立形象·导入项目概念市场占位·开始积累客户逐步展开销售月~·各类广告强势展开·样板房开放·各种营销活动展开与客户深度互动·取得消费者认同·形成话题全面提升项目形象·利用新年完成一期的销售量将前期积累的客户释放~月·现楼销售实地感受建筑、园林·持续一定力度的广告·进行一次大型的营销活动配合强势开盘。·消化前期困难客户·塑造开发商品牌·充分利用老业主资源全面提高项目美誉度·将项目销售拉升到以上保障二期的后继开发圣淘沙·骏园纯粹新加坡生活醉美新加坡感受新加坡感受圣淘沙·骏园我们要做一个怎样的推广分阶段广告推广主题第一阶段:圣淘沙·骏园纯粹新加坡生活第二阶段:醉美新加坡第三阶段:感受新加坡感受圣淘沙·骏园我们要做一个怎样的推广第一阶段:导入期()阶段特征:新概念的导入项目形象的建立在此期间必须对市场反应及其变化保持高度的敏感和足够的应变能力这是后续推广成功的关键。推广目的:全面推广项目本身的概念进行市场占位进行前期的项目销售。具体目标:激发目标买家和行业内人士的高度关注充实项目整体形象内涵。广告主题:圣淘沙·骏园纯粹新加坡生活•••••我们要做一个怎样的推广主要推广方式:通过报纸软文:提倡新居住主义观念、引导新购房概念进行调查问卷:与消费者互动、广泛收集购房者的需求设立外展中心:保障对外销售、树立项目形象推出户外广告:树立项目形象、引发客户注意现场包装:现场形象展示我们要做一个怎样的推广本阶段推广核心战术一个话题、一个活动·通过报纸软文引出合理户型讨论的话题·围绕话题展开购房需求调查活动配合外展场落成对参与调查的市民进行抽奖和礼物派送促进行外展中心的人气及购房者的熟悉度我们要做一个怎样的推广第一阶段路牌广告我们要做一个怎样的推广我们要做一个怎样的推广第一阶段报纸广告我们要做一个怎样的推广我们要做一个怎样的推广现场包装我们要做一个怎样的推广(我们要做一个怎样的推广第二阶段:主力强销期()阶段特征:在第一阶段导入期后项目形象基本树立利用新年促销将客户积累后强势释放迅速提升项目的市场形象。完成第一部份的销售计划。推广目的:全面展开市场攻势迅速提升销售率形成热销制造话题引起关注提升项目整体形象。具体目标:本阶段依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张扩大物业知名度进一步培养物业良好的市场形象激发购买以提高成交率为目的。广告主题:醉美新加坡、情醉新加坡••••我们要做一个怎样的推广主要推广方式:通过报纸平面广告:全面拉动广告宣传的主力推广主推外展中心:利用新年假期全面促成销售放量改变户外广告:提升项目形象、引发客户注意完成现场包装:现场形象展示为配合开盘需求我们要做一个怎样的推广本阶段推广核心战术活动体验、多个营销活动:配合相关商业活动、策划新加坡美食节等、以主力平面广告及外展中心的体验:达到前期销售计划的目标战术:制造话题保持关注度 我们要做一个怎样的推广新加坡生活究竟是什么?消费者更关心的不是“新加坡生活”本来是什么而是:圣淘沙·俊园呈现的“新加坡生活”是什么?现在给“新加坡生活”下一个定义醉美新加坡我们要做一个怎样的推广第二阶段路牌广告我们要做一个怎样的推广我们要做一个怎样的推广第二阶段报纸广告通过系列的广告组合推广全面提成项目的形象品质新加坡园林醉风情 千户社区醉和谐 新加坡物管醉温馨 有天有地醉花房 高品质醉舒适 醉美新加坡 我们要做一个怎样的推广我们要做一个怎样的推广我们要做一个怎样的推广我们要做一个怎样的推广本阶段必须完成的工作:第一部分:现场包装、围板、工地路牌、展示中心导示牌、展示中心标牌、停车场导示牌、展示中心欢迎标牌、路边挂旗、观景台导示牌、儿童游戏区标牌、示范环境标牌、样板间导示牌、看楼专车、楼体招示布、楼层进度牌第二部分:卖场包装、形象墙设计、实体展板、售楼书、折页、价格单页落格、付款方式清单落格、手袋设计、销售人员工作牌、销售人员名片、资料信封、签约台等标牌、办公功能标牌第三部分:样板间和会所、楼梯氛围布置、楼梯间欢迎牌、户型标牌、展示空间功能标牌、免费赠送标牌、会所部分装修完成、部分简单功能实现(我们要做一个怎样的推广第三阶段:开盘强销期()阶段特征:本阶段项目前广场园林将全面完成会所外立面全面落成楼体的施工接近或达到封顶。并经过了第二阶段的销售放量及客户的储备集累了一定的客户资源。推广目的:消化长期以来犹豫不决的客户塑造楼盘及公司品牌为项目二期的开发建设提供良性的保障。具体目标:保持一定力度宣传赢得业主口碑塑造品牌推广核心:园林实景、车位、大堂、阳台等实际建筑品质前期营销活动的延展。主力开盘。执行“感受”营销活动广告主题:感受新加坡感受圣淘沙·骏园••••••••我们要做一个怎样的推广主要推广方式:营销活动:与消费者深度互动促进成交率样板房展示:实地展示体验生活激发购买欲会所部分功能体验:实地展示体验生活激发购买欲前广场及园林展示:实地展示体验生活激发购买欲D播放:展示小区全景媒体广告:强势宣传加深记忆户外广告:封锁视觉加深记忆导视系统:封锁视觉我们要做一个怎样的推广本阶段推广核心战术开盘、体验营销·根据第二阶段销售情况策划项目的开盘·根椐开盘的时间节点展开感受新加坡体验营销活动配合项目的正式开盘落成对所有购买本项目的客户通过进行抽奖选出部分客户开展感受新加坡、感受圣陶沙骏园的体验活动。并与相关媒体展开联动进行多方面的报道形成一个话题充分的吸引关注度。进一步提成项目的整体形象推动项目的销售放量。从而为二期的良性开发提供相应的保障。我们要做一个怎样的推广第三阶段路牌广告我们要做一个怎样的推广我们要做一个怎样的推广第三阶段报纸广告根据第二阶段的广告效果评估调整广告的述求重点开始多媒体组合并以开盘及体验活动为广告设计的主题展开具体另行制定计划。小区园林小品参考凉亭导视牌栈道我们要做一个怎样的推广第四阶段:续销期(月)阶段特征:本阶段项目园林将全面完成外立面全面落成接近或达到现楼。推广目的:达到制定的销售目标促进尾盘的销售完成提成楼盘及公司品牌为二期开发进行客源的储备。具体目标:保持一定力度宣传赢得业主口碑塑造品牌推广核心:园林实景、车位、大堂、阳台等实际建筑品质前期营销活动的延展。关键卖点:现场品质、前广场园林景观我们要做一个怎样的推广本阶段总策略:、充分利用老客户资源:制定老客户介绍新客户给予新老客户的优惠措施。、做好业主入伙的服务准备工作赢得业主的口碑塑造品牌为后续项目做铺垫。、前期营销活动的延展保持市场对本项目的关注度(特别说明:因尾盘消化阶段还有很多变化的因素因此目前还不能准确有估计到需要根据前几个阶段的具体情况才能制定详细的推广计划)••本文案总结•我们的营销目的:塑造项目的品牌形象、促进一期的销售•品牌形象:舒适、和谐的高尚花园千户社区•项目命名:圣淘沙·骏园项目定位:中产阶级的精品社区形象口号:纯粹新加坡生活•利益诉求:对产品的差异化营销诉求达到消费者的认同•传播基调:舒适、清爽、时尚谢谢!

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