【完整版】2019-2025年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国烤鱼店行业 三四线城市市场拓展战略研究 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国烤鱼店行业市场深度调研..............................................................9 第一节 中国烤鱼店行业发展情况分析 ................................................................................................9 一、烤鱼市场已成红海 ..................................................................................................................9 二、烤鱼是如何爆火的？ ............................................................................................................10 三、烤鱼市场现状分析 ................................................................................................................11 四、从喧嚣到平静 烤鱼在走下坡路吗 ......................................................................................11 五、小品牌为何难以为继？ ........................................................................................................12 第二节 烤鱼店行业外卖市场发展情况分析 ......................................................................................13 一、知名烤鱼品牌纷纷推出“烤鱼外卖” ................................................................................13 二、烤鱼企业外卖市场开拓策略 ................................................................................................13 （一）如何将烤鱼完整送到消费者眼前 ....................................................................................14 （二）如何让消费者吃到热气腾腾的鱼 ....................................................................................14 （三）如何让消费者能够及时吃到烤鱼 ....................................................................................14 第三节 案例分析：探鱼 ......................................................................................................................15 一、2018 年探鱼发展情况分析 ...................................................................................................15 二、探鱼的成功关键因素 ............................................................................................................16 （一）精准定位 8090 后人群 ......................................................................................................16 （二）聚焦单品战略 ....................................................................................................................17 （三）场景体验升级 ....................................................................................................................18 （四）营销创造力为品牌发力 ....................................................................................................19 （五）价值观：用美食传递爱 ....................................................................................................20 （六）品牌文化决定企业走多远 ................................................................................................21 三、探鱼经营策略 ........................................................................................................................21 四、探鱼营销策略 ........................................................................................................................23 第四节 案例分析：烤鱼界令狐冲 ......................................................................................................24 一、精准定位 80、90 后人群 ......................................................................................................25 二、将产品极致化 ........................................................................................................................25 第五节 烤鱼店行业开店前景及策略 ..................................................................................................25 一、烤鱼店利润分析 ....................................................................................................................26 二、开烤鱼店长久发展的秘诀 ....................................................................................................26 三、打造极致潮流的餐饮品牌 ....................................................................................................28 四、成功营销策略 ........................................................................................................................33 第三章 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线市场机遇与消费特征........................................................35 第一节 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场机会............................................................35 一、三四线城市人口回流 ............................................................................................................35 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、三四线城市真正的普惠红利 ................................................................................................36 三、三四线城市尚未兑现的红利 ................................................................................................36 四、新型城镇化推动三四线城市发展 ........................................................................................38 第二节 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线市场消费前景............................................................39 一、三四线市场迎来新的机会 ....................................................................................................39 二、三四线市场购买力正在上升 ................................................................................................39 三、三四线市场 从平价消费到品质消费 ..................................................................................40 第三节 三四线城市消费者行为分析 ..................................................................................................40 一、三四线城市收入提高驱动消费升级 ....................................................................................40 二、消费者认可本地企业和品牌 ................................................................................................41 三、传统消费观念仍是主流 ........................................................................................................41 四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 ....................................................................................41 五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 ............................................................................41 六、消费者获取品牌信息的来源单一 ........................................................................................41 七、消费者非常注重地位和面子 ................................................................................................42 八、网络购物日益普及 ................................................................................................................42 第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 ..................................42 一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ................................................................43 二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ........................................................43 三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 ................................................................44 四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 ................................................................44 第四章 2019-2025 年中国烤鱼店企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议........................................46 第一节 以战略统领三四级市场开发 ..................................................................................................46 一、进入三四级市场的战略目标选择 ........................................................................................46 二、企业为什么没有获得理想的回报 ........................................................................................47 三、在三四级市场如何构筑竞争优势 ........................................................................................48 第二节 烤鱼店企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 ..............................................................50 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................50 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................50 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................51 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................51 五、卫星式布点 ............................................................................................................................51 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................52 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................52 八、扩张有风险 ............................................................................................................................53 第三节 三四线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................53 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................53 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................53 三、实施网络营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ................................................................................................................54 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................54 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................54 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................54 第四节 2019-2025 年中国烤鱼店三四线城市市场营销推广策略....................................................54 一、产品策略 ................................................................................................................................54 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、包装策略 ................................................................................................................................55 三、价格策略 ................................................................................................................................55 四、渠道策略 ................................................................................................................................56 五、传播策略 ................................................................................................................................56 六、促销策略 ................................................................................................................................57 七、销售策略 ................................................................................................................................58 八、品牌策略 ................................................................................................................................60 第五节 三四线城市烤鱼店市场营销策略研究 ..................................................................................60 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................60 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................61 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................61 四、对策与建议 ............................................................................................................................62 第五章 盛世华研 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf ..................................................................................................................................64 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................64 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................64 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................65 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................66 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................66 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................66 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................66 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................67 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................67 六、小结 ........................................................................................................................................67 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................68 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 三四线城市人口基数庞大叠加人口回流，三四线成可挖掘的巨大市场。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国烤鱼店业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决 方案，为烤鱼店行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来三四 线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及三四线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本烤鱼店行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、 倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对烤鱼店行业 进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对三四线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国烤鱼店行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业三四线城市市场拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 中国烤鱼店行业发展情况分析 烤鱼品类经过 2014、2015年两年的开店热潮，据统计，深圳 1436家，北京 1395家，上海 1277家，广州 967家，粗略估算，遍布全国的烤鱼店有 5万多家。 一、烤鱼市场已成红海 烤鱼爆红时，有人曾说“这条鱼还可以再火 10年”。如今仅过了不到五年，烤鱼市场热度已然 不复往日。 烤鱼没落了吗？ 所在公司楼下商场唯一的一家烤鱼餐厅停业了。 据了解，这家餐厅除了开业之初生意较兴隆外，其余时间均门庭冷清，在苦苦支撑了近一年 后，无奈只能选择关店。 此情此景不禁让记者想起了几年前烤鱼最火的时候，无论是街边，还是商场购物中心，到处都 是烤鱼店，并且家家生意火爆，很多人为了吃到一条烤鱼甚至愿意排队等一两个小时，盛况和当下 的众多网红店无异。 然而近几年，这种火热的现象转移到了其他新兴爆品身上，大批烤鱼餐厅风光不再。很多烤鱼 品牌业绩下滑严重，不少曾经的明星品牌陨落，市场上也屡屡传出“xx烤鱼店倒闭”的消息。 这条号称“能火十年”的鱼，难道也同众多曾经爆红一时的单品一样，逃不过“一炮走红—— 一哄而上——一塌糊涂——一哄而散”的命运吗？ 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、烤鱼是如何爆火的？ 事实上，烤鱼并不是什么新鲜事物。在爆火之前，它已经在餐饮市场上存在了十几年，是街头 巷尾大排档的常见之物。 “那时候烤鱼大多用铁板煎或碳烤，市场比较混乱，大家也都没什么品牌意识，印象中比较有 名的只有‘诸葛烤鱼’。”餐饮人士李飞（化名）回忆道。 直到 2013年，外婆家推出了全新子品牌“炉鱼”，烤鱼品牌引领效应开始形成。 “‘炉鱼’开辟了烤鱼的新模式，将街边烤鱼搬进时尚餐厅，而且将烤鱼的过程从后厨房搬到 前台，直接呈现在消费者面前，营造了一种美食体验场景，让消费者觉得又新鲜又好玩，瞬间风靡 全国。” △外婆家旗下的“炉鱼”餐厅 随后，深圳烤鱼品牌“探鱼”横空出世，开业即创造了“翻台最高 16次、营业额约 20万/ 天”的餐饮神话，并在短短二三个月内开了 11家直营店。 至此，烤鱼被彻底引爆，从川渝地区的一道寻常菜变成了炙手可热的品类。餐饮创业者蜂拥而 至，全国餐饮市场爆发开店热潮，一夜之间，数以万计的烤鱼品牌如雨后春笋般冒了出来。 相关数据显示，2013年底，烤鱼的需求量达到了 11.05亿条；2014年起，烤鱼市场的年营业 额超过了 3000亿元。到了 2016年，烤鱼市场已经成为一片红海。 烤鱼为什么突然成为风口？ 食干家餐饮品牌咨询机构创始人曾晖认为原因有四个，分别是：烤鱼神器诞生、去厨师化、易 复制连锁、高利润。其中 UFO烤鱼神器的诞生无疑是最关键的。 △UFO烤鱼神器 “1.0时代的烤鱼使用传统手工制法，现点现杀，味道、烤制时间均由人工把握，难以成规 模。UFO烤鱼炉一次可烤鱼 8-12条，8分钟一炉简单易操作，产品标准化强，对厨师的依赖大大减 小，使得快速复制和规模化发展成为可能。”创绿欧匠烤炉创始人詹咏梅告诉记者。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 三、烤鱼市场现状分析 从门店数量来看，虽然市面上常常传来“xx烤鱼店倒闭”的消息，但与此同时，各大头部品 牌也在快速扩张。 综合下来，2018年全国烤鱼店的数量较 2016年不减反增。根据百度地图显示，目前全国可搜 索到的烤鱼店数量已接近 6万家。 从市场品牌来看，经过近五年的发展沉淀，一些头部品牌已经浮现，它们特色鲜明，并开始在 全国范围内圈地扩张，如探鱼、炉鱼、江边城外、鱼非鱼、令狐冲等。 其中，探鱼立足华南，以文艺小资的情调逐步拓展到全国，经过近 5年的扩张，已拥有 200多 家门店；炉鱼则主要聚焦华东，以直营店为主，主打酒吧重金属工业风，目前门店数已达 80多 家；江边城外坚持正宗川味，集中分布在华北、华东市场，其官网显示已开门店数为 45家；主打 窑烤活鱼的令狐冲，截至 2017年底，门店数已突破 200家，遍布全国各大城市。 从消费者层面来看，消费者对烤鱼的热情也并未减退。 在新榜发布的 1月-3月中国餐饮品牌新媒体影响力排行榜中，探鱼、烤匠、鱼非鱼等烤鱼餐 厅榜上有名。其中探鱼微信号总阅读数超 60万+，排在第 13位，消费者互动和活跃度都相当高。 总的来说，在经历了爆发期和洗牌期后，2018年烤鱼市场已逐步趋于稳定，并出现了一批极 具竞争力的头部品牌。 四、从喧嚣到平静 烤鱼在走下坡路吗 不可否认，近两年，在小龙虾、牛蛙等新爆品的衬托下，烤鱼“江湖”确实平静了不少。 从喧嚣走向平静，巨大的落差让不少人产生了一种错觉：烤鱼这个品类已经在走下坡路了。但 事实真的是这样吗？ “新兴的品类总会经历一段蓬勃兴旺的市场开拓期，从开拓期过渡到稳定期，市场逐渐回归理 性，大浪淘沙，有落差是正常的 。” 探鱼创始人李品熹回应道。 在她看来，导致一个品类衰落通常有两方面的原因：一是整个消费市场出现了巨大的变动，消 费理念也出现了极大的变化，比如移动互联网的出现取代了传统的 PC段互联网，但这种情况在餐 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 饮行业比较少见；二是品类没有市场或市场太小，只是一个伪需求。 “烤鱼并不是一个伪需求，餐饮领域也很难突发巨变，因此这个品类并不会衰落。在品类走向 成熟的过程中，一些弱小的品牌被淘汰，反映的是个体的衰落，而不是品类的衰落。” 红餐网专栏作者胡茵煐也不认可“烤鱼没落”这个说法：“会消亡的只有品牌，而非品类。品 牌在发展过程中会因为这样或那样的问题走下坡路，而品类只会在不同的发展阶段呈现不同 的市 场画面。” 确实，一批品牌上演“关店潮”的同时，探鱼、炉鱼、江边城外、令狐冲等头部品牌仍在持续 不断地扩张，增长态势明显。 △热闹的令狐冲门店就餐场景 “每一个品类爆红之后，都是只有部分优质的企业留下来，各行各业都是如此。2016年的潮 汕牛肉火锅风潮过后，也只有左庭右院、八合里海记等这样优质的品牌发展得如火如荼。” 五、小品牌为何难以为继？ 炉鱼品牌总经理孙琦认为，原因在于不少烤鱼店纯粹是跟风挣快钱，扎根不稳，定位不清晰， 根本没有对产品、服务以及企业的运营管理等进行深入挖掘，仅靠市场的红利勉强度日，自然难有 发展空间 。 餐饮市场的要求越来越高，对餐饮经营者来说，管理、产品、营运、营销都是必备技能，但凡 出现一个短板就容易被市场淘汰。 烤鱼品牌必须在这四大板块都达到及格线的基础上，让其中一至两个板块更具优势，才能在已 经趋于成熟的烤鱼市场中脱颖而出。 正如李品熹所言，“你必须是潮流的引导者，而不是追随者。” 评判一个品类是否仍有生命力，关键要看它的发展是否符合市场逻辑。 任何一个品类的发展都会经历爆发期和平稳期，这是一个优胜劣汰的过程，无法通过市场检验 的品牌会被取代，留下来的优质企业将会成为领导者，带领品类继续发展。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 烤鱼也不例外，趋于平稳，不过是其仍在健康发展的正常现象。 第二节 烤鱼店行业外卖市场发展情况分析 一、知名烤鱼品牌纷纷推出“烤鱼外卖” 近两年随着烤鱼行业的发展竞争越来越激烈，烤鱼连锁企业行业排名变化不大，火爆的品牌门 店门庭若市，节假日排队场景依然火爆，但行业龙头企业自身面对市场的细微变化也隐约感到危机 感，因而不得不做出新尝试和改变。 烤鱼外卖可谓是千锤百炼，早在几年前就开始测试推出，但才开始并不是一帆风顺，经过上百 次的研发与尝试，在最大程度的考虑客户体验上下功夫，最终烤鱼外卖大受欢迎。 一：烤鱼外卖解决传统烤鱼只能店内食用的场地限制，满足客户希望更换不同就餐场景就餐的 需要，同时也解决了传统门店受消费空间、消费时间和消费次数的限制。 二：烤鱼消费群体相对年轻化和互联网化，外卖市场的井喷式发展也验证了行业的趋势，外卖 烤鱼满足了消费者足不出户指尖轻松订购的需求。 三：消费也需要仪式感，烤鱼外卖在仪式感上下足了功夫，标准化食材、组装、烹饪上让消费 者既能去除繁琐又能体验到烹饪的成就感，好吃又好玩。 四：外卖烤鱼打破原有烤鱼只能 2人或者多人聚餐时候的选择，外卖形式，让一人吃烤鱼成为 现实。 以上只是简单罗列了几点，整体来说烤鱼嫁接外卖实现了消费者和商家各自所需。也是整体行 业发展填补空白的尝试。目前行业才开始启动，未来会迎来一个很长时间的爆发期。外卖烤鱼受欢 迎的另一个关键因素就是食材的讲究，区别于店内销售的烤鱼，外卖烤鱼有单独的规格要求。 二、烤鱼企业外卖市场开拓策略 据统计，2011年至 2017年，十年的时间外卖行业市场规模增长了 13.7倍，达到了 3000亿 元。 至 2017年底，中国在线外卖用户达到 3亿，同比增长 18％。 日订单量近 3000万，每天至 少有 1成用户点外卖，超过三成商户接入外卖，覆盖 1600个城市。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 面对如此大的诱惑，餐饮人们纷纷将手伸向了这块大蛋糕，谁都想分一杯羹，寻求自己的一片 外卖领地，但对于很多品类来说，目前在外卖市场还没有完全打通，以烤鱼为例，就面临很多问 题！ （一）如何将烤鱼完整送到消费者眼前 因为传统烤鱼和传统烤鱼外卖都是采用铁盘碳烤，不但不方便配送，吃的时候烧炭还会带来各 样的并发问题。 所以对于烤鱼外卖来说，锡纸包装与固态酒精就是比不可少的伴侣，有了这两样帮手，你绝对 可以看见与店里一模一样的烤鱼出现在自己眼前。 同时，要保证所有的餐具全部都是 1次性免回收，这样使用起来会更安全、方便，吃起来更健 康安心。 （二）如何让消费者吃到热气腾腾的鱼 每一份外卖的烤鱼，和店内的烤鱼一样 经过 19道工序制作，并装入专供的铝制外卖保温盒， 提供安全可燃性固态酒精，使其能像堂食般持续加热，使其汤汁与鱼肉完美结合,不要忘记点几样 涮菜，使你的烤鱼大餐更加丰富。 保温功能保证了烤鱼在送来时还是冒着烟的，浓郁的汤汁已渗入鱼肉，点上固态酒精，使其持 续加热。 （三）如何让消费者能够及时吃到烤鱼 作为一家专业的店面，一定要有专业的厨房以及专业的“搞鱼”师傅，保证做鱼全部是流水线 式的标准化操作，所以效率非常高，一条鱼，从下单到打包，半小时足够！ 而每条鱼，必须闯荡四大关，“现杀去鳞、泡水腌制、进炉烤制、淋酱提鲜”这 4关，缺一不 可！经过三种烹饪技术“腌、烤、炖”渐渐入味，慢慢品味！ 每到假期，若是不想出门聚会，那就三两个人聚在谁的家里，点个烤鱼，加上几瓶啤酒或者是 冰饮料，想一想这小日子那叫一个惬意。 而在行业内来看，外卖行业，物竞天择，适者生存，烤鱼外卖之路如今也是摸着石头过河，因 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 此了解行业痛点才是商家的重中之重，唯有这样才能在这片战场中占有自己的一席之地。记得关注 我微“掌柜工作室”，我们一起探讨餐饮的相关问题！ 第三节 案例分析：探鱼 一、2018 年探鱼发展情况分析 源于深圳的探鱼，以主打文艺、复古情怀而知名。2013年 12月 26日，探鱼第一家店在深圳 南山开业，该店日翻台率最高纪录达 16次。2014年起，探鱼开始走向全国，短短四年时间，已发 展成为在全国拥有 170多家连锁店的烤鱼品牌。据了解，探鱼 2015年~2017年分别在全国开店 51 家、48家及 61家餐厅。据悉，在接下来的 2018年里，探鱼预计还将在海外新增 2家至 3家门 店。 探鱼的目光还不止于国内市场，探鱼海外第一家分店于 2017年 12月 8日在新加坡正式营业， 开始了探鱼的海外扩张之旅，开业以来顾客络绎不绝，受到不少消费者的青睐。 新加坡共有 280万华人，占新加坡总人口的 74%，探鱼本次门店选在新加坡 313@Somerset 购 物中心，地处索美赛（Somerset）地铁站，是新加坡乌节路地带当之无愧的最热门购物目的地之 一。这里有占地八层、设计新潮别样的 Forever 21 旗舰店，还有 Cotton On 、Zara、优衣库等 时尚品牌。不仅有海底捞、吉野家等餐饮品牌，海南椰鸡，潮汕烧腊等具有中国特色饮食的餐厅随 处可见。探鱼选址于此处，更为消费者增添了又一 新鲜热辣的选择。 对于中国餐饮公司而言，“出海”必须面临饮食习惯和文化差异的问题，探鱼也不例外。为了 契合当地口味与需求，探鱼新加坡店从原来的 18种口味减少到 12种，根据当地的食材调整产品配 料，在坚持品牌特色口味的基础上对该店口味做出调整，积极适应市场需要。餐馆负责人颜自豪介 绍，一道道烤鱼的制作融合了腌、烤、堂烧、涮等多种烹饪技巧。在本地，食客在点用烤鱼时，有 凌波鱼、清江鱼、鮰鱼、金目鲈、凌波鱼柳等五种不同的鱼可以选择。 据向探鱼相关负责人了解到，本次扩张海外市场，相对国内市场成本会有所增加，主要表现 在：一、烤鱼所用的清江鱼均从国内运输到新加坡，物流运费成本较高，二、相对国内而言，新加 坡当地的食材成本较高，三、房租、人力成本比国内高。因而，在考虑扩张海外市场上会谨慎选 择，稳扎稳打，逐步为更多的海外顾客带来中国美食。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 二、探鱼的成功关键因素 2013年底 “探鱼”在深圳开业，以 24小时经营翻台最高 16次平均 8-9次营业额约 20万/天 的数据，爆红餐饮界，两三月间开了 11家直营店，经过 3年多的发展全国共有接近 200家分店。 探鱼，被誉为最文艺的烤鱼店。首店开业当天，翻台 16轮。开业 3年多，营业额超 10亿，门 店数量达 100多家，自营和加盟 1:1，成功率 100%。 为什么“烤鱼”这个不起眼的草根品类，会变成十足的时尚范？或许，这里可以告诉你！ （一）精准定位 8090 后人群 很多餐厅都将老少皆宜服务大众定为目标，然而这样的餐厅几乎不存在，一味求全求大的结果 很可能是哪一个客群都留不住。 餐厅筹建之初的第一件事就是要描画出目标客群的画像，筛选出的标签越精准对餐厅突出核心 竞争力越有利。而店名、产品定位、选址、装修等必须以此为基础来构架。 △精准画像、精准标签、精准界定，集中优势突出特点，喜欢你的人自然喜欢你 年轻人已成为餐饮消费主力军，数据显示 85%的餐饮消费由 18-34岁的年轻消费者贡献。餐饮 消费额前 5% 的用户，65%为 25-34岁的消费者。 8090后人群的餐饮消费需求特征在于： 工作以外的时间，朋友聚餐是最主要的消费行为； 餐饮业消费主力为上班族，他们既要求“快”同时还要“体验好”； 口味与氛围是他们最为关心的就餐因素； 门店设计、创新菜品、多元体验等新奇玩意能抓住他们的眼光。 80、90后正成为消费主流，需求的不仅是好吃，更要好看好玩，这一点探鱼用烤鱼单品+文艺 范怀旧风+多种互动玩法，70元客单价，精准匹配年轻人的需求。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 探鱼借助微信、微博、大众点评等互联网平台与粉丝互动，大众点评的评价都是四星半以上。 微信公众号置入抢优惠券等游戏，每月的互动频率在餐饮企业中最高。 针对探鱼粉丝顾客，提供更贴心的互动平台。2016年 12月 26日，探鱼商城上线。 为 VIP提供了积分兑换、特惠抢购、生日专享等丰富的福利； 只要你达到小队长及以上等级，每季新品上市，即可享任一款新品五折尝鲜一次； VIP生日当日，除 VIP通享福利（鸡丝凉面），学霸等级还可享受烤鱼 69折，大队长等级可享 受烤鱼 79折优惠。 目前，微信 VIP会员数量已达 78万，探鱼商城月度访问次数近 200万，已达中型电商网站的 流量。 （二）聚焦单品战略 聚焦单品，压倒性投入 探鱼靠着单一品类发家并迅速占领顾客心智，成为烤鱼品类的代表。 ▲探鱼每家新店都可以引爆一个区域 探鱼的江湖地位不必赘述，自从第一家店开业，就一直保持住排队餐厅的美名，常常在大众点 评上看到其等位超过四个小时的传闻。探鱼是如何做到最典型的爆品战略呢？ 首先，选择一个处于上升期的大品类，在其中找到受众程度高却没有形成品牌的小品类。麻辣 口味的川菜，近两年在南方市场大爆发，其大品类一直上涨，而烤鱼则是早已经风靡全国各地大排 档的一种风行美食。可是目前还没有人包装这个细分品类，没有人专门化，也没有人打出品牌。 其次，在细分的品类里纵向挖掘，把细分品类里玩出不同的花样。探鱼是用心做了烤鱼的，它 不是单一的麻辣口味，它努力往里面纵深发展，形成了行业专家的形象。它经过努力研发，最终确 认了 7种鱼肉，18种味道，这是真真正正地让喜欢这个品类的人在这里得到了一次性的满足。 再次，探鱼还非常善于营销和策划。每一次的开业活动，无论是极端的开业折扣，还是店里电 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 视不断播放的 80后怀旧动画黑猫警长、做旧的搪瓷水杯，又或者是分享用餐就可以获赠美食，探 鱼每家新店都可以引爆一个区域。 探鱼在菜品也有着创新，他聚焦烤鱼，共 6种鱼 18种口味！有常见的香辣味、蒜香味、酱香 味儿，也有非比寻常的重庆豆花烤鱼、火焰山味！ △手写体的菜单设计 单品餐饮品牌聚焦于单品类，但不能做绝对单品。除了烤鱼另外还包括“烧烤、前菜、小吃甜 点、自制饮品”等 5条产品线。 餐饮正回归餐饮本质、满足消费者最基本的需求，好食材成就好产品，把安全健康放在首位 首先，为保证食材新鲜，探鱼使用可溯源的水库鱼，在全国有 6个养殖基地，如湖北清江鱼， 水质无污染； 其次，采用无烟烤制，175度无烟无火高温烤制，绝非油炸，调味品均使用雀巢、联合利华、 李锦记等知名品牌； 最后，为保证口味正宗，探鱼的小料都是从最优产地采购原料，辣椒、花椒、麻椒等选择泰国 魔鬼辣、四川青二荆条、特级青花椒等特级食材，均从重庆、四川等原产地采购。 消费者对健康食材的要求越来越高，探鱼在东莞和成都设立 2个配送中心，2016年对产品进 行了升级：1、汁酱鲜香浓郁升级；2、盖浇料升级，使其搭配更加合理。 以季度为周期推新品是探鱼的惯例，根据目标消费者的饮食偏好，选用安全健康的食材，精研 配方及烹饪工艺， 每道菜品通过 12次及以上测试，用死磕的态度研发产品。 （三）场景体验升级 场景升级探索：从文艺范到海洋风 餐饮行业进入一个极致竞争的时代，各种符合 80后 90后情感逻辑的场景体验餐厅爆量增长。 消费者越来越喜新厌旧，探鱼将文艺、复古、美食结合在一起。在装修风格上围绕“文艺”二 字，通过怀旧的风格唤起大家对八十年代的回忆，让消费者与探鱼从情感上产生共鸣。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 为了提升顾客场景体验，探鱼在空间设计上不断升级迭代： >>>1.0文艺、怀旧风： 早期探鱼打破以往传统烤鱼店位于街边大排档的刻板印象，将烤鱼店搬到了购物中心。整个餐 厅装修风格以古典、怀旧为主色调，在店里的任一时刻都有突然穿越回童年的感觉。 >>>2.0梦幻、浪漫风： 2014年 9月在店面布局及装修上大胆推出升级之作，淡化从前的“文艺”味，使用更加迷离 的灯光，更加炫丽的色彩，墙上的卡通鱼涂鸦也更为“街头范”，打造成为“梦幻浪漫餐厅”。 >>>3.0体验深海魔幻现实之旅： △上海特力时尚汇店 不满足于已有店面风格，探鱼于 2016年 12月再出令人耳目一新的新风格，三个夺人眼球的集 装箱引人停下脚步，丰富的色彩冲击着视觉，又营造着码头即视感。 大面积的橙色犹如跃动的火焰，给人温暖，想象与现实世界的交织，让吃鱼也成了一件妙趣横 生的事，如同遨游于神秘的海底世界。 未来探鱼在装修风格上将会随客群及品牌需求设计出更多元化的装修风格，为消费者提供更美 好的用餐体验。 （四）营销创造力为品牌发力 关键句：最好的营销就是产品 “营销”一词已经渗透各行各业，在餐饮界也不例外。好的营销方式，跟一道好的菜品一样； 后者仅仅为了留住顾客的胃，前者却是为了更好地留住顾客的心。 李品熹的脑袋，好像装满了无数好玩的点子，每个营销策划都是原创、独家。她认为营销创造 力可以分三方面为品牌发力。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 1好的产品让品牌自带营销光环 目前，探鱼官方微信公众号粉丝量约为 200万，单条微信的阅读量最高达到 40万……这一切 成功的根源，毫无疑问是产品。如果没有消费者对产品认可，就很难获得消费者的自发传播，也很 难获得消费者的积极互动。 2对美感、趣味性有所追求 美感和趣味性并非是每个品牌所需要，而且这两点也不是决定一个品牌成败的关键。但对于探 鱼品牌发展来说，这两点绝对不可缺少。李品熹说：“对于很多品牌来说，没有美感和趣味性也能 生存，但随着中国消费力、消费需求升级，我相信对于美好事物的追求，对于有趣的追求一定会更 旺盛，只有这两点，品牌才能够有更强生命力。同时，要注意不要矫枉过正，如果只有形式却没有 对产品的深挖，整个品牌就失去根基。” 3不要错过每个可“调侃”消费者的机会 大家常常谈到眼球经济，但消费者的注意力就像信用卡一样，是有额度的。以撒椒为例，开业 活动总归要做。我们从来都不想错过一个可以调侃消费者的机会，因此撒椒会通过游戏形式让消费 者对着撒椒这个品牌来撒娇。我们再通过赞美、调侃，跟消费者进行互动，这样就可以让一个游戏 代表品牌撒椒去跟消费者玩耍了。 （五）价值观：用美食传递爱 好的餐厅浑身都散发出与众不同的品牌文化。 产品可以抄、模式可以学、装修可以照搬、甚至管理层都可以挖，唯有品牌气质搬不走，气质 是企业文化底蕴由内而外的体现。 2015年，甘棠明善（探鱼母公司）董事长李品熹女士在精益求精的基础上提出了“完美战 略”，并给全公司发出电子邮件，主要内容： 我们要继续贯彻并强化追求完美的战略。 一个事情做到完美是不大可能的，但我们决不放弃追求完美的态度。可以理解你没有做到完美 的能力，但不能接受你没有追求完美的态度。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 企业文化是唯一将你与对手餐厅拉开差距的条件，企业文化是领头人对产品市场客群生活文化 艺术的感悟，将其融入到企业文化中形成由内而外的体现方式。 （六）品牌文化决定企业走多远 对此，李品熹提出“用美食传递爱”的价值观： “一家公司在世界上能存活多久，取决于它为世界带来怎样的价值，而爱和尊重是人类永恒的 更高层面的需要。” 美食对于人类来说除了解决温饱，还承载着很多很多情感上的满足。很幸运地我们在企业成长 过程中带着表达爱的本能，创造了今天的甘棠明善，拥有表达爱的意愿和传递爱的能力让甘棠明善 与众不同。 “用美食为世界带来爱”从来就不是一句空话，我们认真地设计餐具的尺寸、服务的细节、食 材的品质、探鱼水杯和撒椒签语饼上面的文字等等。” 甘棠明善的价值不仅仅是提供美食，更多的是我们通过提供美食向这个世界传递我们的爱。我 们做的每一个品牌，都围绕着“用美食为世界带来爱”这样一个长远的愿景。 三、探鱼经营策略 从 2013年开始，烤鱼逐渐成为时尚餐饮的高格前沿。在全国，烤鱼门店已经多达 12564家， 烤鱼这个爆红品类成功的背后是严重的同质化。在众多烤鱼的品牌当中，探鱼脱颖而出，成为一个 爆红网络的品牌。探鱼的成功离不开他的聚焦单品战略。 【1】原创单品 探鱼通过聚焦于烤鱼，有 5种鱼，供 19种口味。原创的单品有重庆豆花、烤鱼、鲜青椒、火 焰山等等。还有香辣味、蒜香味、酱香味等多种口味，以满足顾客的不同口味需求。 【2】精准的烤制时间 探鱼给每条鱼都设置了精准的烤制时间和焖炉烤制的方法，使其外酥里嫩，再搭配上秘制的酱 料。成为原创的美味，令顾客欲罢不能。除了烤鱼口味的丰富性，还有如串烧、前菜、小吃、甜 点、自制饮品等五大产品线，全方位满足消费者对不同餐饮氛围和氛围的要求。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 【3】定时更新菜谱 在每个月的 15号探鱼都会更新一次菜谱，持续更新，让消费者永远都有所期待！消费者觉得 这里永远都有吃不完的美味。在出品方面定义了主要使用多元的品种和口味营造选择的多样，相比 传统的烤鱼打出了差异化，从而形成了高竞争力。 【4】留住顾客的胃 探鱼正是凭借着特色菜品和优质的口味性和留住了顾客，从而获得了持续的不断发展。不断的 升级产品，推陈出新，以季为周期推出新品是探鱼的惯例。以适应市场的不断变化。不仅能够常年 拥有新花样来取悦消费者，也能够让探鱼了解到消费者的真正需求。 2016年，探鱼升级了辅料，将之升级为鲜香浓郁。为了让搭配更加营养合理，还对盖浇料进 行了升级换代；2017年 5月 10号推出了招牌新品---瞬间惊艳的椒王味搭配串串鱼头，鲜爽香辣 迸发于一瞬间的冒菜味烤鱼，让人沉浸于美味之中无法自拔。 李平喜说：“消费者永远不会停止长线，一成不变的品牌会让消费者倦怠，现在消费者喜新厌 旧的速度与餐饮品牌的优胜劣汰的速度成正比，探月会固定持续的更新，让消费者永远有所期 待”。 【5】菜品淘汰制 根据产品的销量和顾客的口味进行末位淘汰，品质销量排名靠后的产品将会被淘汰出菜单，不 仅能够常年有新花样取悦消费者，也能够使它与了解消费者真正的需求。 【6】突出招牌菜的地位 在菜单的设计上，探鱼除了满足菜单设计装帧精美之外，差评的排列组合和标注都是经过精心 安排的。更重要的一点是它与彩灯的设计注重将自己最有特色最拿手的几道菜品放在菜谱的首页， 并用彩照和简练的文字予以突出，让人一目了然，也让招牌菜品自身起到了很好的自销作用。很多 时候消费者来到餐厅点餐都不需要太多过问，直接跟服务员说自己要什么菜品，这也是聚焦所带来 的成功。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 四、探鱼营销策略 提到烤鱼，不得不说的就是探鱼这个品牌，以原创单品重庆豆花烤鱼作为主打菜，定位针对 20-40岁的年轻人。2013年 12月 26日，第一家探鱼店在深圳开业，一夜之间火爆全城，被称为深 圳最文艺的烤鱼店。后来探鱼开始进军全国，在 50多个城市有 140多家店，探鱼为什么这么火 呢？主要是因为它的营销做得优秀。 【1】开业营销 很多餐饮店都会在开业营销上花费心思。但往往都抓不住要点，但探鱼只要开业必火。 首先是因为它与利用了新媒体营销，借助了互联网的平台，不论是从微博还是微信上都展开了 推广，很快，“三天三折，四天四折，五天五折，一直折到过年”的口号令探鱼在全城火爆。探鱼 采用了大力度折扣加微博探秘加微信解密的方式来在新媒体平台上做宣传。不仅通过微博转发也通 过朋友圈转发的形式最终实现了引爆传播的效果。 其次就是开业内部封测，探鱼是怎么玩转内部封测的呢？在开业时候，每个店抽取 100个封测 名额免费吃烤鱼。用户只需要@探鱼新浪微博，再转发抽奖即可。不管是抽奖转发还是中奖人群的 朋友圈转发都增加了探鱼的曝光度。 第三点，开业营销模式是递进式折扣。递进式折扣是探鱼新店开业经常会使用的营销手段。不 像传统餐饮店死板的折扣营销，探鱼推出第一天三折，第二天四折，第三天五折的递进式折扣优 惠，改变了人们的消费观念，令消费者觉得再不去吃就恢复原价了。所以探鱼店只要开业就必会爆 满。 最后是饥饿营销。探鱼采取上午十点，下午四点发 100个号固定时间固定发号，非常成功地利 用了人们的心理：一家新开的店，每天又有这么多的人排队，肯定要去尝试一下。 【2】品牌营销 仅仅指做好开业营销还不够，品牌营销也是探鱼能一直领导烤鱼餐饮业的原因。 第一，探鱼的公众号粉丝有 200万，每条微信的阅读量可以达到 40万。所以在做推广和传播 的时候，就很容易获得消费者的支持。 第二，就是探鱼对美感和趣味的追求。对于一家餐饮企业来说,食物的美感和消费者的用餐体 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 验是成就一个品牌的关键。随着年轻人逐渐成为消费的主力军，人们对美食的需求不再是好吃，而 是对于美好事物的追求。 第三，吸引消费者的眼球。探鱼通过赞美，调侃和消费者进行互动。通过游戏的方式令消费者 对品牌更加了解。 【3】会员营销 探鱼借助自己自媒体平台粉丝基数大的优势，在公众号里植入了抢优惠券等游戏。微信 VIP用 户可以享受积分兑换、特惠抢购、生日专享等等福利。截止到 2017年的 5月底会员的数量已经达 到了 150万。探鱼还为自己的 VIP设置了等级，学霸等级，可以享受烤鱼六九折，大队长等级可以 享受烤鱼七九折优惠。 第四节 案例分析：烤鱼界令狐冲 夜幕褪去，工作了一天的人们走出办公室，三五好友纷纷相约着前去觅食，夜宵往往是他们的 首选。卸下一天的疲惫，忘掉烦恼和忧愁，就这样在烤鱼、小龙虾、烧烤这夜宵三剑客的唇齿诱惑 中和朋友的胡侃中消磨着大半夜的时光。 其中，烤鱼因为一炖二烤的特性颇受消费者的喜爱，热气腾腾的鱼在直冒热气，汤汁和配料咕 咕地欢腾着，谁能抗拒得了这种诱惑？ 如今走在街头或购物中心，到处都可以看到烤鱼店铺的踪影。数据显示，2014年起，烤鱼市 场的年营业额就已经超过 3000亿元，而对于烤鱼的需求量在 2013年底就已达到了 11.05亿条。 烤鱼的市场份额还一直在逐年攀升，烤鱼这个品类的蛋糕颇为巨大。 创立于 2013年的烤鱼界令狐冲在现实世界里凭借一身窑烤活鱼的绝活威震江湖，历经 4年时 间，门店已经突破 200家，足迹遍布全国 15个省份 。 聚焦于烤鱼单品的品牌这么多，如何差异化创新是悬在每个品牌头上的达摩克利斯之剑。令狐 冲则独辟蹊径，依靠定位、产品、品牌三板斧开辟出了一条自主的生存之道，在烤鱼江湖里笑傲群 雄 。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 一、精准定位 80、90 后人群 有数据表明，85%的餐饮消费是由 18-34岁的人群贡献，80、90后正成为消费主流 。这群人 在除了口味之外，还要求好看和好玩，谁能精准匹配这群人的需求，谁就能在餐饮市场稳稳立足， 而令狐冲则深刻地洞察到了这一点。 针对 8090后人群，令狐冲将品牌定位为不止贩卖烤鱼，更贩卖娱乐，并将自己打造为国内首 家宣传“骚”文化的餐饮品牌，连同店名、选址、装修等都以此为基础来构架 。凭借烤鱼单品+骚 +娱乐以及 56-60元的客单价，快速地抢占了年轻人市场。 不做大而全的人群，只专攻年轻主力消费群体，而且所有的创新举动都围绕年轻群体展开，令 狐冲的选择十分明智。 在今年红餐创业论坛·厦门站的活动上，令狐冲创始人郑锦清说：“我们做不到所有人都爱我 们，我们只要让那些 80、90后，那些真正爱我们的人更爱我们就够了。 我们服务不了所有人，只 要服务好那些我们想服务的人，甚至让这些人能不断在我们餐厅消费就 OK了。” 二、将产品极致化 烤鱼贡献 60%的营业额 心理学上有一种说法叫“沉锚效应 ”，是指人们的思想容易受到第一印象或者第一信息的支 配，就像被沉入海底的锚固定在某一处 。因此做产品就是要找到消费者的最强价值锚，这样消费 者有定向消费需求时，脑海筛选出的第一品牌就是你。就像要喝咖啡你首先会想起星巴克，吃榴莲 披萨你会想起乐凯撒。 蒜香味窑烤活鱼 把一个单点做到极致，在一厘米宽的地方做到一公里深，星巴克和乐凯撒就是这样将产品做到 极致并对整个行业产生了颠覆式影响。 第五节 烤鱼店行业开店前景及策略 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 一、烤鱼店利润分析 烤鱼的利润好不好？很多的人喜欢吃烤鱼，烤鱼是既好吃又很有营养，既可以当正餐吃，又可 以当宵夜吃，而且味道鲜美多汁，引人入胜。鱼肉的营养价值很高，喜欢吃鱼的消费者数目庞大， 所以烤鱼的市场一直都很不错，现在很多地方开烤鱼店的人也是越来越多了。那么烤鱼的利润好不 好？ 吃过烤鱼的朋友可能知道，市场上烤鱼的价格参差不齐，在一些小店里面，烤鱼的价格甚至低 至 25元一条。这样的烤鱼店盈利能力不仅让人堪忧，这里，小编就为大家简单介绍一下烤鱼的利 润。 一般来说，25元钱一条的烤鱼，一般都是一斤左右的鲤鱼或者草鱼，在有些地方这两种鱼的 市场价才 5-6元钱一斤，烤鱼店一般都是批发进货，那样就更便宜了。加上烤鱼的配料、人工费以 及水电费等，一条烤鱼的成本一般不超过 8元。而且这种烤鱼店都很小，面积在十几平方米左右， 主要位于夜市或者农贸市场附近等地方。这类烤鱼店赚钱一是因为，租金少，投资小；二是因为， 在人流量大的地方，薄利多销。 况且，25元一份的烤鱼毕竟是少数。店稍微大一些，装修好一点的地方，烤鱼的价格一般都 是 58元，68元、78元等。58元的一般都是鲤鱼或者草鱼，就如前面所讲，这两种鱼的批发价很 低，大概在 3-4元每斤。一条两斤的鱼，成本不超过 8元，烤鱼的配菜算 3元左右，水电费算 1元 左右， 58元的烤鱼，成本价大约在 12元，它的毛利润就是 46元，就算除去人工成本和店铺成 本，盈利空间也很大。当然，再好一点的店，价格一般都是按照鱼的种类和重量定，价格也就更贵 了。 烤鱼的利润好不好？总的来说，烤鱼的利润还是非常的好的，需要投资创业的朋友可以考虑这 个行业，但想开烤鱼店的朋友还需要注意，尽管烤鱼的市场好，利润高，还是也有亏损甚至停业转 行的。想要经营好一家烤鱼店，光有利润率是不行的，还得有消费者光顾才行，所以投资开店之前 需要好好的规划一番。 二、开烤鱼店长久发展的秘诀 烤鱼因为经过火的炙烤，内嫩外酥，麻辣入味，加上许多配菜，营养丰富，是许多人吃鱼的必 点美食。在大多数创业人的眼中，烤鱼店轻成本、好经营，是创业项目的不二之选。不过并不是每 个人开烤鱼店都能成功，街上也有许多创业人满盘皆输，那么开烤鱼店要注意什么才能长久经营？ 现在我们都了解吃烤鱼，知道烤鱼非常美味，而且大家都知道在烤鱼的价格是不菲的，现在又 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 烤鱼，基本都价格在七八十块钱左右所以，大家都喜欢吃烤鱼也不能，常常去因为价格非常贵，所 常常吃烤鱼，有没有想过，开一家烤鱼店？想创业的朋友可以通过吃烤鱼，了解烤鱼的做法，然后 再聊些烤鱼的特有性，然后开一家烤鱼店，这是提供给想创业的朋友们。 对于烤鱼店生意有至关重要的影响的几个因素分别是选址、装修、口味，所以开烤鱼店要想生 意好就要从这几个方面注意。首先是烤鱼店的选址，因为民以食为天，所以烤鱼店要接近有人的地 方才能有高人气，也就才能有好生意上门。有的创业人为了省租金一味把店铺开在偏僻的小巷子 里，结果反而得不偿失，甚至入不敷出，相信这也不是各位创业人们愿意看到的。所以在选址时要 选人多热闹的区域，当然也要考虑当地人的消费水平和消费需要。也得注意竞争对手的分布，切忌 和对手门对门或者店挨店，容易引起恶意竞争。 选址以及装修!想到烤鱼你还会联想到什么?最普遍的联想就是，一堆人坐在一起，边喝边吃边 说边笑，热闹非凡。可以说，烤鱼店就是为此而生的，是亲人朋友兄弟聚餐的最佳选择之一。所以 烤鱼店不需要多好的装修，干净就行，不过选址就有考究了，要把烤鱼店开在接地气的地方，比如 说大型小区里，小吃街里，都是非常不错的选择。 当然，说到烤鱼店，也不仅仅仅是烤鱼店需要注意事项了，餐饮店也都是需要有竞争力的，最 基本的一点那就是——味道!所以开烤鱼店第一个要注意的事项，就是要保证你的烤鱼味道可以受 到人们的喜欢，不然之后的所有都免谈了。开烤鱼店可以请来大厨，让大厨根据当地人的口味来不 断改良烤鱼的味道。 其次就是烤鱼店的装修也是开烤鱼店值得注意的地方，或许有的朋友在逛街时会发现一种现 象：装修浪漫温馨有格调的店铺往往座无虚席。现在的很多人做选择都是始于店铺的颜值，大家对 于好看的店铺都会产生一种先入为主的印象：那就是店铺装修好看，味道也相当不错。加之现代人 都关注用餐的环境，在高档的环境下吃饭也是一种身心享受。所以开烤鱼店也要注意装修的风格要 迎合消费者的审美，虽然每个人的审美水平不同，但大众的眼光都比较一致。烤鱼店装修可以色彩 鲜艳，以暖色调为主，尤其是红色能让人产生亢奋的感觉，增进食欲。 多种多样的烤鱼种类以及口味。烤鱼加盟店要想对顾客产生不断的吸引力，将新顾客变成老顾 客甚至是会员，想要只靠那么几样一成不变的产品是不够的，单调的产品和口味会让消费者很快对 你的店面失去新鲜感和兴趣，无法留住顾客，让其成为真是消费者。所以烤鱼加盟店必须依靠不断 推出新的产品来吸引新顾客，留住老顾客。 烤鱼的口味要好，大多数人吃东西都是以口味作为基本的评判标准。假如烤鱼不好吃也难有好 声誉，纵然店铺的装修再精致美丽在消费者的眼中也是徒有其表，没有任何的意义。所以要想笼络 消费者的心，经营者就要从烤鱼的口味上下功夫，这就要求要有厨艺精湛的大厨。不过大厨做出来 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 的口味很难统一，尤其是在店铺生意好的时候也很难忙得过来。所以创业人可以选择一个烤鱼品 牌，比如快乐的鱼这个品牌就可以实现料包操作，大大提高后厨的工作效率。而且不用另外支付人 工费。是创业人的好选择。 经营自己的顾客，所谓顾客是上帝，跟顾客联络关系还是有必要的，地道的交流也会让消费者 们记住你，打好交道。经过我多年的观察和了解，一般那些常年生意兴隆的餐饮店，都有一批忠实 的回头客，之所以能成为回头客，就是因为餐饮店受到了认同，顾客觉得这家店味道还不错，价格 也实惠，服务也周到，自然就愿意常常来光顾了。开烤鱼店也是同样的道理，你把味道做好，定价 实惠一点，并且保持热情的服务，生意怎么可能不好呢? 要能留住顾客。通过自己特有的风味及良好的服务态度，合理适中的价格，将客人留住。顾客 常会担心口味不错，不过在用完餐之后，会在不经意之间被狠狠宰一刀。对此，在店内墙上明显标 志物之处对所有菜的价格明码标价。让顾客留下来吃得舒心，又吃得放心。 以上几点就是开店的注意事项了，虽然是简单易懂，不过要完成的话也不是这么轻松的事情， 开一家店需要付出很多的辛苦。当然，自己也需要把心思放在经营上面，一心一意才能做好生意。 三、打造极致潮流的餐饮品牌 探鱼，被誉为最文艺的烤鱼店。首店开业当天，翻台 16轮。开业 3年多，营业额超 10亿，门 店数量达 100多家，自营和加盟 1:1，成功率 100%。 撒椒，大玩新派川渝风味——江湖菜。环境备受女性消费者喜爱，门店日平均翻台率可达 7 轮。 为什么“烤鱼”和“江湖菜”这两个不起眼的草根品类，会变成十足的时尚范？或许，这里可 以告诉你！ ▲探鱼、撒椒联合创始人李品熹 1、草根的逆袭 如何打造极致潮流的餐饮品牌 从探鱼到撒椒,非常值得看的一篇文章 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 关键句：食品安全是高压线 烤鱼这种传统重庆小吃，到她这里，成了年轻男女都钟爱的“探鱼”；那些川渝市井街头流行 的江湖菜，到她这里，也成了不撒娇不成活的“撒椒”。 作为探鱼&撒椒品牌联合创始人，李品熹认为，打造品牌，首先要确定自己是运用怎样一个商 业模式去运作。“我们非常喜欢探索一些尚未被开发，或者行业里尚未出现巨头的细分领域。我们 会从这些领域入手，把自己定位为品类领导者进行品牌打造。” 以撒椒为例，她认为过去一些草根性很强的餐饮品类，因为自身某些原因，比如是管理、卫生 等问题，限制其自身在全国或在地方的发展。这时，撒椒要做的事情就是：“将限制自身发展的部 分摒弃掉，放大江湖菜在口味上的优势来进行品牌打造。” 而关于品牌的打造，李品熹分了两个方面去阐述： ➤对于那些传统、泛滥、属于红海的品类 如果能将品牌做到极致，并将其他品牌甩出一个段位，这就值得经营。否则，在餐饮品牌洗牌 速度加速递增的时代，在这方面投入越多，损失也越多。 ➤对于区域性餐饮品牌的经营 如果当地该品类的发展是空白，这就值得去挖掘当地市场的发展空间。但在发展中，品牌自身 会遇到这两个问题。 第一，发展过程中可能受到外来成熟餐饮品牌进驻发展的冲击； 第二，当发展到一定程度，你想把品牌发展成为全国性品牌，这可能有点困难。 但以上，归根到底，还是在于自身的实力，如果自己踏实经营好自己的餐饮品牌，占据地区优 势，外来品牌也无法撼动您的地位。严格来说，探鱼和撒椒的成功，可以说是对草根菜品进行深度 挖掘的商业模式大获全胜。 从探鱼到撒椒,非常值得看的一篇文章 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 但李品熹却认为，一个好的餐饮品牌，除了商业模式的确立之外，还有非常核心的一点：食品 安全是高压线，而这也恰恰是她和团队共同拥有的价值观。“保障食品安全是企业对自身和社会责 任的表现，只有保证了食品安全，企业才能维持长远发展。” 2、玩出来的业绩 营销创造力如何为品牌发力 关键句：最好的营销就是产品 “营销”一词已经渗透各行各业，在餐饮界也不例外。好的营销方式，跟一道好的菜品一样； 后者仅仅为了留住顾客的胃，前者却是为了更好地留住顾客的心。 李品熹的脑袋，好像装满了无数好玩的点子，每个营销策划都是、独家。她认为营销创造力可 以分三方面为品牌发力。 1、好的产品让品牌自带营销光环 目前，探鱼官方公众号粉丝量约为 200万，单条的阅读量最高达到 40万；创立一年半，撒椒 官方公众号粉丝量约为 12万……这一切成功的根源，毫无疑问是产品。如果没有消费者对产品认 可，就很难获得消费者的自发传播，也很难获得消费者的积极互动。 2、对美感、趣味性有所追求 美感和趣味性并非是每个品牌所需要，而且这两点也不是决定一个品牌成败的关键。但对于探 鱼和撒椒的品牌发展来说，这两点绝对不可缺少。李品熹说：“对于很多品牌来说，没有美感和趣 味性也能生存，但随着中国消费力、消费需求升级，我相信对于美好事物的追求，对于有趣的追求 一定会更旺盛，只有这两点，品牌才能够有更强生命力。同时，要注意不要矫枉过正，如果只有形 式却没有对产品的深挖，整个品牌就失去根基。” 3、不要错过每个可“调侃”消费者的机会 大家常常谈到眼球经济，但消费者的注意力就像信用卡一样，是有额度的。以撒椒为例，开业 活动总归要做。我们从来都不想错过一个可以调侃消费者的机会，因此撒椒会通过游戏形式让消费 者对着撒椒这个品牌来撒娇。我们再通过赞美、调侃，跟消费者进行互动，这样就可以让一个游戏 代表品牌撒椒去跟消费者玩耍了。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 三、同效的管理经 关键句：同样的理念和价值观 对于探鱼和撒椒，深圳餐饮老板们几乎都会感慨：加盟做得太棒了！甚至有人这样问，“直营 店和加盟店都能做到 100%的成功率，这怎么可能呢？” 李品熹透露，随着品牌门店数量的不断增加，实现 100%成功率已经是不可能的事情。但在我 们的管理下，加盟成功率，不仅仅是加盟店，还有直营店，探鱼、撒椒的成功率也在 90%以上的。 她补充道，公司今年目标就是在年底完成所有加盟店的托管，以实现品牌的统一性。“在那个时 候，加盟商只需要出资，从筹备到管理，都由我们完成。” 这些数据的实现，李品熹概括为以下三点： 1、严格的审批制度 李品熹强调，探鱼和撒椒品牌创办以来加盟店通过率不超过 20%。也就是说，报上来的 100间 餐厅，有超过 80间会被砍掉。开放加盟之前，加盟商必须拥有跟品牌同样的理念和价值观。虽然 是开放了加盟端口，但李品熹强调自身是选择性开放加盟，对加盟店仍具有管理能力。 2、开店的每个环节都给予加盟商支持 在确定加盟商获得开店资格之后，从选址的协助、店面设计、产品的规格，再到服务的统一培 训、营销活动的协助制定，加盟商每个开店的环节都会获得总部的支持。 3、统一托管制度 李品熹称，去年，公司试行统一托管制度，即加盟商的店面由总部直接管理。加盟商托管店面 的营业额同步提升了 25%，净利润同步提升 20%。“总部的专业团队接手以后，就可以更好提升门店 利润，同时也可以更好实现品牌的统一性。” 另外，从餐厅开业，一直到之后的营运过程中，公司对每个加盟餐厅会从值班管理，营运标 准，人员培训，质量管控，企划宣传等 5大方面协助加盟商进行餐厅管理。 4、最性感的江湖菜撒椒是如何练成的 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 撒椒是妩媚、浪漫却又爽朗 撒椒在空间、菜品、玩法上的种种新意，毫不夸张地说，几乎整个深圳的女孩都陷入尖叫和撒 娇中，朋友圈更是天天刷爆屏，惹得男士们也都纷纷跑去探个究竟。一千个人眼中，有一千个哈姆 雷特，在李品熹眼中，撒椒是妩媚、浪漫却又爽朗。 至于如何赋予品牌女性特质，她表示，每个餐饮品牌都有无数细节，无论是产品、服务，还是 环境，每个细节都值得我们去发挥创意，把我们对消费者的关心、品牌的风格放在里面。如果消费 者没有察觉到，就是润物细无声；如果他们有察觉到这就是惊喜。 以撒椒为例，在产品上，李品熹说：“我们最好吃、最好玩的通常都是免费的。越是免费，消 费者就越有机会接触到品牌最有特点的部分，这样品牌就会更加容易留存在消费者的记忆中。” 在服务方面，李品熹表示，品牌会针对孕妇、老人提供优先等位；对于小孩子，撒椒还专门推 出免费的儿童套餐。套餐不仅满足小朋友的味觉需求，还满足其营养需求。 在环境方面，撒椒门店在各个细节上都充分体现出女性爽朗与妩媚的特点，也因为这些节汇集 成为了现在的撒椒，让撒椒成为一个鲜活的品牌。 &A：请问烤鱼在您眼里算是夕阳行业吗？ A：是否是夕阳行业，关键看行业参与者是否具有市场竞争力。对我而言，对探鱼而言，烤鱼 都不是夕阳行业。通常只有时代背景出现大变化，才会形成整个品类衰落。 目前看来，整个消费环境对餐饮市场提出很大的需求，对品质的要求也自然相应提高。烤鱼对 于餐饮市场有很好的丰富作用，至少在未来 20年，都可能是中国餐饮市场的重要品类之一。因 此，烤鱼的消费需求是明确、稳定的存在。 ：年轻人总在变！撒椒怎么长久抓住他们的心？ A：在我看来，最重要的是创始人能够跟着时代的步伐，而不是局限于眼前。只有真正去生 活，才能感受到身边发生什么，才能体会到每个时代的人是有怎么样的价值观，大家产生怎么样的 不同审美需求，再把他们的需求融入到工作细节中。 ：请问探鱼与撒椒营销共同之处在于哪里？ 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 A：探鱼、撒椒共同的营销之处，就是拥有消费者思维。我们用消费者的思维方式来思考我们 的活动，用消费者的语言跟他们对话。 四、成功营销策略 探鱼，经营烤鱼，以原创单品重庆豆花烤鱼作为主打菜；融合了腌、烤、堂烧、涮等多种烹饪 技法，其鱼鲜嫩糯软、香浓麻辣。除烤鱼外，探鱼还有“串烧、前菜、小吃主食、甜点、自制饮 品”等 5条产品线，满足消费者的味蕾享受。 探鱼主打怀旧文艺风，选址在城市的一线商圈，主 要消费群体是 20-40岁年轻消费者。截止到 2017年 5月，已经在全国 50多个城市有 140多家店 了，而且是开一家火一家，翻台率也很高。探鱼的营业额不仅遥遥领先，而且服务和口碑都很好。 那么探鱼具体是如何营销的呢？ 【1】从细分领域入手 由于消费能力的提高，大众对于餐饮市场的需求也在迅速增长。探鱼作为烤鱼的领导者，最先 满足了消费者对于不同餐饮氛围和味道的需求，迅速抢占了市场。探鱼是甘棠明善旗下的品牌，李 品熹作为创始人，有自己的一套经营管理哲学，她在读研究生的时候就很喜欢吃烤鱼，后来经过对 烤鱼的优势劣势的判断，她认为这个品类有很大的发展空间。她说：“我们非常喜欢探索一些尚未 被开发或者行业里尚未出现巨头的细分领域，我们会从这些领域入手，把自己定位为品类领导者进 行品牌打造。” 【2】定位精准 探鱼对自己的客户具有精准的定位。不像很多餐厅都定位为老少皆宜。因为一般一味求全，结 果可能什么客户也留不住。把握住细分领域才能满足消费者对餐饮氛围的专业需求。探鱼给自己的 食客定位为 8090后，因为年轻人已经成为了消费的主力军，8090后的人群，工作以外的时间和朋 友聚餐是最主要的消费行为。他们要求快和体验好，除了菜品好吃，还要求创新与体验的新奇等 等。探鱼通过消费者的思维方式来思考品牌营销，牢牢占据了消费者的心智。 【3】为品牌建立良好价值观 任何一个品牌的建立都离不开企业文化。一家企业的文化仿佛是一个企业的灵魂，探鱼的价值 观是用美食为世界带来爱。美食在每个人的心中和生命中都有非常重要的位置，探鱼不仅仅为了销 量而营销，而是为了能给他人带来价值，能为这个世界带来价值。所以也会尽最大的所能，让消费 者们吃到好吃的产品，有舒服愉悦的用餐环境。用美食为世界带来爱，并不是一句空话，只有切实 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 的站在消费者的立场来经营，探鱼才能被这么多消费者所青睐。 【4】力求完美 探鱼的成功是不可复制的。因为他的产品可以学，模式可以照搬，但是探鱼对于追求完美的战 略，却是很多企业搬不走的。 【5】打造爆品吸引回头客 每一个成功的品牌都有自己的爆品。比如探鱼就重新定义了四川烤鱼。一家餐厅的爆品可以让 顾客减少选择成本，顾客一旦减少了选择成本，就能避免在犹豫中放弃购买。打造爆品也能够吸引 回头客，因为爆品往往能够走进时刻的心理，消费者往往会把爆品推荐给朋友们。 成功之人必有过人之处，探鱼不仅仅是在营销上优秀，而是在顾客的内心深处获得了认可。所 以才有了今天的成功。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 第三章 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线市场机遇与消费特 征 第一节 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场机会 一、三四线城市人口回流 2000年以来人口流动与城镇化进程可以分为特点鲜明的三个阶段。 2000-2010年：人口红利期叠加城镇化加速期，内陆人口快速流向沿海制造业省份。在这个阶 段，一二线城市和广东、江苏、浙江的三四线城市均有显著的人口流入。 2010-2014年：人口红利期结束，城镇化减速和省际人口流动放缓一同出现，人口的流向由内 陆至沿海转变为省内流动为主，由三四线流向一二线城市，沿海省份三四线城市此阶段整体不再有 人口流入。 2014-2016年：省际人口流动继续放缓，户籍改革推进驱动城镇化再加速，局部出现人口回 流，但各省三四线城市人口仍普遍流出。 通过这三个阶段的划分可以看到，我国仍处在人口集聚的过程，三四线城市整体的人口回流站 不住脚，事实上当我们直接看地级市数据，可以发现三四线城市不但整体人口流出，且流出在近几 年并未边际放缓。 三四线城市整体的人口流出等于一二线城市的人口流入，从一二线城市加总数据上看，一二线 城市整体在 2010年前后人口流入快速放缓，由此前每年约 600万的人口流入降低至 200万左右， 之后即保持稳定，这表明三四线城市人口流出在 2010年以来是比较稳定的，2010年以来地级市人 口流入率分布可以印证三四线城市人口流出并未出现显著的变动。一部分三四线城市的人口回流是 以更多三四线城市人口流出为代价的。 哪些三四线城市出现了人口回流？人口回流的三四线城市主要分布在四川、安徽、河南等人口 流出地，但这些地区并非所有三四线城市都已出现人口回流，而是依赖两条主线逻辑：流动人口老 龄化和区域经济发展。 前者的典型例子是四川，四川作为人口大省中生育率最低、老龄化最超前的省份，流动人口年 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 龄结构相对老化，地级市间经济水平差距不大，流动人口回流主要出现在大量人口流出的地级市。 后者的典型例子是河南，生育率高、人口结构年轻，地级市间经济水平差距较大，除洛阳、许 昌、焦作及三门峡外，人均 GDP均远低于全国平均水平，周口、驻马店、南阳、信阳及商丘人均 GDP维持在全国人均一半的水平，且向全国平均水平收敛速度极慢，从数据上看河南省的几个经济 强市已经出现人口回流，周口等五城每年仍然有大量人口外流；其他省份的情况介于两者之间。 二、三四线城市真正的普惠红利 在量的方面，人口跨区域流动减少的背景下，2015年城镇化加速主要由三四线城市贡献，这 使得三四线城市在人口流出的同时城镇人口大量增长。以河南、山东、安徽、四川和湖南五个人口 大省为例，五省对城镇化贡献在 40%以上，2015年新增城镇人口增加 150万，其中约 120万由省内 三四线城市贡献。 在质的方面，一方面农民工市民化有助于弱化预防性储蓄，提振消费和购房意愿，这一点市场 已经普遍认识到；另一方面是城镇化的结构优化。 此前我国城镇人口有 40%分布在镇区，镇区存在人口密度低，基础设施建设滞后等问题，既不 具备城市经济规模效应，也不具备产业发展潜力，这部分城镇人口对区域经济的贡献介于农村人口 和城市人口之间，而户籍改革的加速推进显著提高了城区对城镇化的贡献。 这里有两个证据，第一，镇区人口增长并不快，人口增长稳定在每年 400万左右；第二，县一 级的常住人口增长率极低，县城人口在 2015年甚至减少了 38万，那么每年 2000万左右的新增城 镇人口实际上大部分进入城区，这使城镇化结构得以优化。 三、三四线城市尚未兑现的红利 我国城镇化空间仍大，且将主要由三四线城市拉动。目前我国城镇化率在 57.35%，农业劳动 者仍占总劳动力的 28%，却仅贡献 10%的 GDP；另一方面虽然可转移劳动力减少，但存量的留守子 女和留守老人数量众多，截至 2014年仅有 20%外出农民工举家进城，产生大量的留守子女和老 人，城镇化的空间仍然很大。由于可转移的农村人口多数分布在三四线城市下辖区域，人口跨省跨 市流动减少的背景下，人口流动将以省内为主，考虑到省会承载力有限，三四线城市的本地城镇化 将是未来城镇化主动力。 政策方面中小城市依然是政策红利主要受益者。目前的户籍改革，方向依然是引导人口流入中 小城市，大中城市落户条件相对严格，与之配套的城镇化规划也同样倾向中小城市。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 以河南为例，河南省的城镇化规划中明确提出要“合理控制郑州市中心城区人口规模”，考虑 到河南省 2020年的规划城镇化目标是 56%，而 2016年城镇化率是 48.5%，2020年之前还将有 870 万人从农村进入城市，而郑州按照目前的城镇人口增速，2020年之前将有 100万新增城镇人口， 那么绝大部分城镇人口增量将会在三四线城市实现。 劳务输出省份三四线城市人口回流的规模和范围将扩大。截至 2015年七个劳务输出省常住人 口与户籍人口的缺口达 6000万，处于比较稳定的状态，而外流人口的老龄化和户籍改革，将通过 老年劳动力返乡和流动人口落户使这一指标趋向减少，由于跨省劳动力的主要去向是大城市，落户 难度较大，户籍改革同时将驱动人口回流，人口大省更大范围的人口回流在 2020年之前将不断加 快。 未来哪些城市将出现人口回流？此前我们已经提到流动人口的生命周期和区域经济发展水平是 人口回流的两大主要驱动因素，其中由前者驱动的人口回流往往发生在大量人口外流的地区，而后 者驱动的人口回流则发生在经济发展水平高、同时也是人口外流较少的地区，从 5个劳务输出省的 人口数据可以看到，所有人口回流的城市均可以归结为这两种原因。而未来 3年人口回流的逻辑不 会变，我们预计人口回流仍然会出现在大量人口外流的城市和人口大省的经济发达城市，我们列出 了可能会出现回流的城市。 部分交通便利、劳动力充足的三四线城市将迎来人口增长与承接产业转移的正反馈效应。此前 产业内迁，主要是由东部沿海沿公路铁路向内陆渗透以及跳跃式地向中西部二线城市迁移，随着三 四线城市收入提高、城镇化与农民工市民化带来可持续的内需增长叠加省会城市地租与工资的上 涨，内迁二线城市的产业将进一步下沉至劳动力充足、交通便利的小城市，这也即是我国内陆城市 群萌芽阶段的故事，而这个故事事实上已经开始发生，劳动密集型企业富士康是一个尤为典型的案 例。由于富士康对工资极为敏感，从富士康在国内的建厂史，即可窥见劳动密集产业内迁趋势性变 化的发端。 2007年，富士康在武汉建厂，标志着富士康向中西部扩张的开始，此后逐步在重庆、成都、 郑州、南宁、长沙等中西部二线城市建厂；2012年，富士康开始在阜宁、济源、南阳等中西部三 四线城市建厂，标志着富士康开始下沉至三四线城市。随着产业的内迁，城市吸引力增强，人口流 入接踵而至，进一步吸引产业集聚，将形成人口与产业的正反馈效应。 目前城镇化空间大，且中小城市普遍产业基础薄弱差距尚未拉开，三四线城市城区人口仍普遍 增长，由于人口与产业集聚是一个正反馈的过程，随着一部分城市开始产生集聚优势，三四线城市 的分化将更加明显。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 四、新型城镇化推动三四线城市发展 十八大明确提出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信 息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化同步发展。” 新型城镇化由此上升到国家战略层面，成为各方关注的焦点。 对于调控常态化的楼市而言，城镇化作为发展经济的重要引擎，被视作发展房地产的最大潜 力。业界普遍认为，城市化进程的加快、城市人口的增加，从土地释放、基础建设到住房需求，尤 其是每年 1000多万农民转变为城镇居民，这将为房地产带来坚实的需求支撑和重大的发展机遇。8 新型城镇化的内涵与延伸 未来十年，城镇化将给力房地产业，但新型城镇化不等于是房地产化。过往依靠基础建设与房 地产拉动的城市化，由于缺少足够的基础设施与商业物业，缺乏人口进城定居就业和创造财富，旧 有的模式不可持久，只能是建出更多的“鬼城”。 新型城镇化作为国家的经济发展战略，它的推进不同于过往简单的加大建设投资规模，其同时 肩负着加快国家经济结构转型、带动新兴产业发展的重任。我们认为，新型城镇化不再是量的积 累，而更注重质的提升。因此，12月的中央经济工作会议明确指出将“积极稳妥推进城镇化，着 力提高城镇化质量”。 城镇化，有“城”有“镇”有“现代化”。新型城镇化就行政区域来讲，是指地级市、县城及 中心乡镇的城镇化，并以此为核心辐射村庄。就概念内涵而言，城镇化是指人口和社会经济活动向 城镇集中的过程。总而言之，新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜 居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的 城镇化。 新型城镇化的核心，首先是以人为本的城镇化，即农业人口的市民化。目的是综合解决进城农 民的就业、居住、生活和社会保障等问题，关键是要实现产业发展和城镇建设融合。它代表了产业 经济结构转换、生活方式、生产方式的升级，涉及到经济、人口和社会等方方面面的协调发展。 对于三四线城市而言，城镇化的基础首先是要引进产业。没有产业，进城农民没有稳定工作获 取经济来源以支撑生活，购买力就得不到提升，那么城镇化是不可能实现。新型城镇化应是经济增 长的结果，而不是经济增长的源泉。从这一点来看，部分产业发展基础较好和有着旅游资源的三四 线城市，可能最先受益于新型城镇化战略。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 房地产作为先导性基础产业，是实现城镇化的必要条件。从大量的基础建设投资，到为相关产 业发展提供工作场所和生产场所，解决进城老百姓的住房问题，房地产都大有可为。但由于新型城 镇化首先是人的城镇化，而不再是土地的城镇化，未来在城镇化过程中它将扮演的是国民经济的配 套产业角色。房地产虽然能参与城镇化，但更要有配套的服务业、相关产业的带动。总的来说，城 镇化为房地产发展提供了新一轮契机。 第二节 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线市场消费前景 根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。在迎 来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市场的可持续开发成为现实，正在迅速成为市场的主 攻方向。推理如下： 一、三四线市场迎来新的机会 在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓 起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借市场政策之风，提高个人所得税起 征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生活品质和 更新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的产品。 一二线大多家庭完成市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的 消费潜力受到了制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下 沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线 市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四 线市场需求的进一步释放。 二、三四线市场购买力正在上升 从经济角度来说，行业的发展程度与居民可支配收入息息相关。根据国家统计局数据，2017 年，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年实际增长 6.5%；农村居民人均可支配收入 13432 元，实际增长 7.3%。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民 0.8个百分点。城镇居民人 均消费支出 24445元，增长 5.9%；农村居民人均消费支出 10955元，增长 8.1%。农村居民人均消 费增速高于城镇居民 2.2个百分点。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场消费购买力正 在上升。尤其以普及度较低的品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。 三、三四线市场 从平价消费到品质消费 科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋 势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流，让新增 和更新过程更加顺畅。 消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转 向高档次和知名品牌消费。三四线市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新 零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。 综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将 成为未来增长最快的群体。在行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线市场 的未来可期。 第三节 三四线城市消费者行为分析 一、三四线城市收入提高驱动消费升级 三四线城市与一二线城市收入差距逐渐缩小，中高收入人群的分布将继续扩大，收入保持高速 增长驱动娱乐消费升级。 1）三四线与一二线的收入差距整体呈下降趋势。2009-2015年，全国居民收入基尼系数呈下 滑趋势，2015 年基尼系数为 0.462，2016年上升至 0.465，官方称总体下降趋势不变。 2）国家宏观调控政策或将推动低线城市经济发展与居民收入的增长。根据预测，到 2030 年 中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解。 3）三四线城市的中产阶层 将成为未来占比增长最快的群体。根据数据预测，我国中产阶层占 比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的 中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022年达 40%。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 二、消费者认可本地企业和品牌 调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，三四线城市的商业街上分布着很多的本地品牌商 店，这些店铺购买者络绎不绝。四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支 持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、 “意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召 力。 三、传统消费观念仍是主流 在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费 者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以 帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的 “家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。 四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍 希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限 于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认 知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知 晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名 度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。 五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感， 由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发 挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。 六、消费者获取品牌信息的来源单一 消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了 重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为 其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些 在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。 七、消费者非常注重地位和面子 三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合 其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊 重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和 家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重 和羡慕。 八、网络购物日益普及 三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏 低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网 因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。 第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 随着市场竞争进入白热化阶段，一二线市场无疑是各大品牌战争的正面战场，而在这种正规作 战中，只有大军团、大资本、大投入，才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下，各 个行业的利润率已经开始逐年下降，对于如此“伤敌一千自损八百”的一二线许多人想不通的是， 大多数企业在一二线市场做的风生水起，但是一到三四线市场却都是无功而返，那么是什么原因导 致这种现象呢？ 经过北京方圆调查发现：三四线市场具有与一二线市场不同的消费特点。并且，中国各地市场 的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很 大的区别。所以，若想进军三四线市场，就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特 征，以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。 中国不仅地大物博，而且囊括了 56个民族，每一个民族都有自己的风俗习惯，所以导致中国 三四线市场状况千姿百态，那么如何才能更好的研究三四线市场？我们可作为参考的数据有很多， 如当地的 GDP总量、人均 GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点，就是当 地的消费能力与消费行为以及心理。（当然，在我们分析当地是那种类型市场的时候，还是需要借 助上面的数据来客观的观察与分析的。）而在明确了三四线市场的类型之后，接下来就是针对各类 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不 同。所以，任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。 三四线市场分为四个层次： 一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 第一层次，消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同 这一类型的三四线市场，具有工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强、发展水平非 常迅速等特点。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，这类三四线市场是最具开发价值的市场，应该作为战略市场优先进入，对于品牌 在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。 从策略组合上讲，应该以终端作为核心部分，并组合其它营销要素。对此类三四线市场，可以 不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优 化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市等中小型终端进行维 护，以规范化的终端管理、推广建构终端，快速形成竞争优势。 二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 第二类型，消费能力已经开始与一二线市场趋同 这一类型三四线市场总体来说，经济实力非常强，消费能力强。然而，由于中心城市对其消费 行为以及心理影响不大，导致市场都不太成熟，局限了销售渠道的丰满层度。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，快速形成渠道优势，平衡市 场格局。 从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对此类三四线市场来说，一方面， 一些大的连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四线市场，而且可以平衡市场渠道。同 时，在此类型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市加快发展的步伐，消费者会越来越倾 向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立 在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。 三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 第三种，消费行为与心理趋近一二线消费市场 此类三四线市场由于经济发展一般，因此消费能力与市场容量都一般。然而其消费行为与心理 都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途 径依然是当地的传统渠道，如百货、超市。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，此类三四线市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待 消费能力提升后快速覆盖。 从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传 播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支持经销 商的市场开发工作。另一方面，要选择核心经销商，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重 点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。 四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 第四种，消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场 这个类型市场表现出的特征就是消费能力与消费行为以及心理双低。一方面，此类三四线市场 的发展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以从整体上看消费能力不强。另一方面，中心城 市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱，消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影 响，处于封闭发展的状态。 针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是： 从战略上讲，此类三四线市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市 场，时机成熟后再大规模进入。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 从策略组合上讲，应以市场培育为核心。重点开发核心经销商，依靠核心经销商逐步健全销售 网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在 消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的 培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速 形成优势。 其实，当一二线市场逐渐进入白热化竞争时期，走向三四线市场是竞争的必然要求，从战略意 义上来看，如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场，谁先抢占三四线市场，谁就能够在 未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场，我们相信：只要充分考虑三四线市场的差异性，根据 不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四线市场就会有一个良好的开端。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第四章 2019-2025 年中国烤鱼店企业三四线城市市场拓展战略 探讨与建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 以战略统领三四级市场开发 企业要从战略高度上思考三四级市场的开发问题，而不能以短视的眼光争一时长短、得失，或 随波逐流，盲目参与。 中国的一二级市场竞争日益惨烈。不仅僧多粥少，而且伴随竞争的加剧，企业成本急剧增加、 组织急剧膨胀，原有市场的成长空间已经接近极限，越来越多的企业感受到持续成长的巨大压力， 主动或被迫寻找新的战略空间。而三四级市场以广阔的市场空间、众多的市场机会迅速吸引了企业 的注意力。众多的企业纷纷打起精神，就像席卷美国的西部淘金浪潮一样，义无反顾地奔向由 2， 000多个县、37，000多个乡镇组成的三四级市场，这使三四级市场迅速从理论可能走向实践。 家电、食品、建材、消费电子、服装等行业的众多企业已经将三四级市场开发付诸实践，而更 多行业的企业也在酝酿之中。联想专门推出了 2999元的“圆梦”系列家用电脑，企图借助广阔的 三四级市场坐稳 PC的头把交椅。宝洁公司更是以 9．9元的飘柔洗发水主攻三四级市场，希望凭借 凌厉的攻势将竞争对手一举击溃。而家电业更是形成了整个行业的“上山下乡”运动。科龙早在 2003年就推出了专供三四级市场的“康拜恩”这一子品牌，并在不到一年时间内突破 100万销 量。2005年，美的空调誓师进入三四级市场，新贵志高空调宣布在三四级市场首期投入 1．5亿元 建设千家样板店，长虹空调则专门为三四级市场开发了产品，准备大举进入……。 一、进入三四级市场的战略目标选择 众多的企业大举进攻三四级市场，除了三四级市场本身在逐步成熟，展现出巨大的市场吸引力 外，另一个原因就是企业自身的考虑。从目前企业进入三四级市场的心态与行为看，主要原因如 下： 1、获取高额利润。没有利润，企业就无法正常生存。一二级市场，越来越成熟，利润却越来 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 越薄。而为了维持市场地位，企业不得不将巨大的资源投入到一二级市场，在越来越沉重的成本面 前，让企业背负沉重的财务压力，举步维艰、进退两难。而三四级市场逐步成熟，消费力巨大。相 对一二级市场来说，三四级市场是“淌金流油”之地。很多企业为了获取利润，弥补一二级市场的 利润损失，将触角深入到三四级市场。现实中，很多企业在三四级市场的成功也强烈刺激着它们的 神经。如，食品行业的华龙方便面、饮料行业的非常可乐、手机行业的波导手机等，都是在三四级 市场成长为全国性品牌的。 2、开辟新的成长空间。一二级市场竞争强度非常大，企业面临两方面的压力。其一是竞争对 手的挤压，在一二级市场上，活跃的对手不仅有本土巨头，更有实力超群的跨国大鳄，要想在竞争 对手的挤压中生存、发展，难度非常大；其二是终端的挤压，在一二级市场，超级终端成为左右市 场的一股强大的力量。随着沃尔玛、家乐福、百安居等跨国连锁巨头的进入以及中国本土连锁巨头 如国美、苏宁、华联等崛起，连锁终端开始逐步主导市场的话语权。在这些终端面前，企业丧失了 主动权。而三四级市场逐步成熟，市场空间巨大，且竞争强度要远远比一二级市场低。在这种情况 下，进入三四级市场，显然可以为企业提供一个新的成长空间。 3、对抗竞争的选择。很多行业的领导者，都是从一二级市场起家，并且在一二级站稳了脚 跟。对它们来说，一二级市场是其生命线。然而，在一二级市场成功并不代表在整个市场都成功。 中国还有广阔的三四级市场，虽然秩序混乱，但一旦结束了战国割据的局面，出现能统一“天下” 的品牌，其对一二级市场竞争对手的威胁将非常大。并且，在三四级市场成长起来的品牌为了开拓 新的发展空间、提升品牌形象，向一二级市场进攻是不可避免的选择。例如，随着华龙方便面在三 四级市场的成长与壮大，它开始向一二级市场进攻，直接威胁着康师傅、统一在一二级市场的地 位。而当年的波导手机也是三四级市场在站稳了脚跟后逐渐向一二级市场出发，从而成功成长为国 产手机的第一品牌。因此，很多行业领先企业为了对抗竞争对手，甚至是将竞争对手扼杀在三四级 市场的“摇篮”中，而不惜耗资巨大进攻三四级市场，其用意正在于此。 4、市场占位的需要。相对一二级市场竞争惨烈、市场秩序逐步建立而言，三四级市场大部分 都还是“无主之地”，处于地方割据、军阀混战的时代。在三四级市场，市场秩序非常混乱，大部 分行业都没有出现统一整个三四级市场的霸主，而更多的三四级市场更是一片空白，所有的产品都 是自然销售的状态，没有企业梳理、管理市场，更谈不上对市场的深耕细作。很多企业正是看中了 这一点，投入不多的资源占领空白市场，率先对市场进行管理，结果用很短的时间、很少的资源就 建立了一块稳固的根据地。对企业来说，通过这种方式的占位，不仅短期内可获取利润，而且长期 内建立了足可以生存、发展的市场，具有重要的战略意义。 二、企业为什么没有获得理想的回报 然而令人遗憾的是，迄今为止，大部分企业并没有从三四级市场获得预想中的回报。更有甚 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 者，很多企业在市场上碰的头破血流，最终不得不铩羽而归。究其原因，大部分企业并没有想清楚 为什么进入三四级市场，目前适合企业自身的三四级市场开发的目标是什么，很少从战略层面关 注、思考三四级市场的开发问题。大部分企业都是在这种盲目乐观、认为只要进入就能获得回报的 想法下贸然进入三四级市场。一般说来，这种盲目、浮躁的心态导致了以下几种常见的现象：失 1、盲目开发，没有清晰的战略目标。很多企业看到其他行业，或者本行业的其他企业在三四 级市场上的成功之后，感到三四级市场有利可图。于是，就开始召集一部分人马开发三四级市场， 也有的企业，觉得行业内跟自己实力差不多的企业都开发三四级市场去了，自己也应该去。于是在 这种赶时髦的心态下，根本不顾企业的实际情况，没有目标、没有统一规划，也没有配备专门资 源，强行命令销售人员开发三四级市场。结果在开发过程中摸着石头过河，高层领导思路不清晰、 信念不坚定，执行人员没资源、没信心，最终导致三四级市场开发虎头蛇尾、漏洞百出，不得不草 草收场。的 2、全面铺开，不顾具体情况。很多企业雄心勃勃，更是制定了三四级市场的开发计划。有些 企业宣称，1年内在全国县级市场建立网络，2年内覆盖中国 80％的乡镇市场，完全掌控三四级市 场。有的企业更加“豪迈”，制订了 1年内成为三四级市场领导品牌的所谓“规划”。然而，理想归 理想，现实归现实。中国的三四级市场成熟度差别很大，发展程度截然不同。例如，广东珠三角的 一个镇，例如东莞虎门镇、深圳龙华镇，其经济实力、购买力完全可以相当于中西部的一个地级 市。而在中西部，大部分乡镇交通落后、信息闭塞，开发获得的效益根本无法支撑高昂的成本。因 此，对企业来说，将有限的资源分散到如此广阔且发展程度不同的市场上，根本起不到任何的作 用。同时，不结合企业的现实进行操作，在市场条件不成熟的市场开展开发工作，往往事倍功半， 达不到预期的效果。位 3、生硬套用一二级市场的营销模式，不顾三四级市场的独特性。三四级市场有其独特性，在 市场发育程度、消费者心理、行为、渠道结构、终端布局等方面与一二级市场差别非常大。因此， 在一二级市场成功的经验在三四级市场未必能够适用。这就像美国的先进经验难以在中国现阶段适 用一样。很多企业在一二级市场获得了巨大的成功，具有较高的品牌知名度，多年的摸爬滚打也练 就了一套实战模式。于是，这些企业认为，完全可以将这些“实操的”、“先进的”的操作模式复制 到三四级市场。然而，令这些企业大惑不解的是，这些成熟的操作模式来到三四级市场突然都失 灵、水土不服，根本就发挥不了作用。面对三四级市场，这些先进的理念、模式、方法显得是如此 的脆弱与不切实际，让企业处处碰壁。 三、在三四级市场如何构筑竞争优势 对企业来说，三四级市场开发是又一场“圈地运动”，是战略性市场，是实现企业持续成长的 另一个空间，是实现企业战略转移的极好机会。因此，企业更多地要从战略高度上思考三四级市场 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 的开发问题，思考如何进行战略定位，如何谋求持续的竞争优势，而不能以短视的眼光争一时长 短、得失，或随波逐流，盲目参与。所以，对想在三四级市场构筑竞争优势的企业而言，首先要弄 清楚战略问题，然后才能制定策略以及提炼操作模式。一般来说，企业要明确以下三点：不 1、自身的定位。对企业来说，首先要明白自己是谁，自己在哪里。这是任何战略制定的起 点，也是三四级市场开发的起点。任何企业都有其独特的性格、文化，也处在特定的发展阶段，在 行业内拥有特定的地位，有独特的优势，也有不可避免的劣势。弄清楚这些，就能明确企业的特性 以及现状。而任何企业都必须根据自身的条件、定位来设计战略目标。对开发三四级市场来说，一 个创业期的民营企业与一个成熟期的跨国公司显然不可同日而语，同样的道理，雄踞全球风扇领导 者的“美的”风扇与行业三四线品牌“远东”风扇的战略也肯定大相径庭。自身的特性与所处的现 状，有助于企业选择恰当的战略目标以及操作模式，以正确的方式开发三四级市场。例如，欧莱雅 作为跨国品牌，其品牌力、产品力很强，且作为世界级品牌，拥有超强实力。但其劣势在于对三四 级市场的渠道掌控力差，缺乏相应的网络与经验。因此，在开发三四级市场时，欧莱雅采取了并购 小护士、借助其网络打进三四级市场的策略，取得了很大成功。一 2、面临的格局。对企业来说，了解自己能去哪里也至关重要。也就是说，要了解当前市场特 征是什么，存在哪些机会，如何才能把握这些机会。这就需要企业对外部环境进行分析，了解三四 级市场的现状、市场容量、竞争对手、消费者现状等，并根据分析结果对三四级市场进行分类，并 总结、提炼出每类市场的特点以及在这些市场取得成功的关键要素。对企业来说，摸清楚每类市场 的特性，有助于“有的放矢”地制定市场的进入战略、策略以及安排具体的计划。例如，对广东珠 三角的三四级市场来说，经济发展水平高、物流发达，其市场发展程度、消费能力已经接近一二级 市场。因此，对任何进入珠三角三四级市场的企业来说，就要针对这些特征，重点做好两方面的工 作；其一是重新梳理渠道，以立体互补渠道覆盖市场；其二是合理划分区域，维护市场的价格稳 定，保障渠道利益。“ 3、战略定位与目标选择。也就是明确我们将去哪里，达到什么状态、实现什么目标。任何企 业在完成了对自身以及整个格局的分析与定位后，也就是在“知己知彼”之后，就要确定战略目 标。到底在三四级市场上达到什么目标?例如，打击、牵制竞争对手、获取利润、巩固一二级市 场、拓展新的战略空间等目的。而明确以后要向哪里去，则能够让企业根据目标以及现在的资源情 况重新调整其组织结构、人员配置，从而建立适合三四级市场开发的组织架构与政策体系，从而使 企业在战略牵引下调整资源配置、协调组织努力，完成战略目标。例如，科龙希望在三四级市场开 辟新的成长空间，掌控三四级冰箱市场，并以此作为战略基地，打击一二级市场的竞争对手。基于 这样的战略目标，科龙专门推出了针对三四级市场的“康拜恩”冰箱，并专门配备了精干的推广、 销售人员进行市场的开发与维护，与容声、科龙的渠道实行分渠道运作，从组织、资源上进行了强 有力的保障，使得“康拜恩”迅速成长，使科龙顺利成为冰箱霸主。理 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 对三四级市场开发来说，没有后来者，只有盲目缺失者。我们相信，战略决定成败，只有从战 略上统筹三四级市场开发，才能在三四级市场获得持续的竞争优势。 第二节 烤鱼店企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 虽然一、二线城市有着较高的有效消费能力，一、二线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓 展一二线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的三四线 市场就成为烤鱼店企业新的发展方向。 如果说一二线城市是烤鱼店市场金字塔的顶部，那么三四线市场就是金字塔的中间部分，同时 也意味着三四线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的 消费量。以及遍布全国的普通地级市场为代表的三四线市场，在近两年已经表现出了巨大的发展潜 力。这也是由于三四线城市和一二线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。 那么，究竟三四线市场该如何拓展 ？ 一、必要的市场调研 对于烤鱼店企业有规划地开发三四线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在 有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的烤鱼店产品？各类渠道中销量较大的烤鱼店产品是什么价 位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样 的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然三四线市场对于烤鱼店产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来 越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就 需要企业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根 本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 对于很多三四线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 是，这并不影响三四线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于三四线市场，一定要有适合 市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低 来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 三四线市场是一二线市场的传递和承载，也是一二线市场的消化系统。面对如此广阔的三四线 市场，对于烤鱼店企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心 态和市场推广。同时，烤鱼店企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类 的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。三四线市场是一个 新的市场起点，也是某种程度上的一二线市场。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一二线市场的企业和三四线市场的经销商建立沟 通的渠道有很多种。 出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品 资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发三四线市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。 多数大企业的一二线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式，三四线市场的渠道要采取“卫星式布 点”。 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些三四线市场的专卖店可以由一二 线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做 的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资 主体的减少，对市场的管控更加有效。" 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 六、精打细算还得随机应变 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一二线城市有所不同，产品的定位也都要 灵活应对。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一二线城市也应该区别对待，广告的内容更多以 促销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 经济增长点从一二线城市向三四线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目 前，三四线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而 止。 七、千万别忽视当地政府 一个公司在三四线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关 系。为此，在三四线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一二线城市，转移到新兴的三四线城市。 因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的三四线城市时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 总之，虽然三四线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对 手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带 来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管 理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一二线城市品牌的经验能否用到在三四线城市的扩张中，这需要在未来 几年进一步观察。当然，争相挖掘中国三四线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地 区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第三节 三四线城市市场拓展战略方案 一、实施整体营销规划 越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的三四线城市市场，需要我们在稳健的消费者 研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步 骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规 划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 二、实施品牌推广战略 品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力 以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国烤鱼店品牌。 第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用 品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐 步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 键是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。 三、实施网络营销计划 随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计 划，加快电子宣传品的制作和更新。 四、强化联合开发策略 运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联 手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建 设体系、服务保障体系的联合。 五、建立绩效评价机制 对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“烤鱼店知名度综合调 查与评价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子 系统的完整烤鱼店知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更 好地帮助我们优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。 六、强化推广机构和队伍建设 我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业 性的推广机构。 第四节 2019-2025 年中国烤鱼店三四线城市市场营销推广策略 一、产品策略 产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。 现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延 伸产品以及潜在产品。 逐渐成长起来的三四线市场，消费者品牌意识逐渐觉醒，原来简单、低端的产品已经不能满足 人们的需求。根据这一情况，食品企业应该在产品上迅速做出调整。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 产品贴近三四线市场需求 娃哈哈因为抓住了小城镇市民希望补充营养而纯牛奶价格太高的消费心理，专门研发了一款 “营养快线”饮料，其中牛奶含量超过 30%，果汁中含有大量的水果纤维及丰富的维生素，味道鲜 爽甜美，营养丰富多样；很快获得了城镇消费者的认可，在全国三四线市场销售火爆。. 许多高端企业在开发新品时，往往有意无意忽略三四线市场消费者的需求，认为开发这样的产 品会影响高端品牌的形象，不利于企业进军一二线城市。这样的顾虑是不必要的，娃哈哈三四线市 场的成功并没有影响其品牌形象，相反却大大增强了其品牌知名度和市场占有率，是一件名利双收 的举措。 二、包装策略 包装要符合群体审美 三四线城市消费者的文化素质和审美情趣虽不及一二线城市，但较之过去已发生了很大变化。 人们在消费过程中，也不仅仅满足于食用的需求，更加注重商品包装所折射出来的审美价值、情感 价值等，更希望在其中能获得美的满足和享受。p 因此，烤鱼店包装在三四线城市，要“入乡随俗”，避免过于高雅而曲高和寡，但又不能没有 个性，泯然于众人。 三、价格策略 价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对三四 线城市市场的特点，定价策略可以采取：第一，差异化定价。三四线城市市场存在巨大的潜在需 求，不同地区三四线城市消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定 的差别，企业应根据三四线城市市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、 不同层次的消费需求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。三四线城市市场中应主要采用薄利 多销的策略。价格需求弹性很大的商品，三四线城市消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易 被接受，价格往往是三四线城市消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费 者强烈。企业应以相应的低价策略投放，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发三四线城市市场 的需求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在三四线城市消费者心中形成 消费忠诚度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销 售。例如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 费品低价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他 产品的销售，这些主要是因为三四线城市消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突 出。 三四线城市市场的消费者，对于价格的变化反应很大，因为三四线城市人的收入比较少，而且 一直以来都有勤俭节约的传统；加上又是和个人消费密切相关的产品，因此，在三四线城市市场上 销售，必须考虑降低价格。 大众化的消费追求的是实惠与安全，需求旺盛，日平均销售量大是其主要特点；因此，企业确 定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产品走向更多的消费者。同时，低端的价格并不意味 着低劣的品质，出色的口感是产品迅速赢得三四线市场的制胜法宝，如康师傅冰红茶、达利园蛋黄 派，甚至雪花啤酒等等物美价廉的食品，都很受各地市场欢迎。5 当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环 节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的三四线城市市场上，企业结合三四线城市的 实际情况，有针对性地采取了不同的策略。 四、渠道策略 企业的战略下沉，根本原因在于三四线城市日益增长的消费力。收入增加直接带动了消费能力 和欲望的增长，提升了低线市场对品牌的吸引力。 渠道仍然需要精耕细作。要想成为三四线市场上的强势品牌，食品企业经营的重点在于深度营 销的进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。 利润如何分配最合理？如何让经销商把更多的利润回馈给终端，让整个链条获益？为了达到效 益的最大化，销售手段无论怎样细致都不为过，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。 在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的销售。只有如此，方可以集腋成裘，将微小的利润最 大化。甜 五、传播策略 相比一二线城市消费者紧张的、亚历山大式的生活，三四线城市消费者有很多他们独特的慢生 活方式，食品企业如果简单把一二线城市的传播方式在这些地方做简单复制，必然不会取得预期效 果。企业必须要深入进来，亲自去了解和发现这些城市人们的生活习惯和方式，才能找到适合当地 的传播方式。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 如三四线城市的人们对广场活动情有独钟，只要天气允许，每个城市的中心广场都会有成群结 对的人们在跳舞、聊天、散步，那么广场中心的那块 LED屏幕就有很好的广告效果； 如三四线城市的网吧仍是年轻消费者聚集的地方，并且形成了一些有影响力的网吧连锁品牌， 这些网吧的首页设置等也会是一个非常不错的传播方式； 甚至还有比如已经被一二线城市所抛弃的墙体广告、条幅广告，在很多三四线城市仍然可以大 行其道，以前被农药、化肥所占据，现在则更多出现了运营商、汽车、家电的身影…… 事实上还不止这些，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为“2013年二三四线城市正是视频广 告的价值洼地”；淘宝无线运营总监花生则判断“随着智能终端的普及，2013年会是我们平台用户 下沉的爆发期”。 因此，传播媒介处于传统与新兴交错融合期，再加上一下子有众多品牌涌入三四线城市，消费 者处于对品牌不断尝试、判断的“盘整期”，这个时期给了企业建立品牌知名度和忠诚度的最好时 机，将很大程度上决定企业品牌未来一段时间在该市场的表现。 城镇化大潮已然来袭，企业唯有顺应潮流，做好“变形”，方能傲立潮头。 六、促销策略 企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不 同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而在三四线城市市场的销售具有自身的特征。 首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被三四线城市消 费者作为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一 种重要的形式。因此，企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向三四线城市消费者进 行广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动三四线城市消费者对企业和产品品牌 的尝试和购买，可根据三四线城市消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销 活动。例如，示范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的 节假日，即春节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经 济收入的季节性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期 付款等。最后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象， 形成良好的口碑效应，提升三四线城市消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和 美誉度，促进产品的销售。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 三四线城市市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要企业针对三四线城市消费者 的特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立 足于这个市场之中。企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的市场情况 和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。 七、销售策略 打造坚固的销售关系网络 三四线城市经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。 只要你抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。 三四线城市销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。 两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。 两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。 业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡 镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品 再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。 销售有高招——抓住消费时机+强势经销商 高招一：促销下乡活动 大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建 房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三 节”最为明显，此时是大额消费的集中期。 企业应抓住三四线城市消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理 商、经销商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。 其活动内容表现为： 1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。 2.假日促销：在重大节气、庙会等三四线城市节假日，开展促销。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。 4.会议促销：以三四线城市特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与 乡村领导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。 5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气 势。 其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点： 1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压 要求不苛刻等。 2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为三四线城 市喜欢攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受 骗感，由此带来的负面形象将超乎想象。 3.活动赠品数量：三四线城市人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀 等，只要赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。 4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品 （粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购 买。 高招二：巧用客户口碑 某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有 特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他 们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了三四线城市人喜爱看的影碟，用三十四 寸的大彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。 在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关 键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业 绩。 成功点 1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。 2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。 3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 八、品牌策略 塑造贴合三四线城市生活的品牌形象 品牌营销无处不在。正如欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示，“我不认可‘低线城市’的说法， 我们发现在中国三四线城市的消费者很多都很时尚，完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”端 三四线城市的运作中，在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外，面对的 消费者是什么样的群体，他们的媒介接触习惯如何，高效率的媒介传播组合应该是什么，都是品牌 需要解答的问题。体 三四线城市的消费者与一二线相比，同样会日益关注品牌，只是在他们眼中的品牌可能和某个 产品是否是大牌明星代言有关，也可能和是否被圈中的意见领袖所食用或提及有关，并且为了好面 子、满足虚荣心，他们甚至更容易被品牌所倡导的生活方式或理念打动，愿意花数倍于自己收入的 费用去购买。所以，品牌营销无处不在，关键看谁能找准需求。。 专注于三四线城市市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用 本土化优势塑造三四线城市消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品 牌的建立。智能手机制造商应当充分利用更加贴合三四线城市生活的传统媒介作用，通过传统宣传 促销手段进行市场宣传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从三四线城 市人口特征的角度出发打造产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从 属于该群体的期望。 第五节 三四线城市烤鱼店市场营销策略研究 当下，一二线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一二线城市企业纷纷转战三四线城市，储 备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战三四线城市，单凭一二线城 市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。烤鱼店营销上， 必须清楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比 如当地有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对烤鱼店的要求等等)只有了解了这些，才能准确 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 地把握对象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条 件，决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在 一二线城市做得非常出色的公司，为什么在三四线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方 面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 一二线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰 富，发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解烤鱼店方方面面的资讯、信息。但是在一些三 四线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有 限的媒体接触，所以，烤鱼店营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败 的。假如还根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲 财耗，实施起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立 视觉冲击力较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标 精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在三四线城市必须根据项目自身 的特点和目标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告 创意和形式。 三、创设良好的营销氛围和人际关系 在三四线城市做烤鱼店营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语 言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和 人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟 通都不能正常进行，还何谈成交。建议在三四线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟 夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所 以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在三四线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能 看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在三四线城市真可谓抬头不见 低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销 售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客 带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重 要性就毋须多言了。 总之，做三四线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变化 利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到烤鱼店营销上亦是 至理名言。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 四、对策与建议 成功打开三四线城市消费大门的核心是：企业应该注重建立消费者对其产品和品牌的信心。该 部分运用麦肯锡 4P理论进行展开，阐述打入三四线城市的产品、价格、渠道、促销策略，重点在 于促销方式和广告投放。 1.产品与价格 品牌理念应符合消费者的核心价值观。无论对于国产还是国际品牌，应当与消费者“热爱家 乡”的价值观念相统一，让消费者感受到，这些品牌是中国制作甚至是当地制造的，这些品牌已经 成为中国不可分割的一部分。同时，也要让消费者感到这些品牌是支持当地发展，为当地发展做出 贡献的，从而赢得广大三四线消费者的认可。 产品应合理定价，提升性价比。品牌营销的目的不仅在于打入三四线消费市场，更在于赢得三 四线城市消费者的认可。鉴于三四线城市消费者的总体收入水平为中等偏低，因此，国际一二线的 奢侈品品牌很难在三四线城市站稳脚跟。商家在推出产品时，应推出不同价格档次的产品，以中低 价位产品为主，以满足多数消费群体的需求。不断提升产品的性价比，注重售后服务，使消费者感 到物有所值。购 2.渠道 加强网络平台建设，积累网络口碑。网络购物正在逐渐走进三四线城市消费者的日常生活。对 于市场营销者来说，利用三四线城市方兴未已的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优 惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。利 3.促销 加大产品促销力度，提升服务质量。促销活动是促成交易的有效手段。由于三四线城市的消费 者对价格普遍敏感，厂家可通过打折促销的方式激励消费，具体促销方式将在下面阐述。品牌沟通 并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系，一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体 验和消费者之间的关系。好的零售体验，服务，还有销售对中小城市年轻人有更强的影响[5]。自 加大地方台广告投放力度。三四线城市消费者信赖在在电视上做广告的品牌，他们认为只有大 品牌才有实力在电视上做广告。央视的广告是面向全国人民投放的，各个时段的广告投放费用极 高，不是打入三四线城市的最佳投放媒介。加之这些消费者有着强烈的地方归属感，生活中倾向于 在地方台观看有本土特色的电视节目，因此笔者建议加大地方台广告投放力度，主打亲情牌，让本 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 土明星做代言，让消费者认为所宣传的不是冰冷的产品，而是结合了地方特色的亲民品牌，与消费 者“热爱家乡”的理念和强烈的地方归属感相契合。促销打折信息通过地方台播出，成本低且可信 度高。此外，营销者可借鉴肯德基进入中国推出“安心油条”的本土化策略，对产品类别进行扩 展，进行品牌延伸，契合本地消费需求。 广告侧重向消费者传递最有效的信息。基于三四线消费者的特点，在推出新产品时，首先回答 消费者最关心的问题，譬如“购买这个产品对我有什么好处”，直接而简单地说明产品和品牌利益 点的信息，对于三四线城市的消费者行之有效。这样能够让消费者了解产品给他们带来的好处，树 立良好口碑。 注重广告投放方式多样化。以平面广告为例，据调查，乘坐公交是三四线城市人民普遍的交通 方式，因此可选择在公交站牌投放广告，使品牌信息口口相传，积累口碑效应。因此可选择人流量 大的时段（黄金周、春节假期等）在这些主流商店外张贴户外广告。 注重产品的路演活动。调查发现，产品的路演活动是很好的吸引三四线城市消费者注意的形 式。通过户外展示活动，让消费者有直接体验和试用产品机会，从而增强品牌的知名度。路演活动 在三四线城市能够吸引很多人的关注。在类似的活动中，品牌不仅需要在活动现场尽可能多地吸引 消费者驻足参与，同时也要制造有关路演活动的话题，让品牌活动家喻户晓。这是针对三四线城市 消费者很好的体验式营销策略，具备费用低、效果好的特点。 注重新媒体营销。随着互联网的进一步普及，营销者应重视数字媒体广告的传播效果，适时展 开病毒式营销，树立口碑。 创新促销手段。可以借鉴 Nike在国外的促销方式，从用户里筛选信用度好的客户，将产品邮 寄到客户家中进行试穿。这一方法虽然目前可行性较低，但却为企业在三四线城市展开产品促销提 供了很好的借鉴方法。 通过以上针对本地消费者量身制定的品牌管理方案，可以提高消费者的品牌忠诚度，对消费者 的品牌情感和品牌行为倾向有积极影响。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国烤鱼店行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策 略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政 府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究烤鱼店行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些 特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动烤鱼店行业未来演化 的主要因素有哪些？未来烤鱼店行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影 响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略 决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国烤鱼店行业三四线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注盛世华研网站。