会展营销案例

会展营销实务—案例分析案例一: 做法死角展位-上海方邦软件昆明展示会展展纪实 距离昆明46届中国教学仪器展示会还有7天,上海方邦软件在本届展示会的展位才确定下来。可是,当方邦老总段卫东拿到展位图时,还是难免“傻了眼”!展位位置太差,由于申请参展距离展示会开幕只有9天,方邦对展位位置不佳早有心理准备,但差到这样,是他们没有料到的。 46届中国教学仪器展示会在昆明国贸会展中心举行,一楼在重要展位基本被国内教学仪器设备的大腕包揽,如:北大方正,TCL等。其展位布置的豪华程度令其余参展商垂涎。 与此形成强烈反差的上海方邦软件的展位位于国贸会展中心最高一层—三楼,不但楼层是最差的,展位也是最差的一个死角。环顾四周,相邻的展位基本都是做一些简单的教学设备的小企业。从产品特性,展位布置等方面和北大方正以及TCL这样的企业相比较,绝对是十足的“乡镇企业”特色。 再看看自身的展位,3*3米的“小家伙”,两张简陋的会谈桌,四张简单的折叠椅,靠墙一溜宽30公分的展示架,其他什么都没有了。展位面积狭窄,装饰展位受到很大限制;周围的展位同样不佳,难以借周围展位的人气;展位位置处于死角,人流量小,,,方邦清楚,如何将死角展位做活,是本次参展成功与否的关鍵! 做活死角展位 做活展位主要由三环节组成,1聚集人气(好的展会位置、好的展位装饰,好的现场氛围)2留住观看者(新颖的产品,良好的演示效果)3记住产品(差异化产品,产品软包装到位)。对于上海方邦,要在昆明展示会达到展示产品,促进销售的目的,也要无例外地做好三个环节。 巧聚人气 如何将人聚集到方邦的展位显得十分关键,如果不能聚集人气,展示和推介产品都将是一句空话。方邦没有好的展位,也不可能将展位布置得很大气,怎么办? 第一:要让参会者知道方邦的展位;第二:要让参会者知道了方邦的展位还会来此参观;第三,要让参观的人在方邦的展位前有足够的逗留时间。 在硬件条件不具备的情况下,只有通过巧办法来解决问题。 “旱冰小姐,就是不一样”——通过发放DM,让参会者知道方邦软件的展位。通过发放DM让参会者知道展位,这是很多企业的做法。但是,由于参会者接到的DM非常多,很多参会者或许没有看一眼DM就将其扔进垃圾堆的很多。方邦启用“旱冰小姐”发放DM,效果很不同,不但提高了DM发放的效率,更重要的是这种略带另类的发放方式,会引起参会者的关注。 “小礼物,倾注方邦关怀”——“旱冰小姐”发放的DM上,有一张小小的礼品卡,凭借礼品卡,可以到上海方邦的展位领取礼品一件。对于礼品的设计,也费了方邦一番苦心,最终选择的是最为简单的棒球帽。由于昆明阳光直射厉害,我们在礼品卡上鲜明地写明:由于昆明阳光直射厉害,我们特为您准备了一份关怀!这样的设计加强了方邦的关怀理念,和企业品牌理念挂接。 小礼物镶嵌其中,不但参会者会仔细看DM,更是将参会者聚集到上海方邦展位的主要手段。接到棒球帽的参会者,由于帽子放在包中容易压变形,很多人索性将帽子戴在了头上。整个会场,四处都能 看见头戴方邦棒球帽的参会者,起到了一定宣传效果。 “专业演示,让参会者久久逗留意”——虽然上海方邦的展位很小,但还是请了两位旗袍礼仪小姐,增加现场氛围。在产品演示上,我们没有采用很多企业的“花瓶”式演示方法——选择漂亮促销小姐进行演示。演示都是公司销售工程师现场进行。经过反复训练的演示过程,他们熟练自如的演示和解说,让参会者渐渐被他们的演示所吸引。 有了以上三个小策略,上海方邦的展位成为会展上最热的展位,很多装饰豪华的展位在人气上也远远不如。 磨刀不误砍柴功 解决了聚集人气的关键环节,如何让到了展位的参会者有耐心停留在方邦的展位前,就必须依赖于专业的演示效果。 为了将展示效果做到位,原 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 在会展上播放产品演示光盘,由专业模特演示和专业广告制作。但是专业广告公司因时间紧张,制作出了问题,最终只有通过人员的演示来进行替代。 为了达到效果,在距离开展仅仅剩下3天的时间内,公司10余位销售工程师进行了严格的突击训练,并 在其中选择2位最优秀者赴昆明进行演示。为此,公司还专门设计了演示模板,会展开幕前还在酒店的客房里反复练习。 反复的突击练习取得了奇效,方邦在演示人员在展示会上的专业表现,给参会者留下了深刻的印象。专业的展示,保证了上海方邦持会展上的成功。分析: 整个展示会的2天半时间,上海方邦的展位前可谓门庭若市,签下合作意向的经销商也不少。上海方邦展位一直火热和刻届展示会到第二天就人员稀少形成很大对比,上海方邦展位的火爆,也引起一些参展商关注,甚至很多参展商到处打听参展的设计方案。 抢眼球,从细节着手 商贾如云的展示会上,任何一个参展商都期望抢尽眼球,但是参展商都将眼球寄托于大展位和会展持豪华装饰上,这难免是一个误区。有能力获得大展位,有实力将展位做得五星级自然好,但毕竟大展位有限,很多企业受到实力的限制,也不可能在硬件上达到五星级。他们要在展示会上脱颖而出,关键就要做好细节。 同样,有了好的展位和豪华的展位装饰,那仅 仅只能引起关注,最终,还是要在具体的产品推介中,达到让参会者了解产品和认可产品的目的。巧妙地利用好细节,往往会收到意外的效果。如:方邦会展中的礼品环节设计和发放礼品的细节操作。 产品,关键中的关键 对一个好的产品进行包装到位,是展示会成功最关键的要素。参会者来寻找的是产品,只有一个有强大产品力的产品才能真正打动参会者。 特别是专业性的会展,产品高度同质化,如何将产品持差异性展示得淋漓尽致就很重要。上海方邦在参展前下大力气对产品进行充分软包装,并且对产品介绍实行模板化设计,并对推介人员进行严格的训练,都是为了将产品充分展现。 因此,有一个好产品,还要有一个好的包装,专业的推介。利用好“人”这个最活跃的因素 会展中,人才是最活跃的因素。很多企业用已经录制好的光盘进行产品展示,不愧是一个节省人力的办法,但是,这种展示方式灵活性差,不能随机地解决很多参会者的疑问,也会让产品推介人员对其产生依赖,也缺乏很好的训练和推荐积极性。人员的一对一沟通很好地解决了这个问题,并且在推荐地过程中很好地运用了语气,肢体等辅助手段,让沟通更有针对性和 更人性化。 案例二: 小松山“把买家留住”的营销管理 小松山是日本一家生产推土机和巨型挖掘机的集团公司。小松山参展目标并没有非常特别之处,无数参展商每年都制定出相似的主题和可以比较的目标。但是,小松山突出的地方却是用高明的措施,真正留住了买家。 一.汇聚人气 小松山展区的焦点是前区和中区,这是一个有着80个座位的剧场式的主活动场所,舞台的台窗点缀得像色彩斑谰的飘扬的风筝,是参观者到达小松山展区的第一站。每隔半小时,沃比一格林公司派出的四个演员就会来一段落12分钟演出,节目直接表现展销主题,即生产率,可靠率和价值率。节目间隙,小松山播出婴儿潮时期出生的人喜欢听的摇滚音乐,目的是吸引这群人。不出所料,当熟悉的摇滚音乐响起的时候,他们纷纷从其他展台来到小松山的活动场所,并坐下来欣赏美妙的音乐。既然坐下来了,加上受到演出后抽奖送望远镜以及每人发一顶帽子的鼓励,他们也就索性看完一场演出。5天的展览,80个座位从未虚席,现场的气氛感染着100多个围观者。初步估算,至少 有8500人获得了12分钟演出传达的信息,超过了预先设定的7500人的目标。 二.推动人气 每场演出结束时,迷人的女主持就会把小松山的帽子发给要离去的观众。这些美女并不是演员代理公司派出来的,而是麦克林先生亲自挑选的。她们聪明,礼貌,可爱,都是最有效率的观众组织者。这种印象不仅因为她们通过了精心的挑选,还因为她们有偿参加了博览会开幕前一天的 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 课程,并同小松山另外85名展区服务人员进行了配合演练,对展览的整体情况了如指掌。 大约80%的观众为演出所吸引,进入小松山的展区,只有1/5的人去了其他展区。入小松山展区参观者很快就发现,这些女主持对他们很有帮助,因为女主持人熟知产品经理,工程师以及具体产品的销售代表,她们可以帮助潜在买家与小松山的任何管理者见面。 三.多层展示 中心活动区域的演出结束一分钟后,还有两个更短的演示活动。这两个演示主要是对具体产品的描述:中心区左侧是推土机和滑动装货机产品系列;右边是挖土机,轮转装货机和垃圾车。产品演示原先设计都为8分钟,但在第一天的演示中发现,右侧的演示不能 让观众坚持8分钟。于是,策划者们把其中的原因记下,以避免下一届展览犯同样的错误,同时把这一侧的演示时间减少了3.5分种。女主持也运用她们学到的小松山产品知识,引导参观者积极参与进来,这样就延长了来此区域参观者停留的时间。 展区内还有一个尖端的信息系统,利用该系统,参观者和员工可以追踪公司总部的雇用,以及参加展销的多数本地分销商。宾馆,手机号码,展台工作时间以及会议日程等全部都储存在该系统中,而且兼作产品示范台的15台电脑也都与该系统相连,随时可以查阅。 四.持续推动 如果参观者在产品演示结束之后不愿意参与销售代表组织的活动,也不想在电脑查阅挖土机的技术指标,那么他们一定会注意到,在展区后部的轮转装货机模拟装置,司机室和操纵杆是真实装货机上的复制品。这种装置就像一个复杂的虚拟现实的视频游戏,人们可以通过它来测试自已的操作技能,就像一个真正的重型机械的操作手。如果玩家能取得当天的最高分,那将是极大的挑战和自我满足。参赛者们排起了队,司机室里通常有10个或12个人轮流操作,两分种换一人。外面排队的人可以同时观看现场即兴的喜剧表 演和参赛者们的操作水平,真是一种享受。参观者平均等待的时间为20分种,但是,他们花在这里的每一分钟都意味着对手失去了观众本该花在他们展台上的时间。 五.网站点击 价值180万美元,型号为PC1800的巨型液压挖土机,只适用于采石和开矿,但却是会展上最大的挖土设备。这台挖土机是从日本拆装后运到会展举办地,然后再拼装起来的。对于参观的承包商来说,这台机器就像硕大的巨兽,本身就具有吸引力。但是,小松山把它带来并不仅仅为了展示其笨重的外表,还有其他用途。参观者们被邀请站在14.4立方英尺的挖土机的铲斗里,拍摄一张数码照片,照片会立刻被贴到WWW.komt.suatconexpo.com网站上,并被这个网站保留大约6个月。但小松山是如何让这些人回来访问它的网站呢? 个人照片是对参观展览的回忆,这种回忆证明是对上述问题的绝妙回答。在展中和展后的6周时间里,网站就被点击了37万5千次。由于点击者要查看他们的照片,所以他们也能查看小松山在博览会展出的所有21种机械产品的技术指标。 六.收集客户资料 被认为是潜在客户的参观者才是客户资料的收集对象。小松山在会展上收集了2700份客户资料,麦克林先生认为他们完全达到了目标。90%的客户资料都包括了合格的问题答案,48%来自从未购买过小松山产品的人。这说明,在现有客户的基础上,这次展览成功地扩展了潜在客户群。 自参展以来,小松山每周都通过保存在“快速反应系统”内的客户资料来追踪分销商的销售进展。到6月中旬为止,由于参展的缘故,他们已经作成了好几笔买卖,包括博览会第二天就作成的交易。 分析: 看完这则案例,人们很容易抓住其中的几个关键词:“演出”,“女主持”,“演示”,“视频游戏”,“照片”,“客户资料”。这些词语,并非专业的展览用语,但正是这些词语,体现了“小松山”在展览中别出心裁的创意。 首先,我们来看“演出”。这次特别安排的演出,以半小时为间隔,以12分种为一个演出段落,以“小松山”的生产率,可靠率和价值率为主题,以摇滚音乐为穿插点缀,以抽奖为奖励,5天内吸引了8500人观看,实现了把参观者留在自已展台的目标。 国内的一些参展企业也会有类似的节目安排,但 在节目主题的设计和细节的安排上却总不尽如人意。节目或插科打诨,格调低下,或文艺味太浓,与产品无关,给人“作秀”的感觉。 再看这里的女主持,她们不仅仅是为了吸引观展者的眼球,同时担负着重要的接待与沟通任务,而严格的挑选,有偿培训,配合演习,使她们对工作胜任自如。当国内的美女们还在展台上风情无限地展示自已的迷人身段和漂亮脸蛋时,“小松山”的美女们已经得心应手地参与到了展览的商务环节之中,左右逢源。 案例三: 转型期的新型营销法则——锐利营销 在经济高速发展的中国,实力企业频频受挫。是中国经济过剩了吗?是低水平的重复太多了,还是有冲劲的创意的企业太少了。 一.营销需要新思路 在铂策划(人名)看来:中国的经济每年都在以近8%的速度上升,并且还将快速增长下去。在这样的背景下,所谓的过剩经济,不过是企业缺乏创新能力,进进低水平同质化竞争的表现——虽然普通的彩电利润很低,但是“健康”电视却能售出高价;虽然抗生素片,注射液滞销,但一些厂家开发的抗生素泡腾 片却有很好的销量;暖水瓶卖不动了,是因为更多人买了饮水机。 中国市场中仍然存在大量的机会。只有这些机会比以前更隐蔽,更难捕捉,需要更大的决心和更高超的技巧。 中国市场在迅速变化,而众多厂家面对急速变化的市场,却缺乏对变化的认识和应对策略,依旧沿袭旧模式,旧套路,仍在进行广告轰炸,仍在用习惯的节奏面对迅速变化的市场,这就是我们遭遇营销困境的原因。 现在,我们需要新思路——适合中国国情的,有中国特色的全新营销理论。它不能是不好不坏,不偏不倚的“科学”,而必须是观点鲜明,针对目前市场状况,能解决目前市场困境的营销理论——这种新的理论,铂策划称之为锐利营销。 二.考察我们生存的市场环境 在决定锐利营销诞生的所有原因中,最重要的就 是我们中国企业和中国企业生存的环境,和西方,和其他国家和地区的企业和市场环境截然不同, 就是: 1.绝大多数中国企业还处于发展的初级阶段,在 世界上,中国企业的规模,实力仍然非常有限; 中国企业虽经过20年的发展,但底子薄,实 力弱仍然是我们的基本情况。 2.中国的市场进程虽然很快,但目前市场化程度 仍然不够,存在信息流通不畅,竞争机会不平 等等现象;绝大多数中国企业,主要依靠经验 来营销;另一方面,在中国市场上,存在着信 用不佳,竞争手段不规则等现象。 3.中国地域广阔,发展水平的差异性极大;最发 达的上海人均GDP是西藏的10多倍;在最发 达的上海,终端已经高度连锁,而在中西部地 区,连锁零售业才刚刚起步。 4.从整体上看,政府政策变动对企业的影响力远 大于西方,而且这种变动相对频繁。 5.中国企业有了很大发展,但在管理,研发诸多 方面仍存在着很多缺陷和不足。以医药行业为 例,这个规模达到了千亿元的市场,多年来, 却几乎没有一个具有自主知识产权的创新药 品问世。 除了上述中国市场的基本状况之外,中国市场最近几年正在发生着急速变化。中国市场也不同于西方的基本状况,正在发生持营销转型等。,共同决定了我们需要一种适合中国国情的,适合目前市场转型需要的新 理论。 三.回归中国本土企业成功精神 即然中国市场的特性决定我们需要有中国特色的营销理论,那么锐利营销诞生的目的是什么?它从哪里来?它有什么原则?它的框架体系又是怎样的呢?它对于中国企业有什么样的意义呢? 1.锐利营销诞生的目的 锐利营销垢理论体系可能不够完美,但它诞生的目的,不是为了创造完美理论,而是为了指导中国企业的市场实践。 2.锐利营销从哪里来? 锐利营销是中国改革开放20年市场实践,当前中国市场营销转型现状和西方先进理论相结合的产物。锐利营销的来源主要有两个方面: 首先,西方国家近百年来的营销实践,提出了丰富的理论源泉,包括科学广告,独特销售主张,品牌形象说,营销管理体系,定位法,整合营销传播等。这些针对不同时期营销环境提出的学说,是锐利营销的重要理论源泉。 其次,锐利营销汲取了西方先进理论的营养,但更多的是从中国本土成功案例中提取的精华。联想,海尔,长虹,三株,红桃K,脑白金;大宝,萦芙特,可采。。。。 在一串串成功的本土品牌背后,都有着共同的精神——立足本土,坚持创新。 一方面,铂策划分析研究了中国20年来大量成功的营销案例,并找到这些成功企业,成功产品背后蕴藏的共同法则,这些共同法则就是锐利营销的战略指导思想。 另一方面,铂策划追踪研究目前中国正在发生的营销转型,分析最近发生的营销成功和失败的案例,根据这些研究结果提出目前营销转型的完整解决方案。 3.锐利营销的战略指导思想 20年来中国本土企业创造了无数营销奇迹,指引它们成功的“统一精神”,就是锐利营销的战略指导思想。为了找到中国20年来成功企业的“统一精神”,我们研究了中国市场化进程20年来大量的成功企业,成功案例;我们跟踪研究了最近几年本土企业获得成功的众多品牌。所有这些工作导致了锐利营销战略指导原则的诞生。 (1)聚焦原则 我们不妨以医药保健品企业为例,史玉柱依靠脑白金再度崛起,东盛集团主要销量来自“白加黑”;盘龙云海的销量主要来自“排毒养顔胶囊”。正因为重点突出,在医药保健品行业,本土企业占据优势。 而化妆品行业却因跨国公司主导,造成这种状况的主要原因是,很多化妆品公司在刚起步的时候就生产销售很多产品,资源分散,自然拼不过资金雄厚的跨国公司。有趣的是,少数几个成功的本土化妆品,如大宝,索芙特,小护士等全部是依靠单一产品迅速做大的。 这是一个很重要的原则,绝大多数的中国企业在起步阶段,应该把有限的资源放在少数优势行业,少数地区,少数产品上去,只有集中优势兵力,才能有所突破。 (2)创新和差异化原则 考察大量中国的本土成功企业,我们发现,这些企业均在营销的某方面,作出了创新。三株集团能够创造神话,是因为三株最先发现农村市场的价值,并创新了一种全新营销模式;“康复来”能够超过“金日”,“万基”,是因为它最先去掌握终端;“白加黑”卖得好,是因为它创造性地提出“白天吃白片不瞌睡,夜里吃黒片睡的香”;在化妆品行业,三露能够突出重围,是因为它最先对单一产品进行“广告轰炸”,等等。 通过对营销某一环节的创新,进行差异化的动作,是锐利营销的第二法则。 (3)充分信息原则。 我们应该把资源聚焦到哪些产品?应该怎样去创新?这些都需要大量的充分的真实信息,只有做到信息充分,真实,我们才能最大限度地避免错误。 在信息时代,信息是最为珍贵的财富。要想“百战不殆”,就必须“知已知彼”。充分信息,是锐利营销的第三条指导思想。 (4)低成本快速扩张原则 宝洁在洗发水上的天文数字的广告费,众多的姊妹品牌,对本土洗发水产品形成了高壁垒。可是“舒蕾“却通过低成本的终端人员促销,抢走了大量宝洁的消费者。 史玉柱在巨人陷入破产境地的时候,仅靠50万元就完成了再次崛起。可是当他崛起后,投入大量资金运作“黄金搭档”,后者的业绩却与“脑白金”相去甚远。不是花钱大方,就能做好产品,我们应该知道,营销的本来目的就是“以最低成本,实现收益最大化”。 低成本扩张,是锐利营销的第四法则。 (5)整合资源原则。 很多本土企业,营销“短视”非常严重,很少长期,整体地思考产品的运作。海尔集团20年来,不断改善产品品质,提高售后服务质量等,与此同时,海 尔从不忘记和消费者沟通,多年来,海尔主动制造新闻,主动和媒体合作发布新闻,所有这些工作都体现着整合营销的精髓,最终海尔成长为全球十大家电集团之一。 海尔的成功提示我们:应该把产品的品牌,质量,服务,销售,传播等融合为一个整体,用一个声音,一个形象和消费者沟通,并且持之以恒。只有这样,才能让产品畅销不衰,让企业获得持久生命力。 4.锐利营销的理论体质 锐利营销依据菲利普.科特勒先生的《营销管理》的体系构建,从产品,价格,渠道,促销,整合等五个方面,全面阐述目前转型期市场的有效解决方案。会展营销的发展趋势 加强会展行业的目的地营销力度 制定长远的会展发展战略 建立顺畅的行业管理体制 实施多元化的营销战略 树立新的营销观念 依托城市产业特色培育品牌展会 国外资本与国内展览企业合资合作 会展企业旅游业持精诚合作 网络化战略、实现公司的全球扩张