【完整版】2019-2025年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国保健酒行业 以客户为导向市场策略 制定与实施研究报告 可落地执行的实战解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ......................................................................11 第二章 市场调研：2018-2019 年中国保健酒行业市场深度调研............................................................12 第一节 保健酒概述 ..............................................................................................................................12 一、保健酒概述 ............................................................................................................................12 二、保健酒类型及功效 ................................................................................................................12 第二节 2018-2019 年中国保健酒行业发展情况分析........................................................................13 一、保健酒市场行业概况及现状 ................................................................................................13 二、保健酒市场规模跳跃式增长 ................................................................................................14 三、保健酒产量增长情况分析 ....................................................................................................14 四、保健酒消费群体情况分析 ....................................................................................................15 五、保健酒市场需求规模分析 ....................................................................................................16 六、保健酒价格分析 ....................................................................................................................17 七、保健酒行业转型升级情况分析 ............................................................................................18 八、保健酒行业 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 亟需建立 ....................................................................................................20 第三节 2018-2019 年我国保健酒行业竞争格局分析........................................................................22 一、保健酒行业市场格局 ............................................................................................................22 二、保健酒市场主要企业分析 ....................................................................................................24 三、白酒领先企业纷纷布局 ........................................................................................................28 四、2018 年劲酒积极开拓场景消费 ...........................................................................................30 五、未来保健酒行业竞争形势分析 ............................................................................................31 六、未来保健酒市场竞争成功关键因素 ....................................................................................34 第四节 2019-2025 年我国保健酒行业发展前景及趋势预测............................................................37 一、我国保健酒市场消费前景分析 ............................................................................................37 三、保健酒行业的发展机遇 ........................................................................................................38 三、保健酒迎来大众消费时代 ....................................................................................................39 四、中国保健酒行业市场规模预测 ............................................................................................40 五、养生酒的四大消费趋势 ........................................................................................................41 六、未来养生酒市场发展趋势 ....................................................................................................42 第五节 2019-2025 年我国保健酒行业存在的问题及策略................................................................43 一、2018 年保健酒行业存在问题分析 .......................................................................................43 二、保健酒企业发展中存在的问题 ............................................................................................46 三、保健酒企业发展与壮大策略 ................................................................................................49 四、保健酒企业发展路径规划 ....................................................................................................53 五、领导型企业发展策略建议 ....................................................................................................54 六、中小型企业发展策略建议 ....................................................................................................55 第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................56 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第一节 客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................56 一、定位方式 ................................................................................................................................56 二、定位方法 ................................................................................................................................57 三、策略应用 ................................................................................................................................57 第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................58 第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................60 一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................60 二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................60 三、实证分析 ................................................................................................................................61 （一）客户价值 ............................................................................................................................61 （二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................62 （三）构建模型 ............................................................................................................................62 （四）客户定位及对策 ................................................................................................................62 四、结论 ........................................................................................................................................62 第三节 以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................62 一、企业的行业定位 ....................................................................................................................63 二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................63 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................65 四、客户导向模型建立 ................................................................................................................66 五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................66 第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................67 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................67 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................68 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................69 第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 ......................................................................72 第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则 ......................................................................72 一、科学性 ....................................................................................................................................72 二、实践性 ....................................................................................................................................72 三、前瞻性 ....................................................................................................................................72 四、创新性 ....................................................................................................................................72 五、全面性 ....................................................................................................................................73 六、动态性 ....................................................................................................................................73 第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据 ......................................................................73 一、国家产业政策 ........................................................................................................................73 二、行业发展规律 ........................................................................................................................73 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................74 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................74 第三节 影响以客户为导向市场策略的主要因素 ..............................................................................74 一、影响以客户为导向市场策略的主要因素 ............................................................................74 二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素 ....................................................................75 三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区 ................................................................76 第五章 企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................78 第一节 公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作 ......................................................78 一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点 ........................................................................78 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作 ................................................................78 第二节 公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ..............................................................79 一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ............................................................79 二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤 ....................................................................80 三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容 ............................................................81 第三节 构建以客户为导向市场策略研究体系 ..................................................................................82 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................82 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................82 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................83 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................83 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................83 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................84 第四节 科学制定以客户为导向市场策略规划 ..................................................................................84 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................84 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................85 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................85 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................86 五、科学制定以客户为导向市场策略 ........................................................................................86 六、降低风险 ................................................................................................................................86 第五节 制定以客户为导向市场策略需注意事项 ..............................................................................87 一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点 ................................................................87 二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项 ........................................................................88 三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点 ........................................................................88 四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 ................................................................89 五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划 ....................................................................90 六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面 ........................................................90 第六章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................92 第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................92 一、行业定位策略 ........................................................................................................................92 二、区域定位策略 ........................................................................................................................92 三、客户定位策略 ........................................................................................................................93 四、服务定位策略 ........................................................................................................................94 五、结语 ........................................................................................................................................94 第二节 客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................95 一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................95 二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................95 三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................96 第三节 客户服务战略 ..........................................................................................................................97 一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................97 二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................98 三、客户服务战略建议 ................................................................................................................99 （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................99 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................99 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ..............................................................................100 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ..........................................................100 第七章 2019-2025 年中国保健酒行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造..................................101 第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 ....................................................................................101 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ..............................................................101 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ..........................................................................101 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ..............................................................101 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ..............102 第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ....................................................................102 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 ...........................................................102 二、找出客户最为关注的价值领域 ..........................................................................................102 三、创新导向的客户价值创造 ..................................................................................................102 四、培育以客户为中心的企业文化 ..........................................................................................103 五、企业内部营销管理 ..............................................................................................................103 六、基于客户价值的业务重组 ..................................................................................................105 第三节 案例分析 ................................................................................................................................105 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ......................................105 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ......................................................106 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ......................................................106 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ......................................................106 第四节 结论 ........................................................................................................................................106 第八章 2019-2025 年中国保健酒企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨 ........108 第一节 构建以客户为导向市场策略推进体系：稳准推进公司以客户为导向市场策略实施 ....108 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................108 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................108 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................108 第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................109 一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................109 二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................109 三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................109 四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................110 五、积极促进保健酒企业的集约化建设 ..................................................................................110 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................110 七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................110 第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................111 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................111 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................111 三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................111 四、创新经营模式 ......................................................................................................................112 五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................112 六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................113 七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................113 八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................113 第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................114 一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................114 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................115 三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................115 四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................115 第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................116 一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................116 二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................116 三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................117 四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................118 第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................118 一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................118 二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................119 三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................120 四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................121 第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................122 一、服务将成为核心 ..................................................................................................................122 二、以客户满意为核心 ..............................................................................................................122 三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................122 四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................123 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................123 第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................123 一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................123 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................124 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................124 四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................125 五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................125 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................125 七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................126 八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................126 九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................126 第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................127 一、企业文化的层次 ..................................................................................................................127 二、树立企业价值观 ..................................................................................................................127 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................128 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................128 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................128 第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................129 一、确立以客户为导向市场策略人才队伍建设目标 ..............................................................130 二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................130 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................131 三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................131 第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................131 第十二节 小结 ....................................................................................................................................132 第九章 构建保健酒企业实施以客户为导向市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......133 第一节 构建以客户为导向市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................133 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................133 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................133 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................134 第二节 构建以客户为导向市场策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................134 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................134 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................135 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................135 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................135 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................135 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................135 第三节 构建以客户为导向市场策略动态调整机制：完善以客户为导向市场策略的主要措施136 一、完善以客户为导向市场策略 ..............................................................................................136 二、完善企业以客户为导向市场策略的有效措施 ..................................................................136 三、企业以客户为导向市场策略创新调整的重要性 ..............................................................137 第四节 持续变革是以客户为导向市场策略的精髓 ........................................................................138 第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................139 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................139 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................139 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................140 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................141 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................141 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................141 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................141 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................142 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................142 六、小结 ......................................................................................................................................142 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................143 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 以客户为导向市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本保健酒行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和 提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合 盛世华研监测数据及知识体系，在对我国保健酒业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对保 健酒行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，其中包括： 保健酒行业市场调研 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程 未来中国保健酒企业以客户为导向市场策略探讨与建议 企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨 构建保健酒企业实施以客户为导向市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为保健酒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户 为导向市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对保健酒行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行 业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、 成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本保健酒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、 倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对保健酒行业 进行深入研究。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度 重视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2018-2019 年中国保健酒行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 保健酒概述 一、保健酒概述 保健酒是酒与药结合产生的全新酒品，是指喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支， 是普通白酒的延伸。其主要特点是在酿造过程中加入了药材，主要以养生健体为主，有保健强身的 作用，其用药讲究配伍，根据其功能可分为补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等类型。 二、保健酒类型及功效 根据保健酒原材料的不同，以及各产品的配方差别，形成了具有各种不同功效的保健酒种类。 这些产品的类型主要包括肾功能保健酒、延年益寿保健酒、功能强化保健酒、营养保健酒和其他保 健酒。 保健酒类型及功效 类型 代表产品 主要功效 肾功能保健酒 椰岛三鞭酒、古 岭酒 提高肾的免疫力，益精血，治疗腰酸、遗精、头晕目眩等。 延年益寿酒 劲酒、鹿龟酒 通过产品滋补作用来提高消费者的整体身体素质，以起到延年益 寿的作用。 功能强化酒 将就酒、藏红花 药酒 强调的是针对某种疾病如风害风湿病、胃寒、妇科病等的治疗作 用。 营保健酒 宁夏红枸杞酒 强调的是通过日常的营养保健、滋补来提高消费者的身体素质。 淡化保健酒功能 的保健酒 将就酒、东北第 四宝酒 不强调产品的保健功能，而是通过产品配方、品牌名或副品牌名 及其它宣传资料来让消费者知道其保健功能。 资料来源：咨询咨询整理 保健酒按新的标准分，属于保健食品范围，但是它又含有酒以及饮料的概念。所以，在目前的 市场上，保健酒主要面临以下几种商品的竞争：保健品，酒（包括健康白酒，果露酒），以及功能 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 性饮料。 保健酒，中国人对它并不陌生，它和中医一样有着悠久的历史，在以前人们更多地把它看作是 药而不是保健品，市场需求一直不大。据保健酒市场调研报告，随着市场经济的发展，人们保健观 念的增强，人们对保健酒也有了新的认识。 第二节 2018-2019 年中国保健酒行业发展情况分析 一、保健酒市场行业概况及现状 如今，酒产品的需求以满足生活的基本功能为主。保健酒是传统医学的重要组成部分，我国的 保健酒品种鱼龙混杂，截止 2017年我国保健酒市场规模约 325.4亿元。以下是保健酒市场行业概 况及现状分析。 我国保健酒有数千年的历史，是传统医学的重要组成部分，历史上多称为药酒，通常有治疾健 身的功效。而随着科技进步，从中药浸酒的基础上发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手 段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。保健酒市场分析，目前我国逐步迈入老龄化国 家，养生保健意识日趋增强，而作为传统具备强身健体功效的保健酒市场认可度高，快速回归大众 视野。 保健酒是酒与药结合产生的全新酒品，是指喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支， 是普通白酒的延伸。其主要特点是在酿造过程中加入了药材，主要以养生健体为主，有保健强身的 作用，其用药讲究配伍，根据其功能可分为补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等类型。 类型 代表产品 主要功效 肾功能保健酒 椰岛三鞭酒、古岭酒 提高肾的免疫力，益精血，治疗 腰酸、遗精、头晕目眩等。 延年益寿酒 劲酒、鹿龟酒 通过产品滋补作用来提高消费者 的整体身体素质，以起到延年益 寿的作用。 功能强化酒 将就酒、藏红花药酒 强调的是针对某种疾病如风害风 湿病、胃寒、妇科病等的治疗作 用。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 营保健酒 宁夏红枸杞酒 强调的是通过日常的营养保健、 滋补来提高消费者的身体素质 表格来源：观研天下整理 随着市场经济的发展，人们保健观念的增强，人们对保健酒也有了新的认识。 二、保健酒市场规模跳跃式增长 2001年我国保健酒行业市场规模仅 8亿元，4年后的 2005年实现了 5倍增长达到了 45亿元左 右，行业快速的增长也让不少人看到了希望，各种投资加码之后，行业市场规模在 2012年首次突 破了 100亿元，达到 134亿元。截止到 2017年底，保健酒行业整体市场规模已经来到了 325.4亿 元的水平，与 2001年的 8亿元相比，实现了年均复合增长率高达 26.1%的高速增长。不断扩大的 市场空间也许正是“鸿茅药酒”们看重的关键所在。 图表：2001-2017 年中国保健酒行业市场规模增长图（单位：亿元） 资料来源：前瞻产业研究院整理 三、保健酒产量增长情况分析 保健酒产量不断提升，2017年已近 90万千升 2018年 4月 17-18日，中国酒业协会第五届理事会第七次会议在北京召开，在 18日的会议 上，劲牌公司董事长吴少勋透露，劲牌的固态酒产量达到十万吨，是全国产量最大的白酒，其中小 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 曲清香占六万多吨，大曲清香四万多吨。虽然上述产量并未全部投放市场进行商品化，但超高的产 量规模也意味着公司未来发展的潜力之大。 从保健酒全国的产量看，2014年和 2017年均实现了较大的增长，分别从 54.3万千升增长至 78.55万千升、从 80.58万千升增长至 88.82万千升，尤其是 2014年的增长率高达 44%。2017年 保健酒整体产量来到了 88.82万千升，同比增长了近 9.5%，比 2016年提升了 8.4个百分点。 图表：2010-2017 年中国保健酒产量增长趋势图（单位：万千升，%） 资料来源：前瞻产业研究院整理 四、保健酒消费群体情况分析 中老年消费群体崛起，保健酒需求潜力巨大 保健酒顾名思义具有养生、保健之功效，保健养生之于年轻人的需求并不必要，因此国内保健 酒企业一般会将保健酒定位于中老年消费群体。据前瞻产业研究院发布的报告显示，保健酒消费群 体的年龄分布集中程度较高，18-30岁的青年人占比在 23%左右；41岁以上年龄段的消费群体占比 高达 57%。 图表：中国保健酒消费人群年龄结构构成（单位：%） 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 资料来源：前瞻产业研究院整理 五、保健酒市场需求规模分析 报告还对中国保健酒市场自 2010年以来的需求规模进行了数据统计以及分析，2010年中国保 健酒市场总体需求量仅 17.53万千升，在随后的 4年间增长了近 60万千升，2014年提高至 74.23 万千升，同比增长率在 45%左右。经过了 2015-2016年的平稳增长之后，2017年中国保健酒需求量 提升至 8292万千升，同比增长了 10.23%，比 2016年提高了 9个百分点。 图表：2010-2017 年中国保健酒消费量增长趋势图（单位：万千升，%） 资料来源：前瞻产业研究院整理 保健酒需求量虽然呈现出喜人的态势，但从整个市场的产销率走势来看，2017年整个中国保 健酒市场的产销率已经下降到了 93%的低位。可见，在产量能够得到保证的基础上，如何将产品推 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 向市场并赢得消费者的信赖依然是摆在我国保健酒企业面前的一道难题。 图表：2010-2017 年中国保健酒行业产销率走势图（单位：%） 资料来源：前瞻产业研究院整理 六、保健酒价格分析 “完败”于白酒价格，价格提升仍需时日 在保健酒市场产销以及整体规模表现正劲的时刻，我国保健酒产品的市场平均价格却仍以一种 不温不火的态势延续着，2017年市场平均价格仅 39元左右，而通过前瞻发布的数据显示，以京东 商城 52度的泸州老窖的成交市场价为例，其 2017年全年成交价维持在 188-218元之间，是保健酒 市场均价的近 4倍。 众所周知，保健酒由于要具有保健、养生等功效，因此在研发、生产环节工序方面的复杂度不 亚于白酒，关于保健酒与白酒之间的价差问题，劲牌公司的吴少勋给出了他的理解“劲酒是从七块 八毛钱零售价卖起，现在卖到 40多，以后还会涨，但是需要时间。过去我们开发了其他品种，想 把价格涨上去，但以什么理由让产品和价格匹配呢？我们还没有找到这个理由”。 抛开“历史遗留”问题，保健酒价格低位运行仍与保健酒市场的开发程度较低有关，在受众心 中找不到支撑产品高价运行的点是整个行业乃至各个企业仍然需要解决的关键问题。 图表：2010-2017 年中国保健酒市场平均价格走势图（单位：元/升） 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 资料来源：前瞻产业研究院整理 七、保健酒行业转型升级情况分析 近些年，随着消费者健康意识的提升，保健品市场迎来发展新机遇。一些白酒龙头企业纷纷涉 足保健酒，在继承中国传统保健酒文化的同时，研发、生产出了能够满足现代消费者需求的保健酒 新品。目前，我国保健酒销量连续五年平均增幅高达 30%。 创新驱动行业发展 统计数据表明，2016年白酒行业规模以上企业的销售额达 6125亿元，啤酒年销售近 2000亿 元，葡萄酒年销售近 500亿元，保健酒行业年销售约 150亿元。这组数据既反映出承前启后的保健 酒厚积薄发，也 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 了继往开来的保健酒挑战重重。 据了解，保健酒良好的发展势头，离不开中国保健酒联盟的组织与领导。该组织由劲牌有限公 司牵头、12家全国性和区域性品牌企业组建，旨在抓住供给侧改革的发展机遇，合纵连横、众擎 同举，合力打造我国保健酒行业可持续发展的转型升级版：由“小酒种”生产走向“大众酒”制 造。 保健酒市场的突破，离不开产品的创新。随着现代科技的不断进步，保健酒已从浸酒传统工 艺，发展到萃取、浸提等生物工程技术，精准提取中药的有效成分，配制高含量的功能型保健酒。 因此，保健酒的配方严格要求以内在有效成分为指标的质量标准。 通力合作突破瓶颈 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 据调查，目前数量众多的保健酒企业，质量标准参差不齐，“一药遮百丑”的现象较为突出， 已成为制约全行业健康成长的瓶颈。对此，中国保健酒联盟牵住标准这个“牛鼻子”，组织制定了 《蒸馏酒及其配制酒生产卫生规范》和《发酵酒及其配制酒生产卫生规范》。这两项国家标准于去 年在联盟企业全面实施。 日前，在中国保健酒联盟的标准听证评审活动中，湖北劲牌、吉林大清鹿苑、海南椰岛、山西 杏花村等企业，再次发起联盟标准的制订工作，齐推保健酒跻身于中国第六大酒种。为此，中国保 健酒联盟表示，进一步担当行业标准和国家标准制订的主导重任，加快步伐，通力合作，把业内的 技术创新成果和优秀管理模式转化为联盟标准。 保健酒是我国传统药酒的分支和普通白酒的延伸。然而，较之鼎足三分的白酒、啤酒、葡萄 酒，保健酒行业的整体规模仅为白酒行业的 2%，其市场占比确实量小力微。究其根本，主要是技 术管理良莠不一，产品供给不能满足消费需求。同时，保健酒大多是区域性品牌，全国性品牌较 少。 改革注入强劲动力 目前，无论是从政策层面，还是从市场方面来说，保健酒都迎来了快速成长大的绝佳时机。政 策方面，根据“健康中国”的国家战略，保健酒消费税由 20%降为 10%，这项重要的供给侧改革新 政，为我国保健酒行业转型升级注入了强劲动力。中国保健酒联盟认为，面对政策红利，传统白酒 企业要勇于自我挑战，自我变革，遵从市场规律，创新驱动发展，扩大有效供给，促进消费升级。 近些年，白酒行业不乏通过创新实现蜕变的企业。久负盛名的“中华老字号”致中和，生产的 保健酒五加皮酒，由于长期“老调重弹”，结果导致市场逐年萎缩。与之相对应的是，致中和公司 创新打造大健康系列产品，针对年轻消费群体研发新品。 2016年 9月，致中和公司率先取得全国酒业首块直销牌照，产品走出浙江，直销安徽、河南 等省。不到 1年时间实现销售 2.6亿元，今年可望达到 5亿元。目前，致中和公司引进资金近 10 亿元，成立了健康食品研究院，预计今后 3年销售总额将达到 20亿元。 无独有偶，江苏海门的中国近代著名实业家张謇创办的颐生酿造厂，通过扩建厂区，兴建生态 旅游园、中药百草园、生态植物园，以场景体验式营销与消费者共创趋势，借以传承发扬百年品 牌。同时，改革创新原有酿造技术，不断改善产品品质，提升产品价值和品牌形象，扩建工程投产 后将实现年产值 20亿元的目标。 中国保健酒联盟秘书长吴刚表示，按照市场预测，我国保健酒行业的发展空间巨大，近期市场 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 规模可达 400亿元，也就是说其消费需求比现在要翻两番。近几年，茅台、五粮液等白酒巨头也先 后启动了保健酒计划。“我们要做的就是引导企业发挥独有的比较优势，提高产品质量，优化产品 结构，以品牌建设带动全行业技术水平的整体提升”吴刚如是说。 如今，保健酒迎来了难得的发展机遇，国家的支持、市场的旺盛需求，为培育保健酒市场提供 了条件。现在的关键是，传统白酒企业如何通过创新，通过新模式、新技术、新产品、新渠道走出 一条康庄大道。 八、保健酒行业标准亟需建立 目前困扰保健酒行业发展的，问题依旧不少，其中之一就是行业标准建立问题，至今处于空 白。有保健酒企人士对第一财经记者表示，保健酒市场规模长期难以获得较大突破，行业标准缺失 是重要一面。近日，第一财经记者从中国酒业协会（下称“中酒协”）常务副理事长王琦获悉，由 中酒协会牵头成立的保健酒联盟，目前的工作重点就是要推动保健酒行业团体标准建成。 现状困难 前景光明 成分、工艺等比白酒复杂多了的保健酒，为何始终卖不过白酒？这不只是吴少勋一人的困惑。 近日，第一财经记者在与多家保健酒企交流过程中，频繁目睹这样的无奈。 整个保健酒行业发展迄今，可以说劲牌一家独大，公司劲酒一年销售额在 70亿元左右。纵观 行业内可以做到 10亿元以上的，几乎是寥寥无几。 “白酒主要面向的是商务消费群体，这对白酒销量拉动起到不可小觑作用。保健酒则不一样， 难以在商务消费市场中获广泛追捧。由于兼备药物属性，保健酒在饮用上还有限量要求。这也是为 什么保健酒目前畅销市场的，以小瓶（100毫升至 120毫升）包装居多。保健酒的消费群体，面向 的主要还是 41岁以上的中老年人。”山西一家保健酒企内部人士表示。 与动辄毛利率在 70%、80%以上的白酒相比，保健酒显然要逊色多了。“早年，我们的毛利率可 以达到 50%以上，但现在受制于原材料成本、人工成本等，毛利率压缩至 20%至 30%左右。企业为 了生存，也不敢轻易提价。”有其他保健酒企高管李姓人士说。 尽管如此，保健酒未来的发展前景依旧为市场所看好。用吴少勋的话讲，保健酒行业的现状确 实很困难，但前途是光明的。这背后的动力源于大健康时代的到来，全民保健意识的提升。 实质上，资本青睐布局保健酒方面，尤其是在今年，步伐有所加快，力度亦有所加大。继茅 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 台、五粮液等大型白酒企业后，海南椰岛，近日也高调对外宣布，要加码投资保健酒业务。 海南椰岛酒业发展有限公司副总经理杨嘉平对第一财经记者表示：“公司计划在未来三年时间 里（2018年至 2020年），要把酒以及饮料两大业务规模做到 50亿元。同时计划完成全国市场布 局。” “一个保健酒品牌，从诞生到运营成功，需要投入漫长的时间。企业不能急于求成，也不能三 心二意。保持耐心，很重要。” 吴少勋强调。 行业标准亟需建立 困扰保健酒行业发展的问题并不少，包括规模如何做大、消费群体如何扩容、宣传如何有效 等。但重中之重，即行业标准如何建立问题。 前两年行业出现的伟哥添加剂事件，一度将整个行业置于尴尬境地。此后经过有关部门整顿 后，行业发展更加规范化了。也因行业过于分散，保健酒品质把握上仍不可避免存在安全隐患挑 战。 近日，在保健酒企联盟交流会上，1919酒类直供董事长杨陵江称，公司在保健酒销售这块受 到的伤害是最多的。 “过去保健酒用药材泡酒制成的，能饮但不能大饮，原因是其中可能暗含重金属、杂虫等。现 在要推动保健酒行业往工业化发展，目的想借用科学技术将保健酒中可能存在的杂虫、重金属等去 除，让产品更加安全化。”王琦说。 李姓保健酒人士对第一财经记者表示，保健酒市场规模长期难以获得较大突破，一面跟受到的 条条框框限制过多有关，另一面也跟缺失行业标准有关。 不同于白酒，可以用浓香型、酱香型、清香型等属性作简单区分，由于药材成分不一，保健酒 显得“个性十足”。正因为过于“有个性化”，保健酒想要制定行业标准，难度不小。 保健酒目前 的生产，主要参照的是露酒标准。同时，保健酒被国家纳入保健食品管理相关政策法规中。企业能 申请到“蓝帽子”（保健食品专用标志）资质的，在保健酒行业里，毕竟还是少数。 多位保健酒企人士对第一财经记者表示，目前关于保健品的相关办法规定不见得就完完全全适 用于保健酒行业。“保健食品法规中关于保健酒保质期规定，一般是三年。如超过三年时间以上 的，要另再单独申请批文。白酒行业里，酒精度超过 10度的白酒，并不需要标注保质期。对于保 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 健酒而言，其实时间沉淀更久，口感以及功效更佳。” 为改变行业的现实困境，如今的保健酒企们，已意识到要学会抱团发展。由中酒协牵头成立的 保健酒联盟会，目前已获得越来越多的企业加盟。联盟会中，酒企之间的走访，技术交流切磋等， 以以往更加密切。“企业间抱团很重要，我们抱团的目的就是要发出我们自己的声音。人多气势 大。”有陈姓保健酒企人士表示。 据第一财经记者掌握到的信息，今年 7月份，中酒协一度联合保健酒企业召开过关于保健酒管 理办法制定相关商讨会议，目的是希望推动行业标准制定。 “目前保健酒生产中，各个企业都有自己的一套标准，行业难以形成统一。但在安全的基础 上，我们行业仍要设定一个团体标准。在团体标准基础上，企业再制定一个更高要求的企业标准。 我们保健酒联盟下一步重点要抓的工作，就是要推动团体标准的建立。”王琦对第一财经记者表 示。 第三节 2018-2019 年我国保健酒行业竞争格局分析 一、保健酒行业市场格局 目前劲酒在行业内处于绝对领先地位，2017 年劲牌公司实现营业收入 104.9 亿元，上缴税金 25.8 亿元，两项指标再创新高。无论是在总的销售额上，还是在品牌知名度方面都处于领先地 位，而且其在中低端产品市场、餐饮市场以及渠道布局方面具有明显的优势，其他企业短时间内很 难改变这一局面。 保健酒行业市场格局 位置 代表品牌 市场范围 第一梯队 劲酒、椰岛鹿龟酒、竹叶青、黄金酒等 全国性市场 第二梯队 致中和、张裕三鞭酒、宁夏红枸杞 区域性市场 第三梯队 松茸酒、十足全蝎酒、无比养生酒等 地方性市场 资料来源：智研咨询整理 2018年 1月中旬，劲牌有限公司发布了其 2017年社会责任报告，报告称劲牌公司 2017年全 年实现营收 104.9亿元，上缴税金 25.8亿元，两项指标再创新高。而我国保健酒市场总体规模 2017年为 325.4亿元，通过粗略的计算，劲牌公司占据整个保健酒的市场份额高达 32.24%。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 而根据我国第一家上市保健酒公司海南椰岛发布的 2017年财报，其 2017年保健酒营收 3.32 亿元，粗略计算，其在整个保健酒市场中的份额为 1.02%。可见，中国保健酒市场劲牌一家独大的 局面非常明显，且这一局面仍将继续维持。 图表：中国保健酒行业企业竞争格局（单位：%） 资料来源：前瞻产业研究院整理 截止 2018年 5月底我国取得国家食品药品监督管理局批文的保健酒总数达到 528个，其中张 裕 A批文数为 8个，劲牌批文数为 6个。 我国保健酒批文情况 资料来源：SFDA 目前行业内的竞争主要在行业第二集团之间展开。这一位置集中了保健酒行业的众多知名企 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 业，这些企业包括椰岛鹿龟酒、竹叶青酒、致中和五加皮、张裕三鞭酒和古岭神酒等。同时大多数 中小保健酒企业、区域性保健酒企业、功能性保健酒企业等也积极向这一块靠近，进一步加剧了行 业内的竞争。 总体而言，虽然行业规模有限，市场推广还处于初期阶段，但行业市场规模正在迅速扩张，吸 引了众多企业跨行业进入保健酒领域，所以行业内的竞争相对较强。 二、保健酒市场主要企业分析 如今健康饮酒、文明饮酒的消费观念深入人心，对烈性酒消费的频次和数量有了新的变化，一 些酒精度数较低、有养生功效，口感更为柔和丰富的产品逐渐受到消费者亲睐，这一领域也是当下 低度白酒以及黄酒等正在试图开辟的新市场，因此对于保健酒品类来说既是机遇也是挑战。 数据显示，我国保健酒目前约有 300亿左右的市场份额，在酒类占比中还不到 3%。如今，随 着白酒整体复趋势的维稳和消费市场升级的加速，更加突出健康和养生功效的保健酒似乎迎来了一 波突围的好时机。 1、劲酒 目前劲酒在行业内处于领先地位，2017年劲牌公司实现营业收入 104.9亿元，上缴税金 25.8 亿元，两项指标再创新高。“随着生活水平的提高，消费者越来注重健康，带来保健酒行业的快速 增长。目前，主营保健酒的劲牌公司已形成保健酒、健康白酒和生物医药三大主营板块。”劲酒相 关负责人表示，为了紧跟市场需求，酒商们也在不断拓宽消费人群和饮用场景。 劲酒先后在南京、西安、广州等地召开健康生活体验会，主打“螃蟹配酒”、“羊肉配酒”、“海 鲜配酒”等消费场景。“为了破除消费者对酒的固有印象，未来我们还将开启更多健康体验会，结 合健康饮食的大趋势，让消费场景更加多元化。”劲酒相关负责人透露。 尽管保健酒增长较快，相对于白酒、啤酒、葡萄酒等知名酒类，保健酒规模有限，2017年市 场规模仅有 325.4亿元，而同期白酒市场规模为 5654亿元，不到后者的 6%。同时，有专家表示， 保健酒行业本身也普遍存在着品质良莠不齐、功效普遍类似、宣传华而不实、受众认知有误区等难 题。 当前，保健酒中除了劲酒定位快消品领域，其他两大头部企业：龟龄集、椰岛海王都聚焦礼品 路线，因此，销量很难实现较大突破。此外，自去年开始，龟龄集也逐渐开始向快消化转型，而椰 岛海王酒至今还没看到新的经营战略。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 对此，劲酒相关负责人透露，劲牌也在积极寻找突破点，探索新零售。今年劲牌与京东正式签 订战略合作协议，未来双方将在保健酒行业发展、数字营销等方面展开合作。 2、劲牌之外，保健酒市场暗潮涌动 高调，但更务实的海南椰岛 在保健酒市场曾经一度风光无限的椰岛集团也开始走出乱局，逐渐梳理出品牌新的发展规划。 自 2016年海南椰岛集团提出布局“大健康产业”以来，今年从行动到业绩上均有所表露，其中 2017年三季度海南椰岛净利同比扭亏，酒业实现销售收入 3亿元。 在品牌打造上，虽早已不能和当年砸下近 8000千万媒体广告费时的豪气相比，但今年海南椰 岛加入 2018“CCTV国家品牌计划-行业领跑者品牌”名单，仍旧让人眼前一亮，表露了公司领导层 角力保健酒市场的决心。同时，随着“椰岛鹿龟酒的酿泡技艺”被列入海南省非物质文化遗产，使 产品获得了新的推广动能，预期公司将围绕这一卖点做文章。（推荐阅读：刚刚落户茅台镇，又到 郎酒拜码头，劲牌在打什么算盘？） 另外，在核心产品椰岛鹿龟酒之外，海南椰岛将加速布局另一拳头产品椰岛海王酒，用以打入 更广泛的蓝领大众和主流年轻人群的消费市场。其操盘手董事长冯彪表示，2018年至 2020年，椰 岛酒业在各项调整中不追求产量，只追求变革，而他也给企业定下了到 2020年实现 50亿元销售额 的任务。 老牌劲旅竹叶青开启产品升级和市场扩张战略 作为我国传统保健酒/露酒领域的代表品牌，近年来竹叶青随着汾酒集团深化改革战略的推 进，也开启了新一轮焕新布局。2017年 9月，汾酒集团公司正式将竹叶青营销公司并入汾酒销售 公司一体化运作，竹叶青品牌将与汾酒品牌双轮驱动、并轨发展，在如今健康消费升级的大趋势 下，这无疑给竹叶青品牌增添了进击的砝码。 同时我们从今年春秋糖酒会的一系列动作来看，不管是定位于商务宴请市场的新品葛根竹叶青 系列，还是定位于中高端养生酒市场的青瓷系列产品，都能够感受到竹叶青构建更加完善和富有竞 争力产品矩阵的雄心。 竹叶青酒营销公司总经理武爱东提出要让竹叶青走进餐桌，并扩宽消费市场。由此看出，未来 在传统渠道中，回归集团运作，并拥有强势品牌影响力和名酒基因的竹叶青，或将对以劲酒为代表 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 的保健酒新生代势力展开直面较量，为这一品类市场增添变局。 老名酒企业的保健酒明谋 泸州老窖在决定顺应健康饮酒趋势布局养生保健酒市场，开辟公司未来增利增收新路径的方针 后。旗下养生酒公司的两张直营**：滋补大曲和茗酿问世。老窖在保健酒市场来势汹汹，今年已经 组织了一系列主题活动，酿酒大师沈才洪频频站台发声，并尝试通过跨界合作来突出产品的差异性 和个性。其中拥有“蓝帽”（健字号）标示的滋补大曲将杀入中高端养生酒市场，和其他名酒企业 推出的同类产品展开角逐。 五粮液、洋河等其他高端白酒品牌也早已加码健康白酒领域，洋河的“微分子酒”和“双沟莜 清”均是在技术创新驱动下的开拓和尝试，在经过市场适应期和消费者初步培育后，未来不排除进 一步强化保健酒产品阵营的可能。 五粮液保健酒公司在今年已经将目标任务定为 10亿元。根据“大健康”产业的战略定位，五 粮液保健酒公司将打造一款全国性的健康白酒战略品牌，两到三款有影响力的区域品牌；并力争在 三到五年之内培育一个 5亿到 10亿级的品牌，培育几个亿元级品牌。并且未来其保健酒产品将围 绕中高端小瓶以及光瓶酒做文章，由此可见，五粮液保健酒未来或也将紧随劲酒，开辟自饮小酒战 场。 茅台大健康产业深化布局，今年贵州茅台集团健康产业有限公司正式开业。贵州茅台集团党委 书记李保芳曾在贵州茅台集团健康产业有限公司项目投产仪式上表示，“健康产业公司作为茅台拓 展大健康产业的核心子公司之一，是打造‘千亿茅台’的重要一极。”而明年 3月，其中药饮片、 保健酒 GMP车间将建成投产，但下一步茅台在保健酒领域具体要如何发起攻势，我们还要拭目以 待。 除此之外，随着宁夏红、致中和、张裕三鞭、同仁堂等传统保健酒产品在其核心市场内的适时 调整，未来保健酒品类的根基将逐步牢固，从而支撑第二集团企业构建新的市场秩序。 在正一堂营销咨询机构董事长杨光看来，“健康酒近年来发展迅速，且基本呈增长态势。随着 消费者养生需求的增加、行业规范的落地实施，健康酒总体进入规模发展期。”虽然劲酒的地位尚 难撼动，但随着行业内部结构调整的加速，将促成未来数家规模化保健酒龙头企业的形成。 3、保健酒要继续做大做强品类蛋糕 两大问题仍需解决 健康白酒一直以来面临标准缺失、消费者认知含混等问题，把“健康白酒”诠释清楚是行业对 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 接消费者时的迫切要求，也关系到这一类产品的市场扩展和容量提升。 作为中国酒业指导单位的中国酒业协会针对当下日益火热的“健康白酒”概念多次发声，宋书 玉副理事长的多个场合表示，围绕“健康白酒”不必做过多概念上的挖掘，而应该回归到白酒本身 的特性上来。 国家倡导大健康产业的发展理念，这一背景下整个酒类市场消费升级，健康白酒的概念与消费 者的需求相吻合，此时酒企通过技术创新，使得酒类中健康活性物质大大提高，对传统白酒进行的 改造更加扩展了酒类产品的健康属性，但“健康白酒”不应以单独的品类为噱头进行炒作和消费者 培育。 从目前行业格局看，国内的保健酒品种鱼龙混杂，业内统计全国目前存在着 1500家以上的保 健酒企业，保健酒品牌更是则多达 4000个，行业的不规范和标准的欠完善成为限制**品牌做大的 主要原因。今年 3月，在中国酒业协会倡导下建立的全国**专业白酒健康科研机构：中国白酒健康 研究院在北京挂牌成立，为这一痛点的解决提供了可能。 近年来，随着消费者保健、养生意识的提升，酒类消费转型升级已成行业共识，如何积极拥抱 消费者，特别是年轻消费者，成为保健酒企业和行业探索的方向。 我国饮用保健酒有悠久的历史传统，随着年轻人将保健酒作为日常习惯的消费，从小餐饮、大 排档到 B类店，保健酒完全能够成为餐桌主角，并走入年轻人的生活，在这一点上劲酒已经做出了 很大的推动。特别在南方和华东沿海地区，饮用保健酒不存在观念或习惯上的障碍，在品类混战突 出的福建市场，保健酒便拥有着可观的市场占有率。 “劲酒其实已经给行业提出了可行性方案，主攻餐饮自饮渠道的光瓶酒/小酒产品+主打商务宴 请的毛铺苦荞系列，是未来大多数保健酒企业要构建的产品体系”，某保健酒品牌小酒事业部的负 责人告诉记者。而传统保健酒企业在部分区域已经具有高知名度的品牌效应，只需在产品包装、市 场宣传、渠道营销上符合市场需求，便可以获得较为快速的消费人群培育。 近年来，传统保健酒产品也开始调整产品和品牌策略，特别注重围绕 30岁-45岁消费人群在 餐饮渠道发力，众多产品在瓶型及口感的调制上已经做出了调整。但即便如此，困扰他们的难题依 旧存在，比如功能性的宣传和新兴消费人群间存在着隔阂，大众对待保健酒的传统观念让产品在餐 饮渠道受阻。 “我们希望‘去药性化’，而强调产品在日常生活中的健康属性，但这样以来我们自身的药源 优势又难以得到传递”，这是吉林大清鹿苑公司正在试图解决的问题。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 “过去几年，有几个亿就可以在保健酒市场第二把交椅上坐一坐，但未来 2-3年内，随着一批 10亿级品牌的诞生，保健酒市场第二集团的竞争将变得更加有看点”，一位酒类行业投资者告诉记 者。 三、白酒领先企业纷纷布局 除了专业的保健酒厂商，一些白酒巨头也加入了竞争。 随着中国逐渐步入老龄化社会，中老年人群体在数量规模上不断扩大，中老年群体对保健、养 生的“渴求”也渐趋明显，这对保健酒行业市场的发展极其有利。在保健酒市场潜力缓缓暴露的同 时，我国的众多白酒企业也开始纷纷剑指保健酒市场——誓要扬名立万！ 茅台——茅台不老酒 茅台推出的保健酒产品：保健酒主推茅台不老酒、茅乡酒、笨人煮酒、神来醉等。业界人士估 计年营收 10亿左右，但是白酒占其中相当部分。 11月 17日，茅台审议通过了《解决保健酒业公司当前发展困境和加快转型升级的一揽子方 案》，提出用 3-5年时间，将保健酒业公司打造成为茅台集团旗下其他子公司差异化发展的主要业 务单元。而早就开始布局的泸州老窖，目前已形成传统白酒、养生白酒、创新酒品三线并进的产品 品系，成功开发出茗酿、泸州老窖滋补大曲等 10多款健康养生酒品。 图表：茅台集团保健酒版块布局 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 资料来源：前瞻产业研究院整理 泸州老窖——保健酒 泸州老窖也高度重视保健酒板块。2011年泸州老窖养生酒公司成立，并在 2016年推出绿豆大 曲等多款产品。2017年 1月，泸州老窖集团公司收购养生酒公司，并表示进一步加码保健酒行 业。2017年 3月，泸州老窖养生酒业推出三大健康酒品类系列组合，其产品阵营涵盖三大品类十 款产品。 五粮液——“歪嘴” 五粮液集团保健酒公司属五粮液集团全资子公司，2001年 3月成立，与巨人集团合作推出过 “脑黄金”等产品。2013年五粮液又成立生态酿酒公司成立，主推健康、生态白酒产品，其推出 的“歪嘴”五粮液小酒，其中添加多种保健食材，年销售额已经突破 3亿，发展势头非常迅猛。 山西汾酒——竹叶青 2012年 4月 10日，山西汾酒公告称，公司计划投资 24.06亿元实施保健酒扩建项目。根据测 算，项目年销售收入可达 102.42亿元，年利润总额 24.69亿元。 截至 2014年年底，保健酒园区一期 2万吨扩建项目基本投资已完成，2015年主要投资第二期 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 4万吨工程。而在 2017年第一期超短期融资券募集说明书中，汾酒集团表示，截至 2016年 9月 末，保健酒扩建项目主体工程已基本完工，形成了 3万吨保健酒成装能力。 2017 年我国部分企业保健酒业务收入统计 资料来源：公司公告 四、2018 年劲酒积极开拓场景消费 “随着生活水平的提高，消费者越来注重健康，带来保健酒行业的快速增长。目前，主营保健 酒的劲牌公司已形成保健酒、健康白酒和生物医药三大主营板块。”2018年 11月 24日，劲牌公司 保健酒粤海办区域营销总监李聪亮告诉 21世纪经济报道记者，去年公司营收 104.9亿元，每年劲 酒的销量达 15万千升。 尽管行业前景一片光明，但相对于白酒市场，保健酒规模仍然有限。2017年白酒市场规模为 5654亿元，而保健酒市场规模仅有 325.4亿元，不到前者的 6%。同时，产品的同质化问题严重， 每种酒的功能都大同小异。在消费场景上，也多以自饮为主。 为了紧跟市场需求，酒商们也在不断拓宽消费人群和饮用场景。为了突出产品的健康元素，劲 酒先后在南京、西安，广州等地召开健康生活体验会，主打“螃蟹配酒”、“羊肉配酒”，“海鲜配 酒”等消费场景。“未来我们还将在重庆开启健康体验会，主打‘火锅配酒’的消费场景。结合健 康饮食的大趋势，深挖消费者痛点。”劲酒方面透露。 此外，劲酒也在探索新零售。今年 4月 23日，劲牌与京东正式签订战略合作协议，未来双方 将在保健酒行业发展、数字营销、渠道建设、技术研发、物流仓储、新通路等方面展开合作。该公 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 司透露，劲牌将通过京东便利店等新型业态进一步拓展和深耕市场，为品牌全链路营销管理提供智 慧支持。 五、未来保健酒行业竞争形势分析 最近，几则相关行业信息进入我们的视线： 7月 26日，保健酒领域知名企业椰岛酒业以“抢占新风口，把握新商机”为主题的行业招商 会在河南郑州举行，受到众多经销商的关注; 7月 19日，五粮液集团公司与四川大学华西医院“一院一中心”项目合作签约仪式在成都举 行。根据协议，保健酒品开发将成为合作的重要内容之一; 4月份开始，茅台集团保健酒业 2018年启动针对全国的广泛调研，以谋求行业合作与发 展…… 近来，大健康产业迎来政策红利、酒类行业发展向纵深展开，保健酒因此迎来了新一轮发展机 遇。而最近的这几条消息也似乎昭示着：保健酒产业风口仍在、热度不减，发展形势一片大好!事 实是否如此呢? 入局者众多，发展势头已成? 随着中国酒业健康风口渐现，也出现了许多重量级企业，也摸索出一些成熟的发展模式。从目 前的整体格局来看，市场上主流保健酒品牌分为两大类：一类是以一线白酒企业为背书的保健酒品 牌，另一类则是专注于做保健酒的品牌。 从一线名酒企业来看，茅台、五粮液、泸州老窖以及汾酒着力加码保健养生产品。 近年来，茅台集团越发重视大健康产业发展，集团旗下保健酒业与健康产业公司均涉足保健养 生产品领域。健康产业公司拥有黔茅、茅鹿源等品牌，李保芳曾表示，“健康产业公司作为茅台拓 展大健康产业的核心子公司之一，是打造‘千亿茅台’的重要一极。” 而保健酒公司旗下已经拥有茅台不老、古源、台源、茅乡等品牌矩阵，包括转型成健康白酒的 白金酒和台壶春等，健康产品数量及品类十分丰富，对市场的搅动作用明显。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 五粮液也是保健酒行业不容忽视的力量之一。五粮液保健酒公司核心产品包括龙虎酒蛹虫草 酒、歪嘴竹荪酒、“上选”金荞酒等。 根据规划，未来将打造一款全国性的健康白酒战略品牌，两到三款有影响力的区域品牌：并力 争在三到五年之内培育一个 5亿到 10亿级的品牌，培育几个亿元级品牌。2013年成立的生态酿酒 公司推出的添加多种保健食材的“歪嘴”五粮液小酒，年销售额已经突破 3亿，发展势头迅猛。 泸州老窖同样高度重视健康产业板块，不断加码保健养生酒。正如泸州老窖股份公司总经理林 锋所说,“五大战略单品是泸州老窖硬币的一面,养生酒是硬币的另一面,缺一不可。”2017年 1 月，泸州老窖集团公司收购养生酒公司，并表示进一步加码保健酒行业。 2017年 3月，泸州老窖养生酒业推出三大健康酒品类系列组合，其产品阵营涵盖三大品类十 款产品。目前，企业两张王牌滋补大曲和茗酿来势汹汹，以高强度的宣传攻势和落地活动向行业宣 告了泸州老窖公司在养生酒战略上的决心和谋划。据悉，养生酒公司今年将投入 5亿元，销售突破 10亿元! 山西汾酒旗下竹叶青是保健酒领域历史最久、知名度最高的品牌。竹叶青酒是使用国家名酒— —汾酒为基酒，且本身三获中国名酒称号的“双名酒”身份的保健酒，在 1500年不间断的历史传 承中竹叶青酒积淀了无数的文化内涵和奖励荣耀，有了这样的背书，竹叶青在保健酒的角逐中还是 优势比较明显的。此外，由汾酒销售公司总经理李俊兼任竹叶青酒营销公司总经理，强化双品牌运 作，企业对于竹叶青重视程度不言而喻。 而专注于做保健酒的企业在市场表现中风头更盛。 其中劲酒在国内保健酒市场可谓是一马当先，龙头地位不可撼动。2017 年劲牌公司实现营业 收入 104.9 亿元，劲酒正式进入“百亿时代”。其中大单品毛铺苦荞酒销售迅猛，短短 4年时间达 到 20亿规模，不只是在健康养生品类甚至在整个酒类产业都罕见。 作为保健酒企业中的上市公司，海南椰岛很有代表性。随着今年知名酒业经理人马金全掌舵后 的动作频频，招商会的推进、曝光率的提高、市场端的活跃，椰岛酒业起势明显。在曾经风靡全国 的成熟产品椰岛鹿龟酒之外，椰岛加速布局另一拳头产品椰岛海王酒，用以打入更广泛的蓝领大众 和主流年轻人群的消费市场。 纵观入局企业，貌似整个保健养生酒行业开始展现出蓬勃发展的势头。传统白酒企业纷纷入 局，除上述企业外，洋河的微分子酒、古井的亳菊等都是一线酒企加码保健养生酒的明证;而以劲 酒为代表的保健酒企业也在稳步拓展市场。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 风口下的隐忧，保健酒还要跨过多少门槛? 2017年保健酒在全国的销售总额为 325.4亿元，而同期白酒市场规模为 5654亿元，不到后者 的 6%，虽然在劲牌带领下展现出了连年增长的趋势，但是其在酒业中占比相对较小，与潜力巨大 的风口以及行业期待并不匹配。 企业方面，作为龙头的劲牌达到 100亿规模，此外椰岛达到 10亿规模，茅台保健酒业公司接 近 10亿，第二阵营企业或品牌大都集中在 1—5亿，大多数中小企业营收维持在千万左右。这与本 轮白酒大企业的迅猛发展形成一定的反差。 保健酒行业不均衡、不充分的发展显露无疑。而想要迎来突破式的发展必须迈过几个“门 槛”。 消费场景亟待突破 保健酒在消费者的培育工作虽然一直在进行，劲牌作为龙头企业也通过“劲酒虽好，不要贪 杯”等大量的广告投放拓展了消费者对于保健酒的认知。但是，需要认清的是，保健酒的消费场景 仍然存在局限。 不可否认的是，不同于普通白酒，保健酒的消费场景以自饮居多，无论是受到固有的消费习惯 影响还是对于其功能性认知的影响，消费场景的宽度远远无法与普通白酒相提并论。 消费端的培育，新兴消费群体亟待扩充 在消费人群方面，目前保健酒的消费也多以中老年群体为主，如何通过品牌的塑造、产品的创 新、精准的传播来吸引新一代消费人群是保健酒品牌需要解决的问题。 国内保健酒市场 41岁以上年龄段的消费群体占比高达 57%，而白酒重度消费群体则分布在 25- 54岁，错失了消费潜力旺盛的中青年群体，显然难以令企业真正壮大。 固有的“中低端”定位限制保健酒行业发展 保健酒高端化一直以来都是行业关注的问题。保健酒产品无论是价格宽度还是高度远远无法与 白酒相比。而这就造成了保健酒成为“走量”的产品，利润率低，没有规模效益。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 以劲酒为例：最畅销的产品仍旧是 12元的 125ml小瓶装，而这也成为保健酒品牌的主流价 格。作为知名度最高、销量最大的保健酒品牌，一定程度上起到定位行业与产品的作用。劲牌已达 百亿规模，完全可以凭借着规模效益保证单瓶利润达到 15%，但是其他企业尤其是中小企业在没有 规模效益的情况下单瓶成本会更高，效益难以保证。因此，价格的低端化成为影响保健酒行业的因 素之一。 标准与规则亟待建立 保健酒在我国已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。然而，整个行业对于保健 酒并没有一个明确的定义。 广义来讲，通过对药材等原材料的泡制，饮用后能达到某种功效，对人体有保健作用的酒，都 可以称为保健酒。 狭义来说，保健酒是获得国家卫生部“保健食品”认证通过的药酒，是传统药酒的重要分支， 具有食品的基本特征。 但是，业界并没有对于保健酒明确的产品界定，造成很多并不具备保健酒特质或者一些具备药 物特性的产品被作为保健酒来销售，既引起市场混乱又使得消费者对于保健酒的认知产生偏差。 六、未来保健酒市场竞争成功关键因素 保健酒市场基础薄弱 保健酒现实市场表现很不乐观。 这不，各类打着保健、滋补、壮阳、强身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陈列柜上，品牌 多达百数十种，这些包装精致，价位不菲的产品，多数只是在架上蒙尘，鲜少有人问津。 即便如此，仍有许多的厂家不甘寂寞，扑腾扑腾的就几下扎进自诩为的财富海洋，想尽快赢得 生存机会，分得市场奶酪，并且前赴后继的推出新品，大有你方唱罢我登场的态势。 近年来，关于白酒与健康的言论不绝于耳，众多的不利事件和社会评论让传统的白酒正在失去 越来越多的潜在消费者，“白酒多饮有害健康”的认识正在影响着越来越多的人，而会品酒、懂酒 的人年龄结构日益偏大，新生代群体又是伴着饮料、洋酒、啤酒成长的，这也就意味着潜在消费人 群正日益萎缩，面对着这个不争的事实，众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的增长点和突破 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 口，纷纷进入保健酒行业，希望能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地。 由于白酒行业的巨头们争相加入，一下子激活了保健酒市场。 五粮液集团在已经拥有龙虎酒等六个保健酒品牌的基础上，又陆续推出了黄金品牌，号称国酒 的茅台酒自是不甘落后，白金酒亦被摆上了柜台，再加上已在市场上占有绝对优势的古岭神、张裕 至宝三鞭、椰岛鹿龟酒、劲酒等，种种迹象无一不昭示着一个属于“保健酒”的时代俨然已经来 临，于是乎，业内业外无一不垂涎三尺，一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。 这不，各类打着保健、滋补、壮阳、强身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陈列柜上，品牌 多达几百种，这些包装精致，价位不菲的产品，多数只是在架上蒙尘，鲜少有人问津。 即是如此，仍是有许多的厂家前赴后继的推出新品，大有你方唱罢我登场的态势。 然而，中国的保健酒市场真的有如那块看起来很甜美的蛋糕吗？ 综观国内的保健酒市场，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指 出：当前，中国保健酒的市场基础非常薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。市场大多是以 鹿龟酒、劲酒、致中和五加皮主打品牌为主，其它如黄金酒、白金酒、张裕三鞭，尽管其母品牌都 是行业类别的巨头，虽然有着品牌延伸效应和资金渠道优势，但其市场表现不尽人意，更别说其它 不具备这种资源及优势的其它产品了。 蓝哥智洋国际行销顾问机构手里有组数据，2001年中国保健酒行业只有 8个亿的销售额， 2008年突破 100亿大关，2009年达到 130亿。中国保健酒行业以每年 30%以上的速度在高速递增 （2009年白酒增幅为 20%）；而中国每年人均消费保健酒只有 0.5升，发达国家却已达到 7.5升， 相差 15倍之多。照此速度发展，未来 8至 10年，保健酒消费将超过 500多亿元，中国保健酒市场 蕴藏巨大的市场潜量。与其他酒水品类相比，中国保健酒的增长速度与空间无疑是最大的。 市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西，而不是你能给消费者你想给的东西，于是， 消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中，保健酒就是药 酒。健康的人觉得不需补，亚健康的人不敢乱补，同时大多数消费者，都认为保健酒是一种滋补药 酒，不适应四季饮用，这也给保健酒行业的发展带来致命打击。 当前，中国保健酒市场上的一些主流品牌，其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身 等概念，甚少有自己独到的定位，这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。如何打 破气候、季节观念的枷锁，长远性、规划性的引导市场、培育市场，是目前保健酒企业最当攻克的 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 难题。 保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品，它的消费形态应该以个人日常消费为主，功能价 值的需求应高于情感价值的需求，是一种保健行为，它的消费场所也以家庭消费为主导，保健酒在 一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人 们强调的是营养保健，是补身而不是治病。 但是，放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词，一味强调产品的药用效果，这种 饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。 产品是功能的载体，正是由于保健酒的这一消费特征。 因此，酒类企业在进行高档保健酒的消费时，莫不选择以商超为主要销售渠道，试图以“保健 和酒”的双重身份敲开礼品市场的大门，以期部分消费者产生对产品的认同，结果反映是让人觉得 有些不伦不类，首先是因为保健酒送礼的意识不强，其次是保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬， 类似于一些“XX春”、“XX鞭”、“XX雄起”、“XX神酒”等，做为礼品赠送的话，总是有些不便之 处。因此，保健酒的未来发展急需有一个正确的定位，扭转消费者“送礼赶不上保健品，饮用上不 如酒”的认知。 众所周知，保健酒的消费群体老龄化是保健酒的一大特色，其基本对象为中老年人，有微弱不 良症状、保健意识较强的群体，老年人或许对保健酒们有些了解，但是八十年代后出生的已经成为 日常消费主体的青年人却没有多少人愿意去品尝这些被他们视为古董的玩意了，是保健酒不适应年 轻人饮用，还是保健酒遗忘忽视了年轻人？ 纵观目前市场上的保健酒品牌，类别观念淡薄，滋补养身与男性功能诉求又是一大特色，然而 在一年高过一年“男女平等”的呼声下，做为半边天的女性，她们同样也在面临着社会、工作、家 庭以及自身的重重压力，她们的身心健康同样也应该得到更多的关注，那么是保健酒只应给男人饮 用，还是“男人的世界里不应有女人”呢？ 为此，如何精细化的划分市场，创导个性化消费，更是保健酒急待攻克的课题。 酒业的未来走势必然是由普通酒向保健酒转化，追求天然，崇尚健康的消费需求是人们由盲目 走向理性的回归，这一大主流注定了保健酒业是一个充满了机遇与挑战的行业，作为一种具有深刻 历史文化内蕴的民族产品，中国的保健酒市场潜力和潜在的消费人群是非常可观的，而最重要的 是，企业如何对产品的观念、形态、认知、定位上赋予一个全新的诉求导入，然后再给予消费者正 确的引导。否则，将会在酒、保健酒、保健品这三者微妙的平衡中失去自我，最终向右看齐，步入 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 保健品行业的覆辙，成为中国市场营销中，又一道没落的风景线。 随着人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，无疑为保健酒这个古老而又 未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。一年兴起一个品牌，一年倒下一个品牌，是保健酒 行业的一种生存写照，一炮而红却后继乏力是保健酒行业最需克服的毛病，保健酒眼下属于群雄并 起的时代，新秀要想脱颖而出并非易事，天时地利人和等因素，都没法占得先机。 中国保健酒产业作为一个成长性的行业，在国内尚未形成一个响当当的全国性领导品牌，再加 上众多的白酒企业为了摆脱白酒市场的困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷进入保健酒行业，以 期能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地，更是使得保健酒行业战场上狼烟四起，一些中小 企业更是在夹缝中求生存，朝不保夕。在中国的保健酒人眼里，中国的保健酒市场似乎还没有步入 成熟就已经进入了衰老。 第四节 2019-2025 年我国保健酒行业发展前景及趋势预测 一、我国保健酒市场消费前景分析 随着社会经济的快速发展和生活水平的不断提高，人们的保健意识也逐渐增强。保健酒作为酒 类市场的细分产品，未来其滋补强身的功效必将引发市场的追捧，市场竞争也不可避免地进一步加 剧。这一发展趋势，也为身处产业调整期的白酒行业提供了一个突破口和发力点。 经过多年的发展、校正和升级之后，目前中国保健酒品牌集中度也日益彰显，中国保健酒行业 正步入一个全新的发展阶段。在行业迅猛发展的带动下，养生保健酒市场群雄并起。从最早的汾酒 到现在的茅台、五粮液、泸州老窖、洋河，都已进入到这一领域。可以预见的是，未来养生保健酒 市场前景一片光明。 我国保健酒滋补养生功效早已深入民心，市场推广容易。我国居民饮用保健酒有悠久的历史传 统，民间滋补、养生观念十分盛行，特别在南方和华东沿海地区，饮用保健酒不存在观念或习惯上 的障碍。不仅老年人，一些年轻人也将保健酒作为日常习惯的消费，从小餐饮、大排档到 B类店， 保健酒能够成为餐桌主角，说明保健酒开始走入年轻人的生活。尤其是传统保健酒企业，在部分区 域已经具有高知名度的品牌效应，只需在产品包装、市场宣传、渠道营销上符合市场需求，保健酒 企业必将快速成长。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 健康消费需求助推保健酒发展 据《中国健康养生大数据报告》显示，我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市 常住居民年均花费超过 1000元用于健康养生。而且，越来越多的年轻人开始关注养生，18岁至 35 岁群体占据了八成。 《2016年中国保健酒市场调查研究与发展前景预测报告》指出：中国养生保健酒行业发展迅 猛，近几年正以 30%的年增长率迅猛发展。 而且，随着大健康消费时代的来临，人们对消费的健康需求愈加旺盛。在高消费水平的支撑 下，追求健康的方式也多样化。养生保健酒作为具备养生功效的日常消费品，也逐步融入人们的生 活中。 此外，随着我国社会老龄化问题的日益显现，保健养生行业迎来发展良机。根据国家卫生和计 划生育委员会统计预估，到 2020年左右，中国 65岁以上的老年人口将达到 2.42亿人，占总人口 比重的 12%。中国社会的老龄化将催热中国大健康、大养生、大保健产业，其中养生酒也会借势发 展。 因此，在中国社会老龄化、大健康产业正在形成的背景下，很多人看到了养生保健酒的商机， 并成为当下行业讨论的热点。 同时，随着生活品质的提升，人们对饮酒的习惯已由单纯助兴转为追求健康，又由追求健康转 为追求养生。因此，具有养生保健功能的养生保健酒必将得到迅速发展。 而且，受国家政策及社会环境影响，白酒行业在近年来一直处于深度调整期。除了今年以来高 端白酒市场逐步复苏，行业仍旧没有走出调整期。 因此，有行业人士认为，现在白酒行业陷入深度调整期，正是养生保健酒行业发展的最好时 机。据了解，保健酒行业近三年的平均增速超过 20%，加之更多的厂商也把多元化酒种发展作为企 业重要的增长点，在人们健康需求、生活需求以及老龄化社会到来的几大条件下，养生保健酒行业 将会有越来越多的厂商参与进来，共同做大做强这一产业“蛋糕”。 三、保健酒行业的发展机遇 根据《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》的规划，健康服务业将在未来成为中国三 大支柱产业之一，到 2020年，大健康产业将达到 10万亿元的规模，为保健酒行业的蓬勃发展创造 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 了红利发展环境。再加上政策层面与市场方面的利好，保健酒将迎来了快速成长的绝佳时机。根据 “健康中国”的国家战略，保健酒消费税由 20%降为 10%，这项重要的供给侧改革新政，为保健酒 行业转型升级注入了强劲动力。 1、酒类产业的新一轮复苏，在结构调整、消费升级双轮驱动下，为酒类板块的发展打开了上 行的通道，酒类消费场景的多元化、个性化与人性化为保健酒行业发展提供了足够的市场空间。 2、老龄化时代的提前到来，为保健酒行业的发展奠定了庞大的消费利基。据机构数据测算,中 国符合世界卫生组织关于健康定义的人群只占总人口数的 15%,另外有 15%的人处在疾病状态中,剩 下 70%的人口均处在“亚健康”状态。人口的老龄化、城市化带来的压力以及亚健康人群的不断增 加，催生了庞大的保健市场需求。 3、基数小、空间大，保健酒行业迎来了历史性的发展机会。消费观念的转变和健康意识的提 升，传统的消费形态结构不断被打破，保健酒有了更为难得的发展机会。 4、保健酒领导品牌劲牌的百亿规划，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等主流名酒企业 的强势介入，将进一步驱动保健酒行业的转型与升级。 三、保健酒迎来大众消费时代 随着生活水平的提高和保健意识的增强，人们对保健酒的需求开始逐渐升温，尤其是在近几年 白酒市场整体受到冲击的形势下，保健酒作为酒业新军正发挥着越来越大的作用，未来可谓发展潜 力巨大。 专家指出，目前我国保健酒行业由于受到消费者健康需求理性回归的拉动，市场容量开始激 增，特别是随着我国经济水平的不断提高，百姓对健康越来越重视，消费观念的改变，使保健养生 类酒水得到了长足发展，保健酒也由小众酒向大众酒趋势发展，迎来了大众消费时代。 据了解，保健酒正以每年 30%以上的速度增长，有从小众酒向大众酒的发展之势。健康是人类 生活的永恒主题，随着人们生活水平的不断提高，保健意识也逐渐增强，保健酒市场潜力巨大。特 别是消费能力强的城市中，人们生活和工作节奏快、精神压力大、应酬多、多数人都处于“亚健 康”状态，对保健酒需求巨大。以前喝保健酒带有一定隐私性，认为身体不够健康才会喝保健酒， 一般消费者是不乐意在公众场合畅饮的。如今，消费者开始改变了这种观念，对保健酒的消费回归 理性，只是把它当作一种日常养生酒或者是改善体质的酒，这一点在我国东部沿海城市尤为明显， 从而促使消费市场之门大开。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 另外，保健酒为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体满足，这也是保健酒从小众酒走 向大众酒的重要因素之一。以前，保健酒面对的主要消费者是中、老年人，不仅受众面窄，而且推 销起来也并不容易。近几年来，保健酒生产企业认真总结保健酒发展的经验和教训，对保健酒的短 板进行了改造，口感由浓重、偏甜，改为淡雅、柔顺；包装由老气横秋改变为简洁靓丽，不仅受到 中、老年人的喜爱，也受到年轻人的追捧。 保健酒作为特殊饮品，企业要让消费者明确，什么样的产品才是合格的保健酒，向消费者传递 保健酒选购等方面的知识。但是，在培育市场的过程中，许多保健酒企业过分强调自己的保健酒效 果，结果走向了不归路。且不讲夸大宣传的法律风险和信任危机，单从营销收益方面来讲也是一种 错位。保健酒的功能宣传要走养生酒的路线，引导消费者在不同场合增加频次，带动更多健康人喝 才是正路。从长远的角度讲，规划、建设好市场，需要每一个保健酒生产企业持之以恒地不懈努 力。要想给消费者提供越来越多的可供选择的保健酒，企业自身建设必须完善，这也是对消费者负 责的重要举措。 四、中国保健酒行业市场规模预测 近年来，随着人们健康意识和购买能力的逐年提高，保健酒的市场容量呈现不断扩大的趋势， 企业在大举进入保健酒这一朝阳行业之际，必须加强企业的自律，以维护整个行业的健康发展。同 时，还要加强监管机制，借助外力的作用还市场以健康。 健康生活成为大趋势 保健酒市场将达 500亿规模 保健酒在我国已有数千年的历史，然而，整个行业对于保健酒并没有一个明确的定义。广义来 讲，添加了某些药材原料，饮用后能达到某种功效，对人体有保健作用的酒，都可以称为保健酒。 狭义来说，保健酒是获得国家卫生部“保健食品”认证通过的药酒，是传统药酒的重要分支，具有 食品的基本特征。近年来，随着消费升级和人们越发追求健康，我国保健酒市场扩张迅速，产销两 旺。 资料显示，2017年，国内保健酒产量达到 88.82万千升，同比增长 10.23%；消费量为 82.92 万千升，同比增长 9.47%。 保健酒，以前人们更多地把它看作是药而不是保健品，市场需求一直不大。据保健酒市场调研 报告，顺应“健康生活”这一大趋势，人们保健观念的增强，保健酒作为酒类市场一大细分领域也 随之茁壮成长。养生保健酒市场规模将达 500亿元。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 五、养生酒的四大消费趋势 如今，众企业对健康酒行业的关注已经不容小觑，如泸州老窖重新强化五行和合、滋补大曲、 绿豆大曲等十余个系列的养生酒品。茅台、五粮液、汾酒、古井、宋河等龙头企业也重磅布局健康 白酒、养生露酒、利口果酒等养生酒。同时随着毛铺苦荞酒销售突破 20亿，湖北大小酒企纷纷进 军苦荞酒。由此，健康养生酒俨然已成为下一个产业风口。 中国养生酒产业四大趋势 首先明确中国养生酒产业发展趋势，认清市场现状，借此有针对性地提出解决方案。 趋势一：养生、健康、保健酒行业发展势头强劲，总体进入规模发展期 受政策及社会环境影响，白酒行业发展缓慢，而健康保健酒行业却正以年均 30%的增速高速发 展。有人预测，今后健康保健酒市场将成长为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，国内酒业的第四大市 场。就健康保健酒行业而言，近年来发展迅速，目前国内养生酒市场规模已经超过 320亿元左右， 且基本呈增长态势。随着消费者养生需求的增加、行业规范的落地实施，健康酒、保健酒、养生酒 市场空间还将进一步扩大，因此，健康保健酒行业的高速增长态势势必会得到延续。 趋势二：名酒次高端风口下的健康养生酒次高端特色酒缺失 随着消费升级、新中产崛起、茅台进一步拉升消费空间，对于老名酒来说，300～600元价格 带将迎来新一轮的增长点。但是，健康养生酒在次高端价格段一直处于确实空缺状态。健康养生酒 的天生具备的养生功效与新中产追求的品质消费，健康消费的生活理念完全吻合。健康养生酒需要 充分发挥自身的先天优势，并结合新中产的独特、品质、健康的消费追求，构建符合市场需求的健 康养生酒次高端特色酒。 趋势三：“私高富”与六大刚需人群的健康养生需求迫切 近年来，社会经济的高速发展，人们生活水平提升的同时生活节奏也在持续加速，因此消费者 希望繁忙中保持身体健康，追求健康消费。例如，私企老板、公司高管、富裕阶层等，文化水平 高，工作强度大，健康意识强，推动社会进步的先锋力量，注重日常养生保健，以此保证拥有强健 体魄打拼事业。另外，以子女送父母、老年人自购、亚健康人群、小聚自饮、商务聚饮、新中产的 六大刚需人群为主，推动着中国养生酒进一步提升。为生活和工作增添一份新鲜的动力。 趋势四：健康保健酒呈现四化趋势是向大品类进化的必由之路 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 养生、健康、保健酒中除了保健酒劲酒之外，更多的是小众酒的兴起，需要时间的打磨。小众 酒走向大众酒突破的关键是要找准消费场景，完成场景营销与产品的对接。小众酒热潮持续发酵， 必将经历由量变到质变的过程，最终才能形成大品类热潮。健康保健酒呈现低度化、利口化趋势以 此满足大众普遍追求舒适顺口的消费体验。健康保健酒追求时尚化，轻功能化的趋势，以此适应大 众消费者新潮时尚的消费场景和娱乐中仍保证健康的心理期盼。 六、未来养生酒市场发展趋势 随着市场和互联网迅速的发展，过去“渠道为王”的养生酒销售方法需要做一个小小的改变， 现在仍然要以渠道为主，靠省级代理商、区域代理商进行市场终端运营；再结合终端管理，打造核 心竞争力。这与之前的渠道为王时代相比，有了更高的进一步的精准市场投放。那么，在这种改变 下，未来养生酒市场发展有哪些趋势呢？ 1、朝精准化终端发展： 养生酒市场需要越来越精准的终端销售商，这是养生酒市场销售的核心，这类精准终端客户属 于烟酒店或者烟酒超市。据调查，一个省会级城市，能卖 100元以上酒水的核心终端有 500～800 家，核心中的核心有 300～500家。千元左右的产品在省会城市 80～150家，在地级市能卖百元以 上产品有 30～50家，高档名酒名酒有 10～20家；县级城市能卖百元产品的有 20～30家，高档名 酒有 10～20家。精准终端在养生酒市场上炙手可热。 2、朝新零售发展： 未来的养生酒终端零售店，都将会以消费者为中心，本质是重构“人·货·场”，打造构建 “线上销售+线下体验、店内+店外、服务+零售”的超级零售型终端。利用大数据技术，清晰描绘 消费者画像，更精准地与消费者进行链接，严格根据消费者需求进行供货和调整，营造多场景的交 互空间环境。养生酒市场通过以“门店+社群+新零售”模式进行核心消费者消费频次与消费场景的 培育，以“连锁加盟”形式征集品牌合伙人模式进行全国化扩张。 3、通过体验培养消费习惯： 我们的养生酒可以通过新零售品牌体验中心“连锁化”扩张模式将会是其主流营销模式，通过 新零售品牌体验中心构建原点消费人群的体验场景、培育场景、感知场景以及消费习惯的培育场 景，进行线下线上消费体验与销售，实现消费者品牌认知与品牌忠诚，培养消费者的消费习惯，从 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 而实现其品牌知名度扩张! 4、朝自身特色化发展： 无论终端市场做得多好，都需要养生酒有自身的特点，也就是说有卖点、有吸引消费者的点， 这样才能有持续发展的机会。就好比巨能养生酒，既是养生酒，然而却是白酒的口感；既是白酒， 但是可以养生；因为它采用了 10多种高原无污染药材，长期喝有利于身体的调理。所以，巨能养 生酒有自身的特点，就会永远不缺消费者。 5、互联网销售： 越来越多的人喜欢网购，网购也给人们生活带来了很多便利，所以在未来，不排除养生酒市场 会想网购这个方向发展。 养生酒市场的发展，不仅是渠道和精准终端的争夺，本质是考验企业对消费场景的重构、消费 人群的培育和“线上+线下”垂直打通的能力；在终端不止要服务和下沉上体现，还要通过智能 化、数据化、互联网化对终端进行 F2B智能化管理，同时连锁化、新零售、网购也是趋势，所以在 投放市场之前，巨能养生酒都要对未来市场销售进行战略合作、提前布局，这是立足于养生酒市场 未来可持续发展的重要力量。 第五节 2019-2025 年我国保健酒行业存在的问题及策略 一、2018 年保健酒行业存在问题分析 近年来，我国保健酒市场扩张迅猛，产销两旺。2017年，国内保健酒产量达到 88.82万千 升，同比增长 10.23%；消费量为 82.92万千升，同比增长 9.47%。尽管增长较快，但相对于白酒市 场，保健酒规模有限，2017年市场规模仅有 325.4亿元，而同期白酒市场规模为 5654亿元，不到 后者的 6%。 相对于白酒、啤酒、葡萄酒等知名酒类，保健酒市场始终难以做大，根本原因在于行业本身问 题重重。 问题一：产品界定不明，存在鱼目混珠现象 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 保健酒在我国已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。然而，整个行业对于保健 酒并没有一个明确的定义。 广义来讲，添加了某些药材原料，饮用后能达到某种功效，对人体有保健作用的酒，都可以称 为保健酒。狭义来说，保健酒是获得国家卫生部“保健食品”认证通过的药酒，是传统药酒的重要 分支，具有食品的基本特征。 上述定义可知，保健酒是白酒的延伸，两者很容易区分；但与同样具备一定功能性的药酒，则 差别较少。产品的界定不明，令市场存在鱼目混珠的乱象，很多带有药物基本特征的药酒，也被冠 以保健酒之名予以销售。例如，前段时间闹得沸沸扬扬的鸿茅药酒，拿的是 OTC批号，却宣称是保 健酒。这不仅可能对消费者健康造成影响，还严重阻碍了整个保健酒行业的发展。 问题二：品牌鱼龙混杂，缺乏具有影响力的企业 由于行业长期发展缺乏相应管理和规范，国内的保健酒品种鱼龙混杂。据不完全统计，全国目 前存在着大大小小 1500家以上的保健酒企业，保健酒品牌更是多达 4000个，而真正拥有领先优势 约 20家左右。 从销售规模来看，实力较强、市场表现较好的品牌，主要包括中国劲酒、秦钟皇樽酒、椰岛鹿 龟、张裕三鞭酒等一线品牌；仲景药馆酒、天行健、佛也醉养生酒、龟龄集等二线品牌，还有国内 一些知名的白酒厂家涉足保健酒行业推出的品牌。 保健酒行业缺乏具有一定影响力的品牌，其中一个重要原因是消费人群规模有限，消费饮用频 次较低。数据显示，国内保健酒市场 41岁以上年龄段的消费群体占比高达 57%，而白酒重度消费 群体则分布在 25-54岁，错失了消费潜力旺盛的中青年群体，显然难以令企业真正壮大。 问题三：品质良莠不齐、功效普遍类似 技术难度低、资金投入低、进入门槛低的“三低状态”，加之有利可图，大批企业蜂拥而入， 保健品行业顿时“拥挤不堪”。但众多保健品企业中，能够真正拿到官方资质的屈指可数，绝大部 分中小企业存在不同程度的违规经营。 有的盗用保健酒批准文号，有的冒用医药标志，有的将普通食品当作保健酒进行宣传，有的生 产经营假冒伪劣保健酒等，严重扰乱了保健酒市场。还有个别企业不按照批准的配方、工艺组织生 产，产品质量无法保证，给产品安全留下了隐患。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 与此同时，除了行业内较为知名的品牌之外，绝大部分产品大同小异。其中壮阳、强身健体、 抗免疫、抗疲劳的诉求点占到 80%以上。 问题四：宣传华而不实、受众认知有误区 一些生产经营企业为牟取暴利，利用报刊、电视等媒体的广告大肆夸大产品功效，误导消费 者。产品说明书和标签不按批准内容印制，擅自增加保健功能，扩大适用人群，变更食用方法和食 用量，甚至故意混淆食品与药品的界限。还有其他食品生产经营企业以新资源食品文号、卫生许可 证号、地方批准文号等冒充保健酒生产销售，声称保健功能，甚至夸大声称治疗功能，误导消费 者，严重扰乱保健酒市场秩序。 而且消费者对保健酒普遍认知不足，饮用后的实际疗效一旦不明显，就会导致消费者对保健酒 的品质产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。 问题五：法律法规不健全，监管难度大 目前《食品安全法》及其实施条例已经颁布实施，仅明确了食品药品监督管理部门对保健酒实 施严格监管，对保健酒品种管理、生产流通环节的监管没有明确规定，《保健酒监督管理条例》尚 未出台，保健酒监管缺乏法律依据，影响了保健酒生产经营和监管工作的开展。 一、客观认识保健酒行业 随着酒类行业调整的纵深展开，保健酒迎来了新一轮发展机遇。打破渠道壁垒，向新兴渠道延 伸，探寻更适合保健酒产品诉求的经营渠道，这都将成为保健酒行业升级发展的驱动力。但是，对 于多年来尚未形成品牌化、规模化的保健酒行业而言，保健酒发展本身有行业制约的因素，同样也 存在企业自身的问题，所以，对于保健酒行业的评价与评估，需要一个科学、客观与全面的认识。 1、保健酒目前是一个小酒种品类，但是存在较大市场上升空间。 2014年以来，中国保健酒行业销售额已突破 200亿，超越黄酒。随着中国人口老龄化程度不 断加深，亚健康人群也在逐渐增加，人们对于健康保健的需求日益增加，中国保健食品市场也在高 速增长。作为同时具有保健属性和酒属性的产品，保健酒未来会保持高需求状态。中国目前保健酒 在酒类消费中的占比还不到 3%，相对于国际上 12%的平均水平还有很大的差距，预计未来中国保健 酒行业还有较大的发展空间。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 2、竞争格局较稳定，行业新进入者不断增加。 目前，在中国保健酒行业中，劲牌一家独大，其市场份额达到三分之一，牢牢坐稳行业领导的 地位，宁夏红、汾酒竹叶青等品牌处于第二梯队。大健康消费的趋势给予了保健酒诱人的市场前景 和成长空间，不仅驱动了原保健酒企业不断加大投入，更是引来众多白酒、医药企业纷纷抢滩加 入。贵州茅台、五粮液、金种子、广誉远、江中药业等企业纷纷推出自己的保健酒产品。这些新入 局者虽短时间内难以改变行业格局，但会增加消费者对保健酒的关注度，有助于加快与促进保健酒 行业的转型升级。 3、品牌分化加速形成，集中度日益凸显。 中国保健酒市场领导品牌劲牌有限公司发展日趋迅猛，将与二线品牌和区域强势品牌的距离拉 得越来越远，成为中国中低端餐饮渠道当之无愧的领导者。二线品牌大多数集中在局部省份市场， 盘踞一方。例如华东地区的致中和、山东的张裕三鞭酒、广东的古岭神、华佗十全大补酒等。从地 方性品牌上来看，像山东的颐阳补酒和十足全蝎酒等，由于企业自身存在瓶颈，而且遭受一线品牌 的强力并推与市场夹击，无形中加大这类企业不稳定的因素。 4、行业逐步规范化发展，转型升级势在必行。 目前保健酒市场还是以小瓶装的低价低端产品为主，随着国内消费升级趋势加快，行业的进一 步发展壮大，产品升级必然推动高端化市场形成，也是保健酒行业未来发展的方向。同时，保健酒 的发展也应贴近不同群体的多元化购物喜好，满足其对于包装、口感等的深层次需求，在差异化竞 争中寻求突破，转型升级势在必行。 二、保健酒企业发展中存在的问题 从目前国内保健酒市场状况来看，品类界定不明、品牌鱼龙混杂、品质良莠不齐成为保健酒行 业一个共性问题。保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的 保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，甚至百病皆治，正是由于这种将保 健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求，造成消费者认知困难、辨别模糊，严重影响整个保健酒 行业的声誉。这就需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场。从保健酒全行业布局来 看，具体到不同的品牌样本切换，归根结底还是企业自身的战略认知问题。 1、行业格局的碎片化，不应该成为企业缓慢的理由。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 保健酒刻意强调“以补为主”的行业属性，稀释了聚集性饮用的氛围，加之性能的差异，单纯 的个体消费时存在诸多考量，无疑会加大了市场的认知成本，致使行业发展受制。保健酒企业的全 国性分布，已经足够为品牌的差异化塑造提供了前提，比较惋惜的是除了劲牌多年来一直的坚持走 自己的品牌之路外，其他更多的中小型保健酒企业还处在透支老本的状态。 2、产品策略的缺失，影响了保健酒在整体市场推进的进度。 同比白酒几十年不同阶段产品升级，保健酒一如熟悉的配方和熟悉的味道并没有形成熟悉的忠 诚，产品策略的缺失，市场策略的机械化、教条化与单一化影响保健酒的健康发展。 3、渠道策略的摇摆，致使保健酒错失诸多良机。 从劲酒的餐饮战略，鸿茅药酒的药店攻略来看，保健酒品牌分流并不复杂，坚持下来就能生存 得更好。企业功利性心态、消极性动作，致使保健酒在渠道策略与市场策略错失一次次良机。 4、产品链、渠道链的结构性问题，不能形成具有竞争力的价值链。 没有市场就不敢投入，不敢投入就没有市场，企业顶层设计的不合理，致使价值链竞争力缺 乏，连渠道的各个利益链都不能保护，造成保健酒价值链在与其他酒种对抗起来毫无免疫力。 5、产品特性不明，阻碍行业发展 随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着 消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质 优良的产品才能顶住市场竞争压力。 产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保 健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气 氛。 6、市场理念不清，影响生命周期 常言道，有竞争的市场才会更有活力，目前整个保健酒市场竞争不温不火，只有几个显见品牌 比较活跃。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 就目前国内保健酒市场状况来看，需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，才 能真正走出缺少竞争的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。保健酒的保健功能模糊是一大弊 病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品 的药用效果，甚至百病皆治。 正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求，严重影响整个保健酒行业的发 展。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑， 即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。 7、产品定位不准，导致推广失败 保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？ 几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒 类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业，怎能会有趋之若鹜的规模消费者？功 能相近：80%的保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占 80%左 右；因此，所有的保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求，赋予自己产品一个准确的定 位。 首先要明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴；其次，要突出其个性化的作用， 而不是只壮阳益寿，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，另外也不 会在消费时产生心理忌讳。 8、目标需求不细，引发消费置疑 80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且量少。 虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒，但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟 悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者，无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量，都无法 突破激情消费的瓶颈。保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经 济状况良好、保健意识较强等，这是保健酒消费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首 先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。 其实，保健酒强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。消费者饮用 后的实际疗效一旦不明显，就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理，最终成为消费 者购买保健酒的一大阻力。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 三、保健酒企业发展与壮大策略 一个好产品在营销中有否相互固定的卖点，麦肯锡公司营销顾问热内·黛认为要注意两条标 准：一是产品要有某种独特性，或在外观、或在功能、或在用途、或在价格等等；二是产品要适合 做口碑广告的潜力，而且这种潜力看的见，摸得着。作为新品类的保健酒，其营销出路究竟何在？ 战略突围之策略究竟有没有？ 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为：保健酒企业的发展与壮 大，一定有出路。 1、心态要放平，稳健中寻求发展 目前中国保健酒行业继承了太多保健品营销弊端，夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过 三五年，败则死无葬身之地。 著名品牌营销专家于斐老师指出，实际上保健酒是一个长久的行业，企业要理性的对待。 随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着 消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质 优良的产品才能顶住市场竞争压力。产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之 一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太 适合聚饮，很难营造饮用的气氛。 市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而 言，目前各保健酒企业急需加强产品研发，酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅要从口感、色 泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升 产品功能，更要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求 或者潜在需求的分众产品。更应该在配方、酒基、提取、勾兑、稳定性等各方面突出产品的独到之 处，凭借优良产品质量树立可信赖的品牌形象，从而掌握打开消费者“腰包”的金钥匙。 相比于致中和的稳健甚至有些保守，很多企业在条件不成熟时就盲目的扩张，迅速的铺开网络 后，只能粗放式经营，结果可想而知。这样的例子不胜枚举。实行差异化营销保健酒属于露酒范 畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构，在当前产品高度同质化 的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者 的最高利益纽带，与其他产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。“宁夏 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 枸杞红”以其独特的产品差异“枸杞”作为突破口，顺利切入市场 2、做品牌是企业发展根本 我们可以发现保健品市场没有优秀的品牌，只有知名的品牌，这除了保健品行业发展时间较短 外，跟保健品企业不重视品牌经营也有关系。而中国酒文化源远流长，茅台会一直流传下去，五粮 液最重要的资产也是其品牌的价值。 保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。消费者 看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清谁是谁。这就是因为目前 很多的保健酒企业盲目的跟风，只注重产品而不注重品牌。企业要向规模化过度发展，就必须注重 品牌建设，为了适应保健酒的品牌建设，就必须加强企业的新产品研发和开发能力，提升产品自身 的市场竞争能力，强化正确引导，树立新形象。重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品 牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。 3、解放思路，适合的模式和手段才有利 保健酒在这三十七年的发展中，销售渠道也一直沿袭着“商超+餐饮”的模式在运作。在商超 渠道上，有的以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。在餐饮渠道上，有 的以小瓶装、低价位的策略在排挡市场处于霸主地位。保健酒的巨头一个抢占了商超的礼品市场， 一个占据了餐饮的排挡市场，哪个保健酒企业想在这两个细分渠道上抢占他们的市场份额都不是容 易的事。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，在这个产品高度同质化 的时代，差异化营销就是出路。今天互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台， 而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台，只有整合传播力量才能产生 价值。因此，保健酒产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形 价值差异，企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售，而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精 神联系起来。保健酒企业要想在复杂的市场环境中得以生存，就不得不从诸多方面考虑，以实现真 正的差异化营销。 保健酒市场除了现有的商超渠道中的礼品市场、餐饮的排挡市场之外，还有很大一块的细分市 场有待企业开发，那就是药店渠道和专卖店渠道。众所周知，中国药店近几年的发展速度迅猛，大 大小小的药店已是遍布各大街小巷，颇具规模化，保健品、日化用品也早就瞄准了这个市场，保健 酒作为酒与保健品的综合体，走药店渠道必将是大势所趋。保健酒是长期少量饮用酒，如果用户能 在正确的指导下，长期适量饮用，对人体会产生很大的效果，为此，以专卖店形式作为保健酒企业 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 面向消费者的窗口，为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所，把产品与指导服务直接 面对需要长期饮用保健酒的消费者，并给客户建立电子档案，指导如何饮用，当培养出一个忠实客 户后，又会带来其他的不少新的客户，如此逐步形成良好口碑，也不失为避实就虚的好方法。 在人们健康观念日益增强的大好形势下，谁把握了先机，谁就能创造具有领导力和号召力的全 国性品牌。 所以，现在的保健酒企业的老总们，再不能抱着陈旧的思维模式参与市场竞争，而是要创新突 围，刷新行业竞争的游戏规则，跟进策略是选择制造同质化的功能产品，单纯寻求技术上的创新； 超越策略是改写行业规则，制定竞争标准。 产品开发，借助现代科学技术现在大部分的保健酒都是依据模糊的中医理论流传下来的“药酒 秘方”，虽然祖宗留下来的东西大部分是好的，但并不一定完全适合现代人的需求。生物技术日新 月异，为我们提供了研究优秀保健产品的可能。企业借助现代科学技术，不但有利于提高产品的品 质，更能设置产品的跟进门槛（传统配方是比较容易被模仿的），并且传统的制造工艺也需要在现 代食品技术下实现规模化生产。 4、服务寻求突破，强化人性化人情化诉求 “想卖东西吗？首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中，约翰•纳斯比特提出把情感融入消 费体验这一观点。 不难看出，如今的消费者对品牌的期望有了新的要求，不仅对商品功能、便捷性及服务质量等 要求越来越高，而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。 现实中会发现，总有那么一些保健酒企业在产品出来后，总觉得自己精心培育、悉心呵护的孩 子会成为市场宠儿，却没想到正在日益成熟的市场，一个产品如果没有品牌战略指导下的实战企划 和扎实执行，没有集中优势、聚焦资源去合理布局、科学规划，那么，化妆品自身的价值体系是很 难在消费者心目中迅速占位的，也就不可能和消费者之间建立良好的互动相关性，独到差异卖点和 核心竞争优势也就无从谈起。 著名品牌营销专家于斐老师指出，在互联网背景下，保健酒生产与价值的创造日益走向社会化 和公众参与，保健酒企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。随着市场的进一步延展和细 分，服务优化就成为建构产品与顾客之间信任大厦的基石。随着市场竞争的加剧，价格战、形象 战、技术战、质量战不断升级，竞品对手之间往往会形成正面冲突。这个时候，保健酒如推出诸如 定制式服务、保姆式服务、零距离服务等方式就能吸引人气，诱导购买。突出服务的灵活性，比如 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 主题选秀、参观互动、健康达人、积分优惠、空瓶换礼品等活动就能与同类竞品对手形成差异。 保健酒竞争激烈，产品大同小异，没有准确的定位和卖点，很难成为后期之秀。卖点可能来自 保健酒本身的优势，也可能来自目标受众的心理感受和亲身体验，也可能来自产品的附加价值。而 一般的中小保健酒企业自身策划能力差，寻找类似蓝哥智洋国际行销顾问机构专业的策划公司可以 说是一条捷径。 现实条件下保健酒行业相对的低门槛带来了一哄而上，国家也在严格规范这行业的发展，要真 正做到长线经营，保健酒企业应争取通过国食健字审批或者绿色食品认证是其确定行业地位和开展 市场营销的有力保证。 随着市场的进一步延展和细分，产品的价值已经不仅仅体现于产品本身所赋予消费者单一需求 的满足，更重要的是体现在产品所能延伸的系列增值价值的方方面面，于是服务就成为建构产品价 值与顾客需求的满足之间的基石。企业价值的创新实际上就是服务的创新，它包含了企业要服务消 费者、服务代理商两个层面。 因此，在众多的同质化产品中，服务是推广的最大卖点，也是核心竞争力的优势，因此保健酒 企业要跟踪顾客的需求变化，通过“专家+专卖+专柜”的方式，强调产品的科技领先、品质优越， 不断打造品牌的兴奋点，这样才能维系现有的顾客。这个时候，保健酒企业如运用社会化媒体与消 费者进行互动，如推出诸如保姆式服务、零距离服务等方式就能吸引人气，诱导购买。突出服务的 灵活性和定制性，比如科普讲座、送货上门、积分优惠、空瓶换礼品等主题互动活动就能与同类竞 品对手形成差异，或者跟踪顾客的需求变化，强调产品的科技领先、品质优越，不断打造品牌的兴 奋点，这样才能维系现有的顾客。除了原有渠道外，更应该把服务手段延伸到街道、社区，通过一 对一的互动让消费者感受到专业化的服务。 我们都知道，以往的大小企业，在自己市场运作中遇到瓶颈的时候，当自己无能也无力开发全 部市场的时候，招商就成为了必需的手段。企业都把代理商经销商视做救命稻草，视做为自己的市 场风险买单的主儿，这种名为招商，实为圈钱或者是为企业的库存做转移的运作手法，在如今已经 不灵了。代理商经销们已经从血的教训中回过味儿来了，任你厂家吹得是“东西南北风”，而代理 商经销商们是“我自巍然不动”。 为此，企业要彻底将以往把代理商经销商当成冤大头的思维方式完全扭转过来，要把代理商经 销商当成是自己的战略合作伙伴来对待，要有一荣俱荣，一损俱损的心态，把服务代理商经销商当 成企业的百年大计来抓，并且根据各地招商情况，对代理商、经销商的市场运作实际情况进行跟 进、回访、监督、指导，并针对在市场运中遇到的问题进行诊断，解决市场现实问题，使市场发展 达到良性循环。而且定期分批对代理商、经销商进行培训，组织代理商、经销商进行学习、交流、 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 经验共享，为各区域代理商、经销商提供精良的专业、技术支持，实现厂商价值一体化，为后继产 品的招商推广提供良好的平台，从而为市场运作奠定坚实的基础。 中国白酒行业前十名全部都已经上马了保健酒项目或红酒项目；这说明了大家都看好保健酒的 未来；2004年以前，所有的白酒巨头都是将保健酒作为一个储备的项目在对待，缺乏大的投入， 因此整个保健酒的行业因为缺乏强势市场培育者的进入因而蛋糕一直做不大，整个中国保健酒行业 需要有实力有长远眼光的市场培育者。 未来几年内，中国白酒行业的增长和中国保健品行业的增长都会来源于保健酒这个品类。 总之，中国保健酒行业还没有形成一个强大的产业，机遇与风险共存的同时也就意味着这是一 个属于乱世出英雄的年代！众多的保健酒企业只要调整好自己的心态，把自己的目光放得更远一 些，那么保健酒行业属于自己最亮丽的那道风景线，一定会在前方不远处等着你。 四、保健酒企业发展路径规划 保健酒前身是药酒，已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著 作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载，今天随着科学技术的进步，从中药浸酒的传统工艺的 基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功 能药酒，这是保健酒发展的溯源之本、不可替代。透过行业的不同维度分析，保健酒行业的发展， 笔者建议从以下角度进行切口。 1、产品层面的规划。 古方是保健酒的根本，是不可多得的非遗性财富，尽管工业化生产稀释了古方的品牌认知，但 是保健酒产品的改良，一定不能脱离古方背书，这是保健酒企业战略顶层设计的原则性底线，是保 健酒品牌战略的核心环节。 2、产品策略的制定。 产品概念提纯、产品目标定位、产品价格划线与产品通路设计应该是一个闭环的构造，保健酒 价值链的关键，在于顶层设计，可以阶段性修复，不可随意性反置。 3、营销创新与坚守。 保健酒可以借助互联网与新零售平台，但不可以完全依赖这个平台，从走过的一段路来看，保 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 健酒缺失的并不是不是创新而是缺少坚守。 4、推广层面的协同。 所有保健酒的品牌推广与路演，都应围绕保健酒“人文养生”这一核心，进行品牌系统性规 划、聚焦性对接，爆发性释放，确保品牌与营销同步实现线上线下协同互动。 保健酒的升温固然是行业繁荣的前提，但是行业面临竞争高度与热度也一并同在，大家也应该 清醒地看到，茅台、五粮液、汾酒等一些白酒巨头纷纷抢滩，劲酒的毛铺苦荞酒、洋河的微分子 酒、近期泸州老窖的绿豆大曲酒等类似产品的围追堵截。行业新的历史机遇下，对于每一个品牌似 乎是平等的，但是竞争优势却是各有千秋。在保健酒企业面对“小酒种、新机遇、大未来”的市场 环境下，置身其中的保健酒企业无疑更面临“一半是海水、一半是火焰”的现实写照。 不过可以肯定的是，在保健酒品牌集中度尚未完全形成的此轮发展周期，保健酒的寡头垄断格 局也还尚未形成，自由竞争仍是保健酒行业的主旋律。这，或许也是行业留给每个保健酒企业不多 的发展机会。 五、领导型企业发展策略建议 第一，经营领域“多元化”发展战略。从各酒类知名企业发展来看，无一不在主要经营业务的 同时，涉足其它非相关行业，以扩大企业的规模与增强企业的实力。保健酒行业“领导型”企业可 以采取集团化运作方式，以多元化策略扩大企业规模与影响力。 第二，产品“多样化”战略。在产品“多样化”战略下，各档次产品间可以形成呼应之势。高 档品有利于通过提升企业品牌的知名度与美誉度，提高企业的营业利润。中、低档产品有助于提高 产品覆盖率，提高企业影响力与经营规模。 第三，“兼并扩张”战略。首先，企业短时期要想扩大规模，只有通过“兼并扩张”才能达到 目的。其次，保健酒行业没有“原产地概念”束缚，“兼并扩张”策略的实施可以帮助“领导型” 企业提升发展速度与规模。最后，许多中、小型保健酒生产企业，缺乏资金和管理经验，“领导 型”企业可以利用自身优势，实现资源整合，加快发展速度。 第四，品牌发展战略。首先，从品牌影响力来看，保健酒行业“领导型”企业相对于其它酒类 较弱，应加大全国性品牌知名度建设。其次，只有“领导型”企业才具有实力与规模进行全国性品 牌发展，而保健酒行业急需具有全国性影响力的品牌来提升产品的形象。最后，品牌战略的实施有 利于“领导者”地位的进一步巩固，有利于企业的长远发展。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 六、中小型企业发展策略建议 第一，“专注化”发展策略。中小企业资源有限，不可能像“领导型”企业一样实施多元化发 展策略，领导型企业“劲酒”就是由于长期专注于保健酒领域才带来了今天成功。 第二，产品结构简单化策略。中小型企业不可能有相应的资源来保证多元化产品战略的成功。 而且保健酒行业发展来看，椰岛专注于礼品型市场才带来了发展的壮大，劲酒当初的成功很大程度 得益于集中精力对“小瓶劲酒”的运作成功。 第三，市场区域化策略。由于酒的区域性很强，且从区域市场容量来看，已经可以足够保证中 小型企业所需的市场容量。专注于区域市场可以为企业成功积累资本与经验是中小型企业发展的必 由之路。 第四，联盟发展策略。中小型企业主要受资源有限性束缚，因此应该利用外部资源来促进自己 的发展，其中最主要的是渠道商资源。中小型企业应寻找与自身实力相匹配的经销商共同努力进行 市场开拓。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 客户定位策略及应用研究 客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题： 定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？ 定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一 划分采取一致的行动？ 定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？ 一、定位方式 1.属性分析 属性分析可以从三个方面来考虑。 (1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用 户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是 “差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费 能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收 入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户 等。 (3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费 量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。 根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无 从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的 客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 2.统计分析 如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方 法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要 知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量 中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数 据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高 价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。 除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两 类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网 络方法、回归树方法等。 二、定位方法 企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着 精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客 户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。 一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一 样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户 提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得 以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这 一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。 三、策略应用 研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比 他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。 然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户 增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台, 特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。 但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小 客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。 如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定 位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待 遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。 第二节 “漏斗”效应与客户定位 你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助 漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。 我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为 已成交的客户。 依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成 为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单 中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明 在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户 时，真正客户的数量才会升高。 让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。 依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时， 客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来 直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。 我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直 销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意 志、耐心与承受力。 现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。 1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣 传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。 2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”， 将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户 的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。 3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相 应的交往方式。 影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。 稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对 此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费 或增加购买做好铺垫。 成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一 定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。 综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不 同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。 第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限 公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此 外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高 价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。 一、客户价值分析的基本内涵 客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价 体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义 为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定 义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽 视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在 客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提 出了相应的策略和方法。 二、客户价值分析中存在的基本问题 1.价值指标不明确 大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标， 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取 的指标数据具有不真实性和标准差异性。 2.客户分类不科学 客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0— 60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价 值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性 的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。 3.测量指标不合理 客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利 润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标， 客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施 中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影 响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。 4.指标权重不明确 所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企 业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高 或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。 三、实证分析 某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景 下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价 值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。 （一）客户价值 客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利 润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进 行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依 据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员 和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。 （二）问卷测试及数据处理 即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中 可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标 进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本 数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成 后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。 （三）构建模型 完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示 客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客 户的所对应的数值会显而易见。 （四）客户定位及对策 本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低 质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效 的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。 对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。 四、结论 综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且 还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司 实现社会效益和经济效益双赢。 第三节 以客户导向的企业定位与营销 企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去? 企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从 企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。 一、企业的行业定位 1.1 企业进入市场时的行业定位 企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核 算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形 成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的 便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的 行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产 某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业 的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。 1.2 企业经营过程中的路径依赖 而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经 营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的 看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆 没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这 便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达 到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢 源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新 找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情 的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径 依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药! 二、关于营销导向的讨论 2.1 常见的营销导向观念 企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销 导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活 动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营 销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。 事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导 向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。 2.2 企业对其所在行业的错误认知 正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增 长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知: 2.2.1 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长 事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性 足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏 好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一 旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入 增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果 可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听 (Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追 捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足 于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。 2.2.2 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的 替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们 看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人 们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和 电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得 观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发 达,而是特定时代人们的需求成就了它。 2.2.3 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产 后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 对客户需求的忠诚。 2.2.4 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成 本 以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接 受了其所在行业如果衰退会带来的风险。 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 3.1 福特及其早期生产导向 早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产 流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销 产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。 此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此 时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。 3.2 美国西南航空公司及其产品导向 美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价 的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功 能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本 约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。 3.3 长虹公司及其推销导向 长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当 时客户对低价的要求。 纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并 帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产 品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会 成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销 策略。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 四、客户导向模型建立 客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下: 其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该 模型解释说明如下: (1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束; (2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。 此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了: (1)以客户的需求指导企业的生产。 (2)充分考虑成本约束与技术优势。 通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业 应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更 多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵 敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。 而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化 导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上 仍然是客户导向占统领地位。 五、客户导向的实践意义 以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能 源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是 天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导 向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用 协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。 由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下 向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业 衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企 业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生 选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好 了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业 才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周 期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他 们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。 真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成 为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。 客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充 分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考 虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。 第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便； 其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升 温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年， 我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 4.6%。信用卡业务从产品、市场 营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争 取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促 销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行 业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消 费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信 用卡客户定位问题就显得十分必要。 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽 视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的 人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。 在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。 2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、 收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公 司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡 行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的 利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另 外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使 透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是 银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。 3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞 争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争 着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得 较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也 给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账 款而大量吞噬掉发卡行的利润。 4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡 差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单 一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给 消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。 5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量， 完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等， 许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户 为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市 场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进 入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的 信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而， 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程 度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需 求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好 地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润 大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行 对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。 国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职 业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国 媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信 用卡各具特色，功效非凡。 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需 求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。 在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策 略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方： “定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品； 定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定 位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品 牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌 定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌， 销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品 牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。 1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一 个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活 方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多， 而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触 习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满 足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏 好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅 游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有 信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用 卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这 说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。 从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消 费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是 透支。 2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的 “位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来 区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶 段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手 的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推 出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的 创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解 到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年 7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的 高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其 目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标 客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她 们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体 验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约 商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人” 的承诺。 3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合 自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上 标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情 况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消 费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》 杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有 加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对 四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建 行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点 多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的 安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并 利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、 但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您 而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾 向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市 场占有率为 30.47%，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。 消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品 牌应该占据的位置。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业以客户为导向市场策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业以客户为导向市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响以客户为导向市场策略的主要因素 一、影响以客户为导向市场策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业以客户为导向市场策略定位的因素有： 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的客户具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素 对于以客户为导向市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于以客户为导向市场 策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业以客户为导向市场 策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第五章 企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流 程 第一节 公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作 一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点 科学的制定公司以客户为导向市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小 企业来说，需要了解如何制定公司以客户为导向市场策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司以客户为导向市场策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司以客户为导向市场策略 公司以客户为导向市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发 展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期 内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司 在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响以客户为导向市场策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司以客户为导向市场策略制定的关键因素。只有对 公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此 过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手 状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作 企业以客户为导向市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文 针对企业制定以客户为导向市场策略的准备工作总结如下： 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 对于企业以客户为导向市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司以客户为导向市场策略 规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司以客户为导向市场策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的客户、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业以客户为导向市场策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的以客户为导向市场策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第三节 构建以客户为导向市场策略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业以客户为导向市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分 区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提 供决策支持服务。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为以客户为导向市场策略研究提供支 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定以客户为导向市场策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做以客户为导向市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场 竞争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定以客户为导向市场策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 第五节 制定以客户为导向市场策略需注意事项 一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点 企业对于以客户为导向市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实 际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项 企业对于以客户为导向市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规 划出适合企业的发展战略体系。企业以客户为导向市场策略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的以客户为导向市场策略体系。企业以客户为导向市场策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 第六章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建 议 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现 代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在 行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜 明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。 第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服 务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市 场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这 是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对 产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到 市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心 理定位的有机结合。 一、行业定位策略 不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为 他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于 自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有 鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企 业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成 熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处 于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。 对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、 利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求 规模大，创造客户所需要的独特价值。 二、区域定位策略 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的 网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企 业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户 的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网 络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩 至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。 通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而 且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的 国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存 在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟 等方法来加以解决。 目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱 等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务 需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多 中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市 场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张， 而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的 非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形 成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。 三、客户定位策略 不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务 能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业 竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供 普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业 不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群 体并为其提供满意的产品与服务。 企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以 根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越 好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这 类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因 此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业 的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。 企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入 程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双 方根据签订的外包 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双 方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企 业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至 可以协同客户共同制定生产计划。 四、服务定位策略 市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与 服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出 多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品 与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。 产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服 务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强 的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在 对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性 化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。 目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开 展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞 争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产 品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞 争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本 产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过 管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出 能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附 加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建 战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。 五、结语 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行 市场定位是当前我国企业面临的重大问题，直接关系到企业竞争优势和可持续发展。对于企业而 言，应该以市场需求为导向，结合企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具 有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并 以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在客户心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞 争优势，赢得客户的长期合作。 第二节 客户导向下的企业战略定位研究 以客户需求为导向。从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业 与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异 化战略提供必要的借鉴和指导。 一、客户导向与企业战略定位的联结 目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统 企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业 发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢 地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。 二、客户导向下的企业战略关系类型 企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异 化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广 度和深度上进行划分： (1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服 务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强， 其企业追求的是范围经济。 (2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的 通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越 强，其企业追求的是规模经济。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于 客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4 种类型。 我们可对上述的 4种类型进行具体的分析： (1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同 客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自 身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的 服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察保健酒成本变动的指标。企业和客 户之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联系简 单，基本没有任何金融及法律上的长期联系。 (2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客 户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是 为了实现彼此目标和利益的最大化。企业同客户之间关系相对稳定。由于有了共同的利益，企业同 客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。同时，企业同客户之间的关系契 约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。例如：中邮保健酒与戴 尔公司的合作。 类型三：战略伙伴关系。战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形 成一个联合体，具有共同的战略目标。该类型企业服务的深度很大。企业同客户在一定的时期内建 立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形 成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。 (3)同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。类型四：互嵌伙伴关系。互嵌伙 伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。该类型企业服务的广度和深度都最高，在 这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅 为了维持彼此的关系。企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互 补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。 三、客户导向下我国企业战略定位 以上我们讨论的 4种战略关系，转换到企业战略层面，这 4种关系实质上代表了企业为部分客 户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能 力的不同层面。企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为 4类。 这 4种模式分别为： (1)标准型产品与服务供应商：对应于商品(松散)型的客户关系，为客户提供标准的、常规 的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。目前许多小型和传统的运输和仓储企 业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。 (2)增值型产品与服务供应商：对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增 值能力服务；根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品 与服务的整合集成。例如，运用先进的 IT系统模型对所有的客户提供大量服务。 (3)客户适应型产品与服务供应商：对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部 的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此 而开发新的服务。 (4)客户开发型的产品与服务供应商：对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难 的模式。同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一 部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、 客户的客户。这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力； 另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类保健酒公司和客户 共担风险，荣辱与共。 第三节 客户服务战略 一、将客户服务提升至企业战略地位 目前，中国进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影 响，有些企业完全可以提升自身的服务水平，形成核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有 着充分的必要性。 A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售 价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，它们的产品质量高且性能优越，价格较高，管理 规范。行业低端市场上的很多中小企业，依靠低价参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后 有虎，旁边一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 A企业取得规模优势后，希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提 升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须 为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下， 公司领导大胆提出“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，建立完善的客 户服务体系。 但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国 有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务低端客户，又要考虑服务高端客户，既要考虑 国内中小企业激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战 略? 二、客户服务方面的战略定位形式 围绕企业服务战略如何建立进行深入调研后发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有 三种形式：高质量、高成本的服务战略；低质量、低成本的服务战略；差异化的服务战略。 高成本、高质量的服务战略定位 案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、 广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香 格里拉提供的服务内容和服务质量更好，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里 拉酒店的服务定位就是高服务质量、高服务成本、高服务价格。 低质量、低成本的服务战略 案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。 春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶 330毫升的免费矿泉 水，行李箱的重量比老牌的航空公司低 5公斤；不租用登机桥……提供的整体服务比一些老牌航空 公司明显减少，但是机票价格也低得惊人。正是这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的 行业竞争中获得一席之地。 差异化的服务战略 案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，其中全球通主要针对 高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 通百姓设计。中国移动将客户进行细分，根据对公司的价值不同，提供不同的服务内容，例如全球 通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通 VIP客户提供差异化服务的平 台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的 3A服务，而为普通的神州行用户提供的多是话费优惠的基础服务。 三、客户服务战略建议 通过分析以上三种服务战略定位，根据 A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，A企业 应该采取差异化的服务战略定位。 A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组 织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客 户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，又 为一些高端客户提供系列增值服务。虽然在产品、技术上与国外知名品牌尚存差距，但通过服务水 平的提升，很多客户还是很愿意和 A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。 从以上案例不难看出，企业的服务战略定位和企业营销战略密切结合。企业要将服务战略定位 好，应该做好以下几点： （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么 来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和 社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位 时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。 海尔采取“服务”领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分， 各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切 配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这与其营销战略密不可分。 制定服务战略，应遵循以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要 考虑营销战略，最好能将营销战略与服务战略有机结合起来。 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成 本的，客户对公司贡献的价值也不一样。认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的 服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。基于服务的客户细分， 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 一是按照客户需求的服务内容不同进行细分，二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需 求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白了什么样 的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常 合理。 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 没有精神的民族是危险的，没有文化的企业是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文 化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效 率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度，那么这种服务文化的倡 导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文 化就会形成。 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了建立企业服务文化，还要建 立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操 作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该 如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行 力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为的质量提升非常关键，因为细 节决定服务成败。 打造百年企业，就应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不是口号，要想领先于行业，做常 青基业，需要考虑如何提供卓越服务。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 第七章 2019-2025 年中国保健酒行业基于客户价值的企业核心 竞争力的塑造 第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“客户价值垄断”优势为根本,以 客户价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业 竞争战略的客户价值优势新理念现实地摆在了人们面前。 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 客户价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它 使企业的核心竞争力第一次成为企业创造客户、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核 心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的 市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。客户价值将企业的核心竞争 力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求 和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成 熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和 机遇，互联网的发展，使客户更容易获得产品和服务提供的信息，使客户在消费企业提供的产品或 服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，客户在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大 了客户讨价还价的能力，这就要求企业能为客户提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企 业的核心竞争力。 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的客户群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或 者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的客户群体和造就的新兴市场 在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有 较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优 秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代 品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的客户消费群体或者 新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺客户群体的竞争对手制造不易进入的市 场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企 业在所创造的客户群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技 术能力保障。 第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 现代企业必须清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企 业寻求的是客户价值最大化, 就必须了解目标客户的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己 企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解客户是如何与之建 立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所 以被市场淘汰, 就是因为他们没有从客户的角度进行经营, 忽视了客户价值。而只有当客户感到下 一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的客 户群体。 二、找出客户最为关注的价值领域 客户在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是 好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在客户心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与客户建立起联系, 要找出对客户来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值 领域受哪些因素影响。比如, 客户关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌 由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在客户心目中的价值? 找出这些因 素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与客户的联系. 三、创新导向的客户价值创造 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 企业通过产品创新或服务创新,可满足客户不断出现的多种需求,从而提升客户认知利益。只有 企业致力于为客户提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的客户需求与偏好,企业才能获得持 续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足客户的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新 的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为客户创造全新价值感受。 按照交易导向的观念,核心产品是客户价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企 业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定客户面临的问 题、创造全新产品。客户需求的动态变化要求企业必须进行持续的客户价值创新,使客户感受到企 业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引客户不断地重复购买,从而 保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当客户与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本 身对客户价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界 定客户问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的客户关系,即在现有客户关系基础上取消、降 低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标 客户,并与这些客户建立全新的客户关系。另外,现有研究己经表明,客户关系中的信任与情感等无 形要素不但对客户关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系客户对企业 的信任度和情感,将是客户关系背景下价值创新的独特途径。 四、培育以客户为中心的企业文化 企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其 失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于客户价 值培育企业竞争优势的战略,必须培育以客户为中心的企业文化。首先,将以客户为中心的理念,内 置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足客户需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层 指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以客户为中心的文化与诸如获利 性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以客户为中心的企业文化是可以识 别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人 也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有客户服务意识,而且这种服务观念被员 工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部客户”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥 其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部客户”生存与发展的需求;同时对员工进行不断 的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、客户的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工 的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。 五、企业内部营销管理 企业创造和传递客户价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与客 户所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和客户建立起积极的关系,提高客户 在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给客户,加大客户在交易 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 过程中的感知利失,这样会使企业为客户创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发 展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于客户价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下 实现客户满意。为了提高员工满意度,必须了解影响客户满意度的因素,目前关于这方面的研究有许 多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足 的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中 长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可 促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可 以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部客户,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部客户,员工的需求感,认 知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工 个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进 行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的 保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与 员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与客户直接打交道不再只是某一位员工或 销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行 销售,而销售人员可以为客户提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员 工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力 和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率 提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价 值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方 法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工 的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分 明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自 我激励能力和进取精神。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105 六、基于客户价值的业务重组 企业的使命是为客户创造价值，因为我们的全部财富都是为客户创造价值的回报。而为客户创 造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注 的重要问题。 企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系 统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业 务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些 非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决 存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关 键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的 业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩 张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合客户价值管理的组 织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相 关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理 者和员工的能动性、积极性、创造性 第三节 案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地 位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心 剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成 42.9 亿件，实现业务收入 638.7 亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入 299.1亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入 117.5 亿元），民营业务量市场份额分别为 75.4%，业务收入市场份额为 60.5% （国有、外资快递企业市场份额分别为 22.8%和 1.8%，业务收入市场份额分别为 28.4%和 11.1%）。 但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质 低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发 展，关键在于能为客户带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务 量背后是庞大的客户群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的客户会根据自己的 感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实 拥护者，才能从长远上留住客户，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106 响客户价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提 升企业竞争力的必要性和长远性。 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很 少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位， 一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间 长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很 多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企 业应该对经常有业务往来的客户进行资料整理，到一定程度上分析本企业客户的一些特征，从而有 针对性地开展服务，从而形成自己的特色。 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命 必达”彰显了对客户提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性 化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出客户价值，充分考虑不同 客户的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网 页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让客户了解快递企业的特色、文化，从而扩大快 递企业的品牌竞争力。 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企 业人员素质尤其是与客户直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企 业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不 用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须 高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的 客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上 提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。 第四节 结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的客户价值。正如日本 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 107 经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为客户服务的 这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为客户提供服务,利润 就会滚滚而来。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 108 第八章 2019-2025 年中国保健酒企业全方位推进“以客户为导 向市场策略”及实施路径探讨 第一节 构建以客户为导向市场策略推进体系：稳准推进公司以客户为导 向市场策略实施 构建以客户为导向市场策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发以客户为导向市场策略工作实施 方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措 进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体 实施细则 工程地质勘察监理实施细则公司办公室6S管理实施细则国家GSP实施细则房屋建筑工程监理实施细则大体积混凝土实施细则 ，确保开源节流降本增效工作有计划、高 质量、有成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 109 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 产业结构层面 一、认识规律特征指导产业发展 发展保健酒产业要对发展规律有清醒的认识。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 二、夯实产业基础促进产业健康 基于对保健酒产业发展规律的认识，针对我国保健酒产业强市场、弱基础，重应用、原始创新 不足的现状，我国保健酒发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢保健酒 产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力 度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材 和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。 三、优化产业结构，加强技术创新 保健酒企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机 遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。 科技是第一生产力，保健酒企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应 用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的 应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 110 四、完善企业供应价值链 目前保健酒企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应 链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是保健酒企业从商品采购、运输、存储、配送 及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔 接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高保健酒企业 运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。 五、积极促进保健酒企业的集约化建设 改变中国保健酒制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，保健酒企业最终走上产 业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工 与协作，优化保健酒业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息 咨询等方面发挥更大作用。 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产 品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国保健酒企业必须主动通过评 估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和 提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根 源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国保健酒业 产业绿色竞争力。 七、提升产业战略竞争力 目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国保健酒业来讲，面对城镇化带来的挑战和 机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于保健酒项目的进度、成本以及质量的科学管 理与控制，从而提高保健酒业产业的全要素生产效益。探索保健酒业供应链内部及供应链与业主之 间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入保 健酒的整个生命周期，提升产业战略竞争力。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 111 第三节 市场运营层面 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技 术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品 牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。 因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在 更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变， 从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续 健康发展。 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 中国保健酒企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品 牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价 值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的 塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理 标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充 分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓 好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的 知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。 三、以客户为导向，满足客户需求 你所做的一切，就是让你的客户满意。 客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满 足客户需要上，包括以下几个要素： 服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解 客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需 求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客 户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 112 品和服务。 四、创新经营模式 近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济 模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、 依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预 期的先机。因此，保健酒的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段 发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。 可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传 统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。 当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的 发展时期，保健酒发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模 式，实现“二次创业”。 五、价值创新开拓战略蓝海 深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞 相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑 ——价值创新。 价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全 力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。 价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心 放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造” 上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了 创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。 因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要 同时追求“差异化”和“低成本”。 而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增 加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 113 济。 需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃 运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信 仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。 六、紧跟市场发展 众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口 涌入城市，这无疑推动了消费。保健酒发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到 充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展保健酒领域。 七、实施“走出去”战略 经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故保健酒领 域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推 动了自身发展的同时也使得我国保健酒发展更能够融入国际保健酒交易市场。 而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深 化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。 在实施“走出去”战略，保健酒业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创 新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久 的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及 环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作 为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地 寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。 八、坚持“五化”发展举措 一是着力提升保健酒的智慧化。保健酒应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成 本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。保健酒要抓 住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经 营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广 泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 114 二是着力推进利润来源的多元化 保健酒要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公 司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加 值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断 向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有 效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业 务的业务营销平台。 三是着力推进保健酒投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求 保健酒通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。 四是着力推进保健酒经营发展的信息化。保健酒要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计 算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施保健酒数字化战略，改变传统 的经营模式，打造新的核心竞争力。保健酒要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化 和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。 五是着力推进保健酒效益的社会化。国内保健酒在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境 保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色保健酒，积极履行社会责任，同时积极 参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要 组成部分。 第四节 技术创新层面 一、实施技术创新战略 世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占 领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发 优势。 另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层 次，形成独具特色的竞争优势，提高保健酒的附加值，与高新技术接轨，己成为保健酒业可持续发 展的必然选择。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 115 二、大力增强科技创新能力 我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实 加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规 划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能 力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新 机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。 需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机 之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半 导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再 生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴 领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新 的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划， 提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。 三、明确技术创新工作目标 企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策 定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新 实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反 映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了 从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然 每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目 标，对企业技术创新具有重要意义。 四、构建高效的技术创新管理体系 探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式 学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模 式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创 新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。 着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产 业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 116 逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可 持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相 关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政 府科研经费投入和扶持。 积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作 与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。 第五节 产品开发与竞争层面 一、积极进行产品开发 产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须 选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企 业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周 期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，保健酒企业在研发新产品时 可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进 行新产品的研发。 在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列 相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短保健酒产品 的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用 户的需求，提高保健酒企业的竞争力。 二、产品式样竞争策略 市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全 相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市 场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近， 可以视为品牌或企业之间的直接竞争。 在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 117 有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套 等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指 标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还 不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客 户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷 了。 由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手 段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销 量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。 产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组 关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长 远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘 了。 三、产品大类竞争策略 就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市 场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而 言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一 组比较狭义的产品式样竞争者的总和。 在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也 大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无 多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之 一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产 品的替代，直至弱势产品走向衰退。 由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争 虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业 务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所 描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点， 竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全 属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 118 四、产品使用价值竞争策略 随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使 用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为 长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类 上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需 求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量 会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。 从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产 品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形 式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包 括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是 新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之 间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来 说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模 糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。 因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设 计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他 们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增 值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。 第六节 营销推广层面 一、坚持营销的正确定位策略 (一)多层次的客户定位 各保健酒企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端客 户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以 说，保健酒企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务策 略。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 119 (二)品牌及服务的特质化定位 保健酒企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众保健酒企业，那么就等于自身没有自己的特 色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此保健酒企业应当不断根据保健酒市场的需求变化，进 行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展开营销攻 势，培育消费者市场。 (三)营销理念动态发展的定位 面对瞬息万变的市场，面对大众对保健酒产品需求的不断变化，保健酒企业应当以敏锐的知 觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销理 念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代保健酒消费者的知识水平，信 息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得保健酒客户的信任、支 持、赞誉。 (四)客户沟通中的营销文化定位 营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生 活水平的提高，作为消费者的保健酒客户来说，他们的保健酒消费已经由本能的保健酒需求转变为 带有浓厚文化和精神消费需求，保健酒企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客户的吸引 力，保健酒企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。保健酒企业服务及其产品中所渗透出 的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有 较强的影响力和吸引力，使得保健酒企业易于与客户取得沟通和认同，是保健酒企业营销层次的较 高境界。因此，作为保健酒企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。 (五)营销中的客户服务定位 营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，保健 酒企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满足 客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理念。 所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培养他 们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价值观 和现代营销理念，实现服务素养的提升。 二、注重实施营销中的品牌策略 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 120 (一)认真凝练企业品牌内涵 企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为保健酒企 业，应当根据固有的优势和当前保健酒市场的需求，积极挖掘自身保健酒产品及其服务优势，尤其 要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文化优 势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础，才能 打造企业成功品牌。 (二)不断提升企业品牌水准 保健酒企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长期 战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌提 升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界保健酒品牌， 就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际保健酒企业通行做法，不断提升企 业在国际竞争中的品牌优势和地位。 (三)注重发挥企业品牌优势 实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此， 保健酒企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市场， 依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求保健酒企业，应强化日常品牌管 理，增强品牌影响力应用的战略实施，保健酒企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、品质高 雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、渗透到 企业经营的各个环节，内化于保健酒企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势和作用。 三、选择实施多元化营销手段的策略 (一)实施以利润最大化为目标的保健酒营销 目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成 了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给保健酒企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求新 的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机，突 破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大保 健酒企业市场份额。 (二)注重知识营销手段的应用 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 121 保健酒企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入保健酒产品的创新，更应当在 此过程中注重对客户进行有关保健酒知识的宣传、普及，使广大客户了解新的保健酒产品有关知 识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的保健酒产品的销售。 (三)推进网络营销手段的实施 网络技术应用于保健酒企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结果， 它有利于提高保健酒产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因此，作 为保健酒企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为客户提供 便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户的互动沟 通与服务，推进销售方式的现代变革。 (四)积极发展关系营销 关系营销简单地说就是互动营销，是保健酒企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方式。 它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。营销 互动有利于保健酒企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意度，是培 育客户市场的极佳方式。 四、基于消费观念和文化导向的营销 基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的 理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服 务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品 和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不 过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意 中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来 越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培 养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造 出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对 象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有 针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的 前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 122 第七节 客户服务层面 一、服务将成为核心 在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来， 服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着保健酒市场的规范也将被改变。良好的服务才 是为客户创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未来， 物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们 希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益 更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类社会 步入了服务经济时代。 二、以客户满意为核心 随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品， 而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以客户满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质 是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以客户满意为核心，提供规范化 的服务，也就成了商业企业争客户、求生存和发展的关键。 保健酒企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服 务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营 策略之一。 三、提高企业服务水平 从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密 切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了 提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客 户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的 桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通 过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的 方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户 进行引导。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 123 四、与用户建立战略合作关系 与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全 面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 “服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才 能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。 第八节 企业管理层面 随着国内外保健酒市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之间 的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立 优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。保健酒企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量 经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟争。 实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时代， 一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创业。 二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。 一、建立完善的企业管理体系 ①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落 实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合 规定的企业文化。 ②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度 管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚 力。 ③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进 行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避 免工作人员发生业务上环节上的隐患. 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 124 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改 制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联 合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按 照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制； ②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团； ③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多 元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和 经济当量上提升自己，争创发展新优势； ④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高 度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起 现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经 济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带 来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的 问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实 施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建 立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这 种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。 我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂 商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、 柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基 础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行 为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高 度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反 应的社会化价值创造网络。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 125 四、大力提高企业集团管控的能力 近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业 在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问 题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大 企业亟待解决的紧迫问题。 我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的 治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升 集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资 源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵 向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人 力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系， 努力规避经营风险。 五、提高人员素质，提高管理水平 拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组 合配置中起着主导能动作用。保健酒企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握人 才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚 集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、 技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是 劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。 每一个保健酒企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机 制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理 念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理 念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。 六、加强资金管理，提高企业融资能力 推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金 周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资 金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努 力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 126 企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。 七、开放式创新与组织学习 网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供 应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。保健酒企业采纳的“开放式创新”对策主要有：在 相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外卖； 知识产权管理盈利以及从客户中学习等。 基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识 流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学 习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争 优势。 保健酒企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创新 和可持续发展战略，不断提高中国保健酒企业的核心竞争能力。 八、强化安全法制化建设 推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必 须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多 的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因 此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观 念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治 理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互 保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐 患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国 家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。 九、大力提升国际化经营管理水平 加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然 要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布 的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 12.93%，不仅远远低于同期世界 100 大跨国公司 62.25%的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 38.95%的平均水 平。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 127 我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要 加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国 际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增 强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并 掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类 社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营， 力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。 第九节 企业文化建设层面 企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本 管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企 业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可 持续发展的灵魂。 一、企业文化的层次 企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源 泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经 济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企 业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较 优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消 费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。 二、树立企业价值观 在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变 化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划， 企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发 展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优 秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。 一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 128 了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企 业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发 展方略。 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 保健酒行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个保健酒企业，要 成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、管理模 式、技术手段和产品方向。 建立创新型保健酒企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家要 具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的发 展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精 神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使 不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 保健酒的文化内涵成为保健酒企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相比，中 国的保健酒缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国保健酒品牌竞争不仅体现在质量、价格、 服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民族精神，是 保健酒企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚，有丰富多彩的 地域和民族文化，为中国保健酒企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育有竞争力的保健 酒品牌奠定了雄厚的基础。 培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据保健酒市场不同的消费群体，确定品牌的消 费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特定 消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了保健酒未来的流行趋势。第三，品牌形象策划，将品 牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品牌深 入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市场定 位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值 观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 129 并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。 企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的 实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企 业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文 化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇 和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。 1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形 成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。 2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的 过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向 导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企 业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的 经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。 3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流 的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动 性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展 的价值观。 4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾 向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么， 都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建 设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革 新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。 第十节 人力资源管理方面 当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在 激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力 资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 130 一、确立以客户为导向市场策略人才队伍建设目标 确立以客户为导向市场策略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的 结构。 对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职 的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入 的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的 稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这 批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。 二、大力实施人才战略，推进机制创新 作为保健酒企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人才战 略。 ①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上 向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源； ②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、 尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围； ③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招 纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际 规则解决贸易争端，保护自己； ④要根据保健酒企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力量， 吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大； ⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断 更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。 ⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而保健酒市场的竞争是团队与团队 的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗衡。因 此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争中立于 不败之地。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 131 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 在人才竞争中，中国现有的保健酒业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取守 势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别是 劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对于 企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的驾 驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为保健酒 业提供全面、专业的服务。 三、企业可持续发展的人力资源管理 随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应 对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前 的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组 织的有力保证。 随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实 施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳 动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念， 履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制 化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能 保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。 第十一节 供应链管理层面 随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问 题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比 于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链 的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相 同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方 案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优 势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 132 第十二节 小结 当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风 险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断 经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思 想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更 加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中 脱颖而出。 由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其 他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的 研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略 您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国保健 酒行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 133 第九章 构建保健酒企业实施以客户为导向市场策略“管理、保 障、调整”等动态机制的措施 第一节 构建以客户为导向市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 134 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第二节 构建以客户为导向市场策略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 135 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 六、加强战略研究队伍建设 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 136 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第三节 构建以客户为导向市场策略动态调整机制：完善以客户为导向市 场策略的主要措施 一、完善以客户为导向市场策略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的以客户为导向市场策略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业以客户为导向市场策略草案 企业以客户为导向市场策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓 致尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有 新思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 二、完善企业以客户为导向市场策略的有效措施 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 137 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 三、企业以客户为导向市场策略创新调整的重要性 企业业以客户为导向市场策略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业以客户 为导向市场策略的的创新对于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 138 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往 还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念 企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定 政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往 提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业以客户为导向市场策略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力 从某种意义上讲，企业以客户为导向市场策略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困 难和阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄 力，没有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 第四节 持续变革是以客户为导向市场策略的精髓 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定以客户为导向市场策略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能 真正形成最适合、最优的战略。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 139 第十章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 140 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国保健酒行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策 略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政 府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 141 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究保健酒行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些 特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 142 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动保健酒行业未来演化 的主要因素有哪些？未来保健酒行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影 响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略 决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 143 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 144 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国保健酒行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 145 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注