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影视植入式广告营销策略研究.doc

影视植入式广告营销策略研究

Verna萌萌
2019-02-22 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《影视植入式广告营销策略研究doc》,可适用于人文社科领域

本科毕业论文题目影视植入式广告营销策略研究学生姓名王磊专业名称工商管理指导教师梁雁年月日教学单位经济管理系学生学号编号JJGS影视植入式广告营销策略研究摘要:在市场竞争日益激烈、营销手段日新月异的今天,广告作为一种信息传播与营销的手段已越来越为企业所重视和应用,由于广告的支出费用不断攀升,花样更是层出不穷,所以植入式广告正是这一时期新起的广告传播形式,近些年,国内植入性广告发展势头迅猛,且形式多样,电影电视剧甚至是微电影、娱乐综艺节目和网络游戏等领域都已经涉及到。植入性广告作为一种新颖的广告方式不断的出现在我们的视野,尤以影视行业较多。《我愿意》、《变形金刚》和《人在囧途之泰囧》等大片,都是运用了大量的植入性广告。影视里的广告植入有很多种形式,大部分的都是以对白、场景和道具植入为主。但由于中国的植入性广告发展还不成熟,很多人对它提出了质疑,植入性广告究竟会被定性为道德缺失还是在法律底线上从容游走,是技高一筹的营销手段还是掩耳盗铃,得不偿失,这一切取决于企业的营销方式和技巧经验。植入性广告在中国有很大的发展空间和前景,这需要深入分析其特点和营销方式,达到企业和媒体的双赢。本文从植入式广告的SWOT分析入手,结合整合营销传播理论,分析现阶段植入广告营销的优势劣势和机会威胁,从而对植入式广告的营销策略进行分析。关键词:影视植入式广告SWOT分析广告营销策略ResearchonmarketingstrategyofmovieproductplacementAbstract:Intheincreasingcompetitivemarketandtherapidchangingmarketingstrategysituation,moreandmoreenterprisespayattentiontoandapplytheadvertisingwhichisregardedasawayofinformationspreadingandmarketingstrategyOwetotheincreasingadvertisingcostsandtheendlessforms,theimplantationadvertisingisanewformofadvertisingspreadingInthesedays,thedomesticimplantableadvertisingdevelopsveryquicklywithavarietyofformsFilms,TVplays,evenmicromovies,entertainmentshowsandwebsitegameshavebeeninvolvedTheimplantationadvertisingasanewkindofbrandformappearsconstantlyinourfieldofvisions,especiallyinthefilmandtelevisionindustryFilmslikeIdo,Transformsthree,LostinThailand,allapplyplentyofimplantableadvertisingtherearemanykindsofformsofimplantableadvertisinginthefilmsandTVshows,mostofthemmainlyintheformsdialogue,scene,andpropimplantableHowever,duetotheimmaturityofchina…developmentinimplantableadvertising,manypeopleraisedoubtsiftheimplantableisdefinedasthemorallackorthefreebehaviorsunderthebottomlineofthelaw,andifitisahighskilledmarketingstrategyorostrichlikebehaviorsAllofthisdependsonenterprises…marketingstrategyandtheirlevelsoftechniqueImplantableadvertisinghasahugemarketspaceandprospectinchina,whichneedspeopletohaveadeepanalysisofitscharacteristicsandmarketingstrategiessothattheenterpriseandthemediacanachieveawinwinFromtheanalysisofswotofimplantableadvertising,thispaperanalyzesthemarketingstrategyofimplantableadvertisingthroughanalyzingrecentadvantages,disadvantages,opportunitydangersofmarketingstrategiesoftheimplantableadvertisingwiththecombinationofintegratingmarketingspreadingtheoriesKeyword:MovieProductplacementSWOTanalysisAdvertisingMarketingstrategyII目录一、研究背景与意义()(一)研究背景()(二)研究目的与意义()(三)研究方法()二、相关理论综述()(一)植入式广告的含义和特征()、概念()、特征()(二)植入性广告的国内外研究成果()、国外植入式广告的研究现状()、国内植入式广告的研究现状()三、影视植入式广告营销的SWOT分析()(一)植入式广告营销模式的优势分析()、高度隐蔽性,观众接受自然()、相比传统广告成本低,广告生命周期长()、提升了品牌的形象和认知度()、持续时间长,而且影响广泛()(二)植入式广告营销模式的劣势分析()、品牌的适用范围有局限性,只适用于大品牌()、很难把握投放“尺度”()、植入式广告不适合深度理性诉求()、营销的不稳定性增加了企业的风险()、与载体难以融合,产生违和感,营销效果低下()(三)植入式广告的机会分析()、新型传播媒介是植入式广告发展的新契机()、传统广告的衰落给植入式广告创造了机会()、对植入式广告的市场需求巨大()(四)植入式广告的威胁分析()、植入式广告的法律风险()、新媒体的发展,植入式广告的载体多样化()、受到商业利益的驱使,植入式广告必然泛滥()四、影视植入式广告的营销策略分析()(一)植入内容与节目内容要紧密结合()(二)多方协作和配合,打造团队竞争力()(三)建立植入式广告的检验和评估体系()(四)结合多种营销手段,做好“线上”和“线下”营销配合()参考文献()谢辞()附录(错误!未定义书签。)(一)宝鸡文理学院本科毕业论文开题报告(错误!未定义书签。)(二)宝鸡文理学院本科毕业论文结题报告()(三)宝鸡文理学院本科毕业论文答辩报告()一、研究背景与意义(一)研究背景植入式广告最早是出现在影视作品中的。在国外最早的影视植入是出现在年的电影《非洲皇后号》当中,影片中明显的出现了“戈登杜松子酒”的商标镜头。植入式广告第一次取得巨大成功的时候是年电影《ET外星人》在全世界范围内火热上映,电影中外星人爱吃的“里斯”牌巧克力的销量也随之攀升了。近年以来,无论是国内还是国外,影视植入广告得到了空前的发展,几乎所有的影视都或多或少植入了广告。在末,中国迎来了贺岁影片扎堆播放的热潮,在众多的影片中,《人在囧途之泰囧》以万的制作成本,取得了亿元人民币的票房,并刷新了国产影片的多项纪录,成为了国产电影的新标杆。在我们享受这部影片里面的几位娱乐笑星制造的快乐时,我们也同时在自然的接受着影片中植入的广告。在中国上个世纪年代,中国影视还不是很发达的时候,室内爆笑情景喜剧《编辑部的故事》植入的道具天龙矿泉壶,随着这个喜剧的播出,天龙矿泉壶的销量一飞冲天,这被认为是中国早期植入式广告比较成功的案例。在中国随后的影视娱乐行业的发展中,植入式广告渐渐的被引入,一方面可以通过广告收益来降低影视制作成本,另一方面为影视中添加了娱乐的成分。年最初的几年,从冯小刚的贺岁片《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》乃至悲情片《唐山大地震》到现在的徐峥的爆笑喜剧电影《人在囧途之泰囧》都让大家对植入式广告有了全新的认识。在科技日新月异的社会,信息泛滥己经成为生活中的一种常态。生活节奏越来越快、广告信息的过载以及广告毫无创新,千篇一律的现象日益加剧,使得观众对硬性插入式传统广告的敏感度不断下降。各种迹象表明,打断式广告传播模式往往会打断人们正常的欣赏活动。在这种模式下,广告成了一个不受欢迎的不速之客,很容易引起人们的反感。所以造成插入式广告正在被厌恶,出现疲软和淘汰的趋势。在广告边际效益递减,广告主被迫不断寻求新的广告运作方式背景下,植入式广告以它独特的传播模式,逐渐被广告主以及新型传播媒介的青睐。近年来,植入式广告无论是在规模上、质量上、数量上,还是在植入传播的方式上都得以迅猛发展,目前已被成功应用于电影、电视以及网络游戏等各类新型传播媒介中,成为广告产业的新里程碑。本文基于植入式广告营销的SWOT分析,回归影视本体,深入分析影视植入式广告对品牌的塑造的优势和劣势,从而更好对营销传播效果进行策略分析。(二)研究目的与意义中国是植入式广告增长最快的市场之一,近年来在电影、电视节目以及互联网等新型媒体中得以广泛植入,植入式广告已成为广告业界和企业密切关注的一个问题。然而由于理论指导的匮乏和实践的经验的不足,与国外相比,目前我国的植入式广告及其运作模式仍处于发展初期,不论是植入形式,还是运作机制,都很不成熟,由此引发了许多讨论,褒贬不一。那么,植入式广告为什么会越来越受广告主的青睐商品植入式的营销手段为什么能和影视融合在一起如果说植入式广告的规模化发展已经成为一个不可逆转的趋势。那么,我们该怎么样来判断植入式广告的好与坏呢怎么做才能使广告主和广告生产商以及观众达到一种平衡的关系,彼此都能达到共赢的状态呢种种问题的解答,都有待于对植入式广告营销研究的进一步深入。本文研究的主要目的就在于以影视作为植入式广告载体为例,通过对影视案例具体的分析,研究植入式广告和影视等传播媒介如何能够更好的融合,从而可以进一步为提高影视植入式广告营销质量提供可行性强的营销策略。本文研究的重点,基于对影视植入式广告的SWOT分析为企业广告主提供广告营销策略建议,更好地去实现内容制造商、广告主、受众之间的“共赢”,帮助广告主和内容制造者更好的研究植入式广告营销策略,能够更清楚的意识到植入式广告营销方式的优势、劣势、机会、威胁,能更完美的将植入式广告和电影电视等新型媒体融合在一起,使影视植入式广告在营销中能产生更好的广告传播效果。(三)研究方法为了实现本文的研究目标,本文的研究主要结合了理论分析与实证研究相结合的研究方法,并且对实证的数据采用科学规范的统计方法进行分析,最终得出了本文的结论。本文主要运用的是SWOT(StrengthsWeaknessOpportunityThreats)分析法。又称为态势分析法或优劣势分析法,用来定位自身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat),S(strengths)、W(weaknesses)是内部因素,O(opportunities)、T(threats)是外部因素。从而将战略与内部资源、外部环境可以有机地结合起来。运用这种方法可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。二、相关理论综述(一)植入式广告的含义和特征、概念植入式广告(ProductPlacement),是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。植入性广告的载体也十分多样化,无论是在电视广播等这类传统媒体上,还是互联网等新型媒体中,都可以找到许多适合植入的载体和植入方式。另外与我们生活上息息相关的东西都会有植入式广告的身影,我们在夏天收到促销人送的小扇子上面有关于品牌的植入等等,现在可以说,植入无处不在,只有想不到,没有做不到。常见的广告植入内容有:产品的外观,标识,功能介绍,品牌内涵等等。只要是消费者在生活中能够接触到的一切能够承载信息的物品,都可以被用做植入品牌传播的载体。、特征植入式广告与其它的传统广告相比,以影视广告为例,特点十分明显。第一,其存在形式具有隐蔽性,巧妙隐藏广告的主角及其有关信息的相关性。让观众忽略了植入性广告所隐藏的商业营销目的,使观众沉醉于对节目的欣赏之中。然后不知不觉地,把他们引向广告的主体。植入式广告在运作时通常不采用传统硬插入式广告常用的模式,不采用生硬的打断式,而是将广告信息自然的嵌入在节目的内容中与节目一起将广告信息更直观的呈现给观众。第二,影视和广告的融合性。植入式广告不需要选择的特定广告时段,不以独立的广告作品的形式呈现,它与影视节目是一个整体,紧密结合而不可分割。第三,植入式广告从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众,可以采取很多方式分散注意力来回避电视中插播的硬广告,但电视节目中的植入式广告却无法回避,因为它与节目紧密融合。为了使观看的节目内容完整,观众只能继续看电视节目,只能选择接受广告信息。(二)植入性广告的国内外研究成果、国外植入式广告的研究现状日本广告学学者仁科贞文曾给植入式广告下了如下定义:“植入式广告是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。随着植入式广告被越来越多地运用,多个国家的学者都在关注这一现象。国外学者对植入式广告的研究重心偏向实证,主要是通过实验室法对其效果进行研究,并取得了丰硕的成果。在《显著度和植入模式对电影中植入式广告效果(回忆)的影响》一文中,通过实验得出:时间长短、与情节的关联度会影响植入式广告的效果,显著度高的植入式广告较显著度低的植入式广告有更高的回忆度在情节与植入式广告融合度较高的电影中,植入式广告的回忆度要比传统的广告要高很多,从感官的角度来说,以视听形式呈现的植入式广告较之单纯视觉表现的植入式广告有更高的回忆度。Karrh等人通过研究则发现,消费者差异,如消费者年龄、对被植入产品以往消费经验、对传统广告态度、对被植入产品的认知、对被植入产品的涉及度会影响植入式广告效果。如DeLorrne在《从公共政策方面探讨受众对电影中植入式广告的体验和理解》一文中认为,受众对植入式广告报着期望和迟疑的态度,在不同体验年龄阶段、电影关注度的高或低,不同的观众对品牌形象有着不同的理解和接受的方式。对年老的观众来说,影视中植入的广告象征着时代的变迁,对年轻的观众来说,这些品牌符号代表了潮流和时尚。作为植入式广告载体之一的影视艺术,既是一种传播生活信息的大众媒体,又是一种创造性的艺术形式,同时还是一种休闲性的娱乐方式。美国学者道格拉斯·凯尔纳在其著作《媒体奇观当代美国社会文化透视》中所指出的,“媒体的滋生促进了新文化形式的发展,逐渐占据了人类的思维和生活的主体。”作为大众传播媒介,影视艺术已经影响到政治、经济、文化、科技、教育等人类社会生活的各个方面,成为当代社会文化信息结构中一个极其重要的组成部分。正是基于媒介文化的重要意义,凯尔纳还强调文化研究应当超越文本的表层,深入到文本生产、使用和消费的语境,运用媒介文化来解析这些文本所处的历史文化背景。、国内植入式广告的研究现状关于植入式广告的理论在国内研究相对较少,对植入式广告的研究多集中在个案的分析方面以及对植入式广告现象的一些简要的概括上,与国外的实证研究相比,国内的研究多为描述性,缺乏系统性。研究范围可以分为对植入式广告的现状分析,对植入式广告的效果研究,植入式广告的个案研究。年发表的《隐性广告的艺术》一文是我国第一篇正式论述植入式广告的文章。直到年国内首篇正式采用“置入式广告”作为题目研究广告理论的文章《无所不在的置入式广告》发表,关于置入式广告最早的一批的学术论文主要致力于向业界介绍推广这些在早期成功的案例以及这种新颖的广告模式。时至今日,虽然早期在业界发表的关于植入式广告论文有在理论研究上论点空洞、案例分析肤浅。但正是由于些早期的发现,对植入式广告的推广和介绍,使得业界逐渐开始重视植入式广告的价值,为以后植入式营销在国内蓬勃发展奠定了理论基础。随着植入式广告的兴起,实践活动不断深入、植入式广告的运作模式千变万化,业界对植入式广告进行了大量的分析:从品牌植入到结合整合营销理论等等。重点的层面是关于植入营销,例如:《植入式营销:未来营销的主流》和《电视植入式广告进入整合营销时代》。关于这种植入式营销的趋势在业界已被广泛的认同。但是,如果我们过于强调植入式广告对新型营销模式的影响,或者单纯的从理论的角度来判定其必定会成功,而对其劣势和危机视而不见,这样对于植入式广告的效果认识未免有失偏颇。这些具有片面性的理论必然是不能帮助我们客观的认识植入式广告。清醒的认识来自于对各项实践的调研反馈,如林生梁的《品牌意识和消费者价值观对置入广告效果的影响》、阎海虹的《论影视剧作品中的植入式广告》等文章都是从影视剧的角度来分析植入式广告张翔的《我国隐性广告现状问题分析》、张金海的《广告主青睐隐性广告》等文章则是从整体上来谈隐性广告。这里需要着重提及的是林生梁的研究。林生梁所作的植入式广告效果的实证研究,没有像普遍学者从内容和方式上等常规要素作为研究角度,而是从消费者角度出发,运用自然实验法,从品牌意识和消费者价值观两个维度对植入式广告进行了研究,研究文化因素对营销效果的影响。他的研究结果显示品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果产生了影响,填补了国内的研究空白,具有重要意义。三、影视植入式广告营销的SWOT分析(一)植入式广告营销模式的优势分析、高度隐蔽性,观众接受自然植入式广告的隐蔽性、自然性、强制性,决定了它和传统硬插入式广告是有很大不同的。传统广告是借助于影视等媒体,通过广告公司制定的固定模式的广告直接传递给受众,这种打断式的传递方式现在越发让观众难以接受,甚至有的还很抵触。但是,植入式广告通过隐蔽的方式,植入到电视、电影等新型媒体的故事情节、画面甚至是音乐当中去,让受众在不知不觉的情形下自然接受了广告,这样就使得广告得以更加充分的被受众接纳,从而达到了企业的品牌营销效果。例如,在电影《变形金刚》大片中,电影刚开始,男主角赖床翻动身体时,露出一个大大的Logo,身上穿的正是中国品牌美特斯·邦威的经典款T恤,随后他穿着该T恤在屋内走动。美特斯·邦威在影片中大概出现近两分钟。男二号在电梯里喝的是伊利舒化奶,还有一句对白植入,Letmefinishtheshuhuamilk(让我喝完这瓶舒化奶)这样搞笑的情节安排,不仅丰富了电影情节,同时为赞助商品牌完成了一次漂亮的植入营销。、相比传统广告成本低,广告生命周期长传统的广告一般情况只能在电视台的某个特定的时段播出,而且有的短广告甚至连续播几遍,想通过这种连续播放方式让观众对产品留下深刻的印象。而植入式广告则是自然嵌入到电视、电影、网络等新型媒介当中的,它与剧情紧密结合,如果被植入的影视有很强的生命力,则会有较高的重播率。而且相比于传统广告,相当于一次性买断投放,终生受益。这样的话企业投入的广告费用就明显少于比传统广告,并且广告的产品生命周期是持续的,节目在广告就在。植入性广告把产品植入到情景中,一切都变得合情合理,这样更能产生话题,也更容易接近受众。所以植入性广告的效果比传统广告的要好。例如,导演徐峥拍摄的《人在囧途之泰囧》中的广告植入,就使得影片制作前期获得了不菲的收入。下面是赞助企业及费用一览表表:赞助企业及费用一览表(数据来源于影片)赞助企业赞助费用(万元)三星手机联想电脑RIMOWA行李箱中国联通G沃方正证券AVIS国际租车安吉汽车租赁有限公司、提升了品牌的形象和认知度某些观众对广告天生有抵触心理,传统广告整齐划一呆板的模式,早已令观众视觉疲乏,甚至有些广告令观众恶心,所以每年网上都会评出“年度十大最烂广告”,比如说脑白金这种近似于扰民式的广告让观众非常厌恶。而植入式广告是与影片或明星进行捆绑融合,以一种隐性化、人性化的方式将广告与电视、电影节目的剧情紧密结合,将品牌的特质与剧中演员的魅力和生活习惯等相结合,并且由于植入式广告出现的时机与情节的高度相关性,不会出现的很突兀,不会像传统打断式广告,观众不会产生抵触和厌烦的情绪。所以植入式广告通常会让观众自然的接受,并且以“润物细无声”的方式传递着品牌内涵,很合理、很自然,不会给人明显的生硬感,在提示观众关注广告主体的同时,让品牌的印象无意识的在观众的心理得到强化中强化、塑造品牌偏好和独特的品牌心理,争取到消费者的认同与好感。电影里的明星就是品牌形象代言人,他们的一举一动对观众来说就是一种示范行为,这种人为的示范作用在诱导刺激观众、消费者,因为观众也会产生模仿,攀比,甚至是炫耀的情况,就会产生购买的冲动,而对观众产生这种潜移默化的影响正是广告主梦寐以求的。观众也会喜欢电影、电视中人物身上出现的品牌,比如说衣服、鞋子、手表等,例如电视剧《裸婚时代》中文章姚笛身上的情侣帽衫,成为了年轻情侣追捧的对象,淘宝网等购物网站上一度卖到脱销断货。但是,企业在选择在影片植入广告之前应该对影片的优劣进行一个评估,以便防止在烂片中植入广告。、持续时间长,而且影响广泛传统广告每台广告的时间长的不过几分钟,短的有可能只有几秒钟,电视台的广告要按秒收费,比如每年央视春节联欢晚会黄金时间的广告可谓是“寸秒寸金”。然而一部优秀的影视作品是具有很强的生命力的,可以在电影院、在网上,可以刻录成DVD光盘,可以写成小说等等,具有较高的重复播放率,影响力是广泛的,是持久的,甚至是经久不衰的。对于以影视剧等新型媒体为载体的植入式广告的持久力是伴随着这些电视、电影的存在而存在的。例如在年冯小刚拍摄的电影《大碗》,直到现在还有很多人非常喜欢这部电影,而其中由演员李成儒扮演的精神病人的一段关于房地产和宝马车的搞笑对白植入现在还依然让人记忆犹新的。可见植入式广告持续时间之长,影响之广泛。而且每次重播影视节目的时候,植入式广告在受众心理又得到一次强化。通过植入式广告信息传播过程我们不难看出其影响时间长,影响范围广。(二)植入式广告营销模式的劣势分析、品牌的适用范围有局限性,只适用于大品牌高知名度品牌最合适做植入式广告,并且,以隐性植入方式出现在娱乐类节目中为最佳,例如在最近热播的节目《我是歌手》中的立白洗衣液的广告。大多数植入广告,都是在电视、电影画面镜头自然流转时,出现在故事情节发生过程中,时间相对来说比较短,一个长的镜头也就只有几秒钟,有些植入式广告甚至只是瞬间的出现。要是想既能够植入广告,又不至于破坏故事的情节。在这些短时间的画面内植入广告就注定了植入的品牌必须是观众耳熟能详的名牌,这样才能够在出现的瞬间被观众记住,才能够给观众留下深刻印象。如果是不知名的品牌,或者根本就是没有被观众听过,用过的品牌,就不会给观众留下深刻的印象。据不完全调查统计显示,一部电影播放后,对观众进行调查,大约的观众记住了电影里面植入的知名品牌广告,的观众只记住了不知名的品牌,还有的观众根本没有注意到里面的植入式广告。观众对植入式广告植入品牌的回忆度如图:图:观众对植入式广告植入品牌的回忆度图:观众对植入品牌的回忆度知名品牌不知名品牌没记住观众注:(数据来源于网络)、很难把握投放“尺度”影视娱乐节目等植入多少广告才是最佳,这是很难把握的。植入广告多了,往往会引起观众对这部影视作品的反感。例如,在年春节联欢晚会上,在赵本山等人的小品《捐助》植入搜狐网,还有著名酒品牌国窖的广告,成为了历年以来春晚上被网民吐槽最多的小品。甚至有网民调侃:“看的不是春晚,看的是广告。显然是大规模植入广告而引起观众的反感。那么为什么会对植入式广告口诛笔伐呢首先是在春节联欢晚会在中国可以算是每年除夕之夜的必看的节目,大家期望很高。在合家团圆的时候,大家希望在春节联欢晚会的欢声笑语中得到快乐,由于在以往的春节联欢晚会的舞台上没有过这种大量植入的先例,看到小品里竟然植入大量广告会让观众生厌其次是在此小品中剧情的发展和植入的产品并不是十分的协调,未免显得过分生硬和牵强,尤其是小品演员之间的对白,赵本山直接把“国窖”念了出来,这显得广告感过于明显,没能顺利的做到隐身。但是,如果植入的广告的时长明显偏少,在电视电影中只是出现了一个镜头,或者一句台词,这种瞬间的植入,是很难给观众留下深刻印象的,往往就起不到广告宣传的效果,达不到植入广告的目的了。、植入式广告不适合深度理性诉求传统广告可以详细的介绍产品的品牌、做工、技术,还可以介绍产品的功能,目标使用群体等等,都是可以向观众详细诉说的,不会产生生硬的感觉,大家一看就能明白这是广告。而植入式广告由于它选择的载体和植入方式的特殊性,就决定了植入式广告不可能向传统广告那样详细的描述产品。如果表达了深度的理性诉求,就会破坏了影视节目的艺术性,这从美学方面来说,就是产生了画面违和感。例如,港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维借此机会介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。、营销的不稳定性增加了企业的风险众所周知,一则成功的植入式广告是能够使广告主、投资方、观众,实现共赢的。好的电影,能够造就高的票房同样也能使电影中所植入的产品或品牌风靡社会。但是谁也不敢保证每部电影都能票房大卖,因而影片的票房的成败事实上是无法事先确定,因为这和前期对电影的筹备工作有关系,比如说关于电影的前期宣传的力度不够、片中的主要的演员不是被观众所熟知、电影的题材和艺术价值不是很高,或者说是植入了不是为观众所熟悉的品牌等等很多因素都可以导致上座率不高,植入的品牌辨识度低等问题。有时商家斥巨资赢来产品广告的植入机会,却可能因为影片的上座率不高,生命力不强,回报率不是很高,从而使所有的投入付诸东流。所以植入式广告在投放以前,应该做详细的评估,可以借鉴国外的经验,比如说美国在一部电影开拍一年之前就开始寻找有意愿进行植入的品牌进行合作,提前对需要植入的品牌时机进行揣摩,使之与剧情紧密结合。进行前期缜密的市场调查,动态地与实际的上座率、发行量等数据联动,进行精确核算,更有效地实现电影与广告的真正结合,广告主与广告商之间实现共赢,是观众更加满意。、与载体难以融合,产生违和感,营销效果低下植入式广告讲求“醉翁之意不在酒”,以不刻意表露的“温水煮青蛙”的方式,巧妙地将广告与电视节目水乳交融,形成一个自然的整体,让观众不知不觉接受产品信息。但是由于对植入载体方面的选择具有盲目性,很容易让影视植入了与台词、情景、道具、场景无关的广告,这样的广告未免使观众生厌。广告主刻意的追求品牌在影视中出现的频次而忽略观众的审美疲劳,加之拍摄影片的技术手段拙劣,尤其是广告出现的时机与影视的剧情难以巧妙的融合,产生画面违和感,会造成观众对影片心理上的反感,对影片和品牌形成负面影响。比如说在电影《唐山大地震》中,李晨扮演的方达自己做了老板,在杭州开办了旅行社,公司职员问他要为游客买哪家的保险,方达果断地答道:“用中国人寿,踏实。”台词一出,还在处在悲伤情绪背景下的观众立刻笑成一团,有些观众不能相信自己的耳朵,问过左邻右舍确认后,也搭上了这场爆笑的末班车。不得不说,这个植入台词的广告来得太突然,突兀到已影响了影片本身剧情的节奏。这样生硬的融合,必然对作品主线原本思路造成影响,降低其艺术价值,甚至出彩过多,抢了主题的风头。正因如此,植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。(三)植入式广告的机会分析、新型传播媒介是植入式广告发展的新契机植入式广告自诞生以来,发展是漫长而又曲折的,其中一个非常重要的原因就是传播媒介的发展使其受阻。自上世纪九十年代以来,随着新兴产业的发展,尤其是互联网高新技术的飞速发展,使得植入式广告的发展迎来了一个新的发展契机。在互联网技术的发展带动下,广告的边界无疑再一次扩大了。几乎所有的媒介信息都可以汇集到互联网当中来,并可转换到互联网当中来进行二次传播。互联网中的植入式广告,因其鲜明而突出的植入特点和方式,将广告信息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响,从而成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高,这就为植入式广告的传播提供了一个很好的信息平台。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至月底,中国网民数量达到亿,其中手机网民规模达到亿,手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端,巨大的受众量,使得以互联网为首的新媒体逐渐成为植入载体的新生力量。、传统广告的衰落给植入式广告创造了机会在互联网高速发达的时代,信息过量导致人们如何选择自己关注的信息会变得很繁琐,后果就是人们所关注信息的方式发生改变,不会只通过电视广播的单一的媒介来获取自己想要的信息,互联网已经成为生活中获取生活娱乐信息的一个重要的途径,而由于传统广告的传播媒介很少,缺乏自然性等诸多缺点,而逐渐被隐蔽性强和适应性特别强的植入式广告所代替,植入式营销正在成为未来营销领域的主流。观众对传统广告的态度如图:图:观众对传统广告的态度图:观众对传统广告的态度看到广告立即换台看到时间长了就换台不换台,继续看看视情况而定注:(数据来源于网络)、对植入式广告的市场需求巨大从全球来看,目前植入式广告的市场发展前景十分可观,属于朝阳产业。根据市场研究公司PQMedia公司估计,美国植入式广告在年业务的市场收益为万美元,到年已经增至亿美元,预计到年,植入式广告的全球收益可能达到近亿美元。美国电影有的资金来源于植入式广告,目前的美国电影中,每一部电影会有分钟以上的时间提供给植入式广告,相当于每一部普通电影有以上的时长含有广告,电影业的荧幕所得(票房)和非荧幕所得(广告、版权及衍生后产品等)的比例是:,的电影收入来自广告增值,其中包括植入式广告,衍生后产品开发等等。因此美国全球品牌营销协会分会主席Cindy指出:“我们正从一个营销沟通的打扰时代,进入一个植入的时代。”图:中国植入式广告的市场规模年年年年规模(亿元)注:(数据来源于网络)从国内来看,年月号广播电视广告管理号令实施,围绕广告的诸多限制导致广告发展进入瓶颈期。但是植入式广告以其与生俱来的低价优越性、极强的信息渗透和传播作用赢得了各方广告主的青睐。巨大的广告市场环境和广告的规范管理也为植入式广告的发展提供了一个新的契机。虽然中国的植入式广告行业刚刚起步,有很多不成熟的地方,但能看到其巨大的发展潜力,初期的实践已经证明影视植入广告效果比其他效果好,并且已经有很多成功的案例。中国是植入式广告增长最快的市场之一,中国国内电视植入广告市场年的规模在万美元(约合人民币亿元),年内地电影植入广告约亿元,年达到约亿元,而年内地电影植入广告达到亿元。广告植入已经成为业内公认的降低电影投资风险的一种方式,至此,中国的植入式广告进入了划时代发展的阶段。业界对此也有了更加科学化的叫法:品牌内容营销。(四)植入式广告的威胁分析、植入式广告的法律风险随着植入式广告的快速发展,面临的法律风险也日益增加。在《广告法》第条中就规定:“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众媒介不得以新闻报道形式发布广告,否则会影响新闻报道的权威性,也会让观众误以为是某种通知。通过大众媒介发布的广告应当具有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得对消费者产生误导。”由此法可知,现行的某些植入式广告是和当前的法律规定是存在冲突的,因为植入广告是明确的植入在剧情中的,应景融合在了一起,就不可能在做广告标记来说明这是广告。而且确实存在国家明令禁止做广告的产品,比如说违禁的药品或者具有杀伤性的武器等等。通过植入式广告来打法律的“擦边球”,宣传自身的产品,这样对植入式广告的健康发展是很不利的。、新媒体的发展,植入式广告的载体多样化当影视媒体植入式广告还在成长过程中的时候,新媒体的发展使得新媒体广告像一匹黑马,很快在广告市场中占据了一席之地,并且增长迅速。与此同时,手机广告、分众传媒等新媒体形式也层出不穷。当植入式广告还没有迅速找到适合在新媒体投放的最佳方案时,新媒体凭借其多样的广告表现形式和较为准确的效果数据,在众多广告主那里拿到了包括植入式广告在内的广告形式的预算份额。、受到商业利益的驱使,植入式广告必然泛滥植入式广告在影视中的应用现在已经逐渐成熟,成为了影片增值收益的一部分,它的好处就是可以规避影片票房不高的风险,这就导致了很多质量参差不齐的片子都会寻找植入品牌合作伙伴,作为票房不佳时收回成本的一颗救命稻草,造成大规模的植入广告泛滥,而这种植入式方法只是受到了商业利益的诱导,为了利益而忽略了影视本省的价值,容易使作品本身主题不明,甚至喧宾夺主,又因为这些产品品牌多与人们的日常生活息息相关,很容易勾起观众的印象,过多互不相干的兴奋点的突兀存在,必然对作品剧情发展造成影响,降低作品艺术价值,甚至会喧宾夺主,这样,植入广告会引起观众的反感和抱怨也就不足为奇了。另外,植入广告的精妙之处就在于能否顺利隐身,以春节联欢晚会小品为代表的一些影视作品中的植入广告过于赤裸裸,而且理性的诉求比较高,没能顺利隐身。四、影视植入式广告的营销策略分析(一)植入内容与节目内容要紧密结合作为一则成功的植入式广告,植入的品牌标示,产品外观,功能介绍应该与节目、电影、电视剧合为一体,这需要广告策划自身缜密策划和组织,需要媒介经营单位事先对市场具有敏锐感觉、精湛的企划能力和对社会生活中不断冒出的新生事物和流行时尚的高度敏感与长时间的关注。同时,媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触,根据产品、品牌和广告主的市场需求,综合考虑、量身定做,使产品、品牌和节目相吻合,并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。要使品牌与节目内容要最大化整合,必须具备两个基础,一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致,二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点,这样才能取得植入式广告的最佳效益。(二)多方协作和配合,打造团队竞争力在这一方面,我们可以借鉴美国好莱坞的经验,从寻找合作伙伴,到评估广告价值,与植入载体的选择都会有专门的部门负责,提供一站式的专业服务。在实施植入式广告的过程中,不仅广告主、广告策划公司和植入载体之间要全力合作,而且媒介经营单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门也要全面配合,将某一植入式广告作在适合的时间内植入到媒体的节目中去,才能发挥媒体作为载体的优势,制作出高水平、高影响力的节目,而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门的事情。作为媒介经营单位,要充分发挥人才、技术和制作优势,凝结团队力量,打造团结竞争力文化。(三)建立植入式广告的检验和评估体系是不是一个好的植入式广告,不仅要在植入之前和广告主沟通、应用当中还要根据市场变动和节目剧情适时调整,而且事后还需要进行传播效果评估。这个检验和评估体系,需要媒体经营单位有个综合衡量的标准,比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。这不仅能对植入式广告有个综合衡量的指标,明了广告主的投资透明度,同时对媒体的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。当然,检验和评估体系并非简易之事,需要媒体在综合各方的意见和经验的基础之上,逐步建立起来。(四)结合多种营销手段,做好“线上”和“线下”营销配合如果是把植入式广告这个单一的营销活动比作为“线上”,那么其它能够与之配合,达到一种多元化营销目的营销方式可以称为“线下”,线上和线下的营销能达到相互呼应的效果,例如,最近播出的韩剧《来自星星的你》里面的男主角都教授总是说他喜欢吃炸鸡和啤酒,我们在一些商场餐厅里面吃饭的时候,就会看到餐厅里的电视里播着《来自星星的你》,餐厅也会讨喜的推出“炸鸡啤酒套餐”,顾客一边吃着,一边看着,不知不觉就达到了营销的效果。还可以与显性广告、软性广告相结合,如在电影中植入的品牌在前期的宣传中,可以出现在电影简介上,赞助商可以组织观众和主要演员来参加譬如影片的开机仪式等活动,让观众提前对电影的剧情背景有所了解,使观众在看到电影之前就有所期待,从而加深观众对植入商品的印象。此外还可将接触人群扩大到影片受众之外的人群。植入式广告同时也可以配合多种线下企业营销活动的进行,如参加回答电影的相关问题可以赢得免费的观影票,或者赠送赞助商提供的产品试用,让观众增加对品牌的接触。结语运用SWOT分析法对植入式广告营销的存在和发展就行了全面的比较分析。本文认为,尽管植入式广告营销有品牌的适用范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,难以把握“尺度”,不适合深度诉求植入式,营销的不稳定性增加了企业的风险等劣势,但它在信息可信度和营销效果的持久性等方面具有较大的优势。与传统的时段广告相比,观众更喜欢植入式广告,因为植入式广告与电视情节相融合。另外,新媒体技术的飞速发展为植入式广告营销的创新与突破提供了广阔的前景,而随着我国对植入式营销理论研究的深入,植入式广告会在现代营销理论的指导下逐渐改进与完善。新型传播媒介为植入式广告发展创造了的新契机。同时,新型传播媒介也作为一种新的广告载体在逐渐的威胁着传统单一的电视广告传播的地位。随着传统广告走向没落,植入式营销机会优势不断增大,市场份额逐年升高,随着理论实践经验的增长,加上不断创新的运作模式,植入式营销会更加成熟。由于植入式广告发展的时间不是很长,在我国则发展的时间更短,各个面都不是很完善。目前比较突出的问题是植入式广告游走在法律的边缘,但有威胁的同时也体现了机会优势,在威胁中也会转化出更大的发展机会。参考文献Karrh显著度和植入模式对电影中植入式广告效果(回忆)的影响J():DeLorrne从公共政策方面探讨受众对电影中植入式广告的和理解R():道格拉斯凯尔纳媒体奇观当代美国社会文化M清华大学出版社:刘雨田隐性广告的艺术J中国知网():薛敏芝无所不在的置入式广告J中国广告():李由浅论隐性广告与媒介传播J新闻传播():张金海广告主青睐隐性广告J广告大观(综合版)():林升梁探究影视剧中的隐性广告J广告大观(综合版)():阎海虹论影视作品中的植入式广告J东南传播():张翔我国隐性广告现状问题分析J广告大观(综合版)():郭元媛论植入式广告的创新与发展J太原大学学报():谢辞时间如梭,转眼毕业在即。回想在大学求学的时间,心中充满无限感激和留恋之情。感谢母校为我们提供的良好学习环境,使我们能够在此专心学习,陶冶情操。谨向我的论文指导老师梁雁致以最诚挚的谢意!梁老师不仅在学业上言传身教,而且以其高尚的品格给我以情感上的熏陶。本文的写作更是直接得益于她的悉心指点,从论文的选题到结构的安排,从观点推敲到字句斟酌,无不凝聚着她的心血。滴水之恩,当以涌泉相报,师恩重于山,师恩难报。我只有在今后的学习、工作中,以锲而不舍的精神,努力做出点成绩,以博恩师的肯定。另外,我必须感谢我的父母。“谁言寸草心,报得三春晖。”养育之恩,无以回报。作为他们的孩子我秉承了他们朴实、坚韧的性格,也因此我有足够的信心和能力战胜前进路上的艰难险阻也因为他们的日夜辛劳,我才有机会如愿完成自己的大学学业,进而取得进一步发展的机会。最后,我必须感谢我的朋友,正是因为他们在电脑技术上的无私指引,我才能得以顺利完成该论文。附录宝鸡文理学院本科毕业论文开题报告论文题目:影视植入式广告营销策略研究一、立项(选题)依据在市场竞争日益激烈、营销手段日新月异的今天,广告作为一种信息传播与营销的手段已越来越为企业所重视和应用,由于广告的支出费用不断攀升,花样更是层出不穷,所以植入式广告正是这一时期新起的广告传播形式,近些年,国内植入性广告发展势头迅猛,且形式多样,电影电视剧甚至是微电影、娱乐综艺节目和网络游戏等领域都已经涉及到。文章选择基于SWOT分析的影视植入式广告营销策略研究研究课题,影视中的植入式广告为研究载体,以SWOT分析法为主要的基本研究方法,从植入式广告的优势、劣势、机会、以及威胁四个方面全面的来分析这种植入式营销的新模式。深入的分析能够详细的把植入式广告营销在现阶段中国发展中遇到的问题暴露出来,从而能够针对植入式广告的营销进行策略分析。期许为提供建设性的策略建议提供了理论基础。二、研究内容文章以影视中的植入式广告为例,对影视中的植入式广告营销模式采用SWOT分析法为主要的研究方法进行全面的分析,并且针对已经发现的实际问题应采取的策略与方案。研究内容主要分为四个部分:绪论阐述论文的研究背景、研究目的和意义及研究采用的基本方法。相关理论综述阐述植入式广告的含义和特征,对现阶段植入性广告的国内外研究成果进行综述。影视植入式广告营销的SWOT分析对影视植入式广告营销进行优势、劣势、机会、以及威胁方面进行深入分析,为下一步提出策略提供论据支持。影视植入式广告的营销策略分析阐述在影视植入式广告SWOT分析中发现问题的策略分析。三、指导教师意见签名:年月日宝鸡文理学院本科毕业论文结题报告论文题目:影视植入式广告营销策略研究一、课题完成情况,包括研究过程、结果及存在问题等研究过程:文章以影视中发现的植入式广告为例。前期通过观看大量电影案例,对植入式广告国内外业务从产生到发展进行理论研究、收集数据,对其发展史进行详细剖析,数据进行求证分析。基于详细的理论基础和准确的数据支持对影视中的植入式广告进行SWOT分析,通过分析发现了其中内部环境(优势、劣势)以及外部因素(机会、威胁)之间的联系和矛盾,最后进一步针对矛盾提出策略分析和建设性的解决方案。研究结果:一方面,植入式广告营销已经逐渐的取代过时的传统广告成为广告营销的主流,尤其是在新媒体产生和迅速发展之后,植入式广告的传播载体竟会更加丰富。另一方面,植入式广告作为一种新型的营销模式,虽然发展时间很晚,但相对来说发展异常迅速。尤其国外发达国家发展相对完善,质量较高,已经形成了规模,在运作方式上拥有更加专业的实践体系,其成熟的发展经验值得借鉴。存在问题:植入式广告在世界范围内,产生和发展时间是比较晚的,在国内外关于植入式广告可以参考和引用的理论研究和实践经验方面在业界并不是很多。所以在SWOT的分析过程中,应再适当对植入式广告业务状况和存在的问题进行深入描述,突出体现问题的实质对比另外应适当增加植入式广告的外部因素(机会和威胁)方面的进一步阐述。签名:年月日二、指导教师评审意见及论文成绩成绩:签名:年月日三、系毕业论文指导委员会审查意见:年月日宝鸡文理学院本科毕业论文答辩报告论文题目:影视植入式广告营销策略研究评语:答辩小组姓名职称答辩成绩签字组长刘玉宇副教授成员刘晓科讲师梁雁讲师王文慧讲师指导教师评定成绩(权重)答辩成绩(权重)总评成绩毕业论文成绩

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影视植入式广告营销策略研究

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