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首页 邵一明第二版战略管理第10章-企业品牌战略-(2)

邵一明第二版战略管理第10章-企业品牌战略-(2).ppt

邵一明第二版战略管理第10章-企业品牌战略-(2)

教育文库
2018-11-25 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《邵一明第二版战略管理第10章-企业品牌战略-(2)ppt》,可适用于高等教育领域

战略管理  主 编:邵一明精品课程教材中国人民大学出版社第节品牌概述第节品牌战略概述第节品牌战略分类及选择第节品牌延伸战略第节品牌战略管理过程第章企业品牌战略学习目标:理解品牌的含义学习品牌的类型及功能特征掌握对在品牌的评选阶段应遵循哪些标了解品牌的塑造应该从哪些方面展开分析品牌战略的分类及选择王女士的一天生活从这里开始一早起来王女士用着有很高知名度的“高露洁”牙膏刷牙早点则是雀巢咖啡和稻香村点心在出门前王女士也为自己喷洒一点儿来自巴黎的“香奈尔”香水然后穿上一件流行的“伊芙心悦”(EVENY)时尚外衣满怀自信而又面带微笑地迈出家门整装完毕王女士会开着自己的“凯美瑞”车汇入了早高峰的车流中看着街上五光十色的品牌广告。在路过著名的“实验小学”时禁不住向校园内张望一眼希望自己的孩子也能够进入这所著名的学校。当车子穿过大街停在“建设银行”办事处的门口时她则充满自豪地走进自己的办公室。我们生活在品牌的世界里时刻与品牌接触着。品牌对消费者意味着什么?品牌对企业又意味着什么?品牌对消费者意味着什么?质量的信号情感的满足自我价值实现的手段如果没有品牌世界是同一颜色的当有了品牌它使世界五颜六色多姿多彩!品牌对企业又意味着什么?顾客忠诚度降低营销成本利润保障品牌扩展苏州某个厂家贴牌生产了全世界的鼠标该厂一个鼠标的出口价格是元人民币而贴上国外品牌在美国的销售价格高达美元左右耐克从我国制鞋厂花元人民币买走的运动鞋打上耐克的品牌其销售惊窜升到了多元“未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法就是拥有占市场主导地位的品牌。”美国广告专家莱瑞赖特“世纪的组织只有依靠品牌竞争了因为除此之外他们一无所有。”著名的管理大师彼德德鲁克第节品牌概述品牌:是一种名称、术语、标记、符号、或设计或是它们的组合运用其目的是籍以辨明某个销售者或某群销售者的产品和服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。它包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌标志品牌名称品牌化第节品牌概述组合品牌字母品牌文字品牌图形品牌品牌符号品牌品牌种类型品牌的构成要素品牌的显性因素和品牌的隐性因素是指品牌外在的、具象的东西可以直接给消费者感觉上的冲击的要素包括:品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲品牌名称:品牌内容的概括和体现标志与图标:是品牌用以激发消费者视觉感知的一种识别体系文字标志抽象标志用独特的形式书写公司名称或商标抽象标志(又称图标):即是抽象图案标记(标志物):是指实物图案标准字:是品牌中可以读出来的文字部分包括:品牌名称、经营口号、广告语分享此刻分享生活!味道好极了!不在乎天长地久,只在乎曾经拥有!钻石恒久远一颗永流传!不打不相识!永远超乎你的想象!标准色:品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系标准包装:产品的包装设计广告曲:传递品牌内涵的声音效果隐性要素品牌内含的因素不易直接被人们感知但其存在于品牌的整个形成过程中品牌的核心营销大师菲利普科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括:属性利益价值文化个性用户属性:产品自身的特性利益:产品的属性能给消费者带来的好处和收益如奔驰:技术精良耐用高车速如奔驰:安全需求的满足能够给消费者节约修理费和换新车的成本价值:是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼功能性价值情感性价值自我表达性价值如奔驰:象征其拥有者成功与高贵的社会地位世界上工艺最佳的汽车文化:是指隐含在品牌中精神层面的内容个性:品牌人格化以后所具有的“人”的个性用户:品牌暗示购买或使用产品的消费者类型如奔驰:代表着有组织讲效率高质量的德国文化如奔驰:成功严谨和权威如奔驰:成熟稳重的成功者利益属性文化个性用户价值消费者的认知过程价值承诺识别差异功能定位品牌的概念辨析品牌与产品品牌与商标品牌与名牌品牌与产品区别产品是具体的品牌是抽象的产品是物理属性的组合具有某种特定功能来满足消费者的使用需求品牌存在于消费者的意识中是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉两者形成的环节不同产品形成于生产环节品牌形成于流通环节营销和广告人员负责转化联系产品是品牌的载体和基础品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础品牌的价值需通过产品的使用来兑现品牌与商标商标是一个法定概念品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别而使用于商品或其包装上的由文字图案或文字和图案的组合所构成的一种标记首先出现在年《保护工业产权巴黎公约》上经国家核准注册的商标为“注册商标”受法律保护商标的实质:一个具有排他性的法律认可的识别标记两者区别品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌根植于消费者的意识中品牌是市场营销的有效手段品牌与名牌名牌可看做著名的品牌是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌一般对品牌的衡量向量品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段名牌是有时效性的代表着优良品质品牌的分类根据品牌知名度的辐射区域划分地区品牌主要集中于啤酒、纯净水、饮食等行业国内品牌主要集中于汽车、家电以及高科技等行业国际品牌例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等根据品牌化对象分类产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌产品品牌是指为有形产品赋予的品牌消费品品牌和工业用品品牌服务品牌为无形服务所赋予的品牌专业型服务品牌为超市、酒店等服务行业赋予的品牌如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公司、搜狐网等生产型服务品牌为耐用品的维护、咨询等售后服务赋予的品牌如上海通用汽车的“别克关怀”、海南马自达汽车公司的“蓝色扳手”组织品牌为公司、非营利性组织赋予的品牌公司品牌与产品品牌一致与产品品牌不一致非营利组织品牌如:宝洁、菲利普莫里斯、联合利华如:Sony、联想、海尔如:国际奥委会、红十字会、大学等个人品牌以人作为品牌化对象涵盖各领域的知名人士个人品牌塑造的关键品牌管理中典型案例成功创建品牌品牌面临危机重塑品牌实际上我们每一个人都能成为一个个人品牌!事件品牌以事件为载体的品牌事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品目的地品牌将地理作为品牌化的对象城市品牌香港国家品牌多元化的文化根据品牌的统分策略不同划分统一品牌个别品牌分类品牌企业名称个别品牌柯达公司的胶卷:柯达万利、柯达金奖、柯达至尊海尔集团:海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子美的空调:美的冷静星、美的清净星根据品牌产品生产经营的不同环节划分:制造商品牌和经销商品牌按生命周期划分:新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌按品牌市场地位划分:领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌、补缺者品牌第节品牌概述对于消费者而言品牌执行了以下五种主要的功能识别信息浓缩提高安全性提供附加价值情感功能“熬啊熬我终于熬成了阿香婆!”第节品牌概述对于生产经营者来说品牌具有以下几方面的作用品牌可以增加企业的无形资产品牌有助于企业细分市场树立良好的企业形象品牌可以起到广告宣传的作用通过注册商标使新产品得到法律的保护和监督第节品牌概述对整个社会的益处主要体现在以下几点:品牌可促进质量的不断提高。品牌可加强社会的创新精神鼓励生产者在竞争中不断创新从而使市场上的产品丰富多彩日新月异。品牌专用权可保护企业间的公平竞争使商品流通有序的进行促使整个社会经济健康发展。品牌管理品牌管理的定义是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划传播提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动内容:品牌管理的主体:品牌管理者品牌管理的目的:培育品牌资产(感知质量、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产)品牌管理的中心:消费者品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程品牌管理的基本内容建立品牌管理组织负责品牌的具体运作组织构成企业内部品牌管理组织企业外部品牌管理组织品牌定位针对一个目标市场确定品牌的独特卖点明确品牌产品的特性、核心价值以及未来的发展潜力专业机构企业的专门品牌管理机构或相关部门品牌元素的设计是对品牌显性要素的设计有助于强化品牌核心价值的传递品牌传播是运用一定的大众传播组合向消费者传递品牌信息以便在消费者心目中建立品牌形象的过程传播方式如广告、会展、促销、公共关系等例如爱她就带她来这里!哈根达斯冰淇淋品牌延伸利用品牌的影响力推出新的产品以提升品牌品牌组合企业多个品牌管理品牌国际化品牌国际化的经营战略品牌维护和危机管理针对品牌老化或危机采取的强化或激活策略品牌资产评估品牌资产评估方法和品牌资产的管理系统第节品牌战略概述品牌战略的概念第节品牌战略概述品牌战略就是企业将品牌作为其核心竞争力围绕品牌这一核心资源来构建企业的战略规划借助品牌的力量形成全局性、长远性的竞争优势最终获取最大利润的企业经营战略。品牌战略的概念第节品牌战略概述长期性风险性创新性相对稳定性品牌战略的特征品牌战略的作用第节品牌战略概述正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性减少风险正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场挑战争取竞争主动权正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营品牌战略意图品牌战略意图包含了品牌的战略目标和需要抢占的和得到的品牌领导地位并以此制定了为实现此战略意图所要依照的品牌机构行为准则。第节品牌战略概述品牌定位:建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置当相关需要产生时人们会先想到的这一品牌第节品牌战略概述“消费者竞争者品牌自身“法“竞争者品牌自身”法“消费者品牌自身“法“消费者竞争者“法品牌定位的方法万宝路香烟品牌的市场定位早期的万宝路原是女儿身 世纪年代的美国被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击许多青年都自认为受到了战争的创伤并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是定位于女性烟民的“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的缩写意为“男人们总是忘不了女人的爱。”万宝路的广告口号是:像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。失败分析年代的市场观念偏重于产品经营与消费者利益的考虑缺乏以长远经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识莫里斯公司的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和致使广大男性烟民对其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性也提出了对某一类消费者(这里是妇女)特殊的偏爱但同时为其未来的发展设置了障碍导致它消费者范围难以扩大。香烟是一种特殊商品它必须形成坚固的消费群重复消费的次数越多消费群给制造商带来的销售收入就越大。女性在抽烟时较男性烟民要节制得多其重复消费的次数很少而且难以形成坚固的消费群。“万宝路”的命运在上述原因的作用下也趋黯淡。“变性”成功一路走红菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后提出了对万宝路进行了全新的“变性手术”的计划。将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟变淡烟为重口味香烟增加香味含量并大胆改造万宝路形象包装的变换:首创的平开式盒盖技术并用粗体黑字书写品牌名称(MARLBORO)使之更富有男性的刚强并以红色作为外盒主要色彩万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。当时的广告词WherethereisamanthereisaMarlboro(哪里有男士哪里就有万宝路!)这种洗尽女人脂粉味的广告于年问世它给万宝路带来巨大财富。仅年至年间万宝路销售量提高了三倍一跃成为全美第大香烟品牌年其市场占有上升到全美同行的第二位。现在万宝路每年在世界上销售香烟亿支用架波音飞机才能装完世界上每抽掉四支烟其中就有一支是万宝路。万宝路品牌的成功在于什么?品牌定位的具体策略产品特点为导向的定位因果关系为导向的定位竞争为导向的定位目标市场为导向的定位利益为导向的定位情感为导向的定位第节品牌战略概述品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。产品角度产品属性定位(最低层次的定位方式)根据产品的某些特点和属性进行定位通常这一特征是竞争品牌不具备的我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话如l加仑汽油可跑英里可以节省一半汽油用不着防冻装置一副轮胎可跑万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费或想为换不到一辆称心的车而烦恼时请你考虑一下小甲壳虫车吧!弊端:容易被模仿本质:将产品特色与品牌联系产品利益定位(产品定位的重要手段)根据产品带给消费者的好处进行定位适用于:快速消费品和耐用品案例:高露洁旗下的牙膏子品牌防蛀的高露洁全面防蛀牙膏美白的高露洁冰爽劲白牙膏清新口气的高露洁维C爽牙膏弊端:竞争非常激烈产品类别定位将自己的产品与某些知名而又属常见的普通类型的产品区别开来给自己的产品定为与之不同的另外一种类型的产品并成为该类别的代表词弊端:很难将品牌延伸到其他品类中产品价格定位根据消费者群体的收入差异开展定位常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种弊端:很难将品牌向上或向下延伸案例:丰田汽车目标消费者角度消费者群体定位是以某类消费群体为诉求对象突出产品专为该类消费群体服务从而树立独特的品牌形象如太太口服液、金利来、护彤感冒药情景定位是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联系起来以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想实质:为消费者设定使用品牌的情景案例:白加黑感冒药、“八点以后”巧克力薄饼等情感定位就是利用品牌带给消费者情感体验而进行的定位情感种类:关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、挚爱等定位基础:消费者的感性案例:雕牌洗衣粉的品牌塑造竞争者角度首席定位即领导者定位或领先者定位就是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位遵循:市场第一法则通常采用“第一”、“最”等词来表达百威啤酒宣称是全世界最大、最有名的美国啤酒广州香江野生动物园是全国最大野生动物园关联比附定位指企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系使自己的品牌迅速进入消费者的心目中占领一个牢固的位置甘居“第二”该方法明确承认自己在行业中只能排名第二与最优秀的品牌还存在差距经典案例:安飞士租车行如:蒙牛乳业向伊利学习为民族工业争气争创内蒙古乳业第二品牌我们是第二所以我们更努力攀龙附凤该方法也承认自己不是行业中最有领导力的品牌但在某些特定地区或某一方面还可与之相提并论借领导品牌声望来提高自己的地位和形象如:内蒙古的宁城老窖酒塞外茅台俱乐部定位借助群体的声望和模糊数学的方法强调自己是某一高级群体中的一员来提高自己的地位形象常用的表达如“五大品牌之一”、“中国名牌”、“中国驰名商标”等经典案例:美国克莱斯勒汽车公司市场空当定位在市场中存在着消费者需要但企业并没有发现的市场空当经典案例:酷儿果汁饮料企业市场空当的选择:时间空当、空间空当、年龄空当、性别空当、使用量空当、民族空当、职业空当等等对比定位策略即通过与竞争品牌的客观比较来确定自己的市场地位的一种定位策略经典案例:泰诺击败阿司匹林“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们请大家选用泰诺”品牌识别角度品牌文化定位是指将文化内涵融入品牌形成文化上的品牌差异的品牌定位策略文化内容的不同:以民族精神为代表的历史文化如:可口可乐、麦当劳、奔驰等麦当劳:“我们不是餐饮业我们是娱乐业。我们卖给消费者的既是优秀的快餐食品也是清洁、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化体验。”以企业经营理念为代表的现代文化实质:将企业经营理念作为企业品牌定位诉求“IBM就是服务”“让我们做的更好”“科技以人为本”“为顾客创造价值”“星级服务”品牌个性品牌个性案例: LEVI'S(牛仔裤)结实的、强壮的    诺基亚(手机)人性化的、科技的    哈雷(机车)爱国的、自由的    招商(银行)关爱的、灵活的品牌个性是什么?品牌个性是品牌人格化后的个性体现。那么人的个性又是什么?心理学教材中有如下的表述:个性指一个人具有的内在稳定因素这种稳定性因素表现为在不同场合下个人所表现出的行为一致性以及在相同情况下与他人的行为的差异性。个性:个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和包括气质、性格和能力个性的影响因素:遗传:的个性差异来自遗传的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传(血型、属相、星座)环境:文化背景家庭朋友社会群体及其他情景:不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面品牌个性品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。相关概念品牌个性与品牌定位品牌个性与品牌形象品牌个性是品牌的核心价值第节品牌战略分类及选择按产品不同品牌战略有:单一化品牌战略多品牌战略主副品牌战略联合品牌战略单一化品牌战略单一化品牌战略指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌通常为企业品牌优点:整合运用企业资源易创建统一的品牌形象提高企业知名度有利于新产品进入市场缩短投入期能降低产品的广告宣传和促销费用单一化品牌战略的好处是什么?缺点:各个市场设立统一品牌易忽视消费者的差异性企业要承担巨大的风险易产生株连效应品牌延伸不当会稀释原有品牌形象延伸原则:延伸产品要能共享资源案例:集团三九集团的“”冰啤我国的三九集团以“”胃泰起家是著名的药业企业其品牌经营也很成功以至于消费者把“”视为胃泰这种药物的代名词这正是品牌所追求的最高境界。后来三九集团开始品牌扩张了企业把“”延伸到啤酒行业上。这就让消费者不知所措了。广告上的宣传语:“九九九啤酒四季伴君好享受”但当消费者拿起“”啤酒时则会在消费者心里产生矛盾由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致也就注定三九集团这一次品牌领域的延伸是失败的。实施单一品牌战略的条件产品和行业特征多为工业品和耐用消费品企业各产品在产品质量、市场价格和目标市场上应具有一致性企业自身情况企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱企业品牌是市场名牌市场占有率较高市场地位稳固企业产品的市场容量不大竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略企业发展新产品的目的仅仅是提高销售多品牌战略多品牌战略指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立但又没有联系的品牌的行为多品牌战略是由宝洁公司首创的基本形式:一品一牌:指一个产品使用一个品牌一品多牌:指企业将同一类别产品发展多个品牌 SWATCH公司的多品牌战略                                                                                             联合利华在华多品牌战略宝洁公司在华多品牌战略优点:适应市场的差异性有利于提高企业总体市场占有率分散企业风险引入内部合理竞争风险:模糊核心价值增加成本分散企业资源多品牌战略的实施条件企业的实力要雄厚产品和行业特点适用于:生活用品、食品和服饰等日用消费品品牌的细分市场容量要足够大案例:台湾日用品企业品牌的独特卖点应有足够的吸引力品牌间具有严格的市场区隔并协同对外品牌营销和广告策略的差异性主副品牌战略主副品牌战略又称复合品牌战略是指以企业一个成功品牌作为主品牌以涵盖企业的系列产品同时又给不同产品起一个副品牌以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为前提条件:拥有一个成功的品牌基本形式:企业品牌产品或服务品牌目前海尔产品以包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、计算机、手机登个大类多个品牌成为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌海尔的主副品牌战略优点:能够减少宣传费用突出产品个性反哺主品牌缺点:如果宣传不当容易淡化主品牌抗风险能力弱主副品牌战略的实施条件以较高的企业知名度为基础行业特征如果企业生产经营的是同一类型的产品且行业市场竞争激烈产品使用周期又较长的情况下如果企业生产经营的产品生命周期较短产品升级速度较快副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性品牌传播以主品牌为核心“品质超群、技术领先、售后服务完善、管理科学的国际化家电品牌”“海尔真诚到永远”“海尔是卖信誉而不是卖产品”“用户永远是对的”联合品牌战略联合品牌战略是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式合作形式创造新产品从事营销活动企业实施联合品牌战略的目的是什么?借助双方优势形成强劲的市场竞争力提升品牌资产价值联合品牌战略的萌芽:世纪年代Intel公司柯达公司曾经做过一个研究对于某个虚拟的娱乐设备的潜在顾客说他们将购买柯达的产品另外说他们将购买索尼的产品而的人则会购买同时标有两个品牌名称的产品。Intel联合品牌战略年为了抵御竞争对手在计算机机芯市场上的大举进攻英特尔公司推出了奔腾系列芯片并随之制定了耗资巨大的促销计划拟每年花亿美元鼓励计算机制造商在其产品上使用“IntelInside”的标志。并对参与这项计划的计算机制造商给予%的折扣。此举一出效果极为明显。年Intel公司的销售额比上年增加了%并且迫于消费者和小制造商的压力几乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。当时在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌:一种是计算机制造商自己的品牌另一种则是其机芯的品牌即“IntelInside”。五粮液的联合品牌扩张之路年起五粮液公司开始以品牌为纽带与各地酒类经销商联手创立地方联合品牌如五粮醇、浏阳河、京酒、金六福酒等等五粮液产销量夺冠这些联合品牌功不可没。问题:五粮液公司为何与地方品牌进行合作?地区联合品牌策略的成功有两个重要条件:一是该产品的市场具有很强的区域性或者受到严格的地方保护二是这种合作必须是强强合作一方是著名的生产商而另一方则有着强大的渠道优势结果:能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。联合品牌的作用实现优势互补开拓新市场案例:达能公司南非市场的拓展案例:麦斯威尔咖啡降低促销费节省投资提高品牌的资产价值联合品牌的风险合作选择的错误案例:斯沃琪与奔驰的合作合作方的株连问题破坏战略协调原因:合作中一方根据需要进行的战略重组或品牌重新定位合作结束后却被认为合作关系还在年手表商斯沃琪决定进军汽车业它选择奔驰作为自己的合作伙伴制造小巧、便宜、时髦的汽车但是直到现在人们还是无法将斯沃琪和汽车联系在一起。联合品牌的类型价值注释型联合品牌认知型联合品牌元素组成型联合品牌能力互补型联合品牌认知型联合品牌合作形式:市场营销活动目的:将合作伙伴的顾客作为宣传传播对象提高公众对品牌的认知度案例:美国运通和德尔塔航空公司的合作德尔塔航空公司为了回馈顾客的支持和进一步促进销售量提出了一项优惠活动SkyMiles计划对于参加SkyMiles计划的乘客如果飞行历程累积到了一定的额度就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程。结合德尔塔航空公司的这一计划美国运通和德尔塔航空公司合作以联合品牌形式推出了它的Optima信用卡。这样对于参与SkyMiles计划的顾客当其飞行历程累积到一定额度时其的选择不仅仅是得到赠送的飞行里程这一种方式还可以选择使用联合品牌信用卡将奖励里程变现。美国运通和德尔塔航空公司的合作价值注释型联合品牌合作形式:市场营销活动目的:借助合作品牌注释或映衬自身品牌的价值或定位如:企业对于体育或慈善事业品牌的赞助行为元素组成型联合品牌(成分型联合品牌)是指两个品牌同时出现在一个产品上其中一个是最终产品品牌而另一个则是其所使用的成分品牌。目的:凭借对方的专业声望来提升自身的品质前提条件:合作双方当中至少有一方是知名的品牌能力互补型联合品牌是指几个拥有专业优势的品牌通过合作生产推出全新产品的过程前提条件:合作方必须具有较高声望的专业优势案例:索尼与爱立信的合作联合品牌战略的实施条件根据实际需要选择联合品牌的类型合作品牌的产品类别要有一定的关联性合作方的资源要能互补品牌名称简练清晰界定合作各方的权利与义务蓝带是法国著名的厨艺学院它被看做是最高厨艺水平的代名词。在日本一个主要的咖啡制造商给法国蓝带学院提供了一个具有获利潜力的品牌联合机会。经过仔细考虑蓝带学院拒绝了。而当他们和日本第四大食品生厂商日本火腿公司达成协议销售联合品牌的肉酱、羹汤和专业预煮的菜肴时并么有这么的疑虑。据一项针对美国超级市场快速流通产品的研究显示过去十年成功品牌有属于延伸品牌而不是新上市品牌单一化品牌战略多品牌战略主副品牌战略联合品牌战略品牌延伸品牌战略的不同分类按品牌所在的行业分类制造商品牌战略经销商品牌战略第节品牌战略分类及选择按品牌的主体分类自有品牌战略联合品牌战略租用品牌战略按品牌的延续时间分类沿用品牌战略品牌重新定位战略第节品牌战略分类及选择第节品牌延伸品牌延伸的定义品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品包括推出新的包装规格、香味和式样等。品牌延伸的途径:()对原产品进行创新以推出改进型产品或通过对其他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出以推出新产品()推出新的包装规格新的口味及新样式的产品()利用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。品牌延伸的分类按延伸产品与原产品之间的关系:产品线延伸产品类别延伸是指母品牌在原产品领域里为新的细分市场开发新产品品牌延伸的主要形式具体延伸类型升级换代式延伸水平延伸垂直延伸案例欣赏美国有一家生产牙膏的公司产品优良包裹精美深受广大消费者的喜爱。该公司前年每年的营业增长率为~%令董事部雀跃万分。业绩进入第年以后的年里则停滞下来并呈下降的趋势。董事部对比三年业绩表现感到不满便召开全国经理级高层会议商讨对策。会议中有名年轻经理站起来对董事部说:“我手中有张纸纸里有个建议。若您要使用我的建议必须另付我万元!”总裁听了很生气说:“我每个月都支付您薪水另有分红和奖励。现在叫你开会讨论你还要另外要求万元。太过分了吧?”“总裁先生请别误会。若我的建议行不通您可以将它丢弃一毛钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好!”总裁接过那张纸后阅毕马上签了一张万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话:将现有的牙膏开口扩大mm。总裁马上下令更换新的包装。这个决定使该公司当年的营业额增加了%。产品类别延伸是指母品牌开发的新产品超出原有领域延伸至另一产品类别具体分类:连续性延伸企业借助技术上的共通性在近类产品间进行延伸非连续性延伸将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产品类别上根据延伸产品的品牌命名策略单一化品牌延伸主副品牌延伸(复合品牌延伸)亲族品牌延伸麦当劳的麦乐鸡、麦香鱼、麦辣鸡等品牌延伸的作用节约新产品的推广费用迅速提高认知度给予消费者多元化选择的机会丰富经营结构扩大企业收益案例:吉列公司提升品牌内涵案例:英国维珍集团经营业务涵盖:航空、饮料、影院、婚纱、金融服务、手机等领域品牌延伸对消费者的接受过程的影响据统计在全美市场推出一个全新品牌的产品需要万万美元而运用品牌延伸策略可以节省的费用美国吉列公司前任董事长勒克勒在年出任总经理时就提出:“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时大刀阔斧地进行品牌扩张企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面并在这些行业中取得了成功。到年吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总营业中所占比重还不到。品牌延伸的风险损害原品牌形象原因:延伸产品与原产品或品牌性质或形象不一致以下两种情况应谨慎:品牌是某种类别的代名词时案例:美国施乐公司进军电脑业高端品牌向下延伸时案例:派卡德汽车施乐美国公司曾经收购了一家电脑公司把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在消费者心目中意味着复印机他们不接受不能复印的“施乐”电脑由此施乐美国公司损失了万美元在第二次世界大战以前美国的豪华轿车并非凯迪拉克而是派卡德。派卡德曾是全球最尊贵的名车是罗斯福总统的座驾。然而派卡德在世纪年代中期推出被称为“快马”的中等价位车型尽管销路不错但派卡德的王者之风渐失高贵形象不复存在并从此走向衰退。淡化品牌个性原因:延伸产品远离品牌个性或品牌核心价值案例:美能公司品牌延伸的失败使消费者产生心理冲突原因:延伸产品与原产品或品牌性质或形象存在冲突或矛盾案例:活力洗衣粉产生“株连效应”前些年美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品取名为“蛋白”。由于这种产品的独特定位很快在市场上打开销路并取得了的商场占有率蛋白成为知名品牌。公司受到品牌扩张的诱惑又接连用这一品牌推出蛋白发胶、润发乳浓缩洗发精等产品。结果事与愿违不但没有进一步扩大市场份额还是“蛋白”从原来的市场占有率降为。“活力”曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜第一个提出超浓缩无泡洗衣粉概念第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌第一个上市的本土日化企业第一个将广告牌树立在香港闹市。但是“活力”显然不甘心仅仅局限在日化洗涤领域。于是洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂等领域进行延伸甚至延伸到纯净水跷跷板效应原因:企业对各种产品管理的失衡案例:亨氏公司的品牌延伸可能抢占原产品的销量主要表现在产品线延伸上办法:合理界定产品的目标市场在美国市场上亨氏原本是淹菜的品牌而且它占有最大的市场份额。后来公司将亨氏这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上做得十分成功使亨氏成为蕃茄酱品牌的第一名。然而与此同时亨氏丧失了淹菜市场上的头把交椅被其他竞争者所取代品牌延伸的成功因素品牌延伸成功的基础强势品牌的特征:较高的知名度、品质认知度、品牌忠诚度和丰富的品牌联想强势品牌品牌延伸成功的条件相似性相似性是指品牌延伸过程中新产品与原产品应具有一些相同或相似的基本因素根据相似因素的不同共同的品牌核心价值和个性品牌延伸的最高层次实施要求:正确认知品牌的核心价值和个性延伸产品与原品牌产品存在表面的关联度相似的消费者沿着相同的消费者进行开发技术上密切相关技术上的共通性品牌延伸成功的保障新产品的成功延伸产品的市场需求量延伸产品市场的竞争态势市场品牌纷杂市场格局未定直接进入市场市场成熟市场格局已定市场存在有价值的空隙企业的支持力度充实的资源和有效的营销策略品牌延伸的步骤确定延伸类型选择延伸产品选择延伸方式设计营销计划评估延伸效果确定延伸类型工具:利用品牌黏度分析品牌的可延伸性品牌黏度的测定品牌与产品之间的黏着度实质:品牌与产品的关联程度产品特征的显著程度品牌与市场之间的黏着度实质:品牌针对特定消费者关联程度是指品牌与某种(或某类)产品之间的联想强度、独占性和排他性的力度是指品牌能引起其目标消费者群体共鸣的强度、以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度象限I产品没有特色、也无法引起消费者的共鸣在市场上不是一个成功的品牌品牌无延伸的价值低高低高产品黏度市场黏度象限II这类品牌产品特征显著在推出市场中往往采用无差异策略为各层面市场所认同产品线延伸以及产品类别延伸(与原产品有很强的产品相似性)象限III由于市场黏度高代表了特定的市场需求和消费者的形象和个性产品类别延伸(非连续性延伸)象限IV品牌既与产品有紧密联系又具有特定的市场定位和品牌个性产品线延伸中的水平延伸品牌黏度的四象限图IIIIVIII选择延伸产品明确现有的品牌联想和品牌识别识别可选择的候选产品根据上述分析提出品牌延伸的建议方案评估候选产品(可行性分析)产品本身的因素企业自身的因素选择延伸方式单一化品牌延伸企业规模不大、产品相关性强、产品种类少主副品牌延伸企业规模大、产品种类多、且性能各异、款式不同设计营销计划评估延伸效果心理效果品牌延伸对延伸商品市场消费者心理、行为的作用和影响经济效果品牌延伸对延伸商品销售量及对销量有影响的宣传费用大小以及其费用多少的作用和影响品牌效果品牌延伸所产生的消费者对品牌态度、品牌原产品销售量的作用和影响思考:品牌一旦建立是否意味着可以一劳永逸?第节品牌延伸品牌延伸优势和风险分析优势:①品牌延伸有利于新产品市场的拓展②品牌延伸有利于企业创名牌③品牌延伸有利品牌价值的充分利用为消费者提供多样化选择④品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营风险①企业错误地评估自己的品牌实力②迷信品牌忠诚而忽视品质竞争③品牌延伸往往忽视市场定位和消费者定位的统一④市场竞争加剧品牌延伸日趋困难⑤单一品牌延伸中品牌优先效应的丢失⑥品牌延伸与产品品牌化误区第节品牌延伸如何正确规避品牌延伸风险?树立品牌延伸的正确态度正确认识现有品牌科学评估品牌实力分析品牌延伸的可行性环境**关联度**适应性改进产品品质珍惜品牌声誉巩固消费者的品牌忠诚案例:娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈企业的成长之路就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。.从营养液到果奶“娃哈哈”品牌诞生于年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白儿童市场遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品并起名为“娃哈哈”同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力在强力的广告宣传下娃哈哈儿童营养液的销量急速增长年销售额便突破亿元年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。年娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势果奶上市并没遇到什么困难一度占据市场的半壁江山。.突入纯净水年娃哈哈决定进入成人饮料市场并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心?针对这个垂直性的品牌转型很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势只会让品牌个性变得模糊建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用(估计每年要在亿元)以及娃哈哈当时的资金情况宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。相应的在广告宣传上娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。  .挑战“两乐”年娃哈哈制定的销售目标是年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场在市场上引起轩然大波。这次娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌“非常可乐(Future)”。在市场怀疑声中娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。年非常可乐全年的产销量超过了万吨直逼百事可乐在中国的万吨。同时娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品完善“非常”产品线全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外娃哈哈还推出了“非常茶饮料”向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。.拓展童装市场为了拓展利润来源娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。年月娃哈哈决心进军童装市场并宣称要在年年底在全国开家专卖店完成跑马圈地为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产以同专业童装设计单位合作的方式完成设计以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但一年多过去了娃哈哈在全国仅开设了多家专卖店。初次受挫后宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题坦言是“对整个市场需求的估计不足”并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。.进入其他市场一直以来娃哈哈也在尝试进入其他市场并已经开始启用新的品牌。例如其就一直在生产大厨艺牌方便面但只是出口国外市场。年月娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别还颇为丰富有非油炸、鲜湿、营养健康口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此娃哈哈还专门成立了市场拓展部以便为新品方便面进行系统化推广。目前娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业全球第四大饮料生产企业仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这家跨国公司。第节品牌战略管理过程品牌战略的本质以迈克尔波特为代表的竞争战略思想认为:品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表它是企业在日趋激烈的竞争环境中面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下谋求以品牌创造差异化的战略抉择。以资源为基础的核心竞争力的战略思想认为:战略的使命在于打造企业的核心竞争优势而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求即有价值、独特、难模仿、难替代可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称:即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉,它靠品牌也能立马起死回生。确定品牌战略思想和品牌战略的目标直接目标间接目标过程目标结果目标以顾客利益相关者为导向满足或创造顾客需求提供有价值的体验与利益相关者共同建立价值循环。以竞争为导向建立、加强或巩固品牌定位履行品牌承诺增强品牌关系和品牌的市场顾客影响力。以财务会计为导向实现品牌资产不断增值。以价值为导向实现品牌的预期未来收益现值和价值最大化。品牌战略的分析、选择、实施按照正式的战略规划制定和实施的模式,品牌战略过程包括确定品牌目标、战略分析、战略选择和战略实施四个阶段,如图所示:正确的目标是品牌成功的基础和原因,不同的品牌目标是不同的,要根据所塑造的品牌本身的性质及品牌的种类来确定战略分析包括两个方面:分析外部环境以找出机会和威胁,分析内部环境以找出优势与劣势在进行内部环境与外部环境分析的基础上,要选择适当的品牌战略对品牌来说,它包括品牌总体战略、品牌阶段战略和品牌辅助战略制定适当的品牌战略规划,并有效的对其进行控制,使品牌战略得到最大程度的实现确定目标战略分析战略选择战略实施品牌战略评价和反馈问题:谁是我们的客户我们提供何种产品或者服务我们如何与竞争对手的产品或服务竞争我们保值保量的提供这些产品或服务所需要的资源与能力是什么上述问题是在制定任何品牌战略时都要回答的问题不难发现,它们同我们在制定企业战略时所要回答的问题是一致的传统理论认为,品牌是达到市场目标的工具,但一个品牌所起到的作用,并不仅仅如此现实经济生活中,必须保持品牌战略与企业战略的完全一致,否则,企业很可能会失败案例:西南航空公司的品牌战略我们为希望快捷、低价、方便地乘坐飞机旅行的顾客提供了短途、简易、便宜的航班,我们全体员工将以饱满的工作热情和充沛的精力全心全意地、高效地为您提供比我们的竞争对手更快捷、更便宜、更优质的服务西南航空公司的战略是成功的,在它的品牌战略中提到所有因素都与航空行业的品牌特征密切相关:快速、低价、方便的飞机旅行从某种程度上讲,品牌战略已经成为企业的组织原则促使企业朝着品牌战略要求的方向努力通过案例我们看出,品牌战略的作用有:通过调整企业行为,使之完全致力于服务客户,兑现品牌战略的许诺,从而为企业创造价值采用清晰的强势品牌战略,能使企业在不同的领域提供产品和服务企业必须确保它所有相关的经营活动都与品牌战略保持同一高度,而品牌的背后需有市场营销力量以及整个公司共同努力的支持,否则它很可能会失败因此,可以说,品牌战略就是企业战略本章作业、什么是品牌?品牌有哪些类型?、简述品牌战略的概念和作用。、谈谈你对品牌定位概念的理解举例说明品牌定位方法。、品牌战略可分哪些类型?各种战略的优点和缺点有哪些?、什么叫品牌延伸?其优势和风险有哪些?

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