我国二手房地产市场营销策略分_析毕业论文

哈尔滨广厦学院 毕业论文（设计） 系 别 经济管理系 专 业 市场营销 班 级 10 市场营销 学生姓名 吴 迪 2014 年 6 月 10 日 哈尔滨广厦学院 毕业论文（设计） 题 目 我国二手房地产市场营销策略分析—以哈尔滨隆信行房地产江北分公司为例 学 生 吴 迪 指导教师 裴丽杰 杜春玲 专 业 市场营销 班 级 10 市场营销 系 别 经济管理系 2014 年 6 月 10 日 摘 要 随着房地产市场的发展，房产需求越来越多样化，房产二级市场空前活跃，从事房地产中介服务的机构的竞争也趋于激烈。要提高房地产中介机构的经营水平，扩大市场占有率，首先必须在经营模式上创新，尤其是营销模式的创新。而现有中介服务机构的运营模式在成本控制、人员培训、人力资源管理、服务质量上存在一定的问题。本文在服务营销理论的基础上结合现有中介服务公司的特点对组织结构、经营模式及营销模式等方面的相互关系进行了探讨，并对房地产中介公司的营销策略进行分析。本文以市场营销理论为基础，以房地产和房地产中介相关知识为依据，对房地产中介的特性以及我国房地产中介营销的现状进行分析和研究。还结合我国房地产中介企业的发展现状，立足于从实践出发，对隆信行房地产中介公司的营销模式进行了详尽的分析和研究，得到了它的营销组合策略。以期为房地产中介服务的营销策划运营模式提供相关的研究方法和思路。 关键词：房地产中介；房地产营销；服务营销 Abstract With the real estate market, demand for more diverse housing, real estate secondary market more active than ever, service agencies engaged in real estate tends to fierce competition. To improve the real estate agency business, expand market share, the first operating mode must be innovative, especially the innovative marketing model.Intermediary service organizations and the existing business model in terms of cost control, personnel training, human resource management, there is a certain quality of service issues. In this paper, based on the theory of service marketing agency services companies with the existing characteristics of the organizational structure, business model and marketing model and other aspects of their relationship were discussed, and real estate company's marketing strategy for analysis. In this paper, based on the theory of marketing to real estate and real estate knowledge, based on the real estate properties and the status of real estate marketing analysis and research. Also with the development of enterprises of real estate situation, based on departure from the practice of real estate companies Longxinhang a detailed marketing model of analysis and research, has been its marketing mix strategy. In order for the estate agency business model to provide relevant marketing planning research methods and ideas. Keywords:real estate brokerage agency; real estate marketing; services marketing 目 录 I 摘 要 II Abstract 1 一、绪 论 1 （一）研究背景 1 （二）国内外研究现状 1 1.国内研究现状 2 2.国外研究现状 2 （三）研究目的和意义 2 1.研究目的 2 2.研究意义 3 （四）研究内容及方法 3 1.研究内容 3 2.研究方法 4 二、相关理论研究 4 （一）二手房地产基本理论 4 1.二手房中介市场运营的含义 4 2.二手房市场的特点 4 （二）房地产中介营销理论 4 1.市场营销策略理论 5 2.房地产中介营销策略 7 三、隆信行房地产营销现状 7 （一）隆信行房地产基本概况 7 （二）隆信行地产品牌塑造 7 （三）隆信行房地产营销现状 8 （四）隆信行房地产营销存在问题 8 1.行业竞争问题 8 2.公司管理问题 8 3.经营理念问题 10 四、隆信行地产营销环境分析 10 （一）隆信行房地产外部经营环境分析 10 1.房地产经营的主要政策分析 10 2.房地产企业行业环境分析 11 （二）隆信行地产内部经营环境分析 11 1.公司内部资源分析 11 （三）隆信行地产营销环境SWOT分析 11 1.优势分析 12 2.劣势分析 12 3.机会分析 13 4.威胁分析 14 五、对隆信行地产的市场营销策略建议 14 （一）公司营销模式的组建 14 1.内部营销系统 14 2.外部营销系统 14 （二）营销策略实施中的三个重点. 14 1.知名度的营造 14 2.促销方式的选择 15 3.老客户的开发利用 15 （三）营销策略实施中的配套措施 15 1.信息系统的改进 16 2.服务意识的强化 17 结 论 18 致 谢 19 参考文献 一、绪 论 （一）研究背景 我国在改革开放以来，二手房市场发展迅速，各地的二手房的交易量随之猛增，房地产中介企业也如雨后春笋般地发展起来。二手中介行业规模不断扩大，从业人员数量快速增长，业务范围逐渐拓展，对沟通供求信息和繁荣活跃房地产市场产生了积极作用，已经成为我国房地产产业链条的一个重要坏节和房地产市场体系的重要组成部分。 2009年楼市的疯狂让所有人担心。于是在2010年的第1个月，楼市的调控就拉开了帷幕。接连出现不断的调控政策，2010年是个调控的年，上半年一线城市的土地稀缺加上投资需求和资金充裕促使房价大幅上涨，下半年市场高位调整促使涨幅趋缓，与此同时一线城市的上涨带动了二三线城市的房价上涨。而属于二三线城市的哈尔滨，2010年，市区房地产市场运行总体平稳，在国家、省市一系列调控政策的影响下，商品房批准预售面积较去年有所增长，商品房 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 成交面积较去年有所下降，市场成交价格受多方面影响较去年出现了一定幅度的增长，但总体平稳。哈尔滨隆信行地产中介公司作为哈尔滨市的一家小型房产中介公司，自2013年创建公司以来，经过全体隆信行人的努力，现已拥有总部和多家分店。公司现拥有一支拥200多位员工的团队。面对错中复杂的房地产市场经济变化以及国家的宏观调控下，如何走出一条属于自己的路，对于哈尔滨隆信行房产制订一个符合实际、适应国内市场竞争环境的营销策略必不可少。 （二）国内外研究现状 1.国内研究现状 房地产市场营销在我国还是门新兴学科。目前，我国学者对房地产行业进行的研究，大多集中在宏观方面的理论和实践指导上，对房地产开发公司经营的运作，尤其是营销管理和营销运作方面的研究较少，文献资料方面非常零散。 杜伟运用”4P”理论指出房地产营销目标是通过产品和服务达。目前有4大类服务产品：租赁服务、现收置换服务、中介置换服务和营销策划代理服务。以4R组合理论为指导，对房地产营销策略进行创新，认为房地产企业也应加强与顾客的互动关系。“曹祥军我国房地产应该做到让方便消费者的购买,但是在对市场需求的研究和分析方面还有欠缺,产品划分不够细致,因此在产品的划分上有待进一步的完善”[1]。“周涛、黄玮林指出房地产中介行业作为架起市场与消费者之间的桥梁和纽带,对推动房地产市场运转起到润滑剂的作用。同时,随着房地产业的发展,存量市场也将成为主要市场” [2]。“谢闽，黎志文，武晋晋指出房地产中介产业作为房地产业的子产业,近年来取得了长足的发展,但其中的问题也日益地暴露出来,如中介行业混乱、黑中介现象,还有中介企业卷款出逃事件,甚至有些人偏激地提出“房地产中介到底有多黑”的问题” [3]。“齐惠丽分析了房地产中介公司在房地产市场上也面临着机遇与挑战” [4]。国内的房地产中介企业,负面新闻不断,尤其是大型房地产中介的相继倒闭,使消费者对房地产中介的信心大幅降低,很多消费者对房地产中介持一种怀疑、不信任的态度,使得房地产行业的声誉下降。“王霖指出从1998年开始,中国停止福利分房,房屋变成了商品”。我国房地产行业取得了前所未有的大发展。中介公司存在着严重的信任危机和生存危机。 2.国外研究现状 房地产营销随着市场经济的发展的而产生，是房地产市场不断发展的需要。营销组合理论的提出和运用是房地产市场营销研究的精髓。““市场营销组合”这一概念最早由尼尔.博登提出，其意是指市场需求在一定程度上受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响”[5] 。“1960年美国学者麦卡锡教授提出了“4P”营销组合策略：产品、价格、渠道和促销,即只有以合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销手段，将企业特定的产品和服务投放到特定市场的行为才是一次成功和完整的市场营销活动”[6]。相比“4P”理论，“4C”理论强调把不断追求高度的顾客满意和满足顾客需求放在第一位。美国学者舒尔茨将关系营销思想总结为4R理论，即反应、顾客关联、关系营销和利益回报。“4R”理论强调企业与消费者应当建立长久互动的关系，才能赢得长期而稳定的市场。 （三）研究目的和意义 1.研究目的 二手房交易市场是伴随着我国住房制度改革诞生的新兴市场，存在问题是不可避免的，但我国二手房交易市场的发展前景十分广阔。二手房由于价格相对低廉，地段较好，社区成熟等优势得到大多数百姓的认可，城区地带新建商品房价格长时间居高不下、城市拆迁工作带来相关人员的的二次置业需求、外来人口对住房的需求逐渐从租赁转向产权的购买、城市交通的拓展完善带动相关地带的地域价值升高等因素都使得二手房需求量在逐年递增。 随着二手房交易市场的进一步完善，人们将更能容易实现居者有其屋的理想，二手房交易市场像其他市场一样将为人们的生活水平的提高做出更大的贡献。消费者需求的实现，二手房市场的正常运行，都会促进二手房业的发展。而二手房业的发展，又将从投资和消费两个角度对国民经济的发展带来推动作用。因为在任何一个国家和地区，二手房业都是国民经济的一个重要构成部门。研究二手房市场营销，认识市场机制和价值规律的调节作用，合理配置土地、资金以及劳动力等资源，提高二手房开发企业的经营管理水平和经济效益，都将促进房地产业和国民经济的繁荣与发展。 2.研究意义 本文拟以隆信行房地产中介公司为例，对房地产中介企业营销策略进行较为深入的研究，探讨房地产中介行业的营销策略。具体来说，主要意义有如下几方面: （l）分析、解剖房地产中介企业，特别是隆信行房地产中介公司快速发展过程中暴露出来的种种问题；探索我国房地产中介企业发展的客观规律和正确路径，提供研究思路和观点主张，促进我国房地产中介企业理论的创新与发展。 （2）总结出适合我国房地产中介企业的营销模式，以促进我国房地产中介企业的发展，进而促进我国房地产市场的顺畅运行。 （3）具体解剖隆信行房地产中介公司营销管理中所存在的问题，剖析隆信行房地产中介公司的营销策略优劣。 （4）在借鉴己有成功模式的基础上，具体设计隆信行房地产中介公司的营销策略，为其他房地产中介企业提供相关理论指导和经验借鉴，以促进我国房地产中介企业市场化运营。 （四）研究内容及方法 1.研究内容 第1章，导论。分析本文的研究背景和研究意义，然后对国内外研究现状进行概述，讨论了研究的主要内容和创新之处。 第2章，房地产中介营销的相关理论基础。本部分首先对房地产中介行业的相关概念进行阐释，然后描述了房地产中介企业运营模式及运行机制，最后分析房地产中介企业主要的营销策略。 第3章，隆信行房地产中介公司营销现状。本部分主要介绍了隆信行公司的营销模式，分析了隆信行地产存在的问题。 第4章，隆信行公司营销环境分析。本部分以隆信行房地产中介公司为案例，详细研究了其营销策略及营销环境。 第5章，隆信行房地产中介营销策略的实施。本部分主要对隆信行房地产中介公司营销模式的建立和营销策略的实施进行分析，并对实施中的关键问题进行详细描述。 2.研究方法 (1)文献研究与分析：通过整理、归纳国内外己有的研究成果，理清各种理论观点、对策主张、分析工具和研究方法，作为本文研究的参考。 (2)理论研究与分析：通过借助经济学和管理学的相关理论，研究探索成功的房地产中介企业发展的客观规律，营销策略的合理性，形成科学认知，为提出隆信行地产中介公司营销模式的发展提供的思路和方略。 (3)实证研究与分析：通过运用资料、数据、调查分析和典型案例描述哈尔滨隆信行房地产中介有限公司的生存及营销策略的现状，分析存在的问题和原因。 二、相关理论研究 （一）二手房地产基本理论 1.二手房中介市场运营的含义 二手房：新建的商品房进行第一次交易时为“一手”，第二次交易则为“二手”。因此，“二手房”是相对于开发商手中的商品房而言的。 经过一手买卖之后再上市交易的房产均被称为二手房。包括商品房、允许上市交易的二手公房（房改房）、解困房、拆迁房、自建房、经济适用房、限价房。 房地产居间是房地产经纪人员或房地产经纪机构的一种房地产经纪行为。“具体是指经纪人员或房地产经纪机构向委托人 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 订立房地产交易合同的机会或者提供订立房地产交易合同的媒介服务，并向委托人收取佣金的行为”[7]。 近几年来，随着我国房地产业发展，房地产中介业也逐渐发展起来，因此，房地产中介业进一步完善中介服务体系，便日趋重要。 2.二手房市场的特点 根据房地产中介活动的范围，可以分为狭义的中介和广义的中介。狭义的房地产中介服务业是指专门为房地产市场交易主体服务的活动和组织。仅包括房产经纪中介、房地产信息中介、房地产价格评估中介和房地产咨询中介。广义的房地产中介服务业即在房地产经济中，从生产到消费为房地产运行服务的一切组织和机构。 房地产中介为房产经济活动提供的业务范围很广，主要涉及房地产价格评估、房地产信息咨询、房地产经纪代理、房地产物业管理、房地产法律服务、房地产金融服务、房地产研究机构、房地产软件和网络平台等。房地产中介是房地产业的重要组成部分，它的发展能够为房地产业的快速发展提供有利条件。 房地产交易还涉及不少政策和法律问题，如抵押贷款、产权产籍登记等等，手续非常复杂，这时就十分需要借助知识全面、训练有素的房地产经纪人为双方提供服务。 （二）房地产中介营销理论 1.市场营销策略理论 市场营销学是研究经营规律的科学。“市场营销理念是市场的产物，是激烈的市场竞争的结果，它能为生产提供必要的指导方向，帮助确保设计适销对路的产品和符合客户需求的服务，并能帮助找到方法满足顾客不同层次的需要”[8]。市场营销理论也是与时俱进的，时代的变化导致了营销理论从“4P”、“4C”到“4R”的演变。 （1）市场需求与“4P”营销理论 “4P”营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，“4P”理论产生于二十一世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1960年美国营销学学者麦卡锡教授将这些要素概括为四类：产品(produet)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，即著名的“4P”营销组合策略。 （2）顾客满意度“4C”营销策略 1990年，以美国西北大学教授劳特明教授为代表的营销专家认为：企业从事营销活动必须以消费者为中心，为此他们提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论。“它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位，要以消费者需求为导向；其次是努力降低顾客的购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本，然后要充分注意到在顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略；最后要以消费者为中心实施有效的营销沟通” [9]。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。能够达到与与消费者的充分沟通。 （3）顾客忠诚与“4R”营销理论 近些年来，保持和建立顾客忠诚逐渐演化成为企业市场营销的一种新理念。而留住顾客的关键是建立关系营销系统。21世纪初，美国学者舒尔茨将关系营销思想简单总结为“4R”理论，即反应(Reaetion)、顾客关联(Relativity)、关系营销(relationship)和利益回报(Retribution)。“4R”理论，阐述了四个全新的营销组合要素:首先理论强调企业要想赢得长期而稳定的市场，必须与消费者在市场不断变化的环境中应建立长久互动的关系；“其次，企业应学会倾听消费者的意见，同时对市场变化快速做出反应必须要建立快速反应机制；再次，企业要实现销售转变为实现对消费者的责任与承诺，要与消费者之间应建立长期而稳定的关系，以维持消费者再次购买和消费者忠诚；”[10]最后，企业应将市场回报作为企业进一步发展的动力与源泉，要与市场建立良好关系。 2.房地产中介营销策略 房地产营销在对目标市场营销做出战略决策后，还必须进一步明确目标市场的营销策略。房地产经营企业必须要注意房地产营销策略的创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地。常见的房地产中介企业营销策略有： （l）产品策略 房地产中介企业的经营者必须以产品策略作为制定其他营销策略的基础，才能制定有效的房地产产品策略，才能更好的满足市场需求，从而取得良好的经济效益。 （2）价格策略 由于房产中介服务收费主要靠佣金，每位顾客服务产品的价格取决于客户及竞争对手的议价能力，不可能完全一样。“目前，各地方出台的相关政策规定了其收费标准的浮动范围，中介服务产品市场的价格表现得相对稳定” [11]。但是，房地产中介企业还是应该制定出与本公司形象、服务质量相匹配的价格体系。 （3）渠道策略 营销渠道是指将产品或服务从生产商转移给消费者的过程中，拥有产品的所有权或协助产品所有权进行转移的机构或个人，是将产品由生产者转移到消费者手中的途径。对于房地产中介企业，在新的市场形势下，市场竞争空前激烈。 （4）促销策略 “促销就是指营销人员通过各种方式将所要推广的产品的信息传递给消费者，影响并说服其购买该企业的产品或服务的活动，促销要努力促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的” [11]。促销实质是一种沟通活动，企业在促销活动中，要向顾客宣传介绍其产品，说服顾客前来购买产品。 三、隆信行房地产营销现状 （一）隆信行房地产基本概况 隆信行是以地产中介业务为核心全国化发展的房地产综合服务体，体系内囊括地产、金融和商业三个部分，业务范围涉及房屋全程代理、房屋租赁、房屋买卖、豪宅租售、上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及商品房、空置房、企业债权房销售代理等。公司立志成为国内在住宅地产经纪、金融按揭服务和商业地产服务方面的领跑者。 隆信行创立于2013年，至今已在哈尔滨开设直营分支机构逾20家之多，旗下经纪人数百名，与数十家金融机构建立了长期友好的合作关系。 业务范围，隆信行地产的业务范围涉及房屋全程代理、房屋租赁、房屋买卖、上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及商品房、空置房、企业债权房销售代理等多个方面。 （二）隆信行地产品牌塑造 （1）直营连锁门店[12]：隆信行地产服务模式采取直营连锁门店形式，地产各直营连锁门店全面实施网络化管理，采取基于三层结构的分布式服务模式，使各门店资源共享，最大限度满足客户各种个性需求。 （2）完全透明交易[12]：2013年，隆信行地产发起“透明交易 不吃差价”行动，隆信行地产在交易中明示收费标准，拒绝“欺上瞒下”行为，签署三方居间服务合同，从不赚取差价，所收取的费用仅仅是居间服务费，给交易双方一个公开、公正、透明、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的操作环境。 （3）高素质人才服务[12]：隆信行地产经过多年的经营和探索培养一批高素质销售人才，全部具有大专以上学历。对于招聘的无经验的经纪人，隆信行地产置业顾问制定培训 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 对其进行进阶式专业培训，使其具备租、售、换、贷、投全过程知识，使其达到置业顾问水平，为消费者提供专业化服务指导。 （三）隆信行房地产营销现状 有市场的地方就存在着竞争，改革开放以来，我国的房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也更加激烈。通过对竞争对手的分析来评价竞争对手的优势与劣势，从而为隆信行公司营销策略的制定提供准确的依据。隆信行公司在哈尔滨的房地产中介行业中居于中游位置。 哈尔滨大多数房地产中介企业的经营规模都不大，多数小型房地产中介企业只有5一10人，注册资本额不高，十万元左右。而隆信行公司由合伙投资者介入管理，单兵作战能力强，团队合作能力较弱；服务项目单一、不少员工属于裙带关系收费标准不统一，仍需规范管理，在房屋租赁、中介公司现金收购、房屋买卖、代理权属转移和二手房贷款方面展开竞争。但是，由于小型房地产中介的业务量不大，房源和客源都比较少，独家委托的客户更是稀少，所以公司缺点在于收费标准的随意性很大，员工通过阴阳合同吃差价，直接损害了客户的切身利益；而且培训工作质量无法保证，服务质量水平变化较大这些问题在隆信行地产同样存在。 （四）隆信行房地产营销存在问题 1.行业竞争问题 有市场的地方就存在着竞争，改革开放以来，我国的房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也更加激烈。通过对竞争对手的分析来评价竞争对手的优势与劣势，从而为隆信行公司营销策略的制定提供准确的依据。隆信行公司在哈尔滨的房地产中介行业中居于中下游位置。 哈尔滨新环境房地产经济有限公司是一家专业的房地产中介代理公司。主要是从事房地产买卖、租赁、转换、销售代理、产权办理、信息咨询等经纪业务。公司完全按市场化动作，积极拓展，通过业务不断发展，与房产局、交易所、国土、规划、建委等房地产相关职能部门及各大银行往来甚多，熟悉各种办事程序。江苏哈尔滨新环境的服务高效便捷，以规范备实，方便快捷的方式为手段对房屋的买卖、租赁，并实行跟踪服务，进行定期回访、代收代付。由于哈尔滨本土的房地产中介公司发展的时间较短；管理和培训还很不规范，公司整体的管理成本较高；公司中基层员工大部分是由本公司培养起来的，忧患意识不强、还有少数经纪人缺乏职业道德，私下交易和带走客户的情况时有发生。 2.公司管理问题 哈尔滨大多数房地产中介企业的经营规模都不大，多数小型房地产中介企业只有5一10人，注册资本额不高，十万元左右。隆信行的特点是由合伙投资者介入管理，单兵作战能力强，团队合作能力较弱；服务项目单一、不少员工属于裙带关系收费标准不统一。哈尔滨市的房地产中介行业仍需规范管理，各中介机构立足企业所分布的地区，在房屋租赁、中介公司现金收购、房屋买卖、代理权属转移和二手房贷款方面展开竞争。“但是，由于小型房地产中介的业务量不大，房源和客源都比较少，独家委托的客户更是稀少。这类企业模式的缺点在于收费标准的随意性很大：员工通过阴阳合同吃差价，直接损害了客户的切身利益；而且培训工作质量无法保证，服务质量水平变化较大” [13]。 隆信行的中介服务产品的营销对网站的利用率较低，主要通过分店进行分销。原因有几点:网站内容信息少，信息量不足，信息不直观，特别是租赁信息，没有平面户型设计图进行环境描述；网站知名度不够，没有与其他知名门户站点链接；各网点与总部之间对网站的需求响应不及时，不能做到对已登记查询的客户进行有效管理。因此，隆信行公司要加强加盟店发展模式突出区域中心的营销管理，实现多平台的渠道网络结构，同时提高网站的响应速度，要保障渠道的信息流的畅通，就必须从营销组织机制上作调整。 3.经营理念问题 公司经营及管理成本高，由于公司领导的经营观念较为保守，没能及时引进现今普遍推广的科学管理方法，规章制度不够规范，对各项成本控制不严，财务人员水平有限，导致经营及管理成本居高不下，这在一定程度上对公司未来的发展造成了影响。并且公司对人力资源的重要性认识不足，公司存在着较严重营销观念缺乏现象，不重视营销沟通渠道的建设和管理。全年的营销费用只有不到7万元人民币，其中包括了广告、各种促销活动、开业活动、公关和接待等费用。所以在所有的媒体广告中均采用小版面的广告，而且频率也不够，这也造成企业知名度没有达到一个中介品牌应该达到的程度。另外，接触目标客户的形式比较单一，不能够全方位地、同一性地展示品牌内涵。服务手段单一也是隆信行地产面临的很大一项问题，相当多经纪人素质不高，有时会在服务上未能达到客户满意。缺乏高水平的销售人才，也在某种程度上影响了公司营销工作的开展。 四、隆信行地产营销环境分析 （一）隆信行房地产外部经营环境分析 1.房地产经营的主要政策分析 “企业是社会系统的一个经济子系统，其一切经济活动不可避免地受到外部环境的影响和制约。要判断外部环境对企业的影响，就必须把握企业发展的有利条件和不利因素” [14]，根据企业的能力，制定切实可行的发展战略。影响房地产经营的主要政策有： （1）货币政策 回顾近些年来历史发现，房地产业历经政策不断变动，货币政策是关键。2009年12月14日，国务院常务会议明确表示“遏制部分城市房价过快上涨的势头”，拉开了“抑制性政策”大幕，标志着中国房地产政策的全面转向。但是在货币政策仍宽松的环境下，“抑制性”房地产政策的实际效果存在较大的不确定性。 （2）财政政策 2009年12月9日国务院常务会议决定：个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。二手房转让营业税免征时限从2年恢复到5年，表明中央对明年房地产市场采取“有保有压”的政策。“一方面，由于经济复苏的根基并不稳固，国家依然希望明年房地产业在扩内需中发挥重要作用，其他住房消费政策继续实施；另一方面，针对投资投机风潮过盛，房价增涨过快的现象，国家终止营业税优惠政策表明其抑制投机性需求的态度” [15]。至于契税、二手房土地增值税、印花税减免等税收优惠政策后期也可能陆续取消。 2.房地产企业行业环境分析 房地产中介行业也是一个长期积累、不断投入、微利型的行业，前期投入大量的资金、人员、精力、时间未必在短期内得以实现效益。企业领导对企业利润的期望值与真正得到的价值未必能成正比。就隆信行地产而言，从房地产中介行业内部来看，也存在不少问题。 （l）经纪人的水平有待提高 “首先各房地产中介机构存在了专职和兼职的工作人员，其次经纪人跳槽、转行的情况较多。因此房地产中介行业的职工队伍就会出现结构复杂和流动性大的情况，由此就会照成从业人员的整体水平参差不齐” [7]。隆信行公司相比大型房地产中介公司，员工的专业素质、敬业精神、办事效率和服务意识等方面都有着较大的差距。 （2）房地产中介公司应对市场突变的能力较差 由于不少经纪服务机构注册资本少，企业没有足够的财力应付经营风险，这个抗风险能力较低的问题在二手房市场交易活跃的时候反应并不明显。随着国家的宏观调控政策不断出台，整个房地产市场降温后，消费者势必会采取持币观望的态度，二手房交易量急剧减少，使得房地产中介公司面临生存的巨大压力。 （3）房地产中介公司纷纷倒闭或转行 近两年，房地产中介公司的通用做法是：盲目增开营业网点和扩大经纪人队伍，这样做就会增加企业的运行成本和管理费用，后果最为严重的是公司的资金链断裂。房地产中介公司迅速扩张的风险在二手房交易量大的时候很难察觉，但房产市场一旦进入熊市，企业的生存就会受到严重的威胁，这也是我们从中能找到房地产中介公司纷纷倒闭或转行的主要原因。 （二）隆信行地产内部经营环境分析 1.公司内部资源分析 （1）公司人力资源分析 公司的人力资源管理关系到主要目标、政策和程序等的充分整合。房地产中介业是人才密集型产业，是人才需求量大，专业人才需要多。人力资源是房地产中介企业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。目前，公司面临的最大问题是如何认识人力资源部的地位和意义。 （2）公司营销观念分析 市场营销观念是企业重要的经营观念之一。隆信行公司上下存在着较严重营销观念缺乏现象，不重视营销沟通渠道的建设和管理。全年的营销费用只有不到7万元人民币，其中包括了广告、各种促销活动、公关和接待等费用。 （3）产品组合中市场细分不清 同许多中小房地产中介企业一样，隆信行公司的租赁业务、中介置换业务和现收置换业务都基本上处于等客上门状态。并没有充分发挥公司的各项特长，对有把握完全实现销售目标的项目进行有选择的承揽，也不对供需双方需求认真分析，而是有项目就接，房地产营销策划也处于有客户委托即接单的情形。 （三）隆信行地产营销环境SWOT分析 SWOT分析是指将企业的各种主要的优势条件、劣势条件、机会和威胁都罗列出来，并一一进行分析的方法。“SWOT分析实际上是将对企业或项目内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法” [15]。 1.优势分析 （1）隆信行房地产中介公司成立于2012年，有20多家连锁店，还未形成了一定的规模优势，市场占有率虽然比不上一些大型的房地产中介公司，但要客户资源及管理水平远强于众多的小型房地产中介企业。 （2）隆信行房地产中介公司在资金的流通上占有较大的优势。由于公司的直营店不多，但是二手房抵押贷款业务较多，也就成为哈尔滨市各大银行争取合作的对象。再加上公司一向积极与各大银行打好关系，使得公司得到了并得到了银行工作效率、手续便利的承诺，为客户提供了良好的服务。 （3）隆信行房地产中介公司运用各种手段，激发员工的创造性和积极性，面对行业人员流动频繁的局面，不断加强企业文化建设，实现企业文化建设中人性化管理。 （4）由进入哈尔滨市场的时间相对较晚，在面对行业的激烈竞争中，实行了价格领先的策略，后来居上，取得了一定的成效。 2.劣势分析 （1）公司经营及管理成本高。由于公司领导的经营观念较为保守，没能及时引进现今普遍推广的科学管理方法，规章制度不够规范，对各项成本控制不严，财务人员水平有限，导致经营及管理成本居高不下，这在一定程度上对公司未来的发展造成了影响。 （2）对人力资源的重要性认识不足。隆信行公司在人力资源方面面临三个层面的问题：一是如何确定人力资源管理部门的主要 职责 岗位职责下载项目部各岗位职责下载项目部各岗位职责下载建筑公司岗位职责下载社工督导职责.docx 的问题；二是如何通过确定区域分部和加盟店的人力资源需求、对人力资源进行动态管理的问题；三是营销策划人员的缺乏，进行策划包装营销队伍专业性不够强。 （3）隆信行公司上下存在着较严重营销观念缺乏现象，不重视营销沟通渠道的建设和管理。全年的营销费用只有不到7万元人民币，其中包括了广告、各种促销活动、开业活动、公关和接待等费用。“所以在所有的媒体广告中均采用小版面的广告，而且频率也不够，这也造成企业知名度没有达到一个中介品牌应该达到的程度” [16]。另外，接触目标客户的形式比较单一，不能够全方位地、同一性地展示品牌内涵。 （4）公司服务手段单一，相当多经纪人素质不高，有时会在服务上未能达到客户满意。 （5）公司目前缺乏高水平的销售人才，在某种程度上影响了公司营销工作的开展。 3.机会分析 近些年来，是全球危机进行时，也是反危机与反衰退的进行时，中国经济的机遇与挑战并存。目前正值中国房地产中介行业大变革、大发展的时代，在新经济形势下认识局势掌控方向，对房地产中介行业所受到的影响和未来的发展机会予以翔实的剖析。 （1）市场化的必然要求 房地产开发企业专门致力于开发市场，将房子的销售流通环节交由中介企业来运作是必然趋势，也是市场细分的结果。房地产中介企业利用雄厚的客户资源和网络系统加速房子的流通，这种“双赢”促进中介企业规模的扩大，促进房地产市场的良性循环，最终促进房地产市场的繁荣。 （2）消费者的偏好 消费者的消费偏好存在差异性，给中介企业提供了较大的发展空间我国房地产市场己进入个体消费者占主导的市场。但由于房子本身存在的不可移动性和单一不可挑剔性，加上每年的住宅增量市场中新增商品房非常有限，已显出不能满足消费者多样性的需求特征。 4.威胁分析 （1）近些年来国家对房地产进行了强有力的遏制，对房地产投资进行了有效控制，房地产市场房价非理性的上涨得到了有效控制，2011年年初二手房交易量锐减。 （2）房地产中介公司经过多年发展，经营管理水平和理念落后，企业的整体素质有待提高。 （3）随着市场的规范和行业竞争的加剧，房地产中介行业的收费有下降趋势，不利与企业效益的增长。 （4）随着我国改革的深入和国内特许经营业务的放开，面对来自国外技术先进、实力雄厚的知名房地产中介企业的竞争，国内的房产中介公司将面临更大的挑战。 五、对隆信行地产的市场营销策略建议 （一）公司营销模式的组建 1.内部营销系统 内部营销系统又是服务营销模式的一个重要方面，隆信行公司的营销模式采用服务营销模式，通过内部营销系统，一般能达到以下效果： （1）员工能自觉发挥主观能动性，保持工作热情，能高效完成市场营销行为。 （2）员工能要有效进行团队学习和培训，要通过在实践中不断创新来不提高自身的能力。 （3）绩效评估行为更有效，成为员工接受的内部市场价格调节机制。 （4）可以吸引培养符合公司价值观的高水平人才。 2.外部营销系统 为了建立广泛的客户关系，搜集客户信息，并将待销售的服务产品加工、包装，为实现最终销售做准备，企业必须建立外部营销系统。隆信行公司服务营销的外部营销系统包括以 下几个方面： （1）营销组织结构构建及部门间信息沟通流向； （2）主要各级部门的职能，明确各部门经理职责； （3）分店网点及信息采集输入点的管理维护； （4）区域市场开发流程； （5）促销管理； （6）对资金流、信息流进行管理。 （二）营销策略实施中的三个重点. 1.知名度的营造 隆信行公司在哈尔滨房地产中介行业中处于中游地位，知名度不是很高。针对这种情况，提升企业的知名度是企业的首要任务。在此阶段应多采用大众传播的手段，可通过广告、公关和形象展示相结合的方式来实现。在广告方面，可以利用电视、报纸等特有的覆盖面广的特点，以鲜明有力的形定位和创意极富冲击力的表现，力求使隆信行房地产中介成为哈尔滨房地产界的焦点。尤其是是报纸上的内容，需要把隆信行公司的特色广而告知，突出新意，给人以形象鲜明的感觉，以便在众多的房产广告中脱颖而出。同时，公司还可定期组织销售人员到周边社区人流密集区域派发宣传单，要让企业的名字被公众熟知。 2.促销方式的选择 对隆信行房地产中介来说，只有把房产对象销售、租赁或置换出去了，公司才能实现盈利，因此，全方位、多渠道的促销才是营销策略的重点。在此阶段，要进行广泛的人员促销。人员促销通常是指销售人员运用口头宣传或上门推销等各种方式和技巧，向客户传递产品信息并营销企业的产品。人员促销能有效地发现并接近目标顾客，针对性强，同时还能有针对性地开展促销活动，从而减少了浪费，提高了促销的效率，能更好地让顾客认知产品，对其及时做出购买决策能起到促进作用。人员营销必须建立一支专业化、有组织的销售队伍，并有针对性地建立起严格的激励和约束机制。隆信行公司的经营场所是整个营销活动的主战场，“给客户怎样的第一印象”显得非常重要。“一般来说客户通过营业点最先直接感触并了解到项目情况。一个好的营业点规划设计可充分体现其自身价值。故此，营业点留给客户的第一印象会直接影响到下一步工作的开展” [17]。对此，为达到促进成交的目的，公司要在装修设计上应首先突出产品风格，还要着力渲染卖场气氛，烘托热烈场面。同时，接待购、租房者、展示业务情况、提供相关的配套服务等功能营业中心也要具备。 3.老客户的开发利用 销售是一个沟通的工作，在销售过程中要利用老客户，带动新客户，往往销售人员的沟通远不如老客户与潜在客户之间的沟通。一般来说，在销售人员的说服下，老顾客的带动下，一个新顾客非常容易产生购买的行为，一些观望、犹豫的顾客又在这些购买顾客的带动下心动，这就是老客户的作用。如果利用得当，将形成良好的营销环境。 隆信行公司的业务板块多，对象群体也很庞大，老客户将一个很大的群体，要分的挖掘了老客户的积极性，使其来为房产的销售、租赁或置换等服务。要使老客户愿意向他朋友们推荐隆信行公司，首先必须是得到老客户认可本公司的产品、服务和价格。只有这样，才有可能向他的朋友进行推荐。这就要求隆信行公司要加强并注重与客户关系的培养，杜绝任何只注重眼前利益的不规范行为。针对上述分析，隆信行公司可提出一些政策，比如只要是老客户推荐的新客户在价钱上会有所优惠，对老客户也可送一些小礼品。这样，既将老客户的积极性刺激起来，又不会引起新客户的反感。总体说来，要树立并加强项目的美誉度，建立市场良好的口碑，达到老客户介绍新客户购买的联动效应，才能完成预定销售计划。 （三）营销策略实施中的配套措施 1.信息系统的改进 房地产中介公司的信息系统就是利用先进的计算机技术对房地产中介市场信息进行采集、存储、处理和分析。“显而易见，房地产中介公司的信息资源平台的完善和实用程度，对其市场的竞争能力起到了决定的作用” [18]。隆信行房地产中介早在公司成立时，就开始使用计算机网络管理公司房源等信息，但由于公司领导对信息系统重视不够，几乎没有进行过系统改进。隆信行公司要做大、做强，就必须进一步完善公司的信息管理系统，使其在功能和技术上达到国内先进水，才能有利于营销策略的实施。 （1）完善隆信行公司的资源平台时，把接触的所有客户的详细资源都录入平台数据库当中。客户信息及时、准确的维护不是某一个人的工作，而是靠企业每一个员工，包括市场调查员、业务管理人员、经纪人和门店文秘来共同完成。 （2）实现公司内每位经纪人收集到的房源信息共享。当房源信息上传到公司的房源库之后，要在分析客户的需求后进行配对，以生成一笔交易。假如不能满足客户的房源需求，也要尽快在公司体系内相互推荐。为促使电子商务平台的建立，特许方脱离出实际的业务操作，与经纪人之间也不存在竞争。 （3）办公自动化对信息系统的要求。只有客户服务实现自动化，才能利用信息系统及时了解客户信息，并以最快的速度提供客户满意的服务；要实现电子邮件、工作日程安排、业务处理等各种业务的自动化。 2.服务意识的强化 服务不是产品，却胜似产品。“服务在房地产营销中具有重要的作用。房地产中介行业竞争激烈，企业要用优良的服务来提高产品的品质，从而增加其价值和附加值” [19]，这也是隆信行公司的选择。 （1）加强售前服务。“企业只有以消费者的需求为出发点，站在顾客的角度去研究、设计、开发产品，才能令顾客满意。而顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头” [20]。对此，隆信行公司要与顾客进行设计互动，做好目标顾客的市场调查工作，了解消费者的需求，比如户型和结构等。同时，要为购房者提供有关房屋详细而真实的介绍资料，使购房者对房产有较明确具体的认识，为下一步营销产品打下基础。 （2）重视售中服务。一般来说，售前的服务可以提高顾客的信赖，增加成交机会。而售中的服务则能够提高顾客满意度，从而直接促成消费者的购买决定。在这个有利力于节省购房者的时间和精力方面，进而能赢得消费者的心方面，隆信行公司可以通过主动接送顾客实地看房，给顾客送资料上门等来实现。 （3）提高售后服务。为了能为购房者提供更多的保障，提高购房者的满意度，建立顾客忠诚，必须提高售后服务。售后服务的仅是针对已出售产品所发生的问题而言的，还涉及对现有的，在磋商阶段的顾客进行关系营销。 结 论 随着国家对二手房宏观调控政策的出台，二手房房地产中介面临更严峻的市场形势。进入业界的企业随之增多，从业人员不断庞大，行业内竞争比较激烈，消费者的选择余地不断加大，企业优胜劣汰的现象无可避免。为了避免被市场所淘汰，为了在竞争中取得优势，越来越多的地产企业开始重视企业营销管理的作用。 二手房市场存在并得以正常运行的前提是二手房商品交易的形成。二手房市场的不完全竞争性、信息的非畅通性，使二手房的开发、建设与消费在空间、时间、价格、数量以及质量在信息的交流和获取方面的困难都高于一般商品。这一问题的解决或缓解，当然需要方方面面的努力，加强房地产营销理论的研究和应用，可以通过了解消费者需求，开发适销对路的商品，加速二手房产品从商品形态向货币形态转化，缩短二手房商品的流通周期，加速资金周转，降低二手房买卖交易的盲目性，逐步减少乃至消除市场上待交易二手房的积压。这也是培育和完善二手房市场的重要措施。 我国的二手房业经过十多年的大发展，已经从一个简单的满足人们求购房屋需求的行业升级为涉及房产交易、金融、投资、信息咨询、宏观调控功能于一体的综合性产业。因此，通过对隆信行地产二手房营销理论的分析研究，对二手房公司制定市场营销策略方面提供参考，特别是管理运营策略的制定方面、市场应变能力和各种富于人性化的具体管理措施、提高二手房交易的成功率，匹配水平，管理效率，降低风险有一定的理论和实践参考意义。 致 谢 本论文是在杜春玲老师的悉心指导下完成的。杜老师从这篇论文的选题、篇章布局到最后成文都进行了悉心的指导和无私的帮助，多次细致地为我修改论文。老师严谨的教学态度、扎实的科研作风和高度的责任感为我今后的学习和工作树立了榜样，她诲人不倦的奉献精神更将使我受益终生。杜老实平易近人，不仅在论文写作中给了我很大的帮助，在我实习时还为我指引工作的方向，使我明白了许多为人处世的道理。在此，谨向我的导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！ 本论文的顺利完成，亦离不开大学四年来各位老师、同学和朋友的关心和帮助。在此我要感谢各位老师们四年来在学习上给我的指导和帮助，在生活上对我的关心和爱护，感谢同学们给我的支持和帮助。大学四年的生活即将结束，回想过去四年间的点点滴滴，我深刻感受到是诸位老师和同学的无私帮助，使我得以进一步成长，增长知识，开阔眼界。因此，在这里我要向那些给予我帮助和关怀的人们表示衷心的感谢。 我还要感谢隆信行房地产有限公司给我实习的机会，了解房地产运营流程，增长了知识和社会经验，为我的大学生活画上圆满的句号，谢谢同事们的鼓励、支持和帮助，他们的支持与关爱永远是我不断努力的动力。 最后，感谢导师对我的论文做指导和修改，谢谢老师。 参考文献 [1] 曹祥军.刚性需求下的房地产营销策略再思考[J].现代经济(现代物业下半月刊),2009(09). 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