商业地产广告如何妙笔生花
商业地产又有别于商品房,其价值注重体现在投资回报上而不是在使用价值上,因而在资金投放上更具有专业性,需要考虑商铺的地段特征、发展规划、发展商及承租商实力、是否现铺等,并具有一定的风险性。于是,商业地产广告因而具有时效性、轰动性、区域性、特定性(消费人群)和品牌性
这些不同于住宅项目广告的特质。怎样能让商业地产广告起到预想中效果,对于一个商业地产项目来说至关重要,所以深入的剖析是必备的。
主题及卖点
商业地产广告策划的结果是用什么方式使商铺最终找到买家,即广告要找到目标受众,并对广告受众产生预期的影响,引起他的注意和兴趣,进而激发购买投资欲望,最终促使交易成功。因此,商业地产广告的设计一定要易于抓住广告受众,易于理解、记忆并接受;而从内容上看,任何完整的商铺广告,都包括题材、主题、标题、正文、视觉插图五个部分。
其实,每个商铺在推广的时候,几乎均具备有几个核心诉求点或主要卖点,几个次要诉求点或次要卖点。除了说明
书
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(即售铺书)外,报纸的每次内容
表
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现,都以“一个主要诉求点或卖点结合几个次要诉求点或次要卖点”的构成来加以展示。在实际操作上,诸多的诉求点、卖点在报纸上投放时又可分为系列式和一版式两种选择。系列式是将要传播的广告内容先集中,后分发,一份一份按
计划
项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载
、连续性地释放出去。这是配合每次广告主题、广告周期的安排,突出广告诉求点、卖点的内容需要紧密相连的。在商铺售前期和强销期,其主题多以商铺的商品优势、品牌优势、地段特征前景为主,着力打造形象及口碑,让一个鲜为人知的新产品尽快为投资者所注目和了解,并形成了租买冲动。到了商铺的持续期和滞销期,精拟出强势诉求点或卖点,以价格优势和服务承诺的兑现等促使成交迅速放大。而一版式,就是集中后,集中发,将所有内容集中在同一版式,有计划地反复投放。这种方式适合总建筑面积不大、规模较小、主诉求点或卖点不多、不宜作长时间广告铺垫的商铺广告,广告效果精确到每次,是广告直接推动销售的最佳方式之一。
不管是系列式还是一版式,每次广告中的卖点中必然有一个主卖点,即在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对广告受众的心理所产生的影响力,其中主卖点对广告到达的人影响力最大,所以次要点可相应地减少到最少的程度。而主卖点的影响力大小主要取决于它的需求度和可信度的大小,一个主卖点的需求度和可信度越高,则影响力越大;反之,则越小。主卖点的影响力越大,次要点就必须要减少,否则就因次卖点过多而削弱了主卖点的“攻击”效果。把广告比喻成图钉,主卖点就是图钉尖,次卖点就是图钉帽,图钉尖永远比图钉帽有力。主卖点过于简单而表达含糊时,为了整体广告效果的不被雾化,这就需要将主卖点局部放大,使其清晰化。
目标及操作
商业地产广告目标,可以理解为商铺在特定一段时间内对特定的目标客户群所要完成的沟通任务和销售目标。广告策划的目标是以既定的营销决策为基础的。广告效果是与目标客户对广告认知度的高低成正比的,零认知度即意味着零认购率。商铺要达到广告策划的目标,就是要把商铺具有的信息在适当的时候,以适当的方式,适应的成本传送给恰当的人。
商铺报纸广告的具体作业首先要明确广告目的,主要确定广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。这是一个重要因素,以后的工作都要受到广告目标的指导。根据广告目标确定广告的具体投放类型。通常开盘期和强销期为造声势,涉及面广,投放渠道种类多。工作重点在软文铺垫和强势硬性广告视觉冲击,将商铺的价值、优势、潜力表现出来,烘托财富爆发的势头。持续期内,一般只在发行量大的报纸上投放,在保证一定效果的同时降低成本广告刊登的次数和日程排布通常在一较短的时期内,如一个星期、半个月内同样的广告或者是微变的广告会出现一次以上,反映该时段内的投资动态、抢购状况或卖点强调,出现的次数和日程安排都要严格控制,以不浪费为好。广告设计和表现这是非常重要的部分,所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。商业地产广告效果70%是大标题的力量。标题一定要醒目,表达清晰,能具备一定文采则更佳。商业地产广告的文字说明一定要主次分明,言简意赅,商铺的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点,语言流畅即可。若是彩色广告,本身具有色彩优势,比黑白广告容易受人注目,但要避免色彩堆砌。建议最好以一种主色彩,而该色彩应该是喜庆的红色和象征财富的金铜色,贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。商业地产广告中的画面一定要真实,不能有引起消费者歧义的联想和承诺。至于出现在商业地产广告上的投资案例
分析
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,则一定要让投资者看到有实实在在的数据可比性。
通过客户来访渠道中,分为广告后到访、朋友介绍、路过、电话后到访,其它促销或展览会后到访等。一般认为,来访客户中,以路过的客户质量最低;展览会和电话后到访质量较高,但展览会是偶然性的,不可能成为多数项目的绝大部分客户来源。因此,评估广告是否进入良性互动效应的状态,主要还要看广告后到访、朋友介绍、电话后到访三条途径。朋友介绍有部分是老客户成份,电话后到访部分是属于看了广告后打电话的,界线不是很清晰,但基本上可以从总量上把握分析。在广告进入良性互动效应的状态后,尽管客户来访渠道会因各阶段有所不同,比重有所升降,但只要能保障可以整合该项目的传播资源,促使整个项目营销目标的分阶段实现,带来期望的客户和交易。无疑,这样经过精心策划的广告是实用的优质广告。
准确的市场定位,是商业地产项目经营成功的关键基础,只有重视商业项目的市场定位,使项目拥有强劲的消费基础,商业地产才有后续的经营可谈,否则就会成为无本之末。
地段和人流并非是商业地产开发投资的金科玉律,商业经营管理才是硬道理,决定着商场的价值和升值空间,统一的形象定位、业态的合理分布、规范的物业管理模式都能促进商业的稳步发展,避免商业业态的混乱;良好的整合推广,能够带来大客流量,增强其商场的活动,并提升商业品牌度,这样的商场就能稳步升值。
?帕萨迪纳项目属于星河传说商业区,其中商业中心建筑面积12万平方米,东西两端分别有一个中高档主力店,中间融入生态设计理念的商业街区连接。帕萨迪纳重视生活本质,提供多种形态组
合,包含商业街区,由迪纳公寓和威斯汀公寓和写字楼。
?以人性化为基础,注重功能性,文化性,自然性,生活性的高度和谐。错落有序的现代建筑规划,“动静分明”的街区设计原则,生态环境的自然延伸,以开放式购物街区的形态构筑理想的休闲
娱乐场所,生活、工作互不相扰,完美糅合。
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