近几年的中国奢侈品消费市场显示,中国现已跃居世界第二大奢侈品消费国。在奢侈品消费市场中,女性所占份额一路飙升,已与男性势均力敌。种种迹象
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明,中国的女性奢侈品市场处在不断扩张的上升趋势之中,奢侈品消费的“她时代”已经悄然到来。相较而言,作为拥有根深蒂固的奢侈品文化的欧洲强国,德国人在奢侈品消费方面已形成了一种理性、成熟的态度。随着德国人追求简单朴素的生活方式的回潮,德国人对物质享受的懈怠使得清贫务实的消费观开始流行。追求廉价商品、精打细算过日子已经成为一种消费时尚。由于文化价值观在很大程度上影响了人们的思维方式、生活态度,消费心理等,从而也直接地影响了奢侈品消费者的消费动机和消费行为。由此,面对异文化目的国的消费者,唯有基于跨文化的视角才能更好地解读其隐藏在消费行为背后的消费动机。因此,笔者将基于跨文化视野的层面,以中德女性奢侈品消费者为具体研究对象,采用理论和实证研究相结合的研究方法,深入探讨两国女性消费者的消费观与其传统文化价值观是否存在关联性。一.中国传统文化价值观当我们谈及中国文化对中国各个阶层消费者的影响时,在大多数情况下是指中国传统文化。而在中国传统文化价值观体系中,儒家学说所占据的主导地位以及其对整个中华民族几千年来的巨大影响是大家有目共睹的。众多研究文献总结归纳出对中国消费者行为影响最大的文化价值观有以下几点:(1)以“根”为本的文化??重家、族、国;(2)中庸文化;(3)关系文化;(4)“和”文化;(5)面子与从众;(6)地位与礼,在本文着重于奢侈品消费的研究框架下,笔者认为,可将这六大文化价值观浓缩为:(1)等级观念和崇尚权威的价值观;(2)面子与从众的价值观;(3)关系的文化价值观。(1)等级观念和崇尚权威的价值观。中国的等级制度和权威意识根深蒂固。在这种森严的等级制度下,中国人的消费观也产生了崇尚权威的心理。尤其是在奢侈品消费的范畴内,许多中国人的消费动机表现为彰显和匹配自己的社会地位。尤其是国际名人所消费的国际奢侈品,就是大家一致认同和追求的。因此,中国消费者选购奢侈品的类型大多集中在具有国际知名度的品牌。(2)面子与从众的价值观。强大的面子观念是中国奢侈品消费者的一个重要的消费动机。若是个人所属的群体价值观认为拥有奢侈品才是这一群体的象征性特征,就会促使这一群体以购买奢侈品来获得这一群体其他成员的承认,即从众必需性,从而保全自己的面子,甚至是给自己长面子。面子文化对中国消费者市场的奢侈品消费浪潮前仆后继的态势起到的决定性影响。(3)关系的文化价值观。儒家学说认为,来而不往非礼也。因此中国人习惯于用礼物来建立和保持儒家社会关系。关系要创建起来,之后要勤于维护,才能实现“和”文化的终极目标。因此,作为礼物的奢侈品就在这一过程中扮演了非常重要的角色。(4)中国女性的文化价值观。在现代中国社会,中国女性在各个领域逐渐发挥着重要的作用。虽然随着历史的演进,中国女性在家庭和社会中的地位发生了深刻变化,且她们的文化价值观也在日益发生改变。但总体而言,以家庭为中心、三从四德、男尊女卑、贤妻良母、贞烈女子等传统儒家价值观仍主导着中国女性。因此,儒家传统文化价值观仍旧在很大程度上影响了中国女性消费者价值观。简而言之,中国女性认为,她们的仪表形态、言语行为以及消费行为都应该与其社会地位和家庭角色相符合,甚至仍旧有部分女性认为,女人化妆的目的通常是为了取悦丈夫。二.德国传统文化价值观德国是一个偏保守的国家。德国人属于日耳曼民族,众多研究文献证明,日耳曼民族是非常讲求理性的民族,这样的特性也因此影响了德国人的性格特点。一说到德国人,大家的脑中就会浮现严谨、遵守纪律、刻板等字眼,笔者根据所研究的文献资料认为,具体来说,德国民族文化价值观体系具有以下特点:(1)理性化。德国人的理性化表现在,他们做出决策的过程都比较缓慢,因为他们必须在对所有要素进行理性全面的分析之后才能做出决策,这也导致德国人在消费行为方面非常理性,只买自己需要的东西,不主张铺张浪费。(2)纪律性。在德国,人们视遵纪守法为最高伦理
原则
组织架构调整原则组织架构设计原则组织架构设置原则财政预算编制原则问卷调查设计原则
和道德标准,人们普遍存在着求稳怕乱、安于现状、自满自足、自我约束的心理。这也导致德国人在办事时缺少灵活性和创新性,由此就有德国人性格拘泥、呆板一说。他们这种性格还体现在购买行为的固定化上面,不善于尝试新品。
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(3)务实主义,注重产品
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